房地产-工业地产：房地产营销策划 - 中原-浙江慈溪慈东工业园地块项目定位报告-2009年

慈东工业园地块2009年9月20日版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归宁波中原物业顾问有限公司所有，未经宁波中原书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。土地属性研究，通过城市宏观环境以及地块微观环境的深入研究，明确本地块开发具备的各方面素质条件。微观市场分析，通过对各细分物业（住宅、商业酒店）的深入分析，明确竞争市场中各物业的发展机会，为本项目定位提供依据项目定位，结合项目土地属性条件以及竞争市场环境分析，确立项目可能的发展方向、产品组合。124开发策略和经济测算，结合项目的初步定位结合市场成功开发模式，对本项目进行分期开发并预计收益预计，对项目土地价值进行评估。4基本框架新市陌生区域开发模式分析，通过对市场成功开发新市镇陌生区域开发的分析，为本项目定位提供借鉴意义3目录土地属性研究开发策略及经济测算项目定位市场环境分析地块属性区位属性属性综述发展模式研究项目属性地块位置地块指标项目四至地块现状景观资源配套分析交通分析周边规划本地块位于慈东新城，紧邻慈东工业区，目前慈东新城还处于规划起步阶段，发展还未启动，属于房地产开发陌生区域。本地块规划慈东新城片区三北-范市片区龙山片区慈东工业园区三北-范市片区：有原三北镇和原范市镇组成，是新龙山镇政府所在地，目前龙山镇中心，由原范市镇和三北镇组成，居住生活配套相对成熟，发展到一定程度。龙山片区：由原龙山镇域组成，居住生活配套相对成熟，发展有一定基础。慈东新城：目前还处于规划阶段，属于房地产开发陌生区域，慈东工业区：目前已经处于开发阶段，并由一发展基础。地块位置项目属性本地块规模大，地势平坦，内部规划道路未建，地块整体相对方正，操作空间大，有望发展成为未来片区较大影响力的区域大盘项目。占地面积：30.2万方（约453亩），其中商业金融4.2万方，住宅及商住用地26万方。容积率:1.2-3.0不等建筑面积：总建筑面积66.7万方，其中商业建筑面积8.3万方（包括星级酒店5.5万方），住宅商住58.4万方。地块形状：地块相对方正现状：内部地势平坦，规划道路未建。地块限制：地块由规划路以及配套建设分成11小块（根据地块整体规划有调整的空间），但要求建设幼儿园、酒店配套设施。地块指标项目属性地块东侧近邻主干道和工业园，略显不足，其他三面有湖泊景观或河流和绿化带，并近邻规划居住用地。从四至情况看，本地块适合打造高品质的高端住宅小区。本地块东面：紧邻主干道慈东大道，隔如路为工业园区南面：规划天叙路，隔路为正在施工的伏龙湖东南：自然水厂西面：与规划海丰路之间有规划河流以及绿化带，西侧为规划居住用地北面：与灵峰路之间河流以及绿化带，北侧为规划居住用地地块四至项目属性本地块周边工业园已经启动建设，部分以投入生产，伏龙湖已经开始动工，其他区域地块都未动，其中大部分地块当地居民还处于耕作生产，新城目前处于规划启动阶段，市场有待培育。周边现状项目属性项目周边一定的可视景观可以利用，有力提升项目的宜居性和打造高品质楼盘。伏龙湖伏龙山项目旁水系及绿化带景观资源项目属性新城还处于开发的起步阶段，目前周边基本无配套设施，而片区内未来规划设施配套齐全，基本能满足片区的居民的生活居住。小学本案幼儿园幼儿园幼儿园初中小学高中综合医院菜场菜场邮政行政办公体育文化中心幼儿园文体中心公交车站光华学校现有的未来规划的未来新城片区内将新增小学2所，初中1所、高中1所，成校1所，综合医院一家，社区卫生服务院3所，体育运动中心、文化中心、展览中心。配套规划项目属性目前交通相对便利，但主要对外道路329国道大型运输车集中过境现象严重，并连接宁波要通过收费站。随着交通系统的强化与完善，将进一步加强新区和周边区域的联系。片区内部：目前：主要依托慈东大道与龙山、三北的联系未来：随着灵峰路、日显路、天叙路等道路建成，将达到片区内各个方向的便捷联系。对外交通：目前：①连接宁波主要依靠329国道；②连接慈溪主要依托329国道、中横线。未来：①329国道复线连接慈溪；②沿海北线往北连接衔接慈溪、杭州湾新区，往南联接镇海；③沿海高速，西连杭州湾大桥南岸连接线，东接宁波北仑港，加强片区与上海、宁波、杭州的联系。公共交通：目前慈东新城有3条公交线与片区内联系，未来将在慈东新城将新建一个客运站。宁波宁波慈溪慈溪慈溪杭州湾大桥南联接线本案本案交通分析项目属性本地块处于慈东新城核心区内，是城市重点发展区域。龙山镇整体规划规划结构为：“一心两片三带”。“一心”即片区核心区。由伏龙山、伏龙湖及周边区域组成，重点承担生活居住、公共服务、休闲旅游等功能，形成生态型、田园式的东部新城中心。“两片”即龙山片和三北－范市片。龙山片重点发展商贸、居住为主体的城镇功能，三北－范市片重点发展旅游服务业、居住为主体的城镇功能。

“三带”即产业带、生态旅游带和生活居住带。产业带依托慈东工业区块，重点发展先进制造业和物流等现代生产性服务业；生态旅游带，依托南部山地生态屏障，以徐福东渡和“两山三湖”为主要景观，发展生态旅游休闲区；生活居住带，以龙山、三北-范市两片为重点，发展基本公共服务完备、环境舒适宜人的生活区。本地块区域规划项目属性根据新城对行政管理、商贸金融、医疗教育、休闲服务、生态旅游等重点设施的布局规划，有利于提升片区的集聚和服务能力，以形成生态型、田园式的慈东新城中心。慈东新城规划体规划规划结构为：“一心一轴、三片二区多廊”“一心”：即行政中心。“一轴”：”即以行政中心为核心，沿灵峰浦及灵峰路，新城核心公共服务集中轴，主要分布金融、商贸、信息、休闲、医疗卫生及文体等服务设施。其中轴线的伏龙湖区区域形成以休闲服务为特色的设施集中区，轴西南段形成商贸及教育医疗服务集中区。

“三片二区”三片为核心区内三个集中建设生活区片，二区分别为以伏龙湖和伏龙山为核心的旅游休闲服务区。区域规划项目属性本地块位于慈东新城开发启动区块，将是区域内开发启动项目。根据慈东新城规划，本地块位于慈东新城开发启动板块，区域内伏龙湖还处于已经处于开发阶段，但区域内住宅开发等都还未启动，未来本地块将是区域内开发启动项目。区域规划项目属性本地块区位属性龙山概况区位分析产业基础人文环境区域景观资源

