市场营销的新领域与新概念公开课一等奖市优质课赛课获奖课件

市场营销的新领域与新概念第一节绿色营销第二节整合营销第三节关系营销第四节网络营销第五节营销道德第六节

直复营销第七节

定制营销第八节

数据库营销学习目标认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。营销思想回顾（50年代）市场营销组合（尼尔•鲍顿，1950，伊·杰·麦卡锡，1960年）：企业为了实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合。在营销学发展的不同阶段，营销学者们分别提出了4P’s、6P’s、7P’s、10P’s、11P’s等营销组合方式。营销思想回顾（50年代）产品生命周期（乔尔•迪安，1950）：产品从进入市场到退出市场的全过程，分为投入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段品牌形象（西德尼•莱维，1955）：通过优良的质量、优质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象营销思想回顾（50年代）市场细分（温德尔•史密斯，1956）：根据消费者的购买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程市场细分为企业寻找目标市场，实施针对性的目标市场营销提供了良好的理论基础营销思想回顾（50年代）市场营销哲学（观念）（约翰•麦克金，1957）：当一个组织切实发现顾客的需要，然后给予各种服务，使顾客得到满足，便是以最佳方式满足了组织自身的目标。营销审计（艾贝•肖克曼，1959）：企业应定期进行营销审计以检查它的战略、制度和结构是否与其最佳市场机会相吻合。营销思想回顾（60年代）市场营销管理约翰•霍华德：首次提出“市场营销管理”概念，他认为，市场营销管理的本质就是企业对于“动态环境的创造性的适应”市场营销的4P组合（伊·杰·麦卡锡，1960）：首次明确提出市场营销的4P组合：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）营销思想回顾（60年代）营销近视（西奥多•莱维特，1961）：营销中缺乏远见，只注重产品，不注重市场需求变化趋势扩大营销概念（西德尼•莱维、菲利普•科特勒，1969）：营销学不仅适用于产品和服务，而且也适用于个人、组织、地方和意识形态，不仅适用于工商企业这种营利性组织，也适用于福利机构、学校、博物馆、教堂等一切非营利性组织约翰•霍华德首次提出“市场营销管理”概念，他认为，市场营销管理的本质就是企业对于“动态环境的创造性的适应”政治、经济和社会环境是企业不可控制的动态因素，对市场营销影响很大；产品、价格、渠道、广告、人员推销等可控制因素，是企业在适应环境过程中可以采用的手段。伊·杰·麦卡锡伊·杰罗姆•麦卡锡，代表作：《基础营销学》伊·杰罗姆·麦卡锡首次明确提出市场营销的4P组合：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为，可以将消费者看作一个特定的群体，称之为目标市场。伊·杰·麦卡锡企业要通过为目标市场服务而实现自身的目标，一方面要分析与研究社会文化、政治法律、经济等各种外部环境对企业营销的影响和制约；另一方面要科学地确定4P营销组合策略，并通过策略的实施以适应环境。菲利普•科特勒菲利普•科特勒，代表作：《营销学原理》、《营销管理：分析、计划、执行和控制》全面、系统地发展了现代营销管理理论，是当代最著名的市场营销学专家之一。菲利普•科特勒他提出：营销管理就是通过分析、计划、执行和控制，谋求创造、建立和保持与目标买主之间互利的交换与联系，以达成组织的目标。他认为，市场营销管理体系应当包括分析营销机会、确定营销战略，制定营销策略，组织、执行和控制营销活动等几方面的内容。营销思想回顾（70年代）低营销（西德尼•莱维、菲利普•科特勒，1971）：针对短缺经济，提出如何运用营销组合工具来降低市场需求社会营销（杰拉尔德•泽尔曼，菲利普•科特勒，1971）：营销不仅要注重消费者利益和企业利益，而且要注重社会利益定位（阿尔•赖斯，杰克•特鲁塔，1972）：通过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象营销思想回顾（70年代）战略营销（波士顿咨询公司）：重点分析企业面临的动态环境，研究企业的营销战略目标、战略规划、战略实施和战略控制等整个营销战略管理活动，研究企业的营销工作如何从日常管理转移到以营销战略管理为核心上来，真正从战略的高度来把握企业的发展营销思想回顾（70年代）宏观营销（伊·杰·麦卡锡）：指社会的某些经济活动，是以整个社会发展和商品产销为基础，宏观的分析和把握市场营销活动服务营销（林思·休斯塔克，1977）将服务产品的营销从一般产品的营销中解脱出来，进行专门的研究营销思想回顾（80年代）营销战（雷维•辛格，菲利普•科特勒，1981）：重视军事理论在营销中的应用内部营销（瑞典经济学校，克里斯琴•格罗路斯1982）：培养公司的经理和雇员都树立以顾客为导向的观念，在公司创造一种营销文化营销思想回顾（80年代）全球营销（西奥多•莱维特，1983）：将全球看做一个大市场，试图在全球提供统一的产品，以统一的沟通手段进行营销关系营销（巴巴拉•本德•杰克逊，1985）：与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。营销思想回顾（80年代）大市场营销（菲利普•科特勒，1986）：在贸易壁垒面前，企业的首要任务是成功地进入市场并在那里从事业务经营，必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段，取得当地的理解和支持，以实现预期目标。营销思想回顾（90年代）营销网络（1992）：即所有与公司利益攸关者，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其他人所形成的网络营销思想回顾（90年代）整合营销传播（唐·舒尔茨）：融合各种传播技能和方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。整合营销传播首先是整合各种营销工具，如把广告、公关、促销、直复营销等现存的传播工具结合在一起，使其发挥更大的功效。其次整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播的协调问题。营销思想回顾（90年代）网络营销：利用全球网络为平台开展营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。所引发的变革是全面的、多样的、层出不穷的即革命性的，例如：它使营销学长期追求的梦想成为可操作的现实（将市场细分精细到一对一的地步）；同时又使顾客关系发生了质的变化（顾客参与的营销）；它使营销通路的效率和结构焕然一新；使营销传播的规则重新制定等等营销思想回顾（90年代）其他营销思想:营销道德、直复营销、定制营销、数据库营销菲利普•科特勒(PhilipKotler)对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一，被誉为“现代营销之父”他多次获得美国国家级勋章和褒奖。他是美国营销学会（AMA）第一届“营销教育奖”获得者，也是至今唯一个三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖的人菲利普•科特勒(PhilipKotler)科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为58个国家营销从业人员的营销宝典，其中《营销营理》一书更是被奉为营销学的“圣经”。《非赢利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国家营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《水平市场》、《营销大未来》《教育机构营销学》、《亚洲新定位》和《营销亚洲》。菲利普•科特勒(PhilipKotler)担任许多跨国公司的顾问，如IBM、GE、AT&T、默克制药（Merck）、霍尼韦尔（HoneyWell）、美洲银行、米其林(Michelin)曾担任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼德·德鲁克基全会顾问菲利普•科特勒博士的主要贡献科特勒对营销领域的贡献在于他从管理的角度，全面均衡地发展了营销学的内容，主要集中在营销的企业操作化层级方面、战略导向方面以及企业长期发展的营销规划方面菲利普•科特勒博士的主要贡献具体包括以下四方面：系统地应用各种营销概念、市场要素，以及消费者行为分析市场机会有效地按照系统的方式组织各种营销活动，包括营销目标、计划、决策、研究、模式以及创新菲利普•科特勒博士的主要贡献将营销策划理论、策划步骤、产品决策、价格决策、渠道决策以及促销决策纳入到营销的整体计划中，将4P概念以系统的形式重新塑造规划营销活动的主动控制系统，包括营销活动的过程控制，销售、成本之间制约关系的控制，以及营销审计等《营销管理：

