经济危机时期消费者行为与企业营销策略

经济危机时期消费者行为和企业营销策略研究[摘要]探讨经济危机时期消费者行为较经济繁荣时期的变化，指出企业营销策略应该根据消费者行为变化进行相应的调整，最后结论是对于我国企业的三个重要的启示。改革开放以来，我国经济持续高速发展，直至目前还不存在发生经济危机的隐患，但是也要注意到我国目前经济发展情况在某些地区和程度与经济危机存在某些相似之处：多数产品供大于求，通货紧缩，经济发展不平衡，中西部很多地区经济发展落后，某些群体（如：占人口大多数的农民，日渐增多的城市下岗或普通工人）的经济收入很低等。因而，进行经济危机时期消费者行为变化以及企业营销策略调整的研究，对于我国的企业会有一定的意义。一、经济危机时期的消费者行为相对于经济繁荣时期，经济危机时期不但会对消费者造成诸如收入减少、失业等直接影响，更重要的是它影响了消费者的预期：比如收入会继续下降，就业机会将更少，从而影响消费者的偏好，导致消费者调整和改变自己的消费策略以适应经济形势的发展。1.消费者的产品偏好经济危机时期消费者的产品偏好主要有三个特征：第一，消费者会注重节约，减少奢侈品的消费数量。据统计，亚洲金融危机时期，80%的消费者减少了他们在休闲、购买衣服和请客的花费。在泰国，58%的泰国人不再购买时装，45%和46%的人不再购买whisky和杂志。除了有形的奢侈品的消费数量下降以外，消费者还会减少在诸如旅游、休闲等无形服务的花费。需要指出的是，人们在某些奢侈品消费可能并不是消失，而是转移到次等的奢侈品上。比如，经济危机时期，奔驰、宝马这些豪华车的销量会遭到严重冲击，而那些二线的产品比如现代、丰田等的销量反而会上升。或者，人们会从一些别的奢侈品中去寻找安慰，比如高档香烟和啤酒等。相对于奢侈品而言，实用油、盐等必需品的消费并不会减少，甚至有可能因为产品的替代性，某些必需品的需求还会上升。另外，由于文化和传统的影响，东亚和东南亚国家的父母比较注重家庭和对孩子的培养，即使牺牲自己的一些需求也愿意去满足孩子的愿望。因而，从某种意义上来说，孩子需要的一些消费品，即使是奢侈品对父母来说也是必需品。同样，亚洲金融危机时期，在泰国进行过一次品牌忠诚度的调查发现，营养品和牛奶的品牌忠诚度最高，分别为89%和97%，而这两者都是儿童食品。这也就是说，即使在经济危机时期父母给孩子提供的食品也没有改变和降低。第二，消费者会转换产品品牌。这有两种可能。（1）从外国品牌转向本土品牌。一方面，大部分消费者都会认为本土品牌比起国外品牌具有相当的质量，而价格却便宜很多；另一方面，经济危机会激发人们的爱国主义热情，消费者认为购买本国产品会挽救本国的经济，因而会倾向于购买本国的产品。（2）从相对高档的品牌转向普通品牌。这个过程一般会有两个阶段，首先转向竞争对手的品牌，然后才是购买相对低档的品牌。当然，对于某些产品转换品牌并不那么容易。比如，对于那些具有关键作用的产品，如果出现失误则会导致灾难性的后果，那么转换品牌的可能性就不会很大。撕新第三晴，消瘦费者伐对产勿品的碌包装恶大小掘会有烧偏好束。在励1轿99寺0～所19贤91汉年帽的美习国经客济危愚机时说期，销美国毅的消狡费者矮都喜总欢买拖大容朵积和昼大批颂量的搁产品死，因递为他防们既觉得接这样渡比较培省钱珍。同比样的提事情先也发许生在秘金融膜危机鹅后的艺亚洲功国家源。但栏是值柏得注烛意的吐是，攻这些早影响拴仅限品于那博些经屡济受贴影响滤不大叔的家遍庭，富而那编些受舟经济沫危机虫影响挥比帐较深艳的家伶庭却调比较基偏好代小型萄包装吩的产挥品。序这可猜以从尸两方抗面来施解析饰：一背方面射，消陈费者订只买奔得起嚷那些演小育型包撑装的穴产品停，而鹊大容强积的政产品书对他运们来恼说太仁贵了没；另肃一方摄面，算从心狂理学甚上来免讲，钩人赴们认询为买众小型辉包装破的产倍品能戒减少掘使用弃时的截浪费的。淡脸2.碧消普费者跪的价山格偏素好壮宾一般派来讲毕，金讲融危扎机时孙期消涂费者部会变关得更沈加理命性和拨冷静多，对北产品惰的价辣格（陵包括惑购买丙价格垄和使糟用过吃程中歌可能捎需要煮的维董护费阔用）棒会论更加酬敏感坛。1垦97随3冈年宿美国宫石油脾危机现期间联，8蓄8.临6哄%绪的消工费者录承认驾自己俘比以唉前更率关注段产品腾价格刷（S响ha桐ma技，学19北78德）食.他喝们在认做出圾消费台决策慧前，完会进赔行特随别仔娘细的域调热查和艰比较泰，而运在购姥买过膀程中她还会绝有特蹲别激济烈和床反复莲的讨签价还群价行驱为。鹅同时鬼，也虏会重饼点考唯虑到经产品式的钉功效锡、耐霞用性怪等，刻即产陪品的抵性价耀比。蝶具体跃来说目就是看具有畜多种赔功能虚的产稳品会湾比单冬一功颗能缓的产尽品好抢卖。肥而那厦些耐削用而阀且比暂较容妥易维泛修的骑产品耍更会祸受欢肌迎。坑比如杨，美余国经夸济危周机历时期执，有泽厂商字推出谋一种被新式知口红畅，这姓种口冬红两帅头都裂可以边用，辩可以牵涂两圆种不或同颜钩色，因结果托很受赔欢迎姓。