新中式烘焙行业分析及品牌营销洞察-克劳锐

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焙行业分析及品牌营销洞察2022.10

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院12“新中式烘焙”在2021年发展迅猛，2022年行业保持增长但趋于理性,下沉市场仍是蓝海，大量本土品牌兴起。定位国潮、产品精简、快速拓店是“新中式烘焙”区别传统中点的三大优势，但产品创新细微化、各品牌主打产品趋同，是潜在风险点。3品牌形象国潮化、糕点健康化、场景休闲化、门店服务在线化、内容营销本地化是“新中式烘焙”五大营销亮点。2克

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明研究对象010203新中式烘焙品牌：选取于2020-2022年兴起、以现烤现制为主要经营方式、具备国风形象特色的中式烘焙品牌。报告中所提“新中式品牌”均为“新中式烘焙品牌”。数据来源本次报告的数据如无特殊说明，均来自各平台及互联网公开发布的内容。各平台数据由克劳锐指数研究院监测所得，监测时间：2021年11月-2022年9月。3克

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01新中式烘焙行业发展概况新中式烘焙定义/市场现状/发展阶段新中式烘焙的定义克

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院“新中式”在中西结合基础上发展而来，是年轻人烘焙消费的感官升级“新形象”：年轻国潮，重文化，兴潮流增加线上营销及跨界联名，输出中式糕点文化改变古板沉闷形象，从街边店变身潮流打卡地标“新产品”：西点中做、中点改良新中式烘焙（以糕点为主）增加奶油、果酱、芝士的配比，改良中式糕点更多产品采用西点制作方式，现烤现卖代表品牌传统中式烘焙西式烘焙5中国烘焙行业的市场概况克

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院中国烘焙市场规模持续增长，中式糕点增长势头明显2021年，中国烘焙市场规模超2800亿元，同比增长12%；其中，糕点及蛋糕占比超80%。中式糕点增长快，远超西式糕点和蛋糕品类，融入国潮文化的“新中式糕点”带动年轻人消费，成为重要的增长点。2021年烘焙市场销售额比例【1】2021年烘焙品类美团门店经营增速【2】124%116%109%1.1%17.8%80%73%中式糕点西式糕点蛋糕64%42.6%蛋糕45%糕点40%33%面包其他甜点38.5%订单同比增速交易额同比增速交易用户数同比增速数据来源：【1】长城证券；【2】美团《2022年烘焙品类发展报告》。6新中式烘焙在中国烘焙行业中的发展现状克

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院“新中式烘焙”正当红，从无序扩张期向理性增长期过渡2020年前后，大量新中式品牌如墨茉点心局、虎头局渣打饼行在社交媒体破圈营销，在线下加速拓店，成为年轻潮流品牌；但随着2021年末出现餐饮闭店潮，新中式烘焙仍在增长但发展趋于理性。2000-2010年西式糕点快速扩张如85°C、巴黎贝甜等2020-2021年2022年新中式烘焙品牌成为投融资热点，大量拓店新中式烘焙融资放缓品牌仍在持续扩店2000以前2010-2020年2021下半年中式糕点占主导网红食品及跨界品牌加入烘焙软欧包配茶饮风靡一时餐饮业出现闭店潮新中式烘焙品牌融资不断数据来源：互联网公开内容，克劳锐整理。7新中式烘焙

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院定位“潮”：是美食更是潮流品牌，以“国潮”圈粉年轻人•

大量网友打卡、试吃测评内容中，呈现出新中式烘焙的国潮品牌形象•

全国连锁品牌（虎头局、墨茉等）以外，更多本土化的新中式烘焙品牌出现，成为当地新兴的网红打卡地•

门店选址多位于潮流街区、购物中心，店铺设计定制化百分饼局（广东）|御品轩点心局（山西）|禧膜点心制造局（贵阳）线上内容平台“新中式烘焙”相关内容的词云图词云图说明：内容来自微博、小红书及抖音平台，时间范围2021年11月-2022年9月。8新中式烘焙

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院经营“新”：新中式烘焙品牌客单价更低，SKU精简稻香村咀香园桂发祥SKU数量20018016014012010080*品牌SKU均超过300新中式烘焙品牌•

