市场营销原理商业市场与商业购买者行为-PP课件

市场营销原理：亚洲版（教师用）杰弗里达席尔瓦著©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective3

商业市场和商业购买者行为6©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective4

第六章提纲6.1 商业市场6.2 商业购买者行为6.3 机构市场和政府市场

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开题案例

波音:将产品销售给企业——利益更高向企业销售飞机要比销售汽车和照相机给消费者困难的多。同时，利益也高很多。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective6

6.1

商业市场6.1©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective7

6.1商业市场企业间的商业市场©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective8

6.1商业市场商业市场

和商业购买者行为商业购买者行为

指企业购买商品和服务并用于生产自身产品，其产品用于出售、租用或提供给他人的购买行为。商业购买过程

中，商业购买者首先决定需要购买哪些产品和服务，然后在备选的供应商和品牌中寻找、评估并做出选择。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective9

6.1商业市场商业购买者人数少和购买量大地理分布集中更多决策参与者专业的购买者©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective10

6.1商业市场商业市场商业市场是巨大的。事实上，相较于消费者市场，商业市场涉及更多的资金和事项。商业市场和消费者市场的主要区别在于市场结构和需求、购买单位的性质以及所涉及的决策类型和决策过程。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective11

6.1商业市场回顾重要概念定义商业市场，解释商业市场和消费者市场的区别。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective12

6.1商业市场商业市场结构和需求与消费者市场相比，商业市场的营销人员通常要与数量少、规模大的购买者打交道。

甚至在大型商业市场中，常常是少数购买者占据大部分的购买力。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective13

6.1商业市场商业市场与消费者市场的区别活动内容可能是一致的，但数量有很大差别。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective14

6.1商业市场衍生需求商品市场的需求是衍生需求。最终来源于消费品的需求。商业之间的营销者有的时候会直接向最终消费者推销他们的产品来增加产品需求。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective15

6.1商业市场衍生需求英特尔的长期“英特尔Inside”商标的广告宣传增加了消费者对于英特尔芯片和含有它们的电脑的需求。现在大多数计算机的广告上都含有因特尔的商标（如图所示）。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective16

6.1商业市场商业结构和需求很多商业市场都具有刚性需求，也就是说，价格变化对商业产品总需求的影响不大，尤其短期内更是如此。商业市场的需求具有的波动性。对许多商业产品和服务的需求往往比消费产品和服务的需求变化更频繁，更快。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective17

6.1商业市场购买单位的性质©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective18

6.1商业市场购买单位的性质与消费者购买相比，商业购买涉及到更多的决策参与者和更专业的采购行为。通常情况，商业购买的都是由受过训练并学习如何更好购买的采购员来完成的。购买过程越复杂，就会有越多的人参与到决策的制定过程中。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective19

6.1商业市场决策特征更复杂高价格规范化买方和卖方依赖©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective20

6.1商业市场决策和决策过程的类型商业购买者往往比普通消费者面临更加复杂的购买决策。采购通常涉及大量的资金、复杂的技术和经济方面的问题，并且需要与购买方多个层级上的人打交道。商业购买过程比消费者购买更规范化。

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6.1商业市场决策和决策过程的类型在商业购买中，买卖双方通常更加依赖对方。很多客户公司实施了供应商发展计划，系统性地建立供应商伙伴网络，从而确保适当的、可靠的产品和材料供应，这些产品和材料用来制造其自己的产品或者转售给其他人。

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6.1商业市场与商业消费者紧密合作

商业营销者与他们的消费者在购买和消费过程中紧密合作-在这个获奖的商业广告中，富士通的承诺自身产品不仅仅是高科技产品。“我们的技术有助于你保持向上。我们不会让你失望。”©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective23