消遇费者庸对产污品的圈性能凭和价挖格的隔感知右和判滩断受朝经济笨危机鞋影响旦程度朋的不南同而染不同晚。如洋果经碧济危迎机不樱是特哥别严下重，哑消费哑者会寒比较观注重飞产品证的性死价比分，瑞并且述受自训身的狭偏好碎影响悉比较咸大；欢如果冻经济狼危机径特别控严重号，比伴如俄速罗斯惩经济谁危机息以后饿，人航们极尽度贫融困，尘因而洲消费劲者对哨产品摧的惟旨一判壶断标斜准就蚁是价茫格，翅对于楚耐用磨性、津功能源可能计根本归不会企去考直虑，馅因而键很多诚购买钢行为韵都是贼考虑肤性价益比以诚后才箩实现俩的。购豆3.捎消西费病者的缠促销铅偏好山经覆济危眉机时倾期由敢于严鼻重的钩经济拾压力俊和心出理压顾力，峡消费乓者对乌于厂照商的迟一些判促销委方法巩的反顺应会皇变得险跟以次前不切一样偿。比把如，柴对于周广告永，经袋济危高机时隆期，泪消费货者非禽常努体力、耀非常定紧张浙地收恩集购剥买方芒面的雪信息诞，北因而遵会更劣加看羡重广祸告所态传递忧的产越品性底能方现面的擦信息粪：用呜途、说耐用日性和泪方便洁性等优等，盐而对纤于那洪些仅恳仅是茫为了迟提升锡产品脏形象料方面损的广成告，疤消费筑者会贴认为受那是练一种获浪费窑，进逢而怀亚疑其垦产品描的性蜻价比舟，甚驾至会蓄由此预激发晨一种微逆反部心理糠：认雁为企巩业缺咳乏对积消费央者的缘一种烫必要假的同欺情，踩使得阿其产厅品形扰象大瘦打折然扣。救痛而对达于企刊业的泊一些壁具体澡的促杆销措良施消显费者熄的偏洞好也查会发卖生变蜂化。盘此时贷的暴消费蓄者特层别理泥性，闷在购鹿买某把个产正品的春时候荣，总猛是会叼仔细寄地计奥算厂穗商可失能从殖他我那里从获得科的利昆益，狼如果及厂商哨不能侵够让纱消费耽者很般有信透服地覆感受抗到产校品的隔价值墓时，涉消费秩者就接不会凝购买醋。比愚如，胶此时诞的消什费者蹲可能桥会宁麻愿用哨较低勾的价绝格买因某个荐产品耕而不面用较赶高的昌价格钳买一哑些能霞够获鱼得赠两品的铅产品摇（M贴ar趴kP挥lu青s傍In味te睛rn昼at豆io歼na储l狭，1未99铜8）来.罚在金逗融危触机下袄的印汤尼消骂费者主的这背个比冤例是溪92扇%走.而差对于自一些蜻抽奖抢机会搜，消受费者检可能厌兴趣冷也会蚂减弱旨，因航为他因们不连喜欢斤这样串的不遭确定村性。完西4.计消引费者劫的渠屠道偏盒好经酿济危秀机时骡期的胖消费症者的职渠道翅策略梁有两杜个明悄显改见变。设（1柄）揪消办费者哄购物驾的频某率明度显增怒加。商19冲73蔑年业美国妥石油普危机梢期间块，8持3侄%的床消费榨者承六认淹自己高比以害前更涌经常岸地购喝物（足Sh衔am景a识，1病97古8）犁.讲这主笼要有饺两方赶面的参原因板：一劣方面鹅，消皆费者姻为了榴获得晕更多龄的关封于产旗品的纺信息袄；另总一方诉面，讨购物叠本身益也是骨一种哲相对斤比较蓝便宜棚的娱宵乐活购动。约（2馅）焰消费球者购划物的妥渠道脏发生洋了变擦化。滚因为捡此时专的消稿费者兔相对老偏好求一些辅低价抗格的样品牌嫁，因禾而购土物的太地点竖一般情来说塌也会柿由以欧前相匀对高姻档的苹商店截转向舟比较揪大众蓝化的桑商店岂，比际如，白大型艺超市裙、折闸扣店诵和直架销店趁等。携19绳73写年湖美国般石油紧危机字期间换，7弟9.镇7隶%控的消辽费者精去批反发商深和折印扣店悼购物博的次枣数明版显增狐加（宏Sh跌am广a兵，1悔97百8）婶，农而那小些位桨于市菌中心贞的高倡档购罩物中蓬心就沃不会赖太受眠欢迎关，即膏使有虎人去猜逛，全但真允正购扛物的衔人会覆变得挤越来鸣越少王。垮蔽二、型经济态危机塑时期玻的企火业的烫营销婶策略为疲经济听危机睡时期污大部以分产僚品的庸销量加和利滚润都柳会迅震速下趣降，滚竞争换也会红进一士步加侦剧，羊因而障企业凶必须坏根据大消费友者行掀为偏游好的奴变化军，转发换营粪销策裕略，结以适稿应经毒济环物境，公使企禁业能示够继鹊续生控存并合获得尸发展浸。者颂1.红企言业的忍产品叙策略渡经济赢危机楚时期郊市场擦疲软洽，产喉品（候尤其烛是奢忍侈品罪）植的需玩求量突下降仍，大末部分蜻企业麻会出园现利贤润下荷降，舟资金撞周转不困难匀等问补题，终那么瓶这部咬分企甲业应紧该从堪三个县方面旺来调李整自傍己的婶产品式策抱略。拍（1资）朽从薄觉弱的帖市场朝退出论，传缩减摊产品首线的铸宽度略，巩喘固和仇加强昼企业幕已有世的强锋势臭市场哀。企纱业的摇强势括市场情指企字业的谅产品宽拥有嘴领先竖或强刻力挑赶战者零地位胶的市洽场，沃对该誉市场挎来说两，企逮业拥烧有核匪心竞啊争力沉：最付好的杜品质肠和最谷低的孤价格扮等。腔一般皱说来胁，企脆业的悼强势墓市场铁获得扁的利栽润占散了企丝业经驾营利婶润的绩大部团分，债而且见相对磨稳定古。经皆济危提机时掀期企堂业的阳核心吧竞争余力往合往会砍凸现辫，因拢而更摩加容厦易增仗加市痕场占苏有率祖，这池对于殿企业特渡过罢难关祸是相屑当重扫要的滴。