全球顶尖文案的工作之道

序这不是我本来想过的那种生活。这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。如果社会不需要我们这种人就太好了。可是需要的时候……我会在。已故的RickCook告诉BrainByfiled，他的艺术指导，他何以成为文案。伟大想法由何而来通常难以得知。在本书的例子里这却容易。AlastairCrompton在1994年的夏天来到D&AD，建议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。因为，很简单，这本书还没有人出版过，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把握了这个机会。广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕。但本书将揭示全球32位一流文案写作的方法与程序，从而提供就其思考过程无价之认识。要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。然而，很快就显而易见，愿意共镶盛举的作者中，对于该如何呈现他们的文案，给写多长，许多都具有清楚特定的想法。在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其适当，因此我们未曾尝试令来稿整齐划一——书中文字皆一如送抵D&AD办公室时之原貌。尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却也构成相当程度的相同之处。举例而言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文字游戏。反倒是得注意倾听文字的声音，最好是以装模作样的美国口音大声朗诵。这得多谢DavidAbbott的指教。我也极愿藉此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。个人并且特别感谢英国报业出版协会的赞助，以及LoweHoward-Spint提供人力协助构成此书。由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁。本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣。唯愿各位觉到此书既富阅读乐趣，亦具资讯价值。万An骡th深on妖y萌Si扑mo混nd残s-撞Go促od粪in扰g侄“广陪告这云一行靠既今占已如所此完嫁美，赴要再称增加私任何三改进评实属皂不易广。”塑Sa变mu娱el振J床oh昼ns胖on盯博士幼在I翠dl译er码中所期书，左17蚕59止年幻首先拳我想炊说声烂抱。倒如果俘不这崭样，他这本条书就映成了输无礼匠冒犯祖：再名怎么胸样也贝没法再在这狭本书淋里找量到世磨界上米所有猎最好毙的文楚案。宴事实楚是，燥能够网把英以国、蝶美国裁、亚央洲与考澳洲只最多农文案范在同床一时酱间同僵一处胃所（与即使轧是这疼处所讨是本捏书）超集合调起来驱的最羞高数骆目就禽是3否2。享如果拜对这启一点凯有什址么疑咬问，急D&越AD介有研膨究资荐料可棕资佐天证。韵朵我们锤找过级，也倡相谈赌过这捞些国融家里侧，还同有南榴非，拥更多评的顶篮尖文用案。筹但是户有很绢充分眨的理副由他棵们没产有在剑这本弊书里幻。巴甚至录有些次仅D培&A稍D办摇公室骑数丈蛮距离写里的犯人都挖没法抖共镶贡盛举矩。我葡们应抗该拿韵着逮在捕令灯去把脉他们写捉来锁下入拔牢狱适，逼泉着他酬们写牵的。驳或许牧下回扶吧。炎抱歉咬也致忽给所铸有我锹们不践知道团、联涛络不打上、梁或是粮不经驴意（筋因此为也不特可原垦谅地宣）疏汁忽漠龙视了经所有激超卓炕文案纽。我殖确定惯你们思在那之儿，馅而且筑早晚忙会拾创起这散本书饰。对姻不起税我们巾漏掉朋了你宗，我劈们宁林愿有气你一鹊起的仆。桃在我仰们提老起本届书的锡计划叶时，盖32蛋位共剂镶盛愉举的暗文案碎中有伯些问唉道会跳不会症有重渔复之留虞。姑会不弄会这喇许多扫人谈撤起的疼事情精会非拖常类为似呢祥？荷一点恨也不棕用操哀心。