市场营销第五章市场细分战略课件

本章概要市场细分目标市场选择市场定位第五章市场细分化战略市场营销三部曲市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播所挑选的定位观念目标营销（Segmenting,TargetingandPositioning-STP营销）1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产品和/或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述它们的轮廓。2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细分市场。3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的关键特征与利益。第六章市场细分化战略一、市场细分的概念、依据和意义1、市场细分的概念：

市场细分是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同存异的方法。第一节市场细分

2、市场细分化理论形成的客观依据

（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。三种不同的偏好模式：①

同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好，至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如工作服。②

分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次不同款式的服装。③

群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。第一节市场细分第一节市场细分

（2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。

3、市场细分的意义（1）市场细分是市场营销思想和战略的新发展。

市场细分的形成经历了三个阶段：

①

大量营销：即卖者面对所有的买者，不加区别，大量生产、分销和促销单一产品，试图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其理由是：这将导致费用最少和价格最低。第一节市场细分

②

产品差异性营销：

即向市场提供两种以上的外观、质量、式样、规格等方面具有不同特点的产品。如可口可乐公司后来推出几种不同容器包装的饮料。其目的是为了向购买者提供多样化的产品，而不是为了吸引不同的细分市场。第一节市场细分

③

目标市场营销：

卖者首先识别众多顾客之间需求差异，将市场细分为若干子市场，并从中选择一个或一个以上的细分市场作为目标市场，进行市场与产品定位，制定出相应的市场营销组合，以满足目标市场的需要。如可口可乐公司为了满足减肥人士的需要，推出一种新型饮料。其目的是为了满足目标市场的需要。第一节市场细分2）市场细分的实践意义分析机会，选择市场。规划战略，提高效益：可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品；可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策；可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市场。第一节市场细分二、市场细分的程序、标准

1、市场细分的程序：包括3个步骤

（1）调查阶段：主要收集下列资料属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量第一节市场细分第一节市场细分（2）分析阶段：剔除相关性很大的量，划分出一些差异最大的细分市场。（3）细分阶段：根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯划分出每个群体。然后根据主要的不同特征给每个细分市场命名。（1）消费者市场细分的标准三、市场细分的标准标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度地理因素按照消费者所在的地理位置来细分市场是一种传统的市场细分方法。但在市场营销学中把地理因素作为细分市场的标准是从消费者需求的角度出发的，因为处于同一地理位置的消费者，受当地地理环境、气候条件、社会风俗、传统习惯的影响，消费者需求有一定的相类似性。但是仅用地理因素来细分市场太笼统，因为即使在同一城市中，各类消费者的需求差别仍然很大，其购买行为也不一定相同。因此，在运用地理标准细分市场时，还必须同时考虑其他因素以进一步细分市场。人口统计因素这类因素很多，其中性别、年龄、收人、教育程度、职业、家庭规模是最常用的市场细分因素。人口统计因素是区分消费者群体最常用的细分因素，这是因为消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计因素有密切联系。其次人口统计因素较其他因素更容易衡量，且有丰富的第二手资料可查寻。心理因素心理状态直接影响着消费者的购买趋向，特别在比较富裕的社会中，顾客购买商品已不限于满足基本的生活需要，心理因素影响购买行为的力量更为突出。心理细分是建立在价值观念和生活方式基础之上的。许多产品和服务都是通过心理细分来进行定位。例如有些仪器专为那些注重身体健康，要保持体形的人们设计。许多汽车也通过心理细分定位来吸引特殊生活方式的消费者。心理因素根据生活方式细分：如有关调查机构发掘了与药品购买有关的四种生活方式：(1)踏实者，占调查人数的35％。他们不赞成健康宿命论，不过分地保护自己，也不过分地伤害自己。他们认为治疗确有效果，且倾向较方便实用的治疗，他们不认为治疗非有医生不可；(2)寻求权威者，占被调查人数的31％，他们倾向找医生或服用处方药，他们不是宿命论者，也不是禁欲主义者，但他们喜欢找有权威的医生或医院进行治疗；(3)怀疑论者，占被调查人数的23％。对身体关心极少，很少使用药物，对治疗效果抱怀疑态度；(4)抑郁者，占被调查人数的11％。对身体极度关注，认为自己易受病菌侵袭，稍有症候立即就找医生，他们看起来并不很健壮，亦是权威性治疗的追求者。药品公司如果选择抑郁者，则将可能有效地推销其产品，但若选择了怀疑论者，则很难推销其产品了。查找美国斯坦福研究所建立的，最著名的心理细分系统VALS(价值观和生活方式系统，Values&LifeStyleSystem)，并用实例解释。行为因素行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，它是根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时机、追求的利益、使用量和使用状态。追求的利益以顾客所追求的利益来细分市场，是指根据购买者从特定产品中可能得到的利益来划分消费者。例如：Haley曾做过一项牙膏市场研究，发现牙膏顾客所追求的利益有四项：低价格、防驻牙、洁白牙齿、味佳。他还进一步分析了追求不同利益的消费者群体的特征，发现看重低价格的人具有独立性；看重防蛀牙的人是忧虑者，大多属于大家庭；看重洁白牙齿的人重视社会交际，大多属抽烟者或单身汉；讲求味佳的人重视享受。从这些发现，生产牙膏的企业就可以选择所欲强调的利益，生产出具有该项利益的产品，或者生产不同牌子的牙膏，各自突出某项利益，并借助广告将信息传播给寻求此利益的顾客群体。追求的利益追求的利益（2）产业市场细分的标准用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等。最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。

