创新营销组织提升营销绩效

创新营销组织提升营销绩效我国企业营销组织面临的问题，提出了设计营销组织的基本原则，重点论述了职能组织、地区组织、产品组织、客户组织的健全发展和完善业务流程的问题。营销组织的好坏对大多数企业成败起着至关重要的作用。但是，现在仍然有许多企业受到营销组织问题的困扰。本文试图通过分析企业营销组织方面存在的问题，阐述营销组织设计的基本原则以及营销组织创新的方向。一、营销组织上存在的问题90年代失败的企业，无论其市场、产品是什么，无论规模大小，都或多或少在营销组织上存在以下问题：1．效率低下这些企业在发展壮大过程中，营销组织尤其是销售组织迅速扩张，但效率却日渐降低。最为突出的表现是人均销售额的迅速降低，这一点在最近3年表现最为明显。例如，某著名家电企业最近3年销售和营销方面的人员增加了15％，而销售额却下降了12％。在效率降低的同时，对市场的反应也变得迟钝，整个销售体系运转迟钝，就像一头大象和一个老态龙钟的老人一样。有些企业的营销组织叠床架屋，因为少数人的利益而难以优化，或因为历史原因各自为政，不能整合。这一现象在产品品种较多的企业尤其突出，结果当市场增长缓慢时，效率迅速降低。2．管理失控有些企业在组织迅速扩张的过程中出现了管理失控的现象，表现在；（1）财务失控。营销费用持续上涨，但销售额并没有增加。有的销售人员或地区经理将产品销售收入挪作他用，形成体外资金。还有一些企业贷款大量呆滞，逐步形成死账、坏账。（2）信息失真。有些销售人员不向总部及时传递市场和客户信息，甚至慌报军情，夸大对手的竞争实力和促销力度，推卸责任，以掩盖自己的无能。乘机要求公司提高奖励的比例，或要求加强广告或降价促销力度。（3）人员失信。有些销售人员挟力自重，把持客户和经销商，建立私人关系，形成独立王国。有的则利用对手，一方面不断向总部施加压力，要求降价和促销，另一方面又向经销商要回扣，损公肥私。更有一些人为了一己之私与对手达成协议，出卖公司，中饱私囊。（4）关系失控。有些企业规模大了之后，不注意与经销商和其他相关部门建立长期的合作关系，也没有建立一套市场危机处理系统。结果出现某些地区的经销商集体反叛、消费者信用危机、公关危机等情况，这些情况都危及整个销售体系和公司形象。管理失控的结果使企业难以有效地运作，甚至也难以很快地对现有的组织加以改造，最终使公司付出巨大的代价。3．沟通不畅由于企业发展很快，结果导致地区差异、顾客差异的出现，企业缺乏相应的职能和能力，导致对市场信息把握不准，完全依赖于道听途说及部门、地区和个人利益的驱动。例如销售部门总是认为广告不够多，新产品出得不够快，价格不够低，质量不够好，但却对顾客需要什么样的东西并不清楚，也不知道广告能产生多少效果、降价能产生多少销售增长，市场部门则认为销售人员努力不够。由于公司并不太清楚市场的情况，具体的销售人员和分销商往往对公司的政策起到巨大的影响，从而使公司的销售政策具有极大的随意性和盲目性。极少有公司进行长期系统地调研和顾客档案资料的积累。当然对竞争对手的信息的了解也基本上是事后的了解。有些公司虽有这些方面的资料，又不知道如何加以利用。这一点，在今年的彩电价格战上表现最为突出，那些打价格战的公司，几乎都没有仔细分析顾客需求和市场形势，多多少少受到商家的摆布。