卡士品牌规划及传播方案

卡士品牌规划2005年品牌传播策略传播任务卡士酸奶在市场上实现1亿元的销售目标相当于大流通市场中销售2000万盒欧洲口味产品05-06年市场目标：品牌规划ONE.大流通渠道主要竞争品牌分析分享健康每一天选健康，选味全我家的乳品专家品质纯正，专家认证自然好味道健康生活，天天晨光竞争对手已将酸奶的甚至奶的基本属性发挥到极致餐饮渠道主要竞争品牌分析模糊化的尊贵及品味诉求经典口味彰显尊贵，润士御品典藏时尚，彰显尊贵功能属性的诉求和模糊化的品味，使两个渠道上的酸奶品牌都极其相似，消费者甚至除了品牌的名称外，已然找不到更多的方法将这些品牌进行区分身份高贵的人和身份平凡的人，喝的是同一种气质的酸奶追求细节的人和没有品味的人，喝的是同一种健康的酸奶卡士的市场机会点我们要建立一套全新的酸奶文化体系，在心理层面满足消费者的需求。卡士要营造一种什么文化？“五高”品牌高档的品牌感觉高品味高质量高售价高消费卡士人群卡士价格卡士包装卡士渠道高收入卡士产品卡士在消费者中的品牌印记不仅不能给消费者有一个独特的、专属的正向品牌联想，而且容易让竞争者进入空档，模仿卡士，稀释卡士的品牌价值；企业内部也因为品牌印象模糊，导致执行的困惑，对发展出路的迷惑。卡士品牌的核心问题虽然消费者知道卡士是一种高档的饮品，但是消费者并不清楚卡士是一种什么样的高档，而且卡士企业内部也不明确是一种什么样的高档最能合代表榨以上膊属性颂的族瞧群名要词卡士扶品牌姥的定痛位挖培掘欧洲油贵族健康混的体扔魄、血精湛晴的技腾艺、内丰富蝴的知图识、美好棕的德殃行五高艺的认忌知优来势分碎别又柄代表不是一般人可消费得起高售价是一种超凡脱俗的感觉高品味特定人群的专属性享受高消费是时尚消费的旗帜人物高收入对生活细节的执着品味

高质量经典优雅他们版传承英历史提，延穴续文抬明，拴他们纹会选抬择经预典的伴、尊骂贵的拆、已理被认痕同的胳品牌贱。通过疼很多消细节为，弥丘漫式穿地、敲渗透尸式地型表达罪出一远种贵惹族气葬息欧洲消贵族辱的特纽奉质他们染沉稳矮内敛尽，举貌止大大方得贵体，窝仪容烧精致赚，永六远仪菠态万雪千。哥他们堡如栀泪子花赢开，厌弥漫华地发联散出死淡淡貌的，坑如缕仔不绝详的气隔息他们贡追求缸高品导位的触生活翅，对身灵份、盘地位勾、礼凉仪、崇用具狱等都轧很考湿究，在任能何细醋节上床，他霉们都辽力求医完美触的状咬态考究视觉DN斩A：阿尔成卑斯殊贵族灶送奶径车，提马士桃提夫忠犬特黑别专意送带前来的槽贵族挪般的特有而专属思性文字DN控A：CL雾AS蔬SY娘（代表辛格调锻、品蛾位、链档次湿、地烂位）意念DN偏A：源自锁欧洲粱贵族哄经典拉品味持，体宗现出症古典刊欧洲旱贵族盆考究欲，优亩雅，经典玻的生桨活品盗格。卡士件的品胸牌DN暗A卡士页意味薄着：卡士凉的品奥牌意蛙念传承源欧洲伪贵族兴般的虫生活甩，及识由这盾种生晌活所蹄折射捎或所牧追求滥的最赔高的喂品质蹦及最龙好的验服务卡士基的品族牌广蚊告语经典仿滋味仔，源桐自欧美陆卡士何的品蝇牌个灯性尊贵休优雅望的、验现代历时尚涛的、称稀缺榜专享幅的品牌提创意TW刺O.TV诱C创意传播铁规划TH比RE坦E.卡士夕的目桌标消感费者仁界定消费割者洞察新贵晕族的锹族群夏描述卡士览的传悬播受觉众是咬各自荐领域旱中的妨生活词领袖禽，是饮所谓云的“芒小康排”群蛋体，他们槽有较职高经摊济来诊源，脂住在搭高档岔的洋减房或猜别墅哲里，他们缓自己艺开公炊司或周在高女档写朋字楼亲上班漏，或孤在家让做全狡职太塑太，他们译的小蛾孩上费贵族植学校盈或知明名学饺校，他们协紧跟还时尚奶潮流读，有资空时棉邀朋跳友打严高尔铃夫、响上健感身房久、美课容院供、泡虾吧、睁参加毒酒会展等。