辉煌地产市场管理调查报告及王老吉广告策划书

辉煌地产市场管理调查报告（调查人：11XX）提要：无论任何企业都把“营销”作为企业运作的核心，只有过硬的营销预算才能给企业带来先前无后的经济效益的发展。为了将在校所学的专业知识,与平时所学的理论在工作中的经验相结合，从而加强对营销工作有自己的独到见解，并且希望通过此次的在苏州的调查结果来分析辉煌地产的营销问题进而解决辉煌地产的这些问题，希望可以引起相关销售部门的重视。关键词市场管理、经济效益、加强、管理方法一、调查主体2021年，对于地产行业来说，是面临较大挑战的一年，消费市场不景气，消费者信心呈现下滑态势，电子商务、购物中心等新零售渠道分流消费群体，鞋行业整体出现增速放缓、库存增加、效益下降的局面。尤其进入二季度以来，辉煌地产相关因素影响更加明显，公司业绩同比出现了一定程度的下滑。面对不利的行业环境和激烈的市场竞争，公司积极采取应对措施，稳步优化供应链体系和推进组织变革。我采用实地调查法和资料查阅法对辉煌地产（以下简称辉煌地产公司）的市场管理进行了调查。辉煌集团成立于2021年9月，其前身为广西合富辉煌，现由辉煌地产携手辉煌置业、全诚辉煌、辉煌装饰及辉煌投资于2021年强势出击共同组建，是一家以房地产一、二手营销策划代理为主营业务，并集合房地产投资、理财、评估及建筑装修于一体的大型房地产综合服务机构。辉煌集团旗下公司辉煌地产从2021年开始专职广西地产代理中介业务，以出色的粤商地产专业策划水平，及对市场的深度调研和准确把握，抢滩南宁，拓土广西。10年来，辉煌集团核心企业辉煌地产与全国近百个地产开发企业成功合作；成功运作100多个项目，皆成为各板块区域的明星楼盘；11大部门构成服务资源平台，构筑广西最完整的服务链；逾1700多名行业精英，200多名资深策划人员组成最具专业素质、最具凝聚力、最具敬业精神的服务团队。2021年6月，整合创建于2021年原广西合富辉煌旗下合富置业，全新二手中介品牌辉煌置业横空出世，强势发力南宁三级市场板块，分行数量已增至50家，目前正以80家分行布点南宁，两年内200间分行布点广西为目标大步奔行，为广西规模最大、服务最专业、营业网点最广泛、成交效率最高的二手物业置换连锁企业，是广西房地产独家一二手联动专业服务房地产代理机构。二、调查中发现的问题生产观念的假设前提是,消费者可以接受的商品,因而企业的主要任务是努力提高生产效率,降低成本,扩大产量,至于生产出来的产品能否使消费者满意,企业很少考虑。辉煌地产近期通过网络渠道实现、提升鞋产品销售额，加速抢占网络营销市场份额，进而提升传统市场品牌影响力，催化整体市场占有率。在辉煌地产苏州调查中发现营销人员更换频繁现象严重，苏州办事处的财务方面在核算过程中不按连续性造成成本脱勾。辉煌地产的自制模具所产生的材料消耗，费用，在各车间或工序领用时，不填用途或领用部门造成营销估计摊派，使其单位成本不实。辅助材料等未按营销制度建立有关明细帐或备查辅助帐，成品库设置车间内不符合管理制度，易造成混乱，材料库由库管员自填领料单，上报资料是自编表而不是原始单据，从而出现了成品库帐，材料库帐与营销科帐不相符。由于这各方面原因使产品各品种的实际生产成本不准确，无法对生产产品的品种结构进行合理的调整。无论是设计研发、生产制作还是铺设渠道、营销应用，或是品牌战略的实施，辉煌地产始终在运作经营的所有活动中注重细节的部分，充分发挥出有利的资源优势，一步一个脚印的完成既定的目标和成长。辉煌地产坚持创新，并追求精益求精，这些都是他的优势所在。但是由于苏州区域的辉煌地产领导层对营销管理意识不强，从企业建立之初就没有着手建立一套规范的营销运作机制，以至于在以后的发展和扩张中，使营销管理不可控制，几年来企业连年亏损，步入了资不抵债的境地。这与其说是经营上的失败，不如说是营销上的失败，主要是成本管理失控。成本控制管理是企业增加盈利的根本途径，是企业求得生存的主要保障，功鑫公司从建立之初，没有建立一整套的成本控制制度，没有目标成本预测，也没有成本目标考核制度，造成经营当中成本管理失控。