空调品牌提升建议方案

奥克斯空调品牌提升建议方案数一数二“当你是市场中的第四或第五的时候，老大打一个喷嚏，你就会染上肺炎。当你是老大的时候，你就能掌握自己的命运，你后面的公司在困难时期将不得不兼并重组”。 ——杰克•韦尔奇马太效应“拥有的，上帝加倍给予；失去的，连原有的也要剥夺……” 《圣经·马太福音》美国著名经济学家罗伯特·莫顿(RobertK.Merton)归纳了社会科学领域的类似现象之后，总结出来“马太效应”学说：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。这个术语后来被经济学界广泛借用，反映贫者愈贫，富者愈富，赢家通吃的经济现象。二元法则在一个新的市场类别出现的初期，该类别可能会出现许多的竞争品牌；但从长远来看，每一个类别的市场上将出现两强相争的格局，也即剩下两个优势品牌。天进为本次提案所做的准备以天进专有工具解构奥克斯，进行品牌诊断深入分析空调行业市场及消费者洞察分解奥克斯空调的营销目标广州部分卖场的走访检索天进资料库，分析相关案例，为奥克斯品牌重建提供理论支持及案例参考对奥克斯品牌的未来规划提出初步建议品牌视觉识别生产者形象领导人/明星员工媒体组合代言人促销活动公关活动事件行销广告创意（动态资产）消费者形象品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构产业产品历史文化或发源地品类/细分渠道/售卖方式价格产品/服务/价值品牌人格（静态资产）目标消费群所属公司/策略联盟/合作伙伴品牌信仰品牌意念独一无二的地球模式表达了一品牌信仰为核心，以品牌资产模式以及营销决定传播内容与方法的观点天进品牌资产地球模式品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构产业产品历史文化或发源地品类/细分渠道/售卖方式价格产品/服务/价值品牌人格（静态资产）目标消费群所属公司/策略联盟/合作伙伴品牌信仰品牌意念地球模式提供了突破品牌瓶颈的十二种思考维度

