价格全面概述

第四章价格研究价格研究概述一、理想的定价范围对于企业来说，“价格”一词实际上是指企业所销售的商品成本与所欲获得的利润的总和。但事实上，市面上通行的价格并不见得与企业设想中的价格一致，因为消费者的意愿及支付能力才是价格的主要决定因素。就消费者来说，价格是指商品买方支付给商品卖方的货币额，该货币额表示商品在市场上的价值，因此在消费者心目中价格必须与商品价值相称，倘若消费者认为物非所值，则他们将拒绝购买。对一般企业而言，商品的最理想价格并不一定是促使销售量或销售额达最大化的价格，而是促使利润达最大化的价格。最理想的价格应以企业所承担的成本及消费者所愿支付的价格为依据而定的，企业所承担的成本应视之为价格的下限，而消费者所愿支付的价格则应视为价格的上限。原则上价格应高过成本以赚取利润，但却同时应低于消费者所愿支付的价格以便吸引更多顾客及扩大销售量。二、价格研究的问题一般来说，一项价格研究可以解决下面诸问题的一个或几个：①当产品价格变化时，目标消费者的反应如何?②如果我们产品提价或降价，对我们市场占有率和销售量有什么影响?③若市场上产品价格变化后，自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化?④使产品利润达到最大的销售价格应是多少?⑤如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围?三、价格研究的方法（一）研究方法的分类按照研究时是否仅考虑价格因素来分类，可分为：价格作为研究中的惟一考虑因素和价格作为研究中各种因素之一两类。对于第一类方法，按照研究时是否考虑竞争又分为：仅针对单一品牌进行研究，仅考虑品牌间的互相竞争两类。（二）不考虑竞争的研究方法1．GaborGranger法它是由Gabor和Granger在1965年提出的，对于新产品预先确定好几个可能的价格，然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。在第二节中将对此方法进行详细论述。2．价格敏感度测试GaborGranger法中要预先设定价格水平来询问被访者的意见，然而厂商往往不愿意事先设定产品的价格水平，而希望了解消费者对产品价格的可接受范围，这就可以用价格敏感度测试(PriceSensitivityMeasurement)来完成。此方法将在第四节中讨论。泥（三罪）考泊虑竞畏争的换研究宁方法蹄真实普的市肿场是固各品糟牌在椅互相穿竞争锡，因刑而考哪虑竞朵争情辈况的张研究性方法陪所得称到的原结论饶会更放符合你实际谦情况畏，在丘考虑猴竞争钓时的哗价格肠研究握方法院有两慕种财：①取扩展替的棵Ga朵bo雀r刻Gr侵an承ge欧r呜法；给②品棋牌价摸格交筒替转聋换法烧(B躁ra纪nd晴／矮pr书ic野e毫tr率ad团e-浇of惠f)献。这怜两种权方法掌分别赵在第溜三节板和第霞五节怎中讨樱论。会（四领）考组虑产旱品多潜种特智性的依价格糊研究题方法妻有些可产品棉，例泼如信沙用卡巡，研赚究中梦除考蛮虑价黑格因很素外昼，还拌考虑娘产品还的其如他特捕性，旨对于仁信用抢卡经攀常要哄考虑攻的产喘品特晌性有某：品归牌、游年费姥、利自率、筑透支您限额问等。柏这类页方法控亦有助：联版合分徒析眯(C无oj启oi愈nt泉a何na持ly山si适s)钟及选杠择模剧型量(O堤pt休io餐ns哗m蛋od犬el棚)璃两种撇。这撑两种辫方法符将在妖第六琴节中赢讨论茄。浙四、桑不同盆研究澡问题氏所采赠用的将方法泥第二疯中所仓提出铲的研趁究问低题中索的每闻一个劝，虽军然可臂以用助某些虾基本耳上相吓同的卫研究宅方法华去解睡决，截但最幕好还枪是有亿针对抄性地狼选择厌不同柿的方挥法，仅表赔4-巷1诸列出黑了每尿种研定究问灿题所栋适宜慌采用垒的方性法。室表动4-京1激研究古问题圈适宜锋采用川的方仙法尿1.奸产品虏的简贩单价距格变族化扔Ga倍bo唯r轿Gr男an偏ge想r降法呆2.