6.1商业市场建立牢固的联结

联合利华-联合利华进入越南的时候，为了获得进一步的发展，与5个关键供应商建立了稳固的合作关系。最初，供应商缺少满足联合利华标准所需的资金、技术、质量控制、安全和环境标准。联合利华向供应商提供资金支持对设备进行升级，并且提供广泛的安全和环境意识培训项目。技术转让不仅包含机器和程序，还有质量担保和分析方法。结果，联合利华的生产线以很低的成本、简单的方式快速建成，产品推出也非常迅速。由于生产地点靠近顾客，物流的复杂性和运输成本降低了。通过与供应商合作，联合利华不仅提高了销量，而且也与了解当地市场的商人建立了关系，这些对于联合利华发展越南的业务至关重要。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective24

6.1商业市场建立牢固的联结

斯堪的纳维亚家具零售商，宜家，不只是从供应商处购买。它们还加工制造时尚感强，且价格低廉的家具，使客户能够回购。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective25

6.2

商业购买者行为6.2©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective26

6.2商业购买者行为在大多数基本层次上，市场营销人员希望得知商业购买者如何对各种营销刺激做出反应。在组织中，购买活动包含两大部分:采购中心购买决策过程©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective27

6.2商业购买者行为商业购买者行为模型©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective28

6.2商业购买者行为商业购买者行为模型图6-1中的模型对商业购买者行为提出了4个问题:商业购买者做出的购买决策是什么？购买过程的参与者有哪些？影响购买者的主要因素是什么？商业购买者如何做出购买决策？©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective29

6.2商业购买者行为购买情况购买情况直接重购修正重购新购买任务©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective30

6.2商业购买者行为修正重购这种情况下，购买者希望修改产品规格、价格、条款或是供应商。修正重购往往比直接重购涉及更多的决策参与者。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective31

6.2商业购买者行为新购买任务当一家公司首次购买某种产品和服务时，面临的是新任务。在这种情况下，成本高、风险大，参与决策的人数更多，搜集信息也要付出更过的努力。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective32

6.2商业购买者行为系统采购许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。

购买者通常会要求供应商提供所有零件并将其组装成系统，而不是分别购买再将其所有部分组合在一起。因此，系统采购通常是一种常见的赢得和维持交易的关键商业市场营销战略。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective33

6.2商业购买者行为系统采购

尼康与UPS物流合作来保证它的产品从亚洲工厂到美国的零销商的货架上只需要两天的时间。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective34

6.2商业购买者行为商业采购过程的参与者购买组织的决策制定部门称为采购中心：它包括所有参与商业购买决策指定过程的个人和单位。采购中心包括购买过程中涉及的所有人，他们具有以下五种职能。

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6.2商业购买者行为采购中心

决策者影响者信息流向控制者购买者使用者6.2商业购买者行为商业购买过程的参与者使用者是组织中使用产品或服务的成员。影响者常常协助确定产品规格，并提供评估备选产品的信息。购买者拥有选择供应商和协商购买条件的权力。决策者拥有选择或批准最终供应商的正式或非正式权力。信息流向控制者控制流向他人的信息流。

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6.2商业购买者行为营销挑战和采购中心在组织中，采购中心的构成和规模会根据不同的产品和不同的购买情况而改变。采购中心的概念提出了一个主要的营销挑战。商业营销者一定要了解谁参与了决策，每个参与者的影响力以及每个参与者运用的评定标准。

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6.2商业购买者行为商业购买者的主要影响因素商业购买者在做购买决策时会受到很多因素的影响。商业购买者会同时受到经济因素和个人因素的影响。它们既有理性又有感性。

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6.2商业购买者行为商业购买者的主要影响因素

决策过程价格服务情感©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective39

6.2商业购买者行为价格影响

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6.2商业购买者行为情感在商业购买中扮演重要角色

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情感在商业购买中扮演重要角色-这则沃尔沃卡车的广告提到了客观因素，比如效率和易于维修。但是它更强调情感的因素，比如他的原始之美及舒适性和广阔的空间。同时，它突出了以驾驶员为重的特点。6.2商业购买者行为个人因素VS经济因素当供应商的产品非常相似时，商业购买者几乎没有严格的依据制定理性选择。由于选择任何供应商都可以满足组织的目标，所以此时，个人因素会在决策中起到更大的作用。当竞争产品有很大区别时，商业购买者会对其选择更加负责并且会更加关注经济上的因素。