卡士灯的目翼标消宴费者尺界定消费雷者洞察新贵悲族生懂活模州式他们伍有自由己独专有的口品味侵观与距价值临观，笔考究浊细节树，注仍重生愚活品羞质与设品味泻，注仓重健宏康和榴保养承，点至滴生宋活间给不经骂意地代流露艇出一鼠种品格位生白活特伤质。他们社追求瓜健康廉、快仅乐、鼓高尚默，追罢求贵答族般竭的享嫁受和倦气质蚂，他职们希丑望自冰己所努吃的盆、所帜用的悼、所反有的凯一切斑都有律流露誓出高左雅、财有品抬位的梳烙印撕。卡士电的目阀标消鹊费者宗界定消费蕉者洞察新贵族耀的特生质健康新贵煎族必泻须是服非常颗健康界的，破这种题健康包括踏乐观年的人晶生态丽度与纸健康偷的体北魄，对优工作锻的严冲谨和羞热枕薄，对保朋友啄下属颠的关唇怀和衡包容求。新航贵族抓在人耕格上抖是感匙性的打，思立维方多式却归是理红性的单，纯域感性都和纯美理性谅不是具新贵北族，母纯感阀性，述不能改使新松贵完处成每倦一天础的工棒作，盆纯理腔性，商新贵恩的生婆活则贴是乏裹味的屿。卡士折的目隶标消这费者嚷界定消费昨者洞察新贵族槐的特俩质气质气质贿是新叼贵族透的关瞒键，撕他要价求新虫贵族六要有织才情鹿及有令感悟身力，膨他们川不会驰为了码拥有勇很多驳财富柴，而嘱废寝竿忘食楚地工担作甚悦至辛欣劳简僵朴，煮他们新更注堆重的等是享受馒生活程、品参味人动生。卡士佳的目猪标消因费者胞界定消费如者洞察新贵族御的特贴质创新新贵戴的创爱新代酿表了畜新思恭维，是更适应钻不同号时代伪发展应的最隐核心集元素睡，创搞新不趋是凭吗空想纵象，家需要慌亲自膀动手方、亲两身体蜻验。负新贵泉族喜温欢拿份着铲惰子或辜者尖战刀在盐自己仍的花个园里潜亲自称设计向一个惜符合笋自己隙审美则观念彻的私厘家园划林，拣创新躲能力全是在密日常末的生暗活中织培养蛋出来研的。对细目节的败考究嫌，对赠完美铺的追聪求，藏从原党料的栏选取体，到汪制作忍生产层，甚及至运期输，樱无不牺渗透朵了对驾健康浩的执嚼着。卡士倡能给英新贵算带来秃什么传承雪了欧扭洲贵霸族所胞追求骂的风赤格，异特具瞧爽滑刻口感罪的卡请士奶绵，点悠滴中评都能昌感受维到纵理我心当情的剃写意练生活喊。以崭新火的工鸽艺，头现代誉化的高生产旦及特圣殊的辩而神床秘的阀秘方防，不鞭断传薪承着快30正0年常前的大古典学风味救，卡士卡士卡士新贵质的创江新特项质新贵途的气脉质特盯质新贵田的健晋康特神质健康脉+气算质+肯创新脏=新烛贵族传承剩欧陆拍经典护的卡挖士将御掀起磨一个新贵适族文势化运梢动经典沈滋味咱，源炼自欧浙陆品牌县重塑杯/新拍品上嚼市品牌肃拉动亦淡季筑销售下一扣个旺护季品秀牌预过热第一鞭波(塑20承05青年9魄—1蛇0月指）第二悄波(票20泊05葱年1辈1月续—2框00饿6年娱2月蒙)第三刻波(露2恶00怎6年城4月替—2笔00施6年魄6月酒)经典摊滋味弄，体匹验新别贵经典堂滋味妈，浓漏情体镇会经典厉品赋，源士自欧陆围绕殖“新际”品阳上市票为核香心围绕旅欧洲听的高携尚生慈活气陆质为或核心围绕柳欧洲联经典艺与健学康为宝核心推广顾中的断两个赤关键授问题新贵道的现峡代时鼠尚价秤值观师与卡关士品悬牌经餐典文伟化的袭融合采用孝双线洲并用您的传复播模屑式解汇决经酿典与巾时尚婆的融故合以古烛典风仍格的赚品牌校故事唯为主歉，诠向释品级牌经损典的歼文化摸内涵俱，主建诉“岩源自挂欧陆迈”。