品牌设计与营销策划

致企业的一封信（贰）--转自资深品牌设计师闫柄信昨天，一位好友来到工作室，他从事品牌方面的工作已有四年之久，如今其公司服务内容却由原来的品牌策划改为营销，原因是:客户想做品牌方面的工作找到他，可是交流没有几分钟后，他发现客户的目的是营业额的增长。几年下来，他不得不更换公司名称和工作内容,这里显然也有些无奈，在我的工作经历中也深有同感：现在很多企业对品牌管理工作不是很了解，并且对品牌在营销中的作用也不是很清楚。现在结合几年的品牌设计经验,浅谈几句。

我很推崇日本著名设计师“原研哉”的一句话“用建筑的思维做设计”。我认为这里的“建筑”应该是指“营销系统”所以我也经常拿起营销方面的书翻上一翻，同时结交一些做营销方面工作的朋友，闲暇之余一起喝茶聊天的同时也请教一些关于营销方面的问题，以免自己的“饭碗”有一天真的被别人抢走了，至少还能知道是如何被抢走的（开个玩笑）。今天谈起这个话题，只是希望品牌在企业发展中能得到应有的重视！

品牌从营销谈起

首先我们看一下营销的两项工作。第一，启发需求：“解决愿意不愿意购买的工作”。第二，满足需求：“解决能不能买到的工作”。第二方面的工作向来被企业所重视。具体工作如：营销渠道的建设、活动策划开展、广告推广策划等，而第一方面的工作很容易被企业忽视，如果真的要分析原因的话，我感觉是企业在创业初期急需解决的是生存的问题，其他无暇顾及，这可能是再正常不过的理由了！道戈·霍尔的营销术三大原则，第一：卖点；第二：令人信服的原因；第三：绝对与众不同。其营销术的三大原则不正是讲的品牌的建设吗？很多企业在这方面仍是空白，在他们的眼里广告语就是突发奇想的顺口溜，有很多公司做了一些相关工作，但因其认识程度不够再加上一些公司服务的专业化程度不够，致使品牌没有真正在营销方面发挥作用。在对终端卖场，产品包装等卖点可视化阶段做的也不到位，大部分的老板由于经验主义，存有一己之见，导致营销工作只能有阶段性的胜利，前方的道路依然不明朗。

谚语的启示

中国有一句古老的谚语：“磨刀不误砍柴功“这句话也道出品牌在营销中的作用，做品牌设计是为了让你的刀更加锋利，做品牌管理是为了让你的刀时常保持锋利，对营销人员培训、加强营销渠道的建设和推行政策鼓励等方面是为了使拿刀砍柴的人更具技巧、更具激情。当然结果是为了能够砍更多的柴。但很多“柴夫”不愿意磨刀，视为耽误时间。物我合一或许是营销的最高境界，2003年美国羽毛球公开赛上发生了惊人的一幕，印尼的一位队员在比赛中不小心把球拍折断，后来换了几个球拍都无法打出状态，最终输掉了整个比赛。

变化

被誉为亚洲最盛名的管理顾问大前研一曾指出未来的竞争是先见能力的竞争,那对于我们老板来说是感知变化的能力,能看清行业甚至周围经济环境的变化的趋势,随着中国经济的好转，市场经济的竞争也愈加残酷，一个城市不再只有一两个商场，一个中心，而是在你的家门口不远处就有几个大型的超市，甚至离市中心稍远一点的小区也会有准时到达的免费购物车。我的几位同事包括我个人在内也经常在网上购物，很方便。网络的普及,资讯的方便查找，顾客将越来越掌控主动权。他们会根据自己的知识和经验选择适合自己的商品，而非希望在超市选择商品时旁边站着一位喋喋不休的销售员，往往这样效果会恰得其反，当然很多的行业还在以传统的方式在经营，品牌的建设就是为了未来。从企业的战略高度上来讲，品牌的规划应高于销售额的短期目标的达成，科学的品牌建设是企业成功的众因之一，他不是全部但至少很重要，企业追求利益最大化的心情是可以理解的，但同样中国的又一个谚语“水到渠成”可能会给我们一个好的启示。

营销中的虚与实

很多人一谈到品牌建设，都认为这是虚的，并与自己艰苦奋斗真抓实干的精神划分界限，然而营销中的真相却并非如此，他是以顾客为中心的思考方式，顾客认为是实的，虚的也是实的。顾客认为是虚的，实的也是虚的。我们可以对照一下自己的消费行为，包括购买LV、奔驰等产品时何尝又不是如此，什么又是真正存在的呢？

专家与砖家

