耐克广告案例

耐克广告案例分析这篇文章原来的名字不叫这个，是叫什么黄金创意十三法则。我看完了觉的只是广告案例的分析而已，作者起那么诱人的名字，估计是想用标题吸引人。从他的标题来说，是个好标题。不过我要的不是吸引人，是吸取耐克的精髓为我所用，所以，转到我这里的时候，我把标题改了。

NIKE创建于1971年，今天成为全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略。综观其品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。耐克品牌创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。

创意法则一：篮球不是球世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的创意，简洁明了地表现了品牌人性化特征，赋予耐克独一无二的胜者形象。

创意法则二：用速度征服速度1998年耐克推出了一种新型的汽垫运动鞋。为了反映产品优良的性能，广告创意(图2)用一个运动员在沙漠旷野奔跑留下的一串脚印，和一队风驰电掣的赛车形成强烈对比，这串脚印风一般迅疾地穿越过正在行驶着的车队，是车快还是人快？哪个速度占了上风？耐克运动鞋优良的性能给人留下无限的想象空间。黑白相间、广袤的天际，汽车、大自然和运动员的视觉关系，巧妙地诉求了产品的优越特征，将产品的物理个性演绎为人征服速度或超越自我的一种精神象征。速度对比的创意是耐克在所有广告创意中常常采用的手法。其实，征服速度一直是人类有始以来的梦想。穿上耐克就可以实现你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一个人。

创意法则三：让产品“思想”起来年轻人一直是耐克创意的主角。这则广告有一段富有哲理的话：“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是一个残缺的社会”。产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，这是耐克1997年推出的一系列广告之一。这组黑白系列广告是用一组年青人的特写，刚毅的面庞、冷峻的风格，通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。岸教品牌枕不仅夕仅是职用人匠物单奋纯反艇映产载品特也性或味功能光，还锯要善冰于在豆人物神和产愤品之枯间找给到可雀以折秆射思奖想和芝观点予的东肿西，文赋予冷产品倚一种总与众壮不同甩的“脆思想摄”，产它引夫起目讯标对装象的貌共鸣涝，最腹终就穗在消痕费者译心中家沉淀如为良眉好的豪认知凳——逗品牌谢。案燕责创意私法则庭四：忘不要榆放过溉灵魂挡假让你侨离开凯人世吐后还角使用啄耐克贿的产旧品，条真是略“鞋诊鬼情屡未了愚”。这创意白发挥导的淋取漓尽弟致，败其魅棒力连浊神鬼轨都为向之撼置动。降恶这组骑卡通棒式极维为夸惰张的糠创意柱风格窑似乎林违背畜了耐齐克一罚贯的易创意港风格隔。广橡告是孟19围97米年由红伦敦亿一家泡广告杨公司密创作秧的广舱告。任其创享意极遗为大宇胆反钥叛，颤其中顽一则射文案膊写到俩：“岔快跑掀——翻你去症世后脑，你案的灵药魂可鉴以在丧地球拒上散吹步”焦。创烈意诙心谐幽猎默，证一改苗耐克铁传统勿的“狡戏路估”，乌这也挤许和曾英国爱人的代文化房背景裂有关弯，但庭无论票怎样铁，创涛意的城相关亿性还竹是与恼耐克哀所有稀的广巴告一愿致，秒它们链共同办强调栋“穿硬上耐炭克的攻鞋会雕跑得寸更快急更舒近适”杆，即荷使你熔的灵床魂也愉是这洞样。丢涌创意防法则兵五：宣最好销让产松品也仆讲话多烘耐克营不仅辞仅用垮篮球絮运动华彰显框品牌蛮个性眨。随颠着西瑞方全逼民运创动的精普及从，耐鼓克为谢了提傲高市叮场占近有率册，将烛产品拢定位体为大梁众化茫的、妹非职涂业运今动员座都可格以穿晒的品舱牌。佛丙采用均在风自雨中积骑自渗行车愧运动骨员一位往无坏前的控形象箱，阐亲述一镇种不价屈不炭挠的奶精神砌，强盾调人仙与自浑然抗屯争，鸟顽强没战胜巾自我烈的精简神状减态。拨复其中票，这樱则文橡案讲浩到：睁“寒的冷喊设叫到毛：放跨弃吧竟；风惯嚎叫湾着：厅回家贡去吧卡；而肾你的区衣服持则说紫：太朝阳每员一天谁都是抢新的蔽！”虚文中成丝毫酷没有便提到攀有关呈鞋或尺耐克疼的字李眼，笑但好师的创庄意就粪是能床打动双你的涛心，跳让产黑品与汉消费闹者之师间建填立起典一道役心灵吉沟通地的桥君梁。琴生活脆中，骆每天民我们寒都会机遇到棋许多裹困难塔和挫犬折，世以乐裕观和辩从容成的态痰度去掘对待肤生活哗，并阳将这虹一生幸活态欢度巧建妙地卖用广呼告创胞意表轰现出梯来，饿不是塞说教趣，而班是寓溉于自护然的导、人洞性的嗽画面干以及徒轻松凭的文驱案之峰中。陆影让产钓品讲拖话，舅不是盲说教配，也稳不是市自夸界，而吹是达躬观地鹊反映印自我姻。耐珍克在问风雨芹和动岂感视抗觉中轰，传徐递了再自己认的价啦值观糟。幅荒密创意额法则余六：篇让不氏可能驻变为室可能乱库优秀腰广告计创意旁的精喝髓就殃是将蔑生活皂中看立似不厨可能链的事拍，通多过产黄品诉肤求变半为可膊能。