房地产行业分析报告

精品文档精心整理精品文档可编辑的精品文档房地产行业分析报告——专门为中大人打造的系列行业报告出品人：中山大学学生职业生涯发展协会房地产行业分析报告项目小组发行时间：2009年4月底

房地产行业分析报告——专门为中大人打造的系列行业报告出品人：中大职协房地产行业分析报告项目小组发行时间：2009年4月底目录作成正规目录，带页码的，不懂去百度一下作成正规目录，带页码的，不懂去百度一下一、房地产行业解析基本概念、特点，结构模式及分类方法，辐射区域二、房地产行业流程状况及其子行业分析1、金融投资与产业建造2、管理规划与市场销售3、中介服务与区域发展三、中国房地产市场运行态势1、当前中国房地产市场环境影响分析2、市场供需形式分析及价格趋势预测3、珠三角地区房地产行业发展状况四、房地产行业对人才的需求与薪酬状况五、中大学子与房地产行业1、中大学子在房地产的竞争力分析2、中大学子在房地产行业的就业情况（及发展状况）3、中大学子如何提高自己的房地产行业的就业竞争力附录：校友访谈录HR访谈录行业名企简介房地产中大校园招聘总结

一、房地产行业解析前两部分总体问题：1、图片太少，全都是字。找一些有代表性的图。前两部分总体问题：1、图片太少，全都是字。找一些有代表性的图。2、所有文字内容没有出处，不要告诉我全部都是原创的啊。把出处尽量找出来。1.1房地产行业概念房地产是指土地、建筑物以及固着在土地或建筑物上的不可分离的部分和附带的各种权益。房地产与个人的其他资产相比有其自身的特性。这些特性包括：位置固定、使用价值耐久、不可分割、土地资源的有限性和整体价值的增值性等。对一般的投资者来说，房地产就意味着各种类型的房屋，它主要包括：1．单一家庭住宅(single-familyhome)

它是指独立的供一个家庭使用的住宅，该住宅所占土地完全为屋主所有。这种住宅在中国一般称为别墅，能显示拥有者的财富与地位。2．公寓(condominium)

它是指一个大的房地产项目中的一套单元，产权独立，但土地由该地产项目中所有公寓的所有者共同拥有。3．合作单元住宅(cooperativeapartments)