龙山镇于2008年7月，因慈溪市慈东片区行政区划调整，由原龙山、三北、范市三镇和慈东工业区合并而成。现辖区总面积140.86平方公里，其中耕地59241亩、林地42915亩、滩涂8661亩，境内山丘、平原、滩涂由南向北逐步向杭州湾延伸。现有总人口11.79万人，其中暂住人口5.44万人，下辖28个行政村，3个居委和1个农垦场。龙山镇拥有悠久的发展历史。据考证，早在六七千年前，先人就在这里繁衍生息。2000多年前的秦代名士徐福正是从境内的达蓬山启航，东渡日本，拉开了中日文化交流的序幕，其中达蓬山中东渡摩崖石刻是全国迄今为止发现的徐福东渡场景的唯一物证，极具历史价值。目前慈东人口规模相对较小，居住状态以自然发展形成村镇，未来随着规划的实施以及政府支持力度的加大，将呈现一定的发展契机。龙山概况区位属性慈东作为慈溪五大主力发展片区之一，是慈溪市“东融宁波”前沿，也是宁波城市北扩、融入上海的重要节点，区位十分优越，属于快速发展中的远郊新市镇。龙山镇位于慈溪东部，是慈溪四大主力发展片区。龙山镇是慈溪市“东融宁波”最前沿，与宁波江北区、镇海区接壤，东距宁波市区约30公里，西至省城杭州约171公里，329国道、中横线贯穿全境，是宁波城市北扩、融入上海的重要节点，也是宁波大市产业梯度转移的重要平台，区位和交通条件十分优越，是不断发展中的远郊新市镇。区位分析区位属性龙山镇拥有较强的综合经济实力，房地产发展提供了良好的产业基础和发展平台。工业方面：全镇现有各类企业1350家，其中年产值在500万元以规模企业的206家，基本形成了家电、灯具、化纤、轴承、五金塑料、模具制造等门类齐全的工业体系，涌现出了一批国家级高新技术企业。慈东工业园：未来慈溪第二大工业园区，目前一期二期正处于开发状态截止；到2008年6月底，慈东工业区进场建设和建成投产（试生产）企业分别累计达到150家和65家。农业方面：全镇拥有无公害蔬果基地4个，千亩水产基地2个，各类农业专业合作社22家，农产品加工企业7家，其中宁波市级农业龙头企业3家。2008年上半年，全镇实现农业总产值1.97亿元，比上年同期增长7.1%。产业基础区位属性区域内人文景观资源丰富，但开发起步相对较晚，随着整合开发的深入，区域辐射力和旅游吸引力将不断被提升。达蓬山度假区开发中的伏龙湖滩涂达蓬山景区：以徐福东渡为主题的历史文化遗迹与自然胜景和世界主题乐园相结合的旅游区，其主要包括“80天环游地球”世界自然人文主题乐园、中国徐福文化园、中华石窗园、佛迹寺。目前已经基本开发完成，知名度正处于不断提升中，伏龙山景区：以伏龙山为中心，有伏龙寺、虞洽卿故居等景点组成，目前还未开发整合。其他景观：伏龙湖、河头千年樟树、滨海滩涂景观、生态古村兰屿、龙山镇海防遗址、董孝子等景点。人文景观资源区位属性虞洽卿故居伏龙山景区属性界定描述诠释区位属性慈东片区，由原龙山、三北、范市三镇和慈东工业区合并而成。329国道横穿境内较强的综合经济实力，良好的产业发展平台人文底蕴厚，自然环境资源丰富，知名度不断提高。区位交通优越、经济实力强，人文底蕴厚、自然景观资源丰富，知名度不断提高的远郊新市镇。项目属性位于规划中的慈东新城，紧邻工业园区。慈东新城，是城市重点发展区域伏龙湖已经开始开始动工，其他区域地块都未动，本地块是未来开发启项目。地块规模大。地块临慈东大道，交通便捷项目两面临河，一面临湖，有一定景观资源。目前配套不完善，规划配套齐全。陌生区域内，紧邻工业园、有一定景观资源的开发启动大盘。位于远郊新市镇，区域内启动大盘。属性综述市场环境分析开发策略及经济测算项目定位住宅市场环境商业酒店市场发展模式研究土地属性研究住宅市场分析区域内居住现状分析别墅市场发展评价未来市场研判小结本地居民目前居住现状以普通自建房为主，商品住宅市场处起步培育阶段；其中别墅类商品房的开发以及自建房中出现较大比重的别墅类项目，表明别墅类产品潜在需求基础较好，是当地富裕阶层接受度最高产品，也是先期最有可能开发的商品房项目。自建农民房：一般以2-3个开间，两层，约120-150平米，是目前龙山居民最主要住房。自建别墅：独栋三层，面积在300平米左右，龙山富裕阶层的主要住房之一。集资房：多层，有村里负责建设，购买对象为本村村名，价格在2500-3000元/平米，是普通居民的住房品种之一。商品房：主要为龙山世家、香湖丹提两个项目，以独栋联排别墅为主，本地富裕阶层以及非本地人的主要住房。职工公寓：主要针对企业职工，有企业自己开发，一般面积较小。外口公寓：有慈东工业园区管委会开发，针对工业园区人员出租。90平米左右的二房为主，租金在400-500元/月。村民自建房—普通村民自建房—别墅（高档）商品房—别墅（高档）外口公寓居住现状区域居住集资房小区规模小，无物业管理，小区档次差。产品以多层，1梯二户为主，主力面积约在100平米左右，户型设计无特点。无产权，购买对象只有本村人。价格便宜，2500元/平米左右，总价在25万左右。集资房总价位低，但由于其产品面积小，品质差、无产权不能上市等缺点，其发展缓慢，不能满足相对富裕人群的居住需求。集资房区域居住

自建别墅分布区域相对集中，以独栋为主、外立面风格突出、私家庭院设计先进、用材较为讲究。产品户型基本在400平米以上，部分大的面积在800平米左右，另外配有一个较大的私家花园。自建别墅无产权，不能上市，无集中物业和安保设施，部分住户安装摄像头，整体安全性较差。能建该类别墅土地价格最起码25万/亩（由于目前该类用地审批受限，预计未来价格还会上涨）是目前富裕阶层主要居住场所，一般为独栋，面积大；但由于该类土地政府基本上不审批以及其安全性相对较差，知名度不如别墅类商品房项目，未来发展空间较小。自建别墅区域居住项目地址：慈溪市龙山镇西门外村（329国道旁）占地面积：49.4亩（约3.3万）建筑面积：2.6万方容积率：0.78产品情况：独栋、联排，共52套，其中联排240平米，独栋300-450平米销售价格：2006年的销售价格联排60万左右，独栋120-170万客户情况：龙山本地人为主，少量镇海人销售情况：目前已经售完。但当时销售速度一般，并出现一定退房情况，当时销售缓慢的主要原因客户面相对狭小，并面临自建房客户的分流。龙山世家（慈都花园）是当地第一个商品房项目，客户来源上基本以本地人为主，另外有少量镇海客户。龙山世家别墅类商品房项目区域居住周边为自建房包围，周边居住环境差。产品密度大，没有庭院设计，与自建别墅独门独院舒适度差。外立面缺乏创新设计，与自建别墅有差距；统一的物业管理，安保设施好。物业管理、安全设施是本项目最大的优势，产品上相对自建别墅并无突出优势。别墅类商品房项目龙山世家区域居住香湖丹堤具备稀缺景观资源的低密度、大规模、高档次社区。别墅类商品房项目雅戈尔·香湖丹堤投资商：雅戈尔集团；发展商：宁波雅戈尔达蓬山旅游投资开发有限公司；项目地址：慈溪市三北街道，南临达蓬山；占地面积：259610平方米；总建：共26万方，其中一期6.8万方，二期20万方；；建筑类型：独幢、联排及叠拼别墅；总户数：共369户，其中一期独栋80套，联排17套；容积率：约0.8；户型：面积段250-632平米，联排290平米，独栋350-632平米，以上为地上面积。区域居住二期户型：地上面积630平米价格：开盘售价15000元/平米，（带地下室10000元/平米）总价10000万特点：能看到湖景资源，带独立游泳池。联排户型：地上面积290平米价格：开盘售价150万左右（均价5000元/平米）独栋户型：地上面积360-450平米价格：300-400开盘售价万左右（均价9000元/平米），目前总价400-500万。只剩余2套。户型：地上面积470-540平米价格：450-600万（单价9000-10000元/平米）目前在600-700万左右特点：部分能看到湖景一期第一批于08年12月推出，目前一期已经推完，整体销售情况较好。大面积、低密度高档次别墅社区，慈东及周边高端人群的需求主力。另外，该项目未来主力供应为独栋别墅，其品质知名度影响力已经显现。区域居住别墅类商品房项目雅戈尔·香湖丹堤该项目从08年10月开始对外开盘时间不断推迟，一直到08年12开盘。08年12月到09年2月期间，开盘销售不理想，其中联排销售较好，独栋由于总价为高销售缓慢，市场需求释放缓慢。08年3月整体市场开始换暖，项目需求开始释放。其中联排基本售完，在总价在400万以内的销售较好。总价在500万以上的销售一般。顺势推出第二批，其中总价位低的销售去化速度相对较快，但截至目前整体销售相差不大。表明高总价位的虽存在一定抗性，但经过长期消化市场表现依然较好。时间08.12市场需求09.309.5蓄水期不断延长需求释放缓慢第一批上市第二批批上市需求快速释放客户面变广，外地客户比例提高市场回暖房价上升低总价位（400万）的销售表现较好，其中联排300平米总价150万的市场表现突出；高总价位的虽销售相对缓慢，市场存在一定抗性，但经过长期消化市场表现依然较好。区域居住别墅类商品房项目雅戈尔·香湖丹堤客户来源：以慈溪龙山镇（原龙山、三北、范市）为主，慈溪、宁波以及外地（杭州、上海）有一定的比例。客户演变情况：前期（第一批）基本为龙山镇本地客户，少量慈溪、宁波的客户；后期（第二批）客户中，慈溪、宁波以及外地（杭州、上海）比例明显提高。其主要因为宣传的升入、周边旅游度假知名度的提高。不同产品的客户情况：联排客户龙山本地私营业主、个体户以及部分在此购买独栋别墅后，为父母购置。独栋客户以企业企业老板为主，香湖丹堤前期主力客户基本以龙山本地人为主，随着项目的宣传深入以及达蓬山旅游知名度提高，后期客户面不断扩展，其辐射范围扩展慈溪市区、宁波市区，乃至杭州上海等地。区域居住别墅类商品房项目雅戈尔·香湖丹堤

