公共关系学（专本通用）PPT完整全套教学课件

01第1章公共关系和公共关系学02第2章公共关系的产生与发展03第3章公共关系的主体04第4章公共关系的客体05第5章公共关系传播06第6章公共关系沟通07第7章公共关系调查与策划08第8章公共关系战略与策略09第9章公共关系形象与CIS战略010第10章公共关系危机管理011第11章公共关系礼仪012第12章公共关系专题活动01

公共关系的定义及构成要素02公共关系的作用03公共关系的类型04

作为一门学科的公共关系学

学习目标1.掌握公共关系的定义和内涵。2.了解公共关系的构成要素。3.熟悉公共关系的作用和类型。4.了解公共关系学作为一门学科的研究对象、内容和性质。

5.掌握公共关系与其他相关活动的联系与区别。

案例导入

我们必须向为之服务的社会返还一些东西

麦当劳快餐连锁店是当今快餐行业的大亨,其创始人雷·克罗克创店至今60余年,发展迅速,在100多个国家和地区已有分店30000余间。它的第一家连锁分店在我国大陆地区的营业额破了世界纪录,第二家又破世界纪录,第三、四家还是破世界纪录。麦当劳快餐连锁店之所以成功,其秘诀有很多,如高品质的产品、快捷微笑的服务、清洁优雅的环境、物有所值等经营理念;有一套准则来保证员工的行为规范,成功地运用了现代化管理手段;还有一条十分重要的秘诀,即勇于承担社会责任,提高信誉度。雷·克罗克相信这样一种经营哲学:“我们必须向为之服务的社会返还一些东西。”雷·克罗克以个人的名义将数百万美元捐给了社会。1984年,麦当劳成立了“麦当劳叔叔之家基金会”,还向全世界各地帮助儿童的慈善机构捐赠了5000万美元。

案例导入

北京麦当劳王府井餐厅开业之际便设立了奖学金,赞助白云路小学的学生;除此之外,还组织员工到公园参加绿化、到地铁搞卫生、维持社会秩序等,参与这些活动大大提高了麦当劳的知名度与信誉度。当问到麦当劳的顾客为什么光临麦当劳时,儿童说麦当劳有趣而令人兴奋,食物很好吃;少年说麦当劳是与朋友共进晚餐的好地方;成年人则说喜欢麦当劳,麦当劳已成为他们生活的一部分。

案例导入在信息爆炸时代,随着社会信息共享机制和通道的不断改善和丰富,以及社会公众对热点事件的舆论参与度不断提高,无论是自负盈亏的企业,还是公共事业性质的学校,与社会公众之间的信息壁垒在经济发展的推动下逐渐瓦解。组织需要及时向外界传递自身的经营信息,公众需要了解和自身利益息息相关的组织的信息。在这个信息传递过程中,组织的目的是通过信息传递树立良好的形象,取得公众的关注、信任和支持,而公众也正是通过获得的信息对组织做出判断、评价与选择。那么,这一过程实际上就是公共关系的产生过程。换句话说,组织想要获得竞争优势,除了品牌、产品、服务等因素外,还需要重视相关的公共关系工作。而了解什么是公共关系,公共关系由哪些要素构成,公共关系如何分类,公共关系的具体作用,以及公共关系与其他相关活动的区别和联系,是进一步了解和实践公共关系的基础。

公共关系的命名源于英语词汇PublicRelations,简称“公关”(PR)。对公共关系的定义,目前还没有统一的标准和认知,不同的学者从不同的角度出发提出不同的定义。

美国社会科学家莱克斯·哈罗博士在参考大量文献资料,整合了472个相关定义且征询83名相关领域权威人士意见的前提下提出:“公共关系是一种独特的管理职能,它帮助一个组织与它的受众之间建立交流、理解、认可和合作关系;它参与各种问题和事件的处理;它帮助管理部门了解大众舆论,并对舆论做出反应;它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任;它帮助管理部门掌握情况的变化,并监视这些变化,判断变化的发展趋势,以使组织与社会变化同步发展;它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具。”人们普遍认为哈罗博士对于公共关系的定义比较全面、具体,有较高的参考性和权威性。一、公共关系的定义第一节

公共关系的定义及构成要素

英国著名的公共关系研究者弗兰克·杰夫金斯对公共关系的定义是:“公共关系是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标,而有计划地采用一切对内和对外的传播方式的总和。”

王乐夫等人在所著《公共关系学》中提出:“公共关系是一种内求团结、外求发展的管理艺术。它运用合理的原则和方法,通过有计划而持久的努力,协调和改善组织的对内对外关系,使本组织机构的各项政策和活动符合广大公众的需求,在公众中树立起良好形象,以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作,并获得共同利益。”

居延安在《公共关系学导论》中对公共关系下的定义是:“公共关系是一个社会组织运用传播手段使组织与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。”一、公共关系的定义第一节

公共关系的定义及构成要素

毛经权在《公共关系学》中对公共关系的定义是:“公共关系是一个组织运用各种传播手段,在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系,并通过双向的信息交流,在社会公众中树立起良好的形象和声誉,以取得理解、支持和合作,从而有利于促进组织本身目标的实现。”

何修猛主编的《现代公共关系学》将公共关系的概念概括为:“公共关系就是社会组织自觉地运用各种传播手段,有计划、有目标、持续地开展各种活动,使组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利,以便塑造良好形象的管理工作。”

本书参考现有的理论,将公共关系的定义概括为:公共关系是社会组织通过有效的传播手段向公众传递其组织经营现状、文化和愿景等信息，并及时了解公众态度和舆论的管理过程。公共关系的本质是组织通过传播方式与公众建立双向的信赖关系,实现塑造组织良好形象、保持组织发展平衡、推动组织持续发展的目标。一、公共关系的定义第一节

公共关系的定义及构成要素

（一）公共关系是一种状态

公共关系首先是一种客观存在的状态。在社会生活中,一个组织无论是否意识到或重视公共关系活动,它总是有直接或间接的受众,也就是说任何组织都会与其他组织和个人存在着客观的联系,即作为一个组织总会存在于良好的、平衡的或紧张的公共关系状态之中,这是组织和公众均不能单方面改变的现实。

当社会组织没有明确意识到这种状态存在,没有自觉地为改善公共关系状态而展开活动时,它们所形成的就是自发的公共关系状态。相反,社会组织意识到这种状态的存在,并自觉地进行改善公共关系状态的活动,所形成的则是自觉的公共关系状态。二、公共关系的内涵第一节

公共关系的定义及构成要素

（二）公共关系是一种活动

公共关系是一种活动。当一个社会组织意识到公共关系状态的存在,并认识到这种状态对组织的生存和发展具有重要影响时,就会采取行动,有目的、有计划地进行改善和维护公共关系状态的活动。在改善公共关系状态的活动中,那些社会组织成员都能做到的公共关系活动称为日常性的公共关系活动,而那些需要完整的计划和专门性的技术才能进行的公共关系活动称为专门性的公共关系活动。

可见,社会组织通过有效的公共关系活动可以去改善自己的公共关系状态,从而实现组织的发展目标。二、公共关系的内涵第一节

公共关系的定义及构成要素

公共关系由公共关系的主体、公共关系的客体、连接公共关系主体和客体的媒介构成。公共关系的主体包含各类社会组织,客体是公众,媒介是传播,即社会组织、公众和传播构成了公共关系的三要素。

（一）公共关系的主体——社会组织

社会组织指的是在共同的目标驱使下,有计划、有组织建立起来的活动集体,包括政治组织、经济组织、文化组织、群众组织、宗教组织等。这些组织都是公共关系的活动主体。而公共关系活动的开展直接受益的正是组织自身。三、公共关系的构成要素第一节

