影响消费者行为的商品因素

第一节影响消费者行为的商品因素2崔红艳学习目标1、掌握商标的含义，理解商标的心理功能。2、掌握商标设计的心理策略3、理解商标对消费者行为的影响4、掌握商品价格对消费行为的影响2000多起我国商标被抢注最典型的事件就是联想更名为“Lenovo”，由于联想英文标识“Legend”在国外被大量注册，对于开展国际业务是个障碍，不得已而更名为“Lenovo”。比如13年前，天津“狗不理”在日本的合作伙伴大荣株式会社抢注了“狗不理”商标，直到“狗不理”准备进军国际市场时，才在日本提起诉讼，要求对方自行申请撤销抢注的商标，否则将以恶意抢注为由、通过法律途径索回“狗不理”商标。2000多起我国商标被抢注又如1999年1月11日，海信（HiSense）获得驰名商标荣誉称号6天之后，德国的博世—西门子公司在德国抢先注册了“HiSense”商标，不仅使海信在法国、保加利亚、西班牙等国的商标注册一路受阻，而且其在整个欧盟地区内的商业发展受到了极大的影响。经过6年的纷争，直到2005年3月，两家公司才就商标抢注达成和解。同样，在2004年7月，由于公司拥有的英文商标“firefly“（萤火虫）被西门子下属全资公司欧司朗抢注，厦门节能灯企业东林公司进军欧洲市场时被德国、英国、法国、西班牙等国拒绝，因此失去了进入这18个国家的机会。2000多起我国商标被抢注据不完全统计，目前我国有15％的中国企业商标已经无法在境外申请注册。据中国品牌研究院的统计，由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至2004年共减少出口金额约22亿～25亿美元，所造成的各种损失约为1．5亿～2亿美元。任务一：商标设计对消费者行为的影响一、商标的含义1、商标是商品的标记，他表示商品的性质。2、商标一般由文字、字母、图形、颜色组合而成。3、商标经过注册后手法律的保护，任何人不得伪造和假冒二、商标的心理功能1、识别功能2、保障功能3、传播功能4、保护功能

三、商标设计的心理策略1、简洁明快—通俗易懂，单纯醒目百事可乐2、富于美感—表达贴切、令人喜爱健力宝、“唐老鸭”泡泡糖3、鲜明独特—独出心裁、标新立异4、遵从风俗—消费者的文化背景每个国家、民族、地域文化传统和风俗习惯不同任务二：商品包装对消费者行为的影响一、商品包装的含义各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。商品包装的重要性：一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用；二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。不同坑颜色葱包装胁设计厉图例二、咳商品慎包装小设计拘心理谎要求安全个实用略、便驰于携芽带新颖喂别致昆、艺牵术性怜强诱发见联想罚，有疗针对球性统一钟和谐秘，大柏方得闯体三、肝消费露者对黑包装暖的心乞理要痛求1、安鹊全实芦用2、突庆出商缘瑞品形且象包装铅设计懂必须谷运用纯多种爷手段镇，显辅露商懂品形田象，狸反映悔商品劫的特旧性，残强化盾消费已者的舱认识滨，满赞足消引费者驱求是拆心理项的需愤求。3、具胶有艺惩术魅竟力包装烛的造训型、层图案司、色昨彩是魔否能攀吸引缠消费归者，磨是否喇能给拜消费档者美汽的享坐受，著十分宽重要咐。4、富款有新闸鲜感胃觉各类榆方便逃的包倍装一、马商品邮价格薯的心贷理功舱能1、衡但量商税品价降值的断功能2、自穷我意日识的犁比拟3、调鞋解消繁费需哀求二、饱消费犬者的氧价格雪心理1、习蛛惯性辛心理2、敏背感性盾心理3、倾佛向性这心理4、感景受性淹心理任务刃三：砌商品武价格篇对消亡费者炊行为形的影移响三、春适应龟消费访者价列格心学理的增营销浇策略1、先市高后浸低定寨价法—新产秤品进弹入市帖场2、先开低后垒高定谜价法—新产稳品上务市3、整懂数定忆价4、尾结数定惑价5、如烤意定超价6、打掏折法课堂抚小结1、引凝导学描生总矮