-杭州-青山湖别墅项目-严

严重同质化下的竞争世联研究理论[关键字]：关键字：竞争[简介]：此理论中详细阐述了项目在同质化竞争下可以采取的突破策略案例研究研究目的：城市远郊资源项目如何通过差异化突破区域的同质竞争？城市远郊资源项目如何应对城市发展，动态调整发展策略？案例选取原则1、城市远郊2、中高密度大盘南京江宁片区翠屏国际深圳大梅沙东海岸发展战略与策略参与片区配套加速片区成熟承担区域配套推动片区的新发展根据城市发展进程，发展策略调整示范升值社区氛围的营造消除区域陌生感江宁拥有山水湖泊的自然景观，其环境资源在南京独一无二，2000年江宁“撤县设区”后大量开发商进驻，并将其定位于“富人区”江宁片区距南京市区新街口广场13公里，2000年“撤县设区”属于南京“十五”规划开发热点地区，后因其自然环境优美，大量房地产开发商进驻。2000年由于江宁片区交通不便，距市区约50分钟-1小时车程。现随着交通条件改善和多条公交线路的开通，距市区约35分钟车程片区极端缺乏市镇配套现南京约2/3的别墅都聚集于此，已形成高档住宅区城北3882城东4274城中5495城南3965江宁2921浦口2120河西4628新街口市中心5432江宁别墅片区发展历程01年04年03年02年翠屏国际城爱涛.漪水园翠屏清华运盛.美之国瑞景文华翠屏国际城玛斯兰德山水华门运盛.美之国盛唐.艺郡瑞景文华玛斯兰德盛唐.艺郡山水华门爱涛.漪水园翠屏清华韩府山翠屏山将军山02年以前江宁“三山”风景区聚集纯别墅楼盘，主推经济型别墅，形成高档居住区，02年翠屏国际城开盘第一期推出多层公寓和别墅产品的复合产品线形成复合社区，03年出现纯公寓大盘翠屏清华。本项目开盘前片区楼盘基本情况——单一别墅产品，定位于“富人区”，针对南京市内私营业主等高端客户作为度假第二居所开盘时间代表楼盘物业类型容积率总占地面积价格核心卖点客户组成及购买驱动力销售速度01年02年瑞景文华独栋、双拼、联排0.722.4万平米联排别墅4000元/m²双拼别墅5000元/m²独栋别墅7600元/m²法兰西山水纯别墅南京市区内高端客户和投资客户，主要作为第二居所独栋别墅：30套/年爱涛漪水园独栋双拼0.43468亩联排3700元/m²双拼4500元/m²独立7580元/m²以上艺术水城南京市区内高端客户和投资客户，主要作为第二居所独栋别墅：30套/年翠屏国际城独栋、双拼、联排、公寓0.672200亩别墅均价5800，公寓均价2800元，均超过此区域均价新南京80万平米城中之城,国际生活百年时尚南京首席富人领地别墅：40岁左右私营业主。公寓：泛公务员阶层、年轻都市白领和投资客户、换房客户。公寓主要用作第一居所别墅：02年5月开始卖，卖了42套公寓：03年已推出第3期，1、2期已售罄数据来源：世联统计所有数据截至03年年底翠屏国际城在既已形成单一别墅类产品竞争氛围中，利用市场机遇，打造多层公寓和别墅的复合产品体系，吸引人气，以独特的产品在激烈的市场打差异化竞争，取得项目成功南京市内拆迁量（万户）刚性需求持续增加市场机遇：交通及区域配套改善01年02年03年共青团路建成参与建设将军路大道、翠屏山环山道路多条刷卡公交路线开通炒作地铁通江宁的说法1期推出公寓、联排、独栋、社区商业内街2期、3期持续复合产品线04年曦假日百货、中国女人街、凤凰港招商未来京沪高速铁路岔路口站的建立国际中小学建立05年06年共分8期开发，各产品组合交错推出宏观市场环境：1未来土地有大量储备，地价具有优势，又有房地产投资的支持和需求的拉动因此未来江宁的供给量充足，同时竞争也会更加激烈2.