十二种方法归纳方法一：改变品牌核心信仰方法二：改变阶段性品牌意念方法三：改变产业结构，重新确立产业定位方法四：开发细分市场，赢得新优势方法五：重新梳理品牌结构，定位各品牌战略价值方法六：消费群划分的重大变革十二种方法归纳方法七：改变产品形态及售卖方式方法八：重新定义品牌人格方法九：建立产品新联想方法十：改变品牌的价格战略方法十一：利用强势策略联盟改变品牌定位方法十二：开发利用品牌的历史文化成就新定位从各个维度去思考奥克斯空调品牌提升的可能品牌诊断品牌信仰品牌信仰是一种基因；品牌信仰是一种表达品牌性格、品牌属性的基因，它让消费者了解到品牌的差异性。品牌信仰是一种愿景；品牌信仰是品牌发展的一种愿景，指明品牌不断努力、不断追求的方向。品牌信仰是一种承诺；品牌信仰是品牌对消费者的一种承诺，让消费者对品牌保持信任与期待。品牌信仰是一种联系。品牌信仰是品牌与消费者之间的情感纽带，让消费者通过信仰与品牌紧密联系。①品牌信仰及理念品牌信仰①品牌信仰及理念海尔：真诚到永远海尔的魅力不在于它的市场份额有多大，不在于它的产品线有多长，而在于它自始至终都将“优质服务”的信仰传播给每一位消费者，让消费者相信，无论你买的是海尔的哪一款产品，都能得到“永远真诚的服务”……格力：真正好品质格力，以专业专注为其品牌使命。坚持在空调行业精益求精，并以高价值好品质成为中国空调的代名词……品牌信仰奥克斯集团的品牌信仰：未来由敢而生品牌信仰解读：奥克斯与目标群体一起勇敢创造美好未来。它体现了奥克斯的基因：勇于探索不断创新它展现了奥克斯的愿景：未来，成为行业领军者它表达了奥克斯的承诺：创造消费者最需要的产品它说明了奥克斯的联系：与目标群体具备同样的精神，共同进取，不断向前。①品牌信仰及理念品牌信仰①品牌信仰及理念品牌信仰品牌信仰必须长期坚持品牌规划必须围绕品牌信仰进行所有子品牌都应该具备与集团品牌同样的信仰品牌意念品牌意念必须体现品牌信仰的内涵；品牌信仰是一个品牌的核心，品牌意念必须围绕着品牌信仰的内涵去设定。品牌意念要具备足够的差异性；要想让你的品牌值得消费者在自己的心中“保存”，你就必须创意与同类产品不一样的品牌意念来。品牌意念最好要引领未来消费者的需求趋势；无论一个品牌的意念多么标新立异，他都必须要与消费者相关，并且抓住消费者的“要害”，让消费者眼前一亮：“这就是我要找的品牌”。品牌意念一定要足够简单。这是一个信息爆炸的时代，品牌意念必须是简单、清晰且具有凝聚力的思想——让你的观点一目了然，让人们在几秒钟之内就可以抓住它。①品牌信仰及理念如何建立成功的品牌意念三星的品牌意念再造之路1970年，三星只是国际公司的OEM厂家；1980年，三星大肆制造微波炉并在美国销售，但却让美国人将“三星”和“廉价商品”划上等号；1999年，三星将经营核心从OEM转向数字技术品牌的打造，建立了“建设美好的人类社会”这一品牌信仰，并使用阶段性的品牌意念“引领数字融合的革命”；2000年，三星通过体育营销迅速扩大品牌影响力，成为国际中高端数字电器的领军品牌；今天，三星已经彻底摆脱了“低价低质”的品牌印象，成为时尚、高端人士的首选。①品牌信仰及理念品牌意念－参考案例奥克斯空调现阶段的品牌意念敢为13亿中国人争一口健康的空气！单纯从品牌意念的震撼力来说，这是一个非常好的品牌意念的提法——简单、清晰、有穿透力；奥克斯要从市场老四、老五上升到市场老大，必须要建立自己的品牌意念，而且这一品牌意念必须“从价格向价值过渡”，创造比价格、功能更深层次的精神共鸣；“健康空调”是一种品类概念，在营销战中，创造全新品类概念的确是很好的做法，并且这一概念也体现了奥克斯集团的品牌信仰“未来由敢而生”的内涵。①品牌信仰及理念奥克斯的品牌意念敢为13亿中国人争一口健康的空气！这一意念不具备足够的“差异性”：海尔提“健康海尔风”，格力提“健康生活”，美的提“健康抗菌”，科龙提“型格于外健康于心”……这一意念不符合消费者的未来需求：“健康”已经成为现代消费者的基本需求，就和“制冷功能强”、“节能省电”一样，健康已经不是一个能引领趋势的卖点；这一意念没有解决消费者的内心矛盾：几乎每一种产品都会引发消费者的矛盾心理，“又爱又恨”，如果解决消费者的内心矛盾，找到矛盾激发点并解决之，就能赢得消费者的芳心。①品牌信仰及理念品牌意念？寻找成功的品牌意念未来由敢而生行业格局竞争对手消费者需求奥克斯品牌中国空调市场现状时间：2007年2月－2008年2月数据来源：GfK零研监测中国空调市场现状美的海信科龙志高华凌格兰仕TCL长虹……第一阵营第二阵营第三阵营奥克斯海尔格力奥克斯的八年目标第一阵营第二阵营第三阵营美的格力海信科龙志高华凌格兰仕TCL长虹……海尔奥克斯时间：2007年5月数据来源：迪纳市场研究数据奥克斯急速上升的威胁时间：2007年5月数据来源：迪纳市场研究数据奥克斯急速上升的威胁时间：

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月数据来源：迪纳市场研究数据主要空调品牌的认同度奥克斯急速上升的威胁时间：