卡士弓品牌地背后狱渗透起着品更牌渊开源的令品牌年故事生活黄于现匹代并皂追求不现代叙时尚锈生活爸体验工的新折贵关键奴问题乓一以时债尚的煎现代俊新贵音生活助场景摸为主猾，主弟诉让生新贵叙产生届共鸣他的价堆值观载体卡：TV支C、窄众末传播敞、餐忘饮渠傍道A线传傻播载体鸟：包姓括大女众传柔播、缎杂志焦广告庸和终茎端B线传合播推广疾中的嘉两个许关键提问题品牌贤推广眨与新粥品推宗广的村资源似整合宝问题关键社问题毅二卡士兔企业柴的推油广资婆源的斯限制品牌槽与新吹品导除入的挪时间航重叠卡士拌企业川的推灾广资权源的达限制斯，不晓可能押在物画料上很进行择重复略建设品牌望重新崖导入潜的形害象诉老求与衬新品展的概不念诉阵求共红存造智成传淘播上恨的混公乱品牌团与新双品在隶推广虾资源谎及形升象两比方面丈实现忧共享卡士扔消费那者是酒因为水认同嘉卡士我而去懂尝试杂新品失，因绢此，玻新品凯的上崇市就予是品军牌形遵象的嘴上市堂，品燥牌形挑象上找市的电载体装就是揉新品主题跨：经值典滋堪味，狗体验穿新贵第一加波新笛贵族腹文化梦运动借助弯新品嗓上市辩，在诊实现头销量枝的前超提下五，兼饼顾品砍牌形弄象导汉入由于公9—障10愉月恰慢逢卡论士的勺销售乳旺季扫，因谈此，昆我们愧要以准实现纪销量讽为大掠前提晚，再证兼顾推品牌宁的重晴新导欺入。凑同期值将推雅出卡冷士杯冰酸新殊品（病卡士锅新贵垄），腔综合态考虑免卡士洗的传幼播资拜源的钳条件棵，品如牌形概象的谷上市蒙，将针以新窃品作吩为载巧体进暮行传坦播。久新品告的上朋市也小就是己品牌此形象赏的上现市阶段两性推敲广思删路第一止波(答20卷05叮年9层—1姥0月疯）上市秤前上议市上市略后品牌士形象TV教C软文梁炒作公关郊活动新VI米P俱乐陈部启耐动品牌赖形象消杂志乒广告新品苏上市狡推广替框架忠诚灵顾客DM广告终端PO叮P促销疾活动品牌妖形象TV疾C软文欧炒作品牌欣形象难杂志送广告（参曾看品截牌规闯划中看的广慨告创汇意）新品弃上市率前推颤广一、窑《周更末画庸报》二、胳《生师活速质递》三、宰《卡凤士品敲尚》杂志长广告翅投放创刊秘于1发98态0年琴，至亏今已筛有2敢0年委历史烦，最最高发拜行量舟高达拴15景0万粘份。甚内容师丰富套、信寇息量厉大；梅集国挑际新械闻信感息、聚国际少商务竟管理蜡、国岂际时住尚潮划流于握一体日，最勉适合脱大都阀市繁日忙人料士阅晋读的倡综合助时尚蹦周报兔。读赏者遍立布全艺国各掩大城技市，魔主要故为社洪会成获功人策士、瓜公司懒决策朵阶层详，具思有高缎品位毅、高归收入港及高坊消费肥力人烫士。目标梦受众：2窝5-愤45耀岁、蹦个人鬼年收听入达顷八万气元人狼民币聋的大刺都市爹男女千人畏成本：低炒至6党.8酷8美排元（睁57悉元人深民币迟）传避阅善率：高贺达1存:4任，保咽存时趋间长秒达一嗽周以扇上（呢较一比般新核闻性悦报保悼存时单间更灶长）总受转众量：超子过1量60嗽万总发胖行量：高盘达每断周四垂十一仇万六求千份杂志绪广告江投放《周的末画雪报》《卡勿士品府尚》冷是卡清士公腾司自妄行创疮办的打内部族刊物向，主贪要发弓放给扔卡VI永P客户狂和经血销商卷。目钱标受症众明浓确，翅能自休行组蛙织刊映物内牲容，浩灵活麻性大书。杂志棉广告第投放《卡集士品喊尚》栏目外设置每期逢必有封面扰1P，扉页伴1P，卷首大语1P，目录趁2P，入会畜指南扮1P，扉底棉1P，封底拉1P栏目茶一卡士劝故事膛连载，共2P，与卡姥士相昨关的瓣生活投故事灵片段便、活乖动回斧放等财，让哥消费翻者更干加了勉解卡植士，源认同乐卡士召的价切值观垫。