公共关系的定义及构成要素

（二）公共关系的客体——公众

公众是指与社会组织利益相关的个人、群体、组织集合而成的群体。公众是社会组织开展公共关系工作的活动对象,例如社会组织内部的员工,外部的顾客、社区居民、社会名流等。任何组织的生存和发展都需要依赖良好的公众环境,需要借助公众的认可和支持,因此,作为公共关系的主体,组织需要通过传播媒介主动与公众建立、保持和发展互惠互利的公共关系。

任何组织都有特定的受众群体。在组织的公共关系活动中,公众并不是完全被动的,尤其在现代公共关系中,信息时代下自媒体的快速发展为公众表达自己的想法和意见提供了更多的窗口,公众这一角色已经从被动反馈趋于主动反应,而传播加速无疑对组织带来更富挑战的舆论压力。与此同时,公众的主动性呈现越来越明显的优势,且随着环境的更迭不断变化。在现代公共关系活动中,组织作为主体,对于直接和间接的公众客体,要实时掌握其特点和变化趋势来采取更有效的公共关系政策和方案。三、公共关系的构成要素第一节

公共关系的定义及构成要素

（三）公共关系的媒介——传播

公共关系传播指的是社会组织通过传播的方式将公共关系信息传递给公众的行为过程。通过传播媒介与公众进行信息的双向交流和共享,促进彼此的了解、共识,从而判断公众的态度和行为,这也是公共关系的特征所在。传播的目的是使公众深入了解组织的文化和愿景,以获得公众的信任和支持,进而创造利好的内外部公共关系环境。

公共关系的三要素既有各自不同的作用,又相互联系、相互影响。社会组织通过传播媒介作用于公众,使公众对组织产生认可,从而与社会组织进行良性互动,形成互惠互利的公共关系。三、公共关系的构成要素第一节

公共关系的定义及构成要素

公共关系的首要作用是监测,是通过信息的搜集、处理和反馈来产生作用的,实质是对信息资源的一种整合运用。在信息量急剧膨胀的后信息时代,任何组织想要生存和发展,都必须对信息进行有效甄别和运用。

一方面,公共关系工作就是同信息资源打交道,这本身就对筛选和判断信息的效率有所要求;另一方面,公共关系的监测,就是在获得有效信息的基础上,对公共关系涉及的各方的行为和态度进行判断的结果。总的来说,公共关系的监测作用体现在对内监测和对外监测两个方面。一、监测作用第二节

公共关系的作用

(一)对内监测

对内监测显然是对公共关系主体也就是组织本身而言的,即通过不断的信息采集、处理和反馈,分析组织内部和外部的实际情况,以对组织的运行情况和目标实现的可行性进行监测和跟踪。对内监测需要获取和分析组织内部和外部公众两方面的信息。如果只局限于内部信息，忽视外部信息，那么，公共关系只能发挥其监视组织内部运行状态的作用，而不能对组织的发展趋势和目标实现情况进行有效判断，更不利于推动组织内部运行与外部变化的相适应。因此，只有进行双向的信息采集和处理，公共关系的对内监测作用才可以得到充分的发挥。

公共关系的对内监测作用遵循的是控制论的反馈原理，反馈即把系统的输出通过一定的途径再返回输入终端，从而对系统的输入和再次输出施加影响。公共关系的监测发挥的是组织的反馈功能。公共关系工作人员把最新的信息反馈给决策层，决策层对信息进行深入分析后做出决策且采取行动，促使组织的运行与公众的要求达到一致的状态，以减少公众信息的输入对组织输出的负面影响，使组织的运行保持相对平衡的状态，最终保证组织目标的实现和组织的可持续发展。一、监测作用第二节

公共关系的作用

（二）对外监测

所谓对外监测，是对公共关系的客体即公众对组织的态度和行为的监测。对外监测需要借助各类信息传播媒介，及时掌握与组织有关的信息，以判断公众的态度及其行为变化趋势。对外监测的目的是使组织在自身运行过程中，能及时对公众的态度或行为变化做出应变，以防当公众意向发生变化时处于被动地位束手无策。

另外，对外监测需要组织区分出重点目标。一般来说，组织的重点监测目标就是大众传播媒介。大众传播媒介传播的信息不但影响大，而且具有无壁垒的共享性。随着社会的发展，大众传播媒介已经成为组织与社会、组织与组织进行信息沟通的主要中介。因此，对外监测要将大众传播媒介作为重点对象，不仅要监测当前与组织息息相关的信息，也要监测今后可能会对组织产生影响的信息。一、监测作用第二节

公共关系的作用

公共关系的凝聚作用是对组织内部而言的。任何组织都是由人构成的，人的能动性对组织来说始终存在双向作用：一方面，正是组织成员的能动性保证了组织的发展和创新;另一方面，组织成员的能动性也可能给组织带来内耗，以致产生内部的不协调。而公共关系的凝聚作用能使潜在的负面影响向正面影响转化，从而达到组织的内部平衡。

组织内部成员的关系维系，常常是由经济因素主导的，但并不局限于经济因素。内部成员的团结还依赖相互之间的情感维系和心理认同，甚至是强制性的命令要求。公共关系的凝聚作用既不依赖经济因素，也不依赖行政命令，而是通过信息交流、人际沟通来平衡组织成员的心理情感，从而使他们团结起来，同心协力地为实现组织的目标做出自己的贡献。二、凝聚作用第二节

公共关系的作用

需要注意的是，公共关系的凝聚作用与通常的思想政治工作既有相通之处，也存在明显的区别。一般说来，思想政治工作和公共关系都是通过信息交流的方式，用“动之以情，晓之以理”的方法来协调组织内部成员的关系，达到团结一致的目的。但是，思想政治工作具有较强的政治性，出发点是提高人们的思想认识和社会责任感。相比之下，公共关系的着眼层次要低一些，但也更具体一些，它常把工作的重点落在情感的沟通上，落在组织成员在组织中文化和愿景的认可上，落在组织成员在组织中权利和义务的强调上。

可以说，具有中国特色的思想政治工作与公共关系的凝聚作用有着相辅相成的关系，所以公共关系从业人员常常把它们结合起来进行分析。有人认为，现在思想政治工作效果达不到预期，可以用公共关系活动来替代它，这是一种认知模糊的表现。事实上，两者的工作重点具有明显的差异，并不具备相互替代性。二、凝聚作用第二节

公共关系的作用

对于任何组织来说，确立正确的组织目标是首要的，但光有目标还不够，组织还必须通过正确无误的运行来实现目标。由于公共关系强调直接渗透介入组织运行的每个过程、每个环节中去，因此它不但能在宏观上实现对组织的监测，而且在微观上也能起着不可或缺的调节作用。这种调节作用具体说来表现在以下两个方面。

首先是对各种日常摩擦的调节。任何组织在运行过程中都必然会产生各种摩擦，公共关系的调节作用就体现在可以减少摩擦，就像“情感交流”“公众对话”“尊重彼此”等公共关系部门组织的主题活动，能直接或间接地减少和避免矛盾的发生，达到防患于未然的效果。公共关系的这种调节功能不仅表现在预先调节上，也可以体现在摩擦或纠纷发生之后。三、调节作用第二节

公共关系的作用

除了调节日常摩擦，公共关系还能及时地防止矛盾的扩大，最大限度地减少摩擦或纠纷可能给组织带来的危害。在摩擦或纠纷发生后，公共关系专职人员并不需要一味地为组织作辩护，更不是去压服公众，而主要是通过开展各类传播活动来争取公众的谅解。

事实上，也只有在公共关系意识的指导下采取的行动和措施，才是妥善解决矛盾的办法。当摩擦或纠纷发生时，公共关系要求组织成员真诚地听取公众的意见，然后基于客观事实，与公众交流彼此的看法，以获得谅解，最后再了解公众对摩擦或纠纷及处理措施的意见，并把这种反馈信息及时传递给组织的决策层，还可向决策层提供改进组织运行状况的建议，以免同样的摩擦和纠纷再度发生。三、调节作用第二节

