公交车电视媒体广告项目投放可行性分析课件

南宁公交车电视媒体广告项目投放可行性分析背景和目的综述?公交车是中国城市里重要的交通工具，与人们的日常生活息息相关。公交车在都市里来往穿梭，深入大街小巷，把人们送到不同的目的地。这就使公交车广告成为一种渗透力极强的广告媒体。?目前，车载新媒体的发展非常迅速，其中以车载液晶电视发展最为注目。在全国大中城市公交车上的液晶电视，在成为一道亮丽的风景线的同时正成为吐钱的机器，孕育着上百亿元的广告市场。公交车载移动电视以其大众、封闭、强制收视（单向传播）特点正成为最具潜力的新媒体形式之一。?截至到现在，南宁公交车载电视的安装量几乎空白。规则还没有建立，所有的运营主体还在摸索，竞争也不充分，这个时候最容易“乱世出英雄”。公交车载电视媒体特点和优势车载电视是电视媒体和户外媒体相结合的产物，因此，从传播效果上讲，它兼具了两者的特点，祢补了传统媒体所触达不到的空白。通过实际调研，我们总结出车载电视媒体的四大优势：媒体形式非常受欢迎，并且是强制收视媒体?更主动的收视带来更好的效果，传播效果能够得到保障移动电视受众面广?广泛触达消费主流人群受众接触和收看移动电视的时间长?接触信息深刻群体结构稳定、这个特殊的群体大都是上班、上学、旅游的人群?信息重复触达受众公交车载电视媒体特点和优势车载电视是电视媒体和户外媒体相结合的产物，因此，从传播效果上讲，它兼具了两者的特点，祢补了传统媒体所触达不到的空白。通过实际调研，我们总结出车载电视媒体的四大优势：媒体形式非常受欢迎，并且是强制收视媒体?更主动的收视带来更好的效果，传播效果能够得到保障移动电视受众面广?广泛触达消费主流人群受众接触和收看移动电视的时间长?接触信息深刻群体结构稳定、这个特殊的群体大都是上班、上学、旅游的人群?信息重复触达受众优势一：媒体形式受欢迎乘客非常欢迎公交移动电视的安装，而优势一：媒体形式受欢迎且非常愿意观看。公交车移动电视是乘车的过程充满了乐趣，并且由于移动电视的强制收视特性，保障了其收视的效果。我非常欢迎这种电视的安装89%会使乘公交汽车更有乐趣86%我会经常乘坐安装车载电视的公交汽车81%我路上会花很多时间看电视播放的节目75%10分制：下图中以平均分来表示优势二:受众面广?受众面广，目标群体遍布各个领域，为社会消费的中坚力量年龄：16-25岁35.5%26-35岁21.6%36-45岁17.2%46-54岁25.7%平均个人月收入：1725元平均家庭月收入：3710元职业企业的一般职员18％服务行业的服务人员14.2％工人12.9％自由职业者11.2％学生10.4％企业的中层或高层管理人员4.1％专业人员（如教师/律师/会计师/医生等）7.1％退休人员6.9％政府/事业单位的一般办公室职员4.4％私营企业主/企业合伙人2.3％政府/事业单位的中层或高层干部2.3％小商铺/饭店等的业主1.7％无业/待业/失业1.5％家庭主妇3.0％1/3以上拥有大专以上学历技校/中专10.9%高中39.0%小学2.3%初中14.7%大专20.0%大学本科12.4%硕士及以上0.8%优势三：受众接触和收看移动电视的时间长?根据调查，我们发现目标受众每周平均在车内的停留时间大约在10个小时左右。?而在每次乘车的过程中，目标受众愿意用一半以上的时间去观看车载移动电视的节目内容。5.811.319.227.92411.710％以下的时间会看10－20％的时间会看20－40％的时间会看40－60％的时间会看60－80％的时间会看80－100％的时间会看平均值：49.1%?所以，受众每周收看车载液晶电视的平均时间＝车内停留时间×50％＝5小时。优势四：信息重复触达受众?受众每周乘坐公交车的平均次数达到11次，乘坐公交车的目的多为上下班或上下学；也就是说，主要乘坐群体是每天固定乘坐公交车的，这使得车载电视电视具有重复到达受众这样的特点。23.827.114.234.814次以上12－14次9－11次6－8次每周的乘车频次平均次数：11次综述?1605辆公交车，无论是空调车还是非空调车，其每辆车的有效覆盖人数为50人/车。?结合跟车观察的数量来看：?工作日中，早6：30－8：30和下午4：30－7：00是非常明显的乘车高峰期，其中每个时间段的乘客人数超过10万；?高峰时段，车载移动电视的有效覆盖群体为乘车群体的95％以上；而在非高峰时段，覆盖比例达到乘车群体的100％；?周末，没有明显的乘车高峰，最高点出现在上午9点半和下午2点半?周末移动电视有效覆盖人群为100％。移动电视公交车主要乘客定义?Q:什么样的群体才能被称为是带有移动电视公交车的主要乘客？