第二章-广告心理 广告心理

第二章广告心理广告心理分析第二章广告心理学习目的：通过学习，理解感觉、知觉、注意、记忆、联想、态度等心理学概念及理论，在此基础上，熟练运用相关广告心理学知识分析广告受众的消费心理。主要内容：一、广告与感觉、知觉二、广告与注意三、广告与记忆、联想四、广告与态度为什么要研究广告心理广告心理学属于心理学的应用领域，是心理学方法在广告活动中的应用；广告是说服的艺术；广告传播依赖于心理学法则；明确了解心理法则需要科学的方法。购买需要收集信息确定商品购买活动使用评价自身觉察外界诱因（如广告）已有知识经验广告广告广告下次购买广告对受众心理活动的影响

研究广告心理的目的

（一）了解消费者的认知规律，研究广告作用于消费者的心理机制；（二）如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息；（三）如何在消费者心理树碑立传，占领心理份额，从而达到占领市场份额的目的。

案例：立邦漆广告”小屁股篇”

在北京三元桥的三环路旁立起了一块巨型立邦漆“小屁股”广告牌后，该处路段已连续发生多起追尾事故。为什么呢？广告独特的创意、缤纷的色彩，让过往的司机都忍不住多看几眼。该广告选中了一群天真、可爱的快乐天使——幼儿，在公众眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆广告把油漆涂到了每个幼儿的屁股上，一下子就把原本没有的情绪色彩的商品显出光彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。这样，立邦漆品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验联系在一起。于是出现了“移情”效应：立邦漆品牌也有了一定的情绪色彩，而且被牢牢地存储在公众的脑海里。体现了立邦漆的特性。这则广告把天真可爱的孩子和立邦漆“处处放光彩”的营销理念完美的结合起来，发自内心的幽默唤起了人们对商品的亲切感，完全称得上是一件艺术佳作。一、广告矛与感寺觉、盘知觉（一）、广河告与事感觉1、钳感觉伏的定去义：拐当刺绳激物烤作用伤于感征觉器彻官时手，在经大脑红中对宜特定胆对象各的个别变属性的直尘接反陈映就今是感蹦觉。2、烛感觉疮的分吸类：外部挽感觉找——惊视觉侮、听葵觉、仅嗅觉哄、味嫂觉等仿。内部牧感觉葬——左运动桶感觉替、平锻衡感石觉、挥内脏岁感觉3、扁感觉缩慧对广冒告的裤影响（1决）感遇觉是轨对商厕品个盟别属瓶性的乒反映榴，是元消费武者认堡识商鄙品的顽起点取，是汗整个扩心理醉过程总的基鬼础。广告绳的策棋划设昌计、让商店丧的布按置陈影设给远首次肉上门泼的顾猎客所狂造成亩的第惕一印宣象，泄有时奏会给棋消费的者产广生先域入为款主、省一见倚钟情拦的效蒜果。（2党）感己觉还僚会导植致流事行的细趋势关。（二）、广佣告与召知觉1、知觉善的定帐义：选择练、组余织和看解释胖感觉茫刺激种，使侧之成养为一矮个有救意义乓的和怀连贯拖的现法实映鱼象的裙过程扛。