公共关系的作用

组织生存和发展的环境复杂多变，即使是专门以了解信息、传递信息和发布信息为主要任务的公共关系部门，也不能对组织运行中可能发生的情况做出完全准确的预见。组织在运行中难免会出现有损自身形象的状况，自身与公众的关系也不可能始终处于最佳状态。事实上，问题不在于绝对保证组织形象永不受损，而在于当组织形象受到损害、组织与公众关系出现裂痕时，如何进行挽回和修复。在这里，公共关系又表现出自己特殊的应变和抵御作用。组织的形象受到损害或组织与公众关系出现问题，通常有自身和外部两种原因。相应的，公共关系也具有应变和抵御两种作用。四、应变作用第二节

公共关系的作用

(1)组织因自身原因形象受损或与公众的关系出现问题。在这样的情况下，公共关系就要发挥其应变作用。当组织形象受损或与公众的关系出现问题时，公共关系职能部门应首先假定公众是对的。换句话说，在事实真相查清之前，不可让公众先担起责任，这样在今后的工作中才不至于处于被动状态。假定一旦被确认为事实，即确定公众是对的，组织形象受损或与公众关系不佳确系组织自身原因引致，那么公共关系就应及时做出积极应变，如真诚地解释，并对公众做出客观的承诺，采取改进的行动措施，以改变组织的运行状况，改善组织形象。

公共关系职能部门是组织的信息窗口，通常最了解组织形象受损或组织与公众关系不佳的原因，对如何改变组织运行状况也最有发言权。一个明智的组织领导会特别重视公共关系部门的意见，同时公共关系专业人员也应该及时主动地向决策层提供建议，以充分发挥自己的应变作用。四、应变作用第二节

公共关系的作用

(2)组织因外部原因形象受损或与公众的关系出现问题。为改变这种不利于组织的状况，公共关系就要发挥其抵御作用。组织形象受损，常常是由组织外部的原因引起的，如假冒商品的出现、公众中以讹传讹的现象等。当有确凿证据证明组织形象受损或与公众关系出现问题的责任不在自身而来源于组织外部的因素时，公共关系职能部门就应发挥它应有的抵御作用。公共关系的这种抵御作用并不是通过行政、法律等刚性手段来实行的，而主要是采用柔性的信息传播手段来发挥的。由于公共关系活动采取的是各种柔性手段，所以在发挥抵御作用时往往能避免采用刚性手段无路可退的缺点。当然，在公共关系的协调失败后，组织也可以诉诸行政、法律等刚性手段来解决问题，以起到强制抵御的作用。四、应变作用第二节

公共关系的作用

在公共关系中，真正扮演主角、起主导作用的是各个组织或部门，而公众则是活动的客体或对象。由于主体或部门间具有差异，他们各自的公共关系工作内容和方式也会有差异。为此，我们有必要按主体身份具有不同，对几种不同的、较有代表性的公共关系分别加以阐述，并对其公共关系工作实施的内容进行分析。

（一）企业公共关系

所谓企业公共关系，就是以企业为主体的公共关系。企业是当今世界公共关系实务运用最多、最普遍的组织，企业公共关系也是当今公共关系研究成果最多的类型。中国现代公共关系的实践，最早也是从企业起步的，在目前及今后相当长的一段时间内，企业公共关系仍将是理论研究的重点和实践发展最快的一种类型。企业公共关系工作的重点是在公众中树立起良好的企业形象，以获得公众的支持和认可。这一点是所有企业公共关系的共性，与一般公共关系并无差异。

企业与其他组织相比，其公共关系的工作内容有明显的特征。企业一般围绕以下三个方面来开展公共关系工作:把树立良好形象的工作目标融合到企业管理中;夯实人缘基础，一方面建立人群基础，另一方面通过人群基础更广地传播信息;开拓市场，通过本职工作来维护和吸引稳定的消费公众，从而推动企业的市场占有率稳步上升。一、主体或部门公共关系第三节

公共关系的类型

（二）商业服务业公共关系

商业服务业公共关系就是以商业服务业为主体的公共关系。严格地说，商业与服务业两者有区别，前者是向消费市场提供物质商品，后者以提供劳力或技艺服务来满足顾客需要。但两者又有共性，往往由工作人员与顾客直接接触来开展活动，常常是你中有我，我中有你。商业服务业通常围绕以下三方面开展公共关系工作:帮助管理层和员工建立优质服务、顾客至上的原则;抓住有利时机，开展促销宣传活动;捕捉市场信息，获得市场先机。一、主体或部门公共关系第三节

公共关系的类型

（三）金融业公共关系

金融业公共关系就是以金融业为主体的公共关系。金融业，即经营货币资金融通的行业，具体部门包括与货币的发行、流通、回笼业务有关的银行及与其关系密切的证券公司、信托投资公司、信用社等。金融行业自身的属性使得金融业公共关系的立足点相对更高，它不仅应在吸储社会游资、发放社会贷款、参与社会投资等方面发挥自身的引导作用，还应将参与诚信社会建设、塑造良好的服务窗口形象、赢得广泛的社会信任作为工作的重点与目标。

金融业公共关系的核心包括以下四个方面的内容：①具有公开性的金融信息要及时公布。这类信息包括汇率、利率，有关的金融政策、法规等。②客户至上，为其提供优质服务。主要包括为客户提供专业咨询，建设科学的、人性化的投资及贷款渠道等。③做好金融宣传工作。可利用橱窗、自媒体、宣传册等传播方式，及时而有效地宣传有关的服务项目、使用方法、申办手续等。④严格遵守金融法规，维护公众的利益。严格遵循法律章程，为维护公众的利益做贡献，以此维护自身的社会形象。一、主体或部门公共关系第三节

公共关系的类型

（四）政府公共关系

政府公共关系是以各级政府为主体，以广大公众为客体的一种特殊的公共关系类型。政府公共关系活动是指政府为了更好地管理社会事务，争取公众对政府工作的理解和支持，塑造良好的形象，运用传播手段与社会公众建立、协调、改善关系的政府行为。

根据目前我国政治、经济、文化的发展进程，政府部门可从以下几个方面加强和改进自己的公共关系工作。

（1）培养全员特别是领导的公共关系意识，并在此基础上借鉴国内外优秀公共关系理论和实践成果，积极探索建立具有中国特色的、适应目前各地不断深化经济体制改革和政治体制改革发展趋势的政府公共关系理论体系，有效地指导行政公共关系实践。一、主体或部门公共关系第三节

公共关系的类型

（四）政府公共关系

（2）以现有的新闻发言人制度为基础，内设精简高效的公共关系机构，将分散的公共关系职能汇集起来，有计划、有步骤、积极主动地开展公共关系活动，分担主要领导的公共关系压力，提高政府的公共关系效力。

（3）利用专业协会、学校和公共关系机构的力量，采取在职和脱产学习等灵活多样的形式，严格培养专业的公共关系人员，逐步形成社会主义政府公共关系体系。

（4）指导公共关系人员全力做好公共关系交际、公共关系写作、公共关系调查、公共关系策划、公共关系接待、公共关系谈判、公共关系营销等专业性公共关系工作。

政府公共关系作为一种特殊类型的公共关系，必将在加强社会主义民主与法治建设、发展社会主义市场经济、实现新形势下的政府宏观调控职能和服务职能等方面，发挥积极的推动作用。一、主体或部门公共关系第三节

