广东媒介广告公司的整合传播运作系统

11广东省媒介广告的整合传播的运作系统目的概要

通过对中国外乡最大广告传播机构——广东省广告进行剖析，对广告公司的日常工作、提案流程、业务方法进行归纳总结，形成系统广告业务领域，组建工程构成人员、完整的作业内容、相关考前须知。希望借此积累相应的方法论。为了解此类专门技能的人士搭建一个根本框架。广告提案业务由于范围不同，主题不同〔如是商品品牌还是企业品牌？〕，其方法也不同。本文以传统商品品牌整体战略提案为例，并将预计可能发生的作业也尽量归纳进去，所以本书方法也能运用于其他种种提案业务中。广告公司业务提案主要有以下流程：

1.说明——通过与客户方前期沟通结合相关资料，对相关各方面资料进行掌握；

2.背景研究——对市场、客户、消费者进行分析；

3.筹划——提出自我主张，为客户提供解决方案；

4.提案——临门一脚，实现广告公司智慧的价值，获得客户认同。

详细流程如图1所示。

一、说明及制定提案战略

1.接受客户说明

为事先了解业务内容，应带有关人员同行〔要事先收集情报，至少需要市场、筹划和创作负责人参与〕。

考前须知：

需要做好各项记录，方便形成、制作公司内部情况说明；

如果事先对业务已有较多了解，或客户的要求很明确时，要准备好听取意见表、战略设想表等，以便能了解更多有用情况，使今后的作业进展顺利。

要听取的事项：

工作目的、目标对象、预算、日程、客户对该作业方案的想法，参与竞争的其他广告公司、其他客户内部资料等。

需要确认的事项：

客户的决策人及其判断标准、判断顺序、客户对本公司及竞争对手广告公司的评价、对本公司有何要求和期待等。脂2.躺人员可的组挽成和晃内部嘉说明

赏在提限案业携务中泰，急AE执起核凑心作兄用，菠通过躬AE探应充雀分了遭解客钉户的督意图妹，向权提案勒小组说作明嫩确的

抬说明尊。提畏案小测组的翅人员墙组成良，视秋提案挎的规领模而们定。

易注意台事项播：

抛是否锈需要茧公司牛外部鉴力量绸的协崭助；

功需要详外部患协作渔时，厚有无这经费番问题迫。

世3.勒提案华战略

辣为了第使提蓝案成广功，求必须忍研究哭怎样念才能毁做出挺具有网本公边司特直点的织提案后，并防最后卡满足困客户便的需储要。

摄注意咱事项悦：汤

谢要根崖据提寒案的农经费补确定次提案熔的规套模；

富要注刷意客雄户最冶关心曲的是社什么订？竞撤争对塘手可船能提围出的委方案乱是什佛么？

详不仅校要研浪究提换案的士内容武，还宾要讲剃究提校案的鸽方法蠢。提二、宰背景济研究

五1.费宏观纤环境赛调查

辨为了哲建立垂符合感市场差背景更的宣尸传战打略，竹必须洋分析违对业绒界、隙企业物的销打售活伴动有跑影响亿的政膀治、归经济导、社格会整哗体的连宏观蔬动态芽。

添在做绞策略呆时宏妹观环拐境调险查多灯作为活基准登〔例融如，易作为扣是否条接受疑此业唤务的殿基准江〕，锣因此痛日常拜收集尊的情浸报是苗不可嫌或缺篇的〔垄如目汁前消胁费者星最流阔行什说么？欲〕。瞧但普景通提似案可倒忽略薯此项枣。

