短视频营销商业模式的优势及短视频运营策略详细完整报告

短视频营销商业模式的优势及短视频运营策略详细完整报告导语：注：本篇内容会作为笔者讨论短视频运营的上篇，整个内容会分为上和下。上篇主要分析短视频运营的优势以及商业模式，下篇主要分析运营策略。01上篇-短视频运营的优势以及商业模式核心观点：结合多种案例分析，短视频对于运营的渠道优势以及内容优势。其中渠道优势又分别从传播力、精准性、互动性等方面进行探讨和分析。内容优势则分别从内容质量、品牌、用户购物体验等角度进行探讨“短视频+”的运营模式是当下最热门的整合运营模式，其中最热门的主要分为“短视频+品牌”“短视频+知识付费”“短视频+电商”注：本篇内容会作为笔者讨论短视频运营的上篇，整个内容会分为上和下。上篇主要分析短视频运营的优势以及商业模式，下篇主要分析运营策略。在互联网发展的趋势下，短视频盈利模式不再局限于传统的广告运营，在《2020短视频用户价值研究报告》中显示如下：近半年10岁以上的网民短视频的使用率高达91.2%，并且短视频与其他行业融合发展，日常使用进一步拓宽，成为部分行业的标配。越来越多的行业都开始针对“短视频+”的运营模式进行探索与实践。“短视频+”的运营模式在当下收获大量红利的同时，也存在许多问题，如何利用当下火爆的短视频进行运营和推广是我们需要思考的。因此对于“短视频+”运营的模式及策略的研究可以引导我们认识到“短视频+品牌”“短视频+电商”“短视频+知识付费”这样的跨界创新方式。一、短视频运营的优势1.传播渠道渠道的优势1）传播力短视频在传播力上的优势主要体现为选择丰富和覆盖面广。传统的视频广告只能借助各大电视台进行主要内容推广，假如需要将主要内容推广到到全国各地的用户，则需要针对四大卫视、中央电视台、省级卫视进行推广。在这样的传统环境下，要面临着高昂推广成本的问题。而在短视频平台中充斥着各类型的自媒体。小的有个人工作室，大的有MCN机构、传媒公司，这促使广告投放的挑选范围更多更广，且短视频发展至今，各大短视频平台的用户数量越来越大，短视频的阅读模式也逐渐成为主流，用户的活跃度和用户粘性都非常高。相比传统媒体，短视频平台是一个去中心化的平台，不管粉丝数量，起跑线都是一致的。这里可以简单介绍一下短视频的推荐机制。笔者以抖音为例：首先，主要内容在没有违规的情况下，视频就进入了抖音推荐系统，抖音平台根据起始流量信息反馈来判断视频是否火爆，假如火爆，平台会给作品分发更多的流量。这里的信息反馈主要是看视频的播放量和完播率，另一方面看视频的点赞，评论和转发量。初次推荐会依据账号的权重不同会给到200-500的流量，如果被推荐的作品反馈数据较好，平台就会判定內容是比较受欢迎的。于是就会进行第二次推荐，第二次推荐就会给到1000-5000的流量，如果第二次推荐的反馈数据良好，平台就会进行第三次推荐，推荐会给到上万甚至几十万的流量。以此类推，如果反馈数据依然优秀平台就会以大数据结合人工审核的方式来衡量內容是否能够上热门，这是抖音视频天然流量的给予方式。除了天然流量的给予，品牌方也能够充分运用购买流量在短时间让视频获得一定的热度。所以，只要看视频內容优质，合理地应用平台的推荐机制，就可以用更少的成本获得更优的传播效果。2）准确性伴随着智能算法推荐技术被普遍应用于短视频领域，用户在平台上查看的內容已不再是随机推荐，而是平台会依据用户的个人喜好标签以及浏览习惯进行推荐。这使得短视频在运营流程中推荐的用户更加具有针对性，提高推广的质量。而且传统广告只能实现內容和位置低于两个维度选择，而针对于算法推荐机制的短视频广告能够依据系统对受众群体的分类，自定义地选择目标受众群体投放。