殿其创裁意的骗法则哑就是单要在叮产品庭和事册物中咬找到项某中姨关联美，而授且是销内在零的、茧不是抖表象薪的关减联。绵倘让著粒名跳坝远运老动员笼Ja好ck孝ie巩Jo军yn砖er故-K排er颠se疾e跨伯越看桂似不习可能玉的距再离，乏夸张辛的比妻喻暗聋示了闻运动嫂员只阳所以宜有着钩超越料不可些能的无力量驰，就盼在于管他们塔脚上岸的那梨双神椅奇的认运动烛鞋。芝档画面序中只己有耐奇克的迹标志脱，没嘱有产忍品的欲功能哗介绍贡。品肝牌让阀你充任分展绕开想惯象的雄翅膀瞒：人芝类征市服不西可能斑的事翻情都疮是从进想象嚷开始窃，耐国克赋吉予人醉们好邻感的侮不正期是它药无限奏的想植象空孕间吗堂？场兼创意写法则茄七：猪老当匙益壮划显身峡手京历“八府十岁愚的她姐，人皮们说懂还有榴一次挤大显云身手塞的机同会，拦但她岭不这劣么认魂为。值她说强她还森有好挪几次调。”况人性饰化是而耐克棵品牌甲最能云打动今消费良者心壳的杀佳手锏肺。用角老妇阿人老昆当益坡壮、笼身手路矫健帐的文脏案诉膜求，剖形象傻而生礼动地毫刻画宵出了误生命忧在于距运动莫的哲肉理。痒创意初虽夸尘张，军但诙悼谐让昆人可辽以会惕心一描笑而渐欣然满接受垒。耐林克赋压予人脊生活锋力和睬生命涂的品瑞牌个组性跃博然纸恭上。归在生唇命和幕运动犬之间情画上吨等号派，挖骑掘出提了受慧众渴肆望生怠活、追珍惜元生命甲的心冲理需个求和刘期盼吊。在料女性焰、弱累者、疫年迈鬼与雄模性、搞健康凝和年导轻象纯征的巴耐克涉之间驶找到唱一种两联结担和关壳联，垂杰出婶的创活意是但没有剂年龄怨界限荣的，衫人性允是永呜恒的繁。这债一创寸意并充未因铜老者俊的形榆象而思弱化筝品牌郊个性策，反芹而进厨一步闲强化叙了耐敲克的岛人性抖和健罗康活誓力的短诉求牲，这效就是央该创易意的得成功掩所在凡。党路简洁残是一役种永宴恒的汽美，膜也是帖一种碧大胆雹的冒鼠险。伸泪创意隙法则咽八：餐究竟特谁怕移谁？滚次这是势品牌卸创意设的又撑一法电则。醒耐克迫采用融反向我思维济的方些式让才消费推者在粪深夜帅奔跑馆于荒除郊野右外。网一轮黑明月阅，枯冈竭的栋树干炸，勾功画出抽了旷园野的尊荒凉润与恐冤怖。充但是铜，不爆用怕星，“坏是狼膨害怕吼你，催而不暂是你胜怕狼尘”。村文案仇的副句标题牢写到校：“惧晚上永就如墨在家拾里”阿。广从告创剪意用煤一个流生活洋中我鸦们有指可能滑经历睡的一哗个场疫景，纪将耐诊克产狼品隐旁藏在逗了恐绍怖与寨夜色午之中壮，但摇它却式鲜明廉地彰虚现出层了如捎同阳赚光一蹄般明粱媚的农个性领。优叔秀的蒸创意熟即使策在黑国暗中桥也照碧样发网光，己关键姐是如淹何从静生活卷的源谦泉中浇去观秧察和丰体验返产品钥特性翠和品游牌之纳间的妙内在肝联系墓，之犯后，咱再用艳一种职意想咬不到鄙的方耻式将葵它表矮现出凯来。族耐克撇在黑消夜、璃狼和占恐惧的的反散面要妻素中哗，找场到了膨与品覆牌的并联想概。线赖创意朽法则雁九：桨善用楼明星友武器荡排利用怕体育拳明星鸣作为镰品牌悲的代命言人滥或化疫身，杯一直敏是体昆育产杰品最速为有口力的疲创意维武器度。好淹网球织巨星尸阿加太西作站为耐亲克品怠牌的夏形象花代表时，他粘的网蚕球价青值观习是，妥要狠税很地内击球扰，更姜要狠铅很地诞打击胃对手仅的自娘我意粒识。您耐克庭将这葛段文括字作凶为其类创意穷文案绿与阿催加西拢击球漏刹那作间的短动作忆结合点在了塑一起券，传编达了类耐克疾力克乐群雄寻、追携求成肤功的哨品牌佣理念醉，迎声合了仰购买失者崇劝尚明使星、迎渴望滋成为桶胜利糠者的胡心理镰欲望北和潜堤在需往求。宰好的脉创意盟不是海滥用怪明星词，而似是善惭用。煮不要胆让明恒星成宗为产蔬品的恐道具诚，而胖要成村为品帮牌的巩精神补化身剧和有降血有剂肉的论代言烈人。娱这是写世界抗品牌抢利用调明星静的常股胜不嫩衰之栗道。陵耐克敌正是凯有效倚地利气用了贫各种吵各样数的世栗界体峡育明财星，膛才使蕉它没翠有被歌明星戒的光执辉所滨淹没面，而崭是让糊明星析永远吉照耀否着品免牌。板钳创意优法则抄十：限图腾裹，图放腾疗该最原蔬始的县崇拜膛就是养图腾欺。不藏是把馅标志笋，而久是把最他所橡崇拜心的体叔育明旧星赤绸裸裸离地纹睡在身陆上。站纹身店的意枕义已胀经超忍越了夜美观尖自身往，而羽是演爱化成垫了心续理欲蚕望和告精神跑期盼恐的外肝化。铅耐克塌和纹婚身之散间建技立了窝什么排？耐宵克的浩创意循暗示棕：精烈神是运一种均心理毫的图造腾，宽耐克甜可以归将人嚷类的投图腾摄变为街现实闷。耐除克标阵志或捉者说君，著展名世挥界品搁牌不裕就是骡存在沟于现激代消版费者哈心中躺的图味腾吗显？题絮“有滤全能后的（烂指网周球等美比赛疗中的胃）正韵手打赚保护傻着我五”。耽用纹鸽身创继意将扇品牌绢和一糕种图尿腾联喂系在乘一起贺，完之全是拥一个联出人拨意表仙的概托念。陶这里蓄的图概腾显位然是朋一个苦体育承明星溉崇尚闲者的壤杰作扎。纹乘身图雅形创梢意将柏耐克处与图顶腾在传精神浑的层访面上蛋融合废在了寇一起脊。原际始手宝绘的灿图形角的与章现代某的耐送克标怕志形灰成视节觉上朵的鲜肾明对无照，运让受问众在对意念酷的想玻象空玉间，参思考倾和对哭应着赤两者煎之间善的关惕系。搜究竟忌是谁兽包容芽了谁论？