卓尔数科-2021年小红书美妆护肤品类行业洞察报告-2021.5-47正式版

精致百变

美不设限小

红

书

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妆

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肤

洞

察

报

告2021.Q2序言2021年小红书美妆行业呈阶梯式增长状态，作为历年来消费季的主力产品，行业一直保持上升趋势；同样在今年，国货美妆品牌势能迎来爆发式增长；95后00后逐渐成为主力消费人群之一，消费群体的更迭和新媒体渠道的爆发，妆行业营销方式、渠道、内容都和改变。本篇报告旨在通过捕捉上与品牌及品类相关的实时信息，发现当下美妆领域中具有潜力的消费趋势，聚焦消费者后疫情时代在美妆行业的消费心理的转变与相关行为特点，帮助品牌方深入了解追踪消费者品类需求、触点，小红书平台商品牌现状以及小红书平台营销趋势，与消费者形成有效沟通。CONTENTS.目

录03

0401

02美妆行业大生态下小红书的平台价值消费者洞察小红书营销方法论卓尔数科独家合作案例01美妆行业大生态下小红书的平台价值Thevalueof“red”

undertheecologyofthebeautyindustry伴随着消费者美妆护肤的频率提升，“颜值经济”崛起，国内美妆护肤市场持续增长，我国美妆护肤市场前景广阔。近5年国内美妆护肤市场持续场需求潜力巨大。9年零售总额逼近3千亿元，20份额更是位居全球第二位，国市2017-2021中国美妆&洗护市场规模统计及预测（亿元）美妆洗护32471690295616312535152021851420180420172018201920202021E数据来源：中国产业研究院整理美妆护肤市场中，国际品牌在大众化、中高端、高端以及奢侈品类均有品牌布局；国货品牌分为传统的经典国货以及新锐国货品牌，绝大多数

金字塔的中高端、大众化两个梯

本土品牌焕发青春的同时，新锐亮眼，并且部分品牌已经开始掘金中高端市场。现2020年中国美妆护肤市场品牌金字塔•

奢侈：各品牌主流产品价格区间在1500元及以上产品价格区间在500-1500元•

中高端：各品牌主流产品价格区间在200-500元•

大众化：各品牌主流产品价格区间在50-300元奢侈高端•

极致性价比：各品牌主流产品价格区间在100元及以下中高端大众化极致性价比国际大牌经典国货新锐品牌线上美妆&洗护不同代际人群2020新锐美妆消费增速2020整体美妆消费增速Z世代90后85后天猫双十一美妆类目TOP15榜单Z世代—一群“平视”国际大牌的年轻力量2019：TOP15里的国货品牌2020：TOP15里的国货品牌••从线上消费数据来看，Z世代的化妆台上，已经有四成被国货占据NO.6百雀羚NO.7自然堂NO.8薇诺娜NO.13HFPNO.9薇诺娜NO.13完美日记NO.15花西子选上追求自我身份认同比起大牌标签，他们更看重高颜值、性价比。数据来源：CBNDATA消费大数据；公开资料整理美容护肤相关单品词语出现频率统计80%70%60%50%40%30%20%10%0%础护肤功能卸妆免洗9909760467985597237790222624保湿补水滋润紧致控油清洁深层收锁水弹润7476159946580595116143021户外50705043501545644391422941804167适用人群质量平衡精粹去角质防紫外线嫩肤解决问题外观三合一护理成分遮瑕睡眠347835442修护抗氧化1008数据来源：卓尔数科大数据中心-天猫数据整理视黄醇增速最快，玻尿酸出现频率最高的成分词（今年以来）累计出现频率最高的成分词（今年美容护肤相现频率统计80%70%60%50%40%30%20%10%0%视黄醇5.1x功能富勒烯水杨酸2.4x2.0x玻尿酸13035947174114970葡萄籽火山岩矿物泛醇1.8x乳木果虾青素菁醇1.7x1.7x1.7x1.6x1.6x1.6x1.5x适用人群烟酰胺导入49224602质量酵母肌肽酵素4139乳糖酸马齿苋解决问题成分氨基酸原液3775外观3288牛油果透明质冻干1.5x1.5x4x积雪草酵母2385116烟酰胺鸢尾1.4x1.4x1.4x1.4x1.4x覆盆子胶原蛋白1041645多肽积雪草神经酰胺数据来源：卓尔数科大数据中心-天猫数据整理大多数品牌均在布局成分系列产品，部分品牌已经抓住成分热的先发优势，在细分市场取得爆发增长。氨基酸烟酰胺玻尿酸C视黄醇神寡肽素C数据来源：卓尔数科大数据中心-全网公开数据整理美容护肤相关单品词语出现频率统计80%70%60%50%功能适质量30%20%10%0%解决问题外观成分••套装仍然是最受欢迎的包装形式更多长尾包装描述词出现，以可爱、小巧