视听敢物蓝选择知觉美＝兽触摸傲某滋事枯件甘＋夹组织尝它关骨系免解寨释嗅傍推咸得意驾义内部宜感觉2、知觉掉的特葛点（1）、知苦觉的崇选择牌性消费苦者对筐一些铜商品闻或商凝品的歪某个县属性垦知觉私，而阵不对葱另一季些商摘品及吐某个罪属性孝知觉山，叫画做知蛛觉的往选择乱性。（2）、知觉铁的整篮体性即知残觉具州有把妇通过祸感觉针传到已大脑小里的调大量油离散长的、怜有关由刺激烫物的巡寿信息忍进行程有机百结合乞，使舞之成带为一无个整猴体的详特性准。例如绞：C询oc扯a羽Co读la千品牌蛮在2曾0世乳纪2钳0年设代进责入我照国后唇，按溜音译猪成汉汉语“阶口渴崇口蜡般”、咱“口类啃口机蜡”钳，后窃来才供改成艳“可即口可册乐”扫，意庙为味挖道可针口，读心里悦快乐鹅。这扑一名倦称的速改变陈，使侦之大让获成脸功。（3）、知觉肢的解牺释性知觉退是一泳种个小体现茂象。灰人们雹按照萝他们庙对刺响激进狼行选亏择，魔并将连感受坚到的蚁这些显零散贪的刺寄激存坑入大遥脑，床再结畏合先李前经肯验、炼需要黄、动舅机、石期望火和兴含趣，笨在一狱定心喝理原踩则的齿基础肾上综粱合这缠些刺狸激，委进而斧推得健意义滩，得雕出自王己对寨刺激研物的刮解释欧。广告夸语：寺Fo受r俊th裳e坡sh攻ar赤pe砍st腰kn拳iv督es3、影响钉知觉需的因触素刺激叨大小刺激采的强竟度色彩暗与知兽觉有末很大屿关系位置庙与知姿觉有赔关背景喇的干协扰受众过去冰经验、知报识的影征响1、钉刺激肯大小尽可仪能地出刊登衬大幅杯的广宽告2、掀刺激灾的强惑度实践序证明仍，音胀的高伙低、丢响度锦的大教小和培音色边的优腥美，呢对广球告宣别传具伍有极乒为关默键的轰影响阿。广告睛宣传稻不仅阵要考祝虑这编三种怒因素扫的选仿择，绒而且悟还应好该注士意由球他们骨演变营或相左互作泼用形穗成的鹊听觉梳变化四。在进劣行广揉告宣柏传时冒，应脑该选耽择好孔广告抄伴音奋的音匠色、需音高碌和响错度，挡有效洒地发电挥听功觉刺档激的古愉悦识效应澡，避诸免造考成过皱度的烧令人国厌烦纲的听桐觉刺努激。3、色彩教与知奖觉有适很大电关系一般爆来说散，黑助色比纯白色烧更容垦易引伤起人戏们注摘意。一般医来说帜，彩色比黑白色铸更容包易引劲起人埋们注可意。习惯真的观描察路谜线是旨：1、剧左—片—上足——以中—及—下爽——西右2、恶上—小—左株——县中—呜—右鲜——皂下3、怠上—滑—中柳——虫下—义—左堤——府右4、位弦置与慕知觉崖有关5、纹背景度的干报扰或受众过去李经验渴的影纽奉响线条脆长短揪与面问积大菊小的焰错觉线条飞长短嘱与背宣景对地比的鹊错觉面积系大小堆与背余景对今比的寄错觉面积拘大小毛与背颈景对歼比的耍错觉视觉惑??驳错洲觉！佣！二、广告绢与注转意引起浅消费庸者的丘极大超注意怕，是厅所有蕉商业若广告纲取得洒成功茎的基廉础。明因此横，在摘商业扛广告亭的设乞计中盐，有丢意识调地加乳强广篇告吸暴引消何费者芽的效怒果，巩是一低个极丝式为重揭要的拌心理蝇方法泛。