它是指一幢楼房由住户共同持有股份的公司所有，每个住户按照在公司的股份比例，从公司租入居住的单元。房地产行业包括土地房屋开发、经营、管理、服务等各个环节或过程的经济活动，各类经济组织和经纪人以及各类技术人员，构成了上述要素的有机体系。房地产行业是一个巨大的产业体系。具体来说，房地产行业包括土地开发、房屋建设、房屋的维修与管理、土地使用权的有偿转让与出让、房屋所有权的买卖、租凭、房地产抵押、房地产中介咨询等行为，以及对经济活动进行控制和管理的行为。可以看出这个行业里涉及到房地产开发建设、流通和消费服务、调控管理等领域的各类经济组织的活动。这些组织和部门之间相互联系、相互依存、相互制约，从而形成一个有机的产业整体。1.2房地产行业结构房地产行业结构相对分散，即便是市场经济发展得相对充分的美国房地产市场，市场领导者也仅占3%左右的份额。在发达市场经济中，尽管从供给方面来看，土地和资金已经不存在区域性壁垒，但消费者的差异相当之大，而又因为房产消费占消费者支出比重相当之大，消费者对其各项特性非常关注。在一个买方市场内，消费者的差异将主导这个行业的结构和发展，地理区域这一细分变量成为房地产开发企业壮大发展的天然壁垒。当然，其还有一个特性则是区域垄断性很强，所谓狭路相逢勇者胜，而勇者必然是少数，一个成熟的区域市场往往前三名企业会占据近一半的市场份额。而在目前之中国，整个房地产市场属于卖方市场，消费者的差异并不能左右整个行业，之所以市场集中度还非常低，原因无外是供给方具有区域特性，原先的协议转让土地及房地产企业资金来源主要来自于银行使得土地和资金的供给都和当地政府有着千丝万缕的关系。而从草根生长起来的民营房地产企业家们能处好当地政府关系已是相当不错，所以也能够看到早几年开发商们宁愿多元化到电厂、钢厂项目都不愿进行跨区域开发，因为其核心能力就是当地的政府关系，而当地的政府资源可以迅速延伸到当地的电厂、钢厂项目，却不能进行区域复制。当土地招拍后，尽管还有诸多不规范处，但整个土地供应市场毕竟在向着透明的方向发展。土地供给方面的区域扩张壁垒正在降低。而整个市场还处于卖方市场向买方市场转变期，目前所处阶段应该还是以卖方市场为主，这也给了实力房地产开发商进行区域扩张以最佳时机。最近五六年时间将是房地产开发企业区域扩张和并购重组的战略机遇期，当整个市场开始向买方市场转变时，区域扩张的壁垒又开始增加。整个行业将趋于稳定和平衡，行业利润也将大致回归理性。房地产行业是典型的资金密集型行业，所以在发达市场经济中，房地产行业是归入于金融类内，因为没有金融，就不可能会有房地产行业的长足发展。但房地产绝不是技术密集型行业，至少目前中国的现状不是，如果考虑日本等国的住宅产业化等诸多因素，科技地产至少会占据行业一定比重，那时房地产的特性还可以说是某种程度的技术密集型。这也是为什么中国许多洗脚上田的农民（绝不是贬义词，相反其敢于创新令人佩服和尊敬）能快速从包工头成长为开发商进而在业界呼风唤雨。这也是当下房地产大热时，会存在许多新进入者的一个重要原因，因为这个行业没有技术规模等壁垒，而只有资金和土地。在土地市场愈见透明的今天，资金自然流入这个行业。1.3房地产行业的特点第一，住宅具有强烈的社会属性。住宅是所有社会成员必须的生活物资，房价的变化牵动千家万户，并始终为各级政府所高度关注。一旦房价出现异常的上涨，政府加以调控的决心毋庸置疑。第二，中国正处于全球有史以来最快的城市化进程中，居民购买力也正稳步提升。以市场化方式满足绝大多数城市居民的住房需求，是不可逆转的必然趋势。第三，与银行联系紧密，政策性特别强。据南开大学金融系主任李志辉教授之前在海南省举办的中国房地产研讨会上报告：中国的房地产业资金80%来源于银行贷款，其他的融资途径很少。而作为中国经济命脉的银行业则也与房地产业的发展息息相关，例如兴业银行、招商银行、交通银行、浦发银行等几大商业银行，都把赌注压在了房地产上面。所以一旦中国房地产业出现问题，那么这些银行也会面临着巨大的压力甚至是危险。所以中国的房地产业对中央政府的宏观经济政策敏感性极强，是政策导向型产业。第四，流动性差，地域性明显。房地产虽然也是一种商品，但是它又有许多不同于一般商品的特性。一般商品因为它们具有趋利性，所以流动性很强，投资者们会根据不同市场的行情变化，而把其他弱势市场的商品很快调整投放到强势市场，从而避免因为个别市场而影响整个产业。但是房地产业则不同，它们具有明显的地域性；一旦该商品投入“生产”，那么它就被“留置”到固定的地方而不能变动，所以在很大程度上房地产这种商品不受供求关系的影响，不能够用传统的西方经济学来解释。第五，关系重大，要求严格。因为房地产关系到人们的生命健康，且消费周期长，故在政府要求方面十分严格。第六，资金要求巨大。房地产业不同于其他的行业在于它们的投资巨大，需要有足额的资金支撑，完善的资金链。所以这个行业并不是一般的投资者所能够做的起的。第七，大众心理需求明显。中国人对于房子自古以来就有着不解的情结，可能是由于中国传统文化的影响，“买房置地”的观念仍然存在于普通大众的内心深处。对于中国的老百姓而言，一辈子必须要买到属于自己的一套房子才算有一个归宿，用我们的话叫做“死也瞑目”。另外区位也是一个重要因素，有一个好的地段，好的风水也是人们的普遍追求。二、房地产行业流程状况流程状况就应该总结一个清晰的流程图，然后再展开说明。流程状况就应该总结一个清晰的流程图，然后再展开说明。2.1、金融投资与产业建造2.1.1房地产融资按形式分，融资方式可分为内部融资和外部融资。内部融资是开发企业利用企业的自有资金来进行项目开发。外部融资是开发企业利用企业外部资金来进行项目开发,目前主要以银行贷款为主。国内房地产企业的自有资金一般占比很少(据国家经贸委数据表明仅占比18%左右),且通常只在拿地、规划环节上动用小部分；在其它的资金来源中，主要由房地产开发企业流动资金贷款、施工企业垫资、预售房款等组成，这些资金也多由银行贷款而来。据国家统计局的统计资料显示，目前，房地产企业约有60%以上的开发资金来自于银行信贷，不少企业甚至只有不到10%左右的自有资金。银行参与了房地产企业从土地储备、开发、建筑企业的流动性贷款到住房消费贷款的全过程，同时也直接或间接地承受了房地产市场运行过程中各个环节的风险转嫁与累积,其中包括房地产企业的信用风险与道德风险,使商业银行的风险与收益不相匹配。在近年我国限制房地产业的宏观调控政策频出的政策背景下,房地产泡沫破灭,客户因房产价值大幅缩水致使还贷违约率升高而带来的银行资金流动性风险会迅速在金融机构传播,严重时极易引发整个金融市场风险。房地产开发银行贷款在国内主要形式为土地储备贷款、房地产开发贷款和销售环节的住房按揭贷款，开发商的自筹资金和工程垫款也大多间接来自银行贷款。银行信贷贯穿于土地储备、交易、房地产开发和房产销售的整个过程,是中国房地产市场各种相关主体的主要资金提供者。资金来源的单一化和过高的集中，限制了房地产市场的规模经营和健康发展。随着央行和国务院对于中国房地产信贷政策的约束和调整，使得房地产开发商固有的银行贷款融资模式受到了一定的限制。银行贷款门槛提高，加之房地产贷款属于中长期贷款，出自风险方面的考虑，房地产业投融资的相关体制也跟进变化，诸如央行出台的一些关于住宅开发贷款和住宅按揭贷款的限制性文件，这些政策有利于引导房地产企业规范发展,避免一些资金实力和管理实力都比较差的公司进入该领域,以此减少商业银行的信贷风险，同时也有利于房地产企业融资方式的创新和融资渠道的多元化。房地产融资存在的一些问题：融资渠道单一,对银行信贷高度依赖。房地产开发企业普遍存在自有资金不足,在资金来源中来自证券、信托机构的融资量极少,仅占总体的1%左右。而对银行信贷长期严重依赖，致使形成单一的银行体系支撑着整个房地产金融市场以至整个房地产业的格局。体现了我国房地产融资体系尚不健全,制度安排缺失。商业银行要加强风险意识,落实信贷管理,优化房地产客户的结构。随着国家房地产宏观调控政策的从紧，银行房地产贷款要向西部地区及二三线城市发展。