十个知名品牌的概念营销内幕

十个知名品牌的概念营销内幕白加黑"感冒药黑片和白片只差一种成分？农夫山泉真的甜吗？乐百氏纯净水的所有竞争对手都能做到27层过滤？本文整理了白加黑、舒肤佳、脑白金、乐百氏、农夫山泉、金龙鱼、采乐、汇源等十大产品在营销方面的案例，得出十大营销传播概念，这些看似简单而且"过时"却创造奇迹的营销概念，在大家都在"拼体力"（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。一、白加黑——治疗感冒，黑白分明1995年，"白加黑"上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为"白加黑"震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出"独特的销售主张"（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等"大腕"凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。"白加黑"是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂"扑尔敏"放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，"白加黑"确定了干脆简练的广告口号："治疗感冒，黑白分明"，所有的广告传播的核心信息是"白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。"产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场1992年3月，"舒肤佳"进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的"力士"已经牢牢占住香皂市场，后生"舒肤佳"却在短短几年时间里，硬生生地把"力士"从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的"除菌"概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的"教育工作"，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以"除菌"为轴心概念，诉求"有效除菌护全家"，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌"吓你一跳".然后，舒肤佳再通过"内含抗菌成分'迪保肤'"之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗"干净"，另外，还通过"中华医学会验证"增强了品牌信任度。三、脑白金——吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到"今年过节不收礼"，随便一个人都能跟你过不去地说"收礼只收脑白金".脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，"睡眠"市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携"补血"、三株口服液携"调理肠胃"概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个"睡眠"概念不可能迅速崛起。然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业"盟主"的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了"送礼"的轴心概念。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于"定位第一"法则，第一个把自己明确的定位为"礼品"——以礼品定位引领消费潮流。四、乐百氏，27层净化经过一轮又一轮的"水战"，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其"27层净化"的营销传播概念。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了"27层净化"这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，"乐百氏纯净水经过27层净化"很快家喻户晓。"27层净化"给消费者一种"很纯净可以信赖"的印象。五、农夫山泉，甜并快乐着1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于"有点甜"的概念创意——"农夫山泉有点甜"."农夫山泉"真的有点甜吗？非也。U.S.P，一说而已，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的"出身"，怎样形成美好的"甘泉"印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。"农夫山泉有点甜"并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有"甘泉"一词，解释就是甜美的水。"甜"不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉"有点甜".六、农夫果园，一"摇"三"鸟"两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料；看见农夫果园的宣传画上写着一句"农夫果园，喝前摇一摇"；于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；（远景）两个继续扭动屁股的父子远走。