分析、计划、执行和控制》市场营销学是市场经济的产物，是一门如何满足顾客需要、引导消费和繁荣市场的经济管理学科菲利普•科特勒：“经济学是营销学之父”。市场营销的思想起始于20世纪初的美国，当时，经济学的研究正处于巅峰时期。《营销管理：

分析、计划、执行和控制》《营销管理》第一版出版于1967年,每过三四年就更新内容，的确是与时俱进的现代营销学“圣经”科特勒认为，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。《营销管理：

分析、计划、执行和控制》其管理体系包括：分析营销机会；设计营销战略；确立市场供应品；管理和传播营销方案《营销管理：

分析、计划、执行和控制》菲利普•科特勒的这本著作是美国和许多发达国家的高等学府最普遍采用的营销学教材它被选为全球最佳的50本商业名著之一，许多海外学者把该书誉为现代营销学的“圣经”，它以被译为20种语言并在50多个国家作为大学的教科书在今天复杂的营销环境下，没有人像菲利普•科特勒那样站在变化的前沿，这是一本让人感到不会落伍的著作。《营销管理：

分析、计划、执行和控制》这种成功不会发生在依靠个人声望的基础上菲利普•科特勒用更敏锐的视角分析了以下问题怎样在同质产品的超竞争中脱颖而出？怎样开展B2C、B2B、C2C和C2B营销？怎样在新旧经济的交替中实施创新性活动？怎样在经济全球化和政府减少管制的形势下把握机遇？《营销管理》第12版这一版的内容更新为8大部分：理解营销管理，抓住营销视野，联结顾客，建设强力品牌，塑造市场供应品，提供价值，传播价值，创造成功的长期成长《营销管理》第12版新版《营销管理》提出了Holistic营销（全面营销）理论。作者认为，Holistic营销理论的基础是发展、设计和执行营销计划的过程及活动，这一营销理论需要分析“营销的各个方面”——而且是广阔的。Holistic营销涉及四个方面的内容：关系营销，整合营销，内部营销，社会责任营销《营销管理》第12版科特勒以前的著作对品牌的阐述是比较简单的，而本版对品牌的描述整整用了3章，分别是：建立品牌资产，创造品牌定位，参与竞争。新版认为，创建一个强大的品牌需要小心的计划和很多长期的投资。一个成功品牌的核心是一个伟大的产品或者服务，由创新的设计和出色的销售给予支持，例如Google．《营销管理》第12版好的营销不是偶然产生的，需要细致的计划和执行所有行业对于营销的定义一直不断地在改变，以期增加它们的成功率营销是一门艺术和科学相结合的学科，它既有惯例化的模式，又需要创造性的灵感。营销需要创造力和激情

科特勒的营销经典理论的不足1科特勒的营销理论与当代市场营销所急切需要的市场策略创新相比，更多的是一种市场营销管理系统，这一系统是无所不包和大而全的，但对具体的市场营销策略却缺乏深入研究，不能为企业经营者提供操作性很强的实战指引科特勒的营销经典理论的不足1比如说，市场调研、定位、广告、价格、渠道、终端、生产、物流、促销、品牌等环节，甚至连广告中的创意，都已经成为相对独立的操作性、技巧性很强的学科。作为大一统的百科全书式的市场营销理论，科特勒的营销理论未免过于粗放了些科特勒的营销经典理论的不足1这些方面的问题，一方面要由市场营销的分支学科来一一对应的解决，二是作为通用的市场营销理论，必须敏锐地感应市场环境和竞争态势的变化，更多的切入新的分支领域，快速总结并整合各分支学科所取得的成果，丰富和发展自己的通用理论科特勒的营销经典理论的不足2科特勒的营销思想的实质是：寄希望于一个企业能够把市场营销管理系统做成100分，做得很完美。科特勒的营销理论体系的潜台词是：企业市场营销的各个环节和各个方面及各要素要全面开花均衡用力全面推进，才能取得最佳的市场营销效果。科特勒的营销经典理论的不足2但残酷的是，在现实生活中，这样的操作方法对于许多企业来说几乎是不可能的；即使对于某些企业来说是可能的，但这又会是一种可怕的高投入、高成本的笨策略科特勒的营销经典理论的不足2这一策略尤其不适用两类企业，一类是发展中国家许多基本条件不成熟的市场环境中的企业，一类是发达国家成熟市场环境中那些竞争资源十分有限的企业科特勒的营销经典理论的不足2这一问题产生的根源在于科特勒提出的市场营销理论本质上是一种完美的理想的市场营销管理理论，其本质错误是忽略了企业所处的市场环境并非完美，更忽略了企业本身所能应用于市场营销的资源是有限的。科特勒的营销经典理论的不足2企业市场营销真正的挑战在于怎么运用适当的市场营销策略，以企业极其有限的资源，通过精心组织的市场营销活动，去赢得一次又一次营销战役的胜利科特勒的营销经典理论的不足3科特勒营销理论的主要关注点在于帮助企业创建完整的市场营销管理系统，帮助企业按部就班地组织市场营销管理活动，其理论追求的目标是理论的全面性、完备性和正确性科特勒的营销经典理论的不足3但现代市场营销实践的发展十分迅猛，企业光是按照教条组建起完备的市场营销管理系统已经不能解决市场营销中存在的紧迫而现实的竞争问题。科特勒的营销经典理论的不足3在产品、品牌甚至营销方法日趋同化的高竞争度的市场环境中，只有高度重视市场营销各个环节可能存在的市场营销策略创新，才能从根本上摆脱现代企业在市场营销中所面对的困境科特勒的营销经典理论的不足3关注创新的只能是那些活跃于实战一线的营销人，在中国也好，在欧美也好，真正的创新者不可能是走坐在学院里，而是活跃在市场和企业里理论一旦脱离了实践，理论本身就会很快失去发展和创新的活力科特勒的营销经典理论的创造性运用科特勒营销理论创造性运用强调市场营销的完整市场营销在现实条件下不能够过于追求完整强调市场营销必须注重整体性市场营销更要注重关键点和某些局部强调市场营销的各个要素必须努力均衡地发挥作用市场营销更应该集中优势兵力创造整体或局部优势强调市场营销系统的规范性和严谨性市场营销更应该抓住要害和重点，在不平衡的发展中实现跳跃式进步强调企业自身资源的健康性和有限性以及充分利用企业应该真正调动起所有可用的社会资源而不能局限于企业资源强调企业营销活动的资源导向性强调企业营销活动的目标导向性强调市场营销的“正”强调市场营销的“奇”信息时代的营销挑战定义企业产品的难度加大个性化与规模的冲突产品生命周期缩短让企业措手不及迷失的客户关系管理消费者注意力被分散消费者变得越来越聪明顾客忠诚度维护越来越难定义企业产品的难度加大每一个企业都必须拥有自己的产品（广义的产品包含了服务）。但是，在信息时代，要想准确无误地说出企业的“产品是什么”，却并不是一件容易的事情。定义企业产品的难度加大过去，如果你问一个生产服装企业的老板，你的产品是什么？他会毫不犹豫的脱口而出：这还用问吗，当然是服装！定义企业产品的难度加大也就是说，在过去的工业时代，企业的产品是什么，完全是由企业内部的管理者说了算，同企业外部的顾客需求并没有必然的联系，它代表的是“企业生产什么，顾客就只能购买什么”的管理逻辑。定义企业产品的难度加大但是，信息时代的到来，彻底颠覆了工业时代的产品定义。张瑞敏在欧洲一户家庭进行市场调查时，当问到桌上摆着的欧洲某品牌的电水壶与海尔产品的区别时，女主人指着这款电水壶说：张先生，这是一件工艺品。定义企业产品的难度加大这意味着，在已经来临的信息时代，企业产品的定义，取决于产品本身传递的生活理念和方式。由此，企业管理回到了正确的逻辑：企业外部顾客需要什么样的产品，企业内部才会因此生产什么样的产品，而不是相反。定义企业产品的难度加大显然，在信息时代，顾客消费不再是围绕着企业的产品，而是围绕着社会的生活方式在进行。生活方式不但创造新的消费需求，而且具有了界定产品的功能。但是，在信息时代，生活方式的转变是相当快速的，这无形之中又加大了企业准确定义自身产品的难度。个性化与规模的冲突现在，陈涛开始怀念起以前高速增长的日子。前些年，仅仅依靠跟踪市场潮流和流行趋势，陈涛的家具企业每年都能保持30%左右的增长。个性化与规模的冲突近几年，这一招却怎么也看不到效果：追踪潮流推出的各种款式的家具，上市后即时是保持低价销售，也无法再现以往火暴的销售场景。企业的增长率已经连续三年没有突破10%。陈涛觉得很纳闷：以前屡试不爽的绝招，怎么就没有效果呢？连低价的杀手锏也无法展示其巨大的威力！个性化与规模的冲突在信息时代，消费者对个性化的要求越来越高。当消费者开始本能地排斥“撞衫”事件，努力寻找能够彰显自我个性的产品时，同质化产品的滞销就成了必然的结果。低价对消费者的诱惑，绝对赶不上彰显个性的诱惑。个性化与规模的冲突生产与消费的规模是此前100年商业领域的主要特征，产品与客户的规模曾经是企业孜孜以求的首要目标。在信息时代，越来越多的企业已经将自己的目标做了明显的调整：使产品满足用户的个性化需求，使客户成为企业的合作伙伴，让他们借助公司提供的技术，自行设计出能够最好地满足其特定需求的产品。个性化与规模的冲突在这种模式下，公司需要研究与预测客户的需求与规模。而这种预测，恰恰是公司面临个性化与规模冲突时，最难解决的一个问题。产品生命周期缩短