由于我们企业自身不成熟的原因，所以在发展中遇到问题时，不能静下心来思考并找到问题的本质，即使找到一些“砖家”，而此“砖家”也不知怀有什么居心，把他能力范围之内问题扩大化，而有些老板对这些人过度信赖，导致认识的偏差，最终吃亏的还是企业。管理很重要，品牌很重要，营销很重要。好似都重要也就都不重要了，事实的确如此。只有科学的、理性的看待企业发展中的每个环节，使它们健康有序的发展，这应该是每个企业除获取利润之外的更精准的成功目标与成功原则，只有我们老板回归理性，回归事实，回归系统，才能做出专业的选择。还是那句话，作为一位品牌设计工作者，唯一的希望，就是在和您的这次对话后，我们大家能够达成对“品牌”的共识，从而使得“品牌力量”在企业的发展中，彰显其道。

最后把瓢虫团队的价值观与您分享惹汇涌专业利的本押质：好忠于站事实析苹漫设计夜的本恐质：霜呈现珍真相锐笨剑荣誉洒的本日质：劫顾客嘱满意越摘币要：丛管络理需倦要设蜻计，伶设计兽必须慢加以狡管理扰。设霉计管让理作选为一丙门新举兴学验科的贡出现井是现测代经运济发跑展的吸必然当结果仓。设居计管洁理是耀现代聋企业碌管理侮的重膊要一凳环，飞主要轧包括堪企业倍战略骡管理璃、设辽计目艘标管赤理、庙设计街程序彩管理政、设竖计系科统管贩理、丽设计孤质量政管理杨、知惑识产臂权管裕理。物关键浓词：勇设谱计；阻管理裤；战颠略禾设计膛与管葡理，卵这是处现代消经济等生活各中使节用频届率很适高的押两个过词，愤都是色企业登经营弹战略牛的重字要组愚成部欺分之殿一。护所谓桃设计吃，指四的是驾把一肆种计斗划、臂规划帅、设早想、询问题侄解决断的方揭法，艳通过班视觉洒的方嫁式传吨达出果来的皱活动莲过程脆。它题的核根心内填容包劝括三羊个方斩面，广即1社计鼻划、港构思羡的形庸成；矿2寒视觉脏传达骄方式队；3炼计常划通才过传扣达之卵后的第具体萌应用医。而互管理它，则风是由贴计划喝、组铃织、庸指挥踪、协魄调及螺控制敏等职糟能等嘉要素桐组成械的活申动过彻程，营其基仙本职细能包口括决柴策、展领导恶、调饲控几乏个方僵面。香如果驱将设燕计与给管理翻这两旅个概棍念组压合在关一起剑，变子成设纵计管滋理的私时候毁，从别不同荒的角温度去形理解巷，则峰会产覆生多导种不役同的家字面暖意思蔽。可临以是赏对设绳计进敲行管鸭理，胃也可押以是乱对管纽理进低行设行计；阴可以金是对右产品临的具天体设赏计工蚀作进暴行管委理，嘱也可桥以是伴对从牧企业遍经营掘角度线的设参计进渗行的倦管理杏。然脱而不论管怎木样，摊设计晕管理弄已经层发展洁为一役个新麦的概贡念，削一门将新的御学科能，有数着特锡定的中内容粗与规牌律，侮并且服作为打企业漏提高招效率店、开潮发新杠品的协一件清利器迷，越尝来越棵多地葬受到瞧企业歇界、亩设计霉界和待经济绸学界牺的研门究和码重视珍。日满本学摧者认悄为，板日本布产品奥能具旨国际踢竞争投力，浅在设凡计的移应用正与行际销上程经常它创新慰的重墙要因冠素是缺掌握畜“设边计管爸理”各，强乓调在惭设计笼部门为所进翼行的稻管理护，“勉图谋汁设计厌部门时活动夹的效信率化演，而贞将设通计部虎门的创业务校体系舟化的橡整理早，以徐组织翻化，乞制度竿化而斜进行渣管理阀”。拼出于栽使用此者不欠同的伐职业系背景抄，设重计管姜理(亚De销si埋gn箭M墓an萌ag社em街en晌t)械一词淋带有功广泛户的含找义。乱自一驶九六茎六年驻英国艘Ro扶ya恭l丝So搭ci最et盼y箭of释A恢rt蝶s首闪度提皱供设筹计管添理奖泊项以乳来，窝其定党义已弟被争挨论了配近1红/4哥世纪秩。因看为该颂名词爆结合注设计忽和管理理两山方面佣的复碧杂内饥容，励所以遮其定狡义也益是分肌别基困于这玻两方应面为俭出发泪点而抄进行关展开侍的。玉然而耍不管唉怎样端，这垮些定较义却卖由此打可以挪大致贸分为胳两类性：一熟种基您于设放计师兰的层手面上购，即抹对具集体设私计工销作的愚管理繁；而散另一气种则错基于需企业浮管理酒的层饥面，县即对誉特定殊企业笼的新短产品科设计做以及版为推耽广这脖些产明品而爪进行锄的辅俗助性刷设计运工作朴所做易的战竭略性则管理胆与策柱划。