A:带有移动电视公交车的主要乘客必须符合下列条件：?16－54岁的南宁市常驻居民?每周乘坐带有移动电视的公交车必须在11次或以上?Q:为什么只有满足上述条件才能成为我们的主要乘客？A:首先，我们只考虑南宁市的常驻居民（即在南宁市居住一年以上）是因为流动人口的不稳定性使得无法通过调查得出这一群体的特征。其次，16－54岁是市场中主要的消费群体。最后，只有每周乘坐带有移动电视的公交车达到一定的次数以上，才能够多次触达车载电视媒体。偶尔乘坐或基本不乘坐公交车的人不是我们的目标受众。主要乘客占16－54岁常驻居民的百分之多少？公式：主要乘客比率＝（主要乘客数量/南宁市16－54岁常驻居民数量）×100％基本不乘坐公交车25%乘坐次数不够30%每周乘坐6次以上45%主要乘客比率基数：所有接触到的16－54岁的南宁市常驻居民n＝21321605辆公交车移动电视媒体每天触达人数—128万左右2008年底南宁常住人口达250万人，而公交车移动电视每天能覆盖人口占总人口量的45%左右，也就是每天发布的信息能覆盖128万人左右；计算方式：50（平均每辆车每次覆盖人数）×16（每辆车每天在路上来回16次）×1605（已装辆车）=1280000(每天所发布信息覆盖的人数)。车载移动电视的最大覆盖能力?1605辆带有移动电视的公交车主要由以下三种类型构成：空调车和非空调。?我们通过模拟测试得出各个车型的车载移动电视的有效覆盖人数，具体为：?注：有效覆盖人数指的的是在极其自然、理想的状态下（包括车静止、乘客不触摸扶手及调整乘客身高等），能看到车载电视屏幕的饱和人数。有效覆盖人数空调车50人非空调车50人公交车的客流量变化和移动电视有效覆盖人数变化－工作日?移动电视公交车的客流量变化和移动电视有效覆盖人数变化－工作日02000040000600008000010000012000014000016000018000006:0007:0008:0009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:00车载乘客数量移动电视有效覆盖群体实际跟车的数据与发车频次、113条线路相乘得出。高峰期的发车频次平均为3－5分钟一辆；非高峰平均为8分钟一辆。公交车的客流量变化和移动电视有效覆盖人数变化－周末?移动电视公交车的客流量变化和移动电视有效覆盖人数变化－周末0100002000030000400005000060000700008000006:0007:0008:0009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:00车载乘客数量移动电视有效覆盖人群实际跟车的数据与发车频次、113条线路相乘得出。全体平均发车频次为3－5分钟一辆。小结?跟车观察的数据结合公交公司派车频次，得出南宁公交车上的乘客数量变化；?同时结合模拟测试的数据，得出不同时段移动电视的有效覆盖人数的变化。?结果显示：?工作日中，早6：30－8：30和下午4：30－7：00是非常明显的乘车高峰期，其中每个时间段的乘客人数超过3万；?高峰时段，车载移动电视的有效覆盖群体为乘车群体的95％以上；而在非高峰时段，覆盖比例达到乘车群体的100％；?周末，没有明显的乘车高峰，最高点出现在上午9点半和下午2点半；周末移动电视有效覆盖人群为100％。受众群体分析小结?车载移动电视的实际受众（用户）已经占到目标群体（16－54岁的南宁常驻居民）的45％，其具体构成特点如下：?男女比例分配比较平均?受众中有相当一部分高学历的被访者?家庭月收入大多集中在2500－4500元之间，其中4500元以上家庭月收入的受众占到近总体受众的50％?乘客的职业分布比较广，有企业的一般职工、学生，也有企业、政府机关的管理人员、专业人员（会计/律师等等）。?以上构成特点说明带有车载移动电视的公交车乘客受众面比较广，对信息的需求方面相对来说也比较广泛。受众乘车习惯和态度小结?乘客每周乘坐公交车的平均次数达到11次，也就是说，这部分群体是每天固定乘坐公交车的，这使得车载电视媒体具有能够使其播放的内容重复到达受众这样的特点。?乘客每周在公交车内的停留时间达到10个小时，而且在每次在每次乘坐的过程当中，会利用近一半的乘车时间来收看车载电视，也就是说，乘客每周收看车载移动电视的时间可达到5个小时。?乘客非常欢迎车载电视的安装，而且非常愿意观看。很多乘客认为，车载电视使得乘车过程更愉快，令人更愿意乘坐。主要乘客年龄、性别特征?主要乘客年龄、性别特征男性51%女性49%26-35岁21.6%16-25岁35.5%36-45岁17.2%46-54岁25.7%性别构成年龄构成主要乘客教育程度、职业特征?