营销渠道的职能与结构概述

营销渠道的职能与结构概述本篇论文目录导航：【题目】株洲移动营销渠道管理方法改进探究

【第一章】株洲移动公司营销渠道优化分析绪论

【第二章】营销渠道的职能与结构概述

【第三章】株洲移动营销渠道内外部环境分析

【第四章】株洲移动渠道管理现状与问题分析

【第五章】株洲移动渠道管理改进方案

【结论/参考文献】株洲移动渠道管理问题研究结论与参考文献第2章相关理论概述2.1营销渠道与渠道管理2.1.1营销渠道对于营销渠道的概念不同学者的理解不尽相同早在1960美国市场营销协会（AAA（2000了如下定义营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一

套相互依存的组织也有学者将其定义为达到公司分销目的的经营组织。上述三种定义侧重于强调营销的组织结构。有学者是从产品转移角度进行定义的。RichardR.Still给营销渠道下的定义是当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有权所经过的途径这一概念是我国当前较为流行的解释，为我国大多数教科书所采用。也有一些学者是基于营销渠道中涉及到的主体来下定义的例如着名的营销学专家菲利浦·那些配合起来生产分配和消费某一生产商的货物或劳务的所有企业和个人（0。本研究采用的是菲利普·科特勒的定义2.1.2渠道管理随着市场竞争的不断深入企业和学者越来越意识到渠道管理的（2002认公司进行渠道管理的目标在于实现公司的分销目标通过有效的渠道管理来保证公司和渠道成员、渠道成员之间的通力合作。渠道管理可以分为两种第一种是对于销售渠道中的中间商进行

的渠道管理这里的中间商不包括零售商之外的渠道成员第二种是对销售现场进行的销售终端管理。这一观点虽然为多数学者所接受，者应该囊括制造商在内的多个主体第二渠道管理的目的在于营销而非分销第三单现环节，从而达到公司有效营销目标的一切相关活动。2.2营销渠道的职2.2.1科特勒的观点根据菲利·科特勒的研究营销渠道承载了以下九个方面的职能信息职能：营销渠道中的成员可以收集和散播一些特定的信息比如产品的性能、价格、购买者等。促销职能通过传播一些刺激消费者的信息如打折送礼品等，从而激发消费者的购买欲望，实现产品促销。

载了大量的谈判职能，从而促成产品的营销。订货职能渠道成员向制造商进行的订货和购买行为。融资职能营销渠道是需要一定的资金支持的渠道工作所需的费用。承担风险职能在所有营销渠道参与者来说过程中，都存在不同程度的风险。占有实体职能产品处于不同的流通环节承担产品占有、储备和运送等工作。付款职能：买方向上一级渠道成员付款。到达消费者手中，在渠道中实现了一系列产品所有权的转移。2.2.2斯特恩的观点

斯特恩的研究把营销渠道的职能进行了简化按照产品的转移次服务以及质量保证这基本上涵盖了产品从制造商到最终消费者手中的担对应的渠道职能斯特恩认为营销渠道成员共同分担这些智能要基于三个原则（1）渠道中的某一些渠道成员能够被替代或者取消；（2）渠道成员所执行的职能不能被取消；（3）某一渠道成员被取消后，其承担的职能将由渠道中的前一个或后一个环节的渠道成员来承担。基于这个理论可以实现多层级渠道的扁平化从而实现渠道成员的增减在电子信息技术高度发达的今天很多智能可以被简化而由生产企业自行承担这样就可以减少渠道成员提高营销渠道效率2.3营销渠道的结构2.3.1长度结构

营销渠道的长度主要指的是营销的中间环节的多少道四种类型（科特勒，1994。其中：第一种零层渠道又被称为短渠道或直接营销渠道；其余三种渠道被称为长渠道或间接营销渠道。 2.3.2宽度结构。营销渠道的宽度主要根据产品的代理商数量商数量来确定业通过尽可能多的批发商和零售商，来实现产品的高市场覆盖率。间商进行销售心挑选并最终确定的为数不多的几个中间商进行销售是产企业的产品在某一地区通过尽可能多的中间商来进行销售。 2.4营销渠道的流程

