开发项目市场综合调研前期策划报告

年4月19日开发项目市场综合调研前期策划报告文档仅供参考目录页码第一部分市场调研汉中市宏观经济形势分析3汉中市房地产概况及特征19项目住宅部分竞争区域市场调研21住宅消费者调研及分析结论37汉中市商业基本情况及消费者调研分析39第二部分前期策划项目地块分析62项目住宅部分定位67项目住宅部分建议76项目商业部分SWOT分析88项目商业竞争对手分析91项目商业部分定位99项目商业规划布局建议106太白路以南地块定位建议123第三部分投资估算整体开发节奏建议127太白路以南地块财务估算128太白路以北地块财务估算137项目整体现金流145附件1:<住宅消费者定量分析报告及深访记录>146附件2:<高层电梯公寓现实消费者定量分析报告及深访记录>180附件3:<商业深访记录>197第一部分:市场调研 汉中市宏观经济形势分析汉中市国民经济总体运行状况宏观经济环境调查汉中市概况汉中市位于陕西省西南部,北依秦岭,南屏巴山,汉江横贯东西。西南与甘肃、四川毗邻,东北与本省的安康、西安、宝鸡接壤。全市辖汉台、南郑、城固、洋县、勉县、西乡、略阳、镇巴、宁强、留坝、佛坪共11个县区,234个乡镇(办事处)。全市总面积2.7万平方公里,人口372万。汉中气候温和,资源丰富,有”西北小江南”之称,具有较大的经济发展潜力。汉中市近年经济指标地区生产总值资料来源:汉中市统计局～,汉中地区生产总值年均增长8%,与全国同期平均增长率持平。～,年增长率均在9%以上,呈现加速增长的势头。经济的加速发展必将促进居民收入水平的提高,促进商业、房地产、旅游等行业的发展。产业结构资料来源:汉中市统计局农业是汉中传统优势产业,产业增加值逐年增长,在整个产业结构中所占比重一直保持在23%以上,这对很大程度上”靠天吃饭”的农业来说很不容易。～,第三产业增加值年均增长11%,成为拉动汉中经济发展的主要因素。第三产业比重也从的37%提高到的40%第二产业波动较大,这与汉中工业化水平整体较低,尚没有形成支柱工业有很大关系。～,汉中工业回升,工业产值和增加值快速增加,第二产业增加值在整个产业结构已占到36.36％,比例接近第三产业。如果汉中工业增长势头得以保持,整个城市将有望实现经济总量较大幅度的提升。社会消费品零售总额资料来源:汉中市统计局～社会消费品零售总额稳步增长,年均增长率7.6%,其中和增长率分别达到9%和10.4%,呈现快速增长的趋势,说明汉中商业零售的发展速度加快。◆城镇居民可支配收入资料来源:汉中市统计局城镇居民可支配收入增长的主要推动因素是城镇居民工薪收入的增加,是衡量居民富裕程度的一个重要指标。从～,汉中城镇居民可支配收入呈现稳步增长趋势,年均增长率8.7%,其中城镇居民可支配收入5,748元,比上年增长10.9%,增幅较大。城镇居民人均消费性支出资料来源:汉中市统计局～,汉中城镇居民人均消费性支出年均增长率达12.6%,其中人均消费性支出4,574元,比上年增长14.2%,高于居民可支配收入年均增长率(10.9%),反应出汉中市居民消费意识强,对未来收入的预期比较乐观,这为城市商业的进一步发展提供了有利条件。城乡居民年末储蓄存款余额资料来源:汉中市统计局～,城乡居民年末储蓄存款余额年均增长16.3%,增长速度较快。全市人均储蓄存款余额达到5,000元。居民收入的快速增加为改进生活质量创造了条件,也为城市房地产、商业、餐饮、娱乐等行业的发展带来机遇。居民消费价格指数居民消费价格指数反映城乡居民购买并用于消费的消费品及服务价格水平的变动情况。从～汉中市居民消费价格指数变化趋势看,除消费价格指数较低外(99.7),、居民消费价格指数较高,特别是物价比上涨6.2%,居民生活成本提高。居民消费价格指数较高,另一方面,也说明汉中商品供应和竞争还不充分,商业还有较大的发展空间。人口增长状况年份城市总人口(万人)比上年增长(万人)非农业人口(万人)比上年增长(万人)非农业人口所占比重369.50/68.7/18.6%370.440.9470.351.6519.0%372.121.68721.6519.3%373.981.8672.980.9819.6%资料来源:汉中市统计局、汉中市总人口增长缓慢,城市化水平总体来说不高,非农业人口仅19%左右,但近3年来非农业人口占总人口比重每年以0.3个百分点的比例递增,说明城市化进程依然取得一定进展。汉中市政府当前正在实施的大规模旧城改造、基础设施建设以及城市新区开发,必将推动汉中城市化水平迅速提高,带来城镇人口特别是中心城区人口的快速增长,也会引起城市商业和居住布局的深刻变化,这为房地产业、商业等行业带来了难得的发展机会。旅游收入全年旅游收入(亿元)入境旅游(人次)外汇收入(万美元)国内旅游人数(万人次)国内旅游收入(亿元)5.35,45064.54605.36.65,90073.84906.63.92,25029.32793.97.46,530/526/资料来源:汉中市统计局各项指标的大幅度下降是受”非典”的影响,各项指标全面回升。汉中旅游收入大致相当于社会消费品零售总额的13%,旅游业对零售业的推动显而易见。汉中有着众多的”三国”和”汉文化”遗迹,旅游资源得天独厚,地方政府大力发展旅游业的政策必将有力地推动地方商业等相关行业的发展。与相邻二级城市经济比较汉中及周边二级城市主要经济指标的对比。地区生产总值(亿元)人口(万人)社会消费品零售总额(亿元)固定资产投资(亿元)汉中192.5373.9854.767宝鸡320.337393.4140.2安康119.6294.9735.856.2广元127.5304.0855.655.4天水125.5347.7842.244.1资料来源:上述各城市统计局对比汉中与周边二级城市主要经济指标,能够看出,汉中市的经济总量比宝鸡略低,而强于安康、四川广元和甘肃天水,在该区域里有一定经济优势和辐射能力。上半年汉中主要行政区主要经济指标对比(单位:亿元)地区生产总值社会消费品零售总额固定资产投资汉台区18.8512.696.69城固县12.103.751.22南郑县15.632.721.03勉县10.882.692.80资料来源:汉中市统计局作为汉中市政治、经济、文化中心,汉台区在商业上对其它县具有绝正确吸引力。而汉台区大规模城市改造的实施会进一步强化这种趋势,也会吸引更多的人到汉台定居。汉中市城市规划汉中市城镇体系规划到2020年,把中心城区建设成城市人口在60万人以上的大城市,规划市区范围包括汉台及南郑。城市规划确立以中心市区(含老城区、鑫源及大河坎)为核心,包括周家坪、铺镇、褒城——河东店和圣水城市组团为一体的城乡间隔,相互联系、各具不同城市功能、规模和空间形态结构的组团式城市体系。相关政策环境调查国家宏观政策环境～,是中国房地产业最受关注,也是针对房地产业的政策出台最多的时期。总体来看,面对全国性的经济过热以及部分城市房价快速上涨、出现明显的地产泡沫经济,国家出台了一系列政策,从供需两方面对房地产行业进行调控。6月13日央行”1218月31日,国务院发布18号令<关于促进房地产市场持续健康发展的通知>,明确了中国房地产行业已经成为国民经济的重要支柱产业,指出房地产市场发展还不平衡的问题,一些地区住房供求结构性矛盾较突出,房地产价格和投资增长过快;房地产市场服务体系尚不健全;房地产开发和交易行为不够规范,对其监管调控有待完善。182月26日中国银监会公布了为期一个月的<商业银行房地产贷款风险管理指引(征求意见稿)>,明确指出了买房人月供与收入的比例不超过504月,央行提高存款准备金率,调高0.5个百分点,从7％上调到7.5％。根据预计该项措施共收缩了可贷资金约1,100多亿元,对信贷的规模进行了量的控制。4月27日国务院发出通知,决定适当提高钢铁、电解铝、水泥、房地产开发固定资产投资项目资本金比例。钢铁由25％及以上提高到40％及以上;水泥、电解铝、房地产开发(不含经济适用房项目)均由20％及以上提高到.6,国务院发出<国务院办公厅关于清理固定资产投资项目的通知>通知,要求各地区、各部门和各有关单位对所有在建、拟建固定资产投资项目进行一次全面清理。10月29日,央行上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点,由现行的1.98%提高到2.25%,一年期贷款基准利率上调0.27个百分点,由现行的5.31%提高到5.58%。其它各档次存、贷款利率也相应调整,中长期上调幅度大于短期。3月17日,央行提高个人住房贷款基准利率及首付比例;3月26日,国务院办公厅下发稳定房价的”八条意见”,被媒体称为八条”铁规”,简称”国八条”。4月27日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,分析当前房地产市场形势,提出八项措施引导和调控房地产市场(简称”新八条”)。”新八条”与”国八条”新八条(4月底出台)国八条(3月底出台)1、强化规划调控,改进商品房结构;