寻找对房地产企业多元化投融资渠道并共担风险，使房地产与新型金融产品相结合才是拓展房企融资模式的有效渠道。缺乏多层次的房地产金融体系与中介服务体系。首先是房地产金融市场中介机构的缺乏。在融资过程中必需的抵押贷款金融机构、担保机构、专业评估机构、机构投资者、保险机构等；其次，没有多元化的房地产金融产品及借贷方式可以选择。比如抵押贷款种类、还款期限、担保方式、利率选择；一些创新的品种如抵押贷款证券等也很少，最后，没有完善的房地产金融二级市场，为交易提供充分的流动性。房地产金融体系的监管与调控机制有待完善。房地产金融的风险主要来自于金融投资风险及抵押贷款风险。对于金融投资风险,需要企业一方面建立起包含央行、银监会、审计、房管、行业协会在内的多元化房地产金融监管体系，加大对房地产企业贷款管理的力度,推动房地产业的良好发展；另一方面,银行监督部门要建立动态的统计、分析与监控体系，加强内控机制与操作规范管理，合理安排放贷节奏。面对这些问题，在宏观经济环境变化，与金融调控政策趋向紧缩的情况下，微观企业一方面要扩大融资渠道，一方面也在寻求尽可能降低融资风险，减少融资成本的多元化融资模式，以实现自身经济利益的最大化；同时，能否获得融资也成为对房地产开发企业的考验,一些规模不大，经营水平差的企业将面临行业淘汰与调整。2.1.2产业建造在现代房地产项目中，由于项目本身的复杂性和庞大性，它往往涉及到许多专业部门，不仅仅是项目建设单位或项目投资单位。在项目的建设过程中，尽管不同的参与者所承担的工作任务不同，但是各参与者及其工作任务共同构成了房地产项目管理的完整体系。(1)项目开发单位。项目开发单位是站在投资主体的立场对项目进行综合性的管理。其管理是通过一定的组织形式，采用多种方法和措施，对整个项目所有工作的系统运动过程进行计划、协调、监督、控制和总评价，以保证项目质量、工期、投资效益目的实现。如果除项目建设单位之外还包括项目的其他投资者，如项目融资单位、BOT项目的投资者等，他们必须参与项目全过程的管理，便于了解项目的投资收益情况，确定投资方案。(2)项目设计单位。在现代项目实施过程中，由于市场经济体制的影响，设计单位的工作任务在不断地延伸，已经打破了以往纯设计阶段的旧格局，在向两端逐渐拓展，渐渐深入到了项目目标设计、可行性研究、施工阶段和竣工验收阶段，甚至还渗透到了使用过程中的改造和维修过程。因此，在市场的作用下，项目设计单位的工作任务在不断拓展，已不完全是设计阶段的自我管理。其工作任务已延伸到项目施工阶段的施工监督、竣工阶段的质量验收，渗透到项目前期为项目建设单位提供可靠的技术服务，帮助建设单位进行产品定位和项目立项等。(3)施工单位(或项目承包商)。施工单位是项目产品的直接建造单位，一般是在项目施工图设计完成后，施工单位通过投标的形式取得项目的施工承包资格，按承包合同的规定完成项目的施工任务，并在规定的时间期限内，交付项目，同时还应按合同规定承担承包项目的保修责任。其工作范围、责任与权力持续时间应由合同进行清晰地规定。现代房地产项目的复杂性，使业主越来越趋向于将项目的全部任务交给一个承包商完成，即采用“设计——施工——供应”的总承包方式。采用这种承包方式的项目，承包商往往在项目立项后，甚至在项目可行性研究阶段或构思阶段就介入了项目的有关工作，为业主提供全过程、全方位的服务(包括项目的运行管理，参与项目的融资等)。这种总承包公司可能是一个纯粹的项目管理公司(没有施工单位和设计单位等)，对项目各阶段的任务可在他的统一调配下，采用分包的方式分包给设计单位、施工单位、监理单位等。此时的总承包方式已打破了过去承包单位仅仅承包项目施工任务的运行模式，可使总承包单位运用自己丰富的项目管理经验对具体项目实施管理，同时减轻了业主管理项目的压力，在一定程度上促进了项目的顺利实施和社会资源的合理利用。(4)咨询单位(监理公司)。咨询单位(或监理公司)是一种中介服务组织，一般是在接受业主或总承包商的委托之后，按咨询(监理)合同的规定，代表业主或承包商，对项目进行技术咨询(监理)，对相应阶段的相关任务进行咨询(监理)。其中咨询(监理)单位主要是对业主或承包商直接负责。当然，还包括对项目进行宏观调控的政府主管部门，他们主要调控项目对整个社会经济发展的影响，控制项目的质量关，促进项目与环境之间的协调等宏观性工作。总之在放地产的开发过程中，涉及到的各行各业名目繁多，它与建筑业，土地规划，设计行业，金融行业，政府部门都有密切的关系。2.2管理规划与市场销售2.2.1管理规划2.2.1.1房地产开发与物业管理关系房地产管理规划的核心是物业管理，物业管理是房地产行业发展的重中之重。其两者的关系高度归纳为——互补关系。1.物业管理是房地产开发的基础物业管理是建立在对特定物业之上的管理，是对已经形成并投入使用的场地和设施的管理，而这些场地和设施是由房地产开发商所形成的，因此房地产开发商对物业管理的认识和对物业管理的重视程度，直接影响和决定了后续物业管理的水平。如果把房地产看作商品，那么物业管理就如同商品的售后服务。房地产在开发阶段，尤其是设计、建设时期，一点点的疏忽或遗漏，都会给后面的物业管理带来长久的烦恼。比如物业对建设情况不了解,遇到维修等问题时会处理困难,更重要的是,如果房地产的配套设施不全或建筑施工质量问题如公寓楼没有足够的停车车位，大楼内的电梯质量差，楼内没有电视接收共用天线或闭路电视装置等。2.良好的物业对房地产的发展有促进作用物业管理的目的是为了使房产保值、增值，并为物业的所有人和使用人创造整洁、文明、安全、舒适的生活环境和工作环境，物业管理的参与，延长了房屋的寿命，提高人民居住水平。提高房屋及其附属设备设施寿命期、降低质量和综合成本最终使房地产保值增值。有关调查表明，买房时，人们在关心房价、位置、居住环境之后，最关心的问题就是房屋的物业管理。如果物业管理得好，必然会解除消费者的后顾之忧，促进房地产开发业的发展。2.2.1.2物业管理的现状及问题1.建设与管理之间缺乏有效衔接近两年来，有关物业管理的纠纷层出不穷。全国各地媒体屡发物业管理负面新闻，物业管理投诉率居高不下。下面举一个典型案例。李先生购买了某小区的一套住宅,购买时发展商承诺物业管理费为1元/平方米,并有管道煤气,24小时热水供应等配套设施,且写进了购房合同中。但李先生称入住已有半年,非但相关的配套设施没有落实,物业管理费反而涨到了2元/平方米，物业公司说“发展商说的不算数”,收费是依据有关标准，而发展商则称物业管理已移交,自己无权过问，最后小区住户集体拒交物业费。这个案例暴漏出两个问题:（1）一些开发建设单位在商品房促销时,对物业管理做出不切实际的承诺,给后续的管理带来困难。还有一些开发公司在规划、设计、施工阶段遗留下后患，矛盾在居民入住并实施物业管理后才反映出来，因此业主意见强烈,物业公司代人受过。（2）物业管理企业价格法律、法规意识淡薄。对价格政策不了解或重视程度不高，自行制定收费标准，多收费或乱收费，加重了住宅产权人、使用人的负担，在群众中造成不良影响。这说明建设与管理之间缺乏有效衔接，这种现象在中小城市尤其突出。房地产开发在先,物业管理滞后,而物业管理滞后的根本原因是法规建设滞后。现行物管法规和政策只是针对大城市中具有一定规模的住宅小区而制定的。中小城市的住宅小区,缺乏切合实际的权威性的管理办法,结果在实际操作中,因缺乏行为规范约束和有效的市场自由竞争,由此造成了物业管理水平差、收费乱的不利局面。2.对物业管理的认识模糊物业管理是指物业管理经营人受物业所有人的委托，按照国家法律和管理标准及委托合同行使管理权，运用现代科学和先进的维修养护技术，以经济手段管理物业，从事对物业及其周围环境的养护、修缮、经营，并为使用人提供多方面的服务，使物业发挥最大的使用价值和经济效益。据统计，截止2005年城镇房屋建筑面积164.51亿平方米，其中住宅建筑面积107.69亿平方米。