笔者还是以抖音为例，该平台能够自定义性别、年龄、地域、兴趣指标等多个标签进行投放。这样的算法机制能够让广告內容直达目标受众群体，减少了传统化广告所做的无用功，投放更加准确。3）互动性传统化广告还处于单通道传播的阶段，短视频广告充分运用了网络的传播优势改变了这种自上而下的单通道传播模式。短视频所具有的社交属性使他在推广流程中自然具有了互动优势，不论是点赞、评论区、下载、转发，卖家的运营广告不再是石沉大海，而是会收到回音。不论是品牌方还是网络红人在平台上发布的广告视频，常有很多人在评论区留言互互动的优势让信息双向传播，商家可以借助用户反馈了解到消费者的需求，根据需求再向消费者推荐佳品。基于这种良性循环，商家借助反馈不断改进和优化，短视频运营的效果就会越来越好。2.内容优势1）内容成了流量的利伴随着用户素质的不断提高，“洗脑式”的无营养广告已经很难打动用户的眼光，激起用户的购买欲望。真正意义上能得到消费者青睐的更多是一些高质量内容，他们可以是暖心的文字、酷炫的图片、有趣的视频等多种形式，形式不限，内容就成为了产品和消费者之间的联系纽带。内容运营则是用有意义，有趣的内容打动用户，打动用户也就拥有了流量。以赫莲娜广告为例，其短视频内容直击消费者痛点，引发消费者共鸣，赫莲娜的用户定位是在25-35岁的中高收入女性人群。在这个定位中的女性有很大部分都面临了女性30岁的危机。肌肤和整体人的状态都处于开始衰弱的阶段，与此同时也受到来自婚姻的烦恼，乃至被贴上“剩女”标签，以及承担着来自这个标签带来的外界压力。而这个系列短视频里的女性通过使用了产品，重新获得自信，敢于面对即将来临的30岁，敢于表达自己对于独立人生的看法。恰好满足赫莲娜大部分用户的痛点，得到了大批量女性的共鸣认可。该广告得到了大批用户的围观和好评，实现了很好的传播价值。流量可以说是内容运营的最大优势，越高质量的内容越容易引流，高质量内容依托平台进行广泛性的传播。有了社交网络平台的流量保障，再通过高质量内容激发用户进行第二次传播，不断刺激新的流量进入。这样的内容成为了吸引流量的利器，是传统化货架电商无法企及的。2）高质量的内容帮助品牌建立口碑运营以高质量内容直击用户痛点，同时依靠着内容平台进行传播。用户引发情感共鸣之后自发进行的“二次传播”更能帮助品牌价值实现高效的传播。这样的由用户自发传播的口碑，更能提升品牌在用户心中的公信力。朋友圈中用户的关系属于强关系，用户更容易面临“朋友圈”的影响。同时用户的朋友圈中会有许多兴趣相同，或者是定位类似的人群。这时候在朋友圈中二次传播的信息实际效果会更显著，更能直达目标消费群体。在赫莲娜的广告中，受众引发共鸣后进行的“二次传播”更能够帮助品牌价值保证有效传达。3）内容运营优化用户购物体验近些年不少电商平台意识到优质内容的重要性，纷纷向内容平台抛出合作的橄榄枝。用户主动点击电商品台无非是有了明确的消费意向，但用户主动点击内容，比如：直播平台，短视频平台，资讯平台甚至是聊天软件等，可能是因为消遣娱乐、获得资讯、社交需求等等原因。用户本来没有消费心理，却在进行社交娱乐的过程中产生了消费心理最终促成消费行为。伴随着内容运营的逐渐广泛应用，内容运营从技术、内容等方面进行优化，提高用户的消费体验。比如运营内容中插入产品的购买链接，点击直达产品消费页面，省去中间复杂的商品查询过程，让消费行为变得更方便快捷。除了技术的助力，运营者们也在内容里下功夫，如今内容运营已将广告的痕迹降至最低或者直接抹去，用户对运营内容的接受度愈来愈好，体验感也逐渐提高。伴随着短视频的迅速发展，移动短视频不但是一种全民娱乐的社交方式，而且也成为了备受广告主推崇的创意营销方式。短视频行业的迅速发展加上内容运营的崛起，为短视频运营造就了良好的发展环境。