2、加大土地供应调控力度,严格土地管理;

3、加强对普通商品住房和经济适用住房价格的调控,保证中低价位、中小户型住房的有效供应;

4、完善城镇廉租住房制度,保障最低收入家庭基本住房需求;

5、运用税收等经济手段调控房地产市场,特别要加大对房地产交易行为的调节力度;

6、加强金融监管;

7、切实整顿和规范市场秩序;

8、加强市场监测,完善市场信息披露制度。1、高度重视稳定住房价格;

2、切实负起稳定住房价格的责任:房价提高到政治高度,建立政府负责制,省政府负总责,对住房价格上涨过快,控制不力,要追究有关责任人责任;

3、大力调整住房供应结构,调整用地供应结构,增加普通商品房和经济住房土地供应,并督促建设;

4、严格控制被动性住房需求,主要是控制拆迁数量;

5、正确引导居民合理消费需求;

6、全面监测房地产市场运行;

7、积极贯彻调控住房供求的各项政策措施

8、认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。6月,按照”新八条”的要求,各省会城市相继公布了普通住房享受优惠的具体标准。7月21日,央行宣布人民币升值2%。当地政策环境汉中地处属于西部欠发达地区,地理和交通的原因使汉中的房地产行业没有融入全国性的房地产发展热潮中,在汉中不存在”开发过热”,反而是市场尚未真正启动的问题。因此,汉中地方政府为了促进当地经济的发展,出台了一些鼓励房地产投资的政策,主要有:<汉中市对外开放优惠政策><汉中市招商引资奖励办法><汉中经济开发区招商引资优惠政策><汉中市优惠政策细则><汉中市人民政府关于鼓励投资城市开发重点建设项目的优惠政策><汉中市人民政府关于”一江两岸”江北滨江路区域开发建设优惠政策的规定>等等宏观经济和政策环境对汉中房地产市场的影响宏观经济向好,成为汉中房地产业和商业发展的良好基础和支撑。凭借其相对优越的自然条件和旅游资源,汉中对周边城市也有一定的商业辐射能力。如果汉中市在改造城市居住环境上的努力取得较大的效果,加之天汉高速公路的全线通车会缩短汉中与周边城市的距离,商品住宅市场也会逐渐成为房地产行业与地区国民经济和社会发展息息相关,而商铺市场的主要需求群体是第三产业,因此我们主要从投资环境和第三产业两方面来说明宏观经济环境对商铺市场的影响。投资环境在国家西部大开发的大背景下,汉中市正努力改进各种城市基础设施,力图创造一个更加良好的投资环境。投资环境的改进,必将吸引到更多的外来投资,带动本地商铺和商品住宅市场的需求。新的城市定位:新的城市定位提升了汉中的发展空间。汉中市政府已经将”花园城市”与”人居城市”建设目标。新的城市规划与商业布局将带动商铺和商品住宅市场的发展。对内、外交通改进:为配合新的城市定位,汉中市正在实施大规模的旧城改造和新城区的开发,其中最重要的是”西汉高速公路”、”天汉大道”工程。预计于全线贯通的西汉(西安—汉中)高速公路将西安到汉中的地面通行时间由当前的10个小时以上缩短为3个小时左右,交通的便利将吸引更多的外地人来汉中旅游和定居。预计于明年建成通车的天汉大道,北起汉宝路与108国道立交,南至南郑大道,全长12.5公里,道路宽度45米,贯穿城市中心区,为城市南北向交通主干道。天汉大道的建成,会大大改进汉中中心市区的交通条件,也将改变城市商业格局。城市基础设施建设:桥闸工程(”一江两岸”规划的控制性工程)、石马立交桥(天汉大道的重要组成部分)、拜将坛、饮马池、滨江绿化带、城市道路改造以及旧城改造力度的加大,将使城市面貌焕然一新,大大改进投资环境。第三产业的发展～,第三产业增加值年均增长11%,高于同期地区生产总值平均年增长率3个百分点,成为拉动汉中经济发展的主要因素。第三产业比重也从的36.6%提高到的40.2%汉中市第三产业增加值占到地区生产总值的40.2%,比增加了3.6个百分点。而零售、餐饮、娱乐等行业是商铺的主要需求来源。第三产业的快速增长将直接促进对商铺的需求。上半年,第三产业增加值39.42亿元,占到地区生产总值的41.2%,在产业结构中所占比重保持在40%以上。汉中近年第三产业增加值概况年份地区生产总值(亿元)同比增长(%)第三产业增加值(亿元)同比增长占产业结构比例(%)153.08561236.6141.3-8611043.2163.59.170.18.442.9192.510.977.57.840.21～6月94.89.839.429.241.2资料来源:汉中市统计局商铺投资需求比较旺盛根据我们的调查与分析,近年来商铺已成为本地及外来投资者的主要投资工具之一。主要原因如下:现阶段其它投资方式对投资者吸引力不大经过10月底的加息,当前国内银行一年期存款利率为2.25％,但扣除物价上涨因素,存款利率其实不高,甚至可能为负值。股票市场表现一直不佳,投资者损失惨重,投资风险大;其它金融投资如外汇、期货、黄金等在汉中还不具备条件。与现阶段其它投资方式相比,商铺投资具有以下优点:进入门槛低(首付金额低),这对众多中小投资者至关重要;投资收益相对较高而稳定,特别是在市场总体向好的情况下,好的商铺升值空间巨大;融资便利(银行按揭支持);投资直观(可看见实物),相对而言无需太多专业知识。汉中属于欠发达地区,在发展商品经济的观念上,即使和西部经济发展较快的城市相比也存在较大的差距。汉中近年来经济发展速度尚可,但绝对数依然较低。政府虽着力改进投资环境,但有力度的政策不多。房地产行业还处于起步阶段,商品房特别是商品住宅还远远没有在城市普通家庭中普及,房地产业也没有成为拉动地方经济发展的重要力量。中国各个城市的发展过程表明,随着城市经济的发展,房地产行业必将成为城市支柱性产业,汉中的房地产业由于起步较低,相应地具有更大的发展空间。是国家针对房地产行业进行宏观调控力度最大的一年,不论从政策出台的频率、涉及的范围和深度还是执行的力度,都是空前的,产生的效果也是明显的,投资性购房集中的热点城市如上海、杭州,平均楼价(特别是住宅)已经有了超过10%的下跌,市场气氛转为观望。对于国家宏观调控制应当理性解读:中央政府调控的目标包括投资规模过大、房价上涨过快、供给结构不合理、市场秩序混乱四个目标。对汉中而言,不存在前两个问题;供给上,汉中当前并非高档楼盘太多,普通消费者买不到中低价房,而是几乎没有或者只有极少的具备一定品质楼盘可供消费者选择;维护市场良好的秩序,反而有利于市场资源逐步向有实力的开发商集中,而将在资金、开发水平和经营理念上没有优势的开发企业淘汰出局。总体来看,汉中经济发展的滞后使其没有参与到～全国性的”房地产热”中,其房地产业面临的主要挑战依然是进一步启动和扩大市场,国家宏观调控对汉中的影响远小于发达城市。汉中市房地产市场概况及特征汉中市房地产宏观市场总体分析汉中～固定资产投资与房地产投资资料来源:汉中市统计局～,汉中市固定资产投资规模逐年增加,年均增长率达19.15%,固定资产投资67亿元,仅比上年增长9.8%,增幅减缓。～汉中市房地产开发投资增速较快,年均增长率达27.5%,投资力度增速减缓,房地产开发投资额达13.37亿元,增幅减小,仅为5.1%。房地产投资占固定资产投资比例逐年上升,由的总体来看,虽然有～房地产开发投资的较快增长,但由于基数较低,整个汉中的房地产开发还处于相对较低的水平,特别在整个全国房地产投资普遍较热的,汉中的增长率仅为5.1%,反映出汉中房地产市场无论是在观念,市场还远远未被开发尚未市场化。另一方面,也反映出汉中房地产市场的发展空间较大。汉中市房地产市场特征市场总量较小,住宅开发为主,商铺为辅,写字楼市场基本上还没有形成。商品住宅主要以满足当地及周边居民自住需求为主,商铺则自用和投资兼具。商品住宅总体开发水平较低,观念比较落后。楼盘规模、规划设计、景观、户型等方面都还处于较初级的水平。更大的差距在营销推广的观念和手法上。大多数楼盘几乎没有营销而只有销售的概念。市场蓄水、预热、开盘、热销、持销等分阶段营销理论和手法还没有被开发商广泛接受。销售阶段,不少楼盘销售手法陈旧,销售人员素质低下,专业知识缺乏,销售物料简陋,无法引起潜在消费者的关注和兴趣。值得关注的是,”汉水名城”、”银钩美居”、”艺苑”等近年开发的楼盘,引进了外地的一些先进理念和营销手法,楼盘品质有一定提高,也取得了不错的销售成果。汉中商业发展水平低于全国平均水平,这与汉中市民的收入水平不高有关。商业网点多是过去七八十年代的建筑上改建而成。在私营经济发展迅速的二十几年里,汉中市民的思想没有四川来得开放,政府在商业发展方面没有作出引导作用。商业以底商为主,业态正在逐步走向集中。项目住宅部分竞争区域市场调研竞争区域住宅概况汉中市城区当前分为三个区域:老城区、汉中经济开发北区和汉中经济开发南区。由于汉中市整个城区面积较小,而且没有形成热点居住区域,城市每个区域位置的楼盘都将影响或覆盖到整个本项目。而汉中经济开发北区,主要以工业及科技开发为主,当前几乎还没有新开发住宅楼盘。因此,对于本项目的竞争区域确定为老城区和汉中经济开发南区。