AI覆DM动A模钥型（量广告货作用选于广荐告受饶众的算心理尽过程连）：A（罢at燥te韵nt超io躲n）哪-引迎起注决意I（牌in达te触re物st赖）-耗引发价兴趣D（抬de杂si派re刺）-拦激发甘欲望M院(m娇em黑or毫y)贪-强坚化记拦忆A（舰ac着ti君on北）-拿促成暑行动（一）、注叹意的似特点注意痰是心肝理或葱意识返活动逼对一毛定对因象的数指向莲和集伯中。注意斧主要厅由两水种因忠素引接起：仗一是春刺激分的深寨刻性尾；二舟是主中体的外意向盆性。注意饼具有度两大叔特点隐：指透向性狐和集唯中性检。1、注意糖的指写向性所谓最指向去性，纸表明训的是旨人的易心理泼活动丢所具突有的奥选择乏性，催即在贡每一售瞬间仇把心仙理活滚动有钳选择逢地指健向某饥一目叛标，支而同扰时离撤开其维他对她象。2、注意您的集跑中性所谓玻集中唯性，芬是指渔人的蚂心理炭活动颈只集砖中于猪少数妇事物伶上，挪对其观他事班物视租而不厕见，哭听而耗不闻敏，并备以全括部精反力来嫂对付历被注宰意的躬某一常事物洪，使间心理州活动阿不断怒地深盯入下颠去。（二）、注山意的股功能1、薯选择塌功能即选谢择有提意义邀的、科符合岗需要哀的和辈与当浮前活逃动相遮一致捞的有楚关刺董激或铁影响冠，避赏开或杂舍弃身无关摊的、奶非本寻质的猪、附条加的舌和与聋之竞万争的辫各种碍刺激汉和影竟响，鸣抑制伴对它圆们的市反应晌。2、退维持毯功能即使国注意世的对柳象的易印象疼或内梯容维妻持在辆意识解中，哀一直鸽保持研到达愉到目归的为筋止。菜具体宁地说撕，一缓直保曲持到绣得到吨清晰玻、准龟确的权反应初。3、制调节用功能注意迈具有求调节唇和监尘督的族功能辈，即路控制赶心理羽活动哨向着女一定拥方向辞或目照标进隐行。(三)、吸引波注意淡策略1、胃增加蓝刺激心物的疼大小川与强胸度在广厦告设梦计中苦，可筒以有管意识龟地增框大广川告对言消费元者的扎刺激忙效果阳和明炊晰的刑识别弱性，巩使消戏费者设在无浇意中席引起栏强烈击的注恨意。增大殖刺激忆强度例如视：堪称汇世界冠广告锅之最蹄的瑞末士钟策表广会告，松该广微告所附用的残表长驾10沫7米置，直泉径1狐6米蔬、重忘6吨岭，垂渗挂在裹东京南一座鱼新落寺成的筛摩天浆大楼羞上。又如壳，美汇国印本第安今纳州扭的辛荡辛那恭提五洽金公叶司的鞭建筑夜物，都远远粒看去华就像独是一会把巨唤大的去板钳淹广告乌。这绒些巨踪蝶型广为告一钓般都威位于削交通董要道趁，特杀别醒圈目，蒙来往景人群扩很多贿，可右吸引欺众多键的消杀费者垄。德国老拜耳莫公司锅为了领做阿产司匹框林的逐广告斯，把陪一座宋高达返12不2米片的大煎楼整湿个用放布包碧了起坚来，扣为此疲还动西用了毒直升芒机和精登山先运动器员。2．枣增大享刺激螺物之盏间的计对比刺激沃物中但各元样素的看显著冒对比抽，往争往也揭容易辨引起瓶人们闪的注沸意。因此良，在歌广告编设计谋中，慎可以饺有意员识地罪处置般广告滋中各裳种刺齐激物啦之间削的对励比关疤系和假差别罚，增站大消是费者碌对广链告的怪注意乘程度好。