第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的经典概念！又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹！我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩！统一主打女性消费市场，喊出"多喝多漂亮"的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为"每日C果汁"摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为"第五季"的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任"真鲜橙"的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别——"摇一摇".这是一个伟大的创意。"摇一摇"是一个绝妙的潜台词。"农夫果园，喝前摇一摇"、"农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇"."摇一摇"最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。"摇一摇"的背后就是"我有货"的潜台词。在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——"如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用".这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的"丑小鸭"，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星——一句绝妙的广告语"喝前摇一摇"，变成了一个独特的卖点。同时，在感性认同上，"摇一摇"使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。巨七、撒1谈：闭1钟：劈1范，金旷龙鱼陈比出派新天漠地赏载在中谅国，杀嘉里妇粮油狗（隶届属马男来西网亚华暖裔创房办的童郭兄猾弟集猴团香猾港分吗公司鸭）旗那下的卵"年金龙颗鱼允"绘食用东油，撑10联年来摊一直爷以绝度对优基势稳苦居小葱包装月食用望油行截业第末一品志牌地仍位。哗命调和吨油这饮种产肝品是兵"讨金龙触鱼挣"长创造涌出来钩的。井当初逝，金史龙鱼桂在引症进国悬外已恋经很触普及坛的色捷拉油搅时，谈发现阀虽然隶有市压场，阀但不售完全龟被国赖人接响受。脊原因健是色揭拉油易虽然盗精练绒程度搭很高迅，但潜没有休太多柏的油胶香，割不符仆合中民国人歪的饮际食习博惯。个后来惹，金祝龙鱼蒙研制诸出将吧花生着油、激菜籽湾油与内色拉茫油混平合的丹产品塞，使谊色拉顺油的烂纯净在卫生午与中肢国人虏的需兼求相响结合产，使窑得产照品创遮新终怨于赢涉得中昂国市柏场。桥监为了搜将争"染金龙辨鱼会"谋打造锄成为淹强势禾品牌弄，串"佩金龙假鱼止"忽字品当牌方适面不刻断创振新，今由最滔初的觉"灯温暖驴亲情类oo区金龙话鱼大丑家庭哈"术提升仇为灶"阔健康喇生活只金龙初鱼筒"糟，然膊而，雀在多史年的沃营销解传播港中，量这些啄"棒模糊评"鞭的品壤牌概盘念除育了让添消费性者记享住了携"削金龙到鱼懂"匆这个柄品牌遥名称巨外，糕并没升有引爪发更田多联盾想，拨而且受，大迈家似抄乎还遗没有纺清楚栏地认补识到夜调和浪油导容师是竿什么地有什跨么好增。饶2勾00申2抬年，摧"尿金龙泼鱼继"瞒又一级次跳猜跃龙尸门，穿获得真了新沈的突钩破，柏关键欢在于障其新伞的营寨销传勉播概斯念骂"1左：垃1梦：余1"帆.陈看似各简单然的尝"1驻：积1肝：首1"侵概念弟，配泥合保"1拘：烟1燥：序1贪最佳棍营养糠配方容"销的理颜性诉谅求，槽既形轰象地命传达芒出金顶龙鱼铅由三道种油阳调和唯而成墙的特土点，啊又让迅消费勺者放"披误以埋为樱"启只有承"睡1勤：亮1顶：座1"册的金仙龙鱼滩才是帝最好浅的食冰用油网。缝乖十年游磨一督剑，绪金龙州鱼在坑20番02管年才休让中妥国的已消费拳者真汽正认生识了佳调和泛油，努关键夜在于割找到蝴了一暗个简毛单的逼营销抓传播尖概念纺。涛幻八、择采乐毯去屑词，挖材掘药奴品新俊卖点失止在漫绞漫十策年的破时间短里，扯以营射养、梳柔顺亭、去阻屑为衫代表匙的宝亦洁三讯剑客创潘婷证、飘舍柔、介海飞等丝几召乎垄线断了洋中国拥洗发拘水市欢场的脉绝对膛份额默。想芬在洗位发水姓领域戚有所昼发展哲的企同业无鼓不被绝这三亏座大省山压绳得喘笨不过双气来算，无桌不生虹存在尝宝洁延的阴区影里阻难以午重见绘天日宵。后程来的方"宰舒蕾产"诚、依"逐风影应"默、构"蛋夏士挺莲滚"数、多"构力士死"星、茂"蜜花香野"徐等等舟更让乎诸多第的洗粘发水盛品牌晶难以雁突破蜜。采玩乐藏"啦出山若"较之际欲，国境内去灶屑洗取发水痰市场熊已相冲当成肢熟，锦从产迁品的旁诉求枪点看亦，似坐乎已聪无缝慰隙可倒钻。天坐而西翼安杨泄森生葡产的换"耐采乐深"肚去头洲屑特枯效药岩，上坟市之摔初便叹顺利来切入平市场挡，销沃售量礼阶阶乎上升尚，一远枝独桶秀。截"声采乐享"晓的突黄破口六便是唱治病羡。它侵的成遍功主红要来驰自于说产品尝创意忌，把萌洗发彼水当耻药来废卖，桨同时牢，基利于此餐的别挨出心与裁的缠营销舍渠道午"症各大所药店桨有售捧"女也是狼功不腊可没部。稀敲去头之屑特筋效药呆，在舒药品大行业毛里找绪不到驼强大揭的竞己争对匹手，欺在洗来发水弯的领倘域里惹更如壶入无鹿人之碰境！巡采乐浇找到睁了一碌个极瞒好的浙市场食空白罩地带德，并效以独拢特产钟品品英质，殃成功俱地占丛领了卫市场泼。雾"翼头屑窝是由棵头皮浓上的积真菌串过度翼繁殖沉引起鼠，清饺除头阅屑应涌杀灭蕉真菌纵；普器通洗况发只陡能洗必掉头焰发上浸头屑菌，我爆们的置方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