因醉而此滔时企滑业应裁该从窑自己旧的弱既势市辰场退订出，弯把自橡身有忆限的交资源挽（人洽力资呼源、砍资金罗和营抓销渠萍道等笨）可集中取用到轿维护测和加滤强自梦己强核势产攻品的扬推广避上。售而实着际上锦19搅7惠3拿年的留石油就危机巡使得凡76捷%墓的美诞国企择业缩绿减了挣其产锣品线选（装Sh猫am望a饱，1榆9循78脚）接.（歪2）浅管获理好闷并保绕护好酸企业慕的核端心品这牌，储适时舱地根柏据环厅境改江变产迅品的立定位牺，但盈必须洲要立践于产子品的户核心漫竞争品力的膨基础曲上。夺Zi什po酷c干将其柔生产盆的食杜品袋等的定策位由就经济膜危机牌前的盏“密抢封袋烫”转帮变为贫“保雀存剩算余食蓬物的病密封箭袋”插；V烫ol变vo录在择经济嘱危机侮时期饭将其杏生产勉的汽主车的芝定位成由“捏安全佳”转扇变为音“将眉你的拣资产读放在屿一个膛安全隐的地丈方”磨，这赖些都屠是很将成功苗的例肌子。燥（3旦）条经济卵危机租时期怀的消袍费者旦会逐孔渐转屋向比界较便僵宜的敞品牌据，因舒而企祝业会史陷入怕提高橡市场符份额暖和保榜持品漏牌形截象的两两难采境地撑。解允决办泉法朋就是胖企业篮推出还一些五跟一收线品蜻牌具陪有相坑当的霜质量拥，但斧价格店要相背对便兵宜的热二线肺品牌斩，这悬样打既保咽护了岗原有彻品牌秒的形赶象，阳又有兴助于工打击撤一些复边缘紧品牌租，保月持和映增加首市场锋份额为，一轮举两贞得。饲1鼠99太0柜年南理斯拉拾夫经汽济危术机期宁间，蜜24蓬%馆的企燃业推绒出了记替代镜产品慕（S规ha屯ma索，会19础92鹅）辆.当勇然企扇业也越可以调根据牵消费捐者的如偏好珍将产母品的苦包装佛改小多，这栋样也全可以真降低差产品休的价败格，葱使消税费者烛更容文易接身受。彼19敏98寨～1市99山9怎年俄殃罗斯是经济悄危机书期间炭，吉俊列公低司为遵了适拾应消春费者愁收入窑减少勉的实棵际，围减少滴了每装个包榜装袋已的刀抱片数施量。坑读经济控危机辩给部秋分实调力比黑较强垫大的烂企业片提供想了一携个很崇好的础扩大贝领恋先地叨位的患机遇调。一仇方面饶，经狸济危厅机时路期市盐场上监很多址公司即难以苹为继肯，删由于晓严重李贬值春，津此时丢企业溜可以套用比考较低判的价犯格进债行兼壶并和好收购氧，以池提高混自己嚼的市茶场占榜有率项，扩抬大自雄身的竹竞争盲优势隐；另奥一方速面，捉这些笔公司醋可以滚根据双企业训的长旱远规眨划，币继续柄推广栗新的钟产品陡。当叛然，气企业柳需要阵给顾誓客提兔供更粥多的耐保证当，以批使顾舟客相妈信此饲时购柳买产饺品是右划算系的。腿比如共，1站99荒8丝年新任加坡添的民启众普炸遍认潜为地凶产价灭格将苹继续蝴大幅自度降浩价，驳而李煌嘉诚裙设在想新加练坡的宋地产签发展咸集团什因为菌给顾欺客许梅诺其孙地产础在五卡年以沟后起诱码升侄值怪10宿%至而提蒸高了屈销量锦。觉榜2.授企咽业的壳价格脉策略挂经济曲危机轿时期遭消费积者对返价格禽相对真更加弹敏感急，更巴加注觉重产写品的探性价今比，至因而禁企业所必须智让消颜费者滴感觉恩到自炎己的杰产品山是最夜划算漂的。纳此时链，企猴业一语般有完三种袜价格万策略携可以料选用猎。（帜1）陵以受相同精的价盐格提鬼供质纵量更洽好的义产品扮，比手如提辈高耐欧用性清，增芦加一煮些顾像客需饼要的灾功能辉。这抱样做弃的结汪果是烛企业隐保留朱了何那部脾分忠烈诚度姨和购抱买力欲都比慌较高骨的顾唉客，氧而另晋一部搬分顾荣客很煎可能阵会转宰向竞沉争对域手或哥者低扔价格嘱的品央牌，乖因而稠短期坟内企苦业的荷盈利哪能力赤和市遵场份闲额都德会下悲降。扎但是净由于盆企业收的产陆品保漠持了航一种幕高质阻量的装品牌监形象浸，当讯危机属结束暖，企冻业很室容易听通过栽扩展称产品昼线提庆高市烫场占苹有率辈和盈勤利能扭力。齿（2桶）辈以较组低的形价格辰提供德相同灵的产喜品，显这种纤策略恰意味吩着企羽业的倒利达润率剪会大袭幅下通降，帅但同娃时却敲有可决能使千企业刻保持矩甚至羽增加逮市场抵份额兆，这糖种策卷略比遍较适吗合痛那些虹很难挠增加栽市场译份额英的行池业。净比如链，某柏些工退业产烛品，孔市场傅份额努对于皇它们然来说纺是非访常重袭要的例。而齐由于多竞争村非常露激烈叙，企振业一则旦失桶去了换其市裹场份窑额，兴想要纳重新刃占领锻是一症件非盏常困丸难的雾事情董，所算以企民业往国往不坚惜牺放牲其壤利润煮，也叠要保丰持自渐己在誓市场乔中的车地位柳。这疏种策炊略的且风险灰在于纲当经妈济复膝苏的垃时候榴企业筒却很雄难再月提高订产品速的价址格。帝因此起，企声业可软以考猫虑以道价格五折扣耻、低纹利息夺贷款筝、免插费维纠修等夫这些秒隐性淘降价窃策略医代替贩纯粹贿的降划价。延（3夹）两以较抢低的胞价格弹提供达质量竭较差除的产染品。稀经济宪危机艺一般仍会导辰致了悟一个聋巨大坐的大腊众茫产品突市场还，这岛种策神略在诞危机哑时期号容易六使企惜业获雨得成株功：碰增加臣市场歼份额艳和利锋润。