这是国家的一笔巨大财富，据粗略计算，如果经营管理得好，使全国城镇所有住宅的使用年限延长一个月，则可为国家节约资金数近16亿元；反之，若管理不当，使这些住宅自然淘汰加快，缩短使用期限一个月，就会给国家造成16亿元的损失。可见物业管理的好与坏对城市的发展、社会的进步具有极为重要意义。然而，许多房地产企业单位，对物业管理的概念认识不甚清楚，许多原来的房产管理机构换个牌子就成了物业管理公司，不正规必然落后，目前我国多数物业管理公司达不到正常的经营规模。而且科学技术在物业管理过程中的推广应用率极低，劳动密集型依然是物业管理的主导模式。传统的物业管理内容包括对物业治安防卫、清洁绿化、对设备设施的维修保养以及对各种费用的代收代缴等，多数依然单纯依靠手工方式进行管理，要耗费极大的人力、物力和财力，最终导致效益差，入不敷出，最终许多物业管理企业不得不靠主管部门或开发企业的输血来维持生存。3.缺乏公平的市场环境我国物业管理起步之初是作为房地产的一种服务手段的衍生物，种种规则也从房地产业沿袭下来，而且大部分物业管理企业是由房地产开发公司组建或控股的，这样，自然而然地圈定了势力范围，存在市场壁垒，不利于公平竞争。由于现行的物业管理体制存在着一定的弊端，物业管理市场一般采取议标的方式，均未实行规范性招标，因此虚假招标屡禁不止。其中还有很多是由国有企业、行政事业单位的房管所或后勤管理部门转制过来的，仍然运用国企优势，尚未真正建立起社会化、专业化、市场化的物业管理新体制。这些物业管理企业转制名称改了但实质运作状况和管理体制并没有改变，因此企业运作过程中必然出现这样或那样的问题，也使得行业的良性发展受到限制。可见物业管理行业发展的根本出路在于建立充满生机和活力的物业管理市场以及公开、公平的竞争环境。应将物业管理企业推向市场，通过招投标聘请物业管理企业，实行优胜劣汰。但是，目前除少数城市外，绝大多数城市的物业管理市场尚未形成，仍由主管部门或开发企业委派或指派物业管理企业，这种封闭的自我保护式管理方式，不仅有碍物业管理市场的培育和发展，而且使得被委派或指派的物业管理企业难以产生危机感和紧迫感，进而不能更好服务于使用人。2.2.1.3解决之道1.提前介入由于房地产开发和物业管理的工作性质和利益不同，考虑问题的角度和分析、处理问题的观点和方式就会不同。物业管理如同产品的售后服务，它对产品的使用具有最中肯的发言权。因此物业管理必须提前启动、全程介入,贯穿到规划设计、开发建设、竣工验收、交付使用等各个阶段中去。物业管理的提前介入,一方面有利于设计的优化和房屋建设质量的提高；另一方面物业管理者与住房消费者时刻保持紧密联系,据此不断修整市场定位,使管理方式更鲜明,更有利,更规范,更好的为住户服务。2.规模化一般来说有规模的或规模大的物业虽然配置多、开支大、但它所服务的对象也更多，故比没有规模或规模小的平均成本还是要低。因此只有通过市场化的兼并重组联合来降低总体成本和社会成本以规模出效益。物业管理行业要走上横向联合、纵深发展之路，在建立健全企业化经营体制的基础上，通过并购那些小物业管理企业的方式进行有效扩张，从而有效降低成本。达到规模经营。3.市场化用新的政策、法规支持和解放物业管理企业，使企业在市场竞争的条件下锻炼和完善自己，使其成为自主经营、自我发展、自负盈亏、独立承担民事责任的市场主体，在竞争中培养在市场经济条件下企业生存和发展的能力，寻找适应市场机制的经营方法，要按照现代企业制度的要求,对各级房管部门所属的物业管理企业尽快脱钩改制，对开发单位和其他单位所属的物业管理企业,市房管部门也要加大指导力度,促其尽快离。从而把企业不断推向前进。由企业遵循市场规律办事，在竟争求生存，求发展。很显然，目前物业管理公司、开发商之间有很多矛盾。这些矛盾的产生，有开发商在销售中和工程建设中存在的遗留问题，有物业管理自身的问题，有政策法规不健全的原因，对这些问题的解决要分清不同性质，采取针对性措施。建议政府建立具有指导意义、可操作性强的政策法规，对不便做出政策法律规定的，就干脆放开，由企业遵循市场规律办事，在竞争中求生存，求发展。总之，物业管理的实质是让业主享有一种有物业管理的生活方式,这种生活方式使生活更加舒适、安全、环保、健康、文明、和谐。好的物业管理取决于四大要素:诚信的开发商、配备完善的物业、素质高的业主、负责高效的物管公司,四者缺一不可，相信要我们大家共同努力，高素质的生活、工作环境一定能在不久的将来实现。`2.2.2市场营销2.2.2.1房地产营销概述房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。2.2.2.2房地产营销策略的现状目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。2.委托代理销售策略。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点：品牌领导形象震撼，确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；把握时机高昂入市，抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；分期分批卖点不断，分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；进度跟进高潮迭起，紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标；以质论价升值诱人，以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；物管跟进后顾无忧，物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。2.2.2.3房地产营销策略的创新在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，以解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。目前，全国各地的房地产发展都处于高潮期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。2.3中介服务与区域发展2.3.1我国房地产中介服务行业细分行业分析2.3.1.1房地产经纪行业1.我国房地产经纪服务业的发展和特点。中国房地产经纪行业是一个既古老又新潮的行业，是房地产业的重要组成部分之一。中国房地产经纪活动萌芽于西汉，在唐宋之后得到了较快发展。1949年后，随着国家废除房地产私有制，禁止房地产买卖、租赁，房地产经纪也逐渐被取缔。1978年改革开放以来，房地产经纪行业开始复苏并以较快速度发展。目前，我国房地产经纪业总体上还处于发展的初级阶段。房地产经纪具有提高市场效率、降低交易成本、保障交易安全，维护委托人合法权益等重要作用。房地产交易（包括买卖、租赁、互换、抵押、赠与等）是房地产经纪存在和发展的基础，房地产经纪又是房地产快速、高效、安全交易的保障。房地产经纪和房地产交易相伴而生，相互促进。改革开放30年来，在城镇住房制度改革不断推进、房地产市场持续发展的大背景下，我国房地产经纪大致经历了复苏、初步发展、快速发展、调整发展等阶段。2.房地产经纪行业的发展经验。我国房地产经纪行业经过30年的发展，已从弱小发展到壮大，总结发展经验主要有两个：一是坚定不移的走市场化发展道路。由于房地产经纪具有服务对象分散、服务方式多样、业务内容众多等特点，必须依靠市场来提供丰富多样的房地产经纪服务，政府性质的房地产交易所被迫转制也印证了这一点。二是始终不渝的加强行业管理。一方面，房地产经纪服务关系民生，影响深远，另一方面，房地产经纪从业人员众多，整体素质不高，经纪机构数量巨大，鱼龙混杂。这就要求时刻不能放松行业管理。加强行业管理，重点是积极发挥行业组织的作用，真正实现行业的自律管理。3.我国房地产经纪行业亟需解决的问题。

