第七讲营销沟通与促销组合

第七讲营销沟通与促销组合第一页，共二十二页，编辑于2023年，星期四

一、

促销的概念及作用1、

促销的含义企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。第二页，共二十二页，编辑于2023年，星期四要点：·促销的实质——信息沟通·促销的目的·促销的手段·基本方式人员推销

广告

公共关系促销组合非人员推销营业推广

直接营销第三页，共二十二页，编辑于2023年，星期四1、

促销的作用提供情报增加需求突出特点稳定销售树立形象第四页，共二十二页，编辑于2023年，星期四二、信息传播的过程——沟通模式

反馈反应发送者编码信息解码噪声媒体接受者第五页，共二十二页，编辑于2023年，星期四传播模式的要素发送者

主要参与者接受者信息主要工具媒体编码解码主要职能反应反馈

第六页，共二十二页，编辑于2023年，星期四干扰要素商业信息系统的噪声竞争者信息

第七页，共二十二页，编辑于2023年，星期四三、制定营销沟通和促销方案的步骤

1、确定目标沟通受众l

目前使用者l

潜在购买者传准备说什么l

决策者播如何说l

影响者者何时说l

个人决何地说l

小组策谁来说l

特殊公民l

一般公众

第八页，共二十二页，编辑于2023年，星期四

2、确定沟通的目标 根据目标受众目前所处的状况（位置）推向更高的准备购买阶段。反应层次模式

第九页，共二十二页，编辑于2023年，星期四模式第十页，共二十二页，编辑于2023年，星期四

3、

设计信息 信息引起注意提起兴趣唤起欲望 导致行动（AIDA）⑴信息内容l

理性诉求（受众利益）l

感情诉求（激发购买感情）l

道义诉求⑵信息结构 两种主张

•结论给目标受众

•让受众形成自己的观点、结论第十一页，共二十二页，编辑于2023年，星期四⑶

信息形式广告：标题、文稿、插图、颜色电台：声音、用词电视：语言、肢体语言（衣着、 发型、姿态）色彩图像。⑷ 信息源—由谁来说 选择在群体中最有影响力的人—— 名人效应设计信息的要求：突出个性，力戒雷同化第十二页，共二十二页，编辑于2023年，星期四

4、

选择沟通渠道（1）、人员的信息沟通渠道l

提倡者渠道l

专家渠道l

社会渠道（2）、非人员的信息沟通渠道l

媒体l

气氛l

事件第十三页，共二十二页，编辑于2023年，星期四5、

编制总促销预算（1）、量入为出法（2）、销售百分比法（3）竞争对等法（4）目标和任务法第十四页，共二十二页，编辑于2023年，星期四6、促销组合（1）、产品因素广告公共关系营业推广人员推销工业品消费品第十五页，共二十二页，编辑于2023年，星期四制造商（2）、推拉战略

•推动战略中间商用户需求需求营销活动第十六页，共二十二页，编辑于2023年，星期四

•拉引战略

制造商中间商最终用户营销活动需求需求第十七页，共二十二页，编辑于2023年，星期四销售成本效应人员推销广告销售促进投入成长成熟衰退（3）产品生命周期第十八页，共二十二页，编辑于2023年，星期四促销成本效应广告销售促进人员推销认知理解信服订购再订购（4）购买者准备阶段第十九页，共二十二页，编辑于2023年，星期四20%不知道80%知晓40%未用60%试用20%不满意80%满意

100%

市场7、衡量促销结果

品牌A第二十页，共二十二页，编辑于2023年，星期四8、管理和协调整合营销沟通即对上述各项工作全过程，全员的计划、组织、协调。整合营销新概念l

企业内部各部门间的协调l

企业内外之间的协调l

整合营销传播第二十一页，共二十二页