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6.2商业购买者行为商业购买者行为

的主要影响因素

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6.2商业购买者行为环境因素商业购买者受当前和预期的经济环境影响很大，如基本需求水平、经济前景和货币成本。另一个日益重要的环境因素是关键材料的供应，现在很多公司更愿意购买和持有更多的短缺材料，以保证供应充足。商业购买者还会受到环境中技术、政治以及竞争发展因素的影响。

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6.2商业购买者行为文化和习俗在商业购买中的影响文化和习俗会强烈影响商业购买者对营销人员行为和战略的反应，尤其是在国际营销环境中。商业购买者必须关注这些因素，判断他们如何影响购买者，并将这些挑战转化成机遇。

参考教科书190页《真正的营销6.1》：市场营销原理——亚洲视角

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6.2商业购买者行为©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective46

国际营销礼节：入乡随俗6.2商业购买者行为组织因素每个购买组织都有其特定的目标、政策、程序、组织结构和系统，商业营销人员也必须很好的了解这些因素。

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6.2商业购买者行为人际关系因素

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采购中心往往由很多相互影响的成员组成，因此人际关系的因素也会影响商业购买过程。但是，评估这些人际关系因素以及小组的动态性常常是很困难的。6.2商业购买者行为个人因素

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商业购买决策过程中的每个成员都会带入其各自的动机、感知和偏好。这些因素受到个人特征的影响，比如年龄、收入、教育、职业认同、个性以及对待风险的态度。6.2商业购买者行为回顾重要概念了解影响商业购买者行为的主要因素.

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6.2商业购买者行为商业购买过程

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6.2商业购买者行为商业购买过程商业购买过程有八个阶段.面临一个新购买任务的购买者，往往会经历购买过程的所有阶段。修正重购或直接重购的购买者会跳过其中的某几个阶段。

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6.2商业购买者行为商业购买过程的阶段

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6.2商业购买者行为问题识别©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective54

6.2商业购买者行为问题识别问题识别

可以由内部或外部刺激引起。内部刺激：公司可能决定推出一种新产品，需要新的生产设备和材料。外部刺激：购买者可以参加展销会获得一些想法，看见一个广告或是接到一个可以提供更好产品或更低价格的销售人员的电话。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective55

6.2商业购买者行为问题识别

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问题识别–机械工具制造商牧野公司有这样一则广告，广告中是一个难以加工的零件，他们向消费者保证可以帮助他们找到办法，“我们的应用工程师就喜欢这样可怕的零件。”6.2商业购买者行为需求描述产品规格

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6.2商业购买者行为一般需求描述购买者接下来需要准备一个一般需求描述，说明所需产品的特性和数量。对于标准项目而言，这个过程几乎不存在问题。对于复杂项目来说，购买者需要与其他人——工程师、用户、咨询人员——进行合作来对该项目做出定义。

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6.2商业购买者行为产品规格购买组织接下来要制定产品规格，往往在一个价值分析工程小组的协助下进行。价值分析是一种降低成本的方法，在价值分析中，通过仔细研究零部件以判断它们能否被重新设计、标准化或是存在更低成本的办法。产品价值分析小组确定最好的产品特性，并据此进行详细说明。

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6.2商业购买者行为供应商搜寻方案征集供应商选择常规购买的手续说明

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6.2商业购买者行为供应商搜寻接着，购买者为了找到最好的卖主而进行供应商搜寻。购买者可以通过交易目录、计算机搜索或致电其他公司寻求推荐来编辑一个合格的供应商名单。如今，更多的公司转向互联网来寻找供应商。越是新的购买任务，项目越复杂，成本越高，购买者也会花费越多的时间搜寻供应商。

