福州仓山万达广场项目可行性研究报告

目录TOC\o"1-2"\h\z\u第一章总论 11、项目背景 12、项目概况 23、开发商概况 24、编制依据与研究范围 4第二章项目市场分析 51、宏观环境分析 52、项目SWOT分析 273、项目营销策略分析 28第三章建设条件分析 301、项目地址 302、气候条件 303、外部配套条件 30第四章项目的建设内容和规模 31第五章工程设计 331、建筑设计 332、结构设计 353、无障碍设计 36第六章公用工程 371、给排水系统 372、空调通风工程 393、强电工程 404、弱电和智能化设计工程 435、防雷 446、燃气工程 44第七章环境保护 441、项目环境影响分析 442、环境保护对策 45第八章节能与节水 471、节能 472、节水 49第九章劳动安全卫生和消防 501、安全与劳动保护 502、劳动卫生 503、安全保卫及消防设施 50第十章项目招标组织 511、项目招标目的 512、招标原则及招投标方案 51第十一章工程进度安排 54第十二章投资估算与资金筹措 561、开发投资估算 562、资金筹措 57第十三章财务基础数据估算 581、计算期确定 582、营业收入估算 583、开发成本估算 594、运营费用 605、财务费用 606、修理费用 607、税金的估算 608、利润及利润分配估算 61第十四章财务效益分析 611、静态投资收益率分析 612、现金流量分析 623、债务清偿能力分析 62第十五章不确定性分析 63第十六章项目风险分析 651、政策风险分析 652、市场风险分析 673、财务风险分析 674、自然环境风险分析 68第十七章结论 68附表附表1开发投资估算表附表1-1建筑工程投资估算表附表1-2安装工程投资估算表附表1-3室外基础设施配套工程投资估算表附表1-4前期费用估算表附表1-5行政事业性收费估算表附表2开发投资与资金筹措表附表3销售收入估算表附表4利润及利润分配表附表5借款还本付息估算表附表6-1财务现金流量表（全部投资）附表6-2财务现金流量表（自有资金）附图总平面图第一章总论1、项目背景福州市“十一五”规划提出，“十一五”期间，围绕海峡西岸经济区“延伸两翼、对接两洲，拓展一线、两岸三地，纵深推进、连片发展，和谐平安、服务全局”的基本态势，按照产业做强、规模做大、功能做优、环境做美的要求，调整优化城市经济结构，改善城市基础设施和人居环境，完善城市功能和凸显城市特色，提升城市品位和综合竞争力，形成以中心城市为核心、次中心城市为支撑、周边卫星城镇为基础的海峡西岸省会中心城市群，发挥省会中心城市的重心作用，增强服务全省的带头示范效应，推动发展壮大闽东北一翼，成为海峡西岸经济区的重要增长极，促进与长江三角洲、珠江三角洲紧密对接，向内陆腹地纵深推进，实现互动联动、共同发展。福州市牢牢把握中央支持海峡西岸经济发展和海峡两岸关系出现新变化的机遇，发挥省会中心城市在服务海峡西岸经济区发展大局和祖国统一大业的领头作用，以“五缘”促“六求”，拓展榕台经贸交流领域。福州市近年来经济发展速度很快，2009年福州市生产总值达2524.28亿元，同比增长13.1%。全社会固定资产投资完成额达1646.72亿元，同比增长31.5%。社会消费品零售总额达1335.79亿元，同比增长20.5%。人均可支配收入达20289元，同比增长12.8%。万达集团抓住福州社会经济快速发展的有利时机，再次进军福州市场，建设福州仓山规模最大、档次最高、业态最丰富的城市综合体项目—福州仓山万达广场。福州仓山万达广场项目位于福州市仓山区金山片区，占地面积64.4公顷，汇集大型购物中心、酒店式公寓、高档写字楼、SOHO2、项目概况◆项目名称：福州仓山万达广场项目◆项目地址：位于福州市仓山区金山片区，地处金山板块主干道浦上大道与次干道金州路交汇处，和城市核心区一江之隔，属于福州居住新区。◆总用地面积：12.63万平方米。◆总建筑面积：64.67万平方米，其中地上建筑面积49.02万平方米，地下建筑面积万15.65平方米。◆建设内容：大型购物中心，精装SOHO写字楼、甲级写字楼、商务酒店、室外步行街、底商、酒店式公寓等。◆投资与收益概况该项目投资总额为454038.46万元。该项目开发的室外步行街、底商、精装SOHO写字楼、酒店式公寓及其地下停车位用于销售，剩余部分将采用租赁的方式经营。经测算，主要技术经济指标见表1-1。表1-1主要技术经济指标表投资利润率41.49%96695.88万元投资利税率51.99%18.12%资本金净利润率90.12%5年6个月财务净现值45104.84万元62914.41万元财务内部收益率13.80%17.14%投资回收期6年11个月4.065.999.0710.141.411.441.453、开发商概况大连万达集团股份有限公司成立于1988年，1992年改制为股份制企业，是东北首批股份制试点企业之一。