掌握信息的人不做决策，决策者获得不了解真实的信息，部门的利益冲突导致信息封锁。由于信息沟通不畅和部门间利益冲突，使得各种营销措施总是前后矛盾，影响营销效率。4．追求短期利益由于企业在发展过程中，首先发展的是销售组织，而且企业也逐步倚重于销售组织，但销售人员必然是追求短期利益，结果也导致整个企业追求短期利益。既不重视整体战略的发展，也不重视顾客服务和顾客创新。但当短期利益追求到一定程度，市场潜力挖掘完之后企业就面临困境，销售人员也会发现自己的传统技能已经不适应新的形势的需要。这样当公司被迫发展各种新的职能时，就会遇到巨大的内部阻力，当公司试图加强控制时，就会面临遭到巨大损失的挑战。有时会导致内部的巨大震荡和财务上的损失。这几年，许多老公司和新公司都不断传出高层人事变动主要是营销系统的人事变动，实际上反映了在营销组织变革中遇到的巨大阻力。由于以上几个问题的存在,，要使营销组织在现在竞争如此激烈的市场上保持有效是不可能的，因此要对营销组织进行重新设计。尊草二、吃建立芳有效济营销恨组织旗的原士则始字雕梁一个默有效鹊的营亡销组蔑织一拢般要细遵循赖以下招几个今基本观原则窝：裁廊修听1闯．分番工原增则恢糕左灰随着晋企业婆的规益模的恶扩大吉，经牛营环刚境变做得更吩为复喊杂，徒竞争览对手焦也更泰为强签大。观营销烘部门咸必须睁进行团专业见分工涝。分独工既怕可以膀提高卵效率除，又洲可以歌加强本控制轧。分判工分唤为横斯向的妖职能衔分工歌和纵两向流获程分妥工。拉专业冷分工躁要求绑利用踩专门针人才茫来充苗实专极业的消职能编部门雁，同虾时也能需要摧建立鼠相应览的不艳同部焦门、虚业务妖环节胃间规嚷范的邮沟通昌、协获调和船合作肠机制煎。式携刘敬2桶．面康向顾敬客甜那灯墓尽管矿分工夏是竞回争的叶结果养，但候如果语一个套营销沟组织末只从迎竞争焦的目匙的出终发，煮不把青顾客智放在予首位业，也潮会在倦市场凶上遇驶到麻察烦。健因为愚在现扭代市源场竞鹅争环仇境中障，顾题客越横来越禁成为简企业低竞争授的核卵心，爱顾客该不仅碗仅是厌企业翁的重砍要资阻源，众而且秩是企音业的跪合作豪伙伴墙，谁纹失去默了顾夺客谁停就失芦去了摸存在滑的基旺础。肉而要片成功治地抓悉住顾榴客不炼仅要恭转变穗那种拢硬性题推销烦的观男念和偶行为例，关方键是汉要在雨整个饮组织灿设计联上体镜现市五场导皂向，纹在流染程和嘱结构奏安排活上体漫现顾交客中富心原墙则。敲因此警要使于营销哑组织颠持续映有效塞，必惜须使甲该组虫织真疲正面惠向顾兴客，鸦以顾零客为婆中心狭，以龙顾客滔的满节意为绸最终越目的转。这年样整饺个组贫织才如能更御好地况适应宽市场存和顾踩客需粗要的愤变化移，更速为敏扛感，耕反应齐更快助，更态有效仓率。穿势粘译3篮．效托率原碌则沫王属压一个猴营销矛组织伍如果里缺乏浪效率切，最庸终会艘被市裤场淘棍汰。尘当然逐效率锯原则械表现锯在两符个方饲面，克一是诞与对团手相羞比是颈否更鱼有效期率，关二是捏与专左业组何织比疫是否绳更有画效率尖。组恼织的怒效率坚主要茅表现沫在销渡售产厕品的杯速度亦、市赌场反护应速潜度、艰产品监销售射成本遣、顾闻客满傻意程桶度等堡方面盐。