新编市场营销学第章促销策略改进

第11章促销策略导入案例波斯登：“第一品牌上第一山”泰山被誉为中国第一名山，江苏康博集团巧妙地利用这个“第一”举行营销活动，轻轻松松地为把自己的波斯登品牌标上了“第一品牌”的标签。泰山是世界文化遗产之一，在自然、历史、人文、综合景观上都无愧于中国之最。作为旅游圣地的泰山，每年吸引数百万海内外游客观光膜拜。由于泰山海拔较高，山上气温偏低，所以，在一年中的大部分时间里，游人上山后须租棉大衣御寒，特别是在黎明观日出时，棉大衣更是不能缺少。这种情况已延续了几十年，穿军大衣观日出已成为泰山另一“景观”。但是，山顶各宾馆和店铺出租的全是老式军大衣，陈旧肮脏，与壮丽的自然景观显得极不协调。多年来许多游人对此表示不满，而有关部门早已感觉到问题的严重性，但由于多方面原因，却又一直没能找到一个好的解决办法。为迎接新千年，让人类与自然更和谐，改善旅游环境，提高服务水平，1999年9月，山东大弘公司产生了以羽绒服取代棉大衣的创意，提出了“第一山上第一品牌”的概念，这个创意立即得到江苏康博集团的响应，也得到了泰安市政府及有关部门高度重视和大力支持。江苏康博集团的“波司登”牌羽绒服，在国内连续四年销量第一，市场占有率、知名度、美誉度都很高。如果真能实现第一山与第一品牌联姻，名山与品牌将各有所得，相得益彰——泰山解决了实际困难，波司登借助泰山扬名，进一步提升品牌形象。该活动由大弘公司全权代理，为此，康博集团免费提供上万件羽绒服，全部投放到各租赁点，取代旧棉大衣。这些羽绒服产品都为大衣式，颜色、款式多样，洗用方便。所有羽绒服胸前都印有“波司登”标识，背后印有“波司登”及“登第一山，穿第一品牌”的字样。1999年12月18日，“波司登万件旅游防寒营造泰山亮丽风景线新”闻发布会的举行，标志着活动正式展开。12月31日，在泰安市领导的直接支持下，中央电视台，省、市台联合在泰顶举行了“迎世纪曙光”的直播活动。按活动安排，波司登羽绒服也要出现在这千年庆典上。在这一有数万人登山参加的世纪庆典上，“波司登”品牌形成了另一道风景线，有近万名游客穿上了波司登，就连庆典总指挥及众多嘉宾也是身穿波司登。在极顶另一侧，一幅一百零八米的红绸上印有“波司登”及“登上泰山极顶，感受世纪辉煌”的字样，更加烘托出迎千禧的壮观场面。在中央电视台全球直播的镜头里，满眼所见皆是身穿波司登的游人。通过全国各地新闻媒体的大量报道，“波司登”品牌深深印在全国人民的心中。每天登泰山的人不计其数，其中的很多人都要穿着印有“第一品牌”的波斯登羽绒服去看日出，这样的广告效果是多么的强烈而长久。资料来源：中科院人力资源研究中心波司登课题.世界名牌的中国式“基因”：波司登的成功之道[M].北京：中国社会科学出版社，2023.11.1促销与促销组合现代营销不仅要求企业开发出优良产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标顾客所获得，而且还必须对现有和潜在的顾客、中间商、公众和其他利益攸关者开展沟通和促销活动，每个企业都不可避免地担当起传播者和促销者的角色。但是在今天这个信息化时代要抓住顾客日益分散的注意力变得越来越困难了，越来越多的企业都在力求创造多种传播形式，以实现信息的有效传播与沟通。11.1.1促销狭义的理解，促销是指企业通过人员或非人员的方式与顾客沟通产品和服务信息，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。广义的理解，则不限于产品和服务信息的沟通，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式沟通信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买产品和服务。就沟通信息进行而言，广义的促销与狭义的促销是一致的。促销的本质是一种信息沟通活动。在市场经济中，由于产品生产、流通和消费环节的分离，导致企业、经营者和消费者之间的信息不对称，这就需要企业通过对产品信息进行专门设计，再通过一定的形式传递给顾客，以增进顾客对产品的注意和了解，并激发起其购买欲望，为顾客最终购买提供决策依据。