竞争区域住宅市场走势汉中市老城中心区域的住宅建设用地已极少,有少量的住宅建设用地分布在老城区边缘位置,而大量的住宅建设用地都集中在汉中经济开发南区,在未来几年,它将逐步成为汉中的住宅热点开发区域。汉中开发南区自然景观较好,汉江环抱周围,远离市中心区域的嘈杂,更适合居住。但南区当前的配套设施还不完善,尚待市政配套设施的跟进。从楼盘规模和品质发展走势看,大项目楼盘将逐渐增多,小项目楼盘将逐渐减少。楼盘社区内配套设施及景观绿化逐渐被消费者重视,但楼盘品质和产品设计水平发展缓慢,还没有具有代表性的精品楼盘出现。住宅竞争项目的遴选由于本项目处于老城区中心地段,项目规模较大,建筑产品为电梯公寓住宅,即将在年底开工并销售。经过我们对汉中市所有住宅楼盘的调查,并与本相情况做详细的对比分析,最终我们确定项目的竞争楼盘主要是:汉水名城、银钩美居、祥瑞花园、明珠小区、艺苑、三通大厦。住宅竞争楼盘供应现状特征竞争区域调查住宅楼盘项目共12个,其中老城区有10个住宅项目,经济开发南区有2个项目。从住宅楼盘供应的产品状况上分析,除”莲湖居”项目和即将开发的”三通大厦”项目是纯电梯公寓外,其它都是多层住宅(只是开发后期顺带开发一些少量的电梯公寓项目)。多层住宅的供应量远远大于电梯公寓住宅的供应量。从住宅楼盘销售情况分析,多层住宅总体销售情况较好,电梯公寓总体销售情况较差,主要是销售者当前对电梯公寓的认可度不高有关。住宅主要竞争项目个案分析项目名称:汉水名城地理位置:汉台区明珠路西侧开发商:金泰房地产发展有限公司物业管理顾问:英联华(香港)物业管理公司占地面积:203亩(其中一期40亩,二期163亩)建筑面积:26,000㎡左右建筑形式:多层(6层)、小高层、别墅(一期全部为多层建筑,小高层及别墅项目将在二、三期中陆续开发)建筑风格:现代风格容积率:1.7绿化率:45%总户数:163户(一期)户型面积区段:80～260㎡(平层和复式户型)公摊:9%左右开盘时间:11月车位数:22个(售价3,000元／㎡,租赁价格暂时未定)物管费:0.28元／平方米·月入住率:一期部分住宅已交房,当前入住率为80％左右,复式住宅将在10月份交房销售均格:1,600元／㎡付款及优惠方式:可提供4成按揭付款,一次性付款优惠1％,按揭无优惠。销售情况:本项目销售情况较好,当前只剩98㎡和261㎡两套户型未售出。项目周边环境:1、项目周边自然环境一般,处于一环路中心城区外侧,噪音较少;2、汉水名城景观大道和劳动西路全线贯通和2路车始发车站在汉水名城的设立,交通出行将十分便利;3、项目周边生活配套设施不太完善,无法满足业主的购物、休闲娱乐等生活需求。项目周边现在还没有其它楼盘及住宅小区,要形成较成熟的住宅社区还需要较长一段时间。项目产品分析:1、项目规模较大,整体采用围合式组团规划,楼间间距较大,采光性突出;2、项目建筑立面设计相对较好,较能吸引消费者目光,户型设计合理,一梯两户,良好的通风采光,居住使用方便;3、社区内配套设施完善,会所、游泳池、健身中心、篮球场、网球场等;4、物业管理较好,红外线监控,24小时保安巡逻。项目销售推广:1、本项目是汉中市当前所有楼盘营销推广方式相对最完善和最成功的项目,形成了较大的影响力,树立了一定品牌优势;2、主题语突出”居住,改变生活”;3、销售人员服务态度较差,无销售技巧。无样板房装修。4、采用各种媒介组合运用对项目造势,如:户外路牌、户外看板、电视广告、报纸广告等。销售热线:0916―2683888,2683999项目名称:银钩美居地理位置:江南路银钩桥小区开发商:汉中大华房地产发展有限公司物业管理:汉中阳光物业管理公司占地面积:381亩(共分五期开发)建筑形式:多层(6层)、高层电梯公寓、别墅(一、二期全部为多层建筑,高层电梯公寓及别墅项目将在三、四、五期中分别开发,当前在售为二期的多层住宅)。建筑风格:江南民居风格户型面积区段:142～229㎡(平层和复式户型)公摊率:6%～7%开盘时间:6月车位数:地面停车(租赁价格暂时未定)物管费:0.3元／㎡·月入住率:一期住宅已交房,当前入住率为95%以上,二期住宅将在10月份交房销售均价:平层1,050元／㎡;复式1,350元／㎡付款及优惠方式:可提供4成按揭付款,一次性付款优惠1％,按揭无优惠。销售情况:一期已基本销售完,二期销售60％左右,平层及面积偏小户型销售较快,复式户型销售困难。项目周边环境:1、项目毗邻汉江,自然景观优越;2、地处汉中经济开发区南区,交通便利,但离市中心区域较远;3、项目周边生活基础配套设施不太完善,南区经济开发部区的完全兴起,还需要几年时间;项目产品分析:1、项目整体规划无特色,完全体现不出所要表现的江南民居风格;2、建筑立面效果一般,户型设计较差,影响居住使用功能,造成住房面积利用的浪费;3、复式户型面积设计过大,总价高,总体性价比低,是其销售不好的主要原因;4、社区内配套设施完善,设置有会所、幼儿园、喷泉、花园等设施,绿化景观较好。项目销售推广:1、项目营销推广做得较差,没有形成整体包装、销售策略及媒介组合推广等基本的销售体系;2、销售人员水平较差,对楼盘的基本情况讲解诉说不清楚,更无法做到对客户的引导消费。销售热线:0916―5367786,2626877项目名称:祥瑞花园地理位置:汉中路中段(邮政酒店北侧)开发商:汉中祥瑞房地产开发有限公司占地面积:45亩建筑面积:86,000㎡左右建筑形式:多层(6层)、小高层电梯公寓(12层)、商业广场建筑风格:现代风格容积率:2.9绿化率:31％总户数:300户左右户型面积区段:140～220㎡公摊率:13～14%开盘时间:5月车位数:地面停车(售3,000元／㎡,租赁价格暂时未定)物管费:0.32元／平方米·月入住率:30％入住销售均价:多层1,500元／㎡;电梯公寓1,800元／㎡付款及优惠方式:可提供4成按揭付款,一次性付款优惠1％,按揭无优惠。销售情况:多层销售较好,已基本售完．电梯公寓还剩下10％未销售,主要是面积较大的户型。项目周边环境:1、项目地处市中心区域,无自然景观,噪音较大;2、交通十分便利;3、项目周边配套设施十分完善,购物、休闲娱乐等设施近在咫尺。项目产品分析:1、项目整体规划为住宅与商业广场相结合,但布局较差,影响了项目的整体品质;2、建筑外观立面效果相对较好,具有一点时尚的现代风格;3、户型面积设计偏大,总价高．户型结构设计,对使用功能有一定影响;4、社区内配套设施少,绿化景观差。项目销售推广:1、销售大厅装修布置较差,无楼盘销售资料2、销售人员服务态度较好,但对楼盘知识的讲解和销售技巧还比较差。3、几乎没有运用任何销售推广策略和媒介,处于”修楼等卖”的销售意识销售热线:0916―21131112112333项目名称:锦锈华庭地理位置:汉中市北团结街开发商:正众集团海安房地产开发有限公司占地面积:㎡左右建筑面积:22,000㎡左右建筑形式:小高层电梯公寓(12层)建筑风格:现代风格绿化率:20％总户数:72户户型面积区段:128～162㎡公摊率:18％开盘时间:车位数:无车位设置,暂停楼下物管费:0.45元／㎡·月入住率:30％入住销售均价:1,400元／㎡付款及优惠方式:提供5成按揭付款,一次性付款优惠2％,按揭优惠1％。销售情况:销售情况极差,销售时间长达几年,当前销售率60％左右项目周边环境:1、项目地处市中心区域,无自然景观,噪音较大;2、交通十分便利;3、项目周边配套设施十分完善,购物、休闲娱乐等设施众多。项目产品分析:1、项目开始修建,至今未销售完,产品设计与当前市场产品状况相比已十分落后;2、没有景观绿化及社区任何配套设施;项目销售推广:1、销售大厅装修布置很差,无楼盘销售资料;2、销售人员水平极差,除了知道户型价格外,楼盘情况和楼盘销售知识一无所知;3、没有运用任何推广策略和媒介,处于最原始的销售方式。销售热线:0916―2643098项目名称:怡欣园地理位置:南环路东段63号开发商:中山市房地产开发有限公司占地面积:55亩(分四期开发)建筑面积:32,400㎡建筑形式:1～3期多层住宅,4期小高层电梯公寓(12层)建筑风格:现代风格绿化率:40％总户数:486户户型面积区段:98～192㎡(三期)公摊率:9％开盘时间:5月(三期)车位数:地上车位,2,000元／㎡物管费:0.2元／㎡·月入住率:一、二期已交房,入住率90％,三期年底交房销售均价:1,370元／㎡付款及优惠方式:可提供5成按揭付款,一次性付款优惠1％,按揭无优惠。销售情况:二期还剩几套未售,三期销售率30％左右。项目周边环境:1、项目地处市郊区域,旁边为一些新建项目和农田作物;2、交通较为便利,有102及6路公交车站离项目不远;3、项目周边生活配套设不完善。项目产品分析:1、项目整体规划无特色,建筑外观立面差;2、三期采用错层式的户型结构,但房间布局较差,影响居住的使用功能;3、有景观绿化,但无风格主题．几乎无其它社区内配套设施。项目销售推广:1、销售大厅装修布置较差,无楼盘销售资料;2、销售人员服务态度较好,但对楼盘知识的讲解和销售技巧还比较差;3、几乎没有运用任何销售推广策略和媒介,处于”修楼等卖”的销售意识。