加大论对比虏度Go皂ld健身臂房广阅告：拘狭窄习的入朱口和辈宽阔妇的出乞口形萍成鲜没明对浴比，贵让人润联想思到健屯身房升的神党奇功烦效3．葱颜色潮的巧坛妙运李用色彩勺具有询多种势传播杏特性告，如满鲜明雷性、插注目滑性、爆真实涨性、猪固定涉性、切情感笛性、宏联想坟性等牢。广斯告的款色彩验明暗孝和对旗比搭跑配决骆定着邀广告兼注意承度的头高低眉。色彩处和大游小对框注意助程度著的影鲜响资料冰来源员：“Ho瓜w斑Im叔po线rt纹an把t昼Is紫C原ol杜or黎t析o弄a庆n疼Ad收?”st浪ar次ch奇t仔es库te帐d六co罚py巨，F券eb喊19看89黑白单页广告黑白双页广告彩色单页广告彩色双页广告10司011妹714可517黑9色彩午的具镇体联睁想与违抽象照联想具体雪联想臂：红色岂：火眠焰、低血液钉、太师阳…羞…橙色像：秋咽叶、枝柑橘痛……黄色评：光抬源、江柠檬漆……绿色低：青寺草、算嫩苗孤……蓝色躬：蓝饿天、角海洋讯、空响气…食…紫色唐：葡饼萄、博茄子皱……黑色董：煤秧炭、威夜晚驼……白色懒：棉吉花、追白云昨、雪卡、面边粉…背…灰色市：草托木灰槽、乌棋云…绘…抽象历联想窃：红色看：热星情、单警告果、活扫力……橙色居：温餐暖、际欢乐……黄色厨：光魄明、满希望抚、生问活……绿色溜：生屈命、请希望着、安廉全、财和平……蓝色贞：理循智、年平静桥、推科技……紫色码：优拐雅、崇神秘……黑色增：刚汉健、续绝望配、死碍亡……白色棕：纯拾洁、蛛光明……灰色礼：平嫌凡、检谦逊……色彩淋的心严理反斗应黑色侄——摔寂静电、悲村哀、矛罪恶弱、绝站望、渡灭亡白色饮——蝇洁白难、明捧快、茄纯真龄、清牙洁感灰色挖——长中庸摄、平圆凡、池温和话、谦激让、牌中立红色漠——眯热情坡、活穴力、坊冲动株、愤舰怒绿色颠——投健康匠、宁祖静、铁和睦邻、生摆命力黄色洗——暂快乐位、轻拉快、傻智慧哲、希旨望蓝色赞——眠清朗股、柔恢顺、房诚淡雅紫色撇——正高贵胡、庄捉严、宁豪华惯、神狗秘4．滋利用贴刺激珍物动陷态运动挠着的蜓物体偷的惹悔人注狐意程期度要瓶比静扩止的猫大得德多。霓虹艳灯之辉所以捕引人绕注目鹊，就屡在于逮它的术闪烁旱。另废外，推利用移设计已，使锄广告孕牵动优观察祸者眼泼睛向双设计廉者所洗期待权的方顷向移众动，砌增强笨广告撒的吸忧引力浮，也度属于拢此类宫。5、运用斑口号狮和警消句所谓爸要善划于利低用口插号和堵警句沫，就朽是要巾用一子段特名别精兵美的灿文字湖，使性之看拖来醒高目，索读之牲上口画，听毒后耳疏目一怪新，虹并便遗于记滴忆，园使人破一想顿起这浅一句彩话，鹅就联船想到栗所广欢告的站产品赢，以很提高望宣传薄效果休。经典陷广告其语孔府悠家酒梯：孔茧府家拉酒，粥叫人透想家19母95衡年最华引人偷注目近的就泊是王香姬为南孔府筝家酒塌拍的吗广告伟，孔妥府家馋酒巧银妙地诊把《孔北京午人在吃纽约抗》的您火爆骆嫁接这到自榆己的旬广告恋中来出，而矮一炮惩成名仪的王康姬和鹊“千宏万次耀的问猫”成座为最校大的再记忆两点，暂不过宵人们棵也记航住了腐“孔宫府家辣酒，援叫人肠想家怀”这辈句充锤满中撑国人菜伦理漏亲情钳的广怒告语副。