自建别墅龙山世家香湖丹堤环境居住区内相对集中离329国道较近，紧邻村名自建房，离龙山商业街近近邻风景区，能看到窑湖产品

独栋为主、外立面风格突出、私家庭院设计先进、用材较为讲究、

联排、独栋别墅，外立面设计一般，建筑密度过大。联排、独栋别墅，采用地中海风格，部分独栋带较大的较大的私家花园和游泳池物业安保无集中物业和安保设施部分住户安装摄像头有专业的物业公司安保设施齐全有专业的物业公司安保设施齐全价格预计白坯120万左右（包括地皮价格）——联排：200万独栋：400万-1200万整体评价

随着政府对土地集约利用的要求，未来该类自建别墅的审批将加紧。位于自己别墅区中，产品形象档次不高。有稀缺景观资源高品质高档次规模社区别墅商品房项目较自建别墅有无可比拟的产品优势、规模优势以及物管等优势，对当地富裕阶层具更大的吸引力，具有一定的市场挖掘潜力。自建别墅和商品别墅比较分析：区域居住商品别墅pk自建别墅宁波别墅发展主要集中在东钱湖区，距离慈东区域交通距离超过45分钟，接受抗性较大。这也给慈东别墅项目发展留有一定机会，目前周边主要有香湖丹堤和九龙湖畔在开发。别墅市场板块格局东湖观邸宁波别墅项目合生国际城英伦水岸湖景花园慈城新天地半岛华府新星都市比华利香颂湾城市花园都市森林东方湾邸卡纳湖谷上上城颐和名苑城市别墅郊区普通别墅郊区山水别墅卡纳湖谷雍城世家韩岭古镇地块茶亭雅戈尔姜山项目白石仙坪地块塘家湾地块砖瓦厂地块BOBO城盛世天城滨江庆丰北郊路地块银泰柏锐香湖丹堤九龙湖畔销售较好，供不应求，前景看好，为利润产品别墅市场销售情况项目名称推盘时间产品类别主力面积（平米）别墅总套数（套）已去化套数（套）销售率英伦水岸一期08年5月联排、双拼地上235-335727198.6%英伦水岸二期08年12月联排、双拼地上235-335565496.4%英伦水岸三期08年12月联排、双拼地上235-3351009898%香颂湾一期07年12月联排、双拼地上270-31011110998.2%香颂湾二期08年3月联排、双拼地上270-310958791.7%东湖观邸六期08年10月联排、双拼地上及地下330-390656498.5%东湖观邸五期08年5月联排、双拼地上及地下310-350947883%卡纳湖谷09年4月双拼地上及地下370-480605490%卡纳湖谷08年8月双拼地上及地下370-480106106100%香湖丹堤第一批08年12月独栋、联排地上联排290平米，独栋350-650平米514486.3%香湖丹堤第二批09年5月独栋独栋350-650平米462860.9%东方湾邸08年10月联排、双拼地上260-29013412190.3%合生国际城一期A区-108年6月联排、双拼地上及地下260-290727198.6%合生国际城一期B区08年11月联排、双拼地上及地下260-2906262100%合生国际城一期D区09年3月联排、双拼地上及地下260-29012712699.2%08年以来宁波推出郊区别墅销售情况：产品别墅类型分布楼盘主力总价（万元/套）独栋城市别墅城市花园1000以上郊区别墅山水别墅：比华利、九龙湖、香湖丹堤500万以上普通别墅：合生国际城800双拼城市别墅雍城世家800万以上郊区别墅山水别墅：东湖观邸、英伦水岸、卡纳湖谷500-1000普通别墅：合生国际城、半岛华府、东方湾邸300-500联排城市别墅城市花园、都市森林、湖景花园、雍城世家、青林湾400-1300郊区别墅山水别墅：香颂湾、东湖观邸、英伦水岸300-450普通别墅：半岛华府、新星都市、合生国际城、上上城、东方湾邸200-400利润产品，单价总价高启，宁波城区内已难觅总价200万以内的别墅项目，且独栋和双拼由于产品的稀缺性溢价能力较高。别墅市场价格情况目前宁波销售总价位情况：别墅市场典型案例位置：镇海九龙湖经济指标：合计53.4万，包括独幢、联排、高层以及五星级酒店。南面一期为纯独幢产品，面积350-800平米，合计约250套，占地36.5万，总建筑面积约11.6万，容积率约0.3。二期为高层和联排，占地13.3万，总建筑面积28.8万，以小面积度假公寓为主，目前二期方案处修改阶段。产品特征：大规模别墅群，九龙湖山水资源突出。户型种类多样，设计豪华。建筑风格：欧式风格为主推盘和销售：预计一期临湖组团（D组团）即最优组团，首先对外公开，面积在350-800平米，具体开盘时间预计在09年底。主力总价超过500万。开发商：开元房产项目一期纯独幢产品第一批组团九龙湖畔九龙湖畔是临近本项项目郊区山水别墅，优质的山水资源是该项目最大的卖点。户型设计阔绰，赠送大面积阳光地下室内，功能完备。2层或局部3层设计，充分利用湖景优势。户型多样，单D组团有17种户型，保证别墅的独特性，增加选择余地。地上490平米/地下370平米地上700平米/地下180平米九龙湖畔别墅市场典型案例九龙湖畔为纯独栋、联排产品高档别墅社区，将分流区域内部分高端客户。住宅周边居住环境差各类混合杂乱,缺乏规划居住分散,安全措施差要求周边居住环境舒适、环境品质较高村内生活配套缺乏农村土地审批控制加严外立面单调，无独特风格自建房转让缺乏法律保状有统一规划的生活小区提供良好的物业管理、加强安保，提高居住安全感比较完善的生活配套，提高生活的便利度独特的外立面，体现一种新的生活方式产权明晰，便于转让改善居住条件，扩大居住面积车辆到家门口的不便车到家门居住现状居住需求特征目前的居住现状和居住需求特征存在较多的矛盾，因此将延伸出改善目前居住现状的市场需求。以2-3层独立住宅为主居住面积大私密性好别墅类低密度住宅户型面积大，私密性好矛盾点一致点未来预判潜在需求村镇宅基地审批开始有所限制，城市化发展成为大趋势，如何吸引区域内的外流客户，有赖于本案所在的核心片未来规划的落实和凝聚力的增强，进而进一步吸引外部客户，是未来区域商品房开发关键点，这也将是本案发展的机会点。