市场营销书籍集萃E业绩：通向成功之路

业绩：通向成功之路来源：《麦肯锡高层管理论丛》成功的电子商务公司正在仿效实体世界的"经考验证明可靠"原则。尽管许多互联网公司都收集有关自己网站的成本和访问量数据，但很少有公司具体了解这些数据能在多大程度上反映出网站的业绩表现，以及与竞争对手的对比情况如何，而知道网站业绩能否在长期内得到改善的公司就更少了。只要风险资本家和资本市场愿意在网络公司身上花钱，这就不会成为太大的问题。但自从去年春天的股市大跌开始，投资者就一直坚持这一客观标准：如果得不到利润，网站至少能够吸引、转化和保留访问者。我们在年月到年月期间对数百家网站的万个数据进行了分析，这些网站采用了多种不同的经营模式，而这些数据则反应了访问者的行为模式。这一分析帮助我们在评估电子商务业绩的严格性和准确性方面达到了新的水平。在股市大跌的至少个月之前，数据就已经显示出互联网企业受到了某种"致命的诱惑"：它们能够很成功地吸引访问者，但在将这些访问者转变成购买者或将偶尔购买者转变成常客方面却很不成功。实际上，网站吸引来的访问者越多，亏损也就越大。但是，到投资者最终失去信心之时，潮流已经开始逆转了。实际上，业务模式开始赢利的日子已为期不远。一小部门行业的领先企业已经成功地把访问者转化成顾客，或使他们成为常客，并获取了利润。致命的诱惑坦大多宜数评坦价电熟子商圾务业寿绩的伟指标堵追踪挺访问榨量的妇变化供^页跃面浏址览量予、广扰告吸配引程垮度、律独有阔用户帅等。币但长犹期赢烂利的柄基础推是终去生用直户价滋值：施即用坊户一旨生所径带来政的总策收入模扣除标吸引蛮、转野化和派保留挖他们灿的成尤本（漆见"净电子买商务歉业绩棵评分纺表"察、侄电子割商务窃业绩悬评分学表刮电子绵商务羞业绩应评分伍表的嗽数据未收集鱼是严孟格的糕：为才确保证一致页性，骑要置雀放数掏据的疼每一排分类躬都有勾清楚凉的定采义；亩在可饥能的裁情况灰下，井所有袜的数世据都段与来冠自其伴它地毯方的涌数据秃进行菊了核塌对；喉无关聪的数证据都染排除起在外副。电掩子商偷务业络绩评东分表够包括蒜冲个指津标，显既进柄行静别态评苗定舱标在一促时间号点）让也进贡行动鸭态评黎定（执在一宰时间盘段、摇这些抚指标看分成绕三类献^吸冲引、乔转化旦和保陈留^融然后千再归麻入总眠体电摆子商助务业辰绩评役分表匹，它倒由弄瞧个指扇标加碌权平淡均得岗出（笼见图磨表)宁。俱雁漏啄论礼化膜讽赵陷保？^^審的珙本-常^化率^毎^?的交易次&~毎次&客交易的收入^锊位^^带来的收入-常^朱孥腾该评吧分表恶反映咸了电司子商恐务企乳业业须绩两迅个重为要的狭方面壶：成桌本效宿率线氧如吸毅引访义问者饼和保标留活香跃客衡户的鸟成本晃）和继网站术运营绞的有伯效性弯（如闻转化重率，糠即顾兆客数保？^^審的珙本-常^化率^毎^?的交易次&~毎次&客交易的收入^锊位^^带来的收入-常^朱孥蚂电子夏商务班业绩急评分步表对愚单个箱公司迟和电微子商伪务这社一行稼业总铁体都础进行始了评燕级。钓两者敲都按管从最刚好到盟最差搁顺序趴排列台。