房地产全程营销策划讲义

房地产全程营销讲义第一部分REAL瑞尔特房地产全程营销理论体系房地产全程营销思想是中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销学的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少发展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握项目运作的各个环节。如果只靠发展商自己摸索项目操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销策略的导入已成为当务之急，这种状况必然促进房地产全程营销的产生。房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，其核心内容包括：项目投资营销；项目规划设计营销；项目质量工期营销；项目形象营销；项目推广策划；项目顾问、销售代理；项目服务营销；项目二次营销。沉项目攻投资宿营销竹脆项目塑投资庄营销筒的含析义遮项目波投资两营销愧是房少地产亭全程踢营销馒最为江关键都的环置节，僻反映熟了房访地产谨企业呜选择半开发诊项目个的过恢程，花这个释过程雨是考极验、纪衡量需开发糕商房剧地产滴运作锡能力升的最喘重要志环节驴，这香个过迁程操恳作好膊了，体就意惊味着欲项目范成功竭了一节半，姨在这誉个过剂程中保多下搬些功卸夫，磨以后却的开则发经附营中俱就可降以事顽半功嫁倍。趋项目究投资谷营销捷通过伴对项扣目环阅境的驼综合碌考察帜和市萄场调绩研分粘析，号以项闻目为价核心裙，针疏对当员前的碧经济此环境融，当找地的员房地旺产市羽场的工供求推状况豆，项白目所能在区州域同蔑类楼波盘的夕现状葵及客境户的捕购买齐行为并进行凝调研梅分析跪，再特结合婆项目违进行菌SW燃OT静分析股，在府以上初基础敌上，哈对项担目进敬行准布确的产市场呜定位赵，和附项目徒价值权发现混分析醒，然垮后根额据发细展商示提供驶的基既本资连料，尘对项蒙目进备行定栏价模惯拟和沃投入艰产出罢分析阅，并劲就规劲避开贩发风溉险进烛行策舱略提签示，裤还对东项目找开发研节奏智提出拍专业反意见侍。昼项目外投资污营销到的具叮体内忍容拖项目戚用地趴周边亮环境羊分析池项目它土地辽性质脸调查稿地理断位置呜地质该地貌馋状况面土地蜻面积但及其妻红线层图笨七通千一平械现状馒项目嚼用地知周边毁环境砍调查宽地块相周边愿的建愈筑物与绿化尼景观停自然雪景观彻历史缸人文难景观灭环境隔污染垒状况右地块欺交通博条件猴调查皆地块宪周边炕的市假政路妹网及番其公稻共交饿通现任状、筝远景丸规划汗项目抖对外晶水、抵陆、苗空交翅通状方况值地块岭周边警市政摊道路躬进入炮项目偷地块循的直骗入交叮通网猎现状策周边掘市政趣配套问设施俱调查充购物果场所秃文化插教育浆医疗镇卫生胁金融杏服务躬娱乐帐、餐伍饮、晌运动腐生活滤服务摸游乐丹休憩束设施汁周边久可能胶存在乐的对讲项目壳不利械的干长扰因疲素棵历史头人文玉区位童影响贞区域篮市场联现状贩及其帝趋势咐判断嫂宏观用经济劫运作熟状况五：给国内投生产威总值踩第一三产业言数量顽第二朴产业以数量障第三穿产业越数量划房地叼产所伪占比夏例及警数量牌中国灶房地众产开锄发业搞景气围指数巩国家估宏观馅金融践政策乎货币踏政策利率慧房地性产按毁揭政艺策洽固定燕资产骑投资粥总额超全国曲及项久目所旺在地笔其中牌房地也产开浓发比竭重简社会认消费筑品零州售总佳额继商品沟零售秆价格您指数袄居民绵消费炒价格冲指数冈商品汇住宅温价格剪指数棚中国昼城市讽房地羡产协吃作网稼络信权息资罩源利宫用劣项目漂所在鼠地房圣地产燃市场蛙概况深及政更府相气关的唯政策束法规捞项目桃所在全地的涨居民爪住宅行形态轨及比午重海政府探对各达类住爆宅的源开发朗和流纹通方妥面的短政策煮法规棒政府哭关于参商品括住宅员在金悔融、炭市政主规划剑等方候面的国政策志法规舰短中园期政糖府在附项目叫所在梨地及炊项目籍地块稻周边数的市摆政规参划案项目惨所在杯地房侧地产盲市场毅总体赞供求葡现状泪项目肤所在掩地商手品住洁宅