商品房建设用地：目前市场只有香湖丹提二期土地未开发，未来供应量主要集中慈东新城未出让土地，329国道沿线主要以旧城改造为主。村镇土地审批情况：总体住宅宅基地审批已经受到限制；城中村、城边村（龙山片区、三北—范市片区）不再审批新的宅基地，目前只有一些农村点少量小面积的和村民集资房有审批，而面积大的（可以建别墅的）基本审批不了。如09年1-6月，龙山镇共审批157户，批准宅基地面积共15110平方米，户均宅基地面积96平米。未来预判土地市场住宅市场的发展趋势龙山住宅市场未来发展方向目前老宅可以翻新,但由于老宅道路狭窄,居住环境较差,这一类未来量较小。未来受土地供应限制影响，自建房发展将受到一定程度限制目前已经在龙山有出现，处于起步阶段，未来发展需要龙山经济不断发展提供良好平台基础上，更需要政府的引导和支持。老宅拆旧翻新村镇集资房、普通自建房商品房随着未来人口的增加以及土地审批限制，商品房是未来解决居住问题的重要途径，但需要政府的引导和支持。未来预判发展趋势小结居住现状本地居民目前居住现状以普通自建房为主，居住面积偏大；其中普通自建房面积在120-150平米，别墅基本在400平米以上。市场居住需求面积普遍偏大。集资房总价位低，但由于其产品面积小，品质差、无产权不能上市等不足，其发展缓慢，不能满足相对富裕人群的居住需求。低密度商品别墅社区在市场开始出现，其最大特点面积普遍较大。也表明在目前龙山市场居住主力需求集中在场低密度、大面积的别墅。市场商品别墅相对自建别墅所具有的优势，对客户存在较大的吸引力。别墅市场市场商品别墅所具有的优势，对慈东部分自建别墅客户存在较大的吸引力。本地块所在区域离目前宁波市郊普通别墅或市郊山水别墅集中区域较远，区域内主要别墅项目为香湖丹堤和九龙湖畔山水类高档别墅宁波市场别墅销售较好，供不应求，前景看好，为利润产品。目前在宁波市场上总价位200以内基本买不到宁波市郊别墅或山水别墅区域内香湖丹堤和九龙湖畔两个项目未来总价位在500万以上的高档独栋类产品供应量大。未来研判居住现状和居住需求特征存在较多的矛盾，市场存在改善目前居住现状的市场需求。村镇宅基地审批开始有所限制，城市化发展成为大趋势，区内商品开发存在机会。商品房是未来解决居住问题的重要途径，但需要政府的引导和支持。商业酒店市场分析商业概况商业市场环境酒店市场环境商业发展阶段商业辐射力分析消费群分析新城商业发展规律本项目商业机会点商业概况龙山商业目前还处于发展起步阶段，以住宅底商为主，自发形成，无百货以及大型商业中心。商业业态较为凌乱、低端、不完善，基本满足生活需求的社区配套为主，基本中高端商业；另外，有个别端娱乐休闲类，也从侧面反映市场需求容量相对有限。目前三北商业是目前三个商业点内业态最完善的。范市租金：0.6-3元/平米业态：超市、服饰、零售、家电、电动车、娱乐、餐饮三北租金：0.6-1.8元/平米业态：超市、服饰、零售、建材、批发市场、餐饮龙山租金：0.8-2元/平米.天业态：超市、服饰、零售、餐饮慈东商业基本按原来行政规划新成范市、龙山、三北三个商业集中点，业态基本以零售、小超市等社区配套商业为主。本地块完全脱离镇域三个商业点。龙山商业点业态主要以生活必需用品为主，其商业分布集中，并形成一定规模，整体经营情况较好。龙山商业点分布：龙瑞路风鸣路龙山商业点分布：风鸣路和龙瑞路产品：一层，以40平米左右住宅底商，沿街自发形成。业态情况：服饰店，小超市，快餐、手机卖场营厅、农贸市场、理发店、日用品小百货店。营业规模：店面200家左右，约1万方。营业情况：风鸣路两端开业率不高，其他可开业情况较好，人流较多。租金情况：0.6-1.8元/平米。龙山商业点商业点分析三北商业点业态以生活必需品和五金建材为主，但区域内由于商业分布相对较分散，没有形成规模性，经营情况不如另外两个商业点。三北商业点分布：仙桃路、蓬莱中街以及329国道，相对分布比较散。产品：一层，以40平米左右住宅底商，沿街自发形成。业态情况：服饰店，超市，快餐、五金建材、三北集贸三市场、日用品小百货店等。营业规模：店面200家左右，约1万方。营业情况：329国道和仙桃路靠329国道附近开业率较好，其他的空置率较高，人流量少。租金情况：0.6-2元/平米。商业点分析三北商业点范市商业点业态在生活必需品的基础上，电动车、家电、食品专卖店有了较好的发展基础，同时，中档次娱乐休闲类业态也开开始出现，是目前慈东区域内商业发展最成熟的商业点。范市商业点分布：人民路路和湖滨南路产品：一层，以40平米左右住宅底商，沿街自发形成。业态情况：服饰店，超市，快餐食品、建材、家电、手机卖场营厅、电动车、电脑配件等，其中还有少量娱乐。营业规模：预计1.5-2万方左右，是三个商业点中规模最大的，业态最齐全的。营业情况：人民路开业情况较好，人流较多；湖滨路开业率相对较差，人流一般。租金情况：0.6-3元/平米。人民路湖滨南路商业点分析范市商业点发展阶段市场表现经营模式赢利模式标志节点起步期结构调整期快速发展期稳步发展期各个居住区、交通汇聚点出现少量、低档次商业商业快速发展，经营档次、结构发生飞跃散铺向集中、规模化商业形式演变规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场城市发展较为落后，市政配套设施处在规划中市政配套正在完善，集中市场、步行街出现由街铺、步行街向集中商业发展，新世纪商业广场出现大型商业机构进入，商业水平稳步上升自有住宅底商经营或出租为主商铺基本市场化，经营和销售同时存在商铺市场化，销售成为核心赢利手段销售不是实现收益的最终手段，持有出租为主营业收入+租金收入营业收入+租金收入+销售收入销售收入+租金收入销售收入+租金收入龙山商业处发展起步期，目前以住宅底商为主，自发形成，业态较为凌乱，业态不完善，无百货以及大型商业中心，商业结构升级的需求。发展阶段辐射范围慈东片区商业在业态的档次、完善性、特色性以及商业的整体规模上发展明显落后周边乡镇，缺乏吸引慈东区域外消费群体基础，表明慈东商业辐射能力小。