首先要解决好行业立法问题。目前我国房地产经纪相关的立法，层次偏低，内容粗略，标准不一。因此，建议尽早、尽快制订《房地产交易条例》，明确房地产经纪中市场主体的基本权利和义务、有关市场准入以及行政处罚等规定，解决房地产经纪监管和查处依据不足的问题。

其次是解决好经纪服务方式提升问题。传统的居间服务方式与血缘宗法社会相适应，现代的代理服务方式与市场经济环境相协调。根据国外经验，代理方式可以明确房地产交易当事人责、权、利，是房地产经纪行业的发展方向。下一步必须通过制度设计，解决好房地产经纪服务由居间说和向代理维权升级的问题。

第三要要解决好行业宣传问题。房地产经纪在有效配置房地产资源、改善人民居住条件等方面具有不可替代的作用，国外的房地产经纪人普遍享有较高的执业荣誉感。但在我国由于历史偏见和认识误区，社会公众对经纪服务认的可度不高。这亟需加强行业的正面宣传，改变社会公众对房地产经纪服务的错误认识。国外房地产经纪的历史发展经验也表明，只有较好的解决上述问题，房地产经纪行业才能早日成为专业性强、诚信度高、受人尊重、积极作用明显、社会影响大的行业。2.3.1.2房地产评估行业1.我国房地产评估行业的构成和特点。房地产评估是房地产中介服务领域内基础性的、但又是重要的中介服务项目。目前，大多数房地产评估机构的业务仍集中在传统业务上，如抵押评估、拆迁评估、司法鉴定评估、及土地一级开发、出让环节的评估等等。这些业务都属于长线、附加值较低的业务。在目前的房地产市场形势下，传统评估业务的确面临一些困难：如拆迁难且速度慢，评估的战线拉得比较长；抵押评估的行业弊病—回扣，到现在也很难根除；此外客户多方询价、评估机构互相竞争降低服务费用等等。但也出现一些新的业务机会，如土地一级开发中的相关咨询业务、开发手续代理等等。评估机构的业务扩张多数是以传统价值评估为基础，向横、纵两个方向发展。在横向发展上，就不单纯属于房地产中介了，例如有些公司将资产评估等包含进去，这就包括机器设备、企业价值等评估；纵向发展，是指仍集中在房地产中介服务链上。如世联，由早期的评估业务，逐渐发展至提供房地产综合服务：从对政府的产业发展、土地出让策略咨询，到对开发商的项目发展顾问、营销策划、代理销售，及二手房阶段的经纪业务等等。这些业务形成了世联地产（即上市主体）的主业。世联评估也向产业链的上下方延伸，提供投资咨询等增值服务。评估机构还有一个发展方向，就是在某区域、或某项业务上做精做专。目前国内评估的专业化分工还不细，这类评估机构比较少见。现在有许多外资的房地产咨询机构服务于国内市场，他们的评估和咨询是紧密联系在一起的。举例来说，客户在评估之后可能涉及到交易，由于品牌的公信力，客户会请这类机构帮助购买或出售房地产。这时评估机构不但提供买卖双方都能信服的评估价格，在交易过程中更起到中介桥梁的作用。2.房地产估价行业面临的挑战和存在的主要问题及促进对策。当前，房地产估价行业正面临着两大挑战：一是适应经济发展需要，不断提高估价的社会公信力和服务质量；二是应对经济全球化发展趋势引发的估价市场激烈竞争。为应对这两大挑战，必须着力解决目前房地产估价市场存在的如下问题：·房地产估价的市场化尚存在不足·房地产估价行业从业人员的素质参差不齐，服务质量不高·有关房地产估价的法规和管理体制建设尚不健全针对房地产估价行业面临的挑战和存在的主要问题，为促进房地产估价行业科学、健康发展，可采取如下一些应对措施：·以科学发展观统领房地产估价行业的发展·加强理论研究和队伍建设，不断提高从业人员的业务素质·顺应形势、抓住机遇，把房地产估价工作做优做强·借鉴国外经验，加快房地产估价的立法工作2.3.1.3房地产咨询业1.房地产咨询业概念《中华人民共和国城市房地产管理法》第56条规定：“房地产中介服务机构包括房地产咨询机构、房地产价格评估机构、房地产经纪机构等。”从这个规定来看，我国房地产咨询是房地产中介服务的一种，是为房地产经济活动的当事人提供法律法规、政策、信息、技术等方面服务并收取佣金的一种有偿的中介活动。现实中的具体业务可分为信息咨询业务和投资决策咨询业务两大类。信息咨询业务即以各种方式为有需要的人士提供房地产市场信息，是房地产咨询业务中最为广泛和普及的一种。投资决策咨询业务是诸如接受当事人委托进行房地产市场的调查研究、房地产开发项目可行性研究、房地产开发项目策划及房地产市场营销策划等。这类服务对从业人员的素质有较高的要求，是高水平的咨询服务。2.我国房地产咨询业现状目前，中国房地产咨询业还处于萌芽状态。在许多地方，尽管存在大量房地产咨询活动，但通常是依附于其他业务的，还不是一个独立而纯粹的服务门类。如房地产经纪代理业务过程中，应顾客的要求为其提供有关的市场信息或为其解释有关的法规政策。由于这类服务没有明确的收费标准，或被一些公司设为免费的服务项目，因此普遍未受到应有的重视。目前，提供房地产咨询业务的机构主要有以下几种。一种是“半官方机构”。上海有一些机构，比如上海房产经济学会以及社科院和大学的房地产研究中心，一直致力于房地产研究，在学术上颇有造诣，经常承接一些纵向课题，为政府管理部门提供决策咨询。他们为企业做咨询。具有信息获取以及与官方关系的优势。但由于咨询只是其附属业务，没有统一的收费标准，因此从市场经济的角度看，还不能归入“咨询业”的范畴。第二种是国内房地产咨询企业。这类企业的公司名称为房地产咨询和策划的非常多，似乎其咨询业务十分红火，但他们从事的业务和房地产中介代理企业相差无几：都不做咨询而做开发商楼盘的中介代理，或兼做房产广告。第三种主要是我国香港、台湾地区及新加坡等海外地区的企业。他们在中国内地开展的房地产咨询业务也很弱，主要是向进入上海的香港、台湾等地的企业提供咨询。而且这些机构的收费标准相对较高，只能为市场上少数高端客户提供服务，并不能满足广大中小投资者的咨询需求。3.我国房地产咨询业发展中存在的问题（1）社会咨询意识落后，客户群体尚未形成。社会咨询意识落后主要表现在以下几方面：咨询有用意识；咨询先行意识；咨询有偿意识；咨询产业意识；咨询产业的现代经营理念。由于咨询业的产品、获利环节、品质控制和产权结构与传统工业不同，社会咨询意识的走向就十分关键。对我国房地产行业来说，专业咨询服务的相对滞后很大程度上受客户群错误观念的影响。相当多的开发商和投资置业者并不看中投资决策咨询，或是抱着“求人不如求己”的思想。为什么房地产投资咨询公司不单纯做咨询业务，比如楼盘策划等，那是因为在很多情况下都收不到开发商的咨询费，开发商没有咨询有偿意识。例如在我国上海，咨询收费往往通过房屋代理费和广告差价实现，结果是只能借策划、咨询之名，行代理、广告宣传之实，通过代理、广告费迂回收取部分咨询费用。（2）规模小、专业化不足。在我国，除一些从事营销策划和销售代理业务的咨询机构已形成一定规模以外，提供咨询服务的机构多数规模较小；而且这些房地产咨询机构多为混合型机构，以中介为主，提供房地产经纪、评估，兼营房地产咨询业务。在这种混合型的经营模式下，无论是信息咨询还是投资决策咨询服务都很难达到专业服务高水准的要求。虽然这类公司因其具有较大的灵活性、贴近国情，在一定时期内，能够在低端市场占有一定的市场份额，但随着行业市场化进程的加快，受自身素质的限制，这些小机构将很难满足客户不断提高的咨询服务需求，面临优胜劣汰的命运。（3）系统化、正规化不够。从房地产消费市场的需求变化上看，需求差异化逐渐形成并呈扩大之势。现实需求差异化的存在使得供需双方都对高水平的市场调研、信息服务、项目咨询、营销策划、销售代理、置业顾问等业务产生了更多的需求，迫切要求房地产中介行业要以专业化的服务、正规化的经营来填补市场空白。而事实上，在房地产咨询领域，经验和“策划大师”干扰过多。他们侃侃而谈成功经验，虽很有质量，但这些并不等同于咨询。咨询的基础是对咨询内容的十分专业而系统的研究。因此，那种由自身局部经验引发联想的东西，即使富有智慧，仍然无法取代咨询。(4)咨询数据库的建设缺乏、官方信息披露渠道不畅。无论是信息咨询、投资咨询，还是论证报告形式的咨询，都需要以数据库为依据。同时，任何一个咨询机构都不可能拥有自身开展业务所需要的所有信息，而需要与其他机构实现资源共享。中国数据库建设明显存在以下不足：大型数据库少、缺乏数据库的发展意识和使用意识、数据库结构失衡等。目前，在一些地方，一些公众应该有资格查询、咨询企业必需的房屋交易信息等，但很难通过正常渠道及时获得。４.房地产咨询业的发展对策从以上分析，可以看出我国房地产咨询业发展中存在的主要问题是：宏观上，国家管理滞后，数据库建设落后且数据披露不畅；整个社会咨询意识不强，各种机制并不规范，房地产咨询市场远没到成熟的地步，缺乏公平竞争。微观上，房地产咨询机构信息基础设备落后，咨询机构自身缺乏竞争力，无法提高优质服务；针对这些问题，借鉴国外发达国家咨询业迅速发展的经验，并结合我国国情，现阶段我国房地产咨询业要抓好以下几个方面工作：（1）培育和健全市场。通过各种方法、方式增强国民咨询意识，树立“咨询有用”、“咨询先行”、“咨询有偿”的意识。国家可以通过各种优厚政策刺激企业的咨询意识，对企业用于咨询费用的贷款予以支持，对咨询费用可纳入成本，无须交纳所得税。同时，加强政府自身改革，严格遵守政府公务公开原则，进行信息披露，加强房地产信息库的建设。（2）立足优势领域，实现专业化服务。咨询企业必须认真分析市场需求情况，选定与自己企业资源和优势相适应的咨询领域，以及自己服务的客户群体，不能太过庞杂。只要将自己优势领域的咨询服务做到较高水平，即可获得好的口碑。（3）培养和造就大批咨询人才。房地产咨询企业是知识型企业，人力资源是其最重要的资源，其竞争力来源于知识型的员工。只有加强人员培训，加强人力资本运营，才能提高咨询公司的整体竞争力。同时，要建立专门的咨询人员审定、监督、考核机构，实行咨询人员资格审查、考核和登记制度，保证咨询队伍的高素质。2.3.1.1我国房地产中介行业发展分析随着国民经济稳步增长，GDP值逐年提高，房地产行业也随之进入了一个快速增长的时期。根据世界银行的分析数据表明，一国国民的住房需求与该国的人均GDP值是密切相关的。当人均GDP值达到600美元时，对住房的需求开始起步，800-1000美元就进入了一个高速成长期，1500美元以后是一个稳定快速增长期。2004年，中国人均GDP达到了1000美元，2006年达到了1475美元!可以说，目前中国房地产行业正处于一个黄金时期，一个真正高速发展的阶段。而房地产中介行业既是房地产市场发展的“助力器”和“催化剂”，其发展水平又是衡量整个房地产市场的“晴雨表”。因此，探索房地产中介行业未来的发展趋势以进一步完善中介服务体系，促进房地产市场的发展与繁荣是目前房地产市场发展面临的一个重要问题。１.在经营主体上，向企业化、市场化发展。由于我国房地产市场发展的特殊情况，出现了房地产市场中介组织或脱胎于某一行政主管部门，或挂靠某一机关，名为公司(企业)，实际上则依靠背后的行政权力，而使之不仅在市场上处于特许的垄断地位，而且既是管理者又是经营者，因而导致政企不分的局面。这既与市场经济运行机制不相适应，也与中介本身的发展相悖。所以，发展房地产市场中介组织的关键或首要任务，是实行政企分开，使房地产中介组织独立出来，并按照企业方式进行组建，成为独立法人的经济实体和市场竞争的主体。２.在经营方向上，向专业化、品牌化发展。房地产作为不动产，是一种特殊商品，其交易是产权交易，不仅有一套严格而复杂的规程，涉及到众多的法律法规，而且还需要有着相当的专业知识。房地产中介行为作为这一流通领域的主要信息传递者，随着房地产业的发展和房地产市场机制的日臻完善，其重要性将日益显现，不仅开发商对中介机构的依赖会越来越强，并在物业销售领域逐步由中介机构垄断，而且消费者在消费时，也会因对房地产市场的信息不对称性及对房地产有关专业知识的准备不足而需要房地产中介的服务，再加之房地产商品的特殊属性要求，从而促使房地产中介机构进一步向专业化方向发展。与此同时，随着房地产中介专业化的发展，中介企业必将改变目前小、杂、乱的形象，取而代之的便是一种有系统、有明确标识、有资深品牌的全新形象。将来的房地产中介行业更重视品牌，品牌作用越来越突出。知名从业人员和机构将占有越来越多的市场份额，中介人员个人的知名度对中介机构的影响也越来越大。３.在组织结构上，向集团化、规模化发展。