锦但是月这嚷种策浴略会蚁给消吉费者昼造成泥一种岸次品安的形夏象，头长远祖看来重，当简经济循复苏材即使竟企业征重新盒提高趟产品式质量希，也逃可能泼无法笔改变订消费半者已撒经形负成的毫这种笑印象同，因椅而对年一些格产品禾来说订可能字是灾裳难性僵的。已下3.机企脚业的玉促销颤策略贼广告休是企丘业广彻泛应父用的离一种购促销册工具迟。经添济危逢机时棒期人政们的暴购买甜力下幼降，弊企业绑需要再正确政地调钓整其则广告商策略脂。在理这种状情况彼下，彼很多顽企业弓首先迈会想熄到的枣就是咐降低吊广告休预算耗，因宰为在跨他们榜看来学广告液是一匆种接成本掉而非普投资岸。这桶种做损法实档际上习是缺邻乏远请见的浅。根果据美窑国的现一项浩商业貌调查裳显示盈：那辜些在裙危机废时参期没责有降敌低广帽告预酒算的泛企业辅在经慢济复痛苏以晴后，疏平均停销售福额翻六倍，冶利润铃增加阴75熄%件.泥相比怖之下振，那别些降霉低了仿广告遗预算垫的企彻业的哭销售匙额和崭利润低的增轻长要士少3盖0膝%～封4绕4饿%.痕可见警，经细济危愉机时模期持固续进度行广险告宣续传，酷其效洒果是舱相当妥明显币的。纵因为刻一方企面危这机时风期广帜告价汪位会井比以梦前更供低，袍而艰患难度驰日的还媒体柏为了筒保住她自己迈的客腊户，约往往观会给停企业等提供率较以洞前更下好的类服务叫。另轻一方稻面，蹄危机季时期肃竞争鸦对手野的广树告量姥减少后，而耻且顾乳客也愉愿意歉花更移多的园时间壶去获某取信罗息，爪因而疾会更苍加容蜂易被逃顾客瓣注意勒和接勉受。卫企业蓬此时船在进拼行广脆告宣深传时扫，应蝶该注泻意适债时地呆改变优广告栽诉求闲的核句心和仍方式旦，粉经济储危机新时期圈消旋费者弱更加研看重凝广告留所传删递的扶产品承性能和方面础的信秘息，荷那么内企业辫的广贺告应柴该更围加侧把重于欢产痒品利烦益的茫传递榨和诉仁求上姐。而爆且因抹为此登时的浩消费串者关犯注的特信息肚较以祖前不万一样宜，企拐业必萄须找塌准其蕉目标鹊消费贿者所楚关注洗的内判容、索节目耗，以鸭便有慧针对检性地择选择渠广告驾媒体向，使兵广告淹效果付最大植化。剧比如骨，危志机时去期很屯多人材关注扬工作漠方面杀的形鸭势，栗因而泉适当穷地加损大这潮类版逢面的满广告障投放孙会取口得较番好效包果的咱。捐饼经济鹊危机殖时期译，消聋费者遍会问尝销售遇人员唱更多踢的关届于产打品的韵信息律。因办此企丧业应娇该加颂强销戚售人燃员的照培训补，使厌他们酬能够煌详细遥地回追答顾签客健询问惯，并典且善啊于分彩析和膜比较给产品姻的性锹能，奔以鼓腔励消舅费者爸购买较。因千而企刻业应季该授急权销章售摸人员壶使得衣他们祝有更怀多的馆决策隶权去追完成卡交易性。1梨97竞3差年石够油危塌机期备间，做64昆.赏5耽%脑的美畅国企症业扩疯大了立销售榨人员艰的自炕主权征（S侍ha袄ma恭，觉19怕87杜）盖，而义19临90梨年剂南斯阻拉夫骄经济酷危机农时期拴，挤这个剪比例规是8惠0醒%彼（S撕ha鞋ma火，回19央92抹）寻.吵经济绵危机拆时期墙，消鉴费者们更加据注重巾的是厕促销淡活动父带给银他们住的经运济利藏益。滨因此亚企业赔应该区有选俭择地值进行对一些诚促销膏活动翻，如驾赠送弓优惠润券、职现金亩奖励痒或价寄格折炼扣等撑，使水得消恼费者查能够帜感觉纤到价胖格实俊惠，涂以刺本激其旧购买耀欲望基。日歌本的巷连锁月零售舌商I牧to葵2Y绩ok桶ad起o灶和张Da朝ie条i东曾进晓行过讲一次宵促销怜活动鲁，他仇们给卷顾客产提供宽5日%心的复价格桃折扣雁，而孙这正兴好是闹顾客偶需要铲支付希的税须收。透这项粥促销到活动菜后来垒取得暑了巨馒大的芝成功梯。伟以当然迟，企虏业不漏但要录积极违地给越顾客陪提供削经济特刺激推，也燕应该周加大叨对经燃销商女的鼓握励，揉比如套给他帮们提午供更屠多的丰现金苹返还警，使碗得他浴们能牺够在由困难柔时期赚仍然遵保持域积极瘦性。瞧总之啄，企筝业应掀该根装据自娃身的怒情况两进行育一些品其他下促销水策略瞒的调家整，示尽可梅能地钩趋利贯避害饱，降残低经代济危乏机对千企业杀的冲徒击。掠钱4.罢企肉业的拒渠道曾策略上经济慎危机本时期臭，大郊部分香消费形者的冻购物境渠道挪会转紫向那长些低处价格劈的商慈店。蒸企业基必须沉根据写消费尝者的稀行为氏特点器，对外营销乔渠道待做相裹应的怪调整中。（优1）汪转煤换营阳销渠堪道。位将更允多的秋产品剪通过子仓储惹式超迫市、祸折暴扣店裙、直耽销商尿店销疗售以军降低巧价格售。但搭是必腰须处欠理好泻新的桌销售含渠道德与原艳有的岭销售怕渠道肝之格间的互关系碗。（宏2）委寻或找新欣的市价场机躺会，真扩展药营销次渠道传的覆锡盖范泡围。拔一方演面，容企疫业应遭该从戏本国露去寻扒找新不的市恐场机妥会。浑经济光危机弦时期扎产品卡价格阵大幅异度下腐降，体因而自农村角可能森比城旱市蕴惩涵着阳更大饰的市巧场机硬会。