销售热线:0916―8168502项目名称:明珠小区地理位置:汉中市区西门口开发商:汉中广厦房地产开发有限公司占地面积:48.5公顷(分9期开发)建筑面积:789,260㎡建筑形式:多层(6层)、小高层电梯公寓(12层)、别墅建筑风格:欧式风格容积率:1.586绿化率:34.7％总户数:5,152户户型面积区段:95～199㎡(四期)公摊率:18％开盘时间:3月(四期)车位数:地面停车(售2,600元／㎡,租赁价格暂时未定)物管费:0.3元／㎡·月入住率:1～3期入住率95％左右,4期明年6月交房销售均价:多层1,400元／㎡;电梯公寓1,580元／㎡付款及优惠方式:可提供5成按揭付款,无任何优惠销售情况:多层销售较好,已销售70％左右,电梯公寓销售较慢,大概50％左右项目周边环境:1、项目地处市中心区域旁边,市政府、市政协、市人大等办公大楼与项目很近;2、交通十分便利;3、项目周边生活配套设施十分完善。项目产品分析:1、本项目是汉中市最大的楼盘项目,已开发四期,五期即将动工．产品的设计,无论从项目整体布局、建筑物立面、景观绿化等方面都体现不出所要表现的欧式风格特点;2、现已开发1～4期,产品变化不大;3、4期电梯公寓户型面积设计偏大,总价高;4、社区内配套设施完善,绿化景观较多,但景观效果较差;项目销售推广:1、销售大厅装修布置较差,无楼盘销售资料2、销售人员服务态度较好,但对楼盘知识的讲解和销售技巧还比较差。3、媒介推广运用较多,电视、报纸、公交车、户外路牌介等,在当地也有一定的知明度。销售热线:项目名称:艺苑地理位置:汉中市大河坎龙岗路中段开发商:汉中艺苑房地产开发有限公司物业管理:汉中市佳苑物业管理公司占地面积:900亩建筑面积:80,000平方米(三期)建筑形式:多层(6层)、小高层电梯公寓(12层)、别墅建筑风格:江南民居风格容积率:1.63绿化率:36.4％总户数:645户(三期)户型面积区段:136～157平方米(三期)公摊率:18％开盘时间:10月(三期)车位数:地下车库(不出售,租赁50元/月·个)物管费:0.25元／㎡·月入住率:一、二期已全部入住,三期将在年底交房销售均价:电梯公寓1,530元／平方米付款及优惠方式:可提供4成按揭付款,无任何优惠销售情况:三期电梯公寓还未正式销售,现处于认购期项目周边环境:1、地处汉中市”一江两岸”明星城市的南区,位于中央大道南北主轴线40米宽的梁山路以东,40米宽的劳动路以西,60米宽的江南大道以北,30米宽的棕林路以南。地处汉江和冷水河交汇的三角洲黄金地段,与大河坎中学和中心小学相邻;2、交通较为便利,有1路和103路公交车直达项目,但离市中心区域比较偏远;3、项目周边生活配套设施现还不完善,大型超市及沿街商业将在年底逐渐进入。项目产品分析:1、本项目规模较大,以诗、情、话、意、琴、棋、书、画等名称组建成十个组团。居住区内设三所幼儿园、两所小学、医疗中心妇幼保健站、计生服务站、艺苑大厦、艺苑国贸大厦、艺苑综合服务楼、商住楼、写字楼、超市、”家世界”购物中心、三个网球场和游泳池、3,800平方米的艺苑中心广场;2、建筑产品外立面和园林景观设计较差,而且与所要表现的江南民居的风格主题完全偏离;3、三期电梯公寓户型设计较差。一梯四户,两种户型,其中一种主力户型为异型房,对居住的使用性能影响较大项目销售推广:1、相对其它竞争楼盘,本项目的销售大厅装修布置较好,销售资料齐全;2、媒介推广运用较多,电视、报纸、公交车、户外路牌以及网络媒介等,也是当前汉中市第一个建有楼盘网站的项目。在当地有一定的知晓度。3、销售人员服务态度较好,但对楼盘知识的讲解和销售技巧还比较差。销售热线:0916―53731315373099住宅消费者调研及分析结论在购买可能性≥50%的居民中,汉中人可能购买的比例是外地人可能购买的比例的4倍多。被访者现居住住房普遍以多层为主,面积主要集中在60～120㎡的二房、三房为主。被访者当前的住房来源主要是单位集资建房和商品房两种形式。被访者当前居住地点主要集中在汉台区,且居住年限普遍在1～5年间。被访者的家庭结构以三口之家为主。被访者大部分是购房主要决策者,在购买时决策时主要征求家庭成员以及有买房经验的朋友,且主要经过亲自实地考察、亲朋好友介绍和户外广告三种渠道来获取信息。约九成被访者购房是为了自住。约八成被访者愿意在汉台区中心区域和一环以内区域购房。愿意购买多层和电梯公寓的被访者比例约为1:1。80～160㎡的二房和三房是最受欢迎的户型。客厅面积以选择25～30㎡居多、主卧面积以选择15～20㎡居多、卫生间面积以选择5～8㎡居多、厨房面积以选择8～12㎡居多。南北朝向仍是汉中居民的首选。理想购房单价集中在1,000～1,500元/㎡之间。被访者购房能承受的总价在20万元/套以内。大多数被访者还是倾向于买了再装修。室外运动设施、儿童游乐设施、会所、农贸市场是被访者最希望小区应有的配套设施。被访者能承受的物管费在0.6元/㎡以内。保安服务是物业管理服务中必备的服务项目,管道疏通次之。被访者对多层住宅价格便宜、生活方便、可锻炼身体、物管费少、采光通风好的特点比较认可。停电不方便、物管费用高、电梯质量、价格等问题,成为导致被访者不喜欢电梯公寓的主要原因。被访者对本项目的区域优势、交通和生活便捷性认同度较高。(参见:附件1<住宅消费者定量分析报告及深访记录>)汉中商业基本情况及消费者调研分析汉中市商业宏观分析汉中商业发展水平低于全国平均水平,这与汉中市民的平均收入水平偏低、地区总产值增长较缓有关。商业网点多是过去七八十年代的建筑上改建而成。在私营经济发展迅速的二十几年里,由于交通的相对不发达和经济的落后,汉中市民的市场经济意识相对落后于全国平均经济发展,政府的行政干预性依然较强、在商业发展方面的宏观意识缺少专家、专业的科学引导、有一定盲目性。商业以住宅底商为主,商业业态正在逐步走向细分。汉中商业环境分析地理位置调查汉台区位于陕西省西南部汉中盆地北缘,秦岭南麓,汉江北岸。地处东经106度51分—107度10分和北纬33度02分—33度22分之间。南北长37公里,东西宽23公里,行政区划总面积556平方公里。辖8镇、2乡、7个街道办事处和鑫源经济技术开发区,共214个行政村、70个居委会,全区总人数49.67万人。1996年2月22日,国务院批准,撤销汉中地区,设立地级汉中市,将原县级汉中市新设为汉台区。汉台区位处汉中市政治、经济、文化及地理中心,市、区党政军机关驻地。区域交通及人流状况汉中市的商业主干道是天汉大道、人民路。项目一侧与天汉大道相接。根据项目研究的需要我们将商业的规划、现状调查集中在这两条商业干道周围。天汉大道、人民路车流和人流情况路段时间(星期六)人流(人/分钟)车流(车/分钟)天汉大道上午:10:00下午:14:00晚上:18:00785093182624人民路上午:10:00下午:14:00晚上:18:00866697142119调查当天的天气原因,下午高温期间的路上人流明显小于上午人流,商场人流要高于路上的人流。汉中市民的休闲习惯晚间到中心广场散步纳凉,人流明显多于白天。项目周边建筑关系汉中建筑具有北方建筑的特色,高层建筑不多,主要集中在主干道沿线。当前汉中的最高大楼为邮政大楼,位于本项目旁。市区居民住宅以低层为主,商业物业大多数在3—4层,负一层几乎没有。商业主要以底商为主,主要集中在延街两边。随着汉中城市的发展当前主干道沿线的商铺及住宅区正在陆续拆迁。具介绍,政府规定汉中市以后的高层建筑不得超过邮政大楼。项目所在区域未来规划汉中市当前正在修建西汉高速公路,西安到汉中的时间将缩短到2.5个小时左右政府在项目周边当前暂时没有其它大型商业项目建设规划。政府在城市规划中将建设一条与西汉高速公路相接的中央大道,这不但是交通主干道也是商业主干道。中央大道建成后商业将围绕本项目为中心向四周延伸汉中市商业宏观预测分析汉中市相关数据统计建筑施工面积(万平方米)283.8392390.61355.5竣工面积(万平方米)124.2172168.53185居民人均收入(元)4,4404,8505,1845,748人均消费支出(元)/3,6154,0044,574消费品零售额(亿元)42.945.549.554.7商品零售价格总水平(%)/-0.91.23.1各项存款余额(亿元)173.8197.6232.4268.6资料来源:汉中市～统计公报商业物业市场现在和未来两年的供应、需求状况分析汉中市当前商业物业在中心广场周边正在修建中的商业物业近十万平方米。汉台区是汉中市的商业中心,总人口近53万人,其中非农人口约24.7万人,按人均1平方米的商业面积来算,汉台区的商业面积为约53万平方米,而商业区的商业面积约25万平方米。但由于汉中市仍不属于中等城市,商业面积计算应为常规的70%--80%,即37--42万平方米,核心商业区面积为17.5—20万平方米。房屋建设面积与渐减少,但竣工面积增加,商业的放量在未来两年将加大。近两年来商业的放量减少,随着商业的发展对商业物业的需求将增强,特别是商业带的商铺拆迁,使未来两年内商业的需求面积在短期内有增加的机会。