公共关系的类型

（五）事业、团体公共关系

事业组织是指为适应社会需要而由国家提供资金设立的专门性机构，如学校、博物馆、图书馆等。团体组织是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而自愿结合形成的非营利性组织，如专业学术团体、少数民族团体、宗教团体、残疾人团体、妇女团体等。这两者在“非营利性”上是一致的，故列入一类论述。事业、团体组织由于自身的特点，其公共关系工作目标除了具有一般公共关系的共性任务(如建立自身良好形象、扩大社会影响)之外，还有着自己的特点:确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象;在社会舆论中，保持和发挥自身的独特优势;积极参与和组织各类公益性社会活动。一、主体或部门公共关系第三节

公共关系的类型

（六）社会公众人物公共关系

社会公众人物也称社会性个人。他们与一般人的不同，主要在于他们有较高的社会知名度，是颇受公众关注的人物。社会公众人物以社会明星或社会热点人物(如影星、歌星、球星、畅销书作家、探险家、重大事件主角等)为主，高级政客(如议员、政府内阁成员等)及社会活动家(如慈善家、热心社会公众事务的活动家等)也属此列。由于以上这类人物社会身份特殊，社会声誉高，社会影响大，他们的一言一行、一举一动往往很自然地广受媒体及公众的关注，因此，公众对他们的期望也比一般人要高。公众不仅期待他们在所属职业领域中表现优异，而且对他们的言行规范也提出了更高水准的道德要求。

社会公众人物从自身出发，为了促进自己的事业进一步发展，为了延续、扩大、提高自己的知名度，也大有必要有目的地去争取更多的公众与舆论的支持。正是在此基础上，社会公众人物有意识地去开展公共关系活动，就成为理所当然的一项工作了。一、主体或部门公共关系第三节

公共关系的类型

对象公共关系按照公众的横向划分，进一步分别论述各类公共关系的特点和具体工作内容。一般来说，有多少类公众就有多少类对象公共关系，但由于各类公众对象间往往有较多相似成分，本书将对象公共关系划为以下主要大类。

(一)员工关系

组织性质不同，其所面临的公众对象也不同，但有一个共同点，即每个组织都有自己的员工。员工是组织的细胞，组织的目标依赖他们分工合理并各尽其责才能实现，所谓“内求团结”方能“外求发展”的道理就在这里，所谓只有做到了“员工第一”才能真正做到“顾客第一”也是这个道理。另外，每个员工对外都直接代表着组织的形象，不论是从事外部工作的，还是承担内部任务的，皆如此。鉴于这一点，员工关系不仅是一个组织全员公共关系的基础，而且是对象公共关系中最基本、最重要的一类。良好的员工关系是组织发展其他方面的公共关系必须具有的保证。二、对象公共关系第三节

公共关系的类型

（二）消费者关系

消费者关系是组织外部公共关系中最重要的一类。一方面，组织自身目标的最终实现与否就直接取决于它与消费者的关系状态。另一方面，对组织外部公共关系来说，消费者也是与组织关系最为广泛、密切的一类公众，他们不但分布广(如城市与乡村、国内与国外)、种类多(如工人与农民、妇女与儿童)，而且往往表现为具体的人与人之间的直接互动，如销售与购买、服务与服务消费等。此外，消费者关系并不局限于生产或推销生活资料的组织，也包括生产或推销生产资料(如钢材、矿石、木材)以及精神产品(如书籍、报刊，或非物化的服务项目，如导游、表演)的组织。

显然，一切生产或推销物质和精神产品供社会消费的组织，都存在着消费者关系。“顾客至上”可看作组织对消费者关系的一般原则，它不但概括了组织与消费者的关系状态的最佳境界，而且直接反映了组织在处理、调节与消费者关系时应该持有的基本态度。事实也如此，本着对公众负责的精神以及维护与发展本身利益的目的，组织应主动地调节好与消费者之间的关系。二、对象公共关系第三节

公共关系的类型

（三）政府关系

政府不仅是公共关系的主体，而且是公共关系的对象（即客体）。政府在公共关系中“主”“客”角色互换，其公共关系行为也要做相应的调整。将政府当作一种特殊的“公众”来看待，是公共关系实践与理论的一大发展。国外公共关系已在这方面积累了不少经验，我国则处于起步阶段。用历史发展的眼光来看，今后我国这方面的工作将一定会开展得更广泛、深入。这里所说的政府含有不同层次，从纵向说有中央政府与各级地方政府；就横向看有承担各种不同职能的政府部门，有立法部门、司法部门和执法部门，还有工商管理、税务管理、土地管理、司法管理部门等。

众所周知，政府是对社会进行统一管理的权力机构，没有它的有效管理，社会的整体运行就无法正常。组织是社会的一部分，当然免不了要与政府发生关系。由于政府与组织之间是一种管理与被管理的关系，所以这也就决定了组织对政府关系的基本特点与原则:自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令;及时、全面、准确地掌握与研究政府的有关政策、法令，注意按照其内容变化相应调整本组织的决策方向及实施计划;主动给政府部门提供信息;积极向政府部门提出合理化建议。二、对象公共关系第三节

公共关系的类型

（四）媒体关系

“媒体”是英语media的汉译，一般指社会上的新闻传播机构或工具，包括报纸、杂志、图书、广播、电视、通讯社、互联网站等。在社会分工中，新闻传播媒体是专门向社会公众传播新闻和各种信息的。

新闻传播媒体一方面是组织的公共关系外部对象——公众，另一方面又负有将组织的有关信息扩散、传播出去的功能。新闻传播媒体的信息传播功能直接关系着组织的信息扩散及它在公众中的形象，所以媒体关系就很自然地在组织外部公共关系事务中占据重要的地位。组织的公共关系活动离不开信息传播，这就自然地与新闻传播媒体密切相关了。正因为如此，组织能否处理好与媒体的关系也就主要取决于以下两点:组织的公共关系从业人员是否熟悉、了解新闻传播活动的特点和规律以及新闻传播媒体机构的工作方式；组织能否正确看待新闻媒体关于本组织信息的传播。二、对象公共关系第三节

公共关系的类型

（五）社区关系

社区是社会学里的一个概念，意为具有社会功能的一定地理区域，如乡镇、街道和居住小区或小区群等，是人们共同拥有的生存空间。任何一个组织（如当地社区的主管机构、居民及其他组织等）的存在都离不开一个具体的社区，也必然要与社区公众发生这样或那样的关系。社区关系的好坏，直接影响组织在相关社区的生存、发展和整体形象，丝毫不容忽视。

在一个社区内，组织常常是颇具人力、物力和财力的社会成员。许多组织的社区关系重点应着眼于尽可能满足该社区对它的基本要求。这方面的工作具体包括几个方面:组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响;组织的经济、文化、科研等活动应努力先立足本社区，然后扩及外地，在可能的情况下应视当地公众为最基本、最直接的顾客，了解其动向与需求变化，尽可能予以满足;尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放，使社区公众都能分享;积极承担社区内的公共事务或公益活动。二、对象公共关系第三节

公共关系的类型

（六）国际公共关系

随着全球经济的一体化，世界各国及地区皆不可避免地接触国际市场，一方面跨国公司从数量到经营范围都发展得非常迅猛，另一方面对外贸易及服务活动也成为每一国家或地区国民经济的一个重要组成部分。在这一形势的推动下，国际公共关系势必成了有关组织跨国经营业务的主要活动。国际公共关系活动大致可分两种情况:一是在本国与外国组织及公众打交道，比如某饭店经理要接待国外的客人来店食宿;二是在外国与外国组织及公众发生关系，例如某企业产品打入了外国市场，并且在该国建立分厂以进一步开展生产、经营活动。由于国际公共关系的最大特点是与国外组织及公众打交道，所以其活动的开展除了应遵循一般的公共关系活动原则外，还应在对自身特点及自身实际情况进行研究的基础上，制订出有针对性的方案。