础不同猪价格其对市陡场占六有率性和销满售量机的影登响痛Ga核bo公r祸Gr酬an垒ge第r部法每(跌不考祸虑竞蝇争托)瞎推广桑的只Ga赛bo野r宜Gr见an护ge酷r跟法或玩BP鸭TO尖（考舌虑竞骄争轻)归3.峰价格颂变化语对自饮己品克牌和吉竞争台品牌千地位采的影秀响猜推广沿的满Ga摸bo组r局Gr住an乡ge感r属法或水BP洁TO拦4.甜最优宗价格晚Ga临bo仁r使Gr铅an哭ge长r绒法规(他不考述虑竞舅争滤)鲁推广涉的效Ga挺bo底r创Gr迫an锤ge妻r更法或瓣BP饺TO氧（考灶虑竞医争）最5.单新产破品开涂发嫂/心产品巡PS胁M若法集第二众节融简单温GA矿BO受R催GR躬AN剪GE铁R渡法庙一、室方法着概述舒(快一划)垮研究烘目的被用刷Ga习bo勒r维Gr坑an感ge换r碗法进垒行价捉格研扛究的彼目的铁可以末是下侍面两您项中嫂之一眯：一腿是测扮试企传业现滤有产用品价还格变施化对饭需求恶的影招响；若二是紫确定耐企业管新产缸品的全最优酸价格败以及收分析蒙产品疤价格兽对需但求的陷影响给。扑(世二抚)撑问卷肾中问吴题的咬形式畏使用卡Ca垦bo颈r火Gr笼an惕ge砖r极法时触，首锄先请记被访绒者观携看实翻际产贵品或么产品筝样本骗或产化品概亭念，宴然后脚询问凤下述值问题血：摊Q.尼“如肯果这拣个产梁品在银市场树上售春价为侦P礼1栽、木P拒2悼、法P弓3派、肯P慈4强或去P维5挺时，嚷您购张买它勉的可溪能性虎有多烧大呢廊?拜”烘这种雪方法贡要求辽厂家析要预凶先给望出测轰试的对价格摊点，萝其中糊有一民个价厚格将妈会得忍到消不费者灯的广涛泛接追受。隙砖烟兰席迫怕救厅鞭崇茅P1园疾谱策芹P拘2圈尽珠福英P3益避骑汤腾P找4鸣斧嫁匀析P勺5啄（巡）蝇（捏）穗（趟）阅（亩）眠（舟）笨肯定和不买猴这继绍顿盲引雾1嚼锡场剩虹1弯茎兔异符仪1佳啦鼠辫确1徐魂旬赴椒运1析很可劝能不跃买记字利握贪蔽拒2然叶奴乎眨租2针电锯轧畏2敢维召隙寄绝2美桥形泉爹气2法不能旋决定绝努惧好良沉喝蝴3哨系肾谁承3虏圈抵恶加求3趁况引蔑臂3惜闯械付文浪3复很可铅能买坚垦微沫没令火办4蛇仁授慌窃4草喉喝衡丑喉4忆亦哗槐术4股掌无街该雪4捕肯定旱买武充懒叙魄堪鸣覆图5火悉绵即废5适纸清乔误外5龄铸旺艘酷5尾绳萍洗岸恨5剂其中瓜P1袄<P漫2<食P稼3<慌P4更<P苦5鄙，通舱常包岂含什5必、拴6梯个价你格点绕。宫(爆三贴)喜价格强水平察的选回择敞在调敞查中广应该却设置俭多少介个价疯格水终平，形最常渔用的休是设腹置拒6-葡12反个价期格水滚平。雪价格联水平雄太多盘，访层问时伪间长棍，因微而费稻用太糟高，何而且盲被访丢者可再能不船愿配肆合，成造成吸资料易不全贪。价碗格水今平太痰少，蹈可能炼无法胳深入拜看出危价格澡变化治对需供求的壤影响范。奋至于母价格阳水平链间的苦间距拦应为股多少他，通荒常大斧约是竟当前瘦价格股的酬4绵％遭-5跃％。要例如慧，当着前价膛格为趣1.肤00珠元，黎8舞个价秆格水奉平可铃以是膛：阳踩森届蚂炎0.伸85舌，僚0.拆90爹，遣0.诞95揭，跌1.绩00府，劲1.窗05蚀，渡1.亡10睛，弓1.食15佳，煮1.请20较产品宴的当访前价诞格应鬼在价门格水皇平系剖列中紫什么庙位置之?检这有解赖于爬研究朱目的沟。如泳果研柔究的盖目的玉是看串价格木降低掏对需该求的荷影响脂，当版前价饶格应郑放在最系列倚的最荐高端显；如脊果研锐究的羞目的腊是看嚼价格溉上斗升对面需求朱的影和响，提当前嘱价格驳应放暖在系厉列的国前面傲几个慕水平材。通史常客腾户要垂求既炕能得妨到增也加价宜格，述又能扔知道熟价格喷促销份对需血求的醒影响上，所越以通茧常将脉当前头价格拉放在暂10禽个价题格水笋平的始第鞭3-毒5嚼个水遵平的政位置蚂。身对于摆新产捞品，抬上述誉方法宾有两摘个问井题，娇一是静没有靠历史程资料句来设惜置问产题中容的价诉格水枝平，违另一敢方面肢是被蔽访者队也没纺有使栽用产纠品的枕经验羡来回润答价矛格测饰试中阶的问唐题。藏为了后解决企这两悟个问焰题，志可以票在产务品样族板测按试的驴问卷昨最后摩加上烘上述捧价格纷测试鄙问题快，这凳样被它访者羞在产庭品样艰板测云试过芽程中伤对新亚产品咐已有广所认婚识，才也就坊比较奏容易葬回答渐价格驾测试选的问济题了索。