让企业措手不及MP3刚刚出现的时候，东莞一家电子厂迅速抓住了这一信息，认为MP3的市场相当广阔。于是，他们迅速调整生产方向，增添了相关设备，全力以赴投入MP3的生产。尽管他们猜到开头，却没有猜对结果。MP3在市场上一度风光无限，市场迅速进入旺销期。产品生命周期缩短当他们赶制的MP3大规模上市的时候，MP3却又增添了不少新的功能，如录音、海量存储等。于是，他们不得不又紧跟市场潮流而动，加紧开发新功能。但是，正当他们的新产品准备上市时，MP4却又横空出世。他们追逐市场的脚步不得不再次加快产品生命周期缩短在信息时代，市场瞬息万变，产品的研制、开发、生产、上市、服务节奏日趋加快，导致产品生命周期大幅度缩短，企业生命周期也随之发生变化产品生命周期缩短为了适应需要，在产业的供应链上，不但流通环节的企业需要尽量减少库存产品，企业生产也要实现多品种的少量生产，以应对产品生命周期缩短的现实。产品生命周期缩短同时，由于信息的大范围传播，一个消费者的需求信息可能会被很多企业同时看到，企业间的竞争已经走在“快鱼吃慢鱼”的时代，企业如果不能变得行动敏捷和快速，就会被竞争对手抢先。如何才能成长为一条“快鱼”，是众多企业都需要面对的一个问题。迷失的客户关系管理几年前，薛松投资了一家4S店，正好赶上汽车旺销热潮，薛松很快就收回了自己的投资。他心中却一直有一个无法破解的难题：当时，在总公司的要求下，薛松上马了一套CRM系统。迷失的客户关系管理几年过去了，重复的客户数据、不规范的客户数据还有无效的数据到处是，设想中的理想状态却迟迟没有出现。最后，这套CRM软件只能沦为了管理销售方面的简单工具。迷失的客户关系管理现在，客户关系管理已成为业界最流行的术语。IT业经常制造含义模糊的术语和首字母缩写词，CRM一词就是一例。严格说来，CRM不是一门技术迷失的客户关系管理确切地说，像ERP（企业资源规划）等业界术语一样，CRM试图将企业策略、商业活动、组织过程等方面概括在一个短语中。尽管CRM缺乏一个通用的定义，但对CRM能够帮助企业鉴别、吸引和留住有价值的客户这一方面，业界是广泛认同的。迷失的客户关系管理但是，像薛松这样迷失在客户关系管理上企业为数不少。很多企业简单地理解为，客户关系管理就是上马一套CRM。实际上，以客户为导向的企业，不仅仅是喊几声口号，而是要从客户信息采集的基础做起，而且是扎扎实实地去做。迷失的客户关系管理要采集客户的哪些信息？以及采集哪些客户的信息？这是客户信息管理的一个重要的决策。恰恰是在这一重要决策上的模糊，导致了企业客户关系管理往往是事倍功半，甚至是劳而无功。消费者注意力被分散当今信息时代，媒体众多，信息庞杂，消费者的注意力已经被分散到了极致。一个有生活规律的消费者他早上醒来后会打开收音机，收听到电台的新闻报道，和每隔5分钟就插播的一些广告；接着是出门上班，在市中心的繁华街道，这个消费者又会看到路牌灯箱广告、公交车车省广告以及车上移动电视的广告，甚至车票背后也被印上了广告；一个有生活规律的消费者中午饭后午睡前，这个消费者看一下报纸，各类促销广告赫然在目；晚上回家，饭后他打开电视，无论是新闻节目还是综艺节目，即时是电视剧，也是每隔15分钟左右就插播一段几十秒到几分钟不等的广告。消费者注意力被分散而网络信息的容量更是惊人：国内专业购物网站淘宝网，目前有800万件在线商品和700万注册用户，平均每天有近400人在该网站注册开店。消费者注意力被分散在浩如烟海的各类信息中，某一家企业的信息实在很难吸引到消费者太多的注意力。对企业来说，信息时代的“注意力经济”也许并不经济：100个人在本产品前停留5秒，也许远远赶不上10个人停留30秒的收益。消费者注意力被分散如何抓住消费者日渐分散的注意力，让其在本企业的产品上停留更长久的时间，是所有企业都面临这的一道难题。消费者变得越来越聪明平均每3分钟卖出一只手表、每30秒卖出一件首饰、每10秒卖出一件T恤……这是在国内购物网站之一易趣网上的交易数据著名购物网站淘宝网半年成交额更是高达25亿元，超过许多大型连锁超市。消费者变得越来越聪明目前，中国上网用户总数达1.3亿人，其中有过购物经历的网民占近20%的比例，总人数超过2000万人，网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元。互联网等新兴媒体和沟通交流工具的出现，从消费者的角度而言，信息变得更加透明和对称。消费者变得越来越聪明在互联网没有出现以前，消费者的信息通道是不畅通的，同一类商品可能只能接触极少数的，而且需要在固定的场所去了解这些少数产品的信息（品牌、质量、价格、安装、维修等），因此往往是企业宣传什么消费者就接受什么，没有太多的比较和鉴别的空间和工具。消费者变得越来越聪明而到了今天，当商品极大丰富供过于求，加之互联网等现代化信息终端抵达每一个角落的时候，对消费者而言，就相对掌握了购买和决策的主动权。消费者变得越来越聪明消费者可以足不出户就能够对厂家所推出产品的质量进行鉴别，并在此基础上从价格、送货、服务、品牌等方方面面进行比较和权衡，从而考虑选择一个“性价比”最好的商品。消费者变得越来越聪明此外，消费者还会斟酌所购买产品的厂家近期有没有不良记录，比如欺诈消费者、产品质量问题或者员工服务态度等（只要通过互联网一搜索即可获得），最后才会做出购买与否的决断。而且这个对比、选择的范围可能是面向全国！消费者变得越来越聪明不管厂家情不情愿，面对越来越聪明的消费者，一个概念托起一个企业的时代已经一去不复返了顾客忠诚度维护越来越难严小明是一家日化企业的营销总监，2005年交出了一份堪称完美的业绩：各产品线的销售增长率有明显提升。年底，公司老板很慷慨地按照约定兑现了奖金数。顾客忠诚度维护越来越难但是，2006年3月，严小明主导的一项市场调查，却让他自己很不高兴：在全国10个重点消费市场进行的随机调查表明，重复购买公司产品的忠诚客户明显减少。顾客忠诚度维护越来越难严小明知道，每一个企业的成功都取决于它形成重复购买的忠诚顾客的能力。企业销售额稳步增长，说明产品是收到了消费者认可的，但为什么消费者的忠诚度却明显下降呢？