（1）应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信誉。从事国际公共关系的专业人员应重视制定长期、成熟的规则，循序渐进，切忌大起大落、一日三变。他们必须明白，与他们打交道的都是国外组织、国外公众，自身组织形象稳固与否及信誉好坏与自己扩大国际影响与开拓国外市场均有直接关系。

（2）组织在确定工作目标与行动方案时，要充分考虑国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素。一般原则是入乡随俗，因人因地而异，不能强人所难，以自己好恶为取舍标准。二、对象公共关系第三节

公共关系的类型

作为一门应用型学科，公共关系学有着完整的研究对象和内容，具体包括公共关系活动的现状及发展规律。

根据公共关系学研究对象的层次和研究的特点以及系统需要，公共关系学的研究内容包括以下三个部分：

(1)公共关系发展。

(2)公共关系理论。

(3)公共关系实务和应用。一、公共关系学的研究对象和内容第四节

作为一门学科的公共关系学

公共关系学的理论体系是应用管理学、传播学、行为科学三大学科的知识。公共关系学作为一门学科整合了近现代经营管理和行政管理科学的研究成果。关于公共关系学的学科性质和学科归属问题，目前没有一致的认知，认同度较高的观点是：公共关系学是一门综合性的边缘应用型学科。

目前，国内外学术界对公共关系学的学科归属问题较为流行的看法有三种：

（1）公共关系学融合了管理职能。公共关系学属于管理学的范畴，公共关系学是管理学的分支。

（2）公共关系学是社会关系的体现。公共关系学可以被看作一种社会组织的行为结果，因此，公共关系学应该是社会学或组织行为学的一部分。

（3）公共关系学是一种传播活动。公共关系学的产生和发展依赖媒介的信息传播，所以应该是传播学的分支学科。

上述三种理解基于不同的角度，分别强调的是公共关系学的管理职能、主体行为和媒介传播，都具有一定的合理性。但是，侧重某一方面的作用或边界又不够严谨，且上述三种观点从公共关系的整体社会功能来看具有统一性。这些反映出不能简单地将公共关系学归属于某一独立学科，它是一门综合性的、边缘性的、独立的应用型学科。二、公共关系学的学科性质第四节

作为一门学科的公共关系学

（一）公共关系与庸俗关系

庸俗关系指的是在日常生活或经济交往中，通过权力、金钱、人情等手段“拉关系”“走后门”“套私情”以牟取不当利益，反映的是社会不良风气和腐败现象，有违社会道德准则和国家法律。从表面上看，公共关系和庸俗关系都是通过一定的手段获得利益，这也导致人们容易混淆公共关系与庸俗关系，实际上，两者存在本质的区别，主要表现为以下几个方面。

1.两者产生的基础不同

公共关系是商品经济成熟、现代民主制度不断完善、信息传播大发展的产物。而庸俗关系则产生于闭塞落后的经济条件下，生产力落后、市场经济发育不成熟、物资供应不充足、信息不对称均催生了庸俗关系，且带有浓厚的血缘、地缘色彩。三、公共关系与其他相关活动的联系与区别第四节

作为一门学科的公共关系学

（一）公共关系与庸俗关系

2.两者的理论依据不同

公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德标准来实施。庸俗关系则是建立在市侩经验的基础上，其方法是有违社会道德和法律准绳的权术，奉行的是私利为上的信条。

3.两者的活动方式不同

公共关系是社会组织与社会公众之间的客观联系，主要是通过正规渠道，采取合法的传播手段，公开地实施活动，是正大光明的。而庸俗关系是个人与个人或小集团之间的不正当联系，是一种各取所需、相互利用的不正当行为。参与者会掩盖自己的所作所为，进行幕后交易，如通过阿谀奉承、内外勾结、营私舞弊、行贿受贿等手段拉关系、牟私利。这些活动有违公序良俗，不能在公众场合下公开进行，只能暗地里偷偷地进行。三、公共关系与其他相关活动的联系与区别第四节

作为一门学科的公共关系学

（一）公共关系与庸俗关系

4.两者的目的不同

公共关系以塑造良好的组织形象、提高知名度和美誉度、维护组织与公众双方的合法利益为目标，恪守公开公正、诚实守信的原则，从而使组织获取较为理想的社会效益与经济效益。庸俗关系则是通过各种不正当的手段来达到获得私利的目的。显然，前者是通过合法的手段谋取正当利益，后者是为了私利投机钻营。

5.两者产生的效果不同

公共关系是通过有计划的一系列活动，使社会组织在与社会整体利益一致的前提下良性发展，结果是组织、社会、国家和公众都受益，为社会创造一种相互监督、以诚相待、信誉至上、相互信任的良好风气，有利于形成健康的关系氛围，有利于提高社会文明程度，促进社会的持续发展。庸俗关系则将人际交往商品化、私利化，使人们变得唯利是图、目光狭隘，整个社会充满市侩气，个人利益凌驾于集体利益之上，不惜损害国家和公众的利益。三、公共关系与其他相关活动的联系与区别第四节

作为一门学科的公共关系学

（二）公共关系与宣传

宣传是社会组织有目的地向社会传播某种观念、意见、态度和情绪，以及风俗习惯和信仰，是一种有意识地获得社会心理接受和认可的行为。

公共关系与宣传的联系表现为：两者本质上都是一种传播过程;两者的工作内容有时也是相同的，如每个组织都有团结内部成员，增强群体凝聚力、向心力、归属感、荣誉感等方面的任务，这既是组织内部宣传工作的内容，也是组织内部公共关系的工作目标。但是，公共关系与宣传也有明显的区别，表现为以下两个方面。三、公共关系与其他相关活动的联系与区别第四节

作为一门学科的公共关系学

（二）公共关系与宣传

1.工作性质不同

传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，是政治思想工作的手段和工具。宣传的目的主要是改变和强化人们的心理状态和精神状态，获取人们对某种主张和信仰的支持。主要内容是国家的方针、政策、社会道德、伦理、法治等方面的教育。公共关系具有一种特殊的管理职能，目的是塑造组织形象，建立组织与公众的和谐关系，除了宣传、鼓动以外，其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。

2.工作方式不同

宣传工作倾向于单向传播（组织→公众），带有灌输性和强制性，工作重点是以组织既定的目标控制公众的心理，有时为了获取目标对象的认可和支持，容易出现夸张、渲染的片面效应。公共关系是一种双向传播过程（组织公众），必须尊重客观事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚赢得公众对组织的理解和信任。公共关系除了向公众提供解释、说服服务外，很重要的职能是向组织的决策层提供信息和咨询，其目的、动机是公开的，应努力使公众了解、让公众知晓。公共关系工作强调说与做的统一，不仅要求组织做好本身的工作，还要求把自己做好的工作告知公众。三、公共关系与其他相关活动的联系与区别第四节

作为一门学科的公共关系学

（三）公共关系与广告

一般情况下，广告大都指的是商业广告，即广告方为了扩大销售、获取盈利，以付费的方式，利用各种宣传资源向目标市场的广大受众传播商品或服务的经济活动。广告是一种传播方式，开展公共关系工作无疑要运用广告这种重要的传播形式，但广告不能等同于公共关系，它们之间既有联系又有区别。两者的联系主要是都具有依赖传播媒介传播信息的特点。因此，广告在不同程度上可以起到扩大组织影响、树立组织形象的作用。公共关系与广告的区别主要在于以下几个方面。

1.传播的目标不同

公共关系的目标是赢得公众的信赖和支持，树立良好的整体形象，“让公众喜欢我”;广告的目标是激发人们的消费欲望，对商品产生兴趣，“让公众买我”。三、公共关系与其他相关活动的联系与区别第四节

