玄武云-饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书助力营销转型与客户深度运营

玄武云行业研究院饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书助力营销转型与客户深度运营XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.CONTENTS1-饮料行业发展趋势洞察1.1发展趋势1.2产品趋势1.3渠道趋势1.4竞争格局与趋势2-对饮料行业数字化需求的理解2.1饮料行业主要特征与关键成功因素分析2.2饮料行业全渠道营销模式2.3饮料行业企业数字化转型趋势2.4饮料行业营销领域数字化转型的核心需求3-饮料行业全渠道数字化解决方案3.1快消企业数智化转型策略方法论3.2玄武云全渠道营销数字化解决方案设计理念3.3玄武云对行业全渠道营销业务领域的认知与理论体系3.4饮料行业整体蓝图3.5智慧场景先行XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.01饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书HoldingsLimited.02991474332014-2024E中国软饮料市场规模(亿元)202991474332014-2024E中国软饮料市场规模(亿元)2024EXuanWuCloudTechnology数据来源：弗若斯特沙利文、农夫山泉招股说明书1-饮料行业发展趋势洞察1.1-发展趋势：中国饮料行业进入平缓增长期，但仍有增量空间，且存在结构性调整趋势中国软饮料产业起步于上个世纪80年代，经历了2001年至2010年的十年高速发展后，自2014年左右开始增速放缓，市场趋于饱和。目前饮料行业已进入平缓增长期，近十年的复合增速保持在5%左右。113230饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书2011-2020年中国软饮料销量及增长情况841.36876.66779.08769.06748.0779.08769.06748.04708.4630.3591.09%6.6%2.8%4.0%3.9%4.2%6.6%2.8%0.8%2011201220132014201520162017201820192020中国软饮料销量(亿升)同比增长(%)monitor与发达国家相比，当前我国人均饮料消费量仍远低于发达国家，2019年为日韩消费均值的40.6%，未来我2019年各国人均饮料消费量对比(升/年)362.362.1美国日本英国韩国中国monitorXuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.03饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书包装饮用水蛋白饮料果汁饮料功能饮料固体饮料碳酸饮料茶饮料植物饮料风味饮料咖啡饮料其他饮料包装饮用水蛋白饮料果汁饮料功能饮料固体饮料碳酸饮料茶饮料植物饮料风味饮料咖啡饮料其他饮料1.1.2尽管饮料行业整体增速放缓，但部分品类发展速度较快，存在结构性调整趋势部分细分品类仍在过去五年有较快发展，如包装饮用水、功能饮料、及咖啡饮料增速较快。2014年-2024年E中国饮料细分市场规模337.101.701.7174.6175.6160.3147.4143.5124.3127.5111.998.493.693.269.158.593.693.269.158.55144.482.178.888.558.158.131.8.1.13.72019年(人民币十亿元)数据来源：弗若斯特沙利文、农夫山泉招股说明书XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.04饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书燕麦奶运气泡燕麦奶运气泡水动饮料浓缩饮料类碳酸饮料有糖茶乳饮料在物质条件进一步丰富的背景下，品质消费需求及健康意识提升，碳酸饮料、果汁、蛋白饮料大类中的乳饮料，茶饮料中的含糖茶等成熟品类总量见顶，但衍生出以无糖、减糖为核心的高景气细分品类，如茶饮料中的无糖茶饮料，2014-2019年无糖茶零售额CAGR达32.6%，远高于有糖茶的3.0%，而无糖气泡水领军者元气森林上市4年预计CAGR可达207%，而同期碳酸饮料整体增速仅为4.3%。