案例11-1宝马：独具匠心的促销活动宝马小型车20世纪60年代由于不能适应美国的废气排放标准，在美国市场仅仅销售了7年就撤离了。2002年3月，宝马决定在美国重新启动一个新计划，推出现代化的迷你库伯（MiniCooper）车型，它定位于那些打算花费2万美元以下，购买一辆够酷的、有趣的小型汽车的新潮城市消费者。宝马的销售商只用2000万美元宣传投入，他们决定开展一次极具特色的、不同于传统的广告宣传活动，使用一些布告板、海报、打印广告和场地宣传板，而不作电视广告。迷你库伯被放在3辆SUV越野车上，在全国汽车展览会和21个主要城市周边作巡回驾驶展示。这种汽车还在一些特殊的地方做广告，如一些体育场的座椅上和《花花公子》杂志的中间插页上。那些只有文字的广告上写着：“SUV丢人现眼了”，“巨人被打败了”和“大、中、小都来了，当然还是小的好”。许多传播还通过巧妙的设计提供必要产品信息的网站进行。这次富有想象力的活动带来了2002年春天长达6个月的等候购买迷你库伯的名单。资料来源：利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著，梅清豪译.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006.要领与启示：促销的本质是信息沟通。迷你库伯为与其目标消费者——新潮城市消费者进行充分的沟通，宣传其“够酷与有趣”，在促销的方式上进行了大胆创新，受到很好的效果。在信息过剩的时代，人们接受信息是有限的，利用媒体进行传播的传统方式不仅费用高，而且很难达到预期效果。促销创新的起点在于对细分市场消费者接触媒介的习惯与行为研究，然后策划各种传播方式持续不断地进行宣传。适11糊.1来.2矩促销令组合炸栋叮促销密组合作（p贤ro狐mo锡ti剖on示al涝m拴ix没），恒也称叮营销泉传播灵组合筐（m梁ar洒ke乓ti叛ng可c冰om乖mu球ni促ca昌ti款on炒s遭mi繁x）热，是来指闸对析履行隆营销搜沟通驶的各文个要市素的叹选择虑、搭降配及挺其运摸用。阅促销办组合量的主盾要要翻素包钓括广体告、谱人员欧推销膊、赏销售割促进叛和公菊共关泄系。疼广告甚（a澡dv巴er首ti棋si翅ng苹）亮是贪通过抗不同衬的媒右体，重以付糊费方走式进们行的惹创意络、产爷品和缠服务蜂的非揭人员冠展示竭和宣韵传，其以促泽进销肚售茄；人敬员推册销早（p豪er讲so吓na樱l旨s颂el愁li秤ng种）琴是与利一个就或多炊个可蜂能的轧购买粒者面创对面雾接触祖以进学行介眨绍、鼓推广羡和顾促进遮销售杜的沟乔通活被动羽；销鲁售促辛进离（s仓al艇es橡p赶ro略mo肤ti靠on拥）篮是各竞种绸具有略短期岭诱导界性的行鼓励丹购买耀产品称和服甩务的秘沟通话行为虫；公膛共关辞系绪（p塌ub板li有c槽re禁la我ti秀on盼）则倡是为附宣传载产品膊或企左业形味象役、改咳善社膝会关绘系、封促进望产品唇销售挪所作肝的促贩销活写动。滥11济.1越.3拔促销择组合颗决策拐企业骆在设跨计促知销组误合时释应考演虑以傲下几享个跪主要领因素幕：产检品市庆场类章型、田推拉瑞战略拥、购赵买者桥准备筹阶段贴、产闲品生战命周缴期阶液段择。里1．窗产品瞧市场来类型侵促销猾工具牢的有爆效性减因消脾费者按市场湾和径产业误市场吗的差霞异而凑不同赤，如畅图盼11既-1在所示尚。滑消费症品幅市场来中，锹企业诉一般勿都规将滥大部萌分资禾金用娱于广讽告，关随之俩是销滴售促散进、插人员播推销恰和公肃共关逆系。窝产业且市场晃中，虑企业拳把大似部分售资金套用于债人员防推销剑，随黎之是偷销售使促进政、广蚊告和书公共翠关系龟。一围般来默说，难人员柱推销吃着重淡用于狼昂贵煤的、漆有风鞋险的付产品渗以及疼少数武大客姻户勺。系图咏11陵-1软台不同炎类型萄产品稳各种尼促销曾方式超的相济对重照要性扔2．菠推拉买战略熄郑促销奔组合智较大名程度宫受企隔业选景择推绳动或传拉引葬战略稿以创鉴造销递售机呈会的疾影响坑，如条图呼11讲-2芝所示连。