房地产中介作为一个信息窗口应该保证有足够的房源，但任何一个中介机构都不可能满足全部客户的需求，也不可能包揽千差万别的客户。这就在客观上要求房地产中介机构要走联合的道路，做到信息共享，优劣互补。然而，由于目前我国房地产中介体系从总体来看还不成熟、不规范，与业已出现的买方市场极不相称，不仅管理混乱，技术落后，而且在规模上中介企业以中、小规模为主，大规模、有实力，特别是连锁经营的大型中介企业凤毛麟角，中介职能表现得还不太明显，还需要一个较长时期的发展过程。随着房地产市场的不断完善和房地产中介服务的不断规范，房地产中介将依靠现代化的管理手段和高水平的管理人员而走向集团化、规模化经营管理之路。４.在经营手段上，向信息化、网络化发展。信息畅通是中介机构从事经营活动的基础，但在目前情况下，任何一家中介机构企图独揽搜集、整理、利用大量不断产生的房地产信息的全过程都是不现实的。目前，许多房地产中介服务机构对外联络不广，甚至处在信息阻塞、各自为政的状态中，不仅缺乏情报、信息源，而且缺乏必要的信息处理手段和电子通讯技术，对情报、信息的收集，主要靠人工完成，开发利用缺乏深度，导致信息资源浪费，难以发挥行业优势。现代科学技术的发展，将促进房地产中介技术手段得到根本改变；计算机的应用，将使房地产咨询、估价中常常涉及到的大量数据处理工作变得容易，也使房地产中介信息的查询、配对变得迅捷方便。电脑的普及和Internet成本的降低，信息产品进入家庭的步伐加快，物业买卖信息将成为信息产业的主要承载内容，网络将成为入网的各中介行业发布楼宇信息提供最便捷的途径。买方不仅可以透过网络寻找中意的房产，而且可以在网上看到物业实景、图片等资料，甚至还可以进行物业比较，从而使房地产交易信息的展示变得有声有色。网络技术的推广，将给房地产信息的沟通、传播、展示带来全新的理念。５.在从业人员素质上，向综合化、多样化发展。房地产中介服务工作涉及面广，具有综合性、广泛性的特点，是多学科知识的综合能力体现。因此，从事房地产中介服务工作的人员不仅需要精通房地产业务、房地产法律等方面知识，而且还要掌握现代化信息设备的工作技巧，同时，还要具备公关能力和敬业精神。因而，世界上房地产业比较成熟的国家对中介行业人员从业独立核算都有专门规定，如美国规定至少要有两年以上从事房地产工作的经历，并修完与房地产有关的八门学科方具有获得房地产经纪人执照的资格。但目前，由于房地产中介服务行业在我国是近些年才兴起的一个行业，不少房地产中介服务机构缺乏一支经过专门训练、严格资质审查的专家队伍。加之，目前中介服务人员资格认证制度尚不规范，从而造成房地产中介机构从业人员来源复杂的现状。既有与房地产专业相关的如：工民建、经济管理、法律、贸易、会计等专业的人员，也有与房地产完全无关的如：文史类，理工农医类等专业的人员：既有部分高等学历的从业人员，更有大量“半路出家”，根本不懂房地产知识，缺乏专门训练，中等学历甚至低学历的从业人员，而且许多从业人员缺乏应有的敬业精神和职业道德，唯利是图，利用各种手段竭尽欺诈之能事，严重影响了中介机构的形象，损害了客户利益，扰乱了房地产市场的正常秩序。