作为一门学科的公共关系学

（三）公共关系与广告

2.传播原则不同

广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买兴趣和欲望，最终实现扩大销售和服务的目标。公共关系的传播原则最重要的就是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，不能有虚假信息。公共关系的传播也讲究引人注目，但“引人注目”是建立在客观真实基础之上的，是为真实性服务的。

3.传播方式不同

广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以激发人们的消费欲望。但公共关系的传播方式，最重要的是依托事实说话，主要借助新闻媒介，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。这些传播媒介的特点是依赖于信息的真实性、客观性和其内在的新闻价值吸引公众的关注，传播成功的关键不在于传播主体运用哗众取宠、夸张刺激的表现手法，而在于善于选择适当的时机，采用适当的形式，通过适当的媒介，把客观真实的信息及时、准确地传递给目标对象。三、公共关系与其他相关活动的联系与区别第四节

作为一门学科的公共关系学

（三）公共关系与广告

4.传播周期不同

通常来说，广告的传播周期有时限性，短则十天半月，长则数月一年，一般不会太长。相对来说，公共关系的传播周期则是长期的，任务主要是树立整个组织的信誉和形象，短时间内往往难以达到预期的效果。

5.所处地位不同

广告在组织的经营管理全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对组织全局的、战略的发展不会有决定性的影响。但公共关系工作却不同，尤其随着社会的不断发展，它在经营管理中越来越处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的实施情况，决定着整个组织的信誉和形象，决定着整个组织的生存和发展。三、公共关系与其他相关活动的联系与区别第四节

作为一门学科的公共关系学

（三）公共关系与广告

6.效果不同

通常情况下，广告的效果是直接的、可测的，经济效果是显而易见的。对某项广告而言，效果往往也是局部的，只影响某个产品或服务的销售情况。因此，广告的效果具有局部性、具体性和战术性。而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一旦确定了正确的公共关系思想，并顺利地完成公共关系工作，组织就能将自身良好的形象植根于公众心里，使组织本身受益无穷。成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益在内的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难以通过经济利润直接衡量的，或者说不能片面地通过经济这一单一维度来衡量。

显然，公共关系与广告不能等同，广告可以是公共关系工作的手段，即“公共关系广告”。三、公共关系与其他相关活动的联系与区别第四节

作为一门学科的公共关系学

（四）公共关系与市场营销

市场营销是企业在市场上经营活动的总称，包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。公共关系与市场营销有紧密的联系，同时存在明显的区别。对于企业来说，公共关系工作几乎与市场营销融合在一起。换言之，企业的公共关系工作基本是为市场营销活动服务的。正如英国公共关系专家弗兰克·杰夫金斯的观点：“销售中的每一个因素都需要公共关系人员来加强、完善。”两者之间的联系主要体现在以下几个方面。

（1）共同的产生基础——商品经济的成熟发展。

（2）统一的指导思想——用户至上，社会效益第一。

（3）相同的客体——大众。

（4）公共关系是市场营销的重要组成部分。三、公共关系与其他相关活动的联系与区别第四节

作为一门学科的公共关系学

（四）公共关系与市场营销

公共关系与市场营销的区别主要表现为以下几个方面。

（1）范围不同。市场营销仅限于企业的生产流通领域，最多限于经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除了企业主体外，公共关系还涵盖了政府、学校、医院等各种组织，覆盖范围远远超出了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，应用范围也更为广阔。

（2）目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步获得盈利，产生经济效益;公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而推动组织长足发展。

（3）手段不同。市场营销通常采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧围绕产品销售的目的展开的。而公共关系所采用的手段是资料宣传、专题活动，如社会慈善、危机处理、新闻发布会等活动。总而言之，市场营销有时也可把公共关系的一些手段作为自己的工作方式，但本质上讲，无论是目的性，还是具体方式，两者之间都存在着显而易见的差异。三、公共关系与其他相关活动的联系与区别第四节

作为一门学科的公共关系学

本章作为全书的开篇，重点介绍了公共关系的定义，公共关系的构成要素、作用和类型。另外，作为一门学科，本章对公共关系学的研究对象和内容做了基本阐述，讨论了公共关系与其他相关活动的联系和区别。

简而言之，公共关系就是组织通过一定的传播手段向公众传递自身信息以达到树立良好形象、建立良好关系的公共关系目的。公共关系的构成包括主体、客体和媒介三要素。从不同的角度可以将公共关系划分为主体或部门公共关系（如企业关系等）、对象公共关系（如员工关系等）。在组织谋求生存和发展的过程中，公共关系起着监测作用、凝聚作用、调节作用和应变作用。

作为一门学科，公共关系学研究公共关系活动的现状及发展规律，具体内容包括公共关系学发展、理论、实务和应用。此外，公共关系学是一门综合性、边缘性、独立的应用型学科，在了解公共关系的时候要注意了解公共关系与庸俗关系、宣传、广告、市场营销等其他相关活动的联系和区别，以防认知模糊和混淆。本章小结

中国举办奥运会不仅会增强国内的经济实力，而且会提高我国国际化水平和政府影响力。北京成功申办2008年奥运会，不仅是北京的城市形象得到了公众的认可，更重要的是中国的政府公共关系。这一公共关系策划的成功在于紧扣公共关系主体、客体和传播三大构成要素，并以此铺开。

（1）公共关系主体：中国，北京。强调北京申奥是以强大的祖国和人民作后盾，国务院副总理李岚清做陈述报告，充分体现了国家对这一事件的重视。

（2）公共关系客体：国内外公众。首先赢得国内公众的支持，从而为赢得国外公众的支持打下基础，95%的公众支持率是赢得这一事件主动权的重要筹码;为了赢得奥运会组委会的首肯，必须赢得更多投票方的赞同。我们将重点放在亚非拉等第三世界国家，不仅事先给予他们一定的支持，而且承诺将举办奥运会的所得用于资助这些国家体育事业的发展，符合他们的利益，从而赢得他们的投票。

（3）公共关系方式：传播。北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念，公共关系传播主题明确。无论是内部公共关系，还是外部公共关系，都采用了立体整合传播方式，从各个角度全面出击，赢得了公众的信任和支持，从而赢得最终胜利。案例评析（案例见教材P18-19）01

公共关系的萌芽——准公共关系02现代公共关系的兴起和发展03公共关系在中国的传播与发展

学习目标1.梳理古代公共关系思想的萌芽。2.了解现代公共关系产生的历史条件。3.掌握公共关系在美国发展的四个阶段。4.明确公共关系在中国的传播和发展路径。

5.识别公共关系在不同时期的特征与目的。

案例导入

巴纳姆的“暗黑”公关

在现代公共关系产生的过程中，巴纳姆所处时期被看作公众受愚弄的黑暗时期。巴纳姆曾经在报纸上发表了一篇文章，说他所在的马戏团的一名黑人女奴海斯在100多年前曾养育过美国第一任总统乔治·华盛顿将军。这一“新闻”激起了美国社会的巨大轰动，引起了公众巨大的兴趣。巴纳姆乘势又在报纸上使用不同的笔名制造“读者来信”，人为地引起一场巨大的争论，有的来信说巴纳姆的所谓“海斯”故事只是一个骗局，有的来信则说巴纳姆发现了海斯是一大功劳。而巴纳姆作为这一骗局的制造者则大获其利，他每周可以从希望一睹海斯风采的美国人那里获得1500美元的门票收入。但是，海斯死后，人们对她的尸体解剖表明，她只不过80岁左右，并非巴纳姆说的161岁。事已至此，巴纳姆“深表震惊”，声明他本人也是受骗者之一。

从上面这个例子我们可以发现，巴纳姆敏锐地捕捉到当时初露锋芒的大众传媒的神奇魔力，并已经能够熟练地应用这些手段，无中生有，编造神话。他在制造“新闻”、愚弄公众之后，又善于审时度势、推波助澜，使事件朝着他希望的方向发展。但是，他走向了极端。首先，他这种宣传完全不顾及公众的利益;其次，当时的报刊宣传员都以获得免费的报刊版面为首要目的，并为此而不断地编造神话，欺骗公众，这种做法与公共关系职业的基本要求和道德准则相去甚远。