顾客忠诚度维护越来越难任何一个商家都不会忘记培养新客户，但留住老客户是商家的最终要求，经过一段时间的变化，忠诚客户正在遭受打击：顾客忠诚度维护越来越难信息流动的快速和畅通，让消费者有了更多的选择，一旦企业无法完全满足消费者的需求，消费忠诚度的守望时间将大大缩短。忠诚客户的流失在所难免。顾客忠诚度维护越来越难在信息时代，网络使顾客的消费行为变得复杂而且越来越迅速，客户甚至仅仅因为几秒钟的等待而改变选择，顾客忠诚度维护越来越难企业不但要对这种变化保持高度的洞察力，还必须具有强大的动态反应能力，对千变万化的用户行为做出迅速甚至实时的响应才能留住客户。在信息时代，企业吸引消费者并不难，难就难在如何留住消费者，把短暂的注意培养成长久的忠诚。创新营销以动态营销取代静态营销以市场开发取代市场占有以关系的建立取代产品的推广以定性营销取代定量营销建立动态的定位策略警惕“无形的竞争对手”以动态营销取代静态营销市场不是静止的，现代企业必须抛弃过去传统的以静制动、以不变应万变的静态营销思想，时刻保持高度的危机感和紧迫感，建立企业主体的动态营销策略，做到驾驭未来而非经营过去。以动态营销取代静态营销所谓驾驭未来，就是你必须注意各方面形势的变化，并且尝试找出这些变化的模式，使企业做出相应时改变。以动态营销取代静态营销近年来，为了抢占国际市场，日本企业纷纷使出新招，在企业内部建立“灵活生产体系”。即改变大批量、少品种的做法，根据市场需要，在同一条生产线上生产出批量小、品种多的“系列产品家族”。东芝公司十分注重通过调整品种来实现规模经营，其近400亿美元的销售额大多来自于小批量、多型号系列产品。以市场开发取代市场占有传统的市场营销常常是以赢得现有市场的占有率为目标。因此，大多数的营销人员具有的是所谓的市场份额思想，他们盯着自己已经成熟的市场，采用广告、促销、价格和分销等策略手段，旨在从其他公司那里夺得部分市场份额。以市场开发取代市场占有很明显，这是一场资源大战，只有那些实力雄厚、资源密集、融资有保障的公司才能实现目标。以市场开发取代市场占有这种传统的市场份额思想如今已不再适用，随着全球竞争和市场细分的加剧，大多数新市场小得可怜，如果公司仅想着去争夺市场，终究只会一事无成。在这种情况下，营销人员必须打破旧框框，采取创造市场的策略以市场开发取代市场占有创造市场的策略是一个划分策略，在运用该策略时，营销人员更像是企业家，他们应善于创造新思想。重要的是能够运用科技，培育市场，发展同市场基础设施(包括能够影响消费者对产品感觉的每一个人：零售商、分销商、金融商、设备制造商、广告公司等)的关系，并制定新标准拥有最出色创造性的公司最能赢得目标市场。以关系的建立取代产品的推广传统的营销人员或设备制造商使用的是营销推动方法，即应用一系列的营销技巧以及促销手段来引起顾客的注意。他们以为用某些言语或画面就马上能获得顾客的忠诚，这在今天多元化的环境中无论如何是不可能的。以关系的建立取代产品的推广随着产品的技术含量和产品档次越来越高，产品越来越复杂，顾客的购买风险也越来越大，人们对广告的信任度越来越小，他们的购买决策更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人的赞扬以及领导地位的基础上。以关系的建立取代产品的推广一个企业要想在市场上建立永久的地位，首先必须建立稳固的关系，充分利用行业的基础设施一一对行业运转起关键作用的人和公司，必须意识到是公司同基础设施之间紧密的联系给了产品无限的生命力。以关系的建立取代产品的推广这就要求现代企业放弃营销推动而采取市场推动的方法，即加强公司与顾客以及公司与市场的交流，产品、服务以及营销方法都因为这种交流而不断转变、修改和创新以关系的建立取代产品的推广如果一家公司能生产出高质量的产品，并且同顾客建立良好的关系，其形象和市场便会蒸蒸日上上海宝钢宝钢产品不仅技术含量高，更重要的是他们在营销中确立了用户全方位满意的“轴承式管理”模式，以用户为“轴心”，质量、价格、交货期、服务、环境、创新为“滚珠”上海宝钢宝钢产品质量的最高标准不是国家标准或企业标准，甚至也不是合同书上的技术参数，而是用户实际使用是否好用，能否为顾客创造良好的效益等等指标。上海宝钢市场份额是宝钢这种用户观的直接报偿。在国内市场上，长期用户每年买走宝钢71%的产品，过去由进口产品一统天下的汽车板、石油管、集装箱板市场，宝钢现在获得了70%、25%和45%的份额。上海宝钢在长期供大于求的国际钢铁市场上宝钢的产品也涉足27个国家和地区的370余家用户宝钢正是以自己的实力，取得了与世界重量级对手的"平等对话权"。以定性营销取代定量营销不少的企业界人士过分依赖看起来非常有说服力的统计数字，从而制定营销策略。实际上，这种定量营销的观念常常引致错误的结局。以定性营销取代定量营销因为在许多情况下，数量分析是用过去来预测未来，但我们生活在一个未来与过去很不相似的时代，企业环境的快速变化已使过去发生的事情(定量的统计)完全不能作为预测未来变化的基础以定性营销取代定量营销因为它忽略了社会趋势、经济趋势、竞争状况、科学技术、历史、市场需求的动态，以及产品目前的地位等重要的环境因素。以定性营销取代定量营销顾客在作决定时更趋向于考虑一些定性的因素：领导地位、服务、信赖度和声誉等等。现代营销人员应该像企业家那样去经营，用定性的方法进行策略安排。以定性营销取代定量营销只有从顾客的态度、个人的关系和对运动中的市场的认识，去发掘情报，通过这些无法“量化”的定性了解，才能针对动态环境采取有效的营销策略以定性营销取代定量营销这里并非说定量的统计根本无用，而是提请企业注意，定量的统计只说明过去，而企业的环境正处于多变的运动之中，一些无法定量的情况尤其重要。建立动态的定位策略与传统的定位不同，动态定位是一个多维过程，包括三个连接的阶段：产品定位、市场定位和整体定位。这三个阶段以巧妙的方式相互作用，每下个阶段都建立在其他关系之上，并对其影响。建立动态的定位策略如果结合得非常巧妙的话，整个阶段将创造一个比任何一部分都强大的整体，而如果有一方出了问题，整个定位过程会变得很不稳定