1、差异性：细分市场能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。2、可衡量性：各细分市场的特征和购买力的大小，能够加以测定。3、可接近性：能有效的到达细分市场并为之服务的程度。4、可盈利性：细分市场的规模要大到足够获利的程度。四、有效细分的要求

一、目标市场的概念和条件

1、概念：

被企业选定的，并将要为之服务的细分市场。第二节目标市场选定

2、目标市场应具备的条件

（1）拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；（2）有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力；（3）市场未形成垄断。第二节目标市场选定

3、评估细分市场

在评估各个不同细分市场时，必须考虑两个因素：（1）细分市场结构的吸引力：它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。（2）企业的目标和资源。第二节目标市场选定4、目标市场选择策略（1）

5种模式：密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖第二节目标市场选定第二节目标市场选定M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、无差异营销策略二、3种策略细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合2、差异化营销细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合Ⅰ营销组合Ⅱ营销组合Ⅲ营销组合Ⅳ营销组合Ⅴ营销组合Ⅵ3、密集性营销细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合Ⅲ市场竞争与营销战略差异化营销市场“聚焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部无差异营销集中性营销

企业资源实力；市场类似性（或市场同质性）；产品同质性；产品寿命周期；竞争者市场策略。三、影响目标市场选定的因素第三节市场定位

一、市场定位的概念

定位就是对公司的产品或服务进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。“卖点”—USP（UniqueSellingPosition)市场定位的重点与要点重点向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。

勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争者的象征。

要点：必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。

定位能否成功，关键在于能否比竞争者更好地了解顾客，对市场需求与企业提供的服务——包括产品、价格、渠道与促销各个方面的关系，有更深刻和独到的认识。市场定位与产品定位、竞争性定位市场定位（MarketPositioning）：强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；产品定位（ProductPositioning）：就产品属性而言，企业与对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置；竞争性定位（CompetitivePositioning）：突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。市场定位不同于企业形象识别系统企业形象识别系统即CIS（CorporateIdentitySystem），是“团体的统一性或个性系统”。通过对企业一切可视事物，即其形象中的有形部分进行统筹设计、控制和传播，突出一个一贯化的印象，给目标顾客、公众和社会造成视觉上的冲击，达到强化和识别的目的。

CIS表明“谁是谁”；市场定位要求进一步明确“谁如何”。如果说CIS是企业的“身份证”，市场定位则象是“工作证”——勾画企业形象和提供的价值，使市场正确认识有别于竞争者的象征，并争取目标顾客的认同。“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要；“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。例：宝洁产品的定位二、市场定位的依据差异化——吸引现有或潜在顾客购买的基础，需要通过营销组合创造性的体现出来。内容：提供什么。是核心部分，是企业为顾客实际提供的东西。背景：如何提供。是辅助部分，使企业为帮助顾客“感受”内容的差异化而做的努力。基础设施：提供的辅助物。包括技术或人，用以支持内容和背景的差异化。例：网上购书，书是“内容”，送书上门是“背景”，送书人是“基础设施”。第三节市场定位三、市场定位的步骤

1、确认本企业的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：*竞争对手的产品定位如何？*目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？*针对竞争对手的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该和能够做什么？

2、准确地选择相对竞争优势。

分析、比较下列七方面的优劣势：（1）经营管理方面；（2）技术开发方面；（3）采购方面；（4）生产方面；（5）市场营销方面；（6）财务方面；（7）产品方面。第三节市场定位

3、显示独特的竞争优势。

这一步骤的主要任务是通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心中留下深刻的印象。第三节市场定位三、市场定位误区

1、定位过低。2、定位过高。3、定位混乱。4、定位怀疑。第三节市场定位

四、定位策略

1、特色定位：定位于自己的特色，如规模、历史。2、利益定位：定位在某一特定利益的领先者。3、使用/应用定位：第三节市场定位

第三节市场定位

4、使用人定位：5、竞争者定位：6、产品种类定位：七喜——非可乐；农夫山泉——天然水。7、质量/价格定位：台湾宏碁公司的定位策略——提供创新产品，但不提高产品价格。

五、市场定位的方法

1、首次定位。2、重新定位。（1）竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；（2）消费者偏好发生变化。第三节市场定位

3、对峙定位。指企业选择靠近与现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

4、回避定位。指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定于市场“空白点”，开发并销售目前市场还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。第三节市场定位质量价格高低高低ABCDA’1、能比A生产出质量更好的产品；2、市场的潜力足够大；3、比A拥有更多的资源；4、与本企业的