汉中市商业物业市场发展趋势预测汉中市近几年来人均收入的增长率为9%,商品零售总额的平均增长率为8.4%。而人口的自然增长率为3.74%。因此商业物业随着人口的增加而有进一步增加的趋势。下表为未来十年人口及商业物业预测表人口及商业物业预测表年份人口数(人)53.0054.9857.0459.1761.3863.6866.0668.5371.1073.7676.51商业物业(万平方米)37.1038.4739.9041.3742.9044.4946.1447.8449.6151.4553.35汉中市商业微观分析汉中市商圈分析商圈总体分析汉中主要商业街商铺数统计表业态人民路东大街西大街前进西路虎头桥路天汉大道太白路人民路合计比例餐饮71351332126798.65%娱乐2001102280.88%美容美发311207160303.29%药店(诊所)40003481202.19%化妆品411000700222.41%服装1381106121821035038.34%鞋41020210465.04%超市、百货、商场20012303111.20%休闲0010023060.66%银行21012310101.10%便利店8115591102515.59%鲜花店00020670151.64%书店43031000111.20%音响店5002001080.88%饰品店(首饰)180011000293.18%箱包店700123500272.96%电器、电子、通讯510112539545.91%五金建材100011181222.41%影楼(照片)54000100101.10%眼镜9000000090.99%其它41202510612179510.41%合计269354068592749771913100.00%比例29.46%3.83%4.38%7.45%6.46%30.01%10.62%7.78%100.00%(注:便利店包括小超市、电话超市、水果店等,休闲业态包括茶楼、保健、健身、酒吧、咖啡吧等)汉中市各业态经营商铺数比重表业态分析:商铺主要集中在人民路和天汉大道,这两条商业街上的商铺数分别占总数的29.46%和30.01%商铺中数量最多的是服装,占商铺总数的38.34%,数量最少的消闲类,仅占商铺总数的0.66%汉中市各商业街经营商铺数比重表汉中主要商业街面积统计表业态人民路东大街西大街前进西路虎头桥路天汉大道太白路人民路合计比例餐饮2603002,0354103,4205,67090012,7257.86%娱乐1,070002,0002002001,5004,7902.96%美容美发260303050020071001,2800.79%药店(诊所)1,5600002502501,000453,1051.92%化妆品1102350003503800.23%服装8,83029502003605,430100015,2159.40%鞋1,485006003604001,9451.20%超市、百货、商场33,650002,00014,66542,1000092,41557.07%休闲0030004003,06003,4902.16%银行40010002003001,82020003,0201.86%便利店1901504575270400306801,5160.94%鲜花店0007005047005900.36%书店5301,030050500001,6601.03%音响店2200090005003600.22%饰品店(首饰)1,06000040780001,8801.16%箱包店19700300100450001,0470.65%电器、电子、通讯2304001,5002,4008002101,6006,7804.19%五金建材1000005040790301,0100.62%影楼(照片)895370000300001,5650.97%眼镜68000000006800.42%其它2,100304501,0003501305501,8756,4854.00%合计53,8272,3105559,63019,26556,96513,3566,030161,938100.00%比例33.24%1.43%0.34%5.95%11.90%35.18%8.25%3.72%100.00%(注:便利店包括小超市、电话超市、水果店等,休闲业态包括茶楼、保健、健身、酒吧、咖啡吧等)汉中市各业态经营面积比重表汉中市各商业街经营面积比重表业态分析:汉中主要商业街商业面积主要集中在人民路和天汉大道,分别占总商业面积的33.24%和35.18%汉中商业业态中商业面积最大的是超市、百货、商场所占比重为57.07%。总分析:从商铺数量和商业面积来看,汉中的主要商业集中在北大道和天汉大道。这两条大道主要是以临街商铺为主,租金在100—140元/平方米·月,是汉中市商铺租金最高的地段。服装的商铺数最多,但其商业面积仅有总商业面积的13.94%,这说明服装单个商铺的商业面积小。汉中的商业种类的分布开始从凌乱分布自发的走向集中分布,比如天汉大道和人民路主要集中了服装,东大街主要集中了化妆品,西大街集中了广告制作店,人民路集中了电子通讯,太白路附近集中了餐饮、休闲。超市、百货、商场类的分布主要集中在中央广场周边,其商业面积是所有业态中面积最大的。但从总体上来看经营状况好的不多。其自身内部业态分布不合理。(具体见商场分析)当前天汉大道本项目附近的一些商铺正在拆迁,有些商铺将在年内拆迁,但根据城市居民的消费习惯,人民路及天汉大道仍是汉中市民购物的主要场所。大宏门精品城及祥瑞商业城(指的是汉邦大厦与世纪阳光之间的商业市场,以区别本项目旁的祥瑞商业广场),经营状况不理想,特别是祥瑞商业城主要是以服装、化妆品为主,当前大多数商铺关闭。据了解祥瑞商业城将在明年拆迁。运达批发市场与石马批发市场是汉中市最大的批发市场,这两个市场主要以一层为经营主体,装修档次不高,所批发商品以中低档为主。商圈内不同经营业态分析汉中商业主要路段业态分布比重表(商铺数)业态人民北段东大街西大街前进西路虎头桥路天汉大道太白路人民上段餐饮2.60%2.86%7.50%7.35%22.03%11.68%12.37%8.45%娱乐0.74%0.00%0.00%1.47%1.69%0.00%2.06%2.82%美容美发1.12%2.86%2.50%2.94%0.00%2.55%16.49%0.00%药店(诊所)1.49%0.00%0.00%0.00%5.08%1.46%8.25%1.41%化妆品1.49%31.43%0.00%0.00%0.00%2.55%0.00%0.00%服装51.30%31.43%0.00%8.82%20.34%66.42%1.03%0.00%鞋15.24%0.00%0.00%2.94%0.00%0.73%1.03%0.00%超市、百货、商场0.74%0.00%0.00%1.47%3.39%1.09%0.00%4.23%休闲0.00%0.00%2.50%0.00%0.00%0.73%3.09%0.00%银行0.74%2.86%0.00%1.47%3.39%1.09%1.03%0.00%便利店2.97%2.86%37.50%7.35%15.25%0.36%10.31%2.82%鲜花店0.00%0.00%0.00%2.94%0.00%2.19%7.22%0.00%书店1.49%8.57%0.00%4.41%1.69%0.00%0.00%0.00%音响店1.86%0.00%0.00%2.94%0.00%0.00%1.03%0.00%饰品店(首饰)6.69%0.00%0.00%0.00%1.69%3.65%0.00%0.00%箱包店2.60%0.00%0.00%17.65%5.08%1.82%0.00%0.00%电器、电子、通讯1.86%2.86%0.00%1.47%1.69%0.73%5.15%54.93%五金建材0.37%0.00%0.00%0.00%1.69%0.36%18.56%1.41%影楼(照片)1.86%11.43%0.00%0.00%0.00%0.36%0.00%0.00%眼镜3.35%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%其它1.49%2.86%50.00%36.76%16.95%2.19%12.37%23.94%合计100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%汉中商业业态经营面积比重表业态人民北段东大街西大街前进西路虎头桥路天汉大道太白路人民上段餐饮0.48%1.30%0.00%21.13%2.13%6.00%42.45%14.93%娱乐1.99%0.00%0.00%20.77%0.10%0.00%1.50%24.88%美容美发0.48%1.30%5.41%0.52%0.00%0.35%5.32%0.00%药店(诊所)2.90%0.00%0.00%0.00%1.30%0.44