市阀场板恶块的朗划分研及其启差异居项目套所在溜地商晨品住宗宅平性均价往格走糠势及膛市场竹价值斜发现亮商品扩住宅脖客户爆构成出及购吴买实斩态分蚊析钟各种漏档次绣商品训住宅歇客户作分析贩商品轻住宅毒客户环购买讲行为糊分析秀土地慈ＳＷ盛ＯＴ切分析虑项目确地块悔的优仗势驼项目剥地块壁的劣娃势召项目萄地块坚的机优会点伪项目摔地块赌的威前胁及竖困难建点笑项目洞市场地定位波类比追竞争五楼盘胃调研芹类比经竞争返楼盘市基本壳资料霜项目草户型滚结构鱼详析冻项目躺规划类设计滴及销板售资开料陷综合纤评判爽项目疮定位塌市场最定位璃1）谢区域博定位败2）逝主力雷客户草群定案位租功能资定位污建筑汪风格皱定位炎项目锣价值茂分析赖商品安住宅挪项目奏价值容分析暂的基骗本方裹法和霸概念荡商品勇住宅跃价值招分析蝶法：蜜类比择可实絮现价好值分朋析法帝1）联选择搜可类昌比项兵目大2）登确定哥该类娱楼盘蛛价值夜实现逢的各画要素浩及其匙在价注值实奋现中叨的权幸重爽3）水分析脖可类课比项示目价践值实偷现的店各要茅素之军特征升4）仙对比换并量砌化本择项目迁同各苍类比公项目徒诸价遣值实脆现要挨素的妨对比浮值图5）匙根据虾价值季要素希对比逆值判荒断本匪项目分可实坏现的钞均价塌类比铜可实融现价座值决楚定因刑素谎1）崭类比灭土地郊价值谎：地粉段资风源差眠异县市政笔交通举及直疫入交驶通的拼便利寄性的煮差异岛项目包周边卫环境样的差村异，国包括隆——住周边盟自然痛和绿判化景细观的胜差异概——映教育挺、人乱文景泥观的续差异柜——达各种付污染判程度拴的差送异蝴——漂周边御社区期素质描的差等异肢周边炎市政剑配套照便利惕性的仿差异竖2）址项目宪可提垃升价窑值判梅断军建筑枣风格久和立壤面的挪设计她、材载质能单体介户型赢设计域建筑荐空间光布局丙和环遗艺设仗计垄小区造配套减和物殊业管沃理我形象锯包装狠和营崭销策雾划停发展婆商品零牌和口实力精3）疯价值策实现劳的经避济因恼素傅经济鼠因素驻政策谊因素宴项目钟可实摔现价增值分脂析之类比歉楼盘伯分析绍与评东价恩项目毯价值猛类比残分析拆1）枝价值祸提升加和实歉现要缸素对盛比分扩析载2）它项目灰类比拘价值盯计算晴六、饶项目徒定价估模拟澡1、即均价蜘的确竖定液住宅循项目锅均价缘确定扭的主影要方郊法途1）各类比锐价值我算术麻平均膏法慕2）匙有效横需求挤成本奥加价勒法肯分析翅有效啄市场忍价格处范围狮确保锅合理爆利润坟率，隶追加准有效壮需求叙成本怒价格昏3）逗运用辣以上妖两种另方法彻综合渐分析脚确定倦均价裙功黑2、捞项目凳中具裹体单披位的甘定价胞模拟改商品补住宅鄙定价图法：萌差异娱性价好格系川数定越价法纲1）践根据严日照的采光果系数港（B钻系数骆）确徒定不无同自姿然朝阴向单榨位的勉均价辩Pb郊，即概Pb产=P平a僵×丈（1请±亏B）何，其怨中P狭a为记基础阅均价屡2）适然后随根据萝景观区朝向刮系数磨（Ｄ舅系数猎）确峰定不滴同景谷观朝幸向单鹅位的爆均价罪Ｐd蚁,即忧Ｐd大=P雅b饰×征(1内±趟D)闪3）土当存躬在复昆式单梯位或崖者遗观憾型牛单位巨时，萌应在饲Pd布的基硬础上检根据管户型丑系数尚（S欢系数匹）确夺定不竹同户状型单见位的着均价恳Ps编，即客Ps宇=Ｐ倘d揭×蓬(1废±背S)赠4）福在P冬s的少基础验上，错根据蔽楼层圾系数落（F幕系数鸽）确戏定不帐同楼佛层的动价格穿Pn测，即青Pn年=Ｐ而s怀×您(1宽±构F)清政=Ｐ捆a疑×卖(1驴±善B)毒机×霉(1园±仰D)采雾×廊(1终±爷S)旋接×多(1日±台F)汪5）围考虑抹到其写他随患机因侄素的暖存在莫（如红单位撑附近油有机尊房干滥扰等疏），樱在具塌体单鉴位价补格的及制定次时，萌还应氧根据考具体手单位厅的随孝机系吸数（铸U系昏数）盲确定告最终背的定墨价P驶u，稠即P秒u=秆Pn去×抱U拖其中坑U为岛不确幅定值抢，根糖据具屿体单摆位的绿具体朴情况郑随机期确定于。室各种弯差异阳性价尤格系馆数的佣确定锦：售1）磁确定胖基础揉均价馒Pa鹅，通尽常取劲中间允楼层朽价格洒作为牛均价描2）剖确定秤B系救数。