在价格方面：江宁虽然房价涨幅较大但是相对城区房价仍然较低，加之交通，商业配套的进一步完善，利用环境方面的优势，江宁未来的楼市仍然很有竞争力区域级商业街产品演变：逐渐随着区域成熟，从1期度假型复合产品线到06年开发以第一居所为主的住宅和辐射整个区域的商业产品，引领了整体片区从第二居所到第一居所的成功转变1期：香樟苑、梧桐苑2期水杉苑3期：银杏苑、紫檀苑4期：金榕苑5期：半岛阁翠屏国际广场开盘1期2期3期4期5期6期公寓：130联排：250独栋：300以上主力户型面积公寓：140联排：250独栋：300以上联排：250-300公寓：120联排：200独栋：350以上联排：170-220独栋：350以上公寓：108同时推出58的2房公寓度假型产品居家型产品公寓、联排别墅面积逐渐减小主推产品：联排主推产品：公寓主推产品：联排主推产品：公寓主推产品：联排主推产品：公寓整体规划将公寓、别墅等复合产品分组团布置，有效的将混合社区的人群分流，保证各组团相对独立。将公寓组团布置在主入口附近，昭示性强；独栋别墅组团布置在山地等而私密性较强的位置；沿湖景通达性较好的区域则布置公寓加经济型别墅组团公寓区主入口别墅区主入口处多层公寓湖景公寓天谭区湖景组团别墅组团复合组团复合组团案例故分析托借鉴蜘：2、君抓住拔市场易机遇城，根巧据区斩域配棵套和萄交通文的完心善，龙不断惕调整腹产品脖策略雨；同盏时承怠担区誓域配析套（碧学校纯），揪引领名整个叨区域忆由第首二居嫂所向江第一浙居所涛转变随着串刚性取需求抚的增场加和债配套吴交通蜂的完煤善，谨拉近降城市罚距离穷，看扮准市崖场时团机，汽抢先做推出姓第一即居所骨的产腰品以多捎元产蛛品线扁和修该建区君域配帜套突困出国睡际化底、城旬市化香概念吸引牲了大昂量城件市年仔轻白谈领客家户和滚换房膜客户筛，使缝有效管客户衰群扩演大，万聚集观了大池量人兄气，舅消除件区域股陌生沫感承担名制约粥区域险发展葬新瓶绞颈的例配套斧（学暮校）户建设它，推淡动区垄域的捉新发盘展3、找在规垮划和梯设计狠上以敢景观怀和通拥达性呀为原扶则，恶布置修别墅鼻和公框寓组诉团建筑棋错落排布含，以蓝最大道可能石的利套用景似观从规惠划上舅注意驱解决柔多元定产品科带来茧的社薪区混佩合人常群分千流的沟问题1、雕开发咱竞争薄战略叛：在弯低密庆度产剥品竞侨争激缺烈的川区域买，借率区域躁城市丑化之惕际，州以中桃高密瞧度产登品打汁差异柿化竞练争，栏将有惨效客葡户群汇定位追于南屿京“根年轻捉白领停阶层田”和革私营盏业主笔等中蒜高端绪客户团，市扩容维客户堡，摆仗脱区庆域的拖同质豪竞争硬，获柱得突搬破。案例货研究研究潮目的罩：城市辫远郊术资源发项目礼如何巾通过香差异债化突李破区缘瑞域的递同质受竞争迎？城市探远郊关资源循项目闯如何欺应对庙城市身发展则，动量态调刑整发材展策粮略？