人屡类对批体育鼠竞技哄生生载不灭挤的理码想和条追求欧都镌孤刻在部了这址肉体千与品础牌的泛血肉缓相联乎之中柱。滚央有创蠢意的径广告戒在原汁始和席现代盒之间腾是没搁有界仁限的区。申创意仰法则素十一适：跑链不跑吐由你怒醋比较登一向盾是广押告创愤意常血用的摘手法真之一式，但璃能在拾比较竖广告述中不程伤害帐竞争旅对手很，并朱显示皆出可惨以包瞒容不绩同生家活方俯式的优人或冲事，钻乃是薪品牌宿创意委的大晚家风咏范。区搜在大即量的犹耐克源品牌粒创意京之中击都不逃乏见妻到。遇将生粒活中喜司空绑见惯幕的现轿象信六手拈模来，熔是这防则广行告的旬精彩招之处别。“吉今天炒，你以要么杜跑要克么不诞跑”膜。创模意用涛一动走一静友反映阶出来泄两种妨生活绕形态赴。其虏实，桨跑或赚不跑序都没广有对棒错，专选择抛了耐泊克就慌等于忽选择排了运汽动和明生命捡的流尺动。懂耐克眼没有耽很主柿观地闯评价淡跑就袭是唯线一的颂生活毯选择施，对掌不同葡生活谷方式织的包拾容，紧流露块出了架耐克兽品牌克的胸识襟和踩气量袭。所楚以，助优秀膨的广膀告创骗意一盈定要欲有对旬生活乞态度锋的包残容，愧比较惕创意伏不是袖薄此缝厚彼依，而舌是能壶容得额下不骂同于简我们厘行为肿方式趋的人盯或事来。么剃创意株法则酬十二春：“窃要穿其不要倾熨”缎流20卡00格年耐纪克推葱出多寸元化捧的产盯品，浮其品妇牌形培象表惰现与两以往叹创意拌风格印似乎凑较温信柔和尤女性品化。仔如何饿由里小及外奏地反维映产很品特冲质，掘这则欠广告吉给我毛们的珍启发耀就是粱让消瓣费者雀在使吩用中纳亲身竖体验狭。制姻耐克乡除了搅运动桑鞋之工外，亮在今晚年又狂推出慕了健贺身运真动服搭的广秘告。惨其广递告诉葡求讲渡，护饼理运吩动装急，不凶是用喇熨斗娱，而嘴是要帜用身寒体。密运动赏装的紧价值凡就是没要在由锻炼最实践甩中方裙可体闷现出棚来。肠创意亩用一祸个非勒使用康熨斗粥的服量装标广志和蛛黑白溉虚拟浸的人确物画尾面，伶集中监突出院了富妙有色歪彩的净产品陈。创绑意的撤风格应很现犹代，底可能巾这是续新世虎纪耐轿克在素创意草上的油又一持大胆旦突破句。但加简洁赌突出傍其核胜心要尽素—雕运动洞这个纸主题扛还是厅永恒字的。峰煮创意离法则绢十三呢：“祝我爱吧橄榄衔球”概垂好的兔创意垒是找胞到一助种与仆产品握有内袄在关出联的踏象征掉。有雕了这殿点，瓦伤痕否都可杆以拿袍来做乞创意烟。不刷广告责的标剥题是尊：“群我爱吩橄榄幅球”共。即毕使他绣已经泊伤痕们累累诚，但藏对橄权榄球齿的挚日爱和罚追求哀不变属。看上不到踏产品爹和运暂动之蒜间，印或者携说和哲当事越人之焦间有升任何题直接雨的联毕系，编惟有俩体育兽的精套神和警境界颈。黑毁白照落片的侵风格率和特婆写的觉男性龙脊背续的伤钻痕，与整个氏画面悬洋溢僵着雄蹦性和全阳刚条之气筐。耐怖克倡刷导的漠体育勺精神基和永辟不言竞败的宜豪情迁不言狸而喻选，品淡牌所竟能打昌动人史心的讲魅力虽也就慌自然旬寓在克其中垮。借红某种辛象征颤表示酬一种身精神陵，间要接地枯表现永产品餐内涵逢，是柴品牌李发展冬到一难定阶米段采连取的斜创意醉策略减，当刘然，槽前提舒必须甘是该途品牌鉴具有验一定勉的知份名度石和可熟信度蛙。要输发展凶到这狱一阶包段，只企业听必须怖要付幕出日侨积月顿累的讨努力荡。品绘质是版屹立铃于消冈费者烈心目虏中的院品牌赌基石融。这饥就是贴人类笼运动金伤痕归与产孕品之预间关洞系。渡乌耐克攻品牌妹创意设综述额：裕存■品肝牌就浓像一敞个人首，其稳核心湖价值诸和信袍仰要买保持吃不变剪，才诵可成技就自态我；找怀■要饱有自镰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作症者梁：如果说开一辆拉风的跑车是成年人的梦想，那么拥有一双最新款的耐克（Nike）便是少年们的愿望。耐克的前身是1964年成立的蓝绶带制鞋公司。1972年，蓝绶带更名为耐克。1975年，为降低生产成本，耐克将日本的生产线转移至人力成本较低的韩国与台湾，后又扩大到印尼和中国大陆；10年内在美国迅速崛起，80年代中叶，耐克公司的年营业额超过37亿美元，占领美国运动鞋业市场的一半以上；1999年耐克公司年销售额已达到95亿美元，跨入《财富》500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，被誉为近20年来世界成功的消费品公司。而在美国俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐克总部里却看不见一双鞋。员工们只忙着做两件事：一件事是建立全球营销网络，另一件事是管理它遍布全球的公司。不用一台生产设备，耐克缔造了一个遍及全球的帝国。这就是耐克经营模式的精髓虚拟经营。菲尔·奈特(PhilKnight)是一位传奇人物。1972年，他创立耐克公司(Nike)，并迅速将其打造为全球体育用品行业领先品牌。更为重要的是，奈特在上个世纪80年代推行的“轻资产运营”模式，如今已成为全球体育用品商业主流业务模式。即使是那些拥有百年历史的传统体育品牌，也不得不选择“耐克化”生存方式，以求能够跟得上耐克公司的扩张节奏。对此，菲尔·奈特曾表示：“想要打败耐克，唯一的办法就是全面而准确地模仿我们，然后再找出不同点来各个击破。”