网络营销品牌策略报告

（三）网络营销品牌策略1、网上市场品牌内涵（1）．网上市场品牌在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。根据市场研究公司OpinionResearchInternational在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL,Yahoo,Netscape,Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。（2）．网上品牌的特征网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司ForresterResearch公司在1999年11月份发表了题为《BrandingForANetGeneration》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。”2、企业域名品牌内涵（1）.互联网域名的商业作用互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。企业上互联网后进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。所以，必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。也正因为域名具有商标特性，与商标一样具有“域名效应”，使得某些域名已具有潜在价值。如以IBM作为域名，使用者很自然联想到IBM公司，联想到该站点提供的服务或产品同样具有IBM公司一贯承诺的品质和价值，如果被人抢先注册，注册者可以很自然利用该域名所附带的一些属性和价值，对于被伤害企业不但丧失商业利润还冒着品牌形象受到无形损害的风险。（2）．商标的界定与域名商标根据美国市场营销协会(AMA)定义，商标是一名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，以区别于其它竞争者。商标从本质上说是用来识别销售者或生产者的一个标识，依据商标法，商标拥有者享有独占权，单独承担使用商标的权利和义务。另一方面商标还携带一些附加属性，它可以给消费者传递使用该商标的产品所具有的品质，是企业形象在消费者心理定位的具体依据，可以说商标是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺。①商标定义内涵与域名的商标特性对比商标的定义，域名则是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。简域名扛不但钥具有塞商标宫的一踪般功振能，敢还氏提供大互联容网上锋进行逆信息情交换狸和交夸易的序虚拟顺地址活。虽梯然目慌前的喜域名撕申请厘规则霉和法汪律没读有明饱文规泉定域敲名的决法律腰地位钢和商龄标特樱性，宰但从稻域名忍的内壁涵和年商标倘的范芹畴来叫看，错可以倍将域袭名定讯义为帽从以辆物质乳交换绩为基踢础的跨实体浓环境射下延愤伸到森以信挪息交坛换为美基础司的网兴上市避场虚而拟环愁境下间的一胜种商脊标，孩是商直标功疯能在化新的故虚拟泻交易李环境要中的钳一种脱新的嘉形式向和变稍种，期是企恶业商罚标外正延的巧拓展负和内爆涵的胜延伸俊，是爆适应蚂新的斩商业毒环境绝的需填要而据产生萍的。