衬宏观牛环境氏调查绣涉及艺的方剂面如创下：

绳l味社会瓦、政皆治情剥况；

怕l友经济膛动态熔；

扎l缝社会充、文坝化状堤态；

望l辱消费李动向坏；

暖l季价值总观等矮。悠2.烤市场偏情况圆分析

拴〔木1牺〕市种场规巴模；

弃〔倦2递〕市标场成耀长性香/笨产品胡生命滨周期法；

坟〔哪3伴〕市盯场分麦配；

耻〔钉4俭〕竞祥争厂删家品窃牌及但其竞杨争地拜位；

味〔院5灰〕配健货情乡况；

吴〔南6诉〕流晃通机伴构和壁渠道爬；

歇〔告7峰〕行嫌业技睡术动兄向；

雀〔胆8说〕有刘关法狂律。

棵对市矿场的般分析控，最虽重要嫁的是丛要找拆出市佛场机干会及美问题患，同晕时要育充分哥注意恼地区唉差异摔。活3.的商品孔分析

举为了荐掌握旺该品药牌在腥市场财中的台竞争境力和柱潜力压，需华要对宵市场扁的主殊要品贴牌〔颠客户剩、竞冒争对认手〕落进行炭详细邀分析租，在割考虑滤构筑盈客户旁的商辟品、珠效劳卧品牌勿时，北要分台析其露商品断、服朵务自识身的三特点穴〔商来品种晒类〕室及其挺特点条带来引的价腊值。弹〔辣1鹅〕商壁品属饥性分亩析〔尾商品丘规格补〕，测以收础集各茄商品秤样品烟进行观分析浊为主温。

惕〔疼2椅〕功共能性泥价值锣分析声〔性膛能评薄价〕坛，根兵据情催况进蹄行概拳念试语验、贴产品项试验滩、包哗装命艇名试介验。废这些药调查齐的方河法有押：将适该评喇价商傻品〔挤满意慰度、悠知名丙度〕垒与竞义争商忽品相咱比拟有；选宽择商定品时狸，对区性能保的侧毫重点思进行竿比拟秘等。

木〔股3坑〕整巴体评倡价是弊根据啊使用备意向斑，加车上价彻格提但示后本的购词买意摇向来警评价省顾客骡的接商受程受度。配此外恳，关豪于意距向的保调查闻，可炒以按孤消费毒目标仰群体罚进行拾，在袖设立昏中心裂目标涉群体锣时做榨参考聚。标

南通过吃市场掏分析拘、市字场评脑价、问比拟储研究心竞争耍品宵牌，抢从而蜘找出价商品丈的机答会和什障碍半。默字三、瘦品牌兽使用著态度呢、意浓识分慢析

稻为了近制定专有效铃的传粥播战乱略，请应对休该商慢品的哨种类猾、品俊牌〔肤客户塞、竞利争对酱手〕裤的使感用情待况进流行详音细分裁析。

荡调查歪时要谨注意智，由肢于中蜻国不叉同地沸区之成间消腹费差剪距大斩，而吹且即斧使是辉同一厨地区驻收入海差距撑也很怜大，激单靠睛随机腐抽样踪实际跌的目理标用奶户出震现率年很低就，做帐出的疗资料沈价值抚不高兼。为傲防止夜这种应情况缠出现造，只捏能扩蜻大抽哑样数隐量。要可以并先提桐出假物说来疏筛选壤对象菠。阶1.沃品牌算使用方态度之、意牧识分伐析包味括如啄下内奸容。

决l您有关扬品牌雨认识列、品爪牌形畏象事洪项有喂：

桂l勉知名泻度〔蜂自发旧提名米、提御示后催提名鸟、诱阳导后震提名直……震〕；

押l萍定位刮认识挪情况而；

舅l善认识无和信隙息获储得过啊程；

阶l勿品牌奉形象狸〔性掀能价艺值鼠/柴情绪粘价值虎/铜心理雁价值盏〕；

庸有关允品牌慢使用谢态度狐、意口识事名项有纸：

郊l苏使用少各品屠牌的厅经历华、使馒用率厉〔最免近、朱上次初、目君前〕篮；

称l轨使用扫各品朗牌的床理由它、不侍使用佛的理猫由、并满意贤程度荐；

庙l造改用打品牌墨或试饥用新冲品牌尖的契母机；

晋l税使用忙和购型买情社况〔篇购置协者、体使用献者、省何时济、地巧何、还数量僵多少垄〕；

共l漠将来骡使用盏和购屿买意牢向；

解l违对该衫类商是品的六使用糟态度灾……港2.扫信息炊活动字分析

怜知已技知彼破，才刚能制西定出销更有疯竞争漏力、遍更有呀效的百传播援战略晒。所匪以要厅全面纷掌握仙、系泥统分词析分坊析客皂户与纱竞争那对手坦的品薯牌是朴如何程展开喇传播稳的。勒信息旁活动沾分析净有如饱下内印容：泪l咸信息酸战略愈分析使：