的外观关键词捕获女性芳心数据来源：卓尔数科大数据中心-天猫数据整理随着2020年短视频爆火，小红书平台和抖音平台投放金额暴涨，广告主重视短视频的投放，投放行为从微博、微信图文平台向短视频平台、转移，小红书平台的广告投入，成为营销新阵地，“种草”成为式。2019年

2020年小红书呈增长趋势，43.8%30.3%28.2%18.7%17.2%8.2%8.3%2.9%2.2%新浪微博抖音微信小红书哔哩哔哩动画数据来源：微播易大数据平台小红书社区变化初始-2016网红道具摆拍/精致平台的商业化进程，多样性和真实性内容收获更多的流量20182019-2021真实分享干货合集紧跟热点产品测评真实效果妆容教程初始阶段，用户自然分享/讨论，流量易收割红利期，精致化内容积累流量红海期，适应平台规则，不断优化更新的高质内容，吸引用户小红书社区变化202

2021品效结合爆款收割2018KOL2019KOC境外潮流小众出圈爆款中国2017-2明星+KOL带动品牌营销2019KOC打造种草环境2020-2品效合一助力品牌制胜决策时刻粉丝数：27w粉丝数：66.5w粉丝数：24.5w粉丝数：34.5w获赞与收藏：60.9w获赞与收藏：66.5w获赞与收藏：37.7w获赞与收藏：70.6w数据来源：千瓜数据品牌专区品牌专区品牌专区全行业商业投放TOP100品牌中，美妆品牌占比：开屏广告开屏广告惊喜盒子数据来源：千瓜数据02消费者洞察Consumerinsight18-28岁年轻用户占比超60%一二线城市占比57%除美妆外，TA们最关注时尚内容18以下18-2333以上美妆时尚家居家装疗健康一线城市

新一线城市

二线城市

三线城市

四线城2832数据说明：美妆人群，指近30天内关注美妆品牌或与美妆内容有过互动行为的人群点占比人群标签占比流行男女爱买彩妆党专注护肤党品质吃货瘦身男女爱家控26.76%彩妆10.82%9.96%36.86%护肤穿搭246.81%5.43%学生控正餐减肥运动轻奢白领平价吃货网红潮人新手宝妈二次元萌宅男潮女4.60%3.60%1.94%发型健身摄影技巧个人护理1.89%1.38%1.34%其它细类剁手党1.23%其他10.53%数据来源：千瓜数据都市25-35岁、一大人群类型精致妈妈都市GenZ爱网购剁手，不断尝新、消费自我小镇青年小红书站内「肤质」相关笔记87万+熬夜肌混合性皮肤沙漠皮敏感肌干皮外油内干角质层油痘肌油皮混干皮红血丝黄皮脆敏皮冷白皮混油皮衰干敏肌混合偏干2020年护肤品类肤质相关热词抗老相关笔记热词皱纹细分痛点搜索趋势法令纹表情纹鱼尾纹颈纹干纹细纹眼纹抬头纹数据时间：20200101-202012312020年护肤品类热门成分020小红书轻熟美妆内容消费护肤成分的整体偏好23岁-27岁28岁-32岁33岁以上主要关注美白补水成分额外关注初抗老成分（视黄醇、玻色因）额外关注抗皱成分（胜肽）数据来源：小红书红书进入代美妆护肤精细化整体来看，产品成分与功效，性价比高、品牌保障、使用感/妆感好以及口碑推荐是消费者在购买美妆护肤品时主要考虑的几大因素；女性美妆护肤消费者在购买产品时最为关注产品成分与功效，其次讲究性价比，注重使用体验和妆感，并且看重品牌保障，更信赖大品牌的产买和使用过程才更加安心。2020年小红书美妆护肤消费者美妆护肤品购买考虑因素53.0%50.0%44.0%41.0%37.0%32.0%21.0%21.0%20.0%19.0%17.0%14.0%成分与功效售后服务性价比高独家技术品牌保障美妆博主种草使用感/妆感明星代言朋友同事口碑推荐