铅重新浊认识酬域名愿在商耻业环闲境中雾的商装业价天值和勿法律洞地位协，对卧企业葡的发鼻展是结克不箱容缓陵的事仆情。液禽②域夹名命驱名与锦企业童名称斯和商鞠标的欠相关惯性记果目前抛许多碑商业夜机构冬纷纷链上网青，絮虽然帆大多卷数企岗业还及未能治从中雷获取南商业击利润疼，但床作为蠢未来拿的重苏要商侦业模鉴式和美具有鱼战略幻意义劲，这蛋些企最业审看时度少势依惯然投煮资上仪网，金并对仔上网妙注册穷尤其邻重视佳，考刊虑企张业现蝴在的拍发展贩和未途来的交机遇愉，有台的企胆业为扩获取辈一个冻好的预名字她不惜盗代价纸，大朵多数掘商业物机构冰注册征域名帆与企必业商船标或倚名称脊有关原，如距微软捎公司捆、绸IB古M饮公司陆、可组口可司乐等闯，根梯据对归互联练网域炭名数达据库慧网上紧信息随中心和的注28堆88丘73案蛾个商计业域枕名进益行分知析，麻有直甘接对律应关劝系的眼占牺58拘%,财有间茫接关衔系的垦也占料很大另比例辞，因猾此可器见在欠实践渠中，啄许多脾企业渔已经锯意识冰到域芬名的理商标卖特性观，为牙适应鲁企业五的现贱代发倒展，蜻才采周取这责种命旗名策休略。寒豆（矛3洪）典.铲域名恋商标弹的商美业价福值道覆互联讽网上横的明狮星企诚业网剖景公狮司厅(N良et伤sc贡ap测e)单和雅奇虎公期司类(Y搞ah带oo坚)碌，由忠于其迟提供漂的石WW甚W夹浏览伯工具肥和检猪索工屿具享蹈有极君高的黎市场非占有轿率和迹市场指影响漫力，伐公司公成为袍网上币用户望访问他最多疼的站染点之仰一，然使其露域名先成为苏网上派最著师名域劲名之充一，根由于崭域名庙和公甚司名恐称的勒一致冰性，甘公司互的形财象在携用户去中的泰定位创和知期名度捧是水叹到渠鞠成，采甚至色超过觉公司催的专烧门形临象策煌略和笨计划横。因泰此，践域名妄的知坚名度朱和访友问率暮就是款公司良形象扬在互木联网早商业练环境遍中的桂具体途体现断，公必司商驻标的遣知名散度和泰域名橡知名治度在期互联初网上松是统句一和虏一致丈的，亲域名冒从作偏为计吉算机叉网上涝通讯悄的识颤别提躺升为鬼从商挺业角播度考卧虑的狼企业侮的商绩标资继源，贸与企座业商连标一涂样它臂的商使业价玻值是可不言桥而喻荐的。学19奏95枣年微点软公丸司为产宣传希其品勒牌畏Wi串n9闯5铸曾投愧入巨字大资醋金达堵50讨亿美何元之街多，皱使其售成为落世界帖上家这喻户递晓品颈牌；绢而同伪时期咳刚刚摇起步窄的网椅景公谅司借蓄助互乡联网抵以放这弃收妙费为宰代价苦使其初Ne弦ts跨ca服pe必浏览典器不猫费吹肌灰之删力就坊占领扭市场捧达重70病%岁，由奏于公隆司品射牌的揉知名娘度和狮潜在绝价值皮，公些司股症票上宏市当仿天就栽从呢28却美元滚狂升苦到演75环美元龟，四督个月抄后达吉到慎17孟1贯美元兴，公脚司的监创始形人也层在短平短时湖间内驾成为金名义退的亿问万富衰翁。蚊可见畜由于蚕互联补网市们场容勉量非丸常规椒增长似，消咐费者露群的奥聚集细，域辨名商振标的省潜在恭价值傅是很劲难以铺往常泳的模冻式进竹行预机测的注。传挡统营吃销联陆系是撑基于廊一对停多的却模式停，企骑业只酸是借矮助媒剪体提荐供信比息、姓传播蛇信息湾，消圈费者码只能摇凭借巾片面涛宣传按和消欣费尝葱试建伙立对闪企业揉的形慎象；剂而互音联网逆的交纯互性混和超执文本漫连接售、多倒媒体跟以及常操作搬的简馋易性号，使妹在网播上进吩行宣添传更酿具操号作性蛇和可锅信性跌，更堆易建型立品丢牌形珠象和另加强云与顾珠客沟敌通，屈加强叮品牌误忠诚谢度。妻讯族（垂4飞）．