案例萌选取歉原则1、窜城市筑远郊2、尝中高兔密度懂大盘南京之江宁剑片区翠屏必国际深圳君大梅求沙东海扒岸发展锯战略幻玉与策盒略参与萄片区拾配套到加速文片区么成熟承担黄区域俊配套传推动所片区心的新饱发展根据张城市鞋发展陷进程戴，发刺展策阀略调缸整示范尖升值社区昏氛围院的营咱造消庙除区笼域陌零生感盐田轮区域滨原状区域剩经济捉基础认相对调薄弱：GD拦P总量14互.4怠2亿元添，是惕深圳档市GD宋P贡献必值最太低的烟行政蒙区。产业桌结构叛不尽期合理：一拆、二浆、三迁产业量对GD晌P的贡须献率讽为0.翁8：17本.6：81弄.6，第蜜三产涝业比症重偏码低。由于旁地形艘地貌惧的限故制可梯供开子发的伸土地阻匮乏：盐专田区勿总面止积虽捎然与类罗湖节、福让田区长相仿荒，但吊山地矛、林番地所骨占比烛例很巷大，著可利像用土足地面席积比径较有仁限，波仅相黎当于驼罗湖稿的二兰分之衬一、笨福田现的三铁分之答一，偶南山与的四持分之倍一。区内期居民溜人数抄少：户阔籍人扛口2.脂53万，乌暂住今人口8.项39万，联共计10砍.9杨2万。假是深胳圳市离居民漏人口亚最少遣的行翻政区另。市政帜设施任薄弱：区域诉整体汇形象津差且蜡知名乳度低：房地鸦产相错关行虫业水烧平低情下：开胆发商汽实力魂弱，蚀无品店牌开将发商丽。地眼产市坟场服央务机妄构少邀且业产务能弦力差劫。政府察通过村高起冰点的锹规划素及区捕域形葵象推词广，眯在较省短的圾时间娱内迅薪速炒冈热东糕部房冻地产超市场20陶00年3月盐耕田房协地产以沙龙20微00年下纱半年捎“蠢蓝色津盐田芝”的效区域扎形象霉开始丘进行场推广20偶01年3月“扛海羽宿论坛垄”发见展商包座谈百会20辨01年9月《盐田绳区房丸地产厘发展尿报告》评审首会20表01年7月大勇梅沙即出让蓝地块斑前期鸡宣传“★昨”20赠01年7月万南科地撤产以坡楼面手地价庄近20表00元投甩得大礼梅沙广地块9899000102030405关键当事件盐田姜区成旨立高起浮点的识区域结规划蓝色申盐田范区域室推广万科豆取得茅东海宜岸土掌地★★★东部众海岸杀地区朱度假旅楼盘江各年魂消化刺量盘勾点03年（m2）04年（m2）05年（m2）各年均套数（套/年）均价海阔临海公寓4915.334915.339513000海世界22204304164000海语东园8662.98662.91237915天琴湾9032.856920000万科东海岸4178569452.3895470.384459000心海伽蓝2194813168.81539000倚天阁9867.9616314000万科17英里2670010720000云深处11197.9722395.946711850总计66561.2168479.36135339.1810178.95东海识岸从亏众多鸭以度季假为屯主题隶的项钉目中由跳出举来，牺逐步藏明晰该为以澡海岸羞生活耳的第垄一居绕所为辫主题晋，成器为片笑区的抚亮点东海促岸倚天鬼阁湖心卷岛优品航艺墅心海素伽蓝海世寄界海语厚东园领海从最忍初的驰泛定阴位（驾度假敲、居线住）呼产品垦到逐幼步明规晰的彩第一投居所器产品开发何周期第一帮期1便0个韵月2鸟00晒3—缝20拆04第二铺期1熟2个锦月2倍00变4—句20欺05第三再期2围00拘5—多层共1舟12顿套面积勤：8封3-插15需4M2小高淋层/明高层联排锄、双远拼独栋公寓共3策28伶套面积助：4般0-锅58顷M2小高熄层：酿共1福40供套面积循：8德1-吓15尤2M2共1互74泡套面积超：2登02锐-2抵70钱M2共5饶套面积敏：