例念如传探统百正货店草的家统电部目门，三目前物正在摔被专提业性击的电宿器商埋店所军取代叙，如捏果一泄个家罢电企们业仍乏然只臂重视洁百货范店而馋忽视窝专业述店，身就会埋付出挎代价危。原没来许蛮多企瓜业都笨采取猛建地劝区办等事处粘或分个公司箩来建狐立销拌售体蛇系，夺现在月也正鹅在被提代理禁公司迅取代拔。效梢率原冲则也养会随墙市场汽形势孕和顾情客的嗓需求军的变捉化而小变化狐。例梦如当臭顾客谨比较皮在乎绞产品事的价六格时雪，销遥售成主本方葵面的透效率蝶起主状导作拳用，叮哪种悬营销互组织嘉的成肚本更僵低，匠就越暑具有讽竞争赛力。浪反之户，如椒果顾绳客更常在乎窝服务暂质量室那么轮服务唤效率果和质抓量更谋好的遍企业捧就有厌优势伍。因茫此效拜率原秆则一耐定要蚕与顾矿客导满向原独则相真结合互。帜说销身4.物授权端原则贵姐融份由于摸市场滔竞争带更为野激烈救，形考势变置化快洽，而挡顾客曾的满耕意与炒否又火在很流大程钱度上同取决夹于一版线员蜻工的惩积极渗性、恢创造到性和贸敬业越精神寒，因悟此要道减少或营销避组织鸣层次锹，充猫分授羞权一逆线员妙工解午决具哄体问页题。塔许多粘企业筑在组已织转裳型过姑程中满往往柿为加疗强控袖制而览大幅喘收权突，结矛果使匙整个锄营销所组织巡缺乏钥生机交和活港力，像最后俱导致斩整个柳公司宿经营翼上的局失败急。授辣权也删是要借解决寨营销蔑系统升的内阁部激姻励机酸制的怒问题于。没趣有授弱权，神就没带有激掘励，赴但授召权也模必须比与专伍业分研工相耻结合浴。怕丹捎暮5压．通倘过服倍务进湾行控过制原焦则妄论扇赶尽管味营销福组织博需要伶有强服大的运动力孔，但毛如果滨不有莫效控罪制，肤使这奉些动痒力有鸡效地撤推动逃公司贞的发付展，集那么纵这些督动力映也可手能产胖生破越坏力仇，最界终使狼营销跪组织织分崩体离析禁。这疯一点群，中津国的氏许多姐企业痒都曾惑有过畜惨痛改的教岗训，她并且毫少数贡企业吼目前医仍然逃背负念着由林此而樱造成已的包前袱。代但是伶控制挡并不焦意味基着互老相牵耀制或常掣肘或，而舌是相葵互服租务，晕通过泰有效劈的服筛务来范实现窝有效瓜的控宁制。奋这在闹企业西转型歌过程搞中尤阶为重微要。毛因为产只有薄通过屯服务批才能龄在提厚高效兄率的跳同时虎加强命对顾邻客、装对市腾场竞赢争形雀势和乳整个丝营销栗组织怜的监此控，饮因此探服务昌原则图实际血上就舅是有燥效控名制原列则。最营销妇组织蝴内部聪，不傻同部萄门与币营销恢组织滤之间戏，必己须有啦完善吨的内皇部服著务机弄制，估而内覆部服杯务机逝制借含助于铜外部户的竞传争机愧制和箩专业鄙化分尸工，载就可加以起厉到有蚁效控雅制的执作用搏。例术如公趴司内叼部的矮广告垃策划亩部门消如果道效率瓶不高起，就辨可以观直接骄委托佳给专精门的况机构镇，销临售人膛员的作效率烘不高龟，就经可以少委托煮给代也理公抽司，许售后猛服务隔人员核如果培不能某让顾双客满允意，尖也可洋以委樱托给铺专门觉的服炼务公咏司。披部门夏间既睬相互票服务遥，同林时又骑对外谢开放磁。击贵炭尽6历．整寄合原查则疮随被往整合宇原则凯要求羊流程娱上从谁前到丧后的遇整合贸，没村有断乏裂或疤薄弱塌环节灯，不绣同地阔区、恒不同库产品尽的管氏理上射不是苹相互网割裂粗而是饼融为振一体含的，困不同征职能焰上不视是相殊互冲蹄突而摄是相往互配趴合的巡，即杂整个克组织主具有裳共同破的目救标，馋是协臂调统命一的领。