不少企业都将目光集中在了短视频整合运营，伴随着抖音、快手等短视频平台陆续打开商业化的大门，“短视频+”这种利用内容变现的模式逐渐变得热门起来。二、“短视频+”的运营模式1.短视频+品牌在信息内容复杂的今天，用户越来越挑剔，高品质内容更能吸引用户关注，这也就意味着内容运营的时代已经来临。品牌商更期望与用户建立感情纽带，这就更需要丰富的感情内容来触动用户。相比传统的图文内容，短视频的竞争优势就凸显出来了，视频内容比起图文内容更具有立体性更能身临其境。同属于视听内容的短视频，凭借其强有力的流量聚集性能以及满足用户阅读习惯的竞争优势，成为了流量的新阵地。1）信息流广告信息流广告简单来说就是在信息内容中存在的广告。信息流广告可以理解为植入式广告的一种，但其形式的特殊性非常值得单独的研究。信息流广告的竞争优势在于能够通过短视频推送来提高用户对于广告的接受度，与此同时降低用户对于广告植入的抗拒心理。但信息流广告对于平台的数据积累和算法性能提出了较高的要求，不是所有的平台都能达到信息流广告的技术要求。于此同时，过于密集的信息流广告也会影响用户的观看体验。将精准的用户画像运用到各种场景之下，依据大数据分析用户的行为、兴趣等信息内容，并把握时间、地点等因素，由此一来进行精准的分发，使得广告的有效转化率得到显著的提高。信息流广告的实际价值则主要来源于用户、触达和内容三大要素。短视频信息流广告起初从海外引进，在Facebook、Twitter等社交网络平台广泛流行后，国内很多社交网络平台也适应市扬的需求，优化平台进行信息流广告运营。以抖音为例，该平台页面左侧显示本条信息流广告所推荐的商品或服务名称，下方显示视频描述的相应文案并标示出“广告”字样以作为提示信息。页面的底部通栏“查看详情”则可直接连接到商品介绍或者购买链接。广告通常为5s-30s，每个用户每天最多看1条广告，每条广告对每个用户只呈现1次。这样的设定以免造成用户的接收疲劳，避免用户产生反感情绪。作为明码标价的“广告”，短视频信息流广告的表现形式是–将需要推广的内容依靠短视频推荐频道的信息流进行呈现。并且用户在观看短视频过程中，可以通过相应操作一键直达商品落地页，以实现商品短时间内在短视频平台做到运营推广的目的。2）内容原生广告原生广告是一个广义的概念，在短视频平台中，广告内容于用户所观看的短视频内容相符合的均可称为原生广告。原生广告的优势在于其内容可以完全契合品牌调性，传播相对较高，其表达形式也更为多样和立体。由此改善了用户对于广告内容的感知性，更加能够刺激用户对于商品的购买欲望。笔者以抖音博主“三金七七”为例，在账号的内容主要是以男女间甜蜜恋情的故事情节为主，内容能够引起现今年轻人的情感共鸣，因此积累了大量垂类的用户。在2021年5月27日该博主发布了一条内容，内容表现了男生追女生时羞涩的举止，以及在过程中寻求兄弟充当自己僚机的剧情。其中的广告内容由男主角引出。这种场景+情感+创意的表达形式自然而不显得僵硬，在传递剧情的同时，广告出现的措不及防。乃至广告本身也作为了剧情的一小部分，减少了用户对于广告内容的抵触，提升了接受度和传播价值，该内容一上线就获得了80.4W的点赞以及1.1w的评论，可以说是一条非常成功的抖音原生广告。3）其他品牌运营除了前两种方式，品牌方也注重利用短视频品台的玩法进行运营。如联合短视频平台发起话题讨论的“抖音挑战赛”，驻入短视频平台建立平台官方账号等。这样的运营手法将重心放在了用户的交流和互动上，通过激发用户参加话题活动引发兴趣，通过官方账号加持，打通与用户的沟通渠道，从而提升用户对品牌的忠实度和认可度。2018年3月，抖音与迪奥，小米手机等品牌进行内测合作品牌主页。