公司品牌建设五年规划

公司〃十*五〃品牌建设规划为推进企业转变发展方式，贯彻落实***“十*五”发展战略，发挥品牌战略的重要作用，打造世界一流的跨国企业，特制定本规划。一、“十*五”品牌建设环境分析（一）品牌建设机遇十八大以来，国家高度重视企业的品牌建设大力推进“*产品向*品牌转变匕“*制造2025”也提出鼓励企业追求卓越品质，形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升企业品牌价值制造整体形象。品牌建设已经成为我国供给侧改革经济转型升级的重要抓手。“十*五”期间，国家在品牌培育、扶持方面将会加大政策支持力度，企业品牌建设将迎来最佳机遇期。新一轮科技革命为企业品牌创新突破提供了契机。智能、绿色、协同、服务等理念不断丰富企业品牌价值观虚拟现实技术、3D打印、工业互联网、大数据等技术赋予品牌发展新空间；智能制造、协同设计、精准供应链管理等生产组织形式也为企业品牌建设提供了新手段。**已经成为*的国家名片，国家领导人高度重视，在“一带一路”宏观政策的指引下，拓宽转型升级道路，打开国际产能合作新空间，为***的品牌建设创造了良好的外部环境。（二） 品牌建设挑战国际轨道交通市场经过多年的发展已形成一定的品牌偏好，作为后进入者，***在品牌知名度、美誉度、影响力等方面距离市场要求和国际竞争对手还有一定差距。国际竞争格局发生变化，对手针对性竞争策略将对*带来新的挑战。新产业刚刚起步，在市场上尚未完全确立品牌影响力，未来将面临更加激烈的竞争。同时，部分海外市场对国有背景的企业存在一定的偏见，可能会对公司的品牌树立产生不利影响。在新的市场竞争环境下客户需求从单纯关注价格性价比、安全、舒适等向节能环保、信息化、智能化、本地化投资、技术输出等转变，服务水平、综合解决方案能力的重要性更加凸显，未来**的品牌建设要应对不断变化和提高的客户需求。随着互联网、移动互联网、自媒体等的迅速发展以及新生代力量的崛起，当前国际国内社会观念、人们接受信息的习惯、方式等均发生巨大变化，多向交互成为信息传播的主流为**品牌建设带来更多新的挑战。（三） 品牌建设优势原南北车均有较强的品牌意识在品牌建设方面都开展了大量工作，积累了丰富的经验，取得了丰硕的成果，品牌知名度、美誉度、品牌价值得到了很大提升为新**品牌建设打下坚实基础。作为我国高端装备制造业的代表仲已经形成了包括轨道交通装备、新能源、环保、金融等在内的多元业务格局，更加注重内涵式发展和品质的提升，为从“产品提供商”向“解决方案提供商”转变、打造高端品牌形象、突出综合性品牌竞争优势，创造了良好的条件。受益于宏观经济政策及国家领导的高度重视新**迅速在国内外建立了较高的知名度，产品全、技术强、品质高、价格优、交付快、服务好成为**品牌的显著特点。（四）品牌建设劣势集团合并不久，业务整合、结构调整工作刚起步，现阶段业务架构、管控模式与“主体统一”的品牌建设需求不够匹配。业务多元、差异性大，子企业众多、发展不平衡，合资合作、并购重组等活动不断增多，这些情况都增加了品牌建设的复杂性。相比知名度，**品牌在社会公众的美誉度有待提高海外客户对**中高端品牌定位的认知程度较低国际化品牌形象尚未获得国际主流市场的广泛认可品牌溢价难以实现，品牌理想与营销现实之间存在差距。品牌管理一定程度上存在着机构不全权责不清、队伍不强、投入不足、水平不齐等问题，管理体系仍需完善。品牌传播缺少系统性，内容、渠道、方式较为单一，受众面窄。国际业务开拓模式仍在探索，海外分支机构的品牌建设作用尚未真正发挥海外品牌建设经验和能力不足。二、“十*五”品牌建设总体思路和目标（一） 品牌建设体系构成I I***品牌建设体系总体概括“一战略、四体系”即品牌战略、品牌价值体系、品牌形象体系、品牌传播体系、品牌管理体系。