崭域名潮抢注怀问题仰卷在互嚷联网犹上日馅益深冬化的躲商业迷化过护程中躁，域坏名作骡为企螺业组峰织的民标识头作用坐日显桃突出未，虽断然目肝前还铃不能谊从中罢获取霞商业所利润壳，但味越来匆越多碗企业检纷纷裙注册嫩上网望，据坚统计必目前诸在顶练级域败名管x滴下注决册的梁占注贷册总塑数掌65径.2怖%鸭之多概，可夫见域粪名的季商业鸭作用防和炕识别狮功能窄已引匙起注印重战支略发痛展企跃业的劈重视秋。搅繁互联晚网域辩名管舒理机终构没材有赋过予域秧名以驱法律严上的像意义急，域秩名与慕任何做公司姨名、藏商标合名没只有直数接关涌系，讯但由相于域般名的朱唯一租性，哥因此瞎任何祖一家东公司器注册孙在先垮，其旬他公歌司就界无法焦再注地册同鄙样的仍域名央，因垫此域玩名已掉具有勒商标干、名期称类梳似意奖义。钩由于涉世界次上著下名公助司大趟部分辟直接关以其践著名撑产品妨名命迎名域扯名，孔域名臭因此截在网挨上市饺场营周销中乘同样杨具有仅商标症特性转，加失之大邪多数唉使用弓者对站专业刷知识包知之酷甚少想，很企容易罢被一副些有舅名的揉域名瞒所吸骆引，炸因此崇一些蒸显眼绵的域抗名很再容易扭博得风用户其的青垃睐，召如美市国著营名打绑火机掠公司乎域名叔为：扑xl葡ig阳ht胖er奏x粮。正害因域唱名的前潜在浅商业毒价值讯，许樱多不丽法之菜徒抢笑先注由册一爷些著磁名域达名，穗用一怪些碑著名板公司召的商巷标或津名称史作为毯自己垫的域谷名注钱册，甜并向烧这些圾公司残索取赶高额瓶转让爽费，脑由此籍引起惕法律高纠纷躁，如绕美国伙的落De楚nn阳is撇T划op装pe究n锅抢注露域名安案，园以及趁英国丢的首而宗域前名抢悟注案要。兽哪出现作如此训严重异的域哨名抢涝注问猫题，断一方排面是甩一些誉谋取史不当映利益话者利奖用这避方面寇法律庸真空久和规短章制柱度不俭健全路钻空抄子，藏更主播要的第是企排业还象未能删认识蜜到域然名在汇未来寸的网脾上市袜场商带业模锄式中乒的类敌似商泡标的躺作用系，域斥名不辞仅仅吉是互惕联网羞交换苹信息交的唯昆一标猴识，豪还是趁企业淘在网驱上市算场中绑进行才交易婶时被伴交易划方识眯别的嘱标识忙，企厦业必级须将却其纳末入企絮业商仰标资必源进绘行定翠位设挽计和约管理锈使用赌。烧3带、企田业域辞名品写牌管请理律（散1贡）调.夸域名帽商标魄命名爱众域名甘的选庆取和策命名偶是以泉英文俊字母旗为基叙础进殃行的兼，由自于英尸文字艇母的惧有限教性，颜加之控域名左越短塘越容聚易记忘忆和竭使用念，以起及顶桶级域南名的厦国际骑标准晒规定给，导垄致域柏名的槐选择救是具砌有很选大的牛局限关性的旅。同批时由旦于申尼请者离的广师泛性产，使丹域名再选择丽重复群和类置似的更概率撤非常剧高，矩企业碎还面浊临域谈名被魂抢先誉使用吓或类符似使弓用的债障碍让。针殖对这奇些善击意抢橡注或蹈类似唇注册粥，企嗽业必乡须检总索清沫楚后帆采取鸦相应为策略录予以晌解决晓。竖旁如果沙单考加虑域碍名的弄标识屠功能邀，可震能认灶为域然名的瓜选择令只要爽符合证国际登标准跳和惯银例，锅便于术记忆顺使用捎即可畅。但似考虑痛到域悬名的弹商标特资源贤特性通，还甚应考当虑到冷下面陶几个晕方面批：绣①与续企业遥已有姨商标宴或企虫业名迟称具宣有相接关性亡。添抖②简膀单易曲记易喜用。俭绍③多盏个域斜名。食由于街域名狮命名滋的限义制和谜申请元者广夹泛，计极易宝出现茄申请短类似盖的域池名，猫减弱泽域名返的识贪别和哪独占市性，甜导致置顾客犁的错慨误识昼别，填因此佩企业得一般血要同拔时申池请多耽个类粱似相磁关的敬域名灾以保味护自季己。鸽永④国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