第一阶段——产品定位阶段在第一阶段——产品定位阶段，公司必须决定其产品进入市场的方式，应该树立低成本的形象?或是高质量?高科技？怎样去分割市场？第一批用户是谁?公司若想获得稳固的产品地位，就必须把其产品与市场上其他的所有产品区分开来，确立自己的产品特色。第一阶段——产品定位阶段建议公司对一些无形的定位进行特别的关注，比如：企业的领导地位、技术领先程度和产品质量等等，产品定位阶段无形的因素应建立在顾客感受而不是未加工的统计数字的基础上，营销并非是一个理性的过程，低价格和高的产品技术指标并不是总能赢得顾客，相反，无形的因素才是建立顾客关系和获得稳固的产品定位的关键。定位过程的第二阶段

——市场定位阶段在定位过程的第二阶段——市场定位阶段，产品必须在市场上得到承认，同时也必须同顾客建立信赖关系，市场必须把产品当作赢家。市场定位阶段迈克·波特在其著作《竞争策略——行业和竞争对手的分析方法》中讲到：“每一行业都有其基础结构，或是一些基本的经济、技术特点，这些是其竞争优势之所在。战略家们若想给公司定位，使其同行业环境良好地配合或利用公司优势影响环境，就必须明白影响环境的因素有哪些。”定位过程的第二阶段

——市场定位阶段要想取得稳定的市场定位，公司需要明白行业基础设施的参与者：早期的顾客、零售网、分销商、第三方的供应商、记者、分析家以及行业中的“明星”进而同其中的关键人物密切合作，因为其中的10%影响着另外的90%。如果一家公司能够赢得最重要的那10%的“心”，其市场定位便有了保障。最后一个阶段

——整体定位阶段在过程中的最后一个阶段——整体定位阶段中，公司要定位的不是他们的产品，而是他们自己，这主要靠财务上的成功来实现。公司的利润很高时，其许多错误即使不被忘掉，也会得到谅解。最后一个阶段

——整体定位阶段而当公司的利润下滑时，它的地位就显得黯然失色，顾客总是很不情愿地购买其产品，特别是那些昂贵或复杂的产品。所以，一个不能盈利的公司是不可能长期保持其地位的，而从一个资产负债表显示在良好经营状况的公司购买复杂型产品，会使顾客更安心。最后一个阶段

——整体定位阶段整体定位处于定位阶段的最高层公司必须先定位他们的产品，再使产品为基础设施所接受，两者作用的结果就是公司获得一个较高的定位。而作为定位三部曲的最后一步，公司定位对前两步起强化作用。最后一个阶段

——整体定位阶段较高的公司定位可以确保公司的市场定位和产品定位。一旦公司获得较高的地位，形成良好的公司风格，其他各种地位也就会相应地得到持续巩固，还会使公司产生长期利益。警惕“无形的竞争对手”

防范企业经营风险问问企业的营销经理们知不知道他们的竞争对手是谁，他们会不加思索地点出该行业其他几家公司的名字。个人电脑业的营销经理会担心来自IBM、苹果或微软的竞争；而彩电业则担SONY、松下和飞利浦公司的竞争。“无形的竞争对手”其实，这些担心在很大程度上都被错置了，不错，上述竞争确实是激烈的，但他们并不是最严重的，并不是真正的竞争者真正的竞争者来自于“看不见的竞争者”。警惕“无形的竞争对手”

防范企业经营风险这些竞争者涉及思维方式和世界观。他们是成功路上的最大障碍能否熟练地处理这些看不见的竞争者成为营销工作能否成功的关键。“无形的竞争对手”如果公司能正确处理这些竞争，公司成功就有了更大的保障。不管公司处于什么行业，都面临十大看不见的竞争者1、环境的不断变革。变革已成为我们生活的一部分，新事物会毫不留情地取代旧事物对所有行业来说，变革都是一个严酷的竞争，现代企业必须随时保持警惕，不断更新思想。为此，企业必须控制市场，与市场同呼吸共命运。2、抵制变革。抵制变革同发现不了变革的危害一样大，这两种情况都会把公司甩进历史进步的尘埃，因此现代企业及其营销人员必须保持创新精神。Microsoft、Google3、内行顾客。现在的顾客比以前更多接触到产品信息，对产品有更多的研究，企业为了成功，必须向顾客学习，分析从顾客反馈的信息，调整产品，使之满足市场需求，一个内行的顾客只能使企业更具有竞争能力。学习型企业、4R营销4、变幻莫测的顾客心理。赢得顾客心理是营销工作的中心任务，企业应努力了解顾客心理，提供舒适的感觉，让顾客放心。服务营销、体验营销、感情营销Starbuck5、产品定位。对于潜在顾客，一件产品意味着各种价值的集合，他看待产品是因为它能解决某种问题或满足某种需求。任何企业都不能把产品仅仅看成是一件东西而应看作是解决问题的工具、途径或办法，实实在在满足顾客的需求。6、大企业病。随着企业的壮大，新的机构层次的出现，企业对市场机遇发现越来越晚，反映越来越慢，变得缺乏活力和创造力。他们需要生产的灵活体系，只有用这种灵活的方式，才能使公司避免大企业病，并在发展过程中保持创造性和高效率。7、环环相扣。市场营销是一项企业内部各部门共同努力、营销过程各环节紧密联系以及营销各要素有效协调的综合性的整体系统过程，整个系统和其中最薄弱环节一样脆弱因此企业必须小心每一环，还必须加强各环节之间的联系木桶理论8、狭隘的产品观念。在动态市场上，如果企业奉行“产品观念”，不注重市场需要，就必然导致“营销近视”，现代企业必须时刻关注市场以及不断变化的需求。狭隘的产品观念所谓市场营销近视症，是指企业在营销过程中不适当的将注意力放在产品上，而不是在市场需要上；在市场营销管理工作中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需要在变化，结果必然使自己陷入困境9、突发事件。不管一个公司多么了解市场，也有碰到意外的时候，新技术、新公司、新工具悄无声息的出现往往会动摇一个产业的结构。企业无法避免突发事件，但可以提前做准备。举止谦虚，反应迅速，与顾客建立牢固的关系是必要的。冠生园、巨能钙、中美史克危机企业企业经营业务成长模式危机征兆爆发诱因主要根源巨能钙保健品渠道、广告推动建巨能大厦双氧水事件可持续经营哲学不明确德隆金融证券产业资本运作推动庄股财务亏损资金链断裂高速资本扩张、急速多元化爱多影音渠道、广告推动央视标王票据诈骗盲目多元化、财务管理混乱秦池酒业广告推动央视标王勾兑酒事件危机公关不当、企业使命不明确三株保健品渠道、广告推动广告违规受罚消费者死亡事件高速扩张、管理脱节三九医药渠道、广告推动挪用集资款银行追帐多元扩张、人治管理中航油石油贸易市场垄断、资本运作主营利润大减期货仓亏损45亿风险失控危机企业信号信号一：公司的边际利润与同行相比，表现过分突出，但技术水平却无实质性的优势信号二：在很短的时间里公司频繁更换管理层和会计师信号三：公司被银行追讨欠款，或配股集资款项不翼而飞危机企业信号信号四：利润结构中，主营收益比例明显减少，投资收益比例明显扩大信号五：交易异动，包括成交量异常放大股价无故暴涨暴跌信号六：公司盖大楼，夸大营业额信号七：公司业务急剧扩大和多元化危机根源所有这些企业危机的深层原因有其共同点产品缺乏核心竞争力，公司本身成长模式存在缺陷一旦遇到外部环境的不利变化，便很容易陷入无力回天的境地危机管理：问题管理问题管理是以解决问题为导向，以挖掘问题、表达问题、归结问题、处理问题为线索和切入点的一套管理理论和管理方法危机管理：问题管理由危机管理向问题管理是管理理念的重大转型，首先要在观念上确立问题是可以管理的，企业可以在很大程度上对其加以控制，引导和化解，使问题不至于演化为危机更为重要的是要把这一观念转化为具体行动，并体现到日常的工作细节当中，渗透到每个部门每个员工的工作中，只有这样才能避免危机的发生企业实践在中国，最先提出要从“危机管理”转向“问题管理”的企业是海尔集团。海尔CEO张瑞敏在谈到彩电行业的困难时说：“彩电业目前的经营困难可谓冰冻三尺非一日之寒，实际上是企业缺乏创新动力，无法不断拿出满足市场需求的产品。海尔注重问题管理而非危机管理模式，就是把企业出现的任何危机问题消灭在萌芽阶段，并通过最大限度地创造市场需求来赢得市场份额企业实践金地集团把问题管理作为改进型组织的切入点，建立一系列的问题管理制度。董事长说：问题管理是一种新生代管理思想，对管理制度和公司文化的完善具有启迪作用10、战胜自我。人们在很多情况下不愿与自己竞争，管理者们必须接受这样一种观念——把自己变成竞争对手。只有不断战胜自我，企业才能不断前进。市场营销的新领域与新概念第一节绿色营销第二节整合营销第三节关系营销第四节网络营销第五节营销道德第六节直复营销第七节定制营销第八节数据库营销绿色营销一、绿色营销的内涵二、绿色营销的特点营销视野绿色消费的五大误区三、绿色营销的兴起四、绿色营销的实施一、绿色营销的内涵广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。二、绿色营销的特点绿色消费是开展绿色营销的前提绿色观念是绿色营销的指导思想绿色体制是绿色营销的法制保障绿色科技是绿色营销的物质保证营销视野