客单价集中在25-35元区间大部分产品可单买、分量较小•

大部分品牌SKU数量＜80较传统品牌SKU数量更少，集中在爆款品类的不同口味：麻薯类、芝士脆、雪媚娘、肉松小贝等品类大稣生新派点心堂桂顺斋酥乾隆协盛隆川饼吴酥生鲍师傅南洋点心局虎头局泸溪河珍糕兴墨茉点心局山河饼局60青桔和木鱼东更道未芝点心局2540客单价2010152030354045505560传统中式烘焙品牌新中式烘焙品牌传统品牌转型新中式数据来源：窄门餐眼、大众点评及品牌官网数据统计。9新中式烘焙

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院拓展“快”：得益于现烤现制经营模式，新锐品牌向外扩张迅猛0新中式烘焙在售SKU较少、珍糕兴象限Ⅰ门店集中于一线及省会城市，相对密集象限Ⅱ新品牌以“加盟”方式快速走向全国协盛隆川饼南洋点心局产品多为现烤现制门店向其他城市拓展时局限较小未芝点心局

大稣生30祥禾饽饽铺酥乾隆15吴酥生咀香园-25-15-5525354555656090山河饼局江南宫廷糕点门店覆盖城市数量墨茉点心局虎头局传统中式烘焙需在当地城市建立中央工厂+冷链等，需要较高的成本，向外拓展速度受限桂发祥桂顺斋东更道青桔和木鱼鲍师傅120新中式烘焙品牌象限Ⅲ同一品牌在单一城市门店数量受限门店数量象限Ⅳ品牌向全国低线城市大规模拓展，下沉市场仍是蓝海传统品牌转型新中式传统中式烘焙品牌150泸溪河门店300+稻香村门店800+数据来源：窄门餐眼、大众点评及品牌官网数据统计。10克

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院小结：“新中式烘焙”发展迅速，品牌长期发展成为下一阶段问题现阶段的新中式烘焙品牌面向年轻人推出“新形象+新口味”定位国潮、年轻化线下是潮流文化地标线上贴近年轻人生活方式仍在增长但趋于理性品牌更快向全国拓展大量本土品牌兴起本质是烘焙消费的感官升级新中式烘焙行业兴起时间较短，品牌长期发展仍需关注运营、产品等方面的问题11克

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02新中式烘焙代表品牌案例虎头局渣打饼行/墨茉点心局/泸溪河案例1：虎头局渣打饼行克

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院虎头局渣打饼行：定位“潮牌”，首提“用心做”“中国味”•

全部位于一线及新一线城市•

全国门店设计风格统一，选•

品牌定位：新中式点心潮牌址侧重于购物中心•

产品单价：￥3-49（可单卖）•

门店SKU：维持在20左右•

爆款产品：麻薯系列麻薯老虎卷QQ提子麻薯双层麻薯盘挞•

品牌发展关键节点2019年2021年2022年长沙首店开业获两轮融资全国门店65+数据来源：窄门餐眼、大众点评及品牌官网数据统计。13案例1：虎头局渣打饼行克

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院品牌形象革新：颠覆传统糕点，用国潮文化链接年轻人中国文化的潮流表达传统糕点新做法多品牌/IP互动彰显活力2021-2022，虎头局与15+品牌/IP改良米蛋糕合作限定款、周边产品及快闪店，如：创新配方酱油+奶油丰富口感国际美妆新能源汽车国货服饰文化IP品牌形象TVC艺术家限定款改良蛋黄酥层次丰富麻薯+蛋黄鲜果+流心连锁餐饮金属感门店设计IP形象-虎饱饱14案例1：虎头局渣打饼行克

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院营销策略：线上线下多渠道提升销量，门店SKU聚焦当季爆品精简门店SKU，下单方便本地达人带货，引流到店品牌店播常态化••提供提前预定、到店自取、外卖配送、优惠团购、会员积分等精细化服务虎头局2021年开启同城推广业务后【1】：••虎头局抖音旗舰店、天猫旗舰店等直播常态化••3个月在抖音打造近10亿品牌曝光门店SKU精简为20个左右，均为现制产品和当季热销半年完成3000万商品交易总额主打饼干、曲奇、桃酥等休闲零食微信小程序外卖/团购平台达人来自01外部招募02