经过20多年的发展，万达集团已成为以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱的大型企业集团。总资产达到1000亿元，年销售额600亿元，年纳税超过50亿元。商业地产是万达集团的第一支柱产业，在全国首创了“订单商业地产”的全新商业模式，经过多年发展，万达商业地产已从第一代的单店、第二代的组合店，发展到目前的第三代城市综合体，成为中国商业地产的龙头企业。万达集团目前持有收租物业面积700万平方米，是亚洲排名第一的不动产商。计划到2012年开业80个万达广场，持有收租物业面积1200万平方米，年租金总收入超过80亿元，规模排名全球前四。文化产业是朝阳产业，也是万达集团的支柱产业之一。万达集团连续多年成为全国文化产业领域投资最多的企业，形成了包括影视基地、影视制作、电影院线在内的完整影视文化产业链。万达院线是中国排名第一的院线，目标到2010年建成70家以上多厅影城，银幕总数超过600块，占有全国30%的市场份额，到2015年超过1200块银幕，占据全国50%左右的市场份额，成为全球排名前五的院线。连锁百货是万达集团的新兴支柱产业之一，其旗下品牌万千百货，目前已在北京、上海、南京、成都等地开业11家百货店，2010年将开业15家店。计划到2012年开业65家店，营业面积200万平方米，年销售额120亿元，成为中国一流的连锁百货企业。大连万达集团在创造经济效益、壮大自身实力的同时，也为社会公益事业做出了巨大贡献，连续多年赞助大连国际服装节，先后捐资兴建高等院校、小学、幼儿园以及城市绿化建设，是大连市教育基金会、大连市社会治安基金会和大连市扶贫基金会的发起单位。该集团公司自成立以来，累计为公益事业捐资超过15亿元人民币，是中国民营企业中捐赠款最多的企业，树立了良好的企业公民形象。福州万达广场投资有限公司隶属于大连万达商业地产股份有限公司，该公司成立于2002年9月，2009年12月整体变更为股份有限公司，注册资本36亿元人民币，是大连万达集团旗下商业地产投资及运营的唯一业务平台。公司的主营业务为商业地产投资及运营管理，核心产品是以“万达广场”命名的万达城市综合体。截至2009年底，大连万达商业地产股份有限公司已经在全国21个省、自治区和直辖市的32个重点城市投资建设了37个万达广场，其中已开业13个万达广场，正在运营7家五星级或超五星级酒店，公司计划在2010年新开业15个万达广场，新运营7家五星级或超五星级酒店。作为率先实现全国布局的大型商业地产投资及运营商，大连万达商业地产股份有限公司在中国商业地产行业内居于绝对领先地位，是中国商业地产的领军企业。4、编制依据与研究范围4.1编制依据根据中华人民共和国的有关法律、法规和政策规定，结合该项目的具体情况，本可行性研究报告的编制依据主要有：◆国家发改委与建设部联合颁布的《建设项目经济评价方法与参数》；◆国家建设部颁布的《房地产开发项目经济评价方法》；◆工程建设相关法律法规及设计规范；◆福州市国民经济与社会发展“十一五”规划；◆开发商提供的其他有关材料。4.2研究范围本可行性研究报告的研究范围包括：总论项目市场分析建设条件分析项目的建设内容和规模工程设计公用工程环境保护节能与节水劳动安全卫生和消防项目招标组织工程进度安排投资估算与资金筹措财务基础数据估算财务效益分析不确定性分析项目风险分析结论等在此基础上，考察项目建设的必要性、技术的可行性和经济合理性，为政府有关部门审批项目、建设单位进行投资决策和金融机构贷款提供比较可靠的依据。第二章项目市场分析1、宏观环境分析福州市位于中国东南沿海、福建省东部，东经118°08'~120°31'、北纬25°15'~26°29'之间，与台湾隔海相望。福州市为福建省省会，现辖鼓楼、台江、仓山、晋安、马尾五个市辖区，福清、长乐二个县级市，闽侯、连江、闽清、罗源、永泰、平潭六个县。总面积1.2万平方公里，其中城区规划面积1043平方公里，至2007年底建成区范围面积182.36平方公里。现有常住总人口687万人，其中市区人口271万人。1.1福州市经济发展状况2009年福州市生产总值达2524.28亿元，同比增长13.1%。全社会固定资产投资完成额达1646.72亿元，同比增长31.5%。社会消费品零售总额达1335.79亿元，同比增长20.5%。人均可支配收入达20289元，同比增长9.1%。经济的稳定增长，促进了财政的增收。全市完成财政总收入（不含基金）325.44亿元，增长12.9%，地方级财政收入195.26亿元，增长15.6%，财政一般预算支出203.24亿元，增长14.1%。省、市重点项目及重大项目高速增长。温福、福厦高速铁路已建成通车。