推春动战配略要筝求使溜用销孟售队畏伍和见中间虑商促蒙销，黎通过酒销售疯渠道个推出疼产品匙，制燥造商竟采取副积极志措施唉把产蜜品推匪销给骄批发屿商，静批发谎商惨再设嘱法将宁产品响推销京给零挠售商镜，零趣售商什最终仓将蛙产品嘉销售来给消本费者单。拉匙引战鸽略要构求在司广告朝和消浅费者警促销虑方面拌使用逮较多谋的费狼用，汇建立汗消费畏者的脊需求笑欲望等。如读果这神一战持略有局效，格消费灵者就维会向尿零售怪商购留买产迟品，规零售秒商就荒会向搬批发略商购芝买产斤品，收批发替商就假会向诞制造译商购废买产泄品。消费者制造商中间商倦营销驻活动雁营销柄活动消费者制造商中间商需求嗽推动盆战略需求取营销饮活动萌拉引烘战略消费者制造商中间商固需求剂未堤厚构切胃虚厌薯茄千需求消费者制造商中间商矮图脆11还-2渡晨推拉羊战略办案例扎11销-2颂榆拖熟符甜酒箩今世券缘展：际反弹中琵琶园掀起小面市脚旋风陆今世槐缘诞悉生之巨日，艘正是熟中国己传统球白酒筛市场歌竞争期升级球、硝质烟弥幻漫的棍时期手，各练家企转业为订了自程身生沸存发胶展，链使出盲浑身犯解数脚，奇招招迭序出。挣经过益一番堆深思剧熟虑榨之后听，今处世缘锋人选挨择了下一条应差异仁化营崭销与纤传播筒的道拍路。甚19争96太年夏橡季，防正是讲白酒抖市场科所谓复的销姑售淡鸭季，屑白酒组市场馅表面肤上风储平浪座静、饮波澜军不惊纽。名8月塘25委日蛇，一房场上疼市突“叶风暴钞”延骤然疏间铺殿天盖匀地地救席卷膨了炎典热的颂金陵站城。饱天上伶，今笨世缘就广告事飞艇尘盘旋盾；地载上，票几十击辆国叼宾车捧组成秧队列纺缓缓秆前进摇；金六陵饭妹店楼活顶上流，一烈条近原百米茧长、漆6米者宽的游巨幅载广告头；各时大商过场墙喇上，竖赫然促出现吹一二速百平骄方米兆的巨芬幅广判告；谨电视岭、报凡纸、杆广播蹲广告女纷纷锐在黄壤金时定段勺推出灾。蛮同时揉，直善销员芒们不腿顾炎燃热，舒一家辞一家忆地送舱品尝分酒，碰征求荷意见膊。短队短1半0天钩时间氧里，够走遍爬了南吗京近罩20羽万户罗家庭棋。他贱们捐将今条世缘舒的醇的香注威入了债古都薯南京禽的每孔个角摇落，捆赢得螺了南蓬京人抹的青慢睐，拢各商必家要骨求送谷货的虫便越来铸越多谷。然割而灯，他相们瓦一瓶燃不对发毁，正胶在卷蓄势边、养寇势、君造势绳。一戏周仿后，出全面武投放亡。以占一泻痕千里坡之势嫩，迅陷速火扑遍南绳京。鸣仅中近秋节塔前后湖四款天，数销售励“睡地球贝酒元”恨、捆“裹太阳擦酒滤”敞、羊“弯月亮宴酒管”且85迟吨，桂位居歇南京坦同档瓦白酒仇销售廊第一预。足资料醒来源短：曾与朝晖纠.古缘文单化，消成就哪今世搜缘最.年公关队世界闻，丈20设05荣，牵（砌8铸）昆.妙要领征与启返示：档今世涛缘兆利用佣白酒漏销售议的淡勿季，页通过闷运用悄各种盏传播尽媒介自突出氧和集中中宣扬传，揉给人董以强舞烈的山刺激辣和震目撼，菜紧接焰着，寇10牛天内李通过承销售享人员绸赠送捕20叮万户猪家庭约的品镰尝酒厘，让庭全南昂京都杆感知手到了刚今世涂缘酒绵的醇俗香，墓以廉“毛蓄势套、养羊势、艇造势忍”雨，造新就温今世北缘挽的知召名度探，从俱而以创压倒同一切好之势确迅速分征服伍目标降市场付。观在销羽售方抢式上撑，今电世缘吉采取街了窝先激及发消浪费者链需求疯，对供经销戒商产所生拉般力羊的策鹅略脸，胜从而储将选泪择经尽销商域的主耍动权垮牢牢些掌控勤在自蹦己读手中话。降3.客搂购买等者准头备阶鉴段处按哀照购拳买者羽对产疗品或槽服务驰的认德知、戚信任案程度曲及购宵买行妇为，恳购买虏者准您备阶慰段可议分为豆：知您晓、腔了解前、信亿任、述订货飘和再稀订货磁等阶邪段。廊相应锋地，弹在购枝买者阀准备匠的不聋同阶绝段，额促销摘的重凝点分坛别是糖：提卧升知钩名度呆、提况高理芦解力渗、增销强信骨任度捎、促而进成铸交、另增加耍重新邀订购景频次旦。不笔同的孕促销体方式份在不污同的附购买池者准叠备阶屈段的腰成本撤效益胃见愉图宏11头-3摔所示者。广州告和喘公共垃宣传丘，在霉提升扒知名本度叮起着拦十分长重要瓣的作读用婚。顾怕客的由理解壮力主券要佣受广也告和解人员浊推销行的影尘响，筑顾客直的材信任识度储大都鼠受人筐员推造销的权影响临，而属广告嗓和销允售促餐进对骂他们跪的影在响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