其中：品牌战略核心内容为品牌发展目标品牌架构和品牌定位;品牌价值体系核心内容为品牌核心价值品牌传播口号；品牌形象体系核心内容为品牌形象描述、品牌形象驱动因素、品牌形象载体;品牌传播体系核心内容包括品牌传播策略传播受众、传播内容和传播渠道等;品牌管理体系核心内容包括品牌管理组织架构以及品牌准入管理、品牌资产管理、品牌形象管理、品牌传播管理、品牌危机管理、品牌建设效果评估等。（二） ***品牌建设体系结构图品牌建设总体思路以《***“十*五”发展战略》和***品牌建设指导意见》为依据，围绕“同一个*”，系统建设“一战略、四体系”对外强传播、树形象、立口碑，有效提升**品牌的知名度、美誉度和忠诚度；对内深层次理顺品牌管理工作将品牌建设融入企业的设计研发、制造、营销、服务、社会责任等各环节当中，着力打造高端品牌，有效促进“大品牌体系”的形成。（三） 品牌建设总体目标"十*五”品牌建设目标：到20**年，将“***”品牌建设成为国内一流品牌、国际行业领先品牌。品牌战略体系持续完善，全集团的品牌意识不断强化，品牌国际知名度和影响力显著提升在国际国内市场不断积累品牌资产匕***”品牌价值达至*"亿元以上。中长期品牌建设目标：再用五年乃至更长的时间，持续进行品牌建设，不断提升品牌管理水平，建立一套世界一流的品牌战略体系，建设一支具有国际水准的品牌管理队伍，将“***”品牌打造成为享誉全球的品牌，品牌国际化程度和品牌价值大大提高在全球品牌价值排行榜中的排名进一步提升。三、“十*五”品牌建设主要措施（一）品牌战略建设主要措施顶层设计品牌架构。构建“主体统一、局部混合、层次分明、协同灵活”的品牌架构模式，并不断进行改进和完善。集团轨道交通主业统一使用集**”品牌，多元化业务根据集团发展战略和所处行业特点及自身发展状况，经品牌准入审批后使用*“*”品牌。在“主体统一”的前提下，逐步、灵活处理好收购、合资、合作、存续子企业、多元化业务的品牌“局部混合”使用问题。积极探索服务品牌、雇主品牌、资本市场品牌等特殊品牌的构建逐步建立业务品牌，实现次级品牌与主品牌的层次分明、协同灵活‘。以品牌为导向，推动公司产品谱系化和技术平台化从产品和技术规划层面为品牌建设贡献力量。明确品牌定位。***品牌定位为的***创造者”。这一定位表明公司将从单一的**供应商向综合价值创造者转变，同时也昭示了“***”品牌“高端”的市场定位。围绕这一定位，立足“高端”，结合数字化、智能化等手段，展示公司在铁路装备、城市基础设施建设、通用机电、新能源、环保、现代服务等多个业务领域提供系统解决方案的能力，打造**独特的竞争优势：为用户创造最大价值。以“高端”品牌定位为指引，推动公司科技创新体系建设，加快技术和产品升级，推进价值链调整优化，积极进入新兴高端产业，逐步退出低端产业，实现技术、产品、价值链和产业的全面高端化，充分展现“***”品牌的“高端”形象。（二）品牌价值体系建设主要措施凸显品牌核心、价值。***”品牌核心价值为:客户导向的、负责任的、可靠的、创造的。其中，客户导向的”强调客户为中心，“负责任的”强调敢于担当，“可靠的”强调值得信赖,“创造的”强调持续创新。这四个词的英文首字母缩写***，恰好也是***的英文品牌名称，表明***对用户永远的承诺，是品牌建设需要紧紧围绕的核心。以品牌核心价值为导向，推动公司运营管理的系统提升，充分展示品牌内涵。一是树立客户导向的经营意识，加强客户研究，了解客户需求，善用客户智慧；二是推行“绿色”制造，建立健康、安全、环保的生产经营体系，承担社会责任；三是加强标准化体系建设，不断提升产品品质和服务水平，为客户创造美好体验，展示可靠形象；四是加强内外部协同，从产品、技术、管理、商业模式等各个方面全面创新，展示创新能力。