福永高速公路、福泉高速公路福州段扩建工程，火车南站建设工程，火车北站改扩建工程，江阴铁路支线、林浦大桥、螺洲大桥、乌龙江大桥改扩建工程，罗源湾15万吨级码头建设工程等项目陆续开工建设，拉动了投资的快速增长。全年城镇居民人均可支配收入20289元，增长9.1%，扣除价格因素，实际增长10%；农民人均纯收入7669元，增长7.4%，扣除价格因素，实际增长8.3%。全市居民消费价格指数下降0.8%。2009年全市工业经济运行逐月回升，总体上呈现出较为稳健的增长势头，197项工业新增长点项目新增产值195亿元，南北“两翼”对工业增长贡献率为43.2%，戴姆勒汽车、德盛镍合金等50项重大工业项目建成投产。全市完成全部工业总产值3949.28亿元，增长13.6%，其中规模以上工业总产值3618.29亿元，增长14.5%；实现全部工业增加值1008.95亿元，增长12.4%，其中规模以上工业增加值906.60亿元，增长14.1%。在外需回暖、政策显效、价格回升等因素影响下，外贸进出口降幅从年初到年末呈收窄趋势。全市实现进出口总值178.60亿美元，下降12.1%，其中出口总值120.12亿美元，下降11.6%。从出口主体看，外资企业出口达65.31亿美元，内资企业出口达50.51亿美元，分别比上年下降21.6%和4.0%。从出口产品看，高新技术产品出口达33.45亿美元，机电产品出口达59.62亿美元，分别下降27.2%和20.8%。全市新批外商投资企业144项，实现合同外资金额12.30亿美元，下降17.4%；实际利用外资（按验资口径）10.32亿美元，增长3.1%。全市对台贸易额达15.04亿美元，下降32.3%，新批台资项目27项。2009年末，福州全市常住总人口687万人，其中市区常住总人口271万人。全市户籍总人口638.33万人，其中市区户籍总人口187.53万人。在福州5个主要城区中，鼓楼区和仓山区为人口集中分布区域。从2005年至今，福州人均可支配收入均保持较高的增速，2009年，达到20289元，增幅为9.1%。，居民的消费潜力很大。近几年，福州GDP持续高速增长，2009年人均GDP接近4万元，房地产市场已进入快速发展期；作为大陆对台开放窗口城市，目前也已经形成初步的现代产业体系；由侨胞、当地私营企业主、企事业单位及周边邻近区域投资客等构成的消费群体，收入水平较高。可以看出，福州经济发展势头良好，近年来经济总量增速明显。2009年福州国民经济总值达到2524.28亿，据统计，2009年福州多项经济指标增幅超过20%，说明福州经济正步入一个快速发展时期。福州经济整体运行良好，给该项目达到预期目标提供了有利平台。1.2福州市相关规划1.2.1福州市“十一五”发展规划目标“十一五”期间，福州要立足科学发展，着力自主创新，完善体制机制，促进社会和谐，紧紧围绕建设海峡西岸经济区、做强做大省会中心城市，努力开创社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设的新局面。◆奋斗目标：围绕比全省提前2~3年实现全面建设小康社会、率先基本实现现代化的总体奋斗目标，实现国民经济持续快速健康协调发展和社会全面进步，取得全面建设小康社会的重要阶段性进展。主要目标是：经济发展方面，在优化结构、提高效益和降低消耗的基础上，力争地区生产总值、人均地区生产总值均比全省提前实现翻一番，年均经济增长速度比全省平均水平高1~2个百分点，2010年地区生产总值达到2500亿元，人均地区生产总值达35000元以上。省会中心城市经济竞争力明显增强，现代化综合性基础设施体系和更具活力开放型经济新格局基本形成，综合实力保持全省领先地位。社会发展方面，巩固提高九年义务教育，基本普及高中阶段教育，加强职业教育，建设教育强市；完善基于产业集群的区域技术创新体系，促进高新技术产业化，培育一批拥有自主知识产权的知名品牌，提高区域核心竞争力，基本建成科技强市；就业总量持续扩大，社会保障体系更加健全，城乡居民收入水平和生活质量明显提高，环境、卫生、文化等方面条件显著改善；公共服务体系、公共安全体系和各种应急措施体系进一步完善，民主法制建设和精神文明建设成效显著，社会治安秩序更加安定稳定，基本形成“平安福州”。经过努力，尽快把福州建成经济繁荣、科教发达、设施完善、环境优美的现代城市。◆预期目标：根据指导思想和总体目标，确定含有经济发展、社会事业、人民生活和可持续发展等四大类指标的“十一五”发展预期目标体系，具体指标：地区生产总值年均增长11%以上，单位地区生产总值综合能耗低于全省平均水平；三次产业结构比重调整为7.9:50.1:42，高新技术产业工业产值占工业总产值的比重提高到35%以上，城镇化率达到57%。财政收入增长保持高于GDP增长，财政总收入达400亿元，地方财政收入达255亿元。