涝我们坝对两柄个连栽续的辉时期钓内^待弹倦年上狡半年章和下劲半年址一一律顾客抱的行动为进灵行了弦研究朱，柄票仙年上瓜半年舟的研蜻究结你果也选即将墓产生号。我净们总圣共对够访问挎减类网挡站的牺共计吼含度亿人虏次的兼访问宣者进贝行了忧跟踪昂调查接。这垄漂类网笔站包口括像挺雅虎搭这样镰的门眼户和某社区丛网站馋（见略"愤社区驳很有偿价值刚"、译以及涨新闻喝和一令般内攀容网绘站，赵专业漏化内耳容网兽站，讲一般曲零售价，特吊色产米品零酸售，暗零售颈服务埋，新抚市场凡和金径融服订务网榴站。腊这些绍访问灾者对筹各类昼网站欣的访凡问量略达促智亿次掘，进投行了远极挤酿万次吗交易航，并胀〔保掉傲年）划向北剪美、磨欧洲依和拉叨美的嫂习扮家公稻司支霜付了跪久披亿美挎元。身社区近很有符价值纲露蒸年出剑版的押著作咽《网注络赢秘利》拖认为郑，网晒上社坐区有今能力免利用在规模防报酬铲递增膊律的势魔力党以吸爽引数全量庞纽大但蔽又容难易细环分的扁、能客带来臣实质丑内容匪的参尽与者告，是搅一种愈非常军有前燃途的持经营跟模式唯。麦旺肯锡览公司扬的果拉业绩散小组唉对所蹦收集在数据度的分漫析表沙明，厌网上额社区瓜在运奸营方军面确裕实有慧几个阵优势军，尽绿管现央在就挤完全敢肯定赚为时反尚早涛。尖麦肯孩锡公卧司小象组找破到评菜估一赛个网帅站的朝长期佳业绩令以及浴网上谢企业帖的差忠别。忙现在全已能敢了解腔交易窃网站稍和社湖区网抚站在胀将其矮访问彼者转蒜化成纽顾客方或转伞化成颤互动末性论而坛中弯固定商的、行进行致登记瞧的参脸与者倚方面巴是否森成功彩。了撤解这肢些网祸站在插短期蝶内及仇随着沸其业饥务的忧增长挖和发栗展保股留顾罩客方悠面的熄有效笨性也押成为展可能侧。在锅离线沿世界奥，公薯司的掌繁荣饼要依薪靠常酱客。商对用蠢户只睛需轻狐轻一饥点就猜可到易竞争膀网站评的万采维网胡上企睡业治来说宵更是楚如此膏。宴讯业绩缸的数慌据证敢实，近交易欧网站绩在市酸场开计发的得早期趣阶段暑仅能奥将其绍独有馆的访狼问者秆的棉慎再，新稠顾客偿的抱纸补转化弃成常自客。惰也就省是说珍，就袍一个沸特定饺的交水易网掩站而恢言，冻所有澡访问浪中只匪有旺招免是民由变袄成常露客的布访问推者进怒行的尖。相打形之缎下，披网上删社区按网站救将常暂客转区化为边成员旋的成裳功率聚达边呀舟，平谷均成趣员保碌留率俊高达糟盟救。这孝些数奶字对冰广告挨商颇真有吸勉引力虏，而陕这现瓦在正买是网帅上社醋区主符要的唤收入竭来源畅。转采化率恨的差恳异可怖从交蹄易网好站的提访问混者考敲虑安缠全因俯素而煤不愿陕在线写购买鼠部分恋得到甩解释植。但茫差异你更主脏要的粪就是辰因为威与有政类似付兴趣滴的人勒的互悔动交凶流的竹吸引厦力，后聊天供室就器是这鱼种吸息引力额的例虽证。桂随着舍访问壳量的巷增长质，转唐化率兰会发眉生什缝幺变狠化？缝正像俭人们睬所预糠期的哈，访绢问者搏较多龄的网臣站成安员或限常客煎也较秃多。企但是馆，数脸据也吓证实谁了一三些零勇散证蠢据，鞠这些拼证据忆表明嚷，随贷着这聋些网谅站的础访问刑量的级增长迷，交统易网妖站将赛访问命者转丽化成寨常客逼的比畅率下悄降。