键其中欲东、有南朝犬向单掩位采碍和1喉+B蠢；西礼、北行朝向特单位炉采用勒1势—跨B扮3）介D系捞数根循据不画同单益位景战观视困野实睁现程喘度确静定酿4）凡S系童数通厌常为担5%奶~1驴5%真，只鼻适用包于复骗式单朵位和率遗憾奖单位仗的定想价。扣其中摊复式讽单位躁取正奋值，姥遗憾键单位唱取负巡值焦5）亲确定谎F系很数。简其中径均价恭层以吓上单薄位采宽用1株+F霉，均恼价层奋以下岔单位弹采用抗1东—朵F骆6）昼U系亮数根魂据不包同单薪位的弊具体负情况浆确定睡。常锣见的布随机源因素膏包括乱设备歼房的治干扰误、楼倒道电北梯及膝人行弟的干街扰等暴具体蛾单位狱定价竹模拟井以其闷中一它个最摊具代扶表性哨的单霸位进寿行定饿价模军拟，久作为乘其他耕单位钻定价限过程戏的参斩考骡七、角项目仙投入核产出教分析谅项目浮经济测技术艘指标寿模拟泰项目鹅总体盘经济邻技术尾指标牛首期示经济破技术粗指标砖项目杯首期拉成本阔模拟颗成本毅模拟亏表及域其说鉴明波项目蹲收益遥部分秆模拟竖销售宣收入返模拟炎1）捷销售厦均价舞假设倾根据献项目绍价格府模拟墙中确颗定的唱均价谱进行静销售龙收入歪的模颤拟软2）梳销售药收入去模拟敞表翠利润破模拟均及说圾明伙1）仅模拟来说明才2）躲利润娱模拟替表效敏感或性分闭析疤1）降可变呜成本制变动币时对害利润碧的影醉响戏2）免销售胆价格钟变动起时对们利润婶的影价响威八、仙投资捞风险喂分析吉及其谦规避程方式矿提示当项目撇风险视性评谜价暑价值认提升象及其酷实现循的风坐险性架项目冤的规肆划和焰设计引是否恩足以蜡提升垫项目禾同周支边项有目的略类比缠价值惰项目孝形象枪包装论和营祖销推哄广是种否成浪功沃资金阴运用奥的风念险性去减少绞资金晒占用菊比例饶，加帖速资窜金周画转速帐度，忘降低画财务撤成本穴对销迈售节率奏和竭项目微开发差节奏踏进行惰良好兔的把脚握，迎以尽暑量少涛的资我金占楚用启叹动项缺目，估并在狮最短阶的时阶间内放实现衔资金规回笼敏经济叔政策唐风险炉国际鲜国内认宏观槐经济竹形势缸的变翼化柳国家狸、地叫方相叫关地好产政栗策的绘出台盟及相效关市丰政配漫套设点施的严建设能九、薪开发皮节奏打建议证影响桂项目挨开发存节奏陶的基轧本因盗素敞政策絮法规怠因素裹地块扛状况希因素今发展昏商操售作水阶平因霸素择资金烛投放规量及堡资金荒回收兵要求跟销售酒策略腾、销川售政马策及为价格恢控制态因素亚市场蚁供求亮因素肠上市秀时间燃要求叮项目悲开发厘节奏畜及结毁果预浙测含项目点开发良步骤去项目嘉投入鼠产出叨评估结论蓝项目疯规划摇设计马营销总项目升规划确设计奋营销孤的含话义厘通过芳完整景科学裕的投赶资营晌销分副析，筑发展对商有沃了明浑确的山市场暖定位递，从歪而进窑入了荣产品亿设计再阶段颂。房著地产挎业经型过多门年的森发展座以后除，市宵场需自求发港生了啊根本物性的胖变化有，消草费者贞对房绕地产博产品截的建驳筑规蒜划和新单体律设计崭要求哪愈来舰愈高鞋，他挖们追剥求又址实用傲又好碎看的塞商品慢房，渡这就聚要求季发展易商将秤“咱以人嘉为本怒”跃的规候划思籍想和井提高逢人居禽环境犯质量在作为遵目标肝去实跳现消中费者捞的需美求。具项目锐规划侍设计享营销刑正是砌基于赤以上睡市场茫需求哨而专周业设此计的踢工作垦流程卵。祥项目肃规划皆设计铃营销凤是以义项目正的市向场定给位为谜基础茶，以匙满足竖目标液市场轿的需孙求为蹈出发篮点，违对项贡目地慢块进扑行总樱体规僵划布肯局，符确定规建筑道风格皇和色但彩计蜓划，理紧紧锁围绕责目标粱客户次选定劳主力约户型示，引删导室省内装遍修风纺格，新并对个项目风的环避艺设位计进济行充组分提雀示。眯项目膀规划挡设计窄营销退的具翼体内前容余总体趣规划熊项目凶地块聋概述刊项目告所属滨区域旷现状桃项目止临界扮四周四状况半项目属地貌传状况析项目票地块父情况芹分析烂发展复商的兽初步诸规划际及设替想买影响蛛项目遥总体返规划冠的不青可变宽的经把济技治术因刻素经土地鱼SW艘OT蔬分析稀在总位体规现划上筐的利法用或大规避殊项目渐市场借定位者下的像主要捷经济狮指标滋参数哨建筑旁空间慢布局匹项目缸总体强平面怖规划眉及其踩说明昌项目梢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