如何从顾客满意获取服务价值

从顾客满意获取服务价值面对日益激烈的市场竞争，企业必须寻求新的竞争优势来源。毫无疑问，创造和提升顾客价值是明智选择。但是，不少人更多地关注服务自身的创新，而不注重顾客价值的创新，甚至简单地认为创新顾客价值就是增加成本，吃力不讨好！为什么会这样呢？说到底还是没有理解顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的威力。我们说，创新顾客价值不仅不是增加商家成本，恰恰相反，是增加了商家的获利价值。企业价值空间有多少？不说不知道服务管理理论认为，顾客价值具有双重性：一方面，服务组织给顾客创造价值，另一方面，服务组织在创造顾客价值过程中创造自己的价值。因此，了解顾客价值的内生特点、规律和过程，在此基础上，向顾客提供可以满足其价值生成过程的服务产品组合，这是提升企业竞争力的必然选择。前述认识的误区和顾虑其实是服务管理中经常要面对的一个问题，即提高质量是否会降低企业生产率。人们的误解在于：改进质量就必然要提高成本，否则就只能维持在低效率中运行。事实恰恰相反！我们的观点是，创新顾客价值的同时也在创造着企业的价值，而且这些价值不仅仅是一个理论价值或者逻辑数字，相反，是可以通过成本和回报比率来测算的。理论上看，优质的服务可以提升顾客满意度，提高顾客的保持率，从而提升了企业的获利能力。实践上看，企业价值可以通过顾客服务投入产出比率的实际数据进行测算。那么，这种回报有多大呢？我们可以从一些著名服务企业的案例测算看出：多米诺比萨饼公司测算的结果是，每位顾客的价值为千美元，不列颠航空公司的顾客价值是每人万美元，是凯迪拉克汽车的销售商，他们每位顾客的价值达到万美元。这些数字之高，确实出人意料。那么，为什么顾客价值会产生如此神奇的效益呢？首先，企业与顾客之间的长期消费关系给企业带来了价值。以一家快餐馆为例，平均每一位消费者一次支付元，如果一位顾客每周去一次，那么十年后这位顾客对公司的价值就是元了。所以，一些服务员工对顾客不当回事：“不就是元消费吗？我还靠你吃饭不成？”这是非常愚蠢的想法！其次，顾客口碑。如果说顾客关系价值是一种直接的顾客价值，那么顾客消费之后的口碑作用则是间接价值。研究表明，满意的顾客会把这种快乐与到个人分享，然而一个不满意的顾客会对到个人诉说，二者的影响程度显然是不对等的。可见，一次服务失败就不仅仅是一个顾客丢失的问题，而是可以引起连锁反应的顾客口碑问题。反之亦然。最后，通过减少质量低劣问题所导致的成本增加来创造价值。很显然，优质服务质量必然导致企业成本增加，这种认识是不全面的，因为它忽略了一条低质量所要支付的成本更大、后果更严重问题。服务质量专家鄄曾经提出“质量无成本”()的观点，这是因为，企业中有的销售收入用在错误的用途上，他们不得不花更多的钱来改进这种错误。另一项类似的研究发现，在服务企业中的成本是质量低下、重复工作和改正错误所消耗的。由此可见，改进质量不但没有增加企业运作成本，相反是可以省下不少的成本，进而达到为企业创造价值的目的。顾客满意多少企业价值有多大当然，并不是所有购买和消费服务的顾客都创造一样的企业价值，只有那些对服务感到满意的顾客才会创造较高的企业价值。如果说，顾客满意多少，企业价值就有多大，这话是一点儿也不过分。许多专门研究和测算已经验证了这一结论。著名的酒店集团经过科学评估得出，顾客的满意度每增长，公司每年从中得到的收入回报就会增加千万美元。公司设在明尼苏达的生产厂也有相似的测算，顾客满意度每增加，那么在今后年中获得的额外收入回报将达亿美元。有鉴于此，有必要对顾客满意的内生特性和机理进一步理解，这样有助我们有效管理服务企业的顾客价值。我们知道，所谓顾客满意是顾客在特定使用情境下，对于使用产品或者服务所获得的价值产生的一种即时性情绪反应。因此，我们可以把顾客满意理解为在特定购买场合或时机的购买后评估。关于服务如何构成顾客满意(或者不满意)，服务管理研究专家等人()的服务质量差距模型对此有系统的解释，她们的研究成果对于我们有效管理顾客满意很有价值。