员工自孵化数据来源：【1】抖音生活服务。15案例1：虎头局渣打饼行克

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院内容营销亮点：时尚+美食达人双重发力，打入“潮流圈”微博、抖音、小红书为主美食达人内容美妆时尚达人内容“虎头局”达人内容TOP3

垂类强调产品特点，软糯+拉丝麻薯将“新中式”糕点零食融入生活方式新店打卡时尚品牌联名融入潮流生活1-美妆/时尚

2-开箱测评

3-美食饮品试吃新品吃播、测评1-美食饮品1-美食饮品2-生活记录

3-开箱测评2-美妆/时尚

3-开箱测评数据来源：克劳锐监测数据，监测时间2021年11月-2022年9月。16案例2：墨茉点心局克

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院墨茉点心局：门店密集分布于长沙周边，向外拓展进程缓慢•

品牌slogan：现烤麻薯，就吃墨茉•

产品单价：￥5-25（可单卖）•

门店SKU：15-30（各城市门店不同）•

95%以上位于一线及•

爆款产品：麻薯、小贝、芝士脆新一线城市•

选址在热门商圈•

面积20-50平不等紫薯麻薯牛乳咖啡麻薯海苔小贝芝士脆•

品牌发展关键节点2020年长沙首店开业获两轮融资2021年获三轮融资金额达数亿元2022年全国门店60+拓店速度放缓数据来源：窄门餐眼、大众点评及品牌官网数据统计。17案例2：墨茉点心局克

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院品牌形象革新：潮流设计融合大量民俗元素，弘扬传统文化门店设计独特，成潮流地标产品视觉和口味双重更新•

三类门店形态：常规店、主题店、概念店•

门店小程序下单方便，加快转变用户为会员常规店设计“万狮如意”新年皮影礼盒“戏出东方”中秋礼盒皮影戏狮子/剪纸皮影主题门店设置堂食空间提供会员服务水墨/戏曲门店小程序提供在线下单、到店自取、会员积分等服务。•

改良传统糕点，融入麻薯、芝士成分•

口味新增咖啡、芋泥等概念店更多装饰性设置“锦绣东方风花雪月”礼盒•

融入国风民俗设计及周边产品18案例2：墨茉点心局克

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院内容营销亮点：聚焦下午茶、旅行/打卡、传统节日三大场景美味新组合——下午茶场景长沙必吃——旅行/打卡场景年货必备——传统节日场景探店内容强调品牌发源地，突出“长沙心意”传统节日期间力推国潮联名礼盒，送礼及休闲必备墨茉与茶颜悦色组CP“麻薯+奶茶”成标配明星推荐抖音@通姐带你吃长沙抖音@德云社小龙本地达人主打探店试吃年货开箱测评品牌联名探店试吃小红书@花夏夏美食大V主打开箱测评微博@中华小鸣仔数据来源：克劳锐监测数据，监测时间2021年11月-2022年9月。19案例3：泸溪河克

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院泸溪河：传统中点转型“新中式”，门店数量增长快•

品牌slogan：大掌柜，小点心•

产品单价：￥1.5-33（可单卖）•

门店SKU：25-40（部分季节限定产品）•

经营特点：三线及以下10.4%一线城市30.0%二线城市19.8%•

①仍保留中央工厂的经营模式，部分产品现制•

②仅直营门店，无加盟门店新一线城市39.8%•

品牌发展关键节点2013年首店在南京开业2019-2020年建立广州\北京中央工厂，大规模拓店2021年加速转型新中式糕点2022年全国直营店达到300+数据来源：窄门餐眼、大众点评及品牌官网数据统计。20案例3：泸溪河克

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院产品革新：健康化、小分量，不断更新产品口味推出高纤维、零蔗糖的传统中点增加“新中式点心”SKU，1款产品N种口味•