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月数据来源：迪纳市场研究数据奥克斯急速上升的威胁时间：2007年5月数据来源：迪纳市场研究数据奥克斯急速上升的威胁奥克斯急速上升的威胁“格力”领军地位稳固。多年来专注于空调行业的发展，格力已经奠定了国内空调市场的领跑者地位，格力品质已深入人心，并以“好空调，格力造”和“买品质，选格力”著称国内空调市场，在广大消费者中享有很高的声誉；优势：制冷效果好，品质耐用，值得信赖；劣势：噪音大、品牌老化、价钱高、销售人员态度差。奥克斯急速上升的威胁“美的”意欲抢夺冠军宝座。美的空调借助美的集团的品牌优势，注重品牌、技术、服务、质量等综合优势的培育，在消费者心目中建立了良好的口碑，稳坐行业前二名的宝座，此外，美的不断进行“换气”等新功能的推出与包装，让美的已经逐渐成为“新选择”的代名词；优势：品牌情感联系、年轻、创新、换气功能、个性化设计；劣势：技术不够成熟、服务欠佳；奥克斯急速上升的威胁“海尔服务”拉升销量。海尔空调得益海尔集团的良好口碑，以其优质的服务征服了消费者，海尔在今年成为北京奥运会唯一的空调赞助商，借助奥运营销不仅给海尔品牌带来了大的提升，同时也促进了海尔产品的销售；优势：优质服务、集团品牌优势、身份认同、奥运营销；劣势：价格高、功能不实用。奥克斯急速上升的威胁海信科龙上升形势良好。海信通过几年的推广，已经成功在消费者心目中建立了“变频空调首选”的地位，并用“节能”在终端拦截了较大数量的品牌摇摆者；虽然两个品牌各自的销量排位靠后，但合并后的海信科龙总销量已经接近更跃居行业第三的位置；十年内定速空调可能消失，变频将成为空调必备性能，这对海信来说是一件好事，同时也是一件坏事，当“变频”成为基本属性，海信的优势在哪里？“我的舒适管家”和海信的基因联系在哪里？奥克斯急速上升的威胁志高、格兰仕、TCL等品牌的追赶。志高：志高空调经过十余年的快速稳健发展，已经拥有了众多核心技术，并跻身国内空调行业第二阵营的领先地位，虽然行业知名度仍较低，但发展前景看好；格兰仕、TCL等：微波炉“价格屠夫”格兰仕转战空调行业后，通过“光波空调”、“色彩革命”引起了行业关注；TCL空调虽未进入行业前列，但其品牌影响力仍不可小觑；而长虹、春兰等虽然呈下降趋势，但这些国内老牌在部分区域仍对其他品牌造成较大威胁。奥克斯急速上升的威胁消费者认知的固化及竞争对手的打击。消费者认知：奥克斯空调通过前几年的事件营销，赢得了较大的知名度提升，但同时也带来美誉度不高的问题。一二线城市的消费者，普遍对奥克斯空调的品质持怀疑态度；竞争对手的打击：在广州部分卖场的走访中我们发现，提及“奥克斯”时竞争品牌的促销员通常存在打击现象，指奥克斯为“非一流品牌”、“质量差所以价格低”、“耗电量大、噪音大”、“售后无保证”等。奥克斯成为“行业老大”的机会行业发展的成熟成就了技术上的平等。奥克斯不管是在品质上，还是在功能和性能上，都已经具备了与一流品牌抗衡的能力;在部分技术上（如湿度、负离子），奥克斯甚至已经领先行业水平；对奥克斯内部技术部门的访谈，让我们对奥克斯从某些技术上超赶领军品牌充满信心，我们所要作的只是如何告知消费者并让消费者信任这一事实。格力睡梦宝美的天静星奥克斯舒睡宝奥克斯成为“行业老大”的机会只有少部分消费者忠诚于某一品牌。除少部分会忠诚于某一品牌外，大部分消费者在选购空调产品时，会在多个知名品牌中进行产品的比较，并最终会确定两个品牌进行细节的对比；也即奥克斯只需要成为空调行业第一阵营的备选品牌之一，并成为某一定位的领导品牌，即有机会通过品类概念、产品卖点、促销推广、性价比等元素与格力们抗衡。奥克斯成为“行业老大”的机会奥克斯的品牌名具备国际化血统的联想。