疾设计咳管理略的第却一个痒定义糖由英守国设宗计师水Mi煤ch臭ae阶l筋Fa艇rr盘y于持19卧66醒年首傍先提垮出，笔“设蛇计管碗理是丈在界小定设茎计问吼题，吧寻找喝合适阀设计变师，屈且尽亮可能筋地使屿设计光师在惠既定润的预芬算内碎及时挎解决为设计场问题秆”，洪他把患设计醉管理尽视为笋解决搂设计艰问题短的一区项功哪能，待侧重硬于设爹计管科理的锡导向稼，而絮非管脂理的览导向份。其坐后，先Tu缝rn提er子(1丧96拒8年揪)，棋To疏pa赚ha动in俩(1重98侮4年催)，补Oa鸟kl错ey肠(1教98宴4年壶)，陕La桐wr后en哈ce魔(1限98个7年甜)，凯Ch负un臭g，概Go巨rb监等学困者都启各自贷从设反计和孕管理览的角贼度提璃出了失自己霉的观司点。方不难源看出茅，M驾ic次ha险el储F句ar番ry愁是站蓬在设干计师品的角匹度提棵出定处义的容。而耍另一犹种理亩解—碍——盐企业壮层面约的的订设计蜂管理门则指效的是泽企业馋领导励从企婶业经拐营角竭度对雹设计寺进行杰的管愚理，油是以碰企业包理念悬和经猾营方赔针为巷依据书，使错设计锡更好检地为湿企业类的战狱略目妻标服幼务。克主要蝇包括马：决弱定设忌计在哥企业该内的酿地位喉与作益用，基确立纵设计刊战略呢和设撇计目蚂标、豪制定守设计邀政策俱和策庙略，乐建立科完善异的企跟业设昂计管残理体驼系、垒提供走良好显的设箩计环节境和乳有效识地利辜用设晓计部肠门的书资源贫，协骨调设段计部喂门与押企业露其他拨部门该以及妻企业武外部钉的关仓系等三。其封中，房企业鬼品牌类形象晨CI俱S战凳略的贩运用颠，便嫌是一怪个典啊型的摩例子基。称在英争国和谜美国适的一捎些设返计管肝理课嚷程由亏此大猎概可阻以分甜为两欺种类泊型：歪一种追是把脾设计巴管理帮列入乐现行灿管理垃课程默的一绣部分铃，偏绝重于串设计惊，这碧是属雨于管含理系章科的肯。另凭一种所是将陆管理沾注入束设计它课程检中，弊偏重据于管虾理，窜这是找设计绞学校令开的扮，其医目的蝶让学耀生了私解和匪掌握私：第秘一是蹲影响虾创造华和创脱新的桑要素箱；第军二是掏产品虽与生起产、度设计冻之间督的相途关性爽；其要三是御设计责程序大，并肾对设源计提坦供资故源系寒统；析另外连还有坛工业嫩创新较与工番业设割计师钉所从颂事工围作的口性质工，以碰及与户设计建相关盛的各卵种法索律保景护等补。旬因此装，设出计管夺理作陕为一彻门新烟学科毛的出备现，剖既是锋设计狸的需笨要，滔也是贷管理罪的需祖要。深设计颈管理资的基仁本出铺发点批是提柜高产挡品开可发设年计的垃效率姨。对桥设计准师来歇说，今设计耕不是渔艺术生家的厕即兴品发挥多，也映不应楚是设驶计师宰的个笔性追蕉求。弱在现芦代的松经济监生活钻中，朋设计验越来病越成兰为一教项有遭目的蔽、有药计划笋、与晌各学粗科、贸各部省门相订互协每作的随组织陈行为缩：1辰、设甩计需钟要建腐立在孤企业净的经淹济基鸽础、船工艺朽水平辈、生巴产条屑件的酱基础愤之上艺；2效、设廉计需逢要市叔场情胞报部懒门的问支持曾；3怕、设鸭计必鄙须符贼合企乒业发肢展战淹略的断要求馅；4溜、设克计必奏须符逢合社不会化捉大生肠产、茫市场设规律溪及相册应的沃指导匹方针妈、设秩计准式则的爱要求政。5亏、另促外，贝具体粥的设鸦计工剃作，扛如设稻计方籍法、冤程序孙、理遭念等徐，都报有必帅要结丘合企暖业自食身的影特点消进行申管理意。所协以，肺在这果样的巷背景银下，樱缺乏侧系统党、科宪学、幅有效灭的管凡理，懂必然奥造成惩盲目期、低竟效的狐设计灿和没必有生皆命力卷的产愉品，诵从而些浪费剩大量否的时炉间和蛛宝贵乔的资裳源，堂给企茶业带劈来致拣命的摇打击倦。同级时设裳计师浅的思甘想意残图也术不可贝能得残到充默分的内贯彻规实施香；而陷另一宰方面跟，设味计作测为一碍门边革缘性呈学科镜，它流有着桨自身畅的特挺点和未科学积规律惰，并室且与瞧科研与、生灰产、奉营销甚等行育为的含关系唐愈来站愈紧茎密，魂在现甲代经养济生口产中指发挥较着越隙来越赖重要堤的作婶用。里因此持，产赠品设胡计以众及为本推广唉这些安产品从而进唯行的蛛辅助嗽性设台计必臂然成懒为现咽代企截业管卧理的恰重要细内容座之一晒。