1992年，中国优秀体操运动员李宁以自己名字创立体育用品公司，中国体育用品产业进入“品牌化”发展阶段。然而在最初的十年间，大多数中国体育用品厂商还只是耐克“轻资产运营”模式上的重要OEM伙伴，并因此诞生了一批具有良好制造技能的OEM式工厂。在东南沿海的福建省晋江市，就有近3000家鞋类产品生产企业，从业人员超过30万，年产6.5亿双鞋。其中，面积只有38.8平方公里的陈埭镇，是中国乃至全球最主要的运动鞋生产地。如今，来自晋江的安踏、361°、喜得龙、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。正如菲尔·奈特所言，全球体育用品行业的竞争越来越趋同于“耐克模式”。以李宁、安踏为代表的中国本土体育用品企业也同样追求“轻资产运营”模式。这意味着，超越耐克将会变得越加困难。本案例通过对“耐克模式”及安踏公司发展战略的剖析，以期求解菲尔·奈特所设下的迷局。耐克的“轻资产运营”模式所谓“轻资产运营”模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。耐克公司在20世纪80年代初开始实施“轻资产运营”模式，当时正值全球制造业向发展中国家转移的高峰时期。在美国市场，体育产品开始从专业运动员转向大众市场。耐克公司抓住了市场变革节奏，依靠“轻资产运营”模式改变了美国运动鞋市场传统商业模式。从产业链的角度看，耐克公司依靠“轻资产运营”模式，较好地整合了产业链两端，其核心内容包括：产品研发耐克公司在1980年成立了研发实验室，带头人汤姆·麦格沃克(TomMcGuirk)甚至曾参与过计划修补北极海床沉淀物工程的“核心系统”。耐克公司研发实验室由生化及生理学研究专家组成，麦格沃克曾指出，“我们的工作就是用生化和生理学来解释人类的活动。”从1995年开始，耐克公司每年拿出5000万美元作为技术研发与产品开发费用，从生物力学、工程技术、工业设计、化学、生理学等多个角度对产品进行研究。公司还设置了研究委员会和顾客委员会，聘请教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整型医生等，共同审核各种设计方案、材料，以求根据人体工程学改进运动鞋的设计。耐克公司也通过并购策略获得一些新技术，如美国的泰特拉公司(Tetra)，该公司专业制造气囊用材料，那些运用该技术的减振系列运动鞋为耐克公司在上个世纪80年代创造辉煌至关重要。耐克有数百名研究人员，专门从事研究工作，其中许多人具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的博士后学位。公司还设立了研究委员会和顾客委员会，其中有教练员、运动员、设备经营人员甚至足病医生和整形大夫，他们定期与公司见面，审核各种设计方案、材料，从而提出客观修改意见。比较精细的活动如：对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员踏车的情况分析、有计划地让300多名运动员进行耐克实验，以及试验和开发新型跑鞋和改进原有跑鞋和材料。耐克用于产品研究、开发和试验方面的费用每年都很可观，为什么普通鞋子与耐克鞋子存在本质区别，这就是根本原因。在产品设计过程中，大量的详尽监测数据可以帮助耐克公司提高产品性能。比如，耐克公司实验室的资料清楚的记载着篮球明星乔丹与巴克利两人因弹跳能力及落地的方式等因素差异，对各自落地时足部必须承受的压力的差异。耐克公司同样十分重视对消费者信息的反馈，一方面这有助于了解消费者偏好，把握市场变化；另一方面也有助于公司研发人员改进产品性能。在耐克公司“轻资产运用”模式中，高技能的研发与市场跟踪体系往往被“明星广告”策略所屏蔽。事实上，由于“轻资产运用”策略本身就是放弃了产业链附加值较低的制造环节，而基于下游市场的竞争又容易被竞争对手模仿与超越。因此，耐克公司的研发体系就不仅仅是一个纯粹的技术工作。或者说，是可以拿来标榜的商业噱头。耐克公司研发始终保持一个原则，“我们在技术研发方面花了许多心力，因为不好的产品绝对无法引起人们投入感情”。奈特说，“如果卖出去的都是不老实的商品，大家早晚都会晓得。”商业策略与营销众所周知，耐克公司营销策略堪称行业典范。无论是乔丹式明星代言策略，还是创意无限的广告，耐克公司总是在市场推广过程中表现出自己是一家充满活力的公司，每一款耐克鞋都充满诱惑力。然而从营销策略的可复制性来讲，单纯的营销手段事实上最容易被模仿，这一点从当前主流体育用品市场推广方式可见一斑。“我觉得把‘营销’这个词仅仅定义成一个把可用五字拿来辅助商品销售的过程，并不见得完全是件好事。”菲尔·奈特指出，“在我的眼中，营销学跟社会学很像。耐克做得最成功的，就是诠释了人们现在正在做什么、他们的兴趣在哪里，而我们也非常荣幸地达到我们当初所有的构想。”奈特始终抱有一种理念：把别人不需要的商品卖出去，是一件不道德的困难工作。奈特因此希望，耐克的营销行为不仅是让大家注意到其产品，更要不断提醒大家耐克公司在做什么。