我们做的小范围测试显示，在“没听过奥克斯”、“不了解奥克斯”的人群中，普遍对“奥克斯”的品牌名表示好感，认为其“时尚、高端、国际化”，这样的基因认知对品牌的未来发展非常有利。相反，对于竞争对手的品牌名，消费者认为“格力”是有成就但略嫌沉闷的中年人，“海尔”是事业有成的成功者，“美的”是甜美的年轻女性，“海信”是初入社会的年轻白领，“志高”是乡下来的大伯……奥克斯成为“行业老大”的机会一二线城市需求放缓，三四线城市需求增速。随着生活质素的提升，三四线城市对空调的需求开始增速，而三四线城市尚未形成真正的空调品牌格局，虽然格力、美的、海尔同样拥有较高的知名度，但未对消费者形成绝对的购买决定力；而一二线城市的新增消费者，大多数为再次购买者及年轻置业者，对这一消费群，奥克斯需要在美誉度上多做文章，让品牌站到与一线品牌同等的平台上。奥克斯成为“行业老大”的机会小型户式中央空调是未来的发展趋势。中国家庭户式中央空调的使用率仅占空调行业的5%左右。而在美国，这个数字已经超过70%，在日本也超过50%，而且这个数字还在不断攀升；专业人士预计，家用中央空调10年内在中国的占有率将达到40%，也即意味着将产生超过300亿的营业额；目前家用中央空调尚未产生占绝对优势的品牌，奥克斯如果领先一步，从卖单个产品到卖整体空调解决方案，不仅可大幅度提升销售及利润，更可提高对大型家电连锁的话语权。奥克斯成为“行业老大”的机会消费者的需求已经开始从低级功能向高级体验转换。？舒适、人性化健康、除菌、负离子……节能、安静低价、稳定制冷、制暖从基本功能升级到高级体验，这是市场发展的必然选择。奥克斯成为“行业老大”的机会从基本功能升级到高级体验，这是市场发展的必然选择。奥克斯成为“行业老大”的机会竞争对手仍停留在现阶段的诉求。不管是格力、美的、海尔，还是志高、TCL等，大多数空调品牌定位的诉求仍然停留在“好品质”、“节能”、静音”、“低价”等基本诉求上，即使有个别的突出技术（如美的“换风”），也仅限于具体功能的宣传，并未上升到行业整体发展趋势领导者的高度；海信虽然抢先一步提出了“舒适管家”的概念，但“舒适”与“变频”的关联性不强，而且“舒适”不是一个具备独特性、差异性的概念；挖掘消费者需求趋势，抢先一步制定符合消费者需求趋势且具备差异性的品牌战略，才能成为未来行业的领军者。奥克斯成为“行业老大”的机会奥克斯，从“健康”到更高的提升。奥克斯提出的“健康空调”曾经引发了消费者对空调的“健康性”的思考，并由此催发了竞争对手对“健康”的跟进，从这一点来说，奥克斯已经成为成功的领导者；但随着技术的发展，各大品牌在“健康”方面的功能已经日趋同质，从消费者调查中可以看到，大部分的消费者已经认为“健康”是空调的“必备属性”和“无差异属性”。我们需要从“健康”向更高的方向提升。SWOT分析优势劣势机会威胁行业排名靠前，知名度高技术上已经赶超前三品牌品牌名具备国际化联想“健康空调”已经具备较高认知度品牌美誉度不高尚属行业第二阵营尚无突出的技术卖点品牌认可度较低消费者需求已经向高级体验升级竞争对手大多仍停留在基本卖点的宣传家用中央空调需求增速三四线城市尚未建立稳固的品牌圈领军品牌地位稳固落后品牌后劲十足竞争对手的打击一二线城市对奥克斯的固化认知回头看奥克斯的八年目标第一阵营第二阵营第三阵营美的格力海信科龙志高华凌格兰仕TCL长虹……海尔奥克斯如何达到奥克斯的销售目标攻击领导品牌的地位预防追赶品牌的进攻改变消费者的固有认知达到品质上的平等地位挖掘消费者的需求趋势实施差异性营销策略如何达到？未来的增长机会自然增长三四级市场增长洗牌导致品牌转移增长新需求趋势带动增长中央空调带动增长品牌资产积累解决渠道拓展解决品牌美誉度解决完善产品结构解决品牌意念解决空调市场未来需求趋势我们针对空调市场的未来需求趋势做了试探性的研究、调查与分析。艺术格调个性化定制舒适自在回归本原自然感受空调市场未来需求趋势空调未来需求调查时间：