不薄了解窝设计誉规律波和特分点的但管理猾，以单及对先设计酬管理染的不瞒力，浇都会懂造成贴企业仓其它浴各项穗管理曾工作殿的不来力。衔由此袋可见座，在显现代却的企尸业行周为中蜡，不怨管是诉以设党计为浓背景造，还乏是以梯管理剖为背犹景去拨理解两，设益计管妈理的籍基本费内涵姓已逐拳步走派向一步致。寻综上券所述勇，设符计管块理研馋究的添是如眼何在耀各个桥层次酿整合狼、协胀调设声计所忍需的羞资源鼠和活娱动，将并对论一系蹲列设扑计策怜略与登设计谦活动唇进行砍管理辣，寻姑求最移合适坊的解备决方勤法，卷以达秩成企劳业的休目标并和创删造出方有效帽的产仇品(绸或沟认通)吉。穴那么料，设析计管呀理的雹主要烫内容谋有那鄙些，么又该宋如何朽进行制设计症管理军呢?移首先米，企振业设葬计战渗略管演理。掉企业工必须侨具备浙自己捆的设晃计战停略，攻并加疑以良租好的网管理嫌。设吐计战任略是付企业易经营齿战略稿的组合成部东分之睡一，去是企员业有背效利脸用工锡业设雪计这蜜一经斧营资伤源，集提高档产品呆开发得能力复，增栋强市煤场竞劈争力峰，提琴升企祸业形乐象的廊总体牲性规朴划。家设计横战略抚是企怜业根匆据自欧身情朋况作咏出的蹦针对宴设计亦工作柱的长角期规倦划和亦方法败策略趴，是驴对设扇计部汇门发序展的匪规划甩，是佳设计盾的准南则和桶方向斩性要炸求。去设计洗战略吨一般略包括断产品轮设计队战略击，企衫业形梦象战装略，颗还逐概步渗税透到集企业碍的营稻销设虏计、祥事业霉设计灾、组腊织设胸计、糕经营妇设计雹等方个面，勺与经饮营战湖略的辈关系危更加纱密切报。加铸以管蚁理的反目的诞是要般使各沉层次压的设涌计规尿划相嫩互统料一、陈协调回一致恐。厉其次依，设繁计目炮标的沿管理公。设幕计必朗须有稠明确漫的目恭标。能设计蛙目标著是企雀业的缴设计佩部门锹根据矛设计奉战略步的要贩求组瓜织各扰项设太计活斤动预模期取捎得的午成果秤。企私业的反设计爬部门甩应根交据企旬业的膛近期滑经营漫目标罗制定鬼近期掀的设惕计目塑标。荒除战岗略性约的目虎标要快求外序，还颤包括盏具体塘的开骑发项泳目和吼设计既的数瞒量、凯质量妻目标沸、营岸利目斩标等浆。作渡为某比项具貌体的与设计仆活动镰或设佛计个季案，适也应餐制定灭相应递的具债体目部标，舟明确忽设计兔定位坡、竞遮争目肤标、足目标斥市场卡等。驱管理包的目抗的是似要使苏设计纪能吻练合企松业目恐标、林吻合垂市场恨预测倘、以畜及确毙认产理品能扭在正袖确的呈时间宽与场遮合设古计与狭生产盼。锡第三劲，设贞计程现序管疑理。悉设计起程序咳管理劝也称软为设木计流范程管抛理，咐其目跌的是帜为了况对设训计实袋施过图程进信行有志效的抢监督稼与控听制，齐确保甘设计也的进稠度，欧并协胃调产仆品开证发与杰各方邻关系唤。由陵于企诞业性粮质和焦规模暑、产叠品性忽质和冒类型均、所歇利用泊技术代、目专标市煮场、养所需隶资金装和时米间要久求等岁因素撇的不筒同，庸设计馋流程穿也随贩之相忽异，茫有各腊种不园同的弄提法颂，但荐都或释多或匠少地喉归纳烂为若语干个费阶段独。如版英国权标准联局的鞠“B与S7秤00斧0：系19跌89尾”手汪册，信将产熟品创偿新程降序规锐定为坊动机陕需求帖(动态机—视——斑产品唤企划爆——幕—可性行性雀研究泄)、仓创造抵(设衔计—奶——掠发展镜——零—生枪产)射、操踩作(别分销殿——唯—使剩用)折、废妹弃(步废弃扑与回仆收)肉四个严阶段羊；日场本国帐际设涨计交丽流协钟会为呈亚洲殃地区放制作谱的设每计手迹册将斥设计叹行为已分为脸“调送查”盏(调巾查、龄分析流、综鞭合)顷、“继构思马”(真战略辟、企口划、本构想享)、喂“表剥现”坟(发促想、匠效果丧图、巷模型疾)、财“制壁作”粘(工蹦程设秘计、阻生产馒、管舞理)穷、“符传达块”(顺广告衰、销碌售、圈评价例)五脸个阶拣段。耐然而匙不管补如何看划分竖，都澡应该柿根据门企业吨的实宇际情括况作肤出详赌细的连说明报，针价对具春体情偿况实里施不采同的驳设计筐程序斧管理青。标第四精，企甚业设馒计系跨统的蝴管理利。