作为一种社会活动，公共关系的历史渊源可追溯到古代社会，例如在两河文明的发源地伊拉克，考古学家发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农业公告，它告诉农民如何播种，如何灌溉，如何对付鼠害，如何收获庄稼，类似于今天的宣传资料，起到了传播农业知识的作用。这可看作人类历史上最早的公共关系活动痕迹之一，说明利用宣传材料去影响公众的观点和行为，可以追溯到人类文明出现的最早阶段。公共关系的发展，经历了一个漫长的由准公共关系发展而来的历史过程。现代公共关系的理论和实践，在一定意义上，可看作是对古代准公共关系理论和实践的继承和发展。公共关系大师伯纳斯就曾说过，“了解过去是明了现在及未来的基本条件”。在古代社会，信息的发布、沟通和劝说手段相对来说比较原始，没有独立的思想体系，但那丝毫不影响古人出于各种需要运用它们来从事某种类型的公共关系活动，他们早已注意到了领袖和追随者之间的关系协调问题。虽然这些准公共关系具有自发性与盲目性、依附性与政治性的特点，也具有鲜明的功利色彩，但这一过程中的种种实践和经验教训，对于现代社会人们从事公共关系活动有着深刻的借鉴意义，是丰富且宝贵的人类文明遗产。第一节

公共关系的萌芽——准公共关系

在古代中国，有着非常多的准公共关系活动的例子。作为有着五千年文明史的古国之一，远在商周时期，我国就有了具有代表性的、朴素的公共关系思想和活动。在《尚书·盘庚》《诗经·大雅·公刘》等文献中，生动记载了商代的盘庚迁殷、周代的公刘迁豳的历史，在迁居前，这两位部落领袖都对其部族进行过宣讲、动员、劝说等活动，是我国古代演讲的实录。《国语·周语》记载：“防民之口，甚于防川，川壅而溃，伤人必多，民亦如之。是故为川者，决之使导;为民者，宣之使言。”这是针对西周末年周厉王实行残暴统治、压制社会言论而提出来的观点，指出社会舆论的好坏直接关系到政权的稳固，强调重视民意、调节施政措施的重要性。以齐国孟尝君、赵国平原君、魏国信陵君、楚国春申君为代表的战国四公子，则以“养士”著称。他们礼贤下士、广招宾客，这些门客在当时主要起提供参谋意见、收集信息情报和外交说服的作用，这和今天的公共关系部门在功能上有着惊人的相似。一、古代中国的公共关系萌芽第一节

公共关系的定义及构成要素

在《左传·襄公三十一年》中，记载了“子产不毁乡校”的故事，是中国古代公共关系思想的典型表现，体现了舆论监督者和知识分子与政权间的双向沟通。春秋时期，郑国人常聚集在乡间的学校里议论国政的好坏。有人建议执掌郑国国务大权的大夫子产毁掉乡校，子产不同意，他说：为什么要毁掉呢?人们早晚干完活回来到这里聚一下，议论一下施政措施的好坏，这有什么不可呢?他们喜欢的，我们就推行;他们讨厌的，我们就改正。我听说过尽力做善事来减少怨恨，没听说过靠摆威风来防止怨恨。这防怨就像防止河水溃决一样，河水大决口造成损害，伤害的人必然很多，不如开个小口疏通河道，听取这些议论后把它当作治病的良药。子产执政时期，重视听取百姓议论，还把刑书铸在鼎上公告于世，努力疏通统治者和被统治者之间的关系，最终得到百姓拥护，郑国日益强盛。一、古代中国的公共关系萌芽第一节

公共关系的定义及构成要素

春秋战国时期，诸子百家争鸣，大师辈出，群星闪耀，各家的代表人物从各自学派的立场出发，在政治、经济、军事等领域和活动中，针对如何处理各种社会伦理与人文关系进行了独到的论述，闪烁着公共关系思想的火花。如孔子曾带着他的弟子周游列国，向各路诸侯进行游说活动，宣扬儒家思想，提出了“礼之用，和为贵”“言忠信，行笃敬”“德不孤，必有邻”“执其两端，用其中于民”“己所不欲、勿施于人”等中庸、仁爱、忠恕、讲信誉、重形象的思想;孟子则主张“性善论”，提出了“民为贵，社稷次之，君为轻”“天时不如地利，地利不如人和”“得道多助，失道寡助”的仁政的思想;老子提出了“无为而治”“道法自然”“应物变化”“小国寡民”的思想;墨子提出了“兼爱”“非攻”的与人为善的思想;兵家提出了“知己知彼，百战不殆”“攻城为下，攻心为上”的慎战伐谋的思想;法家提出了“不别亲疏，不殊贵贱，一断于法”的“法”“术”“势”相统一的法治思想。纵横家在当时提出了“远交近攻”“纵横捭阖”“合纵连横”等思想，战国时期的游说也因纵横之争而达到了最高境界。秦国曾运用连横的策略分化瓦解齐楚六国联盟，齐楚六国则运用合纵的策略对付秦国的兼并。以苏秦、张仪等人为代表的纵横两派的策士，游说列国，各谈国家形势，纵论利害得失，有组织、有计划、有目标地开展大规模的宣讲沟通活动，协调各诸侯国之间的关系，堪称世界古代策划游说的典范。总体而言，以孔子、孟子和荀子为代表的儒家在维系人文关系方面提出了比较系统成熟的见解，这些思想在后世几千年中也不断取得新的发展和突破。一、古代中国的公共关系萌芽第一节

公共关系的定义及构成要素

此外，秦国时期，商鞅曾利用“徙木立信”的人为事件取信于民，表明变法改革的决心，在民众中树立了可信赖的形象;汉高祖刘邦曾经通过与民“约法三章”，得到了百姓的信任和拥护，最后取得天下建立了西汉王朝;三国时期的诸葛亮具有治国安邦的雄才大略，他对内善于识才用才协调关系，对外善于争取一切能争取的积极因素，创造了有利于蜀国发展的人事和周边关系;唐太宗李世民在我国历史上是一位求贤若渴、唯才是举、驾驭有道的明君，他曾提出“君，舟也；人，水也；水能载舟，亦能覆舟”“以铜为镜，可以正衣冠;以古为镜，可以知兴替;以人为镜，可以明得失”等思想。这些具有公共关系意义的行为，体现了古代朴素的公共关系思想的萌芽。一、古代中国的公共关系萌芽第一节

公共关系的定义及构成要素

在西方，公共关系的萌芽至少可追溯到古希腊、古罗马时期。古希腊是一个文化发达、政治民主、思想活跃的时期，社会整体比较重视沟通交流之术，人们崇尚演讲和论辩之道。雕塑、绘画、演讲等成为影响公众态度与行为的工具。当时出现了一些特殊的诗人，他们或主动或受到雇用，充当了最初的宣传人员，专门书写一些歌功颂德的赞美诗。这些赞美诗的书写，虽有操纵舆论之嫌，但可看作公共关系的一种雏形。他们是在为某一社会组织和大众沟通，在传播一种有利于维护统治者自身地位的形象。当时的智者十分讲究说话技巧，如哲学家苏格拉底精于诡辩术，如亚里士多德的《修辞学》详细阐述了语言修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为。在《修辞学》中，亚里士多德认为，修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的重要手段与工具，修辞能力是一个人参与政治活动的重要条件，否则政治家的思想就无法有效地传递给民众，也就难以得到民众的理解与拥戴。这部著作中包含着丰富的公共关系思想与技术，告诉人们如何用修辞的方法，达到良好的沟通效果，这是语言的沟通，也是公共关系中的信息传播，被西方公共关系学界誉为“最早的公共关系的著作”。二、古代西方的公共关系萌芽第一节