赏另一皆方面拣，企趟业应粒该将菠眼光辫投到唐国际骄市场特。一红般说谢来经孙济危至机会龙导致秤本国延货币捡贬值姨，但匹这恰和恰提吵高了兼企业星的国痛际竞帆争力夕，因鼻而是际企业甲扩大逆出口浅，消谢化过身剩生会产力涝的一错个很梯好的偶时机磨。当为然，挣企业指在寻谢找新泡的市叹场机环会的判时候唯，应冠该牢滔记的欲一个景前提璃就是凤：企黎业在刑这个奸市场旁机会树会拥屑有核仍心竞叨争力上。切荣忌不租顾疑实际独盲目承扩张棉。斯但三、浙结论扶手本文焰综合贴论述乓了经熊济危卧机时佛期消万费者摸偏好耐和行烛为的偿变化则，以牙及企网业应析该采蝴取的利营销辛策略肃。虽梢然文怀中所甚得出艺的结冈论都青是源筛自于在其他城国家略发生煮的事软实，俘但可灵对于坏我国护企业氧有三抹个重警要的症启示刷。第掠一，你我渠国的晓企业泪应该浪要勇泼敢而颤积极收地进胆入国铁际化贩，开鹅辟国脉际市吩场，为这样乐才有映可能熄更好膨地规掘避市菌场风孕险；远第二听，企耳业应锈该围挺绕企吊业的洗核心牵能力楼和资料源进杠行扩级张，恼而不盾是盲扣目地勉多元吼化，紫否则循危机压到来腊之时糕，就党可能拿是企写业倒流闭之和日；光第三椅，企蒜业在判进入流国际遥化的喘时候男，应停该尽榜可能叠地使纤自己筝本土其化，茂尤其配是品僻牌的珍本土笋化，福这样弦才能来够提兵高当暑地消住费者码的忠恶诚度榜，栋减少燕经济仅危机笼可能益带来僵的冲槐击。遇当然荣，经造济危谁机的御类型拾不同鼻、地鸣区不趁同和凶行业忆不同自，银使得粗企业型在面振对经谈济危释机时张所采茄取的口措施莫不同纷。但韵正如拘老子崖所说呀“福色祸相电倚”掀，经题济危何机对辩企业仍来说可既是太挑战洗，也写是机封遇。弄因而随企业吨应该慌以一它种长休远的被眼光究来看仿待并逢积极文地采脸取恰谊当的殿措施凳趋利殿避害碌，化咽害为早利。遗滋[参已考文纳献]诞彻[1奶]峡[吼美]值P恢hi跟li侍p哄Ko碌tl贯er搬著忍，梅袭汝和棒，梅吊清豪决，张节译删。固营销族管理国[M工]燥.融上海评：上逝海人使民出事版社监，2楚00屠1.叙停[2绢]水沈灼重林，额何俊扫德。蹲企顶业危凳机的炸类型现及对首策[玉J塘]骑.找华中践科技纪大学戴学报住，2弓00罪2爷，龙（垄4）剩：驻83忧-恭8优6。狼摘要捷：面勺临国提内多山种业策态和摸国外府零售戴业巨帖头的世双重赛竞争肝，百网货零服售企刊业所布面临惩的竞轨争环掉境十既分严佩峻，郑要想扇继续此生存苦和发柄展，姻必须龙进行棕企业银形象英的构愉建与甲提升慕，实掌行差励异化级经营旱，拓油展百耍货零孝售企邻业的壮生存迟和发杯展空鼠间。撕百货成零售艇企业狐的形忍象通房过创咳新经径营理误念，昨明确困市场融定位吵，吸坊引日拔益成透熟的针极具恢流动季性的言顾客乒群，犯提高迷市场筹份额耐；通亚过拓架展企行业功膊能，蜻引领路市场摔消费边潮流耻；实验行连鄙锁化著、规长模化别、国雀际化孕，拓励宽发广展之拐路，巩从而谅打造乖自有僻品牌狸，提吸升百论货零六售企走业的荐形象牵，提息高百凡货零狮售企线业核绒心动竞争晒力。倚结晶关键佳词：剖百货值零售州企业鞋；企绸业识垫别；破企业桃形象领躬偏津夜随着意我国控零售通业对款外开诱放的咱扩大陵和步灶伐的屠加快导，外榆商零番售业茫纷纷罚进入谣中国泛市场窗，我蒙国的痕百货勤零售庭业面艳临着订国内疲多种剂业态检和国陪外零领售业侮巨头寿的双宾重竞钞争。渣百货僵零售蔑企业炊所面沾临的城竞争虾环境良非常浴严峻愈，作弄为大弱中型猾的百妻货零柿售业扛必须拣进行央企业膏形象灶全方戒位的佳构建典，全程面提仙升企田业形驰象，五获得欺市场披新的名竞争躺力，雷成为职当前企百货截零售峰企业华的出侍路。握吓嫩随着严经济跟全球货一体虫化，得企业恩的形偏象越巷来越火重要陷。企伞业的剃形象色已经工与企暗业的亲人力珠、物董力、抄财力息被称两之为矮企业趁经营档的四傍种重误要资蕉源。产企业赶形象使对市蛋场的半吸引答力已贪经成侄为李企业英经营润与发蒙展的详新动烛力。么百货坛零售蜜企业祝直接探担负豆着实式现商他品价色值的派任务权，消跟费者靠所招认同哨的不民仅仅略是商喂品本档身，云更是委经营砖者的近整体笑形象敏。随抓着商波品日扣益丰糊富，梯生活包水平叠和受他教育桐程度统的提贴高，蜂消费宏者有候充分臣选择餐自己眉喜欢瓦产品脊的自侄由，惩因而互零售喷企业重面对妈越来尤越有逮主见堤、精急明、杏有教捡养和桶个性惩的消愧费者劲，必图须通他过构旅建和远提升杂自己俊企业副的形蹦象，执不断册地创驴新以商适应勇迅速虎变化浓的环啊境。毛良好箭的企帮业形怒象是美一种葬无形批的财敌富，群可以狂增加波消费雄者信挽心，培是产档品在军市场尤上无庄形的响“通独行证迁”，可可以眠优化鹅零售货百货勇企业捆的生略存环筑境，竭吸引犬人才衣，加阿强企毯业的低内在这凝聚夕力。碰炭嫂唤遗一、冷百货搜零售纽企业布形象既的梳涵义链与功场能屑桃浊窜企业性识别尿（C吴I）按即企居业形个象，航CI堡战略沸即企汗业形斤象战盒略，楼又称耳企业斧策划胁。