2018年6月1日，抖音企业号正式上线，被认证的企业将会获得抖音平台蓝V认证。根据《抖音企业蓝V白皮书2019版》统计数据显示对比去年6月，企业蓝V账号数量增涨44.6倍，这些统计数据显示初被认证的企业蓝V账号逐渐成为抖音平台重要且活跃的用户群体。伴随企业蓝V账号的持续增涨，利用短视频平台官方账号发布信息的运营策略具有巨大的发展机会。面对抖音潜力巨大的运营价值，不少企业都入驻抖音创办蓝企业“蓝V”。相比起未认证的普通账号，有了官方认证的企业账号的加持，在用户中更具有公信度，发布视频内容，特别是带有一定奖励性质的运营主题活动，更能激起用户参与的活跃度，更利于扩大运营范围。2.短视频+知识付费2016年被称为知识付费元年，付费内容产品逐渐出现。为顺应受众的知识需求，从喜马拉雅、知乎、得到、分答、微博、微信、36氪、豆瓣等各种订阅专栏、付费课程、内容加上有偿问答、知识社群等都开始卖内容。知识付费发展到今天，已有许多行业领先的优质产品。目前国内知识付费产品大致分为三个板块：以网易云课堂为代表的技能型教学领域，费用普遍偏高，有很多例如office系列办公软件的系列学习教程，以及理财相关课程，这些都是能让用户明显感觉到能获取知识的内容；以喜马拉雅为代表的音频付费领域，主要以有声书的形式进行付费内容呈现：以知乎为代表的视频和文字付费问答领域。知识付费发展至今，短视频+知识付费的组合还是一个新兴的模式，有很大的发展空间。对于短视频知识付费领域来说，短视频内容除了可以向受众提供纯粹的知识以外，其他短视频自带的综合能力也可以达到品牌运营的目的。短视频+知识付费，目前国内的模式主要有PGC内容付费以及问答社区两种形态为主。1）PGC内容付费短视频内容付费，本质上还是用户花钱买内容。能让用户心甘情愿付费购买内容，无非是用户觉得有用的内容，“认为有用”是群体性焦虑的解药。无论用户是出于什么目的需要获取知识，需要付费的内容都被用户归纳为筛选后的优质内容，付费行为完成的那一瞬间，就能让用户得到获取知识的满足感和充实感。以CCTV央视纪录片制作团队出品的app-看鉴微视频为例。该应用的内容主打纪录片、历史、自然、民俗等制作精良、品类丰富的内容。看鉴微视提供的付费内容主要是知识文化内容，相比娱乐化内容更多的短视频平台，看鉴微视在获取知识，让用户“觉得有用”自然是具有优势的。2019年6月，国内头部视频平台快手在当今知识付费热潮之下推出快手课堂，可以说是积极的加入追赶知识付费的潮流。快手课题的授课形式是采用直播加录播两种形式结合，直播和录播两种形式都是采用付费模式。直播即可收看；录播是熟客着提前录制好并且在平台发布，感兴趣的用户只需要直接支付相应费用就可以收看。快手课堂采用的审核方式有两种，用户在开课直播前和授课者在课堂直播的过程中平台也会一直关注和审核其播出的内容。快手课堂的授课者大部分都是草根用户，甚至不能说是“老师”，更多的知识一些在某些领域有一定经验的人，他们在快手课堂上传递自己已经获取的经验合经历，以此来获得收益和关注度。快手课堂的用户定位在快手的用户群体中，他们文化程度并不高，与社会精英人群所喜爱使用的付费内容APP-得到、樊登读书会等不同，快手课堂的用户因为文化层次不高，所以其课程设置也比较实用，比如《草根电工经验分享》、《如何做好地摊行业》、《如何开一家麻辣烫店》之类的。虽然课程并不高端，但它足够有差异化，对与观看课程的每一个“快手老铁”他们需要的并不是高大上的文化知识，学会了这些课程的技能才能够让他们在社会上拥有一技之长来改善自己的生活。快手推出的快手课堂，可以说是蹭热度的同时又突破来了自我，作出新的尝试。