她们认为，以下五个方面的差距能否缩小以及缩小的程度决定了顾客对服务满意或者不满意的程度：顾客对服务的期望与服务组织满足顾客期望之间的差距、服务提供者感知的顾客质量期望与将这个预期转换成为服务质量规格之间的差距、服务质量规格与服务传递之间的差距、服务传递与外部对顾客传播沟通间的差距、消费者期望的服务与所感知服务之间的差距。既然顾客满意如此重要，有没有一些可靠的方法创造顾客满意呢？对此，我们需要进一步理解顾客对服务满意与否的关键环节———这是我们有针对性进行管理的有效办法。按照()的观点，顾客对服务的满意主要有三个部分：()对核心服务的满意。核心服务的满意可以理解为服务产品信息(如媒体、人员)、公司直接沟通、服务人员接触对顾客的影响。这就是为什么服务企业特别注重文化建设和形象塑造的原因。()对接触人员的满意。()服务组织的满意。顾客表面上是接触服务组织的员工，实质上接触的是服务组织，因此，服务组织的直接沟通、媒体广告、对服务失败处理方式等等，都是管理顾客满意所不能等闲视之的事情。管理顾客忠诚创造企业价值新空间由于顾客满意的程度直接影响到企业价值的创造，所以，我们还不能简单地对顾客满意高枕无忧。相反，由于非常满意的顾客才能创造高额的企业价值，所以，如何把满意顾客推向非常满意才是我们的管理目标。这就是服务组织的顾客价值管理需要面对的一个关键问题———顾客忠诚问题。这是因为，满意顾客包含着复杂的结构，只有一部分满意顾客才会成为忠诚顾客并创造较大的企业价值。和的一项研究发现了这样一种现象，即“质量不敏感区域”()，这种现象揭示了只有那些非常满意的顾客才会具有较高的重复购买率，而那些满意或者比较满意的顾客，他们的忠诚度和回头购买率是很低的。所以，企业价值大小完全取决于顾客满意度的高低，管理顾客价值必须有效管理顾客忠诚。所谓顾客忠诚，我们可以把它简单化理解为重复购买率高的顾客。忠诚顾客对于企业的价值远远胜过一般的满意顾客，是企业维持竞争优势的安全网。()忠诚顾客构成高的企业进入壁垒，使顾客不会因为偶然的服务失败而背叛企业。这是服务的独特属性使然。我们知道，服务是一种过程消费，而不是结果消费；服务具有关系属性，而不仅仅是产品的属性。()顾客忠诚对企业最大的贡献还在于老客户长期关系给企业所创造的价值。包括老顾客重复消费创造的价值和减少企业开拓新顾客的成本等等。研究表明，开拓新顾客成本是维持老顾客成本的倍，换而言之，维持老顾客的成本只是开拓新顾客的。那么，如何把满意顾客提升为忠诚顾客呢？服务管理的理论与实践为我们提供了一些可资借鉴的方法，兹列举若干：()根据忠诚度定价。航空公司的飞行旅程累计记分优惠、会员卡打折等，采用的就是这种方法。()一对一营销。服务本质上具有一种关系的特性，所以运用顾客关系为导向来进行管理和营销是最有效的。这点与有形的制造产品不一样。对于有形的制造产品，只要产品质量保障、售后服务过关也就可以获得良好的顾客满意和顾客忠诚。但是在服务企业良好的服务还不能获得顾客满意和顾客忠诚，因为，服务是依靠顾客的主观评价来决定的，许多时候不仅仅是“质量合格”而且还有顾客对参与过程的感知满意。所以一对一营销是必要的。()忠诚度与关系营销的组合。例如，英国航空公司把常客优惠制改成俱乐部制，有效地把经济刺激转化为顾客对企业的归属感。在机票预订、优先办理安全登记手续、候机服务等方面，既体现出优惠又提供了归属服务。通过这些措施有效地把满意顾客提升为忠诚顾客。创新顾客价值企业制胜新利器新顾客价值企业制胜新利器仔乏顾客阶导向篇时代感，无刻论是考低成告本战披略、寻差异起化战手略，似还是绞集中乞化战鲜略，旱都必肠须明厚确这拼样两桃个前船提：膜要创俱造企亿业价妈值，网首先转要创茎造顾节客价厉值，啄要选芽择服愁务竞庄争战捕略，甩首先狱要明侨确服螺务的拔价值灰创造遥特点授。确碎实，佣服务肆是一血种顾苍客体雀验和录顾客旱感受踢，同锣样的县服务邻体验笋对于灾不同映顾客坚有不朋同的垮感受狐，不扮可能蛾构造型一个层放之也四海脸而皆丽准的逢“宰通用狱战略询”拨。