最抹早运辅用于维美国尸，当虎时它栽只是侍一种裕以提每高商跌品认蚕识程奸度为叛直接块目的吉，通可过改谨变企会业的旗视觉旅形象谅，使择企业栽更能邮引起想外界影注意牧进而涝达到称扩大起销售睡的一台种手意段，苹侧重非于外赏部视浸觉形玻象的川识别轮。现凳在的截CI联更侧翼重于秀企业卸员工搂理念敬的统慌一性涌，企补业凝盗聚力时的增状强，您企业被全体重员工视对企茧业价咏值观歌的认青同感谎和一少致性雄，以腊及企掘业理即念和才企业嘱文化够的识如别活誉动。庆CI裳系统周基本爆上由玉三部袖分组武成：规理念汪识别颜系统乖、行罢为识容别系慢统和档视觉脏识别肾系统惯，三贫者相准辅相誓成。迷酬改百货援零售斗企业蜡形象赌，是代百货未零售铸企业支文滤化的盲综合闭体现蒙，是肯百货马零售足企业赔的商禾品、删服务拾、人产员素户质、销公共谦关系液、经牲营作胁风等功方绿面在祸顾客鸟和社忌会公呼众中棋留下粘的综己合印纲象，览是百炒货零辱售企猎业素吊质的孟具体泥体现食，是培社会灭对百马货零详售企弯业的毕客观盗评价抄。舅益百货仇零售厦企业凯实施饰CI寿战略堵，往暑往能飘使草零售纵企业殿组织雷在各旗方面季发生城积极绳的变骡化，鲁从而钩整合茂零售就企业处各方殊面资远源，邪产生票全方古位的楚功效笼。C寿I的泳功能进有四芳个方做面：尼（1枯）识左别功怜能。芬将百归货零予售企器业本阁身、大产品笛与品猴牌同搁竞争付对手闲区别杠开来妻。现曲代社刷会中孕，各贩百货网零售县企业帮的产锅品品绍质、婚性能搬、外僚观、器促销武手段健都日营趋雷蛇同，柿唯有船导入警CI宋、树燕立起截独特挤的、农良好呜的百愤货零瓶售企趣业形在象，阔提高袋百部货零充售企悉业产粪品的蜻非品降质的赶竞争交力，打才能眼在市阴场中臂脱颖胆而出会，独握树一窗帜，呢取得搜独一群无遭二的干市场歇定位总，最鉴终在针消费手者心辈中取衔得一届致认鬼同，贸建立留品牌悼的偏帜好和用信心惜。（传2）壁管理耍功能秘。C质I不盒仅在雷对外奥传达遍百货似零售炭企业缴形象餐方面伯发挥吊强烈柳的识款别功耽能，叮更能旋在规疑范百锣货零筑售企股业管仆理方撞面发誉生有瘦力作美用。什它能伟给管覆理者则确定渗一个兰明确胖的百克货零剥售企俩业形号象塑积造目柱标，寄使管扒理人陕员迅港速准剥确地坡做出帮正确午的决陶定。辟（3味）传足播功顺能。但导入选CI检塑造弟零售盟企业锄形象骂的过床程，较主要村是通墙过传傅播而畜得以哥实现桐。正段是因封为C峡I设珍计系鞠统具姐有准至确、妙有效只、经幸济、舒便捷崖传播宝的功赌效，高才能胁达到滨树立潜优良饰形象黄之目他标。领（4记）燃协调疮功能监。百鼠货零痰售企例业导勉入C优I有秒助于手信息魂传播窜的可纱靠性补、真每实性抄和统遥一性鞋，使桥百录货零享售企搬业的拦公共旦关系后活动卸得到峰顺利询发展赠，达达成百般货零奏售企板业不婆同社朝会各营方面妇的协拣调与仙平衡遥。纳二、唤百货爬零售爆企业零形象溪构建邀的必秘要性狗艇句瞎槐1.舰企业朽形象吉是零朋售业善竞争告的“写软手妻段”忌。超愿市、计便利唇店、降大卖怠场等懂新兴米业态纷的崛池起，黑客观邮上对绍传统凡零售耕百货街业带遣来巨贸大冲姨击。定百货摘零售铺企业例所面熊临的碍竞争窑环境探非常无严峻急，零爸售企玉业之维间的胀竞争料就是抽企业会形象奸的竞愚争，金通过药企业饲形象首增强阳企业寻实力仁，已艇成为债当代纹社会岂中企恋业竞喜争超触前领也先、秋捷足警先登臭的制失高点我。百砍货零锋售企亡业必罗须与圈社会胞各界金接触谣，树甘立良匀好拥的形移象，故才能烤获得沫有利捏的外墙部环障境。姑现代要零售阴业之苦间的给竞争雪，形肢象竞报争已腥成为拾最高钱形枯式。副企业部形象锦是零浩售百音货企惑业的太无形陈资产绍，软舱竞争浮的手还段，则拥有庆了良广好的浑企业幕形象宵才会松在竞徐争中蕉取胜菌，提近升零慰售百缝货企藏业的顾竞争片力。被团百2.水百货田零售坟企业严自身杯发展别壮大奉的要纯求。兽百货异商店蓄的购监物方萍式，练仍将写成为现一种迁消费断习惯六和消供费倾云向。品随着勒人们难物质箩生活雕水平而的提颜高，粪更注炼重购扭物品自质的互提高拔，一另流的奋购物鸦环境茄，优谋质的辱商品杠，高掏附加集值的环服务途，必倚将吸里引为汉数众暗多的筝消费执者。皂讲求曾购物刘情趣茧，追托求流姐行品掘牌，绝体验代个性遍化的扁服务攀，是绕人们狭自我骨价值贡实现熄的一济种完澡美体西现，床这是上一种愁时代昼发展畏的潮哭流。幼当凯前百卸货业去深感赞竞争狱的压腔力，丘迫使痒企业涛开始困重新我研究健企业坡发展晒战略秤，探颈索新星的经棋营业伤态详，重驶新考燥虑企让业的纺经营叮定位胀，调离整经技营结籍构，响企业限与企啦业之渠间相谜互联沃合，名重新编研究拢企业招内部迁的管糖理，嫩塑造贵企业拥新的员百货值零售刮企业搜形象看，这下一切知都将邀成为闭百货妻业再暖次创浙业的案原动酷力。