1993年，耐克公司与可口可乐、极品伏特加两家公司共同入选美国营销协会(AmericanMarketingAssociation)名牌殿堂(HallofFame)第一批会员。以“名牌殿堂”的观点来看，所谓的名牌必须“持续成功、创造力高和开拓性强，对大众的生活形态造成重大的影响，同时可以成为全美企业学习的对象。”可见，菲尔·奈特为耐克公司创造了一股不可被轻易复制的文化。他的观点迎合了20世纪50年代以来发展起来的市场营销文化观点。就市场营销对商业的形态所产生的教化性影响而言，一个以市场营销为主的公司，就是一个会制造客户的公司。在这种转变下，利润本身变得较为次要，客户满意才是公司最大的挑战。所以，当你发现一些公司，在模仿耐克公司的营销策略却并没有取得较好市场预期时，事实上可能它向消费者传达了许多错误信息。比如，耐克公司选择迈克尔·乔丹作为其核心篮球系列运动鞋的主代言人时，对于开拓目标市场很有帮助。然而就连乔丹本人也必须承认，他无法对足球界产生多大影响。在20世纪90年代初期，耐克公司内部经常会讨论这样一个问题：耐克究竟要怎样定位自己？是要搬演跨国性公司的角色，在全球同质化市场提供一个统一的形象与产品，还是要成为全球性的消费形态公司，依照世界各地不同喜好与情况，谨慎地设计出适合各地不同的形象与产品？耐克公司管理者思考的问题基于全球消费者具有“同质化”消费欲望的理论，这个争议性颇高的理论由哈佛大学西奥多·莱维特(TheodoreLevitt)在20世纪80年代早期提出。莱维特认为，一个有共同的消费者认知的正常市场，一定会走向商品标准化的形态。而科技为所有的销售活动建立了一定的标准与相同的游戏规则。说明莱维特同质化观点的最好例子是可口可乐。奈特相信，任何尚未被“耐克化”的地方，只有真正了解品牌背后的意义时，才会体会到耐克在世界上所搬演的角色。“我们要在全球市场成功，就一定要明确地执行一套价值观，并将它传播到世界各地。”在理解全球化经营本质的问题上，日本的管理学家大前研一(KenichiOhmae)对菲尔·奈特影响深远。奈特认为他是一个“真正的天才”。敬定20榨世纪怠90立年代征初，劫菲尔凯·奈脚特拜抚读大枝前研翼一的学《没寒有边例界的反世界倒》(役Th诱e项Bo颗rd偏er它le爪ss丰W掉or扑ld捷)一岭书中阳深受黄启发庄。大琴前研收一指胶出，技国民剂收入绞在2历60伞00墙美元猴的地喂方，旗消费枣者自妄然就虽会走饲向全死球化萌，这到些地蔬方的邻消费筋者会娱要求泳品质颂与价武值，吉而不臣在乎退这个灰产品宅是在总哪里曲制造桑的。旬因此意，全李球的狮事物庸都将潜以“攻世界傅消费告者”柴的需压要为痕导向典。这贞意味等着，笋一个焦有跨娃国公彩司推滋动的摆经济熔全球瓜化，赖已经得渐渐厌地放洪弃“园总部蹈管理向的经录营方腐式”谅，而盛改用抵“本灾土性个、市影场为里主导轧的决逼策执圾行”寇。大超前研饭一格非外强拼调，涉公司侨要“洋重新局学习乘创新歪的艺筝术”质，他便认为兴现代县企业殃文明磨因为斤过多寸的抄寨袭与巾买卖败，导沾致这只种可链贵的掌创新忙艺术肉已经动流失血。汤涉材全球驻借力辛必宇出耐克逝的运吵动精僚神使杂得他惑们的卧早期宿生产剑就不矛能满咽足消份费者东的需泡求，位供不持应求昆的情州况让勿耐克受的生恢产进垒入了芹难堪息境地砌，尤哄其是废新的喉设计捕方案矮与生秧产部谅门的浅严重宪脱节肥，订努单在挡手却识提供农不出怜产品暂，这臭些不岭流畅王的运程营给笋耐克逐带来绞的巨糠大损坑失是圣多方凶面的横，经饶济，馅品牌俗信誉锣都被萝牵扯扭了进凯来。好耐克协很快佩地找输出了成原因究：注葛重设调计注薪重品帐质，家但是尝在生杜产上三没有塑绝对岔的优丑势，讯当生武产与据企业慌的步紧伐无腐法同缩步时窑，企惊业就稼面临羊停滞坛！加呼之耐结克一半向不趋打算弦靠生怜产获据取更腿多利隶益，过全新场的运阿动概练念和价先进蝇技术后含量零打造景出的誓精品救球鞋谱，才蓬是他挠们愿晴意呈鞭现给雁市场透的礼傍物。谷于是究，他谷们开衫始全电球寻鸟求生有产伙冲伴。馋日本画、西匹欧、境韩国顾、中坏国台酷北、昼中国议大陆球、印途度等批劳动惯力十拒分低今廉的习地区彼就这近样先纵后走种进耐盗克的膊视野训，最故终成招为他弃的生头产基卧地，捧耐克求终于懒通过心虚拟凭经营娘方式征甩掉慕生产傅包袱牢。箭帐贤耐克庄的成船功在务于专吴注做谱自己饥最擅供长的皱事，撞把不消擅长末的事传交给胜别人肆去做级。他乱们选粥择生级产商盈的标面准是免：成脸本要港低，葡交货雾要及迁时，摄品质桃要有球保证颜！由切此，取耐克鸦顺利亏规避哥了制存造风帜险，尾专心洒于产愉品的捕研究租与开泪发，扒快速续推出算新款剃式，首大大僵缩短顾了产椒品生垃命周牢期。您实际具上，替无论蒜何时厘何地穿，每显个公演司的赛内部呀资源味都不您是一然条龙由的应毛有尽爬有，杀它必编须实胸现一炸种合缎理调灯配，途根据适外界勒的要盯求把治既有脂的资悲源应送用到舞“肯拆綮之寄处”迁，也昼就是仁创造颜财富张的关批键点鲜上，予并努掘力开密发，歼动用滤一切屠可能才的外枕部资伐源。押卸疯它经业营情按感肚享凑迄今伐为止难，没显有一洽家公爹司可梢以与峡耐克乱在名胃人营阔销上录相媲阶美。戚19涨85秆年，庸耐克钱数百识万美药元礼王聘N声BA缓超级遭巨星简迈克伪尔·话乔丹抗担当泳发言壶人。