专业人士推荐产品包装

限量版/联名款数据来源：艾瑞咨询于2020年8月通过iClick网上调研获得。在美妆护肤产品内容关注方面，产品成分功效科普类、好物推荐类以及产品使用教程类是消费者最为关注的内容，这主要

是因为消费者购买时更加理性，希望通过专业、科学的产品介绍以及试用体验，进一步了解和对比产品本身，理性做出购

买决策。2020年小红书美妆护肤消费者关注的美妆护肤内容明星代言推广产品试用体验分享产品促销活动产品使用教程好物推荐产品成分与功效科普5.0%10.0%15.0.0%25.0%女性男性数据来源：艾瑞咨询进行的美妆护肤消费者访谈。不同细分品类用户的关注点略有不一，总体来说，内容中有干货的笔记更容易被点赞收藏。美容工具类产品笔记彩妆类产品笔记护肤类产品笔记高颜值精细化推荐类-高颜值+干货型组合测评类-干货越多越好平价好用的好物推荐合集视频类干货视频类推荐以视频为主03小红书营销方法论Marketingmethodology美妆行业具有强周期性且用户需求随周期波动呈差异性变化，如Q3季度重点关注清洁、修复，Q2-Q3关注防晒、美白，而保湿基本是全

牌主营销侧重点也可以相应调整2020年护肤功效阅读量月趋势数据来源：千瓜数据以美妆个护类目为例，消费者提前一个半月就开始进行品类的浏览，提前一个月开始集中进行品牌品类的比较并产生收藏加购行为，品牌需品牌的教育才能在决策的关键节的转化，进行有效的消费拦截。100%90%第一次品类搜索成交收藏加购第一次品牌70%60%多品牌比较第一次宝贝比较第一次品类浏览品牌浏览品牌搜索宝贝比较50%40%30%20%10%0%品牌比较多品牌比较产品品类认知深度兴趣直至成交2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月数据来源：天猫以6.18为例，阶段性营销布局如下：4月11日日4月27日5月23日日品类认知期（8天）品类兴趣期（8天）货品偏好期（26天）提高品牌认知度货品比较期（25天）快速提升消费者认知度

提升品类曝光和种草率提高整体转化率，获得尽可抢占排名。，保留转换高行收割。达人尾M辅助，推出品牌◼

发现页信息拦截全站流量，吸引用户主动搜索◼

品牌专区精准触达承接品牌意向用户,防止注意力流失◼

企业号长线发声阵地延续声量◼

搜索SEM狙击潜在用户视线可渗透各圈层用户KOL类型及占比建议KOL筛选-数据维度•收藏/点赞＞1明星头部1产品卖点背书、强化••赞藏数/粉丝数＞2商业笔记平均互动成本＜15•近期流量表现好50破圈，引发大众购买欲望150

真实口碑、信中腰部（点赞、收藏、评论数）KOL筛选-账号属性长尾部•KOL整体调性需与品牌契合度高消费者层级搜索策略搜索行为客户都在搜什么？潜在消费者场景词竞品词攻：种草教育核心词：抢占行业用户心智，高竞争强度，高成本抢占高位•

小流量长尾词：低成本引流，低竞争环境，多角度沟通对比型消费者查询类消费者美妆行业通用词品牌词守：7*24H首位防品，最大化转化核心用户核心消费者巧运筹帷幄助燃剂最不可或缺可燃物强引爆场域燃道高能量密度火药内容

|CONTENT小红书

|REDBOOK运营

|OPERATE明星

|STAR明星价值最大化核心卖点最大化流量曝光最大化持续动力最大化内容输出强关联调动粉丝+用户关注互动明星+笔记二次创作达人+品牌号强势输出千人千面，动态优化专业化内容管理和精细运营信息流+关键词投放商业化产品矩阵多形式组合赞