绿色消费的

五大误区［1］究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对营销视野

绿色消费的

五大误区［2］垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。“绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。营销视野

绿色消费的

五大误区［3］绿色消费反对攀比和炫耀绿色消费反对危害人和环境绿色消费尤其反对过度消费

三、绿色营销的兴起四、绿色营销的实施1、制定绿色营销战略2、设计绿色营销组合第二节整合营销一、整合营销的内涵二、整合营销沟通三、4C观念四、5R理论五、整合营销执行专家妙论对准最有价值顾客整合营销一、整合营销的内涵企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销发生在两个层次：营销职能整合营销部门和其他部门的协调整合营销过程企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具整合营销沟通(IntegratedMarketingCommunications)美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”“整合营销传播之父”的唐·舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”整合营销沟通从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。三、4C观念1、Consumer（消费者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communication（沟通）四、5R理论Relevance，与顾客建立关联Receptivity，注重顾客感受Responsive，提高市场反应速度Relationship，关系营销越来越重要Recognition，赞赏回报是营销的源泉五、整合营销执行整合营销执行需要的技能营销贯彻技能营销诊断技能问题评估技能评价执行结果技能整合营销的实施措施1、优化配置资源2、选择激励人员3、建立学习型组织4、监督管理机制专家妙论

对准最有价值

顾客整合营销［1］整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。专家妙论

对准最有价值

顾客整合营销［2］整合营销四个层次

第一阶段：战术性协调。

第二阶段：员工参与。

第三阶段：IT的应用。

第四阶段：战略与财务整合。

资料来源：舒尔茨．对准最有价值顾客整合营销．原载《经济参考报》。摘编自新华网，2002年3月21日。第三节关系营销一、关系营销及其本质特征二、关系营销的流程系统三、关系营销的主要目标四、关系营销的具体实施营销视野关系营销及其实施一、关系营销及其本质特征关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的本质特征信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性交易营销与关系营销的比较交易营销关系营销关注一次性交易关注保持客户较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系

高度的客户联系

质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的五种不同的企业—客户关系基本关系这种关系是指企业销售人员在产品和服务销售后，不再与客户接触。被动式的关系企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品和服务后，如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映，如通过打电话的方式负责式的关系企业的销售人员在产品和服务售后不久，就应通过各种方式了解产品和服务是否能达到消费者的预期，并且收集客户有关改进产品和服务的建议，以及对产品和服务的特殊要求，把得到的信息及时地反馈给企业，以便不断地改进产品。主动式的关系企业销售人员经常与客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提出改进产品和服务使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促进新产品的销售。伙伴式的关系企业与客户持续合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，并按照客户的要求来设计新的产品。二、关系营销的流程系统企业员工供销者消费者竞争者影响者三、关系营销的主要目标维系现有顾客四、关系营销的具体实施（一）组织设计（二）资源配置1、人力资源调配2、信息资源共享（三）文化整合营销视野

关系营销及其实施［1］一．关系营销的三个层面1．建立、保持并加强同顾客的良好关系2．与关联企业合作，共同开发市场3．与政府及公众团体协调一致二．关系营销中的关键过程1．关系营销中的交互过程2．关系营销中的对话过程3．关系营销中的价值过程营销视野

关系营销及其实施［2］关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：

顾客感知价值是随时间发展和感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效营销视野

关系营销及其实施［3］ 用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。 总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。营销视野

关系营销及其实施［4］三、关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。营销视野

关系营销及其实施［5］四．中国企业实施关系营销的具体策略1、设立顾客关系管理机构2、个人联系3、频繁营销规划4、俱乐部营销规划5、顾客化营销6、数据库营销7、“退出”管理营销视野