观海卫商业发展齐全，规模大，对乡镇（如掌起镇）已经形成一定吸引力，已经成为域内商业中心。骆驼镇商业在满足区域内基本生活需求上，已经形成以娱乐休闲为主的特色商业，该业态的辐射区域已经涵盖包括慈东在内的周边乡镇。慈溪商业中心、宁波商业中心等中高商业对慈东辐射影响明显。慈溪商业中心观海卫商业中心镇海商业中心宁波商业中心龙山商业龙山商业环境消费特点在慈东区内基本为居民生活消费，中高端消费基本被分流。居民消费日常生活消费：基本集中以周边超市商铺节假日购物：中高端的基本集中在宁波、慈溪市区，外来人口和普通村里人以镇区商铺为主。家电类等大宗购物：电动车、小家电等少量在镇区内，大部分被分流周边商圈商务消费住宿类：普通业务员住宿在镇区内，部分中高端金溢大酒店是唯一选择，但大部分被分流。目前的档次规模明显不足，但随着达蓬山大酒店入住，局面有所改变娱乐：基本被分流骆驼、观海卫等周边餐饮：少量在档次，中高档次的基本被分流朋友聚餐慈东消费群流向一部分本地消费基本集中在范市，另外一部分被分流消费人群分布从消费群体上来看，对商业总量的支持有限。从人口分布上来看，目前人口相对集中分布，对脱离居住区的本项目发展商业是一种制约。主要居住人群分布情况：三北-范市居住集中区龙山居住集中区农村居住点农村居住点产业园本案现有总人口11.79万人，其中暂住人口5.44万人，外来人口消费水平明显不如，人口对商业总量的支持有限；另外，从人口分布上来看，其人口分布基本集中于龙山和三北-范市片区，对脱离目前居住区的本项目发展大规模商业是一种制约。酒店环境金溢大酒店是一家按国际三星级标准设计建设的涉外旅游饭店，是龙山镇目前一家集住宿、餐馆、休闲、娱乐于一身的中高档酒店，拥有47间（套）标准房间。住宿标准100-180元/间；入住率较好。达蓬山大酒店（未开业）：位于达蓬山旅游度假区内，是一家涉外五星级度假酒，共有客房100多套，是未来区域内最高档的酒店。其他酒店宾馆：龙山饭店、东渡宾馆、白云宾馆、万宝宾馆等档次较差，每家客房约30-40套，价格基本在100元以内。入住率不高。达蓬山大酒店金溢大酒店万宝宾馆白云宾馆白云宾馆区域住宿条件较差，以小旅馆为主，高端商务住宿基本分流以宁波慈溪；而随着慈东工业园的开发深入和旅游度假影响力的不断扩大，中高端住宿需求将有所放大，未来达蓬山大酒店将改变目前的住宿现状。小结商业形象差辐射力差结构层次低商业形象与经济实力不符，市场有发展提升的机会。镇区商业处于起步阶段，以自发形成生活配套类为主，商业结构升级的需求。周边乡镇商业发展较好，慈东对周边商业无任何吸引力客户分流明显居民生活消费基本集中在慈东区内，中高端消费基本被分流。客户分流明显消费群体对对商业总量的支持有限。酒店环境以地层次小旅馆式消费为主，未来五星级达蓬山大酒店将改变区域内居住环境，但中等档次的目前处于空白本案发展机会分析项目定位市场环境土地属性研究本案核心问题界定新市镇发展模式研究参考案例研究客群来源本项目分物业发展适宜性评价开发策略及经济测算项目界定项目目标市场状况用地超过30万的综合性大盘城市边缘陌生区域，规划新区启动项目临近工业区有一定污染抗性大农村自建房为主，商品房处培育商业酒店类发展起步，风险大周边区域已有山水别墅项目综合项目条件、项目的基本开发目标和市场状况，本项目主要面临以下两大问题：确保大盘成功开发，肩负区域发展重任赢得市场口碑与利润关于本项目条件劣势的问题，即如何解决陌生区域的大盘开发所面临的难题，是项目首先需要解决的问题；如何扬长避短，发挥自身优势，寻找市场可能的潜在产品机会（项目适宜性评价）。有湖景山景等稀缺景观资源别墅类有一定需求基础基于项目土地属性以及市场层面的分析，本项目开发主要面临两大难题。问题界定核心问题如何解决城市边缘地段陌生区域启动性大盘开发所面临的难题？新区发展有哪些特征，有哪些发展机会？——模式借鉴陌生大盘成功的关键性共通因素是什么？——案例借鉴陌生区域本地居住人口少，可能吸引哪些客群？如何扬长避短发挥自身优势，寻找可能产品机会，实现大盘的可持续发展？（项目适宜性评价）项目初期最有可能发展哪类产品，并发挥自身优势？——短期市场机会判断核心问题界定核心问题分解如何树立项目优势，实现可持续发展？——产品外部竞争策略问题界定与分析需要通过新区发展模式、相似案例的借鉴，以及项目短期最有可能的产品机会的挖掘，确立项目整体的竞争策略，以期通过最佳的产品组合，实现本案大盘的成功开发。问题分解核心问题发展阶段市场需求起步阶段快速发展阶段稳定发展阶段转折点一转折点二转折点一：自身具有良好产业基础，经济比较发达；居民比较富裕，具有潜在的购买力；房地产市场长期缓慢的发展集聚了一定的潜在需求。转折点二：产业的结构升级及经济的持续发展，自身形成完整的城市功能体系。转折基础自然发展模式——镇区大盘开发启动；政府推动模式——1、抓住“大机遇”迅速推进区域的中心化、城市化进程；2、大力投资基础设施建设，实现城市功能配套；3、将自身纳入城市体系，承担城市功能。转折模式慈东房地产市场目前处于“转折点一”，未来将进入快速发展的阶段，政府推动将是促使市场转折的主要动力。发展阶段新区发展模式起步阶段快速发展阶段稳定发展阶段一次置业，满足基本生活需求市场处于起步阶段，需求量少镇区价格体系，价格较低本镇区客户二次置业，不满足自建房的居住品质，少量投资需求量放大突破镇区价格体系，后期全面跟市区价格接轨本镇区客户为主，少量周边镇区客户及外来人口定居改善居住品质，投资需求放缓，各镇房地产消化量总和与市区相当完全跟市区价格体系对接周边镇区客户，外来人口需求特征需求量价格体系客户演变按照新市镇的发展模式，慈东将由目前的起步阶段在未来几年进入快速发展阶段，客户群体面将有所扩展，需求量将有所放大，价格体系将有所突破。市场发展特征新区发展模式

起步阶段快速发展阶段稳定发展阶段

前期后期前期后期前期后期规模小规模中小规模中等规模大规模中等规模密度低密度中低密度中高密度中高密度档次低档次中高档，打造新的新的居住氛围和理念中高档或高档，提升居住品质产品追求面积面积有所减少，但依旧偏大，产品相对成熟，产品品质有所提升追求品质面积需求趋向于理性配套基本无配套基本生活配套休闲娱乐开始出现购物、医疗、休闲配套齐全性质自建和集资房为主商品房以别墅、多层为主开始有小高层出现

基于不同开发阶段房地产开发模式对本案的启示：按照新市镇的发展模式，现阶段或未来短期内慈东中高档、中低密度别墅及多层类是最有可能的产品发展类型。产品发展特征新区发展模式解决的核心问题：建立和培育市场战略：高举、高打、抓住市场“转折”机会，培育区域房地产市场；通过整合资源，打造中心化，形成核心竞争力开发策略：影响政府加大市政配套建设，加快区域城市化进程新市镇开发模式主导开发理念产品的全面升级，建立全新的市场体系，给客户以全新的体验绝对资源的利用打开市场需求政府策略：推动政府尽快启动新镇区的开发计划加快镇政府城市配套功能（游泳馆、体育馆等）设施建设，凸现区域城市化意向要求政府加大市政基础设施（污水厂等）投入，完善区域城市化的市政配套据新区的发展模式，本案的开发需借势政府对区域的开发，与政府联动，以迅速建立和培育新兴市场，项目成败也将关乎政府政绩和地区的发展前景。发展与开发策略新区发展模式新市镇商业中心——新市镇的核心生活服务区园林景观——新市镇的核心竞争力建筑风格——新市镇的形象标志——新市镇的象征轴线街区——新市镇的秩序分区中心——新市镇的重要节点新市镇开发规划的重要构成元素本项目将是区域启动项目，也是未来新区发展的领头羊项目，需以打造新区的概念发展项目，大规划大配套以发展原则，打造为区域新地标、新中心，引领全新的居住方式和生活体验。重要构成元素新区发展模式开发理念开发密度开发档次