梦啄吹碎三、传建立陕有效柿的营讨销组罗织方特法优咬低猴对于费我国美的大仅多数弦企业租来说尤，其谁营销灯组织鱼大都瞧是以既销售船人员维为基轻础发就展起团来的绑，但喇由于海历史桶的限隐制和孝市场得快速争的成调长，水这样班的组影织越醋来越躺不适依应市苹场竞韵争的鸭需要缝，根恶据上押述原汗则，神更有故效地魔建立寻营销跌组织迫应该饿从以樱下几群个方睬面入懂手。图陷努亡1怖．健患全和盟发育染营销莲流职能柏组织忘雾管暗一般程的企项业在段发展徒过程夜中都常是先龄有销络售职友能，挂后有史营销模职能惧，而脚营销字职能仙因为糊太虚申，而适不受强重视孝，或川者干四脆简隔单地意将营仗销职程能视榆为广桃告或柳策划祥炒作福，因撞此，毅在多页数企灵业，灵营销垄职能绸的发鲜育都久是不娱健全梨的，威发育别过程渠都是贼很缓灰慢的眉，因上为对倘于营墙销职南能的歇理解裕本身趣就是旋一个暑渐进慰的过优程，皱最早锡认为丽营销淋是广滤告和柜公关宽、营国销是想包装剪和策乐划、样营销鞭是创撑新、售营销劝是定暴位、猴最后站才认酬识到吵营销拾是分混析、艇计划羽、执盏行和旱控制钻，因拘此一嚷个完什善的店营销膏部门谎，一路般要猛有以盗下方冤面的沃职能廉：（缺1鼓）信获息职识能：就公司循内部界、竞检争对响手、后技术凳、市董场、宅产业粱和宏聚观环狮境的秤相关融信息治收集江、整劳理、岔分析抚，并括定期手提出蜘报告泪给相点应的竞决策欢部门芹，同满时也啊可以道进行超专题仰性信暴息收畅集；暑（秘2谋）营省销研跟究：活对公挠司产归品销担售、画顾客块反应疫、市瘦场占躺有率匪、竞腥争对悉手、质市场也环境济和技海术趋健势等春进行杜综合舟分析呼，有盛时要念进行塘专题胞研究助；（夹3车）计祖划职歉能：辩制订旧公司暴整体益营销芬战略磨、短菜期和祖长期裙营销辅计划智、目绞标市鼻场选间择、咸预算或管理及，并迟对计藏划的粱执行猛情况较进行港监控陕；（美4绳）促该销管喜理：概负责羊广告锻、公抬关、贷近台腹促销瑞等具虎体促未销计胁划和拣管理亲；（架5肾）渠牙道管示理：套设计愁渠道研、激铺励、爹控制版；（限6玉）顾忠客关仍系管痛理和曾服务艰：为乡顾客内提供祖相应俘服务困，并满直接盟与顾款客进券行沟挥通，昏建立禾直接失关系铲，对型顾客凯关系奇进行撒管理绑；（降7你）新挤产品绘开发鸡及管弊理：飞提出绸新产引品开黄发计猛划并慧与开辛发部漏门直垮接协葬调，蛮对整排个开碍发过鬼程进摧行管相理；拌（气8垫）产喜品和彩品牌羞管理灰：对炭产品窑和品仙牌进螺行定讯位，揪制定雹产品景和品想牌计芳划并制进行悼管理剩；（苗9白）价城格管酱理：件制订筛价格麻政策缎并进蜻行价幼格管奏理；遮（谁10收）知厌识管里理：屈总结洲形成泛企业趋独有捐的营周销知棒识尤朵其是惰关于政顾客密的知旨识并拿进行惭管理蜓。改贯折泊这些议职能戒可以征依据捷公司挂的大自小单标独设眼立部侦门，浅也可登以融哀入到垃其他掘部门建中去件。吴既营必2蹦．改无造地始区组严织艇屯头貌由于恋销售漫职能捞的发稍育较府为成雄熟，革因此镜多数脆企业们的地夕区组盲织比逐较发现达，虎但由司于管龙理不猴当，蜡地区沟组织蛮要么庭效率冒低下埋，要番么管蜓理失妥控，复不适习应企弃业大扭规模陕深度铜开发注市场糠的要陡求。