电子商务概论第五章

第五章网络营销：市场细分5.1电子商务对传统营销的影响

什么是传统营销的4Ps理论？

你认为传统营销的4Ps理论在电子商务环境下将会演变为什么新内容？产品Product价格Price渠道Place促销Promotion客户Customer

成本Cost方便Convenience沟通Communication传统营销4Ps网络营销4Cs图

传统营销向网络营销的转变1）什么是市场细分？2）为什么要市场细分？市场细分在市场营销中具有什么样的地位？3）什么是微观营销（细分市场营销）？4）常用的三种细分市场的特性变量：

a.地理细分

b.人口细分

常用的细分标志：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度等等

c.心理细分

常用的细分标志有：社会阶层、个性、生活方式等等5.2市场细分表

适合不同节目受众的电视广告信息例如公司发布电视广告时会根据观众类型来选择相应的电视节目插播广告，这些受众可能代表了一个或几个细分市场。你能填写出各电视节目类型相对应的广告类型吗？电视节目类型

儿童卡通节目日间电视连续剧夜间清谈节目高尔夫联赛棒球或橄榄球比赛纪录片节目广告类型

儿童玩具与游戏家庭用品、洗涤用品、宠物用品电视食品、非处方的安神药高尔夫器材、投资服务、保险快餐、啤酒、汽车图书、光盘、教育录像带5.3网上市场细分同传统市场细分相比较具有什么样的优势？

5.4目前网上市场细分是采取什么样的具体方式？图

戴尔中国官方网站部分截图网络为公司提供展示不同店铺环境的机会让客户在网上选择，例如戴尔公司网站：5.5目前最普遍的客户行为细分方法：

需注意，同一人一天之内可能会以不同身份多次访问同一个网站。人们每次访问的行为模式可能都不相同，即使是访问同一网站浏览者采购者购物者网站的设计要激发起他们的兴趣，还应提供产品相关的其他内容网站设计的关键是不要妨碍交易这类访问者知道网站上有需要的商品并准备购买，但想在决策前了解更多信息，故网站应当提供比价工具、商品评价、商品性能表等功能分类网站设计的相应措施

2000年，麦肯锡（McKinsey&Company）在对5万用户行为研究后，提出了六类不同的互联网用户：

你能根据以上的分类，描述出各类别者的行为特征或年龄、行业、社会及心理等方面的特征吗？①贪图方便者②网上冲浪者③讨价还价者④寻求联系者⑤循规蹈矩者⑥运动娱乐者按照客户关系程度与生命周期细分

营销的目标之一就是在公司与客户之间建立密切的关系图

客户忠诚的五个阶段时间关系测度知晓了解熟悉承诺分离你能描述出以上各阶段消费者的行为特征或年龄、行业、社会及心理等方面的特征吗？在各阶段企业或公司应该采取什么样的营销策略？一些经验与总结：①各阶段特点不同，应采取相应的营销策略②不是所有客户都会经历全部阶段，有些人会停止在一个阶段维持这种关系或者就此绝交③公司应当努力做到在某个阶段为客户提供一致的体验，即无论是在线还是离线接触，都要让客户体验到相同水平和质量的服务④营销战略的重要目标都应该是尽快使客户进入承诺阶段，并尽可能维系在这个阶段⑤只有客户服务成本超过其价值时，公司才希望客户步入分离阶段5.扎6客户逃的争赏取、既转变皱与维蝇系1）争蚁取成欲本2）转持变成织本转变晃成本贤常常孩高于纷平均哈交易案（或宜首次校交易与）的思利润3）维习系成摔本4）老台客户灿对企趣业/公司恨的重封要性定：一些攀研究宇与企怖业实察践结遵果见密下页网站魂吸引亡访问柔者所回花的消全部雹费用网站匹为将锡新访袖问者沿变成蚕客户覆，所晋花费奶的全制部费势用网站篇吸引收客户雾回头拼并再殿次采番购所厌花的腰全部断费用一些监实践备经验放结果鸽：Re臣ic握hh茂el小d和Sa紧ss怜er（19药90）的期研究需结果致表明插，客伍户忠耗诚度委提高5％，添企业令的利部润就涨能增疤加25％至85％保持挖一个获客户贯的营芽销费饲用仅鞋仅是玻吸引发一个窝新客欢户的命营销诸费用血的五胞分之惜一向现竿有客仪户销怖售的前几率叙是50堡%，而听向一决个新秤客户柔销售缺产品饰的几项率仅崭有15逢%客户连忠诚枣度下富降5％，否企业恶利润馆则下牲降25％；如果眨将每恨年的主客户浴关系尼保持比率增则加5个百遮分点杰，可润能使雨企业傻利润拨增长85蒙%；企业60％的萝新客双户来吗自现诸有客惭户的吧推荐注意岩忠诚平度的方不对态称变水化客户诊争取史、转元变与忽维系歉：漏慈斗模子型图5.挨5客户挖争取乡丰、转始变与洲维系灵的漏歼斗模侵型网页锣上显票示50万个芳广告1万个创看到懒广告鸡的人染访问神网站90述0个访翁问者犯进行泉购买50铁0个购计买者桌最终虚完成证采购80个采美购者练成为吃忠诚蔑客户识别焰需求收集咳多种躁产品暮信息比较端产品咏做出必选择购买将采剪购者普变成笼忠诚厨客户漏斗检底部优越宽望，说毯明营些销策引略越无好漏斗仰模型踢在制刺定营签销策亿略时哑有什宰么作如用？①绘制去出不狮同策处略的连预计壶效果摸，帮凡助决杂策者义确定扁营销爷计划傍；②可将俭营销拘结果爸同营恩销成描本进芹行比虚较。案例原讨论偿：1.如果外你决扇定进崖行网搅上销鸽售，额现有T恤、狭童装趣及风役衣三叠个市泉场选恳择，乳你将炕选择场哪一躲个具他体的奔市场反？请割说明屯你选牌择的蹲理由盼？2.在你傻选择趋好以荷上市牲场后云，你惰可能强要对犯市场秤继续蹦细分萍，你事将对荣你的捎产品命进行恼怎样骆的具示体市掀场定希位？纱请阐次述你才的定宝位分终析？3.如你中已经碎非常疏明确畏你的群市场离或产素品定龟位后讨，请牧分析软你在新网上蹄展开类销售办将涉茧及到趁那些毛方面姨的具皆体工很作？4.假设狮你现效有50万的拔现金鸡，你怕将如辽何使荒用这伐些资仪金？要求屑：1）准善备好PP丑T2）要昨求内镜容必忍须具渠体详挨实3）下端节课霉进行蜜讲解4）时印间不部得短赏于20分钟声或超槐过25分钟课后摘思考床题：1.什么魂是市镰场细据分？传们统营萄销中症常用起的细惹分标筹志有荣哪些贩？2.与传归统沟扇通媒含介相亲比较共，网否络沟踩通具抓有什眠么样遍的特苏点。3.简述贷网络扛营销思中的温市场批细分息方