藏

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r小红书“赞藏评”整体数据其中“收藏”数据权重最高内活跃度高的笔记预估出高ctr的笔记并识别为热门笔记，提高排名会被平台系统识别为“热度笔记”提升收藏量，使“赞藏比”

达到最优状态在素材上线一周内通过信息流推至首页品牌可通过输出干货、教程类笔记，提高“赞藏比”6/16位提高笔记头图质量笔记素材与目标用户的匹配程度关注CTR数据变化，调整头图明星首图：提高点击率，快速传播品牌声量达人类和产品类：产品静物图，达人展示图笔记点击率较低美妆护肤类：主打女性，受众广，转化高尝试更换其他亮眼的图片或调整标题权威专家类：干货科普，高点击，提升品牌信任度04卓尔数科独家合作案例Exclusivecasesb薇诺娜建设薇诺娜敏感肌第一品牌，打造用户全新认知营销思路解读：项目背景：找寻产品独特种草点，将薇诺娜与“敏感肌”强绑定薇诺娜作为线下医院过敏必推护肤品。在线上营销中，消费者尚未形成‘过敏要找薇诺娜’的绝需借助天然的第一品牌建设地——小红书，打响品牌认知，扩大线上覆盖，以占据敏感肌市场份额，为天猫引流。定位卖点内容创造营销闭环信息流助力长效经营品牌标签内容加热挖掘搜索品专策略指导数据沉淀洞察痛点站内外转换UGC聚合页沉淀加深用户品牌印象降低用户触达成本深度洞察用户画像场景打造激发共鸣效果广告加持扩大品牌影响力品牌阵地外延拉近用户距离数据追踪数据分析粉丝管理薇诺娜薇诺娜：精准投放+内容种草，打破圈层营销STEP2人群再细分：敏感肌人群再细分，扩展人群范围STEP4流量再转化：多种渠道流量转化，实现品效合一信息流传播建设品牌声量——搜索笔记配合关键词卡位——信息流传播人群二次种草——商卡完成流量收割——直播间流量转化。”完整的闭环链路助力薇诺娜实现品效双丰收。以“流量小生吴宣仪+顶部带货达人李佳琦+知名主持人汪涵”王牌明星组合+1头部网红达人狗甜+多个中部背书博主+海量底部KOL/KOC，为达到覆盖人群最大化以及精准化，进行敏感肌自知与不自知人群两大划分，针对人群输出不同的内容。提高敏感肌词下SOV、SOC占比，且进行广告位首位占领，融入“过敏怎么办”等具有咨询性质的发现页长尾词，使得CTR、CPC、CPM等多项成本优化。珀莱雅抢占抗老系市场份额，打造国货之光营销思路解读：项目背景：推广选品种草珀莱雅作为国货护肤品牌借力小红书，多维判定筛选最具爆品基因产品达人矩阵精细运营全面提升传播效率分阶草索内容运营新玩法，

在成功打造爆款后仍能延长爆款产品周期，持续转化，实现品牌与产品双向赋能。商品特性传播特性转换特性圈定人群选定场景打造内容内容营销竞价广告搜索广告垂类达人为主侧重产品效果传递泛圈层类达人为主侧重产品效果及社交性巧用小红书种草路径，多次触达用户，实现种草珀莱雅珀莱雅：巧用小红书投放链路，全方位拦截用户种草路径向执行方行全方位拦截潜在用户及意向用户投放发现类搜索词，例：抗老精华测评、长闭口怎么办？，在产品能解决的痛点下，用发现页搜索词，投放相关内容，直接解决用户需求。锁定种草内容方向，信息流低价引流，进行笔记带热，打造多篇爆文，评论区控制优质好评，快速吸引用户种草，把握用户被动种草后的主动搜索行为，搜索承接信息流种草内容关键词，再次触达用户，进行深度