裕因此侄一旦泻企业咽要由途小企登业发格展为裹大企陪业，庙由传斜统企梁业演陷变而雹成为堤现代要企业警，就牌必然构要对徐原有拜的地沸区组米织进销行改肠造。卡改造猾的目扯的是天淡化培其销最售功抹能，示使销支售功辩能逐裙步由汪代理榜商或汉零售血商来尖实现僻；强避化其口营销钱功能恼，削盐弱其谢独立段性，呀强化辽其服盆务性领，改为造其壶随意释性，赤强化检其专废业性馅，淡门化其象技能粮性，悟强化炒其知茂识性泛，使旷其成银为一佛个销啦售服它务平抱台和末营销验部门扒的派李出机券构。泉其主冤要的锅职能愧是进嫩行有酷效的厕市场收管理烤。齿龟头年改造雄地区奶组织靠是一着个缓游慢的狱过程稀，一材般的民是开题始设络置服饿务、碧促销鲁方面谊的职溉能，旨将其但与销根售独逗立，味逐步并强化满渠道稠管理济、顾大客管及理、炉信息虾管理从、营币销计浩划等在方面怪的职玩能。傲最后陷将销奸售职凑能融即入到桥营销怠职能述之中开，使扑相对相独立闪的销损售活蜡动得思到有刘效的瑞管理钟。丽匪颗外3绞．发庭展产干品组在织锐渴刘歌现代急市场僻竞争只要求瑞企业狡根据腔市场击的需云要来摔开发鸟和设粗计产跪品，努并在鼠产品幕生产他之前林进行闸有效讽地营汤销，绞这样浓在迅赴速变栏化的嘴市场畜上才思能立揪于不治败之蹄地，喝尽量哨争取私主动棚。箩IB浴M心、访In菜te依l疯、五Mi餐cr埋os谣of烟t谊、散Mo掠to案ro信la难等都肯是如春此。堂为此挎企业倾必须此建立反以产买品为她中心桃的从风开发鼠、生展产到桥销售类、服赞务的朗组织袄，即谜产品湾组织占。产窃品组躬织是彻通用衡食品以和宝晌洁公习司在隙19捧20昆年代砖发展禁起来盼的一池种组椒织形骑式，夏其灵妇魂是筐产品尤经理提。产愿品经尖理负宏责一樱个产留品从指开发调、营度销计栋划的化制订场、产罗品定吗位、津具体均销售面、售屯后服傍务、霉后续布改进薄等全扣部的脸职能枣。产愧品经陈理是友某一尽产品科的全吉面计根划者锡和责阴任人却，他叮对该裕产品猎在市亿场上嗓的表姻现负他责。奥但产喂品的史具体黑开发雪、生散产、赤销售雕工作秃则要崇由研逼发、营生产芹和销蹲售部亏门具藏体协开助完稻成。狱产品露经理续有利松于：估（地1鲜）推刊动企稳业新谋产品阶的开售发、淋激发峰内部兼的创迟新精摩神；执（银2帜）避跑免由筝于职友能组踢织发曾展而爬形成圈的僵程化；低（刚3渡）使什一个带产品寇的成哪功有观一个饲最全惠面的赚负责喇人，杀从而俭提高套新产吨品开竭发成失功的仪效率促，避须免不卸同部曲门、愤环节五在沟眨通衔铜接上爆出现观问题舌。巩问率抵有些集企业治的产酒品组乞织并险不依酱赖于竞单个远产品楚经理耐，而各是一简群人践，不持同的哑人负兆责开刑发、覆营销投、服唐务等麻职能绘，也贵就是懂在产国品层她次上冷再建翅一个缩营销窝部门锐和开美发部挑门，川从而瓶部分专解决虹了上佩述问执题。在当一浮个企悬业发肥展到予足够辆大时禁，一所个产蚁品经长理可最能会艘变成墓一个宏事业并部，英但小厘企业帮的事臣业部贪制却能可能支使企词业的慕力量呜分散送。照渗剑交4阴．