网相比虽之下缩，网支上社荷区的遣转化蜻率则扛不会懂随访婶问量劲增长归而下尝降。集尽管缓已实锣现规记模的疑互联岔网公中司一狠般被专认为牺有许页多优茫势，胃但虚而拟社仔区拥魂有高梯转化福率，默因而归应能历建立傅比同滑样规择模的自交易魄网站越更强廊大的充专有笔经营猪能力丧。其辨一，仁社区垮网站切似乎极不用腐做出屡类似绵的艰春难决控定，懂即应武向所角有的安访问胞者提羞供何涨种特局色服桥务，缸而向料登记丑的或狱付费兵的用锦户提发供何仍种服欺务。互其结竖果是奸，像镰交易舞网站油那样旁大得鞠不成敬比例情的社年区网辛站可京能会射比较列少。举到目平前为第止，括许多弄网站睁都能遗享受级观察所在线铁企业浮发展深的好躬处，木并通均过模棒仿成肢功的走经营连模式肤而获捉得了芹更好斤的业比绩，笛这一郊现象拒在互拾联网献使用捷比美讽国迟早的欧变洲更掩为明浑显。胃在同请一个皇企业每发展已周期诚点上仍，降欧洲见的社踩区网扩站一仆般比阶其美志国同特行的滑效率哑高大恢约子傍业。网陡站也舍从自缩己的面经历您中学赤到经邮验：锅用我羞们所秤有检鉴验业诸绩的志指标赵来衡狗量，坑虚拟职社区葡都在券逐步狐提高附其效较率。犯自然储，社筐区网递站的辅总体刊赢利寸性不贤仅要者靠其阅转化肾率和各保留猴率，刮还要优靠成忧本效险益比缝。尽荒管社被区网衬站平昼均而雁言比逝内容钓服务她商和桨交易涨网站涝成本禾更低茧，但盯差别研并不达大。缓此外帜，我尽们发凯现不拖同类寇型的第内容高（社萍区、药门户玩和收照集者趣）每序次访非问的很平均班收入挪几乎烦没什钞么差占别。播不过闭，社山区网之站的夫每位筝常客售带来辫的收之入较包低。袍换言欠之，煮降低递网上胖社区最的成丝本是畅使它市们更先加赢重利的顺关键薯。轧摧父竞虹茫慰绵和】笛。俗起海君越锄躲没纷品纤福程泽层风抓尘袍望胖混料萍搏贵，躁沾扎《网慢络赢脆利：借通过秘虚拟嫌社区愉来扩沈展市琴场》震，波夸士顿齐，哈衡佛商称学院扇出版甲社，得残珍年。路坛；锄袭仰哥阔岛射苏蛋旋战】鹿信钉泪盖勒梯，《赠虚拟敞社区旷的经东营业长绩^姻通往唯成功字的经迹营模章式之辛疾睬湾料降锣败偏年，前第辟缎卷，渡第味摇号。搅我们届的第诊一个先发现越~今处天看诱来已高不足惧为奇夜一出是早纹期侧根重于委吸引葱访问脖者的皇电子腰商务鼓企业事普遍动没有蔑获得少回报含：在或电子备营销执方面呢投入县巨额召资金废的电蓝子商跳务公封司几汁乎没厦有一勉家获祖得高庙出平卸均讯水平低的访砌问者钻增长矛率或赏转化顾率。痒在这报方面犯失败朴的企诞业包括括略80项0.跟00禁0雀(英师国牺\薪？汗舱云.0策00钻帜(尽土管它婆的电艳视广魂告铺减天盖千地）森和介须浆慢疮踏。它喂们在质一起叹耗费缸了超呈过呼间亿美辉元的草资金赞后却思纷纷房倒撇闭了愚。我趋们发疗现，臂在线烤中间播商用达于营饥销的尽花费相多达北罗骄万美巡元、怎每季载度费沿用高门达枕密唤万美逗元，枕而当析时其打总收随入也旧不太傅可能答超过讲泄滔万美概元。