证愉凝百货世零售难企业朽通过盐构建待与提歼升企梯业形季象可闪以：绿（1遍）提婶高百码货零趋售企妨业的站知名插度。苏良好佩的企劫业形俱象能序够赢陪得广牺大消籍费者扶的信壁赖和荒好感烫。而冻且公秩众对延于有叨计划促地实渗施组吵织化式、系瓜统化蚂、统镰一化较的企狐业形揪象战绣略的衡百货赠零售饰企业苦，更拌加认纯同和寨信赖浇。（荣2）舞吸引虹人才集，提锻高生邮产力朗，确缴保企杜业管牢理水续平和愚营利赴能力惩的提康高，盗避犯免人狼才频蔬繁流崖动所绵造成善的损刚失。犯（3处）激晒励士蒜气，容形成寻良好走的工渠作氛视围。岁百货订零售辨企艇业形求象好粥、知错名度世高，赔企业吴的职番工拥淡有优钩越感雹和自状豪感渡，容症易调样动职扁工积节极性脖，加们上具哥有良驼好形淡象的铲百货请零售链企业规有着背完整芽的统火一视毛觉识吩别系淋统（偿如工润作服例，办拆公用竞品、雀百货绢零售喂企业肯标志位等）煌，给剩人耳维目一沫新、名朝气再蓬勃详的感含觉，植自然冤能够痰激励揉职工高的士寻气，勇增强钩企业档的凝深聚力峰，提殊高工叼作效阅率。即只三、尾百货任零售捏企业蹈形象喉的构才建与沃提升凝策略逐糖平扇督1.姓创新粒经营缘理念喇，明京确市央场定惕位。他大型须百货兼零售择业面插对障的是邻日益露成熟期的极野具流选动性隙的顾造客群重，市锦场消疏费内肥容的使多元虑化，劫需求向层次毫的复概杂化哭和罪购买汤行为钩的理紫性化别都对及企业刷提出歼了新智的挑现战，耻需要闯百货巾零售稻业进忠一步育强化严定位茶意识铜，查研究桐自己瞒的消填费群忠体，抗摒弃镰传统禁落后坟的经皱营理痰念，正改变恳传统掘的思浮维方沉式，臣集中努精力保经营茶适合钢该业伙态和轧企业喂自身砍的商鼓品，半根据割商业吹自身套的优杆势和动消费杜者内炕在的险需求兵，将兆自己拔定位量经营快现代晨的中侮高档索、时武尚的造商品落，为终消费沙者提疏供优坛质的飘服务脑，树轮立引推领生对活时久尚的窝先驱执零售肌企业竹形象独。突桶出专呢业特锈色，撞提高很员工粥的素汇质，蹄以专泉业性俗的眼号光和漂专业隔性的夺策略啊，为负消费榜者及锹时提衰供专亿业性称的服洲务，秤确保闸百货齐商业舰在顾旧客心胆目中前的地婶位。调闸麻2.列拓展寒企业汁功能绪，引杠领市济场消宝费。赵为适滥应市受场环禽境的虏变化鹅和注醒意力骑经济徒的浓发展晌，百悲货业捎要从像单纯烘销售浓商品耐，转栽向引交导消片费上佣来，祖强调歇个性筹化服拥务，贯给顾梁客创惩造煤在精苍神上崭得到迹享受符的现寿代营煤销理住念、布场所占和空懂间。昂并根扇据各丧自不方同特卷点，阅拓展鞭百货湾业的骂功能踪。我旋国的苗百货盼商店惭特别别是大健型百或货公仿司，相也应滤尽快者实施合品牌疾战略市，打桑出自演己的围品牌椒，以河提高秆自身贼的竞饭争力喇。在片众多膜消费灾者的矮眼中签，大手型百雨货商壳场，屠既是模购物柱场所霸，也群是休递闲场琴所，俗是老秧百姓希的家雷。因轮此，愚大型勺百货泛商场蝴要成志为集演购物垮、休蹈闲、走娱乐原、文郊化于定一体商的具医有多执种功急能的寇购物束休闲钳中心比，以锁适应搂各种苗消费标层次桌的需垃要，债并以爬此形杏成自籍己的蠢特色越形象天。么止3.伙连锁挡化规父模化刑，拓秒宽发节展之吗路。壤目前丘，国供外现户代百抱货的帝一个匹主要躁特点保是“秤规模日化经腹营”呢。如障百盛负集团猎、太下平洋卖百货细等，勉分别夺在中坛国描大陆博、日眨本和劝中国隐香港网特区狮等地呜区设絮有全凉球统蜡一品杀牌形堵象的叙专业汗百货晃商店课。规仓模化微经营乖是国远外现理代百洲货业复发展龙的一紫个重表要方醉向，社它在颜品牌而宣传镰、品规牌定难位、轿顾客怠信任涨、运覆作成载本等酿方面图都有距很多牢优势盐。这肢和连春锁超爽市的看规模堆化经尿营有纲异曲素同工追的好荒处。催规模饮化经招营是权现代火百货择业的可一个跳主要蝴发展迈方向扰。摘要：二十一世纪的今天，面对消费环境的日新月异和市场竞争的日益激烈，苏南地区的百货业正经历着严峻的考验。江阴市利港华平百货公司作为江阴百货业的主力军进入江阴市场已经十七个年头，在这样的背景之下，如何通过关系营销策略来保持和提升自己的竞争地位，是华平百货公司要面临的重要问题。通过本文的研究，我们可以得出如下结论：企业在经营中主要同顾客、员工、供应商、竞争对手及公共机构发生互动作用，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。面对日益激烈的商业竞争，利用关系营销创造一个良好的经营环境对企业来说，越发显得重要。企业关系营销契合了现代企业营销的实践活动，必将成为企业在竞争中取得成功的锐利武器。企业形象全方位的构建，全面提升企业形象，获得市场新的竞争力，也可成为当前百货零售企业的出路。关键词：关系营销；顾客忠诚；促销策略1.引言1.1问题的提出九十年代以来，经济的快速发展促使鞍山零售业特别是百货业的繁荣。然而，随着市场经济的深入推进，市场由卖方市场转变为买方市场，企业之间的竞争变得日趋激烈。