全社会固定资产投资额年均增长15%；全社会消费品零售额年均增长12%；居民消费价格指数控制在3%左右；出口总额年均增长12%；五年累计实际利用外资超过75亿美元（可比口径，验资口径超过35亿美元）。城市建成区绿化覆盖率40%；城市生活垃圾无害化处理率达98%以上，县（市）城平均60%；城市污水处理率80%以上，县（市）城平均50%。人口自然增长率控制在8‰以下；国民平均受教育年限达10.5年；每千人口医生人数1.71人、病床数3.2张，人均预期寿命76岁。五年累计新增就业人数70万人，累计转移农村劳动力44.5万人，登记失业率控制在3.8%以内；农村居民新型合作医疗参保率80%以上；城镇职工基本养老保险覆盖人数达60万人以上，城镇基本医疗保险覆盖人数达65万人以上。城镇居民人均可支配收入年均增长7%；农民人均纯收入年均增长6%；城镇居民恩格尔系数35%以下、农村居民恩格尔系数40%以下。围绕上述的奋斗目标和预期目标，在发展过程中，要树立强烈的责任意识，更加自觉地把福州发展与建设海峡西岸经济区的大局有机对接融合，切实按照省委、省政府提出的“要发挥福州省会中心城市的重点作用，增强服务全省的带头示范效应”，“要挑起海峡西岸经济区建设大梁，树福建形象”的工作要求，扎实推进建设海峡西岸经济区，做大做强省会中心城市，力争通过3年努力，在全省牢固树立省会中心城市经济排头兵地位；通过5年努力，凸显海峡西岸经济区省会中心城市的个性、魅力和实力，城市综合竞争力在全国省会城市中位次不断提升，并进入先进行列。1.2.2福州市城市总体规划福州市以闽江为发展轴线，以中心城为依托，以海港、机场为导向，东扩南进，两岸呼应，依山傍海，以优良绿色空间分隔，以快速便捷交通相联系的带状组团城市，形成“一城”（中心城）“三组团”（马尾、长安、琅岐）沿江发展的空间布局。福州市“东扩南进西拓”战略是福州城市化发展的重点。总体目标是将闽侯、连江、长乐等县、市的一些地域以及琅岐经济区全部纳入中心城市规划区。东扩主要开发闽江两岸经济增长带；南进要全面开发南台岛，加快形成沿福厦高速公路沿线的经济增长带；西南拓展至闽侯县和荆溪镇、上街镇和甘蔗镇等。福州将推进城市“三山一水”向“七山二水”大福州转变，即在原中心城和马尾、长安、琅岐三组团的基础上，增加甘蔗荆溪、大学城、峡南、长乐吴航、长乐滨海五组团。一城：由中心城区（鼓晋台南台7岛）和马尾长安、大学城、甘蔗荆溪、峡南、琅岐、长乐吴航、长乐滨海等七组团组成，主要发展服务业、高科技产业和居住区。两翼：北翼经济区，由环罗源湾地区的主要城镇、工业区及罗源、连江县城组成，建成为福州港的重要港区。南翼经济区，由福清海口城头、渔溪江阴、龙田、中心城区等5个组团组成，建设成为福州市乃至全省经济增长点的重要产业基地。双轴：沿海发展轴，北起罗源湾，到江阴港区，通过建设沿海大通道把功能区联为一体，使之快速形成滨海经济走廊。沿江发展轴，以福州市中心城为起点，以闽江、乌龙江为依托，重点发展闽江南岸，与北岸形成南北岸相响应、亮丽的沿江城市发展轴。福州市规划遵循“高起点、高标准、高层次、高水平”的现代城市发展理念，充分利用福州独特的生态环境和历史人文景观风貌，构筑“两江润城、碧山环城、水链织城、青峰缀城”的山水城市景观。按照规划，福州市轨道交通线网在主城区将形成“有环放射式”结构。线网由7条轨道交通线路组成，全长约180公里，共设站134座，其中换乘站16座，中心城区线网密度达0.62公里/平方公里。结合福州实际情况，《福州市城市快速轨道交通建设规划》拟在近期至2018年间建设1号线和2号线，其中1号线长28.8公里，计划2014年建成通车；2号线长26.5公里，计划2018年前建成通车，形成城市快速轨道交通十字形构架骨架网。福州城市未来发展目标为：经济繁荣的领军城市，生活舒适的宜居城市，环境共融的山水城市，人文和谐的文化名城。规划远期到2020年，在此期间，预计2015年福州市域总共有800万人，中心城区城镇人口为346万人；至2020年，市域总人口为890万人，中心城区城镇人口为400万人。1.3福州市地产市场发展分析福州市2008年整体房地产市场依然笼罩在浓厚的观望气氛中，成交量较上年同期下滑40%左右。2008年年末央行连续降息、中央和地方政府也相应出台了一系列地产新政，以刺激市场需求，2008年年末到2009年初，房地产市场出现了回暖的迹象。2009年，福州房地产投资额达361.8亿元，增幅为15.4%，明显上升，但投资额还低于2007年的历史最高水平。房地产开发投资情况：2005年以来，除2005年和2008年外，福州市房地产投资保持较高的增速，尤其是2006年和2007年，增速均超过了25%，但2008年的急速下降，一定程度上影响了这两年的房地产整体供应量。2009年，房地产投资有明显的增长。2007年以来，福州土地市场成交量快速增加，土地成交金额快速攀升。2009年福州（市区）土地成交量为94.13万平方米，同比出现大幅上涨。