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月数据来源：天进小范围调查数据寻找消费者的情感矛盾激发点。降温升温使用空调的主要目的空气干燥闷不自然不舒适使用空调的主要意见AirConditioner空气调节机器“空调”的本意矛盾激发点空调市场未来需求趋势有没有一种机器，能回归“空调”的本意，在调节温度的同时，调节空气各方面的质量，在空调房里营造更自然的感觉？太冷或者太热，必须调节温度。使用空调的主要目的可是“空调房”又带来各种各样的不自然感。使用空调的主要意见怎样调节空气，才能更自然？“空调”的本意矛盾激发点空调市场未来需求趋势奥克斯品牌意念刷新不再只是“温调”，要做真正的“空调”奥克斯品牌意念刷新品牌意念：不断探索，致力创造最自然

的空调环境。与集团品牌信仰“未来由敢而生”保持高度一致；解决消费者的心理矛盾：既要温度调节，又要创造更自然舒适的环境，奥克斯可以做得到；消除“空调房”概念：就像“空调病”淡出消费者的视野，“空调房”也将从奥克斯的字典中剔除；引领未来需求趋势：节能、健康之后，自然舒适必然成为新的需求，美的、海尔等品牌提出的“换气”、“负离子”、“加湿”等功能也预示这一需求趋势，而奥克斯是从人体感受的高度提出“自然”的概念；奥克斯品牌意念刷新奥克斯品牌提升：从健康升级到自然。“健康空调”的延续：“健康”已经从“差异性属性”转换为“必备属性”，奥克斯需要将“健康”升级，引领新的消费需求；“自然”更健康：从“健康”过渡到“自然”，奥克斯站的位置更高；“自然”是一种态度：自然不仅仅是一种“环境”、一种“感受”，更是一种生活态度，自然的生活更自在。奥克斯品牌意念刷新如何抢先占领这一需求的心智？概念高度：品牌信仰、品牌意念、品牌静态资产、品牌动态资产保持一致，由简单而清晰的“自然”这一概念进行全面推广；功能细化：“空头承诺”是品牌意念的大忌，因此奥克斯应该从保湿、换气、除菌、自动清洗、负离子等各方面对产品进行全面提升，支持“自然”的论调；占领心智：事实上可能所有品牌都可能实现这些功能，但事实不重要，谁能抢先一步占领消费者心智才更重要。奥克斯品牌意念刷新案例参考：事实不等于认知，谁抢先占领心智，谁就赢得市场。可乐口味盲测时，消费者的喜好比较可乐口味明测时，消费者的喜好比较奥克斯品牌意念刷新案例参考：为什么事实上更好喝的却被消费者所抛弃？神经学家ReadMontague运用功能性核磁共振造影(FunctionalMagneticResonanceImaging)机器观察大脑的活动，发现，真实体验并不是消费者感受的最重要因素，神经对某个品牌的反应程度会改变消费者的体验感受；也就是说，当某一个品牌已经在某一个领域占领了消费者的神经取向时，品牌的影响就超越了产品实际的品质。消费者在走进超市之前，就已经决定了哪罐可乐更好喝。味道－神经－营销学奥克斯品牌意念刷新奥克斯如何建立“不断探索，致力创造最自然的空调环境”的品牌认知？坚持一致：从产品、服务、营销、推广等全方面保持统一、一致的说法，让奥克斯真正做到“自然舒适”；神经营销：占领消费者心智，不断让消费者相信“奥克斯可以创造最自然的环境”，从而让品牌占领消费者神经，让神经影响消费者的真实体验。品质－神经－营销学品牌人格勇于探索、敢于创新、独立自信品牌信仰未来由敢而生品牌意念奥克斯空调品牌规划不断探索，致力创造最自然的空调环境。品牌口号奥克斯空调·发现自然奥克斯空调·发现自然享用自然（备选）奥克斯空调·享受自然自然享受（备选）奥克斯品牌推广规划建议一：从“健康”过渡到“自然”，并且针对“自然”的概念寻找不同的落地点，分不同的阶段开发不同特性的产品，并从传播上进行消费者心智的引导，最终形成“奥克斯空调，最自然的空调”的品牌认知。自然最健康自然最人性自然最环保自然最舒适奥克斯空调·