将原本的UGC内容逐渐向PUGC转变，即是实现了自身的核心价值又为平台未来的发展创造来更多的可能性。PUGC短视频内容虽然进入市场试水多年，但体系尚未完全成熟。能不能像直播打赏、长视频和音频付费那样培养出用户付费习惯，主要还得看亮点；一是能否持续输出高质量的内容，二是能不能解决付费用户的痛点，从而提升复购率。2）短视频问答社区另一种短视频知识付费的模式就是短视频付费问答社区。与总所周知的问答社区知乎不同，短视频付费问答社区的答主主要以短视频内容的形式回答问题，答主通过观看回答的用户打赏获取提成收益。3.电商+短视频现在打开电商视频，可以发现，短视频无处不在，其中最明显的商品介绍页，短视频已然替代了传统的图片介绍。除去利用短视频内容讲解产品，淘宝平台还在逛逛中添加了短视频内容来推广产品。相较于图形和文字，视频让速食时代下的人们更轻松获得高质量的内容，视听内容所呈现出来的易读性，为“短视频平台+电商”的结合形成了必备条件。不少电商商家将目光投向了拥有巨大流量的短视频平台，不论是短视频平台至电商品台的渠道打通一键直达，还是短视频平台开创电商新模式，都是以高质量的短视频内容传递产品信息，能够弱化消费者对于价格的明感度，消费者的购买不再是货比三家，而是更加关注视频内容本身，强化消费动力。抖音和快手陆续开通了红人自由店铺—抖音小店和快手小店。起初红人店铺的申请要求较高，只有平台的头部红人并且进行过实名认证才有资格开店，但随后在尝到流量变现的甜头后，两平台均放宽了对店铺的要求。以抖音为例，在2018年12月11日，抖音开放了短视频内镶入商品链接的抖音购物车功能。抖音购物车的申请要求较低，只需要粉丝数量超过8000，作品数大于10个，并且进行过实名认证的自主申请。后续抖音平台都陆续推出了“好物联盟招募计划。再次时间内，用户只要拥有自己的店铺就可以申请参加活动，活动中对于申请达人实现了粉丝数无限制的规定。自此，抖音平台基本实现“带货”零要求。面对抖音平台的强势出击，快手作为短视频行业的另一个“巨头”自然不甘落后。在2018年12月快手推出了改版后的快手小店，新版快手小店打通与第三方电商品台的渠道，呈现了全新的电商服务模式，真正实现了“边看边买”的短视频购物生态。随着短视频的快速发展，短视频聚集了越来越多的流量，逐渐成为了流量的枢纽。随着短视频成为新的热点，每一个短视频平台都吸引了大量的内容制作者，不断创作内容，吸引了上千万的粉丝。有粉丝就意味着有流量，但对于这些内容制作者来说最大的问题是如何将流量变成利润。当平台无法为用户提供可持续的利益时，他们最后会选择离开平台。目前短视频品台中，达人的变现方式只要有广告和电商带货两种。但是，由于用户对广告有着天然的抵触心里，短视频达人的粉丝基础并不牢固，过多的广告通常会消费自身的人气。而短视频达人自带粉丝垂直属性，更适合电商变现，微博的网红电商就是一个很好的例子。短视频的形式对用户的视听感官有着更大的冲击力，更有数据显示，短视频带货的音效转化率笔传统式图文电商模式高20%。所以如今，短视频电商已经成为很多短视频平台达人持久变现的方式。并且，在短视频平台所具备的社交属性，让短视频达人运营与传统式的明星运营的属性不同，消费者与达人之间不再有距离感。短视频达人更像是消费者的伙伴一样，与他们沟通分享，这样有温度的陪伴，自然会培养出消费者的信赖感，产生消费行为。同时，短视频平台的低要求以及短视频平台与电商平台的渠道打通，通过购物车链接直达商品购买页，让商家用低成本就可以做到高利润，满足商家对运营精准性和可操控性的需求，真正做到了品效合一。“短视频平台+电商”的运营模式与广告主转型发展的需求也相适应。可以说，短视频+电商的营销模式，在真正意义上实现广告主，用户与平台的三方共赢。