2009年全年土地成交金额为100.8亿元，而2010年1~5月土地成交金额已达100.12亿元。2009年1月~2010年5月近17个月来，福州市商品房一直处于供不应求的状态，2009年至今供求比为1:1.4，单月供求比最高达到了1:3.97。福州市商品房价格由2009年年初的7130元/平方米，上涨到2010年5月的11667元/平方米，上涨60%。近期，国家出台了一系列房地产政策来抑制房价上涨过快，北京、上海、深圳、杭州等地受新政调控影响较大，市场反映明显，成交量急速下降。随着一线城市房地产投资环境变差，房价上涨动力不足，二线、三线城市将成为新一轮的投资重点区域。更多的开发商开始关注二线省会城市，房地产投资将出现较为明显的上涨。福州2009年土地放量成交，按照正常的开发周期，今年将有一批土地集中入市，供给量将有明显提升，供不应求的态势将有所缓解。金山板块位于仓山区域西南方向，是仓山区目前在售项目最多的板块，也是福州市住宅开发核心区域。该区域经历4次开发热潮，开发沿着市政配套设施的建设而行进，主要路段和公园附近集中了金山大部分的楼盘项目。2009~2010年金山板块仅成交3宗土地，其中以住宅为主，容积率在2.3~2.8之间，预计产品形式将以小高层、高层为主。近17个月来金山板块供应104.2万平方米，成交160.0万平方米，供求比1:1.53，成交价格波动式上涨，已进入万元时代，并持续高价位运行。从土地后续供应量来看，板块内未来还可入市体量为81.3金山板块目前在售项目有限，价格多集中于8000~9000元/平方米，少量项目价格已破万元大关。预计未来强大的潜在供应入市后，会带来板块内的又一次开发热潮。1.3.1福州市商品住宅市场2009年1月~2010年5月，福州市住宅呈现供不应求的态势，供求比为1:1.56，近17个月以来供求缺口达到了186万平方米，成交价格持续攀升，由年初的6562元/平方米，上涨到了2010年4月的12057元/平方米，价格翻了一番。2010年5月价格降至10969元/平方米。其中，福州市住宅成交各户型中，三室、四室最受欢迎。三室成交占44%，四室成交占31%。一室、二室累计成交仅占15%。成交面积段中，120~150平方米面积段成为成交主力，占30%，其次为90~120平方米面积段，占24%。成交总价段较为分散，没有出现面积段和户型中成交集中的情况。成交总价段量较大的为100万以下段，占从供求关系角度来看，销售率最好的项目为融晟红郡、金辉天鹅湾、泰禾红树林，累计销售率均在90%以上；中庚城销售率在85%以上；融信大卫城项目为2010年新开盘项目，销售率仅为27%。从销售速度看，融晟红郡的销售速度最快，每月平均销售101套；其次为中庚城项目，月均销售87套；再次为泰禾红树林项目，月均销售53套；其余项目月均销售速度均低于50套。从存量销售周期来看，融晟红郡、金辉天鹅湾项目消化时间较短，均不足1个月，详见表2-1。表2-1项目名称所在区域总建筑面积（㎡）开盘时间供应情况成交情况成交价格（元/㎡）累计销售率月均销售速度（套）存量销售周期（月）面积（㎡）套数面积（㎡）套数泰禾红树林仓山区532,4422006-5-30532,4422654518,66325691012396%531.1领江十栋仓山区400,0002009-10-02105,44476833,3022421068431%3017.3金辉天鹅湾仓山区250,0002008-1-26133,5661397123,4201324945796%490.5融信大卫城仓山区325,1322010-1-967,94544230,392215952427%2911.5泰禾红峪仓山区431,9142008-5-17117,62985994,700631872178%2710.1华润橡树湾仓山区594,9952010-01-31////////金辉枫尚仓山区134,3972007-03-17////////中庚城仓山区472,3352008-4-19310,1142622272,45222451107485%875.1融晟红郡仓山区119,2342009-5-16119,2341120118,1881114/99%1010.1福晟钱隆金山仓山区144,7162007-9-13144,7161567114,4551272856479%447.0从成交均价来看，最为集中的单价段为两段，一段为7000~8000元/平方米，一段为9000~9600元/平方米。从成交套均总来看，多数竞品总价在百万左右，其中定位高端户型面积较大的泰禾红树林、领江十栋两个项目总价较其他项目明显偏高。详见表2-2。