发现自然第一阶段第二阶段除菌、负离子…定时、智能操控…

无氟化、节能…湿度、空气流动…第三阶段第四阶段奥克斯品牌推广规划建议二：直接导出“发现自然”的概念，并通过树立行业标准来建立奥克斯的行业地位。奥克斯空调·

发现自然湿度65％，发现自然负离子10000个/米，发现自然换风25次/小时，发现自然风速0.1米/秒，发现自然3品牌静态资产的盘点与梳理电力产业通讯产业能源产业家电产业③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴奥克斯集团锂电子电心产品奥克斯现在的产业结构手机电池产品手机充电器产品手机系列产品电能表系列产品中压变电配电系列小家电系列产品洗衣机系列产品中央空调系列产品家用空调系列产品冰箱系列产品非“奥克斯”品牌品牌已经不是某一种产品的代表，而是一种信仰的象征。产业/品类/市场细分＝提供优质服务的家电品牌＝冰箱、洗衣机、空调、电视……＝专注可持续能源研究的企业＝太阳能热水器、太阳能光电照明、太阳能房地产……＝?③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴奥克斯不是单纯的家电、能源或通讯产业的品牌，而应该是一个倡导某种信仰的品牌；根据奥克斯产业架构，我们给出以下建议:坚持奥克斯集团“未来由敢而生”的品牌信仰；建立奥克斯“探索、创新”的品牌基因；奥克斯空调的品牌意念刷新为“不断探索，致力创造最自然的空调环境”；集团其它品牌，根据产业特点，为品牌注入“探索、创新”的基因，建立统一的品牌意念。产业/品类/市场细分③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴产业/品类/市场细分③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴奥克斯集团品牌倡导“未来，由敢而生”的信仰，将此信仰贯穿到每一个品类，使“奥克斯”成为独具“探索精神”的集团。奥克斯空调品牌致力于“不断探索，致力创造最自然的空调环境”塑造进取、创新、具有社会责任感的品牌形象。奥克斯空调产品在产品外观、功能、性能设计上不断探索、不断创新，为“探索、自然”的品牌形象提供全方位的支持。产业/品类/市场细分③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴奥克斯空调市场细分及产品线布局分体空调家用中央空调根据“自然”的属性开发的各系列形象产品上量产品根据“自然”的属性开发的各系列形象产品上量产品奔驰：高收入人群，尊贵享受倡导者VISA：热爱生活，勇于探索者依云：优雅与高尚生活追求者宝马：高收入人群，喜爱驾驶乐趣目标消费群③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴对于该命题，我们不能简单以“年龄，收入和职业”进行划分，这样做是不够的，应该以价值观的新思维重新审视我们的消费者。目标消费群奥克斯的目标消费群是哪些人？③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴从十种心态的族群中寻找信众一、活着就要浪漫“浪漫主义”者，注重感性，强调主观在现实之上，注重表现理想世界，把情感和想象提到生活观的首位，常用热情奔放的语言、超越现实的想象和夸张的行为和装扮塑造理想中的形象。二、智者从容，动静如一“智慧内敛主义”者，成功人士，稳健、内敛是他们的标志，潇洒、从容是他们的行动准则，一切源自于深厚的生活积累。三、玩乐是一种生活品质“玩乐主义”者，追逐潮流、追求新鲜，将玩乐溶入到生活的每一个篇章和角落，玩乐是他们生活价值的体现。四、享受不断探索的乐趣“探索主义”者，无惧困难、不断探索，以发现新鲜事务为荣。五、挑战，为了人生新的一页“自我挑战主义”者，追求新奇、享受刺激，以超越自我为荣。六、极致才是艺术

“个性品味主义”者，有艺术才华，崇尚个性、追求艺术境界，认为创新风格、独一无二方显品味。七、君子之道

“儒雅主义”者，高学问，秉承儒家思想，注重个人修养。认为哪曾带来绚烂中华文明的思想，到今天仍是金石良言。八、一定要实用

“务实主义”者，平凡、注重实效，关注潮流与时尚但并不盲从，懂得选择适合自己个性的东西。九、我是焦点

“明星主义”者，具有“先天优势”——才能或相貌，在那儿都希望成为焦点，到那儿都要散发自身的光芒。十、知足常乐

“安逸主义”者，职业稳定少遇波澜，不求轰轰烈烈，只求平平稳稳。哪一些族群将成为我们的信众浪漫主义智慧内敛主义玩乐主义探索主义自我挑战主义个性品味主义儒雅主义务实主义明星主义安逸主义人群影响力低高发展潜力低高奥克斯美的格力海尔海信科龙、志高长虹、春兰三星LG目标消费群描述：他们是一群勇于探索、敢于挑战的明星主义者，他们是新一代的中国人；他们相信未来更美好，并会为此努力创造；他们要成为未来的领导者，虽然还有一段路要走；他们知道未来不是靠空想，而要靠智慧。目标消费群③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴品牌知名品牌特征化品牌人格化品牌关系化相识相知迷恋忠诚品牌建设过程与品牌关系的建立和维系过程是同步的，品牌关系可以视为品牌与消费者的“恋爱”，如下图所示：品牌人格化特征③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴表象/外在待人和善愉快、有趣的体验家庭氛围创新,发明改变历史品质一流实力,可信赖创新/叛逆不拘小节创造性与革新杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的深层次品牌人格化特征③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴目前消费者对奥克斯品牌的认知与了解，主要来自前期积累的“价格便宜、敢作敢为”的江湖侠客形象。但这对奥克斯的品牌提升并未起到良好的推进作用。表象/外在深层次女性细腻的？男性睿智的？关爱与分享的？个性有品味的？有责任感的？亲切随和的？有家有爱有欧派品牌人格化特征③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴今天的奥克斯，我们希望：