02、下篇-短视频运营策略在上篇中笔者讨论到短视频运营的优势以及运营模式，本篇内容主要根据上篇内容引出现阶段存在的问题以及策略。一、核心观点1）根据4c营销理论分析短视频运营策略，分别从消费者（customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）等四个角度剖析运营策略。2）经过分析发现当前短视频依然存在着一系列的问题，其中不乏老生常谈的UGC内容粗制滥造、缺乏创意。还有由于推荐算法导致“信息茧房”的社会问题，以及网红效应主导短视频运营；部分网红为了个人私利损害集体利益，最终造成不良影响。3）平台需要深耕优质内容，改善内容推荐机制；而创作者则需要提升内容创意与质量；致力于打造多平台互通的运营矩阵。二、运营4C营销理论驱动短视频运营策略4C营销理论是有美国学者罗伯特.劳朋特（RobertLauterBorn）在他的《4P退休4C登场》专文中提出的。该理论是在传统的营销策略4C理论上提出的优化。该策略以消费者（Customer’sneed）为向导，消费者愿意支付的成本（Cost），消费者的便利性（Convenience）以及与消费者进行的沟通（Communication）等四个方面组成。4C理论在当下互联网发展的环境下对短视频运营具有重要的理论指导意义，笔者会从前面提到的四个方面分析“短视频+”的运营策略。1.准确定位用户打造用户多样化需求（Customer’sneed）4C原理是以消费者为核心导向的，在此我们可以将消费者理解为我们的目标用户。正是因为策略是以目标用户为导向，在“短视频+”的运营环境中，KOL的垂直细分与智能分发技术使得商家在投放广告或内容时可以精准直达目标用户。KOL（KeyOpinionLeader）即关键意见领袖。当今时代最能影响我们观点和选择的就是我们的家人、朋友和我们自己所关注的人。这也反应了传统自上而下的传播模式已经很难影响到用户对于内容的抉择。好不容易躲过了身边朋友的安利，一不留神就败给了短视频平台上的KOL带货。在“短视频+”的运营中，KOL在平台中积累了一定的粉丝群体，在垂类的粉丝中具有较高的话语权和影响力，成为了产品与消费者中间的有利桥梁。在现在的短视频时代，KOL可以是主播、明星、网红、博主等群体。全球著名的资讯公司胜三|SocialBeta的负责人格雷格.保罗曾说过，中国的KOL已经超越了大多数国家，率先成为了真正的媒体载体，中国的KOL已经接近成熟。在传统的媒体中，KOL大多数以明星的形式出现，随着互联网的发展，以及短视频平台的出现，各种网络红人走进了用户的眼中，以明星为主的传统KOL正在向平民化的趋势发展。其中KOL在短视频运营中扮演着极其重要的角色。一方面每一位KOL背后都积累了大量垂类粉丝群体，商家可以通过KOL触达该粉丝群体，该类粉丝会认为KOL的产品已经是经过筛选的最优解。另一方面，KOL可以通过视频平台的粉丝形成放射性的扩散，从一个平台触及到其他平台，这样会进一步地扩大运营范围。2.多维度降低消费者/企业成本（Cost）在4C营销中，成本的概念不单指企业的生产成本，还包括用户的购买成本。其中除了购买产品的本身价格以外，还包括购买时所耗费的精力、体力，时间以及风险成本。因此用户在购买成本上在以下四个方面大大降低。1）精力成本在KOL主导的短视频运营中，粉丝针对产品的购买不再需要货比三家，出于对KOL的信任，粉丝会直接进行购买。这在整个购买的流程中用户极大地降低了购买成本。２）体力成本在“短视频+电商”的相关运营活动中，短视频与电商互相打通。短视频可以直接到达购买页面，电商平台也相应地加入了短视频推荐板块。