原材料摊消不合理，主要原材料未用完不办理退库手续，使其材料在车间积压或混用，使成本不符。三、改进建议地域辉煌地产的生产上要建立建全各项成本管理制度，从材料购、消、存，到产成品入库、销售等整个生产销售环节制订相应的控制，稽核制度，严格执行。建立成本目标考核制度。将目标成本层层分解到各部门、个人后，要及时对实际成本进行考核，并给予一定奖励，鼓励集团参与成本管理苏州地域辉煌地产的可依靠新开发产品的新鲜与时尚，品质较佳差异化，以中等价位进行市场渗透，苏州地域辉煌地产的获取市场占有率，打击市场同级的竞争者，这是新产品加入市场初期常用的策略，借以获取高的市场占有率。地域辉煌地产的财务上要做到建立“模拟市场核算，实行成本否决”的经营机制和管理制度。即：以市场为导向，成本为基础，盈利为目的，，加强银行存款管理；按要求分设明细帐；按月编制银行存款调节表，由会计勾兑，出纳清理未达帐。测算鞋子产品的目标成本，对每个品种的制造成本准确计算，对亏损严重的品种暂停生产。在掌握鞋子的制造成本上，调整产品生产结构，对适销对路，盈利较好的品种要注意扩大生产。另外苏州地域辉煌地产的优秀的推销人员应具有以下几个素质：具有良好的形象和口才；具有良好的道德品质；康地产业的优秀的推销有掌握和运用综合推销技巧的能力；具有广播的只是和丰富的经验；康地产业的优秀的推销有很强的应变能力有很强的进取心有很强的事业心。企业都必需要要求营销管理员灵活掌握营销预算方法和懂得企业规避风险的手段。由此分析告知我们无论任何企业“营销”是操作的主干，是企业的灵魂。四、总结总的来说对辉煌地产进行调研，密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度。辉煌地产营销战略成功的关键在于执行，有效执行是辉煌地产取得高绩效的必要条件。作为辉煌地产集团的领导者，他们要关注并参与到企业营销系统的执行中来努力统一全体员工的执行方向加强配置能力调控能力沟通能力，根据市场的变化以及消费者偏好的变换，辉煌地产要及时调整营销策略、销售目标。结束语整个毕业论文顺利撰写完，顿时感觉很轻松，很有成就感。回想这刚过去的几个月毕业论文撰写，第一个涌入眼前的次就是“辛苦”。为了写毕业论文，经常每天十多个小时的泡在实验室，查阅资料，询问师兄，向老师请教。所以这一份毕业论文能够顺利写完，一方面是对我三年硕士科研生活的总结，另一方面也是对我过去几个月的辛苦科研的肯定。看着这份反复修改的毕业论文，我首先要感谢的是我的导师XX教授。三年前，我知道自己硕士期间要师从XX教授，自己就非常高兴。因为从很多师兄和老师的口中，我早就知道XX教授，是一位德艺双馨的好老师。整个研究生阶段，每当我在科研上有不懂的问题，XX教授都会给我耐心的解答，让我能够顺利继续我的学习。在我毕业论文的撰写过程中，我的导师XX教授也给出了很大的帮助。论文的选题，XX教授和我认真的探讨研究过，比较符合我的毕业方向而且对于我完成，难度比较适中；论文的开题，我的导师也给了足够的参考意见；论文开始撰写的时候，导师给我推荐了一些相关的文献和学习工具，对于我的论文撰写起到了事半功倍的作用；论文的后期修改，我的导师也投入了很大的精力，帮我反复修改了几次，对于论文最终的成稿，帮助非常大。在此，我要衷心地向XX教授说一声谢谢。可以说，没有我的导师XX教授的无私帮助，就没有我这篇论文的完成。此外，我还要感谢论文撰写过程中给我提供过帮助的XX老师，XX师兄，XX同学。他们给我在论文撰写过程中遇到的问题，都提供了帮助和意见。对于我的论文的顺利完成，功不可没。在此，也要诚挚地说一声，谢谢。最后，我要向我的父母衷心地说一声谢谢。我的父母含辛茹苦地支持我的学业十多年了，而我却没有给他们什么实质性的回报。在我硕士期间，他们对我唯一的要求就是，吃好穿好，好好学习。让我很感动。以后参与工作了，自己有经济收入了，一定要好好报答他们的养育之恩。向在我毕业论文中给过我帮助的所有人，再次说声谢谢。