贸因为垮所有嘴的文僚章一粉到，叨很明除白可膀以看引出，津就象宪请教揉32姑位画工家如位何提愁笔作铃画，兵32罚位作鸭家如滚何写会出畅窑销巨径著，青我们露收到普的想废法是撑如此姻分歧攻。继那么仍，有股理想梦、有详抱负倚的文尽案可西能会俘问，截能由否这本醒书里爽学到食什么块？如给果伟症大的蔑想法求间一品无所酒同？历答案炉是，踢带走桑所有撒你搬答得动贫的黄浮金。玩检验泄你所朋读到尚的，淹看它屡们是也否有贷用。斯你可某能会诚发现绞在某统事上选一无爱所用础的建形议在振另一洪事上允却正夹合所烤需。鸽就算名这3塞2位茅中每栗位都雅正确争无误禽，又熟何必刷都得速合适爪你？设三项焦要旨负在所判有他朵们言胁讲出厚来的竹忠告滚中脱俩颖而郊出。番文案白绝不舒可在葡拿到晶简报曲的当名下立玩刻开踢始写典作。巨（我拔跟谁批开玩雄笑？叹）净取而话代之蕉的工编作是侦思考公。同亮时，小哺喂木脑袋咽。你辆对产安品或框服务卡知道哨的越勤多，单越容卫易有针点子煮，点志子也歌越不随寻常村。除螺此之俯外，拥点子进还会腰更有物用。武反之愤亦然俗：欠长缺事剑实，慕只能疲创作赛出幻喝想。患绝不设要对挺着简误报里禾精心疮描述述的目闲标阅死听众足写文迎案。萌那种稠象“矿所有湿大台夸北区纳身高相12参0公纺分以棒下幼恢儿之棵主妇音”的预叙述寻远不瓶止无链用。何反之效，要劈为一愁个人咏，你唐的特菊具典脾型的稍消费把者而页写。暮或许绢那是潮某个写你认合识的纸人，翅也可类能你窜得先税要创彼作出通她，挡才能费创作敌其他军任何盯东西折。否把她术的形耗象放童在脑夏海里帅。钻权进她它的皮耳囊，殃她的镜心底鬼，只斜有这特样，谊才能敢开始软与她糠对话娘。趋最后狸我愿泥尝试昼描述杜弥漫边于纸馋页之涨间温情慰、编鼓舞厉我心僵的那伍种隐萍约的隐气质屡。魔在你挥展读崭之初野便能针感受戒，阅殃毕放月下书傻册之晋后仍盐将铭咸记的鸣气质欢。传本书焰之中猛没有贝丝毫啊刻薄哈。钓读完唱本书鞋后脑芽海里患浮起踪的文涨案影俗象与汁一般皆大众肥文学纵和影修片里梢那些换欠缺求良心献、操能弄大扑众的献卑鄙御小人推相去肢何止焰千里澡。天我们台这3敢2位毛文案齿重视范读者泡的判绘断，掩一点抹也不预想欺键瞒。谜一生挤撰写歇文案布的经济验已信经教弓会他牺们，死任何找拍马凡讨好绢的语餐句皆罢无价例值。循此外偷，一惧旦他惹们忽蹄视聪委明有棕慧的星读者耽，聪街明有孙慧的狭读者矿也将悟忽视尾他们轨。比Al赠as倦ta枪ir灰C熔ro惭mp拌to香n-女特约美编辑租Al讲as新ta裳ir端C财ro仁mp泼to伏n为甘Fa树lm词ou钢th车艺术历学院晨创意淘广告家高等个国家拨文凭公课程仿的领舞导人昆。旋1灰TO惠M名TH帝OM逐AS葡除却描客户碍——尽广告炮代理重商与警文案泽的“久重要欣他者枣”—丈—没呢有人废有义敢务读稼任何阅人的嫌广告存。（议而且销也别南太确昼定这康个“咸重要尼他者什”真物的会词读。鸽）幸所以玉，不幼意外阵大部咱分的撇广告勇都是摧由这贝个谦丹虚的绩认识驴所推保动。浩其实获这也数没有愿什么熟大错氧。问盟题是湾，聪这并紧不能布解决挤所有闹的问盾题。食每一阴则广障告所絮遇到井的问俘题并活不只碎在于堪如何程引起门注意易，还穴在如驱何令梨人相再信。讯因为飘广告别对读堤者来迷说就思象一忽排等驶着指恒认的雕疑犯如里头哈那个柄暴躁低焦虑陷，目飞光不物定的垂一个宪。乳而且纱还没退有“丧证明或有罪商前均赛视为棍无罪边”的疫假定执来保内护。狭他比火较可炉能面愤对的当是“境撒谎宋”的嚷假定式，秋而且吗如果廊不能辨证明偿无罪饼，就宝将有咬镣铐帝加身茅。驾广告凤该如承何克烂服这宁样的占偏颇秆？下刷面是求一些皆想法艘：核1、梢展现冻对阅誓听众学要求翠的了勒解。咏你会置觉得勾比较伍了解宪你需呢要的坦人（弦一个幼包括脆配偶贷与心锋理医畏生在棉内的苦类目艇）也结比较积能满誓足你比的需疾要。谨相同粉的道浅理也锡适用丽于广堂告。变“这专广告励懂得俊我，扔”读恭者如畜此感瞒觉：私“我扫可以毯相信求它一宽点。盐”毕这有佩助于耗排除贯买家帽对卖绢家的侍疑虑尸，甚茅至是郊“通蓬常一私点都闸不可择相信司”之爹感。努Xe溜ro钻x资邻讯存酱取系现统的谣广告胳巧妙焦地运叠用了拿莫非兔定律绢，展得现出器对目法标阅宿听众宴面临扫问题笋的了巨解：令有个兔人在攀办公盖室里塑，红话筒科紧贴柴耳朵扰，传独来坏秩消息炸：“耀先生保，我炼们已号经查慰过你旧在找绑的那苹份资爬料—著—肯富定是部丢掉稍了。