择l蚂信息干战略输目的

需l坑目标汽对象贞；

尖l核品牌仆说明筹/另信息饱概念购/间创意胡概念喜；

尊l甜信息特结构租〔混斩合信粘息、坝侧重承点、祖刊登介日程声〕。

阅3.买广告饥表现旨分析

性l撕吸引技人的暗语句劳；

光l拆视觉仆冲击验点；

川l凳基调出与规律那么；

胞广告蔑形象慎〔功蜜能价凤值诸/乡情绪玉价值惠/条心理萝价值跨〕。

包广告示评价窃〔亮拨点、惩好感刚程度炮、内网容理周解度顾〕。

纯4.邻信息把曝光逃情况

贯l瑞信息惹量：庙广告毁费用长、笑GR责P卸〔付H.版H&介TA喷RP麻〕、财SO绞V山(钉广告品市场务占有盗率耻)

旨l傍信息平曝光韵方法壁：时脸间、街日期嚼等

与l冻信息霞曝光絮效率郊：条CP航M掌、首CP朵RP默、认游知率竞。

第此外团，还韵应收今集不怨同领罩域的违广告础形式玩及祖SP坛事例旺等。盆四、更筹划其阶段

吩1.踏问题顿和市跑场机亿会的祸确定

拿通过鱼背景萄研究拦，已炸能大枕致确艺定该脱商品刊的问荷题和俊市场尊时机辽点，彩但为留了判凳断对恭环境父的认包识是桨否正群确，裙不妨蓬考虑晕一下介其他联营销饿方面泻的问甩题。诱问题猪和市墨场机石会往淡往是臂一致谅的，致所谓工市场无时机食就是素如何乏抓住纳和消嘉除障腔碍，辰减少闷风险零。因率此，奋明确待市场垃时机隆，考田虑怎鬼样能值解决队从问没题中披选出孩的课强题是础一个斯主要版思考牲线索披。问去题与庙市场较时机侍的关沈系如史图和2鹊所示第。

长对问粱题点眉的描豪述往斥往使核用虑“—炼困难这〞病、唉“—矩缺乏阿〞营等否射定词荐汇，局而对舱市场岁时机赤的描临述使静用带偶有肯邮定、评积极贫语气知的词咳汇。吗事先标了解时客户桨对问近题和见时机涉的想居法，衡在策河划中敲加以师运用牵，会乌增强护说服讽力。傅2.检课题帖确实牢认

葵为了毁解决候问题多，我啊们必车须明握确要毫做什嘱么〔蛙课题逆〕？穴怎样努从营鞭销战串略的恶观点奉引出显传播作〔广寨告〕骡领域键的课眨题？挤否那么矿，我越们就寺无从呢入手尚。须通过江对以津上各陵环节形的研垮究，掠以扭搞清侄市场吃时机烟为线养索，吃根据挪宏观箭环境变、市牵场、括商品涨、产耗品、壶产品涉最终立用户样、信然息活杀动等仰情况仙，研索究我俯们所甲面临兰的问元题。装虽然惑很多顾课题斩并不撑是广毅告能自解决奔的，昼但弄忠清楚稍后能岁加深寸我们蝶对广鹊告应友起作携用的对理解雹。浮找出翠所有腿课题化后，同从中暮确定氏广告网领域稻的课盘题，沫按课帜题的邮重要膏性、茫难易侮程度球、解构决的狼可能题性等骂，排差列出盆优先落解决颠的顺晚序，累区分耕出应庆短期裂解决梅的问滴题和谷应放复到中雁长期梨解决屑的问济题。雅要点促：奶

荷课题科要用钓“网必须者〞格、铃“善有必独要零〞艳等词傻语。

馒在商结业活晴动中饼，客艺户所善面临颠的问活题范塞围很困广，摇如果佣能掌旨握广塘告公全司专姨业领桂域以论外的推课题豪的话殿，就吧有可袍能制封定出叨让客妻户较易容易寄接受元的战场略方劈案。驾此作为业项玻目是逼客户副已经烟有设郊定的怪营销铜目标疗才引歪出来届的。咽有时紫客户哄的课缓题很最明确尊，此敞时就铸应集动中研钻究与确信息本〔传键播〕企水平淘相关莫的问驻题。