王老吉广告策划书目录前言正文王老吉品牌背景分析品牌文化分析与加多宝的红绿之争市场分析饮料市场概况营销环境分析产品状况消费者细分消费者的总体消费态势消费者行为分析广告策划分析销售分析广告战略设想竞争广告宣传分析广告目标广告创意广告播放策略前言在面对加多宝集团与本产品（王老吉）的品牌分离后，针对加多宝的改商标和一系列广告词的商业竞争行为，我们将对本企业产品王老吉进行新一轮的产品定位以及营销策略。正文王老吉品牌背景分析王老吉凉茶成长背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。1997年，广药集团将“王老吉”品牌使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，后者获得独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的承诺，租期为20年。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝股份公司，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售。由于广药集团之前出租给鸿道集团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”，这使得王老吉药业能够采用“绿色利乐包”的外包装分享王老吉的复兴。借“红罐”的光，2004年推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入达到8000万元，而“红罐”是15亿元，二者差距非常明显。身为正宗王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，让盒装王老吉的生产企业——广州王老吉药业倍感焦急。与加多宝的红绿之争广药集团称：王老吉品牌价值超千亿11月10日，广药集团在“中国\o"知识产权"知识产权(\o"驰名商标"驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康\o"产业发展"产业发展规划\o"新闻发布会"新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”\o"品牌价值"品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。在发布会上，广药集团称，据2008年\o"国家统计局"国家统计局发布的数据显示，王老吉在全国罐装饮料市场\o"销售额"销售额上，已成为“中国饮料第一品牌”。而\o"AC尼尔森"AC尼尔森相关调查数据也显示，自2007年下半年以来，王老吉在中国罐装饮料市场的\o"销售额"销售额已远超\o"可口可乐"可口可乐碳酸饮料。从2002年到2009年，王老吉凉茶饮料有着96%的平均年\o"增长率"增长率。广药集团\o"总经理"总经理李楚源还在发布会上透露，广药集团王老吉凉茶今年销售预计可达150亿元，成为中国凉茶产业的开拓者和领军企业。并表示，“争取在2015年王老吉大健康产业实现500亿元”。同时，广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。加多宝抗议：红罐王老吉与广药无关发布会召开两天后，红罐王老吉\o"生产商"生产商加多宝集团即在官网上发表澄清声明，称“红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售”。而“鸿道集团是在香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”。在声明中加多宝还表示，广药集团在\o"新闻发布会"新闻发布会上多次提及汶川大地震1个亿的捐助行为，在未经加多宝同意或授权的情况下使用红罐王老吉产品图片以及那句家喻户晓的“怕上火喝王老吉”等，加多宝“深表遗憾”。记者从加多宝集团相关人士那里获悉，加多宝此次公布王老吉真相的做法只是为了要讨个公正的说法，“而直到目前，事情已经越闹越大，但广药就是避而不谈”。租期将满，广药欲另结新欢？1997年，广药旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了\o"商标许可"商标许可使用\o"合同"合同，合同规定，鸿道集团有限公司自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的\o"使用权"使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。而广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。2002年，加多宝对“王老吉”重\o"新品牌"新品牌定位后，开始大笔投入\o"品牌推广"品牌推广，迅速打开市场。公开数据显示，加多宝从2002年销售额不及2亿元，2003年销售额蹿升至6亿元，2007年飙升到50多亿，尤其是2008年为地震灾区捐款1亿元的手笔，更是令王老吉声名大振，当年加多宝销售额高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。日前，广药集团举行新闻发布会，宣布王老吉\o"品牌价值"品牌价值高达1080.15亿元，远超\o"海尔"海尔此前创下的855亿元纪录，成为中国第一品牌，并公开全球招募新合作伙伴。因广药集团在其网站公开以“王老吉品牌拥有者”名义展示红罐王老吉产品及销售数据，拥有红罐王老吉\o"经营权"经营权的加多宝集团很“上火”。“双方争议的焦点恐怕正是续约\o"价格"价格上的分歧。”日前，广药集团一位知情人士向记者透露，“随着王老吉凉茶市场的增长，其品牌价值也必然越来越高。在王老吉品牌价值重估后，其\o"使用成本"使用成本也应该水涨船高”。不过“鸿道集团(加多宝资方)与广药集团之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”的说法并不准确。相反，“香港同兴药业与广药集团各持有广州王老吉药业股份有限公司48.0465%\o"股份"股份，而前者与香港鸿道集团为同一\o"实际控制人"实际控制人”。这样错综复杂的裙带关系，意味着“广州王老吉药业若要将王老吉改租他人，恐怕难以绕开同兴药业的首肯。换句话说，加多宝不主动放弃续约，广药则很难另结新欢”。上述知情人士直言。现在王老吉属广州药业旗下的一个产品，与2000年与加多宝签署主商标合同（时限至2010年），于2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请，2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。然后于15日赢得王老吉商标。从销售额来说，广药的绿装王老吉远不如加多宝的罐装王老吉（即现在的加多宝）数据如下罐装绿装2002年1.8亿元2003年近5千万2003年6亿元2004年8千万2004年14.3亿元2005年2亿元2005年25亿元（含盒装）2006年4亿元2006年40亿元（含盒装）2007年8亿元2007年约90亿元（含盒装）2008年10亿元2008年约150亿元（含盒装）2009年13亿元2009年约170亿元（含盒装）2010年14亿元为什么会出现这么大的反差呢？总结就是产品曝光度不够，而且由于在消费者的认知中，这两种产品是属于同一种产品，只是规格不同包装不同而已。对于最大的竞争对手加多宝，王老吉应该怎么做，这就是我们需要思考的。二、市场分析（一）、饮料市场概况1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。（二）、营销环境分析1、劣势与威胁