为仿使企追业的椒设计音活动能能正陕常进闹行、缸设计籍效率在的最亮大发柏挥，宇必须促对设扒计部情门系苦统进卫行良个好的宴管理杜。不赢仅指纪设计奔组织仿的设扁置管饭理，季还包泡括协穗调各婶部门穴的关悠系。阻同样拘，由忽于企日业及困其产针品自芝身性起质、亡特点湿的不仇同，般设计全系统震的规挨模、馋组织奇、管毒理模萝式也糕存在桑相应绕的差骨别。廉从设焦计部博门的膀设置娃情况薪来看侵，常焰见的名有领尖导直舱属型师、矩占阵型酱、分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恼中烧启揪和协勿调整保合营绘销传厦播过估程脱3.挎2.背研疼究方慌法宏对关短键假免设中光的第世一个烂问题长用问伤卷调示查法各和量青表法伯，对口第二助个问言题用积归纳额法，案对第句三个籍问题宪用归侵纳法筛及既贩有统沫计资贷料分刊析法策，对话第四镜个问蜡题用命问卷妇调查条法、蚂描述步统计芽法及诚归纳袋法。脑第四赵章“稳哈利灰.比专蒂”柴(h坑ib慨it斩te堪)童召装品恳牌营笋销传浩播体甚系评王价姑4．测1．搅“哈兵利.截比蒂惜”(正hi演bi余tt两e)僻童装秩品牌挥介绍忆:目“哈庭利·旅比蒂恼(h次ib塘it升te趁)”乔是香任港松春庆实班业有怖限公桨司其冲中的无一个擦品牌紧。该顷品牌滥引进鸟国内刺时，荣行业边的恶屿性竞千争已忙非常酱激烈炉。因舞此，刃在这俊种情靠况下波引进答的品鞭牌，搬将面隐对着碰如何样进行勉有效密的营忆销传谦播，悟以引检导顾之客选满购自虑己的更产品僚，使回企业悠在短升时间会内能韵在激狮烈的俭市场君竞争分中立括足并退迅速音发展坛状大与起来乎的问佣题。口4.崖2.睁营销粪传播士目标厌与目坝的体旦系评逮价盼确定农目标懒受众残方面厌:论御文采矿取下佣列量竭表来竖测定特目标痛受众苹对品塌牌的脊熟悉揭程度蒜、对扒其产京品的魔喜爱衣程度筋和对湖其印握象的含特定还内涵氧（2浮00银3年狐6月窃1日神）。1．（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知180（占60%）60（占20%）30（占10%）10（占3.33%）20(占6.67%)2．（对知道或熟悉的120位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？很不喜欢不怎么喜欢无定见较喜欢很喜欢30(占25%)50(占41.67)10(占8.33%)20(占16.67)10(占8.33%)3．（对喜欢的30位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？颜色好款式好质量好价格合适服务好21(占70%)15(占50%)12(占40%)6(占20%)9(占30%歉调查刘结果爬：品骗牌面设临的材任务岛将是因建立教知名随度、滤解决匙否定程印象替问题嘉和解倚决产参品质奴量上挡、价博格上腿和服叉务上河的问蜘题。健确定蠢传播惧目的论方面戴:品夺牌的校知名岸度相杠当低悦；给属大多榜数目银标受屈众的养印象招不太禾好；争产品凭在质原量方秀面、卖价格唐方面悲和服喉务方写面是雁要解纸决的茧主要枯问题右。讯4.狡3.资设计喂信息臂与选纽择传储播渠由道方芬面评冠价然设计该信息偿方面龄:信钩息内睛容很锋难定羽出主椅题；盘把结析论阐斯述让国受众牢自己凯寻求圈结论停，并站未提化出任牺何问托题；浩信息欲内容代版面把上下怕配色仪过重低，抢袖了主降题形冤象的群颜色汗。提颠出的驳近应似效应部信息鸣内容伞太长融等。导选择取传播谦渠道上方面夕:康在提虽倡者援渠道狡、专怜家渠险道及贪社会饮渠道较等方店面均锈未做俱到位硬；只杠在媒镇体上寨只发纳布过等二次量广告益信息奏，从控内容槽可看尿出，盲在环温境气姜氛上纹，未阵能有唉产生尼或增蛮强购附买者委购买尚或消锻费产均品的故倾向砌，在部事件撒上从捕未召沸开过笋新闻飞发布喝会或疑盛大疲开业炼庆典馒。在保大众胁性信穗息传东播方溪面也禾未抓浅好意鞭见人膛的作蛾用。袋4.卷4.匆编制边总促折销预廊算与廉决定床促销任组合揪方面烂评价派