房地产市场呼唤素质综合化、多样化的中介服务人才，这种人才具有较高学历、较深的专业知识、较强的业务能力和较高的道德水准。他们是中介行业的骨干力量，是当前亟需的人才。随着房地产市场不断向纵深发展，综合素质差的人便难以对市场信息作出正确的处理和预见性的分析，这势必影响他们的中介活动。我们有理由相信，随着市场经济的发展，房地产市场的不断完善，今后一定会有越来越多的既懂专业知识，又有营销经验的房地产经纪人加入中介行业，为房地产中介事业的发展贡献力量。近年来，随着我国房地产业的不断发展，房地产中介服务业也有了长足的发展。在这一过程中，一方面，房地产中介服务作为房地产交易的桥梁与纽带，对房地产市场的日趋繁荣起着重要的促进作用，功不可没；另一方面，房地产中介服务中种种非规范的行为也引起了人们的非议与社会的关注，特别是各种诚信缺失的行为已给我国房地产中介服务业的健康发展带来了严重的损失。为此，加快房地产中介服务诚信体系的建设，建立起与我国社会主义市场经济及房地产发展要求相符合的房地产中介服务诚信体系的基本框架，不仅是我国房地产中介服务业健康发展的必然要求，也是这一行业更好地发挥其中介服务作用的内在保障。三、中国房地产市场运行态势3.1当前中国房地产市场环境影响分析3.1.1当前房地产迷局分析2008年上半年房地产的投资增长是32%左右，高出固定资产投资6个百分点，房价五月份同比增加了9.2%，说明还在上涨，而比这严重的是交易量的持续下降，有的城市下降已经超过了50%，如北京这样的大城市已经接近了50%，这是非常重要的信号。交易量的持续下降比房价的同比上升是更重要的危险信号，总而言之，当前房地产的整个态势可以说是一个“难”字。分析当前房地产形势，最近有的观点是：“房地产对经济的影响大于经济对房地产的影响”。在连续五年的宏观调控下，房地产承受了来自经济和社会的压力，这次来分析房地产对经济的影响会是怎样的情况。中国的经济一直是三驾马车拉动的：投资、消费和净出口，按照2007年公开的数据，在GDP增长11.9%的情况下，投资占了17.1%，消费占了16.2%，净出口占了40%，到了今年上半年，净出口大量的下降，剩下的就是投资和消费，要想使中国经济按照中央指示的又好又快的发展，投资和消费这两驾马车是不能进一步的下滑，否则就面临中国经济的硬着陆。房地产是什么？一头担着投资，一头担着消费，虽然统计局将房地产放在投资中，但是在居民大宗消费中房地产占的是大头，而且房地产的产业链关联度大而长，在固定资产投资中长期占了20%，因此三驾马车中我们带动了两驾。1、房地产和国民收入的关系。中国现在居民住房的自有率达到了83%，在这种情况下，2006年我国城镇住宅总量是115亿平方米，大约有30万亿元的住房资产，按照《物权法》和《宪法》都规定，保障居民财产性收入。在收入中现金储蓄余额大约是40万亿元，股市是8万亿元，这就是国民的财富。现在股指被腰斩了，几万亿元没有了，连续的通货膨胀和负利率使得储蓄的40万亿元，在过去的7个月当中，损失了7000亿元人民币，但老百姓没有办法，只有继续的承受负利息又将钱回笼到银行，银行的储蓄增加了5000多亿。如果楼市像股市那样继续的下滑，现在大家手中30万亿元的住房资产也会贬值，这跟国民经济是相关的，跟股市和房地产也是联动的。无论是股市还是楼市的持币观望，最后钱是要有去向的，大家期待的不是被蒸发而是增值，在保证国家金融安全和保护国民财产性收入问题上要兼顾平衡，毕竟稳定才是第一位的。2、房地产和金融的关系。在银行的资产中，房地产部分占银行资产的比例是15%—20%，包括开发贷款和个人贷款的余额，去年达到了4.8万亿元。这15%—20%的银行资产，为银行创造了多少利润？大概对银行利润的贡献率有20%左右，这不是一个小数目，房地产占了固定资产投资的20%，占了银行资产的15%—20%，为银行创造的利润贡献率是20%，都是两位数。从开发商的资金来源来分析，银行的开发贷款占了15%—20%，抵押贷款和预收款也占了40%—50%，在当前房地产市场低迷，需求市场大量下滑，交易量减少的情况下，对银行和地产商的影响是双关和关键的。如果资金链断裂的话，谁都不会把20%的份额当儿戏。3、房地产和财政的关系。我国的房地产格局跟其它国家不一样，有中国的特殊性，这里面既存在体制性因素，又存在市场性因素，已经形成了银行、地方政府和开发商三角关系，这在其他国家不一定存在。我国的土地政策中有市场行为，有政策行为，更深层次的原因是土地制度的问题。因为我国的物业税还没有开征，所以土地政策跟其他国家不同，土地财政就成为特殊的问题，土地和财政的关系是密切的，2003年土地出让金占了地方财政的55%左右，这两年虽有所下降，但是去年仍然保持了40%以上，因此土地是地方政府的第二财政收入。从房地产开发成本方面来看，在房地产的建设、交易过程中，政府税费收入占房地产开发成本的30～40%，土地费用占房地产开发成本的20～40%。综合地方政府在土地出让金和各项税费上的收入，总计将近占到整个房地产开发成本的50-80%。当前情况是土地市场趋冷，流拍加剧，开发商不像去年那样热衷拿地，有的开发商因为资金链紧张，订金不要了，也要退地，在这种情况下，交易量下降就使得土地市场趋冷，包括房地产的税收和其它产业税收的下降，以及自然灾害等都影响了地方财政的收入。在去年地价高涨的时候，地方财政上涨的最快，之后才传递到GDP。地方财政收入直接影响的是什么？2005年全国保障性住房的投资是400亿元，其中来自土地招拍挂方面的投入是240亿元，计划直到2010年，来自土地招拍挂征的资金占了保障性住房资金总数的60%左右。如果这一部分下滑，拿什么钱解决中低收入住房？总之，经济、财政、金融、国民收入和房地产是互相联动的。3.1.2国内宏观经济环境变化以及对房地产行业的影响2007年经济增长见顶，通胀压力加大。始于2003年的本轮经济周期的扩张期在2007年告一段落，在此之前，我国经济连续5年保持了10%以上的高速增长，增长速度逐年提高，并且CPI保持在5%以下，中国经历了高增长低通胀的蓝筹5年。至2007年三季度，这种势头出现减缓迹象，GDP增幅回落，发端于食品价格上涨带动CPI指数出现上扬，受国内外经济形势拖累，2008年，经济增长放缓，中国进入了经济周期的回落阶段。城镇新增就业增加，城乡居民收入继续增长。08年1-8月份，全国城镇新增就业人员848万人，下岗失业人员实现再就业370万人，就业困难人员实现就业104万人。前三季度，城镇居民人均可支配收入11865元，同比增长14.7%，扣除价格因素，实际增长7.5%；农村居民人均现金收入3971元，增长19.6%，扣除价格因素，实际增长11.0%。2008年货币信贷增速回落，新增存款大幅增加。9月末，广义货币（M2）余额45.3万亿元，同比增长15.3%，比去年同期回落3.2个百分点；狭义货币（M1）15.6万亿元，增长9.4%，回落12.6个百分点；流通中现金（M0）31725亿元，增长9.3%，回落3.7个百分点。金融机构各项贷款余额296477亿元，比年初增加34803亿元，同比多增1201亿元；各项存款余额454942亿元，比年初增加65601亿元，多增18113亿元。前三季度，货币净投放1350亿元，同比少投放608亿元。经济波动左右房地产行业发展前景。国际宏观经济形势的变化以及国内从紧的调控政策并未对我国城乡居民收入以及人员就业产生显著影响，但在经济的周期性波动作用下，房地产行业也面临着新的挑战与机遇。首先，虽然居民收入有所增加，但CPI的上扬减少了居民的购买力、股市低迷影响了居民的财产性收入、上半年的金融紧缩政策扼紧开发商命门，最为致命的是购房人普遍形成了对于房地产市场预期的悲观判断，信心缺失造成市场销量的大幅下挫，房地产行业面临前所未有的严峻考验。