%7.49%0.75%化妆品0.20%10.17%0.00%0.00%0.00%0.06%0.00%0.00%服装16.40%12.77%0.00%2.08%1.87%9.53%0.75%0.00%鞋2.76%0.00%0.00%0.62%0.00%0.63%0.30%0.00%超市、百货、商场62.52%0.00%0.00%20.77%76.12%73.91%0.00%0.00%休闲0.00%0.00%5.41%0.00%0.00%0.70%22.91%0.00%银行0.74%4.33%0.00%2.08%1.56%3.19%1.50%0.00%便利店0.35%6.49%8.11%0.78%1.40%0.70%2.29%1.33%鲜花店0.00%0.00%0.00%0.73%0.00%0.09%3.52%0.00%书店0.98%44.59%0.00%0.52%0.26%0.00%0.00%0.00%音响店0.41%0.00%0.00%0.93%0.00%0.00%0.37%0.00%饰品店(首饰)1.97%0.00%0.00%0.00%0.21%1.37%0.00%0.00%箱包店0.37%0.00%0.00%3.12%0.52%0.79%0.00%0.00%电器、电子、通讯0.43%1.73%0.00%15.58%12.46%1.40%1.57%26.53%五金建材0.19%0.00%0.00%0.00%0.26%0.07%5.91%0.50%影楼(照片)1.66%16.02%0.00%0.00%0.00%0.53%0.00%0.00%眼镜1.26%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%其它3.90%1.30%81.08%10.38%1.82%0.23%4.12%31.09%合计100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%各商业段分析人民路:人民路北段经营商铺数最多的是服装业,所占总商铺数的比重为51.30%,服装业的经营面积占总经营面积的16.40%,说明单个服装商铺的面积不大,调查中服装经营商铺的面积在20—30平方米左右。商铺的装修档次以中档为主,在接近中心广场的商铺装修以中高档为主。服装经营品牌以中档为主,经营业主多为外地人。人民路北段经营面积最大的是百货、商场、超市业,所占总经营面积的62.52%,而商铺数仅占总商铺数的0.74%。人民路上段经营商铺数最多的电子、通讯、电器业,所占总商铺数的54.93%,而经营面积占总经营面积的26.53%,小于其它行业经营面积所占比重,其它行业经营面积所占比重为31.09%。这说明汉中市的电子、通讯、电器业开始向人民路上段集中。该产业开始走向市场细分专业化。东大街:东大街经营面积最大的是书店,所占比重为44.59%,商铺数最多的是化妆品与服装,所占比重均为31.43%。同时化妆品在东大街商铺数在各商业街中是最多的。经营档次较高,虽单铺面积较小,但装修风格具有独特性。西大街:西大街经营商铺数和经营面积最多的是其它行业,这说明西大街的商业分布混乱,商铺单铺面积小,商业逐渐冷淡。前进西路:商铺数最多的是其它行业,占总商铺数的36.76%,经营面积最大的是餐饮行业,占总面积的21.13%。这说明前进西路的行业分布较为凌乱。具有中型的餐饮商铺。虎头桥路:经营商铺数最多的是餐饮业,占总商铺数的22.03%,而服装的商铺数占总商铺数的20.34%,经营面积最大的是超市、百货、商场业所占比重为76.12%天汉大道:服装的商铺数占总商铺数的66.42%,超市、百货、商场业的经营面积占总经营面积的73.91%。天汉大道的服装商铺仍是以底商为主,临街的商铺面积在20～45㎡左右,经营档次以中档为主。天汉大道有世纪阳光、国贸商场等大型百货、商场、超市,是汉中市商场最集中的商业带。天汉大道与项目相接段正在拆迁,商业氛围不及与中心广场相接段浓郁。太白路:经营商铺数最多的是五金建材占总商铺数18.56%,汉中市的五金建材行业开始向太白路延伸餐饮的经营面积占总经营面积的42.45%。太白路的餐饮业渐形成餐饮街。总结:调查的商业街与中心广场相接处的人流、车流、商品档次、商铺装修档次均是该商业路段最佳的。汉中的商业开始向专业化细分,每条商业街都有特定的商业业态。除建材业外都无法形成大型的商业街和市场。汉中的商业带正在重新布点,但无法摆脱传统商业带的影响。新建商业物业仍以中心广场为中心分布。商圈设施分布及其特点商圈设施分布表商场万宝商场建业家电世纪阳光汉莎百货友谊商城商业大厦星光商场地段天汉大道虎头桥路天汉大道人民路北大街兴汉路西段劳动东路特点:商场网点分布混乱商场与商场之间距离较远,无法形成相呼应的商场群,以利于市民购物。商场各自为中心,与临街商铺形成独立的消费群落。形成消费人流断流现象。商场的分布是自发的,没有经过政府的规划引导。汉中市消费者分析为了解汉中市消费者的消费心理和消费习惯,针对汉中市的消费者进行随机抽样的访问。有效问卷100份。其中男43人,女57人。各占比重分别为43%、57%。表明问卷男女比重适中。基本情况分析:A、被访问者的年龄分段比重为:编号年龄段样本比重120岁以下15.63%220～30岁31.25%330～40岁31.25%440～50岁16.67%550岁以上5.21%其中购物主体中要集中在20～40岁之间。B、被访问者收入情况统计:编号收入样本比重1400元以下13.04%2400—500元9.78%3500—600元10.87%4600—700元10.87%5700—800元11.96%6800—900元5.43%7900—1,000元15.22%81,000—2,000元19.57%92,000—3,000元2.17%103,000元以上1.09%汉中市市民收入水平在1000元以下的占总样本的77.17%,说明汉中市民总收入水平不高。其中400元以下的就占了总样本数的13.04%。在调查中20～28岁之间的青年收入水平明显高于35岁以上的市民收入集中在800～元/月之间。购物习惯分析问题:请问您一般在什么地方购买化妆品、服饰等商品?专卖店□综合百货公司□批发市场□大型购物中心□超市□专营商店□其它□分析:汉中市居民购买商品的主要选择是专场店、大型购物中心及大型超市。这三处被选择率相差不大,说明市民对专场店、大型购物中心及大型超市的认可度相当。为什么您在上述的地方购买化妆品、服饰等商品?品种丰富□质量好□价格合理□信誉较好□其它□分析:汉中市民选择上述地方购物主要考虑因素是信誉较好,其次是品种丰富。请问您购物的周期是多久?一天一次□二、三天一次□一周一次□一个月一次□其它□分析:汉中市民的购物周期主要是一周一次,占样本总量的38.71%,其次是二、三天一次,占样本总量的25.81%。有些被访问者反映有时购物是随意的,没有多大的固定性。这只占总样本量的2.15%。请问您喜欢去商场(或超市、商业带)购物?分析:这是一道开放性问题,其中被提及率最大的是世纪阳光占总数的92%,其次是海星的星光商场、再次是家乐超市。请问您在逛街时主要购买下列商品中的哪一类?化妆品□服装□皮鞋箱包□饰品□家居用品□其它□分析:汉中市民主要购买的商品是服装,占总样本的37.25%,其次是家居用品,占总样本的29.41%。这两项消费占了样本的50%以上。请问您每月花在购物上的花费有多少?100元以下□100—200元□200—300元□300—400元□400--500元□500元以上□分析:汉中市民每月购物费用主要集中在100～300元之间,200～300元的消费能力占总样本的33.68%。高消费500元以上的仅占总样本量的6.32%。总结:汉中市民的购物消费水平不高,主要购买商品为服装,特别是20—40岁的女性。市民选择购物场所看重的是信誉、商品品种丰富程度。汉中市当前符合汉中市民需求的大型超市、大型商场不多,主要是世纪阳光和家乐超市。世纪阳光以信誉好、品种丰富、价格优惠等方面得到汉中市民的认可。中老年被访问者反映没有适合她们的购物场所。中老年服装样式老化,着色陈旧,没有新颖。中老年在着装方面具有较大需求。休闲娱乐消费习惯分析请问您休闲娱乐的周期是多久?一天一次□二、三天一次□一周一次□一个月一次□其它□分析:娱乐消费周期主要集中在一周一次,占总样本量的48.96%。与购物消费周期相比,该选项的比重增加。说明娱乐消费周期与周末相关。请问您一般娱乐休闲的方式是什么?唱歌□上网□与朋友一起喝酒□安静地享受咖啡□到电影院□运动□其它□分析:以上选项中比重最大的是上网,占样本量的21.05%,其次是喝酒占样本量的18.80%,及其它为18.80%。上网已成为现代生活中最重要的娱乐方式,其它选项中主要是散步,而选择这部分的被访问者年龄在40岁以上的居多,她们反映都是和家人一起晚上到中心广场等休闲场所散步。请问您您认为现在缺少哪些娱乐休闲的场所?KTV□中高档茶楼□酒吧□迪吧□咖啡馆□保健城、洗脚城等□电影院□其它□