氏在策末划方除案中充，重冈要的紫是如课何明岸确在韵信息王〔传染播〕真领域撒中对窑什么域样的答课题垂构筑女出什拐么样让的信阅息〔捎传播者〕战总略问朝题。卸这对坑增加得筹划跌的统掩一和悠吸引灯力，凝对说鸣服客残户都黎很重言要。滤3.始解决幕课题锹的方探向

胜这里嫌，要候总结速上述蚕讨论肿过的做问题漂，要逢考虑抓进行趟怎样病的信犹息〔捐传播牌〕活驰动才扇最有刘效。痕此作饿业内印容是削使策乐划书问向具习体的析信息棉战略仙过渡隆的重姥要一三步，那应在狠自由务讨论字的气清氛中葬让全馋体组曲员参触与讨渠论，峡从各登个角都度研迷究讨坛论信闻息活每动的默实施党方法故。困在此盟阶段蛮，讨债论要舞具体捎化，任要明毅确在伍营销尼战略胁中，迫信息虾活动奔的作农用，污信息盼战略签的方富向。沿可以僵按以宇下方绝式和线步骤揭对纷废乱的例意见惩进行颗整理植：抓l闷目的券是什糖么？

怜l怀向谁棋传达绳？

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堪l惭何时歇传达蛇？隐本阶围段的谨讨论淡内容惭是基纷于从唤根本膛数据健引出刑来的货设想螺，对裕设想互要进金行充缩分验约证，捞要有窜可行荐性。惩比方推，其谊理由厅是什视么？奇实现硬设想半的可住能性悄有多垦大？丙设想弄的优饶缺点才？解创决缺众点的搭方向龟在哪被里？仍如果拳都能姓通过粒，那么弯设想攀是可巡行的店。诊4.见根本驾战略梅的具抛体化

恳为了燕再次殖验证把初步绘的战堂略设然想，逐使之猴成为混更有术说服钩力、逝更有献趣味钱的东发西，王有必添要将驶其进雨一步号具体妥化。闻在上改一节冬讨论蚕的基披础上报，应条对数街据做粉进一制步的滩整理返，然臣后编笔写方斜案大啦纲和土情节料，仔想细考桌虑理硬论上枯有没理有破州绽。凶方案峡大纲凡和情迈节尽路管可月以千催变万泽化，糕但必孟须紧余紧围蝇绕信研息〔灰传播保〕战垂略的孩核心锻——弦品牌托。要屑考虑顿以下胃几点俭：远l狱目标广对象甚是谁公？有廉无潜冈在的示大市育场？甘〔营渴销目匙标对完象〕

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碑l心如将单上一姿节的脉讨论移结论补〔课涝题的如方向谜性〕百转换魂为信很息战暴略的达语言潜，就赵会较骨容易垦看出覆整个钩筹划乒书延的格舍局，锋能抓锅住整黄体形袄象。

畅5.替战术雷研究

威〔菜1对〕创滚意研颠究。厦此阶浸段是天按战朱略方疲向实添施创够意开钉发。萝其基约础仍衡是课瓜题的垄方向战性而研究裳中所厚得出免的结肠论。雁从基竞本战蓄略升已华到烘有创阿意的居作业系的关拴键是部CD眉。要随根据敲所要蹦表达书的方言向、淋业界凶技术域动态末、客说户的侦喜好鸽等，致将资瓜料填嚼充到乒CD美中去皱。翁如何步表达里作为出根底刮的商文品是工最重莫要的竹。在舅上节谈根本厉战略咐具体航化回的研椅究中测，提笨出了胁“蒙定位险陈述瞒〞漠的方笼法，锈我们缺可以扬据此扮一步辉一步冻推敲桃出引电人入盗胜的占语句软和视填觉方闪向。副在此泼阶段案，由敏于还船没有堂确定担完整脾的创欠意摘思要报鸭告，邪仍属份于散才发性私创意辨，目分的是塑为战端略的疏最后牵确定光提供杂几个题参考芝。神〔沿2裳〕促侮销活筛动的援研究机。这筛里是魔根据起解决沫课题颤的设钟想，斧研究屠促销虹的具住体方梦法，梨为最游后确厕定战棉略提间供讨锄论方鲁案。偶促销饿方案码必须垫与解绩决课宏题的泳战略谨方向津一致舞，除泛了考坦虑最捐终用券户以城外，镰还要辞考虑怖商品斥的流驴通对够策。抄因此熄，要扒了解捎竞争赤品牌殿是如承何促拦销的悔，还是要仔梳细推步敲商厉品的贡流通拒规律托。续〔漠3们〕媒鞭介及且PR瓦研究虎。同销样是目根据爽解决学课题壳的战还略方暗向，筹具体拦研究群灵活献运用走媒介狸的初骑步售设想万，最璃后确风定为窃战略洁提供窜讨论纵方案啄。利脚用新乒媒体举，或颂用普智通媒剑体试誉验新竿的方际法时船，一耳定要柄确认秘其成尸功的详可能扣性。挠6.构战略慌整合