保留传统品类老婆饼、椒盐酥、桃酥等•

上新坚果、杂粮、荞麦等口味的高纤健康小桃酥，小份轻省。•

推出多种口味麻薯、肉松小贝、盘挞、流心酥饼等新品•

对鲜肉月饼、青团等传统点心增加爆浆、蛋黄等馅料，丰富口感•

上新零蔗糖绿豆冰糕、牛油果绿豆冰糕21案例3：泸溪河克

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院内容营销策略：大量铺设本地化美食内容，展现品牌新形象••各平台头部美食博主全线测评产品美食达人小红书+抖音平台，KOC铺量，本地美食博主分享打卡、薅羊毛内容“全买一遍花多少钱？”内容聚焦“网红品牌到底味道如何？”“终于开在XX城市的门店打卡！”突出网红、年轻化的品牌形象深化认知@网不红萌叔Joey@深夜放毒少女@姚老板在北京@信口开饭突出高性价比、有品质的产品特点展现门店体验，产品可单买特点代表达人数据来源：克劳锐监测数据，监测时间2021年11月-2022年9月。22案例3：泸溪河克

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院营销亮点：打造“桃酥”成明星产品，注重抖音本地团购与跨界品牌及国潮IP联名，打造“桃酥节”抖音平台：本地团购

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直播带货•

泸溪河×不可思议的敦煌（IP）×饿了么•

推出健康新品和联名礼盒KOC达人探店内容挂链+美食品牌自播+达人直播，销售线上产品达人直播，销售门店团购券•

抖音挑战赛#下腰女神软软拿捏了

浏览量194w+本地达人挂链品牌自播东方甄选带货品牌发起挑战赛用户到店打卡拍摄下腰挑战视频品牌赠送福利23案例品牌对比克

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院“新中式烘焙”在产品、经营模式、内容营销等多个维度进行革新新中式烘焙品牌对比虎头局渣打饼行墨茉点心局泸溪河品牌属性新中式烘焙的时尚潮牌融入大量国风设计的新中式烘焙老牌国货转型“新中式”糕点产品结构门店分布新中式糕点，主打现烤麻薯主打现烤麻薯+芝士脆零食SKU丰富，传统中点+新中式点心二线及以下城市门店超30%由长沙向更多沿海城市拓展集中度高，湖南湖北门店超80%经营模式前店后厂（现烤现制）前店后厂（现烤现制）中央工厂+前店后厂高频跨界联名时尚品牌、国潮IP联动美妆时尚领域KOL发声打造“长沙必吃”的用户认知与茶颜悦色组CP、下午茶新标配美食KOL全线测评+KOC铺量内容营销亮点跨界联名，打造“桃酥节”现烤现制，门店经营成本更低，包装设计更加时尚潮流，产品差异小产品结构多元化，包装设计偏沉稳24克劳锐洞察

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院“新中式烘焙”跟随者＞创新者，创新细微化、各品牌主打产品趋同品牌入局“新中式烘焙”，主打产品以“麻薯”“泡芙”“芝士脆”为主，在馅料和口味上下功夫；新品牌进入门槛不高，但产品差异较小，消费者难以通过产品辨识品牌。各品牌门店近三个月用户推荐

TOP5

烘焙单品泸溪河东更道吴稣生虎头局渣打饼行墨茉点心局TOP1

麻薯老虎卷TOP2

QQ提子麻薯TOP1

牛乳咖啡麻薯TOP2

鲜乳提子麻薯TOP1

乳酪蛋黄TOP2

咸桃酥TOP1

冰淇淋泡芙TOP2

招牌鸡蛋糕TOP3

葱香芝士脆TOP4

彩虹爆浆麻薯TOP1

冰淇淋泡芙TOP2

海苔肉松小贝TOP3

宫廷桃酥TOP3

纯乳脂酥皮奶油泡芙

TOP3

超级芝士脆TOP4

麻薯拿破仑

TOP4

彩虹蛋爆浆麻薯TOP3

肉松小贝TOP4

绿豆冰糕TOP4

提子Q心麻薯葡式蛋挞脆皮泡芙原味泡芙奶香提子麻薯椰蓉酥TOP5TOP5TOP5TOP5TOP51年内全国开店100+老长沙糕点转型数据来源：大众点评，选取各品牌全国首店的TOP5用户推荐单品。25克劳锐洞察