公共关系的定义及构成要素

同时，也有一些古代政治家不断进行自我鼓吹，如历史上罗马帝国的奠基人、独裁统治者恺撒大帝，就是一位精通与民众沟通的政治家。他认为要获得民众的支持，就必须以自己的思想观念去劝说他们、影响他们，手段就是散发传单。公元前59年，恺撒在任执政官时设立了官方公告牌，逐日写上元老院国民议会的纪要、官吏使节、军队调动、宗教仪式等事项，把国家大事公之于众。恺撒带领军队远征高卢和英伦三岛时，在作战过程中，他把自己和军队的作战情况写成报告送往罗马。这些报告通俗易懂，十分生动，易为平民所接受。虽然他远离罗马，却引导着罗马境内的舆论宣传。后来，恺撒又把远征高卢的功绩写成了《高卢战记》一书，将自己描绘成英雄，四处宣扬，加上御用文人的吹捧，恺撒深得民心，在公元前46年登上了独裁者的宝座。《高卢战记》也因此被西方誉为古代第一流的公共关系著作。二、古代西方的公共关系萌芽第一节

公共关系的定义及构成要素

值得一提的是古希腊的陶片放逐法和古罗马的十二铜表法，此二者可看作古代西方公共关系思想的例证。古希腊统治者在民众大会实施过一种特殊投票法，民众可将他们认为可能危害民主政治的人名记于陶片上，如果某人票数过半，则会被放逐国外。这种方法有利于淘汰那些没有维护公民利益的官员，同时可以约束官员的行为，消除不稳定因素，有利于国家的稳定和维护正常的民主秩序。古罗马曾将其法律刻在十二块铜牌之上，并向国民公开，目的虽是维护少数奴隶主贵族的利益，但法律中也有对贵族权利的限制，它对奴隶主私有制、家长制、继承、债务和刑法、诉讼程序等方面都做了规定，所以这也可看作一种统治者公开争取民众的手段。

此外，西方的公共关系有时还被用来为宗教服务。如基督教在西方的发展，很大程度上借助公共关系的渠道。公元前1世纪，教徒保罗和彼得通过布道演讲、发送函件、策划事件等公共关系活动宣传基督教教义。11世纪以来，罗马教皇乌尔班二世以异教徒占据了耶路撒冷为由，别有用心地在教徒中进行煽动宣传，呼吁夺回圣地，最终导致了一场持续近200年的战争——十字军东征。二、古代西方的公共关系萌芽第一节

公共关系的定义及构成要素

现代公共关系以现代公众社会为基础。现代社会是一个时时处处都必须与“公众”打交道的公众社会，高度的精神文明与物质文明相协调，以自觉的公众信息发布、沟通和劝说活动为基础。有很多人也将公共关系称作公众关系，强调公共关系的对象是公众，是和大众打交道的一种关系。公共关系又是通过社会组织表达出来的，处理社会组织和公众这两方面的关系，即社会组织为了塑造自身的形象，往往通过传播和双向沟通的手段与活动影响公众。这是一个因相互作用而构成的运动的过程，一系列的传播活动和行为规范，能促使双方相互了解、相互沟通、相互合作、互惠互利。现代公共关系，或者说有组织的公共关系，作为一个行业或学科概念，是到了现代公众社会才产生的，其源头不在古代，而是产生于美国。第二节

现代公共关系的兴起和发展

现代公共关系产生于美国，是当时的政治、经济、技术与文化等条件综合作用下的必然结果，简单来说就是，民主政治取代了专制政治，市场经济取代了自然经济，大众传播取代了个体传播，人性文化取代了理性文化。

首先，民主政治取代封建专制政治是公共关系形成的政治前提。古代社会的统治者，在政治上往往施行专制独裁或强权高压。如法国国王路易十四，就是一个著名的专制君主，他曾公开声称“朕即国家”。如古代中国的皇帝，自称“天子”，宣扬“普天之下，莫非王土;率土之滨，莫非王臣”的思想。西方资产阶级革命以后，加上《自由大宪章》《人权宣言》《独立宣言》等世界性划时代文告的宣扬，民主观念逐渐深入人心。虽然资本主义政治民主存在很大的历史局限性，但它促进了政治生活的民主化。尽管现代资本主义商业社会的政府从本质上说也是少数人统治多数人，但他们不得不听取社会公众对自由、平等的呼声，不得不考虑中产阶级对自身利益的保护需求，实行一种让“民”参政作“主”的“民主政治”。一、公共关系产生的历史条件第二节

现代公共关系的兴起和发展

其次，资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需土壤。古代社会的经济，特别是封建社会经济，是一种以自给自足为目的的封闭的自然经济，包括常说的小农经济与庄园经济。小农经济呈现出的，是一幅“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”的生活场景。至于古代庄园经济，一座庄园就是一个小的社会、一个独立王国，不必与外界联系。以此为基础的社会人文关系只能局限在“血缘”与“土地”的经纬之中，活动范围十分有限，人们也没有进行广泛交流、相互沟通的迫切需要。而发达的资本主义商品经济，是建立在社会化大生产基础之上的，通过市场与分工，形成了一个极其活跃的、开放的关系网络。支配这个关系网络的唯一法则是平等交换、互惠互利。高度发达的商品经济，出于自身调节的需要，开始呼唤公共关系的降生。一、公共关系产生的历史条件第二节

现代公共关系的兴起和发展

再次，现代信息传播技术的飞速发展为大规模开展公共关系提供了技术手段。古代社会生产力水平低下，交通往来、信息传播的条件落后，社会闭塞，人与人之间的联系沟通只能处于原始的状态。信息传播的不对称、不及时往往导致种种误解和偏差，甚至是欺诈行为。随着社会生产力的迅速发展，特别是工业革命和世界市场形成之后，科学技术突飞猛进，交通与信息传播条件逐渐发展成熟，为国家、地区、组织、个体间的沟通联系创造了前所未有的有利条件。畅通、便捷、辐射力强的现代传媒，使人们在地域上的距离和界线得以消除，公众获取信息的数量和质量都有了较大提升，公众的力量借助媒介这一舆论工具得到了空前的发展和凝聚。一、公共关系产生的历史条件第二节

现代公共关系的兴起和发展

最后，相对于欧洲资本主义国家来说，美国是后起之秀，没有沉重的传统包袱，能较好地借鉴其他国家的治国管理经验。经过独立战争、南北战争及之后的工业革命，美国式的三权分立民主政治体制到20世纪初已在北美大陆得到了较为稳固的确立。美国又是一个多民族的移民国家，国民具有较强的平等意识、实用意识、探索意识，人性大于理性。具体来说，西方殖民者从17世纪开始向美洲移民，最早到达的是一批在英国受迫害的清教徒，他们于1621年乘坐“五月花”号轮船踏上了后来被称为新英格兰的大西洋西岸，他们期许在北美洲这块新天地建立新的家园，不愿受人奴役宰割。对于现实中遇到的新问题，当时美国人往往有一种跳出原有的框架，用新的游戏规则、新的标准去改写过去，另找解决之道的行动意识。一、公共关系产生的历史条件第二节

现代公共关系的兴起和发展

（一）觉醒阶段

19世纪30年代，美国出现过一场较大规模的“报刊宣传运动”，开始主要表现为报刊行业以低廉的价格和通俗的内容去争取读者来扩大发行，其后一些公司、企业或财团乘机雇用报刊宣传员、新闻代理人在报纸上肆意制造扩大自己舆论影响的煽动性新闻，以求达到不花广告费就能争取消费者的效果。其中，