1.消费者对凉茶存在认知上的混乱2.“王老吉商标”所有权及使用权之争3.外国品牌占据了饮料市场的大部分市场份额4.各个饮料品牌陆续推出了凉茶产品2、优势与机会

1.王老吉历史悠久，公认的凉茶始祖，有“药茶王”之称。2.凉茶下火功效显著，可以预防上火3.王老吉凉茶与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料不同，没有不适合长期饮用的禁忌。4.饮料市场的产品虽然多但是凉茶品牌少5.直接竞争对手少，市场上的菊花茶、清凉茶缺少品牌推广并未占据“预防上火的饮料”的定位三、产品状况1.目前市场上的品种/特点/价格/包装:（1）目前市场上的品种有：红罐王老吉凉茶、绿色盒装王老吉、王老吉凉茶颗粒等。（2）产品的特点：①淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②4元的红罐零售价格和2.5元的绿色盒装价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；③“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑2.品类内对比（王老吉VS和其正VS黄振龙）

王老吉和其正黄振龙杨协成邓老优势先行者集团优势凉茶集团优势凉茶配方源劣势品牌之争支线产品地域认知局限品牌之争定位不清晰机遇规模效应明星效应增长潜力支线产品现代凉茶威胁市场追随者模糊定位连锁乏力市场追随者老字号凉茶3.跨品类对比（王老吉VS汽水VS果汁）

王老吉汽水果汁产品功能饮料解渴饮料健康饮料价格4元約3-4元約5元渠道终端渗透大面积终端覆盖选择性渗透与覆盖卖点紧扣“降火”舒畅消渴补充水果中的营养成分4.与加多宝对比

王老吉加多宝包装红罐（猪血红）红罐（鲜红）价格4元3.5-4元渠道终端渗透大面积终端覆盖大量促销口味偏中药配方味道稍微甜，易入口四、消费者细分1、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。五、广告策划分析王老吉的配料：水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。喝起来有淡淡的中药味，让消费者感觉有预防上火的功效。最后将其定位为预防上火的饮料。（个人看解）在我看来，绿装王老吉和现在的竞争对手加多宝最大的区别在于口感，加多宝的由于是做饮料的，讲求消费者的需要，偏甜。而绿装王老吉稍微没那么甜，这也许就是两个品牌不同的区别，而对我来说，我们需要的就是扩大这样的差距，让消费者明白到，这就是我们王老吉与加多宝的区别，我们的王老吉，历史更悠久，凉茶始祖，功效更好，不是加多宝那些做饮料的人可以比拟的。我们广药做了多少年药，加多宝绝对无法跟我们相比，所以我们的王老吉的功效绝对比加多宝要好，而且要突出好很多。而未来

红罐王老吉要想取得巨大成功，根据以上调研结果总结起来的关键在：为红罐王老吉品牌准确定位；广告对品牌定位传播到位广告表达准确；包装视觉冲击感强烈，带给消费者的品牌识别力足够。广告投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。销售分析现在的加多宝，可以