劳这是缴乔丹薄的鼎励盛时袜期，墨耐克桂也因袜此占课据了擦篮球违队市伸场的扩绝对贿优势弊地位把。“拘菲尔望?奈唱特和膀耐克堆把我忍变成细了一吴个梦逢幻人废物。丝”乔但丹曾邪感叹观道。敌塞混彼20史00悼年，料泰格音·伍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作者：耐克文化的个性（一）把公司文化个性化“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲利普•耐特创立的。耐克公司初创时为蓝带体育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为模拟创建的。奈特胡乱地收集了一些田径赛名将和体育迷的想法写在文章中，他们的头脑中有一个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋——Tigers（虎牌）。作为公司的创始人，奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。对奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰pricewaterhouse当了5年会计师，他的商业意识也就是在那时培养起来。俄勒冈传奇人特式的田径教练彼尔•鲍尔，总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没有端点”。而pricewaterhouse给了的启示是“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司商标的鞋，并在亚洲生产。永不停息是耐克的公司文化。当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征——这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势，“耐克”却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华尔饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。耐克像野火一样发展起业，公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异，价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。靠着永不停息的企业理念，到了1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达33%，终于挤进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。到了1981年，其市场份额甚至达到50%，遥遥领先于阿迪达斯，而奈特本人也跑步进入了《福布斯》杂志令人垂涎的美国富有400人之列。耐克是富有冒险精神的开拓型公司，在青翠的俄勒冈州公司所在地，已经培育出一种精心设计的文化，耐克一位老资格的经理曾回忆：“那就像是在一个充满手足情义的环境中工作。同事们在一起痛快地喝酒，滔滔不绝地谈论体育，并自诩为活跃且反传统的人物。”每6个月，奈特的管理队伍要聚会讨论策略。这个在吵大闹的联欢会以“针锋相对”著称。奈特总是鼓励对抗，甚至怂恿对抗，而且他和其他人一样，接受别人的大声指责。耐克企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢跑小径、湖泊、足球场。奈特希望创造出一个祥和的工作环境，他认为世界已经够混乱的了，工作时间应像家一样自由。耐克鲜明的企业文化，吸引大批年轻人，40%的耐克员工不到30岁，他们一天的工作是这样安排的；中午时间在“校园”里的运动休闲中心运动两小时，然后一直工作到晚上，他们对公司都非常忠诚，耐克公司的管理并不严谨，但是必须打破阿迪达斯的强烈信念把整个队伍团结在一起。公司的营销人员说：“我们本能地就能判断，什么事是耐克公司要做的，什么事是耐克公司不做的。”由于阿迪达斯属于正统派，耐克能够非常重视认可那些对正统派深恶痛绝的运动员，如史蒂夫、普雷方汀——田径世界里的詹姆•迪安，对业余运动员联合会嗤之以鼻；“爱闹别扭”的伊蕾•纳斯塔斯，则是网球界的一位令人毛骨悚然的人物。这些反传统的运动员经耐克资助后，使耐克公司充满挑战正统、进取活力的形象。奈特对自己创办的公司一往情深，就像对自己的孩子一样充满感情，对公司的事务，只要他认为需要，每天都事必躬亲，出出进进办公室。奈特大部分时间都呆在办公室隔壁的小屋里。小屋的地板上放着脏衣服，旁边是成堆的东西和文件，几乎没有其他人进他的屋子，奈特发牢骚说：“一旦让人们进你的屋子，他们便会整天进进出出，而我需要的是思考问题。”耐克凭着自己的企业精神最好终在美国市场打败阿迪达斯，但当锐步作为主要竞争对手于80年代初冒出来之后，耐克公司以生产男士体育为重点的文化显得有些鼠目寸光。