表2-2项目名称成交均价（元/平方米）套均总价（万元）泰禾红树林9544130领江十栋9423130泰禾红峪9246102融信大卫城8698124中庚城7940107福晟钱隆金山775270融晟红郡746785金辉天鹅湾681771华润橡树湾//福州万达广场项目将立足于福州市区本地客群，并直接面向福清、长乐、平潭、闽侯、连江等周边区县，主要购买人群以刚性置业人群为主。首先为福州市区以及福清、平潭、闽侯等周边区县的公务员、政府企事业单位工作人员、个体工商户和市区挤压人群，提供面积为70~90平方米，总价在50~80万元/1.3.2福州市商业用房市场福州商业格局是以八一七路黄金商业中轴线向外，城市商业发展为由点到线向面扩散。福州商业原点：三坊七巷，具有悠久的历史，目前处于整体改造状态；福州黄金商业走廊：以八一七路和东街口为核心，津泰路、元帅路、省府路为扩展区，在福州人心里占据不可动摇的地位；福州商业扩散面：90年代初向五一广场商圈扩散，90年代末向台江商圈扩散，到2005年向万宝商圈、城东商圈扩散。福州城市级商圈以东街口、台江、万宝三大商圈为主，其地位在未来相当长时间内不会受到撼动。东街口商圈商业规模为60万平方米左右，人流量为6~8万人/日，主营百货店和专卖店。商圈内有代表福州历史文化印记的三坊七巷，因此具有着其他商圈无法比拟的天时、地利、人和等优势。东街口在历史上一直是福州的商业中心，这使东街口商圈聚集了足够的人气，形成了良好的商业氛围。聚集了众多中高端百货商场和品牌旗舰店、形象店。台江商圈商业规模为100万平方米左右，人流量为5万人/日，主要以批发零售业为主。该商圈主要为步行商业带，是福州商品批发的主要集散地，其中以中亭街最为代表性，主要业态为服装批发、家居饰品类、家电类。服装以批发为主，零售为辅，主要是经营中低档服饰。万宝商圈商业规模为40万平方米左右，人流量为6万人/日，主要业态为Shoppingmall，以店中店为主。福州唯一一个双Shoppingmall模式，其商业综合体的优势日益凸显，丰富的业态满足了市民购物、休闲、娱乐、饮食等多方面的消费需求，成为一个日均人流量达5万人的繁荣商圈。核心商圈租金水平整体较高，东街口商圈临街商铺租金平均600元/㎡·月；而台江商圈临主街商铺租金平均300~400元/㎡·月；万宝商圈临主街首层商铺租金300~500元/㎡·月；临主街首层商铺售价在50000~80000元/㎡，临次街首层商铺售价30000~40000元/㎡，整体投资回报率在6%左右。详见表2-3。表2-3类别划分位置商圈内店铺租金价格（元/㎡·月）商圈内店铺销售价格（元/㎡）产品形式业态组成东街口商圈八一七路沿线临街300~400临街60000~7500050~100㎡专卖店东街—杨桥东路临街600~800临街50000~900004×6×12百货+专卖店冠亚广场地下内铺60~150临街350~500临街60000~700004×9×4.5专卖店津泰路临街600~800—5-7×4×12服装服饰、鞋类专卖店省府路临街200~300—4×4.5×12服装服饰专卖店元帅路临街300~400—4×4.5×12服装服饰专卖店台江商圈中亭街内铺60~130临街300~500临街50000~750004×4.5×6-8服装服饰、鞋类、皮具专卖店台江步行街临街200~450临街35000~600004-6×4.5×10-12服装服饰、鞋类专卖店瀛洲路临街200~300—40-50㎡特色美食、服装服饰批发达江路临街180~300—4-6×4.5×12-14五金、建材、家具家居用品万宝商圈宝龙城市广场首层临街300~500二层100~200首层临街50000~80000二层20000~300006-9×4.5×10-20服装服饰、儿童用品、餐饮万象城首层临街320~500—6-8×4.5×10-20化妆品、服装服饰工业路沿线临街100~200临街25000~420004-6×4×12-14便利店次级商圈租金水平受商业氛围成熟度、是否临主街、周边居民人口数量等因素影响租售价格差异较大，火车站商圈临街商铺租金平均200元/㎡·月；城东商圈临街商铺租金平均160元/㎡·月；仓山区学生街商圈临街商铺租金200~400元/㎡·月；而金山榕城广场临街商铺租金只有50~80元/㎡·月之间，整体投资回报率4%左右。详见表2-4。表2-4类别划分位置商圈内店铺租金价格（元/㎡·月）商圈内店铺销售价格（元/㎡）产品形式业态组成火车站商圈火车站临街200—10~20㎡小型快餐、低档次服装服饰汽车站临街200—10~20㎡小型快餐、低档次服装服饰城东商圈福新路沿线临街130~250—40~50茶叶、服装服饰、家居用品福马路沿线临街100~200临主街底商26000~400004×4.2×12~14便利店、美容美发、家居用品仓山商圈学生街底商外街200~400内街80~160临主街首层40000~50000内街首层20000~3000020~50㎡服装服饰、餐饮金山社区底商临街35~70临主街20000左右不临主街8000~1500030~50㎡各种生活配套商业设施榕城广场临街50~80临主街10000~15000左右74×10~15儿童用品、餐饮、服装服饰近17个月，福州市销售型商业整体呈现供给略大于成交的情况，供求比维持在1：0.84。