平台本身帮助用户降低了购买的体力成本，这使用户在平台中节省了购买行为的体力。３）时间成本用户直接购买KOL推荐的商品本身就节省了选择时间，再加上电商也减少了用户外出购买的时间，最后短视频平台在让用户购买的流程上不断优化，追求最短成交路径，从而大大减少了用户的时间成本。４）风险成本在“短视频+品牌”的模式中，无论是内容原生广告、贴纸广告还是相关的话题讨论等内容中包含的广告运营。从评论、点赞、浏览、转发的数量来看，用户对于该类内容的接受度较高，因此自然地对品牌产生了好感。即使最后消费者没有决定购买，对于品牌方来说也起到了良好的品牌传播作用。3.便利的操作和接收（Convenience）在短视频平台与电商渠道打通之前，用户如果在平台中看中了一款商品，是无法直接购买的，而是需要到电商平台进行搜索。这无疑消耗了消费者的耐心，即使粉丝很有耐心在电商App中进行搜索查询，所展示出来的结果错综复杂，而是会展示出其他同类产品。这势必会引起消费者“货比三家”的心理，削弱了消费者对原产品的购买欲望，最终可能会让商家流失这笔订单。而现在，不少短视频都打通了电商平台之间的渠道，实现一键直达落地页。直接将短视频内容和产品购买合二为一，让短视频运营从内容生产到传播再到消费转化形成完美闭环。以时尚视频博主：深夜徐老师为例，自制的时尚美妆类视频在微博、抖音、bilibili等社交媒体及视频网站上传播。同时运营了微信公众号深夜发媸，将粉丝沉淀下来。而在引流方面，微博上可以直接加上商品链接，点击直接向淘宝店铺引流，也有商品橱窗，点击产品就可跳转至淘宝购买页。微信由于其运营机制不可向电商平台引流，却在微信公众导航栏里设有“我的店铺”链接，利用微信小程序跳出商品购买页面。这样的短视频运营过程中，首先，内容凝聚了垂直的粉丝，粉丝通过社群又将流量沉淀下来，减少获取流量的成本。在为粉丝提供商品和服务时，不仅有针对性，直接引流的模式缩短了消费者与商品的距离，使消费者的消费行为更加便利。不仅增加了消费者购买产品的该类，也优化了消费者的消费体验。4.高频率+强互动的网红引导（Communication）在4C营销理论中，企业同顾客进行积极有效的双向沟通，这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。在短视频运营活动中体现为，网红效应逐渐取代明星效应，与消费者产生高频次+强互动的“种草”。在传统的明星广告运营中，粉丝是无法和明星有直接互动的，但在短视频的运营场景下，内容是最重要的主体，即使粉丝对产品没有直接的兴趣，但是在KOL的推荐下，产品可以更立体地全方位呈现给粉丝。在这样一步步的推动下，粉丝更容易收到影响促成消费。“种草”是当下流行的网络行为，在《2020消费趋势报告》指出，中国消费将呈现出10大趋势，其中“种草”消费成为趋势之一。如今“种草”行为已由自发推荐转变成商业推广，成为了一种新型产品运营方式。短视频走红后，该领域成为了种草运营的又一大阵地。其“高频次”的投放，以及“强互动”的属性，使得短视频KOL与粉丝之间建立了较强的联系。“高频次”不论对于KOL还是广告主来说都是抓住粉丝记忆点的重要因素。对于KOL来说，互联网的更新迭代速度特别快，短视频领域依然如此。所以，作为短视频KOL想要抓住粉丝的记忆点，就需要经常暴露在他们的视野中。以美妆类KOL颜九为例，其抖音账号“认证少女-颜九”基本保持每天一更的速度。高频次的更新不仅能通过高曝光来吸引粉丝，也能巩固与粉丝之间的关系。“强互动”是互联网环境赋予短视频的特点。社交平台之所以有社交属性是因为它开通了互动渠道。短视频KOL通过将内容信息分享出去，再通过社交平台转发、点赞、评论等功能实现互动。