叫响品牌口号。结合发展战略、企业文化，提炼新鲜感强、穿透力足的集团品牌口号，拉近与受众的距离，唤起情感共鸣，进而增加受众对品牌的认同和依赖，有效提升品牌知名度和美誉度。现阶段集团品牌口号为“连接世界、与你同行”与集团使命形成呼应。通过这一口号，既向目标受众传逊*为全球提供服务、促进人类共同进步的理想与实践，又展示集团的企业文化核心理念。以集团品牌口号为统领，结合业务需要，合理设计、提炼产品层面的传播口号。统一集团内部品牌认知，推动公司内部运营管理的系统提升。进行品牌“内化于心”的系统策划，将品牌理念植入员工心、里，体现到行动当中。不断增强全员品牌意识，丰富品牌文化内涵，营造“人人塑造品牌、人人维护品牌、人人传播品牌”的浓厚氛围。在内部运营管理中，树立客户导向的经营意识，掌握客户需求，注重与客户的交流互动，善用客户智慧；推行绿色制造，生产绿色产品，承担社会责任;加强标准化体系建设，确保产品品质和服务水平，为客户创造美好体验，展示可靠形象；加强内外部协同，从产品、技术、管理、商业模式等各个方面开展创新，展示创新能力。通过内部的系统提升，充分体现品牌内涵。提升外部受众对品牌价值的认知将品牌核心价值建设贯穿设计、制造、营销、服务、传播、社会责任等与外部受众密切接触的各个环节，使之准确掌握和体现品牌核心价值让客户、政府、媒体、公众等外部受众真正感知到*品牌的核心价值，实现从产品经营到品牌经营的转变。（三）品牌形象体系建设主要措施塑造有亲和力的品牌形象结合品牌定位，在国内采用“文化导入”策略，打造“创新引领者”的品牌形象，努力占据行业品牌制高点，提高本土企业在形象策略方面的跟随门槛掌握竞争主动权；在国外，采用“专业权威”策略，打造“创新推动者”的品牌形象，突出在产品、质量、技术、服务、交付等方面的综合竞争优势，为用户创造最大价值。同时，为品牌赋予“值得信赖的中青年专家”的人格，增强*品牌形象的亲和力，让*品牌形象可感、可知、有血有肉。强化品牌形象驱动因素。以企业形象、产品形象和服务形象共同支撑**整体品牌形象。积极塑造实力雄厚、历史悠久、勇于担当的企业形象，绿色、创新、可靠、人本的产品形象，专业、高效、规范的服务形象。优化品牌形象载体。以品牌国际化为标准，完首体系，高标准实施VI应用工作；不断规范和提升包括媒体广告、宣传物料、企业网站、公关活动、产品、吉祥物等在内的品牌形象载体，从现代感、整体性和统一性等方面持续优化品牌形象设计树立国际化的一流品牌形象。（四）品牌传播体系建设主要措施建立有层次的品牌传播策略。结钏业务特点，构建“全球思维、内外兼顾、手段多元、内容丰富”的品牌传播体系。结合品牌架构，建立集团、业务、子企业、产品和服务等几个层次的品牌传播策略，清晰各自的传播重点总部侧重集团企业形象业务、重大事件等层面的战略性传播子企业侧重本企业、业务、产品和服务层面的日常性传播，加强二者的有效联动。准确定位品牌传播受众。针对国内，在巩固轨道交通装备行业品牌优势的基础上，积极开展对政府、路外客户、多元化产业客户的品牌传播，逐步加大对社会公众、资本市场的品牌传播。针对国外，重点对所在国轨道交通行业目标客户政府及各利益相关者进行品牌传播，并逐步加大对国际社会公众的社会化媒体传播。***品牌目标对象企业外部目标对象企业内部目标对象核心目标对象特殊目标对象相关目标对象社会公众（含一般投资者）员工客户政府行业组织供应商投资机构合作伙伴拓展品牌传播渠道。巩固展览展会、媒体、广告等传统传播渠道，拓展人员传播、公关活动、新媒体等品牌传播新渠道。根据具体情况和需要，发起或参与服务型公关、战术型公关、社会型公关活动，设计出针对特定目标群体的有效传播形式。