从2009年1月~2010年5月，17个月以来，供给为46.6万平方米，成交为39.0万平方米。成交均价震荡走低，2010年5月均价为17564元/平方米，月度均价最高出现在2月，最高突破了32000元/目前市场主流商铺面积区间为40~60平方米、60~80平方米、40平方米以下三个面积段，其销售率在30%左右；从市场供应和成交情况来看，40~60平方米面积段供应量和成交量最大，供应面积约为7.9万平方米，成交量2.2万平方米，面积销售率在28%近年福州商业市场呈现供大于求走势，在售商业项目较多，成交均价走势震荡起伏；各商圈租金水平受商圈成熟度影响，差异明显；产品同质化严重，多以小面积商铺形式为主，缺乏整体商业规划，购买客户以投资为主要目的，客户来源主要是福州本地人群。金山板块内在售商铺物业较少，销售的商业物业多为简单的裙楼商铺或是住宅底商，形式单一，缺乏活力，主题型、复合化大型集中商业项目较少，难以让消费者长时间停留，不利于增强商业氛围。2010年6月金山板块新挂牌居住、商服类土地占地面积约为7万平方米，规划建设面积27.9该项目所处区域内，由于入住人气不足，商业经营业态档次较低，商业氛围短时间内很难形成，难以支撑商铺租赁价格的提升；在售商铺产品同质化严重，都以小面积底商为主，成交均价集中在20000元/平方米左右。虽然处于金山板块“门户位置”，但由于商铺产品不直接临主街，商业缺乏展示面，影响商铺价格提升。结合板块内商铺市场销售价格、租金水平、业态经营情况等多方位因素，该项目的商铺产品将以相对低的单价出售，以控制总价，提高回款速度。1.3.3福州市写字楼市场福州市目前处于快速发展阶段，写字楼发展水平趋于高端市场。五四路—五一路沿线及周边的大量写字楼等配套为福州的真正形成商务配套奠定了良好的基础，总部经济中心的建设日渐雏形。福州中高端写字楼聚集区剑指五四路与五一路交会之东西两侧。五四路由于早期开发规划不清，东西两侧腹地不足，大量的酒店式公寓消耗了区域的土地供应，迫于福州市主推的“总部经济”发展需要，五四路的商业中心正渐渐向东西南三个方向辐射。福州目前写字楼市场租赁价格平均在30~50元/㎡·月，个别项目因地段、商务氛围浓厚的优势能达到120元/㎡·月，整体投资回报率在5%~7%左右。从2009年1月~2010年5月，福州市销售型写字楼供给成交量月度分布极不均衡。销售型写字楼累计供给8.3万平方米，成交4.6万平方米，供大于求。其中5月份销售型写字楼供应明显增多，成交均价震荡走高，销售型写字楼均价达到了18000元目前市场畅销商铺面积段为50平方米以下、50~100平方米小面积段和300平方米以上较大面积段，这些面积段销售率均实现100%销售，而100~150平方米面积段则供应6套，销售不同规模类型的企业对写字楼也有不同的要求，详见表2-5。表2-5可见，中小型企业购买力强，企业小，成长性较强，需求面积较小，企业最大的负担为办公场所租金，多以购买后办公加自主为主，客群广泛。福州仓山万达广场项目将以中小型企业为主要购买客户，同时考虑到为了树立项目高端形象和便于日后管理，应采取平价启动和带动区域价格走势两种策略，建设精装SOHO和标准甲级两种形态的写字楼。2、项目SWOT分析2.1优势分析开发商大连万达集团是建设部审定的国家一级开发企业，经过19年发展，已成为以商业地产、住宅地产、文化产业、高级酒店为四大支柱产业的大型企业集团，总资产1000亿元，年销售额600亿元，具有较强的品牌优势。万达集团从事房地产开发经营多年，积累了丰富的房地产开发及物业经营管理的经验，在国内地产界被称为“地产东北虎”，在全球房地产业也声名显赫。城市综合体是万达集团在世界独创的商业地产模式，该项目地块直接面临金山板块主干道—浦上大道，并与通往市中心的尤溪洲大桥相连接，交通路网发达。作为大规模综合体项目，涵盖大型购物中心、商业步行街、酒店式公寓、写字楼、SOHO办公室等多种物业形态，集购物、休闲、商务、娱乐等多种功能于一体，形成大型商圈，可以实现业态互动，填补了区域同类型项目的市场空白，有利于抢占市场先机，获取利润最大化。福州金融街万达广场项目的成功开发，奠定了万达品牌传播优势，积累了忠实客户，为本项目快速销售打下了坚实基础。2.2劣势分析项目“近江而不临江”，没有强势景观资源作为支撑，所处的金山片区目前还属于福州的“睡城”，项目周边分布经济适用房，入住率30%左右，品质较低、环境较差。