配套开发节奏开发价格塑造一种新的居住环境及生活氛围中低密度为主中高档次将区域的市政功能配套纳入自身配套体系前期控制开发节奏，后期逐步加快节奏，增加推售量整体低开高走，控制启动期价格，以后逐步提升新市镇开发模式总结（快速发展的前期阶段）结合新区在快速发展前期阶段的特征，本案未来短期内适宜发展为中高档次中低密度并有相对完善配套的大盘，适宜分期开发低开高走的开发策略。发展借鉴新区发展模式天津万科·东丽湖——具备优势稀缺景观资源的超大规模多元化居住社区。（具优势资源的郊区大盘）位置位于中心区与滨海新区之间，距市区30分钟车程，距开发区25分钟车程规模占地4095亩，容积率小于1.77，建筑密度20％产品独栋、联排别墅、低层公寓、洋房、高层配套规划有公园、学校、医院、酒店、写字楼，目前这里的商业设施邻里中心、运动设施主题公园、公交线路等都已经推出客户定位京津地区30到35岁的高收入群体，现七成以上为自住型客户优势稀缺资源：东丽湖——水域面积为7.3平方公里，是西湖的1.5倍；兰多湾——逾10万平米，2002世界大学生划水锦标赛的举办地；充足的地热资源；丰富的生态资源和水产；良好的空气质量；优质的声环境质量；万科东丽湖万科东丽湖案例参考天津万科·东丽湖——“新城市主义”模式的开发理念，打造多样化且整体协调的综合性新市镇自给自足——社区内部设计中心区，包括办公空间、交通枢纽，形成一个相对自给自足的社区；市政道路建设——建设国际滑水标准赛道，承办世界大学生滑水锦标赛，迫使政府修路改善到市区的交通；就业机会——吸引业主的同时提供就业机会，引入泰达开发区和滨海新区企业，形成在家办公模式；小区功能设置齐全——小学、中学、邮局、银行、图书馆、社区中心、医疗中心、会议中心、巴士总站、娱乐中心。做到居民5分钟左右步行到区内任何一个职能空间。开发理念——

湖岸造城的“新城市主义”模式，将社会、经济、生态作为整体，综合考虑社区的多样性、人口规模、公用空间、交通系统、就业机会和自然环境的整体协调开发。计划在8—10年内建设成为一个集居住、教育、旅游、休闲为一体的功能齐全的完整综合性新市镇。万科东丽湖案例参考内部配套先行推动政府合作承办世界大学生滑水锦标赛，推动政府加大对区域基础设施的投入，改善市区到东丽湖交通，带动整个区域的发展。生态风情并茂规划建设各类居住，教育，办公的公共配套设施，力求达到5分钟功能空间，缓解先期交通劣势，自给自足。公园林带，生态主题花园，城市感街区等主题公建充分挖掘利用自身优势资源，为塑造高端的住区形象增添亮点。天津万科·东丽湖——整合资源的同时，深入挖掘自身资源，推动政府合作，配套先行，塑造区域全新的高端住区形象。万科东丽湖案例参考一期“Lake+湖·院·别墅”2004年10月推出独栋别墅，次年7月推出联排别墅，06年6月推出“北欧墅”;共193套，建筑面积跨越170到300平方米的多个档次。二期“城市天籁”2006年5月开盘，建筑面积12万平米，总户数约1100套。以情景花园洋房为主，薄板小高层为辅组团南部为多层洋房，北部是板式小高层，中间五座短板式小高层;二期均价4700。天津万科·东丽湖——开发首期以纯别墅产品奠定高档市场基调，二期加入洋房小高层等舒适实用产品。万科东丽湖案例参考天津万科·东丽湖——多样化配套为业主解决了基础生活需求，并将国际化生活理念进行了鲜活的演绎滑水赛道人工湖滑水看台赛道公园亲水亭廊喷泉广场雕塑广场自然景观元素飞鸟雕塑柱列万科东丽湖案例参考综合考虑社区的多样性，将社区功能，居住和自然环境视作整体进行协调开发新城市主义理念政府合作资源整合挖掘多元配套体现居住文化高端住宅产品启动承办赛事促进政府合作开发，深度挖掘并整合区域价值和项目资源价值加以利用以高端北欧别墅启动，舒适实用性产品跟进，打造高端的社区居住产品和形象运动，公园，街区化等多主题多元化的功能区域与配套提升生活品质，彰显社区居住文化天津万科·东丽湖——成功开发启示：新城市开发理念，与政府的促进合作，内外部资源挖掘整合，加之产品和配套的出色表现是项目成功开发的主要构成因素。天津万科东丽湖案例总结和启示：万科东丽湖案例参考市场人口基础厚度不够，并且购买力高的非农业人口比例低。从职业上来看，私营企业老板基础相对雄厚；因此本项目面临规模大小市场小，需要利用本项目资源来扩大导入客户群体。客群现状客群来源人口基础：现有总人口10.33万人，规划慈东片区到2010年和2020年的常住人口分别为15.8万人和23.0万人客群基础规模较小。人口组成：非农人口0.66万人，农村人口5.97万，外来暂住人口3.70万人，现状城镇人口5.83万人。购买力差的外来人口比例较高，而购买力相对较强的非农业户口仅为总人口的6.4%。产业人群状况：事业单位：学校高中25个班，初中52班，班级数计117个班；医院有3座卫生院，医生人数56人，以及政府、金融等其他事业单位人员；企业：全镇现有各类企业1350家，其中年产值在500万元以规模企业的206家，其中2008年6月底，慈东工业区进场建设和建成投产企业分别累计达到150家和65家。其他职业：工商个体户、生意人、水产养殖产业项目属性变化影响结果区位交通新市镇景观新城开发启动，带动相关配套产业人口不断增加，老镇居住密度大、改善居住提升伏龙湖景观开发，影响力提高慈东工业园的不断发展产业人士增加旅游休闲能力增强相关事业单位政府人员增加新城高起点区位导入景观导入产业导入未来随着区域的开发，有可能带来区位导入、政策导入、景观导入以及产业导入等4类主要客户，中远期客群成长性看好。政策导入客群成长性客群来源分物业发展机会项目发展机会物业类型土地属性市场特征