唯童一可镰靠的袄战略境是顾哪客满赵意，恨只有厦创新鸽顾客沟价值槽才是吐提升类服务滨竞争福力的链有效脸方法多。男岗创新递顾客丸价值罩：提物升服虎务竞合争力员必由浮之路典树撇时至晶今日忠，顾吩客价僵值已赌经是你家喻岁户晓粒的术事语了踩，那仅么，筋是不纹是说铺我们嚷都理瞒解顾照客价拢值了腊呢？才未必煮！不嘱少商苦家的闪“宅创造麦顾客窑价值率”所还是虾停留持在广肆告宣粘传、金作秀绣或者摘自我尤标榜缓，说君白了玉还是帮在性“火创造线市场纵价值婚”班。为创什么欣顾客途价值泰如此便重要莲呢？好我们牢知道哑，当角今社疗会顾筐客消闪费心拦理日样益成舌熟，店市场股供应旺也越都来越跟充盈镜,企货业面获临的挎竞争策对手炒愈来买愈多刊，产织品差哭异化金的拓工展空纳间变旦得愈拉来愈洽小，愚促销装手段巡大同武小异何。面涂对不沉断变氧化的忧顾客奶需求残，面效对不贵断提骨高的止顾客萄满意续水平照，服吩务企常业如价何锻封造竞拥争力棕，维弯持持费续的朽竞争络优势微，赢闪得高址额市悲场回劫报呢狸？方锤法只建有一今个，柜就是宿坚持劫以顾且客为兽中心蜂的基达本原宇则，偿关注秘顾客骄需求血，持肠续不汉断地差为顾鉴客创眉造价行值。谜景景一般舰意义与上讲臣，顾贝客价辜值是痕相对村于岂“评全部遗所有效者成碰本经”思的顾唇客感今知获护益比耻率。煌服务便管理联北欧母学派夫代表困在评佛价顾垄客价水值时毅指出矮，顾续客购械买的哭不是捧产品宁，甚侄至不栋是服亦务本巧身，丑而是横由产缩品或搞者服鸽务所项带来鼠的利短益。帽撇开立这些蛾理论然化的拔概念纽命题脖，我虹们可滩以这魔样来研理解纯顾客立价值慨。首授先，冰顾客巾价值马是一还种利迷益。难当然励，这晋种利战益不睛仅仅觉是比腹其它舱商家嘴更加球“台便宜炭”贺问题制，而州是比停其它早商家腥的服辜务更遮加满过意。昌同时矿，顾题客价稳值是风可以贿感知鞋的，捡这种酷感知染是相窝对顾蜘客消拴费之争前对辫服务释或者天产品第所抱冬有的呀预期塘而言滑的。呀具体醉到服肥务，固顾客跃价值确可能作要更印加复突杂。蒙如果华是一劈件制肆造产芽品，炕只要怎产品栗合格疲、售列后服哗务良短好，锻那么古顾客睬的预暮期价平值可嘴能就糕已经连得到驻满足站了，甩但是饥，作戒为接振受服典务的房顾客疼就没呀有那叹么简尺单。脸置巩服务乘消费纲的顾坐客价继值体冬现在楚一系父列的世过程李组合钞之中亦，包简括消斧费前赖、消童费中蚂和消规费之株后。遵(选)顾伟客在雨消费盛服务戏之前夏已经仔形成悟对服抹务感秘知价赢值的虽预期酷。这蹄种预避期与节顾客沫的消渗费动吃机有拍关，泄取决雁于顾卧客对伶服务吹的一奥系列港认知割。(顿)顾吩客在岗消费尘服务锹过程纲中的鼓互动写参与域作用移，直己接影装响顾该客感妥知价温值。泻如果复是消族费一嚼件制悠造产坊品，树如彩帅电，凑顾客柿全部胞的消亩费活垄动可位以概专括为学：比折较品衬牌、狠购买箩、处岂置等扎等行哪为组扮合。模但是菠对于约消费剃一项咬服务品就没钳有那普么简推单了匠！顾唤客消灿费服扇务过见程中吩的利些益回帝报可郑能包冻含着拿顾客尘在互却动过诱程中纹得到技的经阶历或段者体驼验。吩即使橡是一潮项专亡门针朝对个炒人的日财产潮提供捐的服澡务(思如汽川车维另修)涛，而俊不是痰给个哲人带束来体积验的银服务魂，仍维然包蛾含了扛一系牛列的佛顾客俯参与横活动窄。譬葡如，贸车主篇与维卸修商萍面对品面的江对话尤和交刘谈。姿(床)顾悼客消立费之皮后的育感知亲满意武度。腹感知绸满意壮是顾运客价仙值的斜目标任，也鞠是顾芒客是猫否再轨次购嚷买的许源泉迟。那掩么，棵什么本决定据了顾斧客满于意呢拘？很邀显然怕，顾理客满汁意与扇否是镇自己搅对服票务的膨体验香与消卫费服幼务之芦前的珠预期忌来进康行比毫较的残，如新果感僵知的等满意剥超过廉预期碑则满厌意。谢毫无虽疑问文，上挪述这叶些过钳程都房是创疼新顾客客价栋值过打程中撇所必嫩须要盈关注倒的。扩倚旱管理婆顾客熔服务遮预期症：先朱入为拾主者狐胜示痒尽管芝创新散顾客跳价值现经过罩复杂逼的过杨程，悼但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