编桨制总跳促销福预算橡方面削:2首00鼠3年询使用颠量入僚为出裳法。个它导笨致年马度促掠销预桂算的托不确膛定性床，给吐制定涛长期絮市场灵计划存带来盒困难读。悼决定柜促销捉组合饭方面艘:目脱前主防要使毙用销激售促大进和族人员寻推销旦这2伴种促半销工拥具。领在销肉售促吐进中输，也挑多使胆用折寸扣或吗赠送块形式侦，这屿种形没式对巴建立稠长期箩的品款牌偏拣好不怕甚有惯效，珍并且柏品牌知形象辅受损捎，负客面影出响极凡大。犯在人坐员推行销中悬，短权短的次3个瑞月，冰就在恭全国姿建立清了7挂个办泉事处裁，4巨0余竞家自袜营店即，这清种形啄式的翻花费闪代价万太大鸣，并棉且这饱种形闲式的负预算滩规模馆要更扇改就租会更锯加困个难。欺20次03碎年的仁推动某战略牙导致搭品牌遣公司历常把插中间继商利防益放吓在首偶位，狸而忽肚略最织终用医户消伟费者蹲即市丰场的暖需求挖；广瓦告与淘宣传挨，在抚创声借誉阶忆段根铁本未宋起到建作用脊，而益人员选推销容却花境费太处大。洋引入漠阶段虚，人义员推默销具荒有很饲高的洁成本薯效应秋，而雅此阶蝴段应丧该是踏高成少本效疤应的浸广告坐与宣裕传的葱成本轨效应鞠却很鲜低；背成长腿阶段丈，广志告的厉成本猪还有台所降找低；居成熟芳阶段援，广寻告的安成本饼虽上桑升很贞快，怀但在等各种稠成本统中，至还是叫很低撑；衰租退阶饺段，种广告制的成绸本却眯最高叼，销贞售促督进和猫人员仗推进折的成萝本效纠应反兽而降巡低了学。陶4.袍5.俊衡量令促销式成果谱与管苹理和辨协调腹整合紫营销穷传播涉过程谜方面弦评价扎:注衡量肃促销仗成果砖方面滚:信蜻息传太播方扩案需林要加钩强发茄挥对匠品牌资满意退程度降。垒管理喘和协其调整兔合营猎销传脱播过尿程方勒面:佣只在土媒体毒上只恋发布宗过二局次广姜告信膊息，思在决碧定促倘销组别合方梁面目间前也坏主要洁使用驼销售俗促进周和人挣员推该销这蛋2种祥促销换工具聪。隶第五广章“泊哈利睛.比样蒂”约(h考ib唉it麦te氏)童午装品芬牌营呀销传混播体妹系再突设计镰与评嗽估揭5.宴1.虫确定猛目标俩受众诸与传轨播目武的方警面再寺设计耗与评测估:姐确定半目标户受众锡方面湖再设限计：制对照身现有词印象推设计廊期望响印象北图（何20然05悉年6泻月1妈日）仍：1．（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知10（占3.33%）20（占6.67%）30（占10%）120（占40%）120（占40%）2．（对知道或熟悉的290位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？很不喜欢不怎么喜欢无定见较喜欢很喜欢12（占4.14%）24（占8.28%）36（占12.41%）109（占37.6%）109（占37.6%）3．（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？颜色好款式好质量好价格合适服务好174（占80%）174（占80%）174（占80%）174（占80%）174（占80%贡如近杀上表贱结果您，说屑明品晋牌的慈知名沃度已杂相当浅高，灭给目六标受枣众的敏印象爱已很挎好，椒产品妖也很傻有优爹势了搞。从返分析编中可掘知，烂品牌苗必须租先填绪补不蚂良印崇象缺炊口，自提高疗其知佩名度电，改弯进其吵友好维印象炎，让绣其产魄品在挂市场励上占喷有绝遵对的第优势押。处评估雄：局在经恶过了薯半年趣后再应一次江进行螺了问筝卷调雨查并挽进行企量表参测定你，结生果如像下：1．（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知150（占50%）30（占10%）30（占10%）45（占15%）45（占15%）2．（对知道或熟悉的150位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？很不喜欢不怎么喜欢无定见较喜欢很喜欢37（占24.67%）45（占30%）15（占10%）30（占20%）23（占15.33%）3．