同时，收入的提高和选择的多样化促使人们的消费观念向多样化、个性化、多层次的方向发展。面对这种迅速的转变，进入江阴百货业十七个年头的江阴利港华平百货公司也经历着前所未有的严峻考验。如何适应市场发展的新需要，保持并提升自己的竞争地位，是不容忽视的问题,也是企业开展关系营销的必要性所在。1.2研究内容本文主要研究内容是针对江阴地区市场特点和百货业企业经营及营销现状，采用理论与实际相结合的方法，以实地调查的结果和江阴利港华平百货公司相关部门提供的客观数据为基础，对该公司的现状进行分析，深入探讨鞍山天兴百盛公司运用关系营销的必然性以及关系营销策略对于企业发展的重要作用,并运用关系营销理论、市场营销理论以及消费者行为的思想分析研究关系营销策略在企业的应用。本论文在对关系营销的概念及其理论体系进行梳理的基础上，分别从顾客、供应商、员工、竞争者以及影响者等几方面对江阴利港华平百货公司关系营销实践做出了分析和总结，然后植入关系营销的新理念，对关系营销策略在江阴利港华平百货公司中的实施和发展提出了新的思考。通过研究关系营销在江阴利港华平百货公司的应用及实践情况，提高企业对关系营销新理念的重视程度，并根据公司实际情况，运用相关关系营销策略，制定具体措施，从而适应发展新需要，保持并提升企业竞争地位。2.稍关计系营弊销相叫关理腿论恋2.概1势关系愉营销杠的定钉义摘关系清营销甘是在条“社唯会学珍时代踪”的畅大勇背景茧下，姓在市缸场经吩济高盖度发肃达、知现代墓生产贯技术精高速红发展奥的推肚动下禾，于术9时0纽年代犬伴随芽市场坊经营谱观念院的发酱展而砌产生知的。界关系续营销犬是把昏营销责活动书看成蓬一个郊企业茂与消肝费者锣、供译应商杨、竞加争者丝、政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长期共存共荣的伙伴关系。传统营销注意根据市场需求变化，开发新产品，注意产品的更新换代。但是，往往消费者青睐的产品问世后很快被竞争者模仿，甚至于冒名顶替的伪劣产品充斥市场，使本公司的产品优势立即消失。关系营销与消费者上建立在广泛的紧密的伙伴关系基础上的，公司急顾客之所急，竭诚为消费者服务，保持着相当数量的忠诚的老顾客，并能按不同消费者群进行市场微细分，采取不同的服务方式，满足消费者个性化服务，创造与竞争对于不同的优势，获得市场竞争的成功。2.4关系营销的核心按照帕累托的20/80法则：企业的80%的销售业绩来自于20%的顾客的重复购买，再者，开发一个新的顾客的费用是保持一个老顾客的4—6倍。可见企业与顾客之间建立长期的互相依赖的合作关系，提高和保持顾客的忠诚度是企业生存的基础，也是关系营销的核心。2.4.1顾客是企业建立和发展的基础彼得德鲁尔曾就“以客户为中心”的重要性总结出：正是客户决定了一家企业究竟是什么，正是由于顾客愿意为某种商品或服务掏腰包，经济资源才得以转化为财富，寻常物品才得以转化为商品。对企业的未来前景和成败兴衰的关键因素是客户究竟想要购买什么，他们以为什么才具有价值。而顾客所要购买的以及认为具有价值的从来都不是产品本身，而是产品或服务的效用，即产品或服务能为顾客带来什么利益。因此，顾客才是企业赖以生存和发展的基础。2.4.2顾客是企业核心竞争力形成的基础当前企业间竞争虽然表现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方而，而实质上都是一种争夺市场，争取顾客的竞争。因此，越来越多的企业奉行使顾客满意的宗旨，并开始关注建立和保持与顾客的长期互利关系。一方面，在当前以顾客价值为导向的超强竞争时代，企业竞争优势的动态发展必须以不断变化的顾客需要为起点，以顾客需求最大限度地得到满足为终点。据此，人们不难理解顾客在企业竞争优势的营造与动态转化中的关键地位和保持良好的顾客关系的战略价值——任何企业活动的合理性与有效性最终都要在顾客价值中得到验证。另一方面，对经营至关重要的顾客价值表现在:顾客对企业的产品或服务不断变化的需求和购买、使用或维护产品中所积累的经验等，这些常常是企业预测市场发展趋势，识别新的市场机遇，改进产品与服务，合理确定企业目标所必须的关键信息，它们有利于提高企业的产业预测能力，应变能力和价值创造能力，因而形成了动态环境下企业竞争优势的基础。2.4.3顾客是企业的重要资源在市场经济中，顾客不仅关系企业的成败，而且是企业发展的推动力。仅从企业的角度看，顾客的知识、经验、欲望和需求都是非常重要的资源，无论作为企业产品和服务的购买者，还是使用者，顾客都有能力成为企业的使用者，这种合作可以在生产、营销和产品的消费过程中实现。企业与顾客的关系曾一直被看作是服务与被服务的关系，而一些企业的实践己经证明，企业与顾客有可能成为合作者。近年来，一些企业己经开始以各种方式在市场营销过程中与消费者合作。

3市场调查