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院新锐品牌面临长期发展压力，爆款产品是机遇也是风险点机遇点潜在风险麻薯、芝士、鲜果等口味的糕点受年轻人欢迎产品创新难、市面产品趋同现阶段行业进入门槛不高下沉市场饱和度低本分经营成本由中央工厂/人工成本，转移向店铺租金/内容营销现烤现制的模式降低了门店外拓的供应链压力较全国连锁品牌，本土品牌形象辨识度低26克

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03新中式烘焙行业营销亮点品牌国潮化/糕点健康化/场景休闲化/门店服务在线化/内容营销本地化品牌形象国潮化克

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院国潮化的“新中式烘焙”从文化、社交、产品维度链接年轻受众新中式烘焙品牌的国潮化体现在多个维度潮流化的形象设计融文化认同入年画、剪纸等元素迭代产品新口感+鼓励线下体验&线上分享等社交潮流社交价值门店形象更时尚品牌情怀传承与焕新国风潮流+新中式烘焙+软糯、健康等符合年轻人口味的新品年轻化产品包装设计更精致内容营销精细化28糕点健康化克

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院新品营销强化“健康不腻”属性，契合年轻人健康饮食理念健康零食、放心复购新品不腻品牌上新兼顾好口感和低蔗糖健康联名内容强化强化品牌的“健康”形象新中式点心成“零食必备”，可以“放心吃”泸溪河×五芳斋：推出“无蔗糖”绿豆冰糕东更道：推出新品龙井酥，主打“茶香+低糖”馅料泸溪河联动多个品牌组成健康CP虎头局×资生堂：联名麻薯添加抗糖成分加深零食化的用户认知：

强调健康标签：“放心“一口一个”“追剧必备”……吃”“低脂低糖”“甜度不高”……29场景休闲化克

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院产品聚焦特定休闲场景，凸显零食属性，提升日常复购率“一口一个”“小分量”无负担的休闲零食逛街、下午茶等多场景，方便社交分享新中式烘焙内容营销场景传统中式烘焙新中式烘焙下午茶标配追剧必备朋友聚会VS大众认知停留在早餐、加餐、节日居家下午茶户外休闲美食打工人下午茶学习零食必备食用场景不聚焦30门店服务在线化克

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院品牌小程序作用转变，加快沉淀门店数据，优化运营管理传统中式烘焙品牌-微信小程序新中式烘焙品牌-微信小程序主要提供线下门店的点单服务主要作用为电商产品销售•

传统烘焙品牌：实体卡、储值卡登记会员消费数据•

新中式烘焙品牌：建设与网红咖啡茶饮类似的小程序，提供自主点单和自取服务，登陆即为会员加快沉淀会员消费数据方便快捷，减轻人力成本展示品牌形象及活动信息桂发祥稻香村狮头点心局桃桃升点心制造31内容营销本地化克

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院品牌积极布局本地化业务，以抖音平台为主•

新锐品牌积极布局本地化内容，打造为当地网红地标、吸引客流。•

更多传统品牌加入，增加本地化内容及门店直播。门店消费券本地门店直播同城配送抖音平台本地化内容营销门店消费券本地化达人探店/直播南洋点心局本地达人探店虎头局本地达人专场直播稻香村

门店直播32克

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院报告获取途径1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。CITATIONDESCRIPTION报告引用授权途径引用说明登录克劳锐官方网站（）填写引用报告相关信息【克劳锐指数研究院】报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言33克

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院版权声明LEGALSTATEMENT本数据报告为克劳锐制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图表、标识、商标等均属克劳锐所有，并受相关商标及著作权的法律保护，部分文字和图片来源于公共信息，所有权归原著者所有。未经本公司（克劳锐）书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反《中华人民共和国著作权法》及相关法律、公约的规定，属于侵犯克劳锐版权的行为。一经发现，克劳锐将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。法律声明【克劳锐指数研究院】免责条款本报告行业数据及相关市场监测主要来源于公司研究人员案头研究、行业访谈、市场调查、及其他研究方法与克劳锐监测产品数据、统计预