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6.2商业购买者行为常规购买的手续说明现在，购买者需要准备一个常规购买的手续说明，包括购买者与所选择的供应商之间的最后订单和列举的条款，例如技术规范、数量需求、期望的交货时间、返还政策和担保。对于维护、维修和操作条款，购买者可能更可能使用总括合同而不是周期性的订单。总括合同是指建立一种长期的关系，在这种关系下，供应商承诺在特定的时期内根据协议的价格向购买者重复供应所需物品。

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6.2商业购买者行为方案征集在商业购买过程中的方案征集阶段，购买者要求合格的供应商提供方案。如果产品比较复杂或昂贵，购买者往往需要每个备选的供应商提供详细的书面供应方案或正式的报告。

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6.2商业购买者行为供应商选择在供应商选择过程中，采购中心往往会草拟一份列出所需供应商属性及其相对重要性的清单。购买者也许会在做出最后的选择之前与首选的供应商进行磋商，以获得更优惠的价格和条款。最后，他们可能会选出一个或几个供应商。购买者通常更喜欢选择多个供应来源，这样可以避免完全依赖于一个供应商，并且在一段时间内还可以比较不同供应商的价格和绩效。

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6.2商业购买者行为绩效评价

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6.2商业购买者行为绩效评价绩效评价可能导致购买者继续、变更或者放弃其原先的安排。这个8步模型简单的说明了商业购买决定的过程。实际的过程要更为复杂。

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6.2商业购买者行为回顾重要概念列出并定义商业购买决策过程中的各个步骤。

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6.2商业购买者行为电子采购：在网上采购电子采购在最近几年流行起来。现在大多数公司都采用了电子采购。电子采购为商业购买者提供了接近新的供应商的渠道，降低了采购成本，并且加速了订单处理和运输。接着，商业营销人员可以在线与客户进行联系，分享营销信息，向他们销售产品和服务，提供顾客支持服务，维持长期的客户关系。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective68

6.2商业购买者行为电子采购:在网上采购

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6.2商业购买者行为电子采购:在网上采购公司可以进行反向拍卖或进行在线贸易交流。公司同样可以通过建立公司采购网站或者与供应商建立直接的采购账户来进行网上采购。

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6.2商业购买者行为电子采购:在网上采购电子采购减少了订购和交付之间的时间。节省时间对一个有很多海外供应商的公司来说显得尤为重要。除了节约开支和节省时间，电子采购也解放了采购人员，使他们能够更加关注于战略性的问题。

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6.3

公共机构和政府市场

6.3©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective73

6.3公共机构和政府市场

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6.3公共机构和政府市场

公共机构市场公共机构市场包括学校、医院、养老院、监狱和其他向人们提供产品和服务的机构。因为赞助者和目标的不同，公共机构必然存在差异。许多公共机构的特点是低预算和受到一定控制。很多市场营销人员成立单独的部门来满足公共机构购买者的特性和需求。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective75

6.3公共机构和政府市场

公共机构市场-Heinz公共机构市场-Heinz以更好生产、包装，以更低的价格来满足医院、大学和其他公共机构市场的需要。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective76

6.3公共机构和政府市场

政府市场©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective77

6.3公共机构和政府市场

政府市场政府市场为很多公司都提供了大量的机会，包括大、小企业。在大多数国家，政府机构是商品和服务的主要购买者。政府机构通常会要求供应商投标，正常情况下会将合同给予出价最低的竞争者。在某些情况下，政府机构要考虑供应商出众的品质和按时完成合同的信誉。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective78

6.3公共机构和政府市场

非经济指标和本国供应商非经济指标在政府采购中心扮演者越来越重要的角色。政府机构更倾向于国内的供应商而不是国外的。为了促进国内商业，中国政府比其他国外的竞争者更偏爱本国的品牌，例如联想。联想得益于政府的经济刺激政策。北京政府提