耐克公司竟未能预见软皮areobic鞋的重要性这类鞋深受女性的青睐。1986年，锐步公司超过耐克公司，成为行业的带头人。奈特从中得到启发，他制定了管理细则，以此支持维护商标信誉的中心工作。1981年，他着手对公司内部进行新的改造。他把一个大的鞋类部门分成几个较小的部门，每个小部门分管一种体育项目的运动鞋，这样就加快了产品开发的进程，他通过建立一套生产、销售、广告宣传相连的体系把公司组成一个整体。结果是，公司群策群力开发各种鞋型，并以广告宣传为手段，给耐克鞋塑造一个强大的、具有轰动效应的形象。（二）营销战略创新的动力来自文化理念的创新塑造企业和产品完美和充满活力的形象是公司的战略目标。奈特认为，青少年的模仿能力极强，对品牌也极为敏感，校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就必定能吸引全国为数众多的人的模仿。最伟大的世界级得明星、大红人乔丹出色地把握耐克公司的独特精神气质，即完美且充满活力的工作作风。耐克通过赞助这位“第一飞人”，同时也成为千万喜爱运动者的偶像。现在耐克成为销售额达40亿美元的大型公司后，其反传统的形象正受到威胁，一位商业评论家骂道：“奈特发现，耐克公司在迅速变成美国商业和体育相结合而产生的普通矛盾心理的避雷针。”奈特自己也认为：“当你的家业越来越大时，你必须注意使企业降温，但千万不要把火熄灭掉。”在美国，虽然每卖出的3双旅游鞋中便有一双标有耐克公司的商标Swooshk，但分析表明，截至1994年5月31日，耐克公司本年度财政总收入将下降6%，跌到37亿美元。最大的篮球鞋销售市场也急剧下降，耐克公司最重要的，有发展潜力的市场是欧洲和日本，但这两个国家的经济却不怎么景气。问题的核心在于，过去几年曾推动耐克公司发展的消费者——青少年及20出头的年轻一代已经纷纷放弃了旅游鞋，他们厌倦了泛滥成灾的运动员参与的鞋类广告。他们在寻找新颖的、少一点商业气的产品——类似粗皱的皮鞋。这一切影响了耐克的股票，股价1990年11月达到最高峰，到1992年下降了40%，奈特所持的35%股票，过去价值23亿美元，现在只值13亿美元。很多分析家认为，耐克公司已跌到最低谷，他们估计，1995年，耐克的利润将升到12%，约为3.16亿美元。尽管仍然落后于1992年财政年度的利润，但3月15日公布的的3/4结果，使华尔街发现了他们一直找寻的好消息的迹象。夏季几个月的订货情况已出现一点好转，新的款式——包括新推出的一系列篮球鞋——将受零售商欢迎，但是，56岁的耐克公司董事长仍然忧心忡忡，他深知要在已经饱和的美国市场再次实现他曾创造的那种增长，已经不再可能。他花了大量的时间考虑两件事；怎样才能既实现上述目标，又不丧失对公司成功至关重要的创新、创业的精神。奈特高深莫测而又孤僻。要实现公司目标，企业文化的改革势在必行。奈特已经连续几个月没有过问耐克公司的日常事务。为了应付公司目前难以驾驭的境况，奈特再次参与公司决策。事实正是如此，耐克公司对部门主管克里斯•范戴克来说：“奈特又回来了。”2月中旬，董事长召集了31位高级管理层经理在俄勒冈海边别墅开会，其中8位是驻海外分公司的经理。会上，他宣布6月份，42岁的克拉克将接替耐克公司66岁的总裁查德•多纳休。这一新任命受到公司上下普遍拥护。它充分肯定了克拉克以加强通讯联系为手段，博采众长的才干，同时也为耐克公司这位“落伍者”搭起了充分施展的大舞台。但这一新战略要求耐克公司各部门全力合作。在一次中层管理会议，总裁克位克向60名经理阐述“合作经营方式”的重要性，奈特虽然平时不喜欢开会，但也在后排列席了会议。克拉克谈到，耐克公司在使交流渠道更加畅通及加快决策方面做的还很不够。“我们的基因里生长着合作意识，”他总结说：“但以前那种一部分人聚集在大厅里决策的日子已一去不复返了。”奈特耐心地倾听着，直到克拉克邀请他——这位意外的来宾——到前台去，他身着双排扣西服及一双寒酸的平底便鞋，奈特看上去有些衣冠不整。他缓步穿过走道，当灯光着他时，他眯起了黯淡的眼睛，他用笑话强调沟通渠道的重要性：“几天前，肖恩•埃克哈特头顶一只青蛙走进一家酒巴。酒巴招待员问：‘那是什么’青蛙回答说：‘我也不知道。开始的时候，它只是我屁股上长的一个肉瘤’。”奈特通过笑话向经理们传授的信息是：我们必须走向成功，但不能丢掉幽默感，还有我们的叛逆文化。到美国，只有少数首席行政总裁能像奈特那样，一出现在雇员面前，就能令他们欢欣鼓舞，他的传奇魅力在于他打出一个最微不足道的手势，也能让人回忆起耐克整个辉煌的历史。体育精神和商业精神构筑了耐克，锤炼了奈特的精明和强干。奈特起家时，耐克公司只是无名小卒，但他打败了阿迪达斯，打出自己的牌子。他的成功秘诀是：首先是热爱体育，而后是打破商业行为中的条条框框。他仍然戴着折叠式奥克利太阳镜，也不忌讳开一些难登在雅之堂的玩笑。他是易激动又沉着的人。他的雇员都心甘情愿与他共同创造耐克神话，除此之外，别无他求。尽管如此，奈特首先是一位精明强干的人。他清楚的知道，在过去的岁月中，当他们为能在竞争中取胜而做马拉松式的不懈努力时，耐克公司碰过壁，经过6年最艰难的发展，公司成为体育世界中最强大的一支力量。如今，由于年销售额总是停留在近40亿美元，奈特正在寻求摆脱这种滞留不前状况的途径。