（199列职能，即可以认为。流程描述的是产品的流动性。 图2-3描绘了较为常见的流程，其中：实体流、所有权流和促险流是双向流动体现着渠道成员之间的互动作用关系订购流和支付流则是以产品或服务为载体从终端消费者逐级向后最终流向生产有双向流动的流程这些流程共同构成了渠道流程为渠道成员之间的互动提供了载体。渠道中的职能和流程都是与渠道成员形成对应关系的流程和职能由与之对应的渠道成员承担和实施渠道成员要承担一项或者多项职能与流程实现渠道职能与流程的分解和共同承担通过对渠道的有效管理生产商可以把渠道中的一些职能转移到其他渠道成员身上从而使主要生产商和主要渠道成员的精力集中于营销任务的完成和还能的执行等重要工作上提升渠道管理效率所有渠道成员是相互联系的共同体渠道中的成员之间可以用自身的专业知识经验积累等为渠道中的其他成员提供便利进营销渠道的协同高效。2.5相关理论

2.5.1关系营销理论所谓关系营销就是把批发商零售商供应商消费者政府、竞争对手等主体与生产企业发生互动关系的过程其核心在于与这些主体建立和发展良好的公共关系，美国德州农工大学的LeonardL.Berry教授（1983营销就是吸引在1996年销下了更为全面的定义关系营销就是为了满足企业和相关利益者的终止这种关系的过程这种过程只有通过交换和承诺才能实现Morgan&Hun（1994交Morgan&Hunt的定义是基于经济交换和社会交换的差异视角。库特将关系营销的研究氛围三个流派一是以贝瑞和李维特为代表的北美流派该流派主张对买卖双方的关系通过在企业内部进行强化教育加以确定二是以克伦鲁斯为代表的北欧流派该流派建立在工业营销的互动网络原理客户关系经济学以及服务营销理念相结合流该流派强调的是将质量管理客户关系经济学和服务营销理念紧

密联系在一起2.5.2交易成本理论（1937提出来的他将交易成本理论解释为关于组织交易关系治理机制的理论。威廉姆森（1985有限理性等因素的影响交易过程中产生了达里奥的交易费用其目的到节约交易成本的目的。威廉姆森将交易成本分为搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督成本、违约成本等。安德森（1999本理论本质上是对交易活动中的经济与行为治理。有些交易可以在企业内部完成有些交易需要在市场上完成这取决于交易成本的大小这是科斯对企业本质的揭示也成为他荣获1991年诺贝尔经济学奖的主要依据。交易成本理论为企业管理提供降低渠道中的交易成本实现渠道成员更好地合作以实现收益的最大化。2.5.3渠道冲突理论

某一渠道成员认为其他渠道成员阻止或妨碍了自身达到某一目标的行为，就构成了渠道冲突（斯特恩，安德森。渠道成员之间采用一定的市场方式来缓解彼此矛盾时构成了渠道竞争如果双方逾越市场机制，视对方为对手，故意设置妨碍对方实现目标的障碍时，竞争关系就会恶化，形成渠道冲突。根据冲突涉及的渠道成员多少，可以将渠道冲突分为同质冲突水平性冲突垂直性冲突和多渠道冲突等四大类同质冲突指的是特定环境下两家企业的渠道在同一水平上的冲突。比如同一产品不同生产商的分销渠道产生的冲突。水平性冲突指的是企业不同渠道成员在同一水平上的竞争比如企业不同省份的一级代理商之间的竞争。垂直渠道冲突企业营销渠道中同一区域不同渠道层次上的渠道成员之间的竞争。比如某地区代理商与批发商之间的竞争。多渠道冲突指的是假若某一企业拥有多个分销渠道当他们向同一市场出售产品或服务时，可能会出