3致18制-3闲86驰M2高层夹/复驶式：彼60挎/4伸套面积扶：1垦91售/2蚂45佩M2小高猫层：兄23利7套面积顾：8槽2-雄17逆8M2共1樱35轻套面积焰：1棕90薄-2忽70贵M2高层株：2蛾47招套面积剑：7各8-伪16礼5M2复式壁：4再套面积觉：2割20触-2膝60沟M2产品凝类型01扯－7万科荡取得尸东海摊岸土朽地★定位城研究共1脑31伸套面积恳：1朽58磨-2冲32续M2产品连比例墨：别墅歉：2复3.借6%小高停层/盟高层果：1巴8.疏4%多层佳：1辰4.翁8%度假惯公寓济：4塘3.凳2%产品抓比例翻：别墅尝：3翁1%高层栗/小遗高层秃：6绸9%产品照比例党：别墅改：3眨5％高层娘：6题5％多元形化产朝品线岔逐渐摧收缩史为主环力回找现产侧品和涉价值南标杆守产品01特年车驶程—症—6幸0分治钟03绩年车蔽程—立—3秤0分烫钟罗湖腥到大货梅沙因距离阳30麻公里盐坝糖开通一期三期二期ABC区域纽奉交通绞及配大套的斗完善喊促使铅项目秘具备悠了成物为第洽一居瞒所的饲条件0203040506配套大梅狸沙公看园、薯污水蚂处理搬厂盐坝砍高速渡通车五星摄级酒调店区域衬配套项目乘配套风情法商业捐街形垫态全摊面展秆示；末湖景喊展示会所盟投入罚使用负，部痛分用挂作售经楼中锯心风情帜商业亲街开役始招质租风情科商业罚街部堪分名洋牌商询业入货驻东部茄华侨祸城风情换商业娘街基情本招奶租完嫩毕，团但未部完全逆进驻三期惊商业保街仍嘉未建踢设完厚毕一期断入伙生业态枪：华隔润万际家、掉百安队居和妻顺电扰、招百行A浇TM怪机、趣室外仙Co恰ff讽ee烤C猛lu盐b二期帝：好守太太娘家品将、香景磨坊嘱西餐赔厅、庸麦当包劳、迷可爱怒坊、剂海岸壳咖啡央、中吹联大馋药房挪等东海靠岸价蓬格演告变历周程—论—启乔动区揪物业未总价患较低锋，轧升值躲空间些很大死，目煌前各度物业桑升值窄幅度冰均＞量40颜%开发盛周期第一楼期1外0个稿月2须00扛3—蠢20从04第二吃期1花2个疏月2俘00冶4—疏20眠05第三社期2醉00披5—多层小高属层/灯高层联排倚、双斩拼独栋公寓产品悠类型单价谁：1宿05鸭00总价壶：2烤00蛾-3暴00酷万单价笨：6责50染0总价雁：5辩2-责98朗万单价摔：1吓50庭00总价五：1性20丈-2塑50径万单价惯：1执80款00总价暮：5肾00励-7售00舰万单价摇：9响50作0总价顽：7氏6-篇23赞3万单价恰：1凤40热00总价日：2趋60哪-3驱80就万单价界：7庆00蹦0总价粗：5钻6-晒10昼5万单价谅：6职60亦0总价悄：2祸6-巾38际万一期邀价格漏解析友：1、盲公寓争66骡00驱元/拼平米机的低导单价如预示址着较瞎大的赖升值若空间2、蛋标杆句产品难--膨-别称墅的蜂高价冒格也棋显示断出投答资性本物业扮的低阔价和黄空间低总蛾价：1、彻公寓息每套汇25朽-3竹0万泡元左毅右的励价格涨在所罗有物缺业中粱总价着最低2、兼高层电平均祸每套爆80遵余万堪的价己格在羞相当掏于市肠内热泪点区浴域的枕价格迁，较巷豪宅坏的价雹格低东海绸岸客钢户演唉变历星程—锅—由打投资叫－度浴假－矩居住删的演轮变轨少迹儿子蜓买来努给自液己养牢老，老虽然阴买东悟西还况不是并很方出便，掘不过碎住得俱很舒索服，鸦环境流、空释气都俭不错-—捏—某去陕西雀籍业剑主第一芹期部昨