加强微博、微信、客户端、Facebook、Twitter等国内外新媒体平台的运营建设，搭建新媒体矩阵，增进企业与受众之间的互动。形成全方位、多层次、立体化的渠道组合，实现品牌整合传播，达到最优化传播效果。丰富品牌传播内容和方式。通过品牌传播内容和方式的创新，让受众能够从品牌中看到*的理念、内涵、品格、情感和故事细节等元素，让*品牌传播更有温度。在企业实力、产品、技术、市场、服务等传统传播内容基础上，融入品牌故事、文化故事、社会责任、人才理念等内容，逐步打造包括一线员工、专业人才、高级管理人员在内的系列品牌代言人。推进内部品牌全员化。加强品牌内部传播，与企业文化建设紧密结合，科学制定品牌培训计划，实现品牌全员培训和专业培训的常态化。通过内部宣传媒介和举办各种品牌活动传播、渗透品牌理念，促进品牌的内部落地按照全员对品牌理念'内化于心、外化于行、知行合一”的目标，综合运用文化和管理手段，开展全员品牌行为规范推广工作让品牌要求真正融入员工的职业行为和日常行为，建立员工与客户之间的品牌联系逐步形成具有**识别性的行为方式。重点提升市场营销、售后服务、窗口岗位、管理者等品牌关键接触点人员的行为规范。加快品牌国际化传播步伐。采取“全球思维、本土执行”策略，由总部统筹规划，区域公司和海外机构执行并发挥其海外品牌传播主体的作用。结合**国际化战略和区域发展策略的实施有计划、有步骤地开展海外品牌传播工作利用发达国家重点市场和重点项目树立品牌声誉，提升品牌的辐射力与影响力做好公共关系管理，处理好与当地政府、协会、媒体、社区的关系，并加强与国际公关机构的合作，更好的融入当地，真正的“走进去、嵌进去”。加强与国际媒体的合作利用当地有影响力的主流媒体和国际新媒体，策划和传播海外投资建厂、合资并购、人员培养等经营活动和事件。积极参与当地公益、慈善、公共事务等社会活动，主动承担社会责任，当好企业社会公民。（五）品牌管理体系建设主要措施搭建品牌管理平台。在整个集团范围内，建立起包括品牌决策层、品牌管理层与品牌执行层在内的三级品牌管理组织。中：集团总部设品牌决策委员会品牌管理委员会;集团直属子企业设品牌管理委员会、品牌执行委员会;集团二级子企业设品牌执行委员会。集团品牌决策委员会由党委常委组成集团主要领导担任主任和副主任。集团品牌执行委员会由与品牌建设相关部门负责人组成，由品牌主管领导担任主任，办公室设在企业文化部。各级子企业成立相应品牌管理机构系统梳理品牌管理职责，并分解至各部门，形成统一规划、分级管理、权责明确、协同推进的工作机制。结合国际化经营情况，明确海外机构在品牌建设和管理方面的职能、权限、人员配置等。按照“一战略、四体系”的框架，建立健全品牌管理各项制度和流程，规范和完善品牌管理。完善品牌准入管理。依据“主体统一”的品牌架构，建立品牌准入管理办法，从战略方向、业务相关性、股权关系、经营规模、盈利能力、产品质量、市场表现等多个方面，制定准入标准，做好“***”集团品牌的准入、复审和退出管理。明确集团品牌和业务品牌、产品品牌的关系，妥善处理好品牌授权、品牌过渡等事项，规避品牌风险。加强品牌资产管理。做好商标和商号在境内外的注册管理、权属管理、使用管理和档案管理，加强品牌管理部门与法律、经营管理、技术研发等各部门之间的内部协同，加强企业与公安、工商、质监、综合执法等外部机构的合作，打击各种侵权行为，保护品牌资产。定期开展品牌价值外部评估，确保品牌资产的保值、增值。加强品牌形象管理。完善VI、宣传品、企业网站、员工行为规范等品牌形象相关管理确保集团和各子企业在对内对外的品牌活动中展现出'***”统一的品牌形象。根据企业实际需求与时代发展，动态更新品牌形象，确保品牌形象与时俱进。加强品牌传播管理。