2.3机会分析目前金山片区已开业的大型集中商业设施不多，为该项目开发创造了良好的市场条件，如能快速开发，易于抢占市场先机、培育忠实客群；住宅开发较为成熟，众多住宅项目分布在项目周边，虽然目前入住率较低，但随着后期商业、教育、医疗等配套设施的完善，常住人口数量将会逐步提高，为未来商业消费奠定基础。2.4威胁分析金山片区区域功能定位不明确，尤其是面对本项目写字楼产品，缺乏产业引导政策支持；闽江北岸CBD规划大量高端写字楼，写字楼市场竞争激烈；金山板块后期规划10个集中性商业项目，商业的大体量开发，将使市场竞争压力增大。综上分析，该项目具有一定的优势和良好的发展机会，威胁和劣势相对较小，发展前景看好。3、项目营销策略分析项目总体定位为：金山板块旗舰型高端商业综合体。本项目公寓住宅客户定位立足于福州市区本地客源，并直接面向福清、长乐、平潭、闽侯、连江等周边客群，主要购买人群以刚性置业人群为主。主要为公务员、政府企事业单位、个体工商户、市区挤压人群；经济实力相对较好的企事业单位中层管理人员、支柱型企业的中层管理人员、侨胞、部分小私营企业主等。商业用房主要客户为私企老板、个体经商者、海外华侨、商业经营者、企事业单位中高层管理人员等。这类客户普遍具有较强的经济实力、敏锐的投资眼光，投资意识强烈，关心商业是否统一管理，有持续运营能力。◆价格策略价格策略始终是营销组合策略中最为重要的因素，也是开发商和投资者最为敏感的因素之一，价格的调节也是开发商吸引投资者最为常用的手段之一。然而，成熟的开发商更趋向于把价格作为营销组合中的一种策略，以此配合营销组合中的其他策略，从而更有效率地达成营销目标，实现企业利润。本项目作为一个高容积率、低绿化率商业综合体项目，产品面积受到限制，难以打造高端成产品；近邻拆迁安置房社区，居住环境整体较差，虽然面临金山主干道，但公交线路较少，出行较为不便；房地产市场受政策影响较大，近期政策频出，也造成福州市整体房地产市场成交价格呈下降趋势。所以，仓山万达广场项目应平价入市，保证项目资金高速运转，与市场形成差异化，为后市涨幅预留一定空间。通过对竞争项目2010年5月份商品住宅成交均价对比分析，成交均价在6669~10684元/平方米之间，取中间值8676.5元/平方米作为基础定价，该项目精装酒店式公寓单价可定在10000元/平方米。从2009年1月~2010年5月福州销售型商铺供求和成交价格走势可以看出，5月份供求比下挫，成交量放缓、成交均价仅为17564元/㎡，呈现供大于求的局面，预计到2010年底这种局面将有所改变，成交价格将有所回升，因此下半年商铺市场均价应控制在26000元/㎡以内的水平。精装SOHO写字楼将采取平价启动的价格策略。项目入市初期，以接近区域均价的姿态价格入市，可以作为SOHO产品区域内的空白产品独立定价。目前SOHO办公项目作为市场稀缺型办公产品，在制定价格上综合考虑区位、价值、交通等综合因素，可定于单价在9500元/平方米。◆公关广告策略独特的地理位置优势和未来远景规划决定了该项目的品位和知名度，突出地位区域优势必将成为该项目闪亮的卖点。在以此为中心的全程营销策划中，整体的广告公关策略思想将是项目成功的有效保证。根据该项目的进展程度和不同的市场时机，相应的公关广告计划应包括筹备期计划、公开期计划、强销期计划和持续期计划，在各期间相应完成不同的工作重点和广告目标。◆营销执行策略营销执行策略是该项目最终决胜的关键，好的产品策略、价格策略乃至公关广告策略，如果在执行环节中把握不当，很可能出现过犹不及抑或是东施效颦的效果，不仅仅是贻误销售时机，很可能就此形成呆案，造成经营失败。营销渠道的选择是销售执行的首要工作，往往根据该项目公司自身实力和现实具体条件最后确定。由于购房者对购房过程中的消费体验要求增加，因此对销售人员的培训显得尤为突出。销售前期对销售人员的销售技巧的系统培训，以及销售过程中科学合理的组织管理机制和销售激励机制成为销售执行的关键。第三章建设条件分析1、项目地址福州仓山万达广场位于福州市仓山区金山片区，地处金山板块主干道浦上大道与次干道金州路交汇处，和城市核心区一江之隔，属于福州居住新区。2、气候条件福州属海洋性亚热带季风气候，全年冬短夏长，温暖湿润，无霜期达326天，年平均日照数为1700~1980小时；年平均降水量为900~2100毫米；年平均气温为16~20℃，最冷月1~2月，平均气温达6~10℃；最热月7~8月，平均气温为24~29℃。年相对湿度约77%。近年来常出现热岛效应，又福州为盆地地形，夏季中午气温高达36℃以上。福州主导风向为东北风，夏季偏南风为主，7~93、外部配套条件该项目建设所需的道路、上水、下水、供电、煤气和通讯等基础设施齐全，场地平整后即可开工建设。第四章项目的建设内容和规模项目总用地面积12.63万平方米，总建筑面积64.67万平方米。其中地上建筑面积49.02万平方米，地下建筑面积15.65万平方米，项目规划地下停车位共