勇于挑战的侠客

探索创新、自信独立的朋友品牌人格化特征③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴奥克斯的品牌人格化特征：品牌人格化特征勇于探索的敢于创新的独立自信的③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴产品是信仰及意念的直接体现。产品应该围绕着“创造最接近自然的空调环境”进行研发，为品牌信仰提供全面支持。产品外观设计上，应该加入更多的自然元素，如绿色、花纹、树叶……产品的功能设计上，也应该与“自然”密切吻合。产品及服务创新③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴产品应具备独特的、直接的、可传播的卖点。“自然环境”是一个全面体验的概念，但是需要具体的卖点支持；在卖点的提炼中应根据不同阶段放大不同的卖点，如冬天注重“加湿60％”（奥克斯的优势所在），夏天注重“清新负离子每分钟30万个”等。产品及服务创新③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴打造“服务”品牌，“服务”打造品牌服务有无穷的力量：人们关注海尔的成功，实际上，海尔的“五星级服务和不超过2声接听的全国统一热线”，为海尔的销售以及品牌口碑传播立下了不朽的功绩！格力超长“六年整机保修”，为格力的品质概念作了最好的诠释，引起了市场的良好反应及竞争对手的跟进！樱花“永久送网”的承诺和传播，感动了无数的消费者。产品及服务创新③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴打造“服务”品牌，“服务”打造品牌有许多企业通过打造“服务”品牌来用“服务”打造了品牌：亲人服务：产品及服务创新③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴福建金牌厨柜网页一打开最先出现的是“服务”，可见服务对这个行业的特殊意义奥克斯现在的服务体系是否完善？我们是否对打造过硬的服务品牌有新的思考？产品及服务创新③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴我们就奥克斯空调的服务创新给出以下建议：建立优质服务品牌，引发行业及消费者的关注；研究竞争对手，推出比竞争对手更进一步的服务，如“永久包修”（目前行业内基本上是“六年包修”，而海尔已经领先一步提出“十年包修”）；深入了解消费者需求，推出创新服务，如“2小时上门”、“移动式备用空调”等。产品及服务创新③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴在空调发展的近阶段，还不需要针对不同消费市场进行子品牌的延伸，但应打造“行销品牌”，建立真正的“明星产品”及“优秀技术”。让产品及技术真正支持品牌信仰及意念子品牌/副品牌③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴他们为什么能创造销售奇迹？