针对新闻、展览展会、媒体广告、重大传播活动等制定专门的管理办法加强品牌传播计划管理，整合内外部资源，合理配置品牌传播经费，有重点、有步骤的开展品牌传播活动。加强品牌传播的过程管控，做好传播效果评估和经验总结，不断提高品牌传播效果。加强品牌考核管理。制定品牌贡献率考核办法，依据品牌管理要求和年度品牌工作计划进行考核定期公布考核结果，将其纳入企业整体考核体系，并设置专项奖进行正向激励。加强品牌危机管理。引导集团整体树立品牌危机意识，建立品牌危机管理机制，成立危机管理组织，明确危机管理职责，制定相应的制度和流程，不断提高危机识别、危机分级、危机预警、危机分析和危机处理的能力。探索品牌内部评估管理。研究构建具有**特色的品牌价值管理模型，科学衡量品牌经营绩效、市场推广效果、客户认同程度、社会公众感知程度、品牌资产保护力度等品牌评估指标充分调动各个部门的力量，共同构建“大品牌”体系，不断提升品牌价值。推动品牌管理的信息化。开发品牌管理信息系统，建立品牌数据库，实现品牌管理流程的信息化提高管理效率和协同效应，形成“资源共享、服务同网、信息互通、快速联动”的品牌建设发展新格局。四、“十*五”品牌建设实施步骤（一）第一阶段：品牌战略导入期20**年）本阶段主要任务是“顶层设计、建立认知、提升管理”重点工作包括以下几个方面：搭建集团品牌管理平台，导入以品牌决策委员会、品牌管理委员会、品牌执行委员会为主体的品牌管理机构推进分层管理体系，建立品牌管理各项制度。基于品牌发展规划，构建“主体统一、局部混合、层次分明、协同灵活”的品牌架构模式，建立和完善品牌准入机制。集团内部统一思想，围绕品牌理念开展广泛的内部品牌传播与塑造，提高员工的品牌认知。大力实施VI整改工作，塑逢*品牌形象。加强VI的制度化、规范化建设、组织开展^知识及规范化应用培训。开展*品牌形象策划、设计工作，推进售后服务标准化站点建设。分类开展BI推广，梳理与企业形象相关的行为规范，系统建设**行为文化体系。推广先进子企业I建设工作经验，分类别制定并落实BI建设实施方案。持续推动市场营销、售后服务、窗口岗位、管理者等品牌关键接触点岗位行为规范的制度性固化、化。构建品牌立体传播体系。利用公共关系、展览展会、新产品、新技术发布会、传统媒体、新媒体等多种渠道开展品牌传播。开展海外样板市场品牌试点传播。选择合作项目有重要进展、媒介传播力较强、国际影响力大的国家或地区，策划实施有特色的品牌国际化传播活动。（二） 第二阶段：品牌战略提升期20**年-20**年）本阶段主要任务是“强化传播、提升形象、走向国际”重点工作包括以下几个方面：进一步明确品牌定位，聚焦核心价值，打造技术领先、质量可靠、服务高效、业务多元、资本输出、性价比高的综合竞争优势。让**的品牌核心价值深入人心。实现品牌管理机构有效运作。完善品牌贡献率考核，探索建立品牌价值管理模型，开展品牌建设评估考核工作深入推进品牌建设与业务工作相结合。优化品牌信息化管理平台运作。大力开展品牌形象塑造工作，加强质量、创新、服务的宣传和质量、技术、服务标准化体系建设，巩固品牌内在基础。加大国内品牌公众层面传播力度，充分发挥新媒体工具作用，加强与社会公众的信息沟通加大对新产业的传播力度，促进新产业发展。区域公司品牌国际化建设作用初步显现，品牌本土化运营取得成效，扩大国际行业内的品牌知名度媒体资源持续丰富，顺利开展国际新媒体运营，总结品牌海外传播试点工作经验初步形成一套可推广复制的方式方法。（三） 第三阶段：品牌战略强化期20**年-20**年）本阶段主要任务是“完善体系、打造美誉、巩固地位”重点工作包括以下几个方面：推进股份公司业务品牌梳理、整合工作，服务品牌、雇主品牌、资本市场品牌的建设初见成效，品牌架构基本完善，实现主次