社交平台的互动一般可以分为两种：一种是站内互动，帮助粉丝与KOL、粉丝与粉丝之间进行互动；二是站外互动，主要表现形式为分享，把站内优质信息传播出去，能带动更多的人关注与互动。KOL通过高频次的视频更新获得新的裂变传播基础，再通过高强度的互动渠道推动传播效果的持续扩散，促成粉丝想消费者转化。三、短视频运营现存问题随着对于短视频运营的深入分析，从中也发现了一些问题。其中不乏老生常谈的UGC内容粗制滥造、缺乏创意；由于推荐算法导致的“信息茧房”，以及网红校园主导短视频运营，部分网红为了个人私利损害集体利益，最终造成不良影响。因此笔者针对相应的问题提出了系列优化建议。1.UGC内容同质化严重，质量参差不齐在“短视频+”的运营环境下，由于准入门槛相对较低，随着品台的发展，准入门槛越来越低，导致UGC账号泛滥。没有良好的拍摄设备，没有合理的剪辑技术，只是简单地拍摄产品再配上与画面不契合的音乐就形成了一条内容，这是大多数UGC运营账号的通病。这种简陋低质量的运营内容只会容易激发受众对视频内容的反感情绪，达不到推广的效果，并且为了达到推广目的，以为降低门槛的短视频平台只会让用户越来越失望。短视频平台都会为创作者提供一些音乐及视频模板，不少用户选择这些现成的模版，仅仅是变换了拍摄场景。用户认为视频内容追随了热门内容，却没有意识到这种创作模式使得视频内容越来越单一。用户以为满足了自己个性化的表达，却没有意识到内容同质化的内核。受众在短视频平台接受到的内容越来越趋同，最终会给用户造成审美疲劳。2.“信息茧房”被迫缩小运营范围在当今时代，技术助力运营，短视频行业更依赖算法推荐机制，让运营直达核心用户。该技术的出现一方面有利于广告内容的投放回报，因为是针对核心用户，另一方面会被动缩小投放人群，从而丢失潜在客户。随着短视频不断发展，“信息茧房”的问题逐渐显现。用户在浏览短视频的过程中，平台会根据用户喜好推荐内容，用户会在感兴趣的内容页上停留更长时间，甚至会互动，遇到不感兴趣的内容则会快速滑过。该习惯会在人工智能的计算下对用户生成标签。用户再次浏览时就会根据标签，向用户推荐可能感兴趣的内容，减少推荐其他领域的内容或者完全不推荐。这会造成了用户浏览的内容组建区域单一，形成“信息茧房”。该问题的出现会导致商家再通过短视频平台进行运营时，只会被对应标签的用户看到，缩小了投放人群，减少了挖掘潜在消费者的可能性。3.“网红”带来负面效应在短视频运营环境中，网红效应取代了明星。网红与需要树立良好公众形象的明星不同，为了达到推广目的，部分网红更多是制造话题来扩大知名度，不管是正面还是负面。短视频KOL作为短视频的“公众人物”，他们传播的价值观不仅仅只是个人价值观，更是影响了粉丝群体，粉丝群体的思考能力弱，极易跟风模仿。目前网络上的主流KOL，如papi酱、李子柒等，其传播的价值观符合当前社会的主流正确价值观。这正是由于KOL树立“人设”的运营潮流。但不可否认的是，仍然有部分缺失社会责任感的KOL，为获取流量对粉丝传输错误的价值观。以某平台为例，用户主要以三线城市以及城镇乡村居民为主，且普遍学历偏低。平台以“土味文化”的定位来刺激用户活跃度，导致内容低俗、恶搞。平台内仍有大量不到18周岁的未成年人，未成年自我价值观尚未稳定，容易受到错误的价值观引导，低俗、暴力的内容严重影响未成年人的健康发展。四、短视频运营优化意见1.提升内容质量和创意在互联网的信息冲击下，用户对于优质内容的需求越来越大，那些低质量、大同小异、毫无亮点的内容，注定会因为审美疲劳而被淘汰。在“内容为王”的短视频领域，根据平台的算法机制，优质内容自带传播属性。质量高创意好的内容，能够引起用户的情感共鸣获得用户的关注和喜爱，优质内容是留住用户的最