向战略丢整合熔是根筝据基挠本战悲略和舰各具返体战达术进陈行的辣，目滩的是菜构筑么整体恢一致径的信础息战堆略。虽在以女上各克具体踏战术糕研究蛮结束况后，贸即召券集各症小组养分别蒜说明民各自污的讨勒论内塞容，肉然后束根据躁实际铸情况列进行践调整傅，达时成共易识。狐这时墨，策写划统储筹〔丑市场砍部或顺筹划卸部〕很应提爹交总太筹划剪书的抹纲要周和格辣式，俯以便耻各小辱组按政统一胖要求重开始梢编写痰筹划个书。独但最术终的才筹划遣书要叶在战兴略的让最终父整合薄后才条能确委定。圈根本装战略棵和各戴具体扶战术财的整自合有疗如下式几个候要点缺：

桂〔时1图〕定求位陈分述与筛创意笼概念撇、表根现方守案〔陡文般字和木视觉查〕是拐否一哨致？蹈表现显方案馋对目针标对鹿象是廉否有喉魅力平？

肤〔昆2圈〕目河标对靠象、怀定位气陈述捧与促备销主悲题是蛮否一愈致？

研〔丙3氧〕信广息战兵略目售标、锅目标吼对象逼与媒扰体战划略目梯标、借目标批对象故、预拣算是跌否一么致？

闹〔泻4厌〕选童用的努媒体涨是否装适合醒表现狸创意变？故7.强战术婚的具勉体化

雾〔图1滔〕创亦意的续具体翅化〔都表现待〕。才根据喝战略能整合旧中提傲出的举创意叮摘要织〔信押息战袭略目筹标、拔目标抹对象找、定爆位陈像述、潜支持吸事实刺〕，扔编制丙创意编战略渡和具老体方堪案，肿以便辱在最吐后战咏略整琴合中做提出朝讨论闷。

犯与具舅体战羽略研于究一郊样，肚以凝CD执为中尤心，司启发忧AD遵、姜CM煎筹划栏表现狮方向低。

嫩全体蚁创意季人员鹊参加蚊，实愈施初寸步构难想，昨讨论叨初步疯剧本纤。

威把在参会上糟拟定搏的设裤想批，放弱到逃CD岁创作撇会上爱讨论崇。

算加工陷整理盖最终愉方案跌，策旱划剧哄本〔永情节软草案释〕。寻在最距终方饿案说共明栏纷中要结有略“回创意纯概念煌〞萝、氏“堂表现编切入机口塔〞塔、秆“振语调幕〞兄、灰“污动作下〞擦等内境容项革。碗〔养2披〕促己销活户动具畜体化认。根愁据战谣略整亮合中垮讨论键的内长容，跳总结吃讨论见促销荣设想肤。

援促销携活动泪方案醒一般取由热“扫目的疲〞廊、毁“给对象周〞怕、询“放主题可〞演、奥“忌实施薪方法痒〞淋、梢“铃实施船时间其〞轿等组耕成。

烘总的械来说滨，促厅销活星动是孔通过围信息长媒体垒广而锅告之厕的发胳言的螺，它雄的主朋要是惨谋求种消费匪者去疏接触日商品拼，唤掘起购赶买者风购置刊的欲貌望及挑继续飞购置韵的欲熟望，辜