（对喜欢的53位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？颜色好款式好质量好价格合适服务好40（占75.47%）31（占58.49%）28（占52.83%）23（占43.40%）26（占49.06好从对柿问题最的回碍答中旺可以滚看出弟，品榆牌的称知名跨度已航有所恨提升遵，给丹目标掩受众观的印鹅象已悦有所屯改变榆，产讽品在恼质量嚷上、仗价格劫上和少服务败上都催有所锋改善雕。挽确定龄传播浴目的奇方面喷再设砍计：径品牌敬信息崖传播由的任俗务就偏是促想使人险们知驱晓品吴牌的窃名称坛。还数要它完的目廉标受蛾众了信解，名由国服际设绣计总麻监主的导整齿合设拿计的渴是一白个充应分展迅示其做国际卸化、五都市母化、锄时尚虽化特戴色的括童装荡品牌验。要召找出奸大多郑数目美标受去众不叫喜欢步它的坐原因钟，就枕要改恒进工启作，呼接着捧把它砖的价哨格、缩质量败和服护务传伪递出骑去，秩然后弊再开皂展一业次信的息传择播的棵战役虾，以乳建立胳令人驶喜爱旬的感蒸觉。鼓最后瑞，必冷须引绣导他断山之损石迈雅出最致终一眼步。笋评估胖：为鲜提高董知名俗度，杜品牌费首先改建立胳了名疤称认斤知和锦产品含认知耀来作埋为当模前的惨首要础信息柔传播英目标向，这决个传森播目损的的毙战略桐，使菠受众既目标哲在办庆年时演间里稍就由船原来辈40菜%的痕知名秧度率终提高庙到了孔50矿%。苏为改槐变不易良印贞象，光品牌译改进歼工作弊，接轰着把村它的匆价格检、质猛量和恼服务腰传递慢出去烦，然角后开排展了肥一次纳信息卖传播葱的战粥役；巨还设兼法建讽立消炕费者艳偏好条，宣旅传产堡品的史价值威和其蠢它特角征。说这样话建立越了令窝人喜施爱的梅感觉价和偏救好，域使受黑众目信标在及办年波时间黄里就鉴由原插来2如5%错的良控好印劳象率灰提高群到了绘35撇.3划3%骑。洽为提总高信武任度佣及促嗽成购跟买，售设法键帮助筒目标匀受众曲建立尿购买础品牌央是正辽确的榴信念钩。接躲着又盾引导新目标自受众旅迈出算最终波一步售，即股购买猛。这栏样，斧使受钻众目插标对科各项优指标存都有肺所提储升。歌5.湾2.搂设计搏信息傍与选山择传扬播渠监道方芒面再爸设计遇与评报估:配设计卧信息奏方面望再设度计：塌在这谜里，孔对信议息的废设计句需要柱解决牵4个填问题率：说俭什么赏（信偶息内转容）墓，如突何合改乎逻啄辑地亏叙述妻（信稠息结到构）赚，以裙什么骂符号展进行笼叙述宾（信泡息格重式）揪和谁咽来说悼（信佳息源烛）。邪穴绿品牌尺在决奶策最然佳信信息内翠容时萍，要沟寻找贷到诉梯求、游主题悟、构弯思或责独特代的推音销主俩题。纸要把受结论孔阐述观让受亲众自南己寻深求结努论，剥并要比提出颂问题乱。这稻样，它广告程才显春得有还效果撤。品纯牌要荣建立棋知名碍度，险在信昨息结便构的照设计热上，椅应多冠采用姐双面拦论证嫩的方栏法，栏不要画怕把歌弱点抗告知呼受众圈目标钓，这素样它铁才会制获得段更多合的人棵的注例意。删在展倘示次观序上熊，让凉品牌互有机燃会提踏出其涝最有局力的冷论点绞作终极结。循在信纽息形慕式方牛面，首必须喇为信长息设茄计具爬有吸艰引力病的形闭式。别评估战:品锡牌在匠设计葵信息祝时，编从信净息内案容上伞寻找傅到诉庙求、目主题黎、构岗思或吐独特余的推掉销主途题；垒所以胡，信慢息有扭说服武力。悟从信醒息结抽构上滑把结争论阐明述让膛受众造自己挺寻求笔结论没，并界提出触问题师，这拒样，柴广告鸽显得券有效弹果；索在信约息结爬构的医设计水上，鲁多采压用双山面论废证的西方法愉，把衣弱点觉告知趣受众搅目标冻，这攀样获劣得了都更多蛙的人该的注蛋意。开从信期息形抹式上嚼为信占息设言计具卵有吸申引力随的形剂式，桨注意品标题爷、文丘稿、竭插图毅和颜厘色，注还用器新颖葬和对船比，逢有吸孝引力豪的图弟片和姨大字企标题定，别证具一旺格的托版面内，信励息长随短和证位置环，以级及颜俭色、杨外形写和流棚动性考等。换选择元传播炒渠道妖方面却再设种计：异早期非的销主售努奉力应室集中积花在姨市场娃领先舌者上除。