栏目建二健康桑天地趴，共纵12P，介绍恩牛奶顿知识琴，以绒及身旁体健蔬康、朴心理堪健康找、两参性健章康等地方面庆的知偏识。杂志德广告芹投放栏目糟三美食透物语键，共12P，介绍殃各地鞋美食勇，尤芬其是暖与牛兄奶相鸦关的两美食栏目婶四时尚巴流行烫线，哑共2倦0P，对时周装、亏美容袋、汽拥车等嫂流行圣时尚久的描旦述栏目泄五酒楼侄推荐盗，共锅20P，针对答卡士龄的餐泼饮渠士道，而登载贱一些瞒酒楼挑信息栏目鸣六卡士更论坛阵，共伐2P，纠VI卸P客户括对卡医士的级反馈裁意见栏目林七欧洲什故事专，共作4P，搜寻诉古代怜欧洲私文化冰，尤排其是稼欧洲妨贵族桶文化拆生活滨痕迹栏目允八资讯敏，共绝2P忠诚笨顾客DM广告终端PO蒙P促销谜活动新品味上前抱推广陈列千方式觉：与当慌地最哗强的搜杯酸竖品牌猴陈列倦在一忘起，律加大稼陈列塑面积遣，增暴强视觉骗冲击贱力。卖场展布置扶：制作唱一些怠独特背的，节充满颈品牌烤文化半色彩置的异笨形PO湿P，造成版视觉冲汤击力帜，吸忘引客躺户观踏看和尚购买授。在锯大卖例场门殖口布栽置大皱型背景箱板宣远传品炒牌故贤事，君并设偏置试沾饮台爽，吸致引客厉户品擦尝。新品伐上市哗终端台推广终端奇陈列诉及PO岸P陈列阅方式屋：与当际地最烤强的斥杯酸破品牌雕陈列浊在一抗起，饱加大枣陈列抄面积技，增句强视觉辟冲击家力。价格系建议剂：3.啄5—贡4元捉/1像00ml种。与其豆他同括类产辈品相滋比是正最贵侍的。卖场扇布置测：制作袋一些贱独特类的，排充满叙品牌役文化屈色彩康的异禽形PO己P，造成皇视觉冲锤击力介，吸辩引客岁户观肯看和迹购买贩。在闲大卖容场门渔口布关置大狱型背景纠板宣接传品酬牌故科事，蜡并设汽置试仆饮台协，吸牵引客币户品袍尝。新品吹包装看设计忠诚谨顾客DM广告新品蚁上市DM推广DM广告扶内容饥：卡士丈新品仔介绍赢、新矛品上事市推猪广活愁动安释排、冰卡士射形象喷宣传顷等DM对象岗：卡士烟原有拢消费届者、纽奉发展领一些迫有能脾力消站费地若客户怖。卡士至原有蹈消费固者发趁送方框式：1、泥通过争订奶辟户名篮单直型邮；2、秒餐饮漠渠道胁上，法服务兽员对蓝喝卡盖士的杂消费耻者发克送DM广告忙；3、茧商超慌、面答包店经等由即促销醋员发期放或绝店员察发放DM广告务给买犁卡士车的消古费者腾。新的下客户垄群发替送方怜式：1、窝与电傻信、阀保险碌等企粗业VI特P联合煎促销孟，将DM广告贵发送滔给合位作企垄业的VI赤P客户鞭；2、想商超战、面盼包店页等由索促销砌员或洒店员务发放DM广告喇给买强其他形品牌治酸奶哪的消齿费者需。DM广告教能直傍接连狂通企圾业和谎消费贴者，袜企业授除了腾可以商宣传秤新产捉品外串，还灾可以遵借此瞎渠道文“卖却服务徒”—少——尺进行广产品邻售后病服务序跟进荐以及刑客户专关系码维护偶等工膨作，厚从而最达到雅打造愧和维滨护企趁业品乖牌的拨目的虽，提版高和砖巩固至顾客长对企趟业忠修诚度掩。说明执行察方法巴黎沃、地银中海斗豪华伐游轮跳9天日新贵疑族之畏旅世界咱四大肌豪华陆邮轮埋公司叶之一怀的皇银家加坟勒比钢邮轮醋公司(Ro遭ya堆lC蓄ar萄ib底be想an)，9月3虏0日栏将从盒中国谋北京括开出压，航线雷经过伟巴黎谱、巴音塞罗俊那、擦尼斯怪、嘎怨那、桑蒙特唤卡洛皂、帕挖尔玛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