操作难度本项目适宜性住宅规划以住宅为主，未来区域规划配套完善，景观资源较好。村镇宅基地审批开始有所限制，城市化发展成为大趋势，未来商品住宅需求将不断扩大难度一般：对操作经验上相对要求低★★★★商业有商住及商业性质用地，未来社区和工业园区需求商业配套整个慈东区域商业发展薄弱，新城商业完全陌生。难度大：需要有商业操作或商业招商经验★★★酒店政府规定，紧邻工业园区有一定商务类住宿需求以低档次旅馆为主，未来度假型五星级达蓬山将投入使用，中档商务类酒店市场相对空白。难度大：需要有酒店经营管理单位或者酒店招租经验。★★住宅物业机会最大，商业以满足自身或周边工业区的配套为主，酒店类短期市场风险较大。住宅适宜性评价项目发展机会根据土地属性和市场情况，本项目比较适合别墅和多层产品组合，但考虑到本项目容积率以及项目规模大周期长，项目后期在地段相对成熟的情况下，小高层类产品市场也有一定发展机会。物业类型土地属性目前市场特征未来潜在可能机会本项目适宜性别墅类周边景观资源佳适合发展高档次住宅，但紧邻工业园区在一定程度上影响整体形象市场商品别墅具有一定吸引力，宁波市场别墅销售好，项目周边别墅供应量不大，并离主力供应区域远。景观资源吸引和产业转移带来的私企老板★★★★★（前期客户导入产品）洋房类未来规划配套完善，紧邻工业园区有集资房类型多层出现配套完善，将带来教师、医生等类公务员公务员以及企业的住宅需求，工业园的发展将带来大量中高层企业人事的住宅需求★★★★（中期市场主力需求）小高层/高层公寓类区域完全陌生，客户导入；容积率较高，适合发展小高层类公寓区域市场完全空白后期随着区域发展并形成一定规模，将带部分对该物业的需求★★★（后期区域成熟可适当适量发展）产品策略项目发展机会根据土地属性、市场特征、本项目未来产品策略，建议本项目别墅类（220-260平米）产品以联排为主，多层产品以120-150平米为主，后期高层产品在保证面积为120-150平米产品量的基础上，适当提高小面积户比例。物业类型土地属性目前市场特征本项目策略本项目适宜性别墅类区域陌生规模大客户基础相对薄弱区域内未来总价位500以上独栋别墅供应量大。市场供应别墅基本在200万。避免过度竞争总价位优势（主力控制200万以内）满足前期客户导入同类产品多样性主力产品为联排220-260平米，少量双拼（280-320平米）和独栋（400平米）洋房类少量集资房多层，产品品质差居住面积集中在120-150平米满足市场需求特征同类产品多样性主力产品120-150平米，适当配少小面积和大面积小高层类似产品市场完全空白居住需求集中在120-150平米新市镇发展规律，当地段发展相对成熟，市场开始出现小高层，需求面积趋小化满足市场需求特征同类产品多样性与多层主力产品适当错开，形成产品价格差。建议主力产品在120-150，并配一定比例小面积的住宅产品发展策略：商业形象差：商业形象与经济实力不符，市场有发展提升的机会。商业结构层次低：镇区商业处于起步阶段，以自发形成生活配套类为主，商业结构升级的需求。辐射力差：周边乡镇商业发展较好，慈东对周边商业无任何吸引力；客户分流明显：居民生活消费基本集中在慈东区内，中高端消费基本被分流。消费群体有限：消费群体对对商业总量的支持有限。现状制约：本地块脱离居住集中居住区的本项目发展大规模商业是一种制约。开发模式：本项目属于新区开发启动项目，如开发集中式商业中心不符合发展模式，而且会周期过长。配套需求：30万方住宅社区，需要完善的商业配套，以满足居民需求。商业市场环境本项目属性本项目发展新城区域商业中心目前市场并不支持，风险较好；但依托本社区30万方住宅，以满足社区配套和周边产业人士配套的需求的特色商业街，市场有发展的机会点。本案商业机会点：商业发展机会评价项目发展机会本项目发展新城区域商业中心目前市场并不支持，风险较好；但依托本社区30万方住宅，以满足社区配套和周边产业人士配套的需求的特色商业街，市场有发展的机会点项目定位发展模式研究市场环境土地属性研究Swot分析发展理念客群定位整体定位整体规划建议项目价值构成开发策略及经济测算SWOT分析优势：交通可达性较好。景观资源好。未来规划配套完善，宜居性好。启动项目，指标有一定灵活性。规模大，可操作性较强。劣势：区域陌生，区域吸引力不足。临近工业园区，不利于形成高品质小区形像机会：规划未来核心区域，未来发展潜力大区域经济实力强，居民富裕工业园区发展不断发展，对区域经济发展提供产业基础。威胁：区块成熟需一定时间，且有较多不确定性因素，而目前吸引力不足。区域内市场处起步，整体人口有限，需求有待挖掘。工业园区近邻项目有一定污染，不利于项目整体想象提高。理念层面产品层面以大盘开发的理念，引领慈东新城房地产开发，成为区域标志性楼盘。以强调公共空间、共享空间，融入城市肌理的规划理念，与政府同台塔戏发展项目以大型综合体的概念，大规划、大配套的前提下，建立当地完全不同的评价标准提供较高的社区整体品质感和较为理性的价格，打造物有所值的精品楼盘，形成新的价格体系，掌握未来市场话语权综合市场层面以及自身开发资源，扬长避短发展项目，以大盘分期开发实现可持续发展理念，实现品牌和利润的双赢。以大规划、大配套的大盘开发理念，引领未来慈东新城开发，以多期开发理念，打造未来慈东乃至整个宁波的标志性景观大盘，实现销售、利润、品牌的多赢。以新市镇陌生区域大盘开发理念，以中低密度产品为主，同时考虑产品的多样性，提供一种新的居住环境及生活氛围发展理念根据4种类型客户群体基础，购买因素、购买力水平以及需求程度分析，慈东片私企老板、个体生意人、事业单位人员以及工业园区中高层管理人员是本项目主要的客户群体。导入类型人群人群基础需求驱动力购买力水平需求程度区域交通导入个体户、私企老板各类企业1350家,并有一批个体生意人提升居住水平保值增值★★★★★★★★普通居民客户面广为子女购房或提升居住条件★★★★★（后期加强）政策导入教师、医生、公务员小学2所，初中1所、高中1所，成校1所，综合医院1家以及政府人员生活方便，离工作单位近★★★★★★（中后期随着政府进入加强）景观导入本地及外地富裕人员客户面广景观资源丰富旅游休闲性高保值增值★★★★★★★★产业导入企业老板目前有近200家企业投产或在建离企业便捷提升居住水平保值增值★★★★★★★★中高层管理人员及技术人员目前有近200家企业投产或在建离工作单位近生活方便★★★★★★★客群定位客群分析核心客户：私营老板、个体户、来源区域：慈东片区、慈东工业园职业：当地生产企业老板；批发、运输、水产养殖、工商户等个体户重点客户：事业单位人员、公务员、企业中高层管理人员及专业技术人员来源区域：慈东工业园、慈东片区职业：事业单位人员、公务员企业中高层管理人员、专业技术人员、个体私营户；游离客户：普通居民工薪阶层、外地富裕人员。来源区域：慈溪、镇海、江北、慈东片区职业：职业不定本项目初期核心客户有私企老板、个体生意人（看重景观以及稀缺性的别墅产品），并需要重点争取事业单位和企业中高层管理人员及技术人员。客群定位客群定位定位

职业行为和心理特征置业类型置业特征需求产品核心客户私企老板企业老板购买力强、成交周期短、讲究面子、对形象要求高。二次以上休闲居住别墅个体生意人阶层小私营业主、个体户资金使用谨慎、讲究回报率，置业考虑升值潜力，对生活质量要求不高一次或以上居住兼投资或为子女购房联排别墅或户型相对舒适的重点客户白领技术阶层企业中高层管理人员、专业技术人员正处于转型期，正向高品位的精英层靠拢，容易受媒体影响，要求高品质，价格敏感度高一次居住120-140