至床于问青题中券的价谨格水奇平，史可以恢参考猪产品园目标爽市场遍中的怪竞争动品牌秘的价饿格来衬设置猎。折(旨四费)叠样本丈的选洞择锦样本仓的选诞择依伍赖于抹价格宰研究班的目桂的，敌如果扑研究谈的目争的是旅测试隔已有碍产品捉的价赏格下弓降后危对需赶求的谊影响天，样浪本应晶主要性从非珠使用沿者中戚抽取垫，这巩样可棍以得局出由惯价格填下降涛而导约致占淹有率来上升批的情绢况，模当然恋产品络使用咳者忠否诚度善加强微或购宜买量繁增加瓣亦会染导致像占有卸率上矿升的齿情况洞，但帐两者伙比较废，前洁者是卧主要哗的。渔如果有研究楚的目狡的是敏测试狸已有热产品违价格赌上升述后对肌需求挣的影阶响，很样本欧主要僻应从恰使用就者中赴抽取宗，因拘为价乞格提怀高不屋会使泽非使头用者汤变为夏使用保者。铁二、依数据乱分析困方法索首先摔对每县一个封价格界水平炎统计堡回答愈肯定艘或可维能购吸买的末被访沃者人疫数百制分比紫，在盲统计抛时要击注意任在较东高价位格水传平下探回答滔肯定胀或可架能购义买的沈被访归者，累他们吵在较圈低价刑格水休平下抛回答倒也应厉该相来同。芬然后婶利用抽这个愧百分挽比计天算出金仿造嘉收益鞠，其磨定义杂如下毕：党仿造呆收益捡即为询价格杯水平咽×在养此价驾格水膝平回锯答肯劝定或满可能芝购买穿的百机分比兼(港一病)摸确定装利润陷最大乡的价华格放根据召收益撑的定包义：吴收益拴=歪价格静×需肉求数阵量颗仿造艳收益吃与收策益是皱不同孟的，周但是乖在价碧格变得化时烛，两脚者数闭值大厅小的桶变化茧趋势墙是相膨同的密。因盒此在唉某价沃格水示平下古仿造误收益草最大榨，则板真正聋的收把益也糕应该词取最源大值冰。由腹于成习本是透相同状的，超故在咳此价撞格水橡平下犬利润意也是诉最大聪的，允这说房明我替们可查以利盯用仿抢造收瓶益来周推断雨出使筑利润桐达到维最大们的价券格水静平，枪这个拖价格熔常称值最优趟价格能。杰表方4-竖2眨是一氏个具拘体的赢数字缝例子凭。表英的第妙1谁列是悲测试山问题骂中的姑价格辅水平膨，共聋有拢13创个价认格水吴平，戴第拼2裙列是梢在第后1井列对企应价腥格水隶平下垃回答捉肯定迷或可妥能购萍买的廉被访粒者百河分比杨，第持3购列是侮在第颗1痒列对集应价适格水撑平下若的仿责造收何益。烤从仿危造收蹲益列赖的数顶据可伙以看制出，雄在价猎格扭3.轰30粗元时曾，仿芹造收卷益数缺值最俗大，姓它也隆是产子品利医润最顷大的看价格似。却表絮4-录2怎价格疯水平沈（元济）捞肯定那或可顾能购赏买的辩百分种比（两%驼）产仿造痒收益痰（元沉）拴2.知10施99谱2.笼08预2.烧30障99祖2.抄28悠2.绩50挥98截2.扒45粮2.辟70炊98晚2.磨65挪2搬.9笼0*此98定2.绢84父3.烟10柏95超2.秀94愿3.题30波92齿3.冈04陵3.锋50皂75敌2.舅62系3.租70催67斯2.昨48彩3.浊90排55屑2.沟14蔽4.签10不34狱1.面39金4.瓣30手18蠢0.叛77某4.脑50蝴0葛0纱(秃二漆)汽需求蹄曲线遇和价辜格需纳求弹曲性分物析同所谓病需求网曲线杏就是挖以价疯格为唇横坐扒标，刷在该驴价格衣下消孤费者唉肯定异或可虎能购毯买的必百分军比为唐纵坐奥标，返让测约试产应品在沙当前债价格厉基础离上，巧分别东上升垂、下金降牌5抚％、盛10丝％、姻15特％、哑20临％、惜…时袋，消守费者饶在该嘴价格暑水平侍下肯冲定或加可能晴购买垒百分纠比的浸变化葵曲线疮。图厨4-彻1讽是需绵求曲晚线的榜示意妥图。僻图驱4-叹1MaximumfranchiseElasticityCoreloyalsMaximumfranchiseElasticityCoreloyals到需求螺曲线宇可显渣示测寿试产葵品的哀三个栋关键唱测度椒：①赖Ma善xi带mu膝m边fr毙an防ch恭is眨e口po帖te组nt肥ia淋l(吧最大文潜在凭权限委)虾，它虎是在帐最低显价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