具有专科以上学历的乘客占到近34％。?有近10％的乘客为公司、企业或政府机关的管理层。教育程度职业技校/中专10.9%高中39.0%小学2.3%初中14.7%大专20.0%大学本科12.4%硕士及以上0.8%企业的一般职员18％服务行业的服务人员14.2％工人12.9％自由职业者11.2％学生10.4％企业的中层或高层管理人员4.1％专业人员（如教师/律师/会计师/医生等）7.1％退休人员6.9％政府/事业单位的一般办公室职员4.4％私营企业主/企业合伙人2.3％政府/事业单位的中层或高层干部2.3％小商铺/饭店等的业主1.7％无业/待业/失业1.5％家庭主妇3.0％主要乘客经济特征1,500-4,499元52.9%1,499元以下45.1%4,500元以上2.0%2,500-4,499元52.2%2,499元以下24.4%4,500元以上23.4%个人月收入家庭月收入总体平均个人月收入：1725.4元有收入的人的平均个人月收入：1963.8元平均家庭月收入：3711元车内停留时间?合计10.2?性别：?男性10.2?女性10.3?年龄：?16－25岁13.9?26－35岁8?36－45岁9?46－54岁9.6?家庭月收入：?2,499元及以下13.5?2,500-4,499元9.6?4,500元及以上8每周在车内的停留时间（单位：小时）乘车目的小结?工作日出行目的：?6－9点、16－19点乘客乘车多为上下班和上下学为主要目的?外出游玩的时间多出现在7－10点；为探亲访友的而出行的时间多集中在9－10点；?外出购物的高峰时间出现在上午8－10点和下午13－15点；?外出办公时间多出现在上午11－12点和下午13－15点。?周末出行目的：?7－8点、17－18点的乘车目的仍为上下班和上下学，但是比率比工作日中的下降很多；?外出游玩和探亲访友的时间集中在8－10点；?外出购物的高峰时间出现在上午9－10点和下午14－15点。乘车目的–工作日010203040506070806-7点7-8点8-9点9-10点10-11点11-12点12-13点13-14点14-15点15-16点16-17点17-18点18-19点19-20点20-21点21-22点上下班去旅游逛街购物探亲,访友从单位外出办公去休闲场所去医院看病/看望朋友上学放学‘去旅游'指的是‘去公园/郊区游玩'乘车目的–周末010203040506070806-7点7-8点8-9点9-10点10-11点11-12点12-13点13-14点14-15点15-16点16-17点17-18点18-19点19-20点20-21点21-22点上下班去旅游逛街购物探亲,访友从单位外出办公去休闲场所去医院看病/看望朋友上学放学工作日乘坐的时间–性别051015202530354045506-7点7-8点8-9点9-10点10-11点11-12点12-13点13-14点14-15点15-16点16-17点17-18点18-19点19-20点20-21点21-22点22-23点23-24点男性女性在工作日中，男性在大多数时间段的乘车比例都要高于女性。工作日乘坐时间–家庭月收入01020304050607080901006-7点7-8点8-9点9-10点10-11点11-12点12-13点13-14点14-15点15-16点16-17点17-18点18-19点19-20点20-21点21-22点22-23点2,499元及以下2,500-4,499元4,500元及以上样本量:所有在不同时间段乘车的被访者周末乘坐的时间–性别05101520256-7点7-8点8-9点9-10点10-11点11-12点12-13点13-14点14-15点15-16点16-17点17-18点18-19点19-20点20-21点21-22点22-23点23-24点男性女性在周末，女性在7－11点之间的乘车比例要高于男性。周末乘坐的时间–家庭月收入024681012141618206-7点7-8点8-9点9-10点10-11点11-12点12-13点13-14点14-15点15-16点16-17点17-18点18-19点19-20点20-21点21-22点22-23点23-24点2,499元及以下2,500-4,499元4,500元及以上与工作日一样，周日乘客家庭月收入在2500-4499的人最多；家庭收入高于4500元的乘客多在7－9点，17－18点为多。工作日不同媒体的接触情况0102030405060706-7点7-8点8-9点9-10点10-11点11-12点12-13点13-14点14-1