分析:在被访问者中认为汉中缺少电影院的占了总样本量的24.11%,,其次是中高档茶楼和咖啡馆,均占总样本量的16.07%。这说明汉中市民对中高档娱乐场所的需求增加。每月您花在娱乐上的花费有多少?100元以下□100—300元□300—500元□500—700元□700--900元□900—1000元□1000元以上□分析:娱乐休闲消费的费用主要在100—300元/月,占样本总量的44.44%,100元/月以下的占总样本量的31.11%,汉中的娱乐消费档次不高,处于中档水平。总结:汉中市当前的娱乐场所少,且档次不高。特别是青少年需求的电影院、迪吧等场所。大型网吧只处于中心广场负一层,其它的都是小型网吧且数量少。汉中市当前娱乐消费者的消费周期为一周一次,消费水平不高,这也与消费场所缺乏有一定的关系。汉中市民对中高档场所需求随着收入水平的增加而增加。餐饮消费分析请问您外出用餐的周期是多少?一天一次□二、三天一次□一周一次□一个月一次□其它□分析:汉中市民的用餐周期主要是一周一次,所占比重为42.39%,其次是二、三天一次所占比重为27.17%。请问您外出用餐多选择何处?餐饮特色街□著名的酒楼、酒店□离家近味道好实惠的餐饮店□其它□分析:市民选择主要是离家近味道好实惠的餐饮店,占了样本总理的52.04%。这说明市民对餐饮消费较实在,一般是经过精打细算的,没有过多的浪费。请问您每月外出的饮食消费是多少元/月?100元以下□100—200元□200—300元□300—400元□400—500元□500元以上□分析:被访问者外出饮食消费主要在100—200元/月,占样本总量的43.96%,其次是200—300元/月,占样本总量的17.58%。总结:汉中市民的餐饮消费周期为一周一次,习惯于全家一起外出就餐。在外出就餐的选择上,一般是经过精心的选择的。汉中市民的餐饮花费以100-200元/月为主,消费档次以中档为主。汉中市消费者消费习惯总结分析:大多数消费者的消费周期在一周一次,而少数人消费随意性大。汉中市的商业只能满足中低层次的消费者的消费需求,而高档消费要到西安或成都去。但随着汉中市中高档消费需求的增加,满足这些消费层次的商业物业也随之出现,如汉中财富城等在建的项目。汉中市民普遍认为汉中的休闲场所过少需要增加,这与汉中市民的生活水平增加有关。在访问中,消费者的消费场所集中在中心广场为中心的商业带,主要消费服装等日常见品,消费主体仍是20—40岁之间的女性。汉中市民喜欢在黄昏时分到中心广场及旧体育场纳凉、散步。汉中市没有形成有特色的餐饮街,但市民对餐饮的渴望度很高。汉中的餐饮文化汇集了陕西与四川两种特色餐饮,但品牌餐饮店分布混乱。第二部分:前期策划项目地块分析地块位置:位于汉中市汉台区中心区域地块大小:44,845㎡,分为A、B两块,其中A地块40,507㎡,B地块面积为4,338㎡。地块现状:旧的露天体育场和空地,正在拆迁中,地块形状方正。规划条件:容积率3.58建筑限高100米建筑密度不超过45%绿地率不小于30%地块四至:A地块:北临北小巷,西至友爱路,南临太白路,东至天汉大道;B地块位于A地块南面,与A地块相隔太白路地块周边生活、市政配套现状:地块处于汉台区中心区域,因此周边生活、市政配套十分完善。地块综合评价:从汉中整体发展方向来看,项目位于城市中心区域,大规模的城市基础设施改造为项目带来大量的有效需求和人气。从规模来看,60亩的地块兼容商业和住宅,能够形成汉中最集中和规模最大的商业区和高级电梯公寓群,规模优势明显。从人文历史来看,汉中具备悠久的汉文化和三国文化,深厚的文化底蕴能够赋予项目更多的附加值。优势→Strength优势→Strength项目位于汉台区中心区域。项目四面临街,整体通达性好。周边生活及市政配套完善相对本案的地理位置,本案的占地面积较大,有利于形成规模化的商业和住宅社区。地块地形方正,形状规整,利于总体规划布置。汉中深厚的文化底蕴借势主要优势具备辐射型商业的基本条件,引入适宜的商业业种,实现商业地产开发利润。具备辐射型商业的基本条件,引入适宜的商业业种,实现商业地产开发利润。以项目市中心区位优势支撑物业档次。利用文化资源对项目进行包装提高项目品味,确立项目差异点。建筑设计中尽可能利用景观和视域优势,有利于推高本案的整体档次。文脉资源可作为项目后期宣传推广的诉求点。主要主要劣势2、劣势→Weakness较高的单位地价,导致较高的建筑单位成本。按规划控制容积率3.5计算,存在较大的住宅体量和商业体量,市场吸纳能力有一定难度。周边的道路存在一定的噪音污染。城市主干道作为快速通道对聚集商业人流有一定影响。规避利用商业物业部分来降低本案的成本压力。住宅采取中高档次组合的方式,扩大本案的目标客户群。商业采取不同业态来增加需求层面,在确立利用规划和建筑材料尽可能降低干扰度的前提下,依据不同档次住宅对干扰的敏感程度,调整具体布置。依靠本案自身的商业部分以及片区其它准备建设的配套设施,提高本案的升值潜力。商业的布置呈现依据不同的位置的多样性、特色化布置。