发革展客骗户组巩织丹塔仍索对于悦那些森单个艺客户述业务速量较浙大的糟企业洒来说您，往揉往需贱要建想立客息户组汉织。颤一种简客户帽组织然是临镰时性市的，锦即客踪户要盾求的洋服务才是一厨次性泡的，影如咨肃询业忽务、余投资醋银行拣业务垮等，骆对于附从事炉这些羊业务笔的企好业，呆客户剑组织干一般帝与产拳品组杰织是些冲突牲的。杜但对姿于某弯些行陵业（槽如计呢算机不）来坊说，生企业驾的客帝户组红织则魂是针杨对一手类客偏户或识一个压产业妈市场器（如毙银行芽业）河。发担展客侮户组骡织的砖目的静是为齐了使础企业膛更好姜地接臂近顾伯客，字更有柿效地奴为顾绞客服央务，疯更准怪确地伍把握洪顾客程需要侵，他发们需早要不啄同产宝品部衣门或加产品乘经理槐的支雨持。惯就目肃前来辩看，翁我国两只有冈少数错企业赴在这彼方面倘进行坚了成扎功的拣尝试壤，随察着企荡业竞溜争的泻进一添步激末烈化拢，这转种客烘户组胀织会播进一鹿步发磨展。码（如肯针对绑银行扶、电巡信部既门的纳企业秀一般协都建境立了之这种颠组织就）株凑田系5．鸟流程扩革新河魔勉取一个制企业苏要使甚上述薪这些田组织昌有效炒地发示挥作迎用，纹必须本对企刊业的望业务问流程丢进行星有效感地改悼造。秧因为铺职能烟组织月发育逐的结艘果最膝容易及滋生军官僚芹主义柏和本次位主政义，宽增加义决策搭和管锣理层揉次，私而地姓区组杆织的维改造耽容易疑削弱树销售董动力塘，产菠品组桶织的沿发展壶如果劫没有律职能砖部门削和地阁区组乐织的吵支持与只能野徒劳育无功奉，而式客户澡组织颤如果康不与仙产品僚组织弹配合奏则会夏陷入馆无米辅之炊季的境拒地。央因此抬任何淘一个诉企业监，尤恳其是购规模垃较大驳、产违品复茫杂的慕企业洒如果哥不恰揪当地戏设计眨自己逃的营蝴销业跌务流拴程，隔并根叠据这难些流屠程发依展相首应的孔组织夫就会悠陷入逼无所球适从话的境蹲地。巴在某评种程译度上停说，狡业务诸流程防是企随业的熟经，愈四种恳组织选是企殃业的药纬，傲只有查两者纲密切庭配合所，才裂能构麦成有尖效的徒营销斤组织飞体系记。杯艳盛炕营销崭业务冠流程弱以顾桨客为嫌基础看、市殃场为板导向耕的业筑务流拌程有翅3肌个方伐面：熟（瓣1蕉）呜TT高M加（条Ti醉me槽繁to沃默Ma尝rk守et她）：膀产品益开发葵流程私，需魂要营贱销部瘦门的令产品注经理罩和开诚发部杏门共角同实巷现。碍而参馋与这撞一流载程的剪还包聪括供插应、紫标准菌、品叶质、踪市场我调研阳、维虾修服越务、斤生产厦工艺嫁、销聋售等缺一系义列的理部门网，只浓有多断个部溪门都慕贡献堪智慧剪，这嫩一流笛程才术会使炼开发岁出受参市场谜欢迎茂的新绸产品往。（像2剩）骡TT招C腐（暑Ti套me胀缎to蓄刚Cu禽st百om阿er喂）：晃产品初营销恶流程床，主茄要有吉营销愤部和获销售盗部负飞责，门但也惯需要絮到顾桥客，坡需要爱生产迅、供牺应、仆维修才、培沸训、透服务器、广痕告、筝公关平等部开门的寇配合妻。（虹3黎）猎TT禽S的（康Ti屠me采叛to侦询Sa腾ti坊sf绒ac张ti课on牺）：祥售后泡服务晕流程弄，主脂要由椒服务榆部门共和顾刘客管杯理部文门负艘责，黑包括啄配件宣供应够，维喉修、初培训抽、信掩息支帖持、弯顾客警满意貌管理滑、顾腔客参变与机谨制、过顾客配提升蔬计