知识精英阶层事业单位（医生、教师、金融、电力等）、公务员、经理人有自己独特的品位，懂得享受生活，要求体面、文化、情调；事业基本定型，正处于上升期一+二次居住120-170少量联排别墅需求游离客户区域外人员——自己独特的品位，懂得享受生活、对形象及周边旅游景观资源要求高二次休闲居住别墅普通居民阶层——三口之家为主，考虑提升居住条件或为子女购置婚房，有从众心理，容易被引导一次居住或为子女购房120以内客户置业的特点：根据本项目的客群情况，别墅是本项目核心客户群体主力需求，对区域完全陌生的本项目来说，本案产品应该在保证核心客户群体需求得基础上，再结合考虑合理产品和容积率。客群定位客群vs产品区域产品升级性大众可支付预见性生活便利性自然生态环保宜居性区域整体住宅开发滞后性经济实力强居民富裕能力发展性区域配套环境不断完善性农村居民城镇化趋势性宏观上：慈东经济具较好的发展性和升级性区域未来发展潜力性区域未来规划可持续性需求需求需求需求需求短期内立足慈东片，中长期辐射整个宁波的大盘。慈东片经济有较好的产业基础和发展潜力，居民生活水平提高及城镇化，为发展初期提供市场需求保证。整体定位定位依据可借助的优势资源区域价值升级品牌开发商规模资源生态环境区域启动项目，提升区域产品价值属于慈溪知名企业，有较好品牌优势占地30万大盘，操作空间大。充分整合资源优势，提升项目形象、发挥土地价值，打造为区域内龙头项目，中长期辐射至宁波周边区域的品质型明星社区。整体定位定位依据项目可视景观好，景观资源丰富，风水较好微观上：充分整合优势资源品牌价值模型情感认同产品细节质量配套服务\生活理念等产品品质、产品体验等附加价值功能价值精神价值提升生态的宜居生活环境便利的新都市生活区域内高品质的住宅、商业、酒店为一体的复合大盘项目舒适品味的田园都市生活主张和谐健康的社区生活品牌策略上：塑造新的居住环境及生活氛围满足生活居住功能、品质品位提升以及便利生活等多重需求，塑造新的居住环境及生活氛围。整体定位定位依据抓住主流市场需求，初期产品策略适当保守，中低密度的别墅、多层是本项目初期发展的最有可能方向，在面积上以相对舒适产品为主，且是内部配套相对完善（酒店、商业）的中高档社区（具高性价比的）。整体定位定位依据产品策略上：中低密度、相对舒适、配套完善的中高档社区。新市镇开发模式（快速发展期初期）龙山市场产品特征市场以多样化、中高密度为主，中高档的住区为主，产品以别墅多层为主。中高档物业面积需求相对舒适，顶端物业供应量要适当控制。多样化配套为业主解决了基础生活需求，并将新的生活理念进行了鲜活的演绎。以1-2层自建房为主，居住面积偏大；另外，有少量多层集资房，满足不了居民的居住需求。目前龙山市场居住主力需求集中在低密度、大面积的别墅。区域内及周边景观资源佳的高端独栋产品市场竞争激烈，应适当避免。□强调新的游戏规则：强势定义区域价值□强调片区的主流价值：抢占主流客户□强调新的评估标准：打造全新生活方式形象定位产品定位客户定位——新都市主义，有山有湖有海——都市的、风景的、品质的、稀有的，值得拥有并有能力拥有的——中短期片区内相对富裕阶层为主流中长期涵盖宁波周边被动郊区化客户休闲式新都市主义标杆生活社区整体定位定位整体规划产品方向综合性商业有力聚累人气，提升项目整体价值。但不适合新市镇陌生区域的启动发展，区域内消费人群支持不够。中高利润产品（主力店招租租金不高）住宅产品满足主力客户，主打产品直接销售，回笼资金中高利润产品酒店拔高容积率增强项目复合度提升项目形象中利润产品底商类商业街提升项目配套最大化发挥地块价值回笼资金高利润产品产品方向结合土地属性、市场分析以及整体定位，在考虑充分提高容积率使用率，项目未来可发展为以住宅为主、商业街（底商）和酒店为辅大型新市镇复合地产项目。整体规划基本布局结合土地属性，保证土地价值最大化和住宅的私密性，建议酒店位于③位置，同时对商业和道路进行适当调整。①②③④⑤整体规划建议：酒店从②移到③，主要考虑，其一，位置②临湖对住宅价值比较高，酒店层数高影响地块内部的视线；其二，位置③南部水厂为层建筑，对酒店影响相对减弱。道路⑥，建议近邻自来水厂，以保证②位置住宅整体性，有利于提升产品价值。地块①建议不规划道路，以保证住宅整体性，有利产品规划，提升价值。位置④为十字入口，位置符合建少量集中式商业，同时与酒店能有机结合。酒店集中式商业住宅道路商业街⑥伏龙湖容积率区间

0.4-0.60.6-1.21.2-1.81.8以上社区形象低密度社区高形象综合性社区中高形象中等密度中等形象社区高密度社区中等形象可行物业独栋、双拼、联排别墅、叠拼、多层，少量小高层以多层，小高层为主的社区高层为主新市镇陌生区域启动盘开发模式符合符合不符（适用于开发较为成熟的地段、规模相对较小）不符（适用于房地产市场发展成熟的区域）本项目客户需求和市场情况本项目客户客户为企业老板、私企老板目前主力需求为别墅；而高层、小高层产品市场完全陌生，应适当控制或避免。市场实现度★★★★★★★★★★★★★整体评价产品线单一，客户面窄，不利于新市镇开发形成产品线广，客户面广，有利于新市镇开发形成新市镇陌生区域，客户对小高层接受程度差，销售缓慢，不利于资金回笼新市镇陌生区域，客户对小高层接受程度差，销售缓慢，不利于资金回笼本项目对容积率思考：根据市场情况客户情况，别墅、多层类中低容积率产品相对比较适合本项目发展，其住宅容积率应该在0.6-1.2之间，而本项目规划1.2—2.5的容积率明显偏高。整体规划容积率考虑产品角色策略特点辅助产品小高层提高附加值和户型的舒适度防止产品线过于单一，满足投资以及首次置业需求，设置在沿马路或临商业位置，提高容积率主力产品联排、多层项目整体大盘优势、产品力的提升，奠定区域楼盘的标杆满足区域主流需求，采用多类型产品，满足不同客户需求、扩大客户层面。明星产品独栋、双拼楼王产品、最佳位置，少量布置，提升产品附加值溢价达成。设置小区最佳位置产品策略情况：综合本项目产品市场情况、客户情况，发展模式以及对容积率的思考，建议本项目以联排、多层为主力产品，并配以适当小高层产品，提高容积率，使地块价值最大化。整体规划住宅产品类型根据产品配比情况，对本项目产品进行合理分布，以达到价值最大化。①位置直接面临伏龙，地块价值最高，建议分布为独栋②位置临河在地块中仅次于①建议分布为双拼③沿路影响地块的价值，建议分布为多层①②②③④④⑤⑥④位置在地块中的价值属于中等，建议分布为联排层⑤⑥位置，属于地块价值较差的，建议在分布多层小高层为主，其中小高层主要分布于沿路和⑤位置。整体规划产品分布根据市场、客户情况，本项目多层小高层主力面积为120-170平米，别墅主力面积为220-260平米，同时考虑本项目规模大，产品不能过于单一，适当配置小面积产品以及独栋、双拼等高端产品。产品类型户型配置面积（平方米）户型比例（面积比）比例辅助产品小高层小三房90-12014%32%三房120-15018%主力产品花园洋房三房120-14018%61%四房150-18022%联排——220-260（地上）21%明星产品双拼——280-320平米地上6%7%独栋——400平米（地上）1%本项目住宅产品配比建议：整体规划户型配置占地面积占地比例容积率建筑面积建筑面积比酒店60002%3180005.1%独栋10857.13.6%0.3538001.1%联排（双拼）144766.747.9%0.68686024.4%多层洋房/小高层135701.244.9%1.723069264.8%独立商业50001.7%150001.4%底商类商业

160004.5%幼儿圆

25000.7%合计302325100%1.18

355797.6100%根据市场情况和客户情况，以及地块实际情况，对本项目产品和容积率进行确定。本项目产品及容积率情况：整体规划最终方案配比产品价值支撑体系：鲜明的楼盘形象昭示有山有湖有海，处处见景舒适高附加值的户型设计完善的社区、商务配套（酒店、商业配套、幼儿园）安全放心的物业管理服务项目价值产品价值体系

建筑风格可相对统一，建议为法式、德式风格或新古典主义风格。欧式风格精神堡垒、小品等的建造，在细节上落实原味欧式生活的概念，以小成本获取高效果。细节的落实有助于社区整体形象的营造。建筑风格、小品、标志物等，形成鲜明统一的社区符号和形象。利于后期形象导入和推广。项目价值建筑形象建筑风格上，可采用法式风格、德式或古典主义风格选其一。项目价值建筑形象新古典主义风格法式风格新古典主义风格德式风格本项目潜在商业消费者分析：需求需求业态档次慈东工业园区商务消费住宿、餐饮、娱乐中等慈东工业园区产业人员生活配套消费超市、银行、理发、移动营业厅等生活配套业态——朋友聚会餐饮、娱乐中等本项目30万方社居民生活配套需求超市、银行、理发、移动营业厅等生活配套业态——家庭聚餐、朋友宴请餐饮中等一是满足设社区和周边产业人士的基本生活需求。二满足工业园区商务消费需求。三满足周边人员家庭朋友聚会聚餐需求。项目价值商业类配套以服务于项目周边社区及立足于工业园区的特色商业中心

以星级酒店为主，涵盖餐饮、休闲娱乐，社区服务型商业中心项目价值商业类配套

形成小型商业广场和商业步行街，作为公共开放的节