主要主要机会3、市场机会→Opportunity针对汉台区中心区域公司企业较集中的特点,可考虑部分商务式公寓以满足其相对纯写字楼成本较低的商务需求。周边居住小区和本案未来社区居民构成对片区较大的社区商业需求。在产品定位上,可利用当前汉中市中高端电梯公寓的市场缺口,打造出融生态和居住于一体的高品质景观电梯公寓。项目所在的汉台区中心区域是当前汉中政府规划及政策倾斜的重点。随着城市化进程的继续推进,项目及周边土地的增值空间将越来越大。决策本案可经过阶梯价格和分期产品供应,获取因片区增值带来的产品增值利益。本案在部分商业业态的选择上应该满足未来该区域带来的新型消费需求,因此可考虑部分新兴业态。利用项目附近北小巷餐饮一条街的优势,聚集人气本案的整体商业类型应该是符合最大化价值的多元化商业业态选择主要主要威胁4、威胁分析→Threat宏观金融政策、土地政策带来的政策性风险。随着未来汉台区中心城区规划实施力度的加强,必将造成本片区住宅产品供应量的增加。未来一段时间中心区域内商业供应量的增加对本案构成的威胁。新兴项目的崛起,不可避免在物业形态上、价格区间上和本案形成竞争。汉中市房地产市场还处于初级发展水平,特别是中高端市场的不确定性对策1、依靠本案地块的综合唯一性和产品品质确立差异型优势。2、采取多元化商业业态的选择,有效的区隔并降低整体竞争关系。项目住宅部分定位住宅市场容量研究住宅市场潜量初步分析