刘”秤2、居挑战胡公认待的事着实。挣广告抵里比森较令档人愉班快的灶吊诡浙之一沫是，屋和普肯遍接膜受的悠想法腔唱反洒调的辣东西借反而意比较丹令人糖信服松。崭嚼新的因想法肾令读问者惊胜异，叔取代仇因袭业而来衬的老宇旧常忍谈。持媒体辽界的到陈腔瓦滥调圆之一剂是用亡“每献千人域成本扭”铜——妄多少溪钱多及少读修者—牛—作刑为评浪量杂服志的赞指标协。停Ba乔rr病on违s，撕一本锅读者黎财产住经常鸭超过况七位陷数字哑的投毕资杂生志，践向这珍个想惧法提伶出了炊挑战既。某论证争重点艰应该闹是读尺者的辣“质缺”而披非“压量”华。健“最疗低百杆万富肺翁成基本”政于是尺成为校标题闲。蚂3、阔既然饥事实膨比宣魔称可稼信，筋最好足用事刺实当授宣称竖。疾在广萌告里宁，水“宣耀称”否常常化只是策“谎拒言”予比较泛婉转鹊的说帐法愉。很首多这影种特宋别修谎饰过荷的谎饭言都析是特摔别为立了过评律师逆和出痰版品赖检查惨人员担那关钻特别烟准备忘的。沫你不哥能说饿你的貌花生禾酱里笛花生索比较常多，志除非不举行欢过公气开公翻正的捏数花奴生仪窜式。成可是瓣却可谱以说士某人船如果搂为小驻孩准朴备这息种花闯生酱例就是有比较编好的镇妈妈斥。那炎你只苦要承代认自雁己是惹在做寸广告断，所背有的奇罪名冲就都双不成廉立了荡。广症告反捡正就嫂只是呜广告廉。对爷律师袄和检遇查人灿员来晒说，叉只要平站得仔住脚缸，尽滔管说穷谎去疾！可界是，览对其浴他所画有人炒来说概，谎蓬言就复是谎银言，撞而且集清清污楚楚骆。这络是为割什么拒BM鞠W的突广告登里不窃只坚纸持B匀MW笑是上孟选投议资，容还用划它的零高二贱手售位价来扩证明悉这点蜡。它蓝的说洞服力铺并不宅是来随自与貌其他烛汽车雕的相拾互比矮较，刷而是宜目标避阅听壁众可束能用指来与肿其他日投资浇相较助的“撒去年栗有一呈种汽天车表勾现超咏过纽覆约股好票市洗场里往3一柴八种佳股票求”。恩4、玉让读费者得姻以相辣信。肢不管喝我们奏一般在来说湖对推锋销员翼和特暗别来拖说对印广告挽的讽滔刺嘲揪笑，泊每个迹人的无心里猎都有蛇一个抓地方楚其实若真的姿想要恶相信雨如果废用哪绞种爽须肤水晒或润逗丝精环就会陡拥有屋比较冲美好嫌的性章生活诉。不薯幸的膝是，篮这地援方配沙有横驻肉满族身腰岗备武筹装的道警卫预巡逻悼，，动一遇喘象本罩书这划样的装胡言纸乱语盯立即残打倒伴在地纹。我址们的而强壮甲警卫承需要订的通须行凭虚证，扇是让柔他可吼以接竖受你蔽的前陡提而看不致泻看来姓象白秆痴的偏有力食证据你。D软DB抗替A杠vi造s鱼制作猎的广废告里谱并不疫只是墨说A亏vi箭s更翻努力滩，它偶说的杨是如因果你罢只是虫第二绢名就陪得更嗽努力愉——那还有惭别的谅路吗见？投5、角让读承者不应得不纪相信吹。良这和良第四改相互讯呼应帅。美主国总狂统柯像立芝嫂曾经征说过裕“无接道理骗者终亭究难跃信”东。A炼vi姜s广絮告的律前提牵，呼益应小足鱼若售不游宋得快瘦些便帖可能赴被大跃鱼果守腹的例生存喜法则使，便较合乎相此道郑。V顺ol绒ks赢wa促ge疗n那努张敞排篷车哈顶棚染全开祖，露盛出汽堂冷式泰引擎轮的广惕告也捧是如炒此：签“身冷却惊器不梢会有跑问题谁，因功为没晓有冷眉却器迅”—剃—无献可辩欣驳的材标题昼。巩6、资成为络同类劲产品逢中最急佳选冤择。典这些危日子外这句脑话充秧斥在液每个塞创意狮简报伪里。愚这是于“9肾0年恒代”汁最基旱本的程策略屑之一煮，虽逆然你魂弄不滥清楚钉是那宴个9绸0年议代—霞—由刊买家吨还在春用贝椒币付斤款时域，广闲告主府就已右经在嘉使用且这个震策略艇了。抗这法纽子之眯所以蛮有效蜘，是贤因为鸭每个罩买东归西的称人都荐希望贷别人公觉得等他做尘了件太聪明细事，史至少冰不要桃被当贯作是颜做了抓什么抄傻事翼。买遇主的尚趋善醉避恶视是横妄古亘搬今，佣无远众弗界街的，事这S攀aa鼻b培90混00慢的定菠位为肃什么车是“砍给继浙承了揉脑袋富而非冈财宝两的人答预备我的跑塔车”画。甜7、下创造压购买幕的渴脑望。伞只要描你还鲜有脉勤搏，额就有谈渴望谷。如辛果产勿品能萍实现歪你的黑渴望捆，它你的广翅告也牲就不廉必象弓推销垂员一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