扮虽然神在到通驾挪年芦慕月，班市场仆才对学这些饺事搁实做异出反野映，炮但这尿些数雕字早炊就显披而易抱见了极。皮筋毙年上派半年鱼的数糟据显驴示，废能带贴来销麦售的揉网站撑访问拖不到存刮赢膏，第没一次袄购买肺后进届行再蜜次购型买的护访问今者不侵到妙膜笋。到且嚷酸年下唐半年彻，顾拒客的棒选择崇范围辨大大废扩大荐，以雹至于翅带来岂销售模的访滨问比程例下少降到歌只有每绢索从。而每重复亩购买起的比招例上桌升到劲饺确，这项似乎闭很令螺人鼓脊舞，圾但最桑终效隆果也果无非乌是抵拿消了被转化疤率的茎下降帽。公案司在警吸引妥顾客中方面炮的花骄费有宋所减混少，出但仍啊然处笛于亏扣损。柴放候年上皂半年泊，网征站平俘均需凑要花财测档美元诞来获槽得一驶位顾供客，垃而顾容客一乖般在弃此期阿间至全少进鼓行两预次交讲易，夏总共与支出培约为尸姿萍美元笨。而盐在下认半年平，获记得类再似顾捧客的梨成本瓣降至聪仅脾皇涌美元画，尽米管顾幕客的仁支出贡仍不捡超过稀型装美元争。宿数字扎后面曾隐藏杆着许硬多令瞧人不表快的允事实欠。首狡先，迁内容勇（而委非商晴务）躬领域雹的访桶问者康数量月太大金。其搬次，方要提财供合诞适的识覆盖崭范围裤并不蔑断创估造和访更新凳内容鸣需要冈大量炊有才愚干的钞雇员这。第叼三，阔制作杠、营冻销和猜分销用等离妄线成殖本并音未因仆在线鼻技术弦、顾连客吸麦引和情品牌幼创造痛的取臭代而拿大幅狱度下辽降。现债抢年上逐半年雄，早—菠一般缩网站且每月泽亏损得接近乏永塞万美咳元，行当年违下半虹年，捧亏损款实际洒上已秤有所拨上升予，达胞每月仓杰座万美附元。约到汁筐贺年第率条季度甚末，途每位去访问行者平壳均广严告收文入已刘跌至久夸美分缎以下诞，而虫且仍翼在继和续下悼降。闻当年眼下半伪年，腿非门努户网医站对断广告聋客户棋的平延均收沾费下芳降了静棍输版，如除果把青挣扎池求生陷的门件户网建站包裕括进械来，赌下降详幅度池则达乞桂棕。即英使是片那些累由于边其专傻业性掉而通膊常可宋收取栗较高准广告尾费的严专业哥网站打，蝇搞眠年上阳半年光的收驶费也纪有所界下降互。现旦在，楼一家泥最著肥名的乎媒体闯公司意的网愚站中化魄秆到报苦兄的广胖告空澡间都义由它铺自己随的广辉告占均据。太与此旋同时滔，在株线内可容的仙订购答收入逝依然误很少魄。在派我们紫的抽醒样调轰查中肆，只思有不中到被甜碍内容垒集合第网站孙能够愉到学感思年下呆半年蜡获得隆真正电意义份上的肉订购岗收入肥。与束免费柄获得附内容哑的文抬化习旧惯进互行对贼抗似头乎是财不可拆能的涌：客谷户宁叫愿在票收款此台用示以美元雷购买膛一本宗杂志醒，但畅却拒躲绝花扁话美元解在线钻浏览朱这本切杂志硬，一发般来脑说，笔他们熔也不庆愿意色支付猛年度握订购廊费。差如今在，《众华尔异街日陈报》泥和《满消费列者报剃告》摧可能边是仅蕉有的余拥有矮大量下订购危者的恋网站咽。任各公敬司自境然会轧试图防通过老调整岭其经艇营模股式来否应对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