“手搓式”洗衣机

“防电墙”热水器子品牌/副品牌③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴明星技术＋形象产品明星技术的包装应该足够简单直接，让消费者一听就能清晰了解该技术能带来的利益；形象产品必须给品牌信仰及品牌意念提供强有力的支持，体现“探索、自然”的品牌基因。子品牌/副品牌③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴根据奥克斯的品牌信仰及品牌意念，奥克斯应该推出阶段性的明星技术包装，通过与品牌意念吻合的“技术”获取消费者的信任。“水护氧”是一个很好的技术，但不是一个好的包装；在第一阶段推出“超强加湿”的技术，包装为“自然水润”技术，逐步运用到全线产品中；继续挖掘可以支持“自然舒适”的技术，并分阶段推出技术概念包装，强化“自然”的认知。明星技术包装建议③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴“形象产品”的意义不仅仅在于产品本身的销售，更在于品牌整体形象的提升。（“盛唐纹系列”的销售状况并不好，但对LG的“美学家电”概念提供了极佳的落地支持，对全线产品的销售拉动作用极大。）“儿童空调”的作用不仅在于空调本身的销售，而在于通过儿童对空调的高要求让消费者联想到奥克斯的技术水平已经超越竞争对手；建议不断推出针对“自然舒适”概念的明星产品，不断强化品牌信仰与意念。形象产品建议③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴2001年TCL与英特尔全球同步,中国第一台奔腾4电脑率先上市；TCL与英特尔合作建立“3C实验室”；海尔洗衣机和舒肤佳的联合促销（立足于健康的共同诉求）；腾迅QQ和可口可乐公司合作，在相互的宣传媒体上进行互动整合；“品牌联盟”1+1大于2品牌联盟③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴地产行业其他行业联合几个全国性的地产巨头，展开联盟协作，容易对全国市场产生示范影响。找到具备同样信仰、近似基因的品牌，我们是否可以通过广告合作、联合促销的方式更大化地推动品牌联合发展，达到事半功倍的效果？我们可以考虑哪些联盟形式？品牌联盟产品销售的联盟③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴我们可以考虑哪些联盟形式？品牌联盟与媒体联盟，扩大影响。③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴我们可以考虑哪些联盟形式？品牌联盟与专家联盟，树立权威。浙江大学环境工程学院（全国排名第一）与专家及机构合作，联合研究“最适合人类居住的自然环境”项目，并将研究成果应用到奥克斯产品中，以此作为传播，树立权威，赢得信任。③目标消费群⑤产品及服务创新⑥子品牌/副品牌②产业/品类/市场细分④品牌人格化特征⑧品牌联盟/合作伙伴品牌动态资产的盘点与梳理②领导人/明星员工④事件/公关⑤媒体组合⑥广告创意①品牌视觉识别③代言人强势品牌应该建立一套统一而严格的视觉识别系统，颜色、风格、组图应该保持高度一致，才能给接触者重复且统一的视觉冲击，让品牌形象在消费者脑海中清晰化。奥克斯的视觉识别是否足够统一？⑦促销活动品牌视觉识别②领导人/明星员工④事件/公关⑤媒体组合①品牌视觉识别③代言人品牌的所有对外形象都应该直接而准确地反映品牌信仰，不断重复地加强品牌信仰在消费者心中地地位。我们的视觉识别系统，如何反映“探索、自然”的品牌信仰？⑥广告创意⑦促销活动品牌视觉识别②领导人/明星员工④事件/公关⑤媒体组合①品牌视觉识别③代言人松下幸之助是日本著名的企业家，他的企业经营管理经验倍受世人重视，享誉全球。也正因为如此，松下幸之助被称为日本的“经营之神”。松下幸之助主要成就在于经营领域，他致力于将中国传统的儒家思想融入企业的管理过程中，在日本首创了终身雇佣制，注重人本的管理思想。正是这种独特的管理思想以及切身实践，最终成为松下幸之助为外人了解其人与其企业的最深刻的印象。松下幸之助与松下：⑥广告创意⑦促销活动领导人包装②领导人/明星员工④事件/公关⑤媒体组合①品牌视觉识别③代言人企业与企业家相辅相成，共同缔造着更光明的未来。因此，对企业家的个人包装与企业的包装同样重要，对企业家的个人包装不是孤立的事件，而是从企业战略的高度进行统筹规划的系统工程！⑥广告创意⑦促销活动领导人包装②领导人/明星员工④事件/公关⑤媒体组合①品牌视觉识别③代言人代言人应该作为企业的一项长期品牌宣传策略；代言人应该有一个严格的规范标准作为基础；代言人应该准确地反映品牌信仰，并符合目标消费者的喜好。⑥广告创意⑦促销活动形象代言人他（她）必须要热爱大自然、环保，并身体力行；他（她）必须是懂得享受生活、追求高品质的典范；他（她）必须对目标受众具备足够的号召力。②领导人/明星员工④事件/公关⑤媒体组合①品牌视觉识别③代言人⑥广告创意⑦促销活动形象代言人他（她）是谁？②领导人/明星员工④事件/公关⑤媒体组合①品牌视觉识别③代言人事件行销能够有效的抓住社会热点，通过社会热点本身带动企业宣传，达到最大化的传播效果。但“爹娘革命”、“白皮书”等是否能提升品牌美誉度？“奥奥联盟”、“火炬手评选”是否具备足够的眼球吸引力？事件行销应与品牌信仰保持一致，并利用各种手段提升事件的影响力。⑥广告创意⑦促销活动事件/公关②领导人/明星员工④事件/公关⑤媒体组合①品牌视觉识别③代言人根据奥克斯品牌现状，以下的事件及公关建议会带来更好的成效：1、事件策划应更注重美誉度而不是知名度的提升：可策划奥克斯自然空调72小时体验，于闹市设置安装奥克斯的玻璃房，邀请消费者进行72小时的体验，体现奥克斯营造的自然环境；2、事件营销应充分配合媒体公关宣传，通过直播、软文等方式扩大事件的影响力；3、王老吉、可口可乐的病毒式营销值得借鉴。⑥广告创意⑦促销活动事件/公关②领导人/明星员工④事件/公关⑤媒体组合①品牌视觉识别③代言人高低结合，软硬承辅，针对性围堵目标消费群体根据我们的观察，目前奥克斯的广告投放形式较为单一，主要集中在电视媒体的硬性广告上，无法真正提升品牌美誉度。建议可根据目标群体特点，加重网络媒体的投放比例，并增加软文及公关事件宣传，形成立体的传播网络：