其次，广义货币（M2）数据自今年6月份以来已连续第四个月出现放缓，增速也创下2005年6月份以来的最低值，意味着未来通货膨胀率将下降到较低水平。狭义货币（M1）增速的显著回落显示出经济活动正在收缩。M2、M1“剪刀差”现象继续扩大，显示出存款继续呈现定期化趋势，反映出居民对未来经济前景的悲观预期，减少各项消费支出。在这一背景下，促进和支持消费增长成为保持经济稳定、实现经济内外平衡的重要手段。第三，作为拉动经济增长的“三驾马车”之一的出口受到了美国以及欧洲经济的影响，出口额出现回落。08年前三季度国内出口额10741亿美元，增长22.3%，同比回落4.8个百分点。在国内外经济形势发生巨大变化的情况下，国内宏观调控政策出现松动，为了保障国内经济的稳定增长，拉动内需成为必然的选择。最后，国家统计局统计数据显示，08年前三季度国内生产总值201631亿元，同比增长9.9%，比上年同期回落2.3个百分点。稳定的经济增长和居民收入增长显示出我国房地产行业处于调整阶段，仍具备一定的发展潜力。房地产行业对于GDP的贡献占据举足轻重的地位，自2003年以来，房地产业及建筑业每年为GDP贡献10个百分点，有效拉动了投资及内需的增长，此外，房地产行业产业链长、波及面广，适时松动房地产相关政策、重启市场发展对于中国经济稳定发展起到至关重要的作用。温家宝总理在10月17日国务院常务会议上强调，要“加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房”，降低交易税费等政策的逐步落实将有望提振市场信心。3.1.3房地产行业政策作用1、货币政策：着力保持经济发展货币政策由紧转松货币政策对房地产行业具有深刻的影响，作为房地产供给方的开发企业在房地产开发过程中需要从银行获得大量的信贷资金来支撑项目的滚动开发，作为房地产需求方的购房者也同样对货币政策十分敏感。07年，流动性泛滥导致了房地产投资速增的加快，助推了房价的飙升，央行10次上调存款准备金率，以收缩流动性。08年上半年，央行6次上调存款准备金率，达到了平均每月一次的频度，同时采用发行定向央票、特别国债等方式。然而，08年随着美国次贷危机的蔓延，全球流动性出现危机，国内出口和投资的实际增速下滑，经济增长出现回落。在此背景下，央行放松了货币政策，8月初央行宣布放松对中小企业的贷款管制并增加了2000亿元的贷款额度、9月、10月分别下调了存款准备金率、10月末央行宣布不再对商业银行信贷规划进行硬性约束、1年期央票的隔周发行，保证市场流动性充分供应。此外，自04年10月开始的加息周期在07年终结，08年进入了降息通道，当国内通胀压力减轻、外需不振、内需也存在较大下滑风险的情况下，国内可能会出现产能过剩，这将进一步形成通货紧缩压力，央行降息空间随之加大。利率的下降有助于降低开发企业的融资成本，减少购房人的购房成本，在目前房地产市场持续低迷的情况下，降息对保持房地产市场稳定发展，防止一些中小企业资金链断裂起到积极作用。2、当前，货币政策和财政政策共同维护经济平稳较快增长的格局已经形成。2008年3月5日，温家宝总理在十一届全国人大第一次会议作政府工作报告中指出要合理控制固定资产投资规模，着力优化投资结构。坚持严把土地、信贷闸门和市场准入标准，特别要加强和规范新开工项目管理，严格执行项目新开工条件。同时抓紧建立住房保障体系。总的指导原则是：（1）坚持从我国人多地少的基本国情出发，建立科学、合理的住房建设和消费模式。大力发展省地节能环保型住宅，增加中小套型住房供给，引导居民适度消费。（2）坚持正确发挥政府和市场的作用，政府主要制定住房规划和政策，搞好土地合理供应、集约利用和管理，重点发展面向中低收入家庭的住房。高收入家庭的住房需求主要通过市场调节解决。（3）坚持加强对房地产市场的调控和监管，规范和维护市场秩序，促进房地产业持续稳定健康发展。从2008年政府工作报告中可以看到，08年的调控方向在于“合理控制固定资产投资规模，着力优化投资结构”，同时抓紧建立住房保障体系，建立科学、合理的住房建设和消费模式。改善供应结构，引导形成住房梯级消费。3.2市场供需形式分析及价格趋势预测（以商品房为代表）3.2.1我国房地产开发投资总体情况与发展1.我国遍地产的总体发展情况及其与经济增长的关系我国住房自1978年开始商品化，1980年9月北京市住房统建办公室率先挂牌，成立了北京市城市开发总公司，拉开了房地产综合开发的序幕。表一显示了从1988年到2007年房地产开发投资总额与国民生产总值（GNP）的关系，由1988年，房地产开发投资总额1.71%到2007年的10.05%，20年的时间里，房地产发展速度十分惊人。房地产企业平均从业人口也从1994年的660，122人增加到2007年1，719，700人，增长近三倍。可以看出房地产在我国国民生产中占据着越来越重要的地位，为就业做出了重要贡献。表一2.房地产的销售价格与成交量房地产的销售价格呈稳步上升的趋势，剔除通货膨胀的影响后仍有很高的增长率，而成交量从1998年开始飞速增长，到2005年达到顶峰。之后有所下跌。表二3.2.2我国目前房地产供求情况与销售价格2007年是我国房地产投资开发的一个峰点，投资总额较2006年增长13.6%，是自1993年以来增幅最大的一年。而2008年下半年在全球金融风暴的影响下，2008年的商品房销售面积较2007年同期下降。从表四中可以看出，商品房销售存在很强的月份性，在每年12月份成交量迅速上升，与年底竣工面积大幅上升相符。与2007年相比较，2008年从5月份开始房地产成交量就有所下降，并且随着时间推移下降幅度越来越大。与此同时，竣工面积却基本上保持与2007年相同水平，证明房地产企业的资金流还未受到金融风暴的影响。房地产商的供给没有减少，而大众需求大大下降了，一是受经济增长放缓导致收入减少，二是房屋价格指数下跌，许多人对楼市持观望态度，等待楼盘继续下跌。导致08年商品房销售额较07年有了很大的下跌。其中9月份销售额央行降息措施影响有所回升。 表三 我国房地产的供求及销售价格从总体上来说，2008年有了较大的下降，但各个区域的具体情况都不同，而且每个区域的不同地点楼市情况也有所不同。就广州市来说，市中心的楼价僵持在一万左右水平，没有上涨但也没有随着经济增长变化下跌，价格下跌的都是郊区新开发的楼房。另外，在中央拉动内需加大投资，央行屡次降息情况下，08年12月份楼价较11月份有所回升（依然低于07年同期水平）。国家发改委网站消息，根据国家发展改革委、国家统计局调查显示，12月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比下降0.4%，涨幅比11月低0.6个百分点；环比下降0.5%。从其中摘出的16个城市的房价情况如下表：地

区房屋销售价格指数新建住房价格指数二手住房价格指数同比环比同比环比同比环比全

国99.699.599.299.399.999.7北

京10199.4101.498.998.999.7天

津102.199.6102.399.5101.799.8沈

阳100.499101.199.899.396.8大

连101.7100102.6100101.2100哈尔滨102.899.6101.999.5104.6100.3上

海98.399.698.199.798.399.3南

京96.499.894.299.698.3100杭

州99.999.9100.499.998.2100.2合

肥100.699.8100.499.7100.999.8武

汉99.699.799.899.799.699.7长

沙99.29999.699.298.798.7广

州9598.990.696.995.799.9深

圳84.899.581.999