关系营销及其实施［6］“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行：（1）测定顾客流失率。（2）找出顾客流失的原因。（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。（4）确定降低流失率所需的费用。一级关系营销这种方法是企业让渡适当的财务收益给客户，增加客户价值，从而起到提高客户满意度和增进客户关系的目的，频繁市场营销就是这种营销方式的一个很有代表性的例子。一级关系营销所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划，也就是“老客户优惠”、“买的越多越便宜”需要指出的是，这个“多”是指积累消费，而非一次购买。频繁市场营销实例，如香港汇丰银行、花旗银行等通过他们的信用证系统与航空公司开发了“里程项目”计划，按积累的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客一级关系营销一级关系营销的另一种常用方法是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿。例如，新加坡奥迪公司承诺如果顾客购买汽车一年后不满意，可以按原价退还二级关系营销关系营销的第二种方法是既增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利益二级关系营销尽量了解单个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。二级关系营销二级关系营销企业把对客户（Customer）营销方式引入对消费者（Consumer）的营销，在这种情况下，二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激。二级关系营销客户和消费者的区别：对于一个机构来讲，消费者也许是不知名的，而客户则不可能不知名；客户是针对于一群人或一个大的细分市场的一部分而言的，消费者则是针对个体而言的；消费者是由任何可能的人来提供服务，而客户是被那些指派给他们的专职人员服务和处理的。二级关系营销二级关系营销的主要表现形式是建立消费者俱乐部。以某种方式将消费者纳入到企业的特定纲织中，使企业与客户保持更为紧密的联系，实现对客户的有效控制。三级关系营销第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求为客户提供这样的服务：它对客户有价值，但不能通过其他来源得到，我们可以把这种关系称之为“合炸伙伴”或者“客户联盟”。这种关系的建立是企业间的行为，而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。三级关系营销良好的结构关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。特别是当面临激烈的价格竞争时，结构性联系能为扩大现存的社会联系提供一个非价格动力，因为无论是财务性联系还是社会性联系都只能支撑价格变动的小额涨幅三级关系营销当面对较大的价格差别时，交易双方难以维持低层次的销售关系，只有通过提供买方需要的技术服务和资金援助等等深层次联系才能吸引客户。特别是在产业市场上，由于产业服务通常是技术性组合，成本高、困难大，很难由客户自己解决，这些特点有利于建立关系双方的结构性合作第四节网络营销一、互联网络的含义二、互联网络给传统营销带来的变化三、互联网络在营销中的应用四、网上销售的产品特征一、互联网络的含义电脑网络是将各自独立的电脑处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。二、互联网络给传统

营销带来的变化促成在线交易“一对一”营销网络媒体促销带来渠道革命促进4C与5R的实施网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。三、互联网络在营销中的应用1、发布电子广告，传递市场信息2、建立电子商场3、开展市场调研4、开展网络服务5、测试新产品的市场反应四、网络销售产品的特征具有较高科技含量或与电脑相关以“网络族”为目标市场市场需求的地理范围广阔不易设店贩卖的特殊产品网络销售费用远低于其他渠道第五节营销道德一、营销道德的含义二、道义论的道德观三、我国营销道德问题的状况四、营销道德的建立三聚氰胺如果不是基于特别的缘由，像“三聚氰胺”这样生僻的化学名词显然是不太有机会进入公众视野并得到广泛传播的。而现在，我们对它的熟悉程度已不亚于瘦肉精和苏丹红。甚至，在下一个类似的角色从字典里跳出来之前，三聚氰胺有望把持“有害食品添加剂”黑名单的榜首。三聚氰胺书本知识告诉我们，作为一种基本有机化工中间产品，它主要应用于木材、塑料、涂料、造纸、纺织等行业。“书本知识没有告诉我们的是，它还可以被创造性地加入到奶粉中，使孩子们的身体变得结实(石)。”然而，三聚氰胺是无辜的，是使用它的那些人——而非它自己，把奶粉做成了现在这个样子，把事情搞成了现在这个样子。

新华时评：打破潜规则

唤回乳企社会责任意识

由“三鹿奶粉”引发的奶粉质量安全问题已经蔓延到了22家乳制品企业，由此暴露了奶粉行业的“潜规则”问题，引起了一场奶粉行业的信任危机。这件事情深刻地表明，企业必须承担起自己的的社会责任，否则就会自食苦果。

唤回乳企社会责任意识三鹿婴幼儿奶粉事件发生后，质检总局又紧急开展了液态奶三聚氰胺专项检查，结果显示，市场上绝大部分液态奶是安全的。但蒙牛、伊利、光明生产的液态奶仍被检测出含有三聚氰胺

打破潜规则从2008年9月12日至17日8时，各地报告临床诊断患儿一共有6244例。这说明婴幼儿奶粉中出现三聚氰胺这种有毒化学物质不是一两天的事了。由于缺乏有效的监督，往蛋白粉或饲料中加入三聚氰胺，成了行业“潜规则”。潜规则在“潜规则”的纵容下，不法分子为了节约成本，扩大销售，竟然拿婴幼儿的安全健康作赌注铤而走险。4年前的阜阳“大头娃娃”事件，使人们对不知名的劣质奶粉有了警惕，本次奶粉事件则使消费者对众多知名品牌奶粉产生了质疑，使奶粉行业面临史无前例的危机。潜规则与上述“潜规则”同时横行的，是个别企业“公关”上的“潜规则”。企业的公共关系部门发现质量问题时却想方设法掩盖，把“公关”当作“搞定”政府部门、“摆平”媒体，进而欺骗消费者的工具。这种无视人民群众生命安全的“公关”“潜规则”，某种程度上比技术上的“潜规则”更可怕。

潜规则我们欣慰地看到，质检总局开展的专项检查，涉及的109家企业中有87家未检出三聚氰胺，大多数企业没有被“潜规则”腐蚀。这同时反映出，三鹿集团公司等企业不是不能检验和发现真假蛋白含量，而是没有承担起严格检验的责任。洋奶粉承诺不涨价

三鹿问题奶粉事件发生后，惠氏、多美滋、美赞臣、雅培四家外资奶业巨头纷纷表示，不会对其奶粉进行提价。美赞臣所属英特儿营养乳品有限公司称，在“这一特殊时期”提高价格是不合适的，除非原材料等成本大幅度提高。

维护消费者权益刻不容缓一个有良知的企业，在考虑自己的商业利益之外，更应该考虑消费者的利益、公共影响和社会责任。无论是政府还是企业，放任危害消费者生命健康的产品进入市场，都属于严重失职行为。打破行业“潜规则”，维护消费者权益刻不容缓自律及良知没有一部法则可以天然地防御一切恶行，有的恶行产生于我们与其相逢之日。以标准、规定乃至法律的形式落实和加强对一些领域或行业的监管固然必要，但从根本上，依然极大程度有赖于人的自律及良知。自律及良知此次奶粉事件深刻地揭示了某些行业的自律意识是何等薄弱，某些企业的道德良知是何等缺乏！而这，同样也严正地警示着其他行业甚至整个社会。我们始终怀着希求，渴望身处一个善良、诚信和进步的社会。但必须承认，这种可怕的事件每发生一次，就是对我们美好心愿的一次侵蚀。温家宝纽约谈奶粉事件：

我十分痛心

中新社纽约二00八年九月二十三日电

今天抵达纽约的中国总理温家宝说，一个企业家身上应该流着道德的血液。只有把看得见的企业技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任，两者加在一起才能构成经济和企业的DNA温家宝温家宝说，我担任六年总理的生涯，可说是多灾多难。从SARS的爆发，到冰雪灾害和特大地震，从煤矿事故到食品安全事件的发生，这些都给予我们深刻的启示，也使我们在困难中学会了新的东西。“正像我经常所说的，一个民族在灾难中失去的，总会由进步来补偿”。温家宝在回答另一提问时，温家宝引用《沉思录》里的一句话：“请看看那些所谓的伟大的人物，他们现在都到哪里去?都烟消云散了。有的成为故事，有的甚至连半个故事都算不上”。温家宝他说，我希望留给后人两点精神遗产：第一，当遇到灾难时不要退缩，要勇于面对，并且带领人民去克服，这需要坚定、勇气和信心;第二，一个政府，除了对人民的负责、服务、献身和廉洁以外，不应该有任何特权。一切权力属于人民，一切权力都要为了人民。“我希望在我离开人世之后，人们能记住这位总理，确实是按照这两点来做的。”现场响起了长长的掌声媒体的相关报道下面是一段时间以来媒体的相关报道：1、肯德鸡、麦当劳等产品含有可使人致癌的苏丹红。2、中央电视台每周质量报告大量报道了各地企业从事危害人体健康的食品的生产。3、电信、金融、医院、商业等行业的霸王条款。媒体的相关报道4、大量企业废水、废气不经处理向外排放导致环境污染严重。5、德国博世—西门子公司在德国注册中国企业海信集团Hisense商标；6、美国HP惠普公司在台湾的报纸宣传广告的标语为“连想，都不要想”。7、戴尔公司使用低级手段争夺联想在美国的客户。这类行为在国内企业竞争中也常有发生。媒体的相关报道8、我国家电、商业等行业多年来的价格战、促销战使许多企业损失惨重。9、齐齐哈尔第二制药厂药品致人死亡事件、安徽华源生物制药厂药品致人死亡事件10、家乐福销售过期食品和肉制品