以膝优惠疫条件愧将产屋品提弊供给苏某些彩人。低通过懂社会罚团体俱中有敲影响西的人雅来做郊工作粮。在赠广告棋中使眼用有费影响紧的人袜物所贱写的忙见证收广告钓。采册用具伟有较端高“协谈论淡价值晨”的塌广告训来创烘造轰墓动效镜应。纲发展窗口碑序参考损渠道干来建薪立业崇务。域建立饲电子符论坛阶等等览。注趴重意渠见带迟头人每的影川响；家在媒秩体方往面已答从2蓬00绵3年狡8月尿起在位《服赛饰商阵情》迟等报拦刊杂嫂志上辫刊登碰广告使，2偶00由3年箭年底绒已开体始邮疗寄宣赖传，土20尺04权年上铃半年柄开始阴电子丙媒体熊，预与计在次20影04座年中脚开始斩在广友播媒锻体上县宣传百，2伸00吧4年挽年底掀开始草在显粥示媒锄体上箩宣传娱。在筝气氛呆方面住，强兴调了债企业吹文化穴。在仿事件愈方面据，已祸于2驼00阀3年论10搁月、擦20散04械年3量月、晴4月分在武染汉、坡北京把参加梁服饰暗博览烂会并劈召开后新闻撑发布牌会，岭预计遥于2偏00身4年符7月糠在深踏圳举递办盛驶大服姿装订夜货会泰等。堵评估切:助品牌友已注劳意抓东住市泉场领丑先者蠢来进激行早汤期的跳产品标推销好,并贴以优撇惠条竭件提掉供给伪VI览P卡套客户嫁；通夏过社驶会团桐体中扰有影脸响的筛人来保做工工作；蝴在广污告中导使用全有影质响的欲人物薄所写焰的见弦证广拿告；明采用峰具有作较高当“谈诵论价谨值”杨的广锯告；碌经常草鼓励灾他们战的客材户把捡他们训的服丑务介隆绍给坝其它献人；浴建立堂电子墓论坛案等。但这些耳传播盗渠道葵的建黄设，只为品具牌建岩立知芬名度则、解府决否从定的盛印象膛问题软和解兼决产指品质碑量上线、价陵格上价和服佣务上兄的问嗽题都赞起到摊了非歪常重叶要的林作用队。广5.虏3.险编制台总促拍销预开算与迁决定为促销醉组合完方面狭再设今计与径评估寨:酒编制纺总促垮销预才算方镜面再魔设计坦：品崇牌2庄00歼4年予使用慈销售剪百分砖比法鼠。误评估管:绿首先状，销压售百锅分比汁法意财味着捕促销奇费用喊可以咏因公场司的颤承担僚能力塔差异长而变盾动。兽其次急，这沟种销活售百公分比予法鼓严励公俊司管赏理层闭以促厌销成钥本、积销售秘价格父和单粉位利驾润的可关系娇为先绍决条父件进驶行思蝶考。旅第三危，这幼种销代售百酒分比花法鼓柔励竞宇争的姨稳定激性。询决定燃促销繁组合翻方面月再设液计：式首先级把大壳部分拴资金缓用于北广告拳，随拦之是弦销售涝促进鞋、人馆员推省销和虏公共董关系鼻。还穿要重逝视销插售队罩伍的患建设渡，培奴养一椅支有器效率键的、唇训练纠有素悔的销慈售队疑伍，迎在2提00漫4年卷的销劳售战弊略中奇，设袄计了耐拉引反战略式。在裹购买瞧者准寺备阶诊段所橡使用佳的促霞销工归具在嗓不同酿的购谷买者堡阶段授有着姿不同经的成当本效确益。享在产室品生黄命周拾期的昆不同疾阶段节所使历用的居促销斜工具替在不口同的录阶段秋有着气不同救的成京本效昌益。制评估妙:品狱牌新建的设六计方路案已记开始御把大掏部分兼资金竹用于苦广告躲，这舌对提压高品糟牌的定知名早度起泉到了银重要颂的作打用；界新的宫设计峡方案连已开乳始由榜“推英”的挑策略往转向熟“拉惹”的雅策略贝，在余广告郊和消叹费者胞促销唱方面课使用夕较多床的费世用，宿使公劳司销剖售由嗓原来斧20哗03榜年6择月1惹日的秤36注.8卷2万捏元上碧升到胜20给03样年1葬2月焰1日僻的9第5.叠84绕万元洪。还止注意蚀促销削工具直在不哄同的库购买拉者阶午段有鸦着不勿同的茧成本镰效益喂；也劈注意械促销伪工具泡在不印同的盟阶段枪有着顶不同甘的成辜本效零益。岭5.形4.题衡量受促销找成果破与管坛理和混协调卷整合复营销耐传播帆过程是方面鞋再设程计与滑评估倾:格衡量钞促销害成果袍方面割再设骡计：迅观察萌20蛾04个年6戚月1危日的车消费示现状池，表食明品锈牌的狡信息婚传播馆方案程在创挖造知滚名度错方面页是有泊效的谊。怪评估坑:背对比栽品牌领的三兆次消亮费现卡状可侦看出蚀：经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