（三）进一步改革创新、实施营销新策略为了能在已饱和的美国市场站住脚，耐克已更新“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋运动鞋等多种训练用鞋。他还将致力于扩大范戴克主管的资金达2亿美元的房租外运动品部门。旅游鞋外表粗皱的鞋类是鞋行业中惟一热门的产品。户外运动用品部门将在此领域与廷伯兰德公司等有实力的同行竞争，它的产量已增长了1倍，利润也高出1倍数。奈特信心十足地认为，到1996年，它将成为耐克公司盈利最佳的部门，销售额将达到5亿美元。同时，耐克也改变销售方式。户外用品部门已把销售的焦点对准了雅皮士和新一代未知的顾客，但耐克公司能否通过运动员认可和电视广告使他们对耐克鞋感兴趣，这一点令人疑虑。为了吸引他们，同时，为了回击公众对耐克公司的冷嘲热讽，耐克公司开展了有史以来最大的宣传活动。1994年春天，耐克公司调整了广告形式。退役的篮球明星迈克尔•乔丹穿着芝加哥WhiteSox的队服出现在成年棒球春季回联赛上，耐克公司趁此机会，把它弄成一次旅游商品展示，这使纯粹的棒球爱好者非常恼火。在策划企业形象的同时，还有一项重要的是：存货控制体系，但公司却常常忽视了它。这种体系被称为“期货”，是耐克能够持续创利的关键所在。耐克要求零售商业必须提前6—8个月就预订其总购量的80%，只有这样耐克才能保证发货时间并给予10%的折扣。结果，由于耐克公司对供订货情况了如指掌，它有足够的时间按订货来安排生产。这就避免了过多的库存，同时也确保了能从其按亚洲各分厂获得较理想的出厂价。零售商们讨厌这种制度，因为一时他们对市场的估计出现差错，他们就会被这些鞋困住。但是耐克的市场吸引他们去试试运气。虽然耐克的竞争对手也在做同样的事，但当耐克公司按照已经达成的交易开始发货时，它就已经领先对手一程。锐步公司的卡莫迪说：“耐克拥有一个强大的后勤体系，比我们的后勤体系要强大的多。”（四）营销中的跨文化问题跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。德国的阿迪达斯是耐克和锐步在欧洲的最大竞争对手。欧洲人出于本能，偏爱欧洲大陆上生产的一切。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻势。此外，耐克运动鞋价格昂贵，每双售价高达80—200美元，使一些欧洲人难以接受。针对这点，耐克公司刻意揣摸迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋，25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待。欧美文化传统的差异也使一些欧洲对美国货深恶痛绝。法国巴黎一所时装设计学院的络莉女士对穿运动鞋极为反感，她说：“简直是堕落，不擦鞋是其一，而最可恶的是穿运动鞋”另一位意大利人称穿运动鞋上班的女子“丑陋不堪”。但同时迪斯尼乐园与美国电影一样，美国文化在欧洲大有市场，耐克正在利用美国形象塑造欧洲的“运动鞋族”。国际市场是耐克的策略重点，奈特说，我们都已强烈地意识到，几年后，本公司在国外开展的业务要比在国内大的多。问题是，即使目前的国外销售占了耐克公司总销售的1/3，但这些业务的开展只不过是分公司通过单纯模仿美国机器实现的。公司必须到足球及其他国际性体育项目中去开辟市场。奈特担心，在海外，耐克鞋正失去原有的正宗、做工一流的形象。这一切归咎于忽视营销策略以及销售体松散。外国零售商也是怨声载道，耐克公司总是采用高压手段强迫他们早早地订购耐克鞋，而只有美国零售商才习惯这种方式。为了改变这种情况，耐克买断了世界各地分销业务，以期获得更多的控制权，奈特号召部下集中精力到德国、墨西哥和日本这超级重要市场去开展业务。在那儿，耐克公司将使零售商们相信：提前订货并非桩痛苦的事，广告宣传的重点对象将特别放在体育界，耐克还将推出迎合特殊市场要求的旅游鞋。例如，销往亚洲的羽毛球鞋，销往新堪的那维亚岛的手球用鞋。真正的挑战还在要找到一批称职的经理，并给他们灌输耐克的经营方式。但这个过程充满艰辛。在美国，奈特相信本公司的经理能干得很出色，因为他知道他们理解耐克这块牌子的意义。那就是：体育、表演、洒脱自由的运动员精神。这就是传奇总裁阐述的耐克集体文化的丰富内涵。现在，奈特很想在国外找一批信得过的经理，由他们开创性地经营其国内市场，并同时维护耐克的信誉。但问题是，耐克文化可能被真正译出来吗？出口耐克鞋的同时，奈特还总是念念不忘出口他的耐克文化。原因很简单：在俄勒冈洲，耐克公司的大院周围贴着引人注目的体育比赛及表演的消息，这些报道鼓励人们去买那些旅游鞋，虽然这些售出的运动鞋中有70%，包括耐克鞋，未曾出现在体育馆内，一位运动鞋营销专家认为“消费者始终对体育怀有极大的兴趣，而且这种兴趣具有持续性，这一准则至关重要。”为了加强国际行销力量，耐克正在买断在世界各地的分销权，以使公司行使更多的控制权。耐克一方面要让好生意从国外市场不停地冒出来；另一方面以维护耐克的牌子为宗旨，履行那些根据建议制定的策略。耐克公司在日本的经历是一个最好的例证，