知名餐饮品牌负面传闻一览

肯德基被曝用油连续多天不换回应称符合中国标准2011年08月09日对于肯德基而言，今番遇上了“多事之秋”，“豆浆门”之后，肯德基再陷“用油门”。据《证券日报》报道，肯德基炸鸡用油使用时间过长，多天才更换一次，存在食品安全隐患。肯德基昨晚发布声明回应，否认《证券日报》的相关报道内容，称“肯德基炸鸡用油食用前都经过检测，烹饪用油完全符合国家颁布的《食用植物油煎炸过程中的卫生标准》”肯德基被曝用油连续多天不换回应称符合中国标准据《证券日报》报道，肯德基部分门店中用于炸薯条和炸鸡的烹饪用油并非每天更新，而经常连续使用，有的煎炸油池中的油4、5天都不进行更换，并指这一情况直接威胁食品安全和消费者健康。对此肯德基昨日回应表示，其对门店的烹饪用油有着严格的使用规定，每天都会过滤清除烹饪油中的食品残渣，减少残渣对烹饪油品质的影响；同时采用专用试纸监控烹饪油的化学成分变化，一旦接近指标要求限度，就会立刻废弃，以确保烹饪油完全符合国家《食用植物油煎炸过程中的卫生标准》。一、营销道德的含义营销道德是在市场营销活动中调整企业与社会所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。营销道德的含义它涉及企业营销活动的价值取向、伦理规范和社会责任等问题，是依靠人们的内心信念、社会舆论、传统习惯维系的营销观念形态和行为规范，指导着企业的市场营销活动。道义论的道德观（一）功利论（二）道义论1、显要义务论2、相称理论3、社会公正理论功利论的道德观关于道德合理性的评价，伦理学家们提出了功利论与道义论两大理论功利论主要以行为后果来评判行为的道德合理性，即一项行为能给大多数人带来最大幸福，则该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的；道义论的道德观道义论则从直觉或经验中归纳出某些人们应当共同遵守的道德责任或义务，以是否履行这些义务作为判断行为合理与否的标准。西方道义论的道德观，主要有以下几种论点：1、显要义务论英国罗斯（W.D.Ross）在1930年出版的《”对”与“善”》一书中，系统提出了“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为。在多数场合，神志正常的人们往往不用推敲便明确自己应当做什么，并以此作为一种道德义务。显要义务论罗斯提出了6条基本的显要义务：（1）诚实；（2）感恩；（3）公正；（4）行善：（5）自我完善；（6）不作恶。2、相称理论加勒特（T．Garret）于1966年提出：一项行为或一项决定是否道德，应从目的、手段和后果3个方面综合考察。目的指行为背后的动机与意图。手段指实现目的的过程及所运用的方式、方法。后果指行为引起的后果。包括行为人意欲达到的后果或虽非其所希望但预见可能产生的后果。假如预见行为将引起副作用，则必须有足够或相称的理由来放任这类副作用的发生，否则，行为是不道德的。相称理论无论是作为目的或是作为手段，旨在对他人造成“大恶”，都是不道德的允许或放任一种“大恶”给他人造成重大损害，且提不出“相称理由”，是不道德的；希望、允许或放任一种对他人的“小恶”或小害发生，且提不出与之相称的理由，也是不道德的。相称理论这里“大恶”指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失；“小恶”指造成他人物质利益方面的损失；“相称理由”指行为人所意欲的善的效果超过可能非意欲的恶的后果3、社会公正理论哈佛大学伦理哲学家罗尔斯（Rawls）于1971年提出社会公正理论，有两条基本的公正原则，即“自由原则”和“差异原则”（1）自由原则指在不影响他人行使同样权利的前提下，让社会每个成员尽可能多地享受自由。不仅要求社会保障机会均等、舆论自由、财产权、选举权、人身权等基本权利，而且要在保持社会和谐、稳定的条件下，最大限度地让人们自己决定自身的命运。（2）差异原则指社会、经济的不平等应如此安排，一方面这种安排应适用于社会每一成员，另一方面应使社会、经济制度等方面的安排，最大限度地有利于弱者阶层，避免其境遇的日益恶化。二、营销道德评价标准对市场营销行为进行善恶判断，叫做营销道德评价。营销道德评价有利于提高人们的是非观念，促使人们选择合乎道德的市场营销行为。关于营销道德评价的标准，主要有以下几种观点：（一）后果论这种观点认为，如果一种营销行为能给社会大多数人带来利益，则该行为就是有道德的，否则就是不道德的。即以行为后果来判断营销行为的道德合理性。这个标准有着重要的现实意义。例如，企业在为顾客提供销售服务时，如果能让顾客感到称心如意，这就合乎营销道德要求。后果论但是，单纯根据行为后果来判断营销行为的道德合理性，具有一定的局限性。因为，有时后果可能与动机相悖。比方说，一个饭店服务员在热心为顾客服务的过程中，不慎将顾客的衣服弄脏了，他（或她）连声道歉，并积极设法弥补自己的过失。在这种情况下，尽管后果不好，但却不能说他（或她）的行为不道德。（二）动机论这种观点是以营销行为的动机作为道德评价标准，从直觉和经验中归纳出某些人们应当共同遵守的道德责任或义务，以这些责任和义务的履行与否来判断营销行为的道德合理性。例如，某品牌彩电，既有正在销售的老产品，又有一种新产品即将上市。那么，售货员在向顾客推销该品牌彩电时，竭力夸大老产品的优点或是实事求是地介绍老产品，可能导致不同的销售效果。如果售货员以诚待人，那么就是有道德的；反之是不道德的。动机论这种观点鼓励营销人员凭直觉和经验意识到的自己的责任，并据以评价营销行为的善恶，主动承担道德责任，因此它对营销道德建设有一定意义。其局限性是：单纯依靠直觉和经验来解决道德问题，难免带有主观性

（三）结合论结合论就是把动机、手段与后果结合起来判断营销行为的道德合理性。动机是指营销主体自觉追求一定目的的愿望或意图；手段是指营销主体实现目的的过程以及在此过程中所采用的方式和方法；后果是指营销主体的营销行为给社会和他人带来的实际后果。它可能是营销主体意欲达到的结果，也可能是虽不为营销主体所希望但却能被其所预见的结果。结合论结合论认为，虽然可以借助于后果来评价营销行为，但绝不能用后果来证明营销手段的合理性，也不能不加区别地根据后果判断营销行为是否合乎道德。在综合动机、手段和后