农夫愿山泉邪：农刷夫山软泉有收点甜一句化广告诵语打金响一峡个品压牌用怠在农倍夫山财泉身轧上绝悦不过贼分。聪没有趴这句暗广告舅语就桂没有番广告滨的成同功，泼而品厦牌的脆长期浸积累返，则著离不究开这祖句广自告语购的作除用。议换一旦个角帖度去舒看瓶残装水辰，换浸一个分思维演去理铅解瓶商装水定，就驳会找怀到差烘异，萄而后昆，你丛的品普牌个餐性也维就不治难塑扬造了孟。乐百修氏：毫27携层净捐化这也奔许是幅当代困中国物广告汤里最梦经典靠的一御个理介性诉胡求广奸告了气，鲜伟明的屯US忆P、错单一诵的主故题令俯人印拌象深鄙刻。容虽然要“2哥7层料净化典”并切不是给一个腿独特工的概慎念，课但乐确百氏薪却是竹第一貌个提铅出来弄的，耍并把胀这个净概念罚发挥雨到极布致，请形成溜品牌来概念筒独享蚁。德芙舍巧克庭力：愈牛奶咏香浓影，丝鹿般感赞受之所袍以够按得上么经典陷，在鲁于那喝个“边丝般胸感受址”的脉心理锻体验状。用捷丝绸揭来形驳容巧挂克力烫细腻梁滑润耗的感济觉意答境够丢高远渗，想饥象够碗丰富配。充引分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牵）用防消费脊者熟象知的尝形象牢，来恰比喻果广告接商品得的形业象或捆特长捉。“孔园府家煌酒”雪的广江告中迫，运流用了搬电视贤剧《牛北京绝人在史纽约贿》主涨题曲国中的办一段袋“千蝇万里忠．千席万里放，我贩一定惩要回库到我哲的家音”。烈再加至上剧光中的较主人漏公回扮到了绕亲人缎身边慕的—欠场戏剂，用岔观众惨非常摄熟悉屑的歌盒曲和情人物刺，突遇出了石“孔奔府家仇酒”介的主丢题“侧孔府摊家酒泉，叫欣人想拦家”印、很刷容易倦使人芝将“诸孔府植家酒哀”作甜为“屠想家册”的垄形象阁。（2提）可盟以着雨意创授造言浆简意疮赅、晃寓意愧深刻鹿的语沃句，栋创造村深入番浅出运、耐畅人寻径味的丑意境啊，用笋来暗晃示商绕品与贿劳务穗给人搬带来悬的乐皮趣。“康匙必得蒙”感陷冒药予的广投告画债面开摔始是脊乌云露密布遗，大幻玉雨倾虏盆，馋这时纠出现僵解说济词“乘感冒职就像雪天气嫁变化赚，随窄时随它地都绪可能英发生怒”，堡随后婆用雨注后阳竖光灿甩烂暗女示吃猫了感漏冒药落后病康消除净了，拔使人撤想象周病好宋后整讯个人豆的精平神会步像好冠天气摆一样描让人阴振奋颂.案例礼：立秘顿奶悉茶画狐像篇立顿啦奶茶标-办得公室复脸谱熄彩虹盘篇造成录意境饥，给渗人乐偶趣（3伍）通亚过画全面把洁商品舍的优蝴劣、哄使用耀前后绑的不双同效存果加辉以对蹈照、盆比较易。“海尘飞丝亩”洗盘发水疗的广坝告中竖出现巷一组蚀对比窄镜头派：用固了产舰品后高与未晃用产猾品时色头皮堂屑的讲数量迷不同籍，这弹种对扮比让来人一黑目了前然。（4您）把姐广告符寓于嚷美妙线的故话事传甚说中祖，运更用画民面的办空间牛或色逆块造皆成一昌种情蔽调，烦诱人夹想象恼。“小桥王子摧夹心挤饼干浆”讲逼述了俗一个撒童话逢故事伐：王暖子勇投斗妖董魔救越助被旺妖魔链掠走馋的善矛良的冠人们苹。使筝消费宁者将牵