展期衰退期气泡水、NFC果汁及燕麦奶等新兴品类，仍处品类渗透阶段，率先布局的企业或享有一定消费者心智占领上的先发优势，但在享有市场快速扩容红利的同时，也面临着各方入局带来的激烈竞争，如何构筑竞争优势或为关注重点包装水、能量饮料及咖啡仍处快速成长期，且部分头部品牌经过前期激烈竞争已跑出优势，迎来行业扩容及份额提升的双重加持当前，碳酸饮料、果汁、乳饮料及含糖茶等传统饮料品类已步入成熟及衰退期，企业核心在于通过口味、包装裂变及营销创新以延长生命周期，并培育新的潜力品类导入期快速发展期成熟期衰退期XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.05饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书1.2-产品趋势：饮料产品口味多样化、高端化、健康化、功能化、环保化趋势明显现立体化、多样化整体上，饮料行业的产品口味越发立体多样。气泡乳、气泡茶一上市便受到消费者青睐，快速增长。各类新品全面开花，为消费者带来新鲜、立体的口感体验。同时，时令水果口味备受关注，各类季节饮料产品火爆出圈。气泡水创新品类果味气泡水百事Bubly微笑趣泡气泡水气泡乳伊利优酸乳乳汽气泡茶他很神气气泡柠檬茶气泡果汁元气森林满分微气泡果汁季节饮料元气森林夏季限定海盐椰子农夫山泉秋季限定桂花乌龙茶1.2.2饮料产品高端化，新兴产品价格带普遍向中高端迁移目前，各类新兴饮料产品的价格均高于经典产品价格一倍左右。以茶饮料为例，经典产品的主流价格带在2-4元，如康师傅冰红茶、统一阿萨姆奶茶；而新型产品的主流价格带在4-7元，如元气森林燃茶、农夫山泉汽XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.06饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书9967429967421.2.3饮料产品健康化，无糖、无添加剂等概念受欢迎1997年日本三得利乌龙茶率先进入中国市场，此后统一、农夫山泉等多家企业相继推出无糖饮品。自2018年元气森林推出气泡水后，无糖饮料引来爆发时期。对标日本市场，目前中国无糖饮料仍处于爆发初期阶段，未来仍有较大发展空间。随着健康意识的不断提升，消费者将不只满足于无糖，纯天然、无添加等健康相关概念也更多成为饮料卖点，更受欢迎，消费者愿意花费更多去购买“纯天然、无添加”的饮料。由于植物基与健康概念的关联度较高，未来考虑购买含植物基、草本精华饮料的消费者也逐渐增加。中国无糖饮料市场规模(亿元)20172018201920202021数据来源：中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室1.2.4饮料产品逐渐具有更多功能属性，如提神、美容、助消化等一语句可提升他们的购买意向。电解质、膳食纤维、益生菌、维生素、胶原蛋白肽、牛磺酸等功能成分被更多加入饮料。饮料产品逐渐具有更多功能性，如帮助改善睡眠、提神、助消化等。但目前，饮料产品较难获得“保健食品”的认证，未来饮料功能化发展需清晰功能声称和法律法规界限的问题，寻找定位平衡点。XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.07饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书1.2.5饮料产品在包装上更加重视低碳环保，以循环回收和使用环保材料作为营销点之一1.3-渠道趋势：饮料行业销售渠道趋于多元化，新零售渠道的重要性与重视度逐渐上升，全渠道转型已然成为战略共识饮料行业整体仍以传统渠道为主，但随着我国互联网的普及，快速崛起的电商平台使得电商渠道成为重要的销售途径，占比不断上升，也给新兴品牌带来了快速起量的曙光。但由于液体饮料线上履约成本较高，进入线下渠道仍是新兴品牌的必然选择，连锁便利店作为过去5年内为数不多增速较快的零售业态，成为新兴品牌发展的第二只推手。整体上看，在线下渠道，饮料品牌以冷柜争夺门店有限空间，并升级数字化智能终端以提升敏捷响应能力。在线上渠道，除了传统的电商以外，大量饮料企业关注并布局近3年火爆的直播电商。不论线上线下渠道、传统还是新兴渠道，随着销售渠道越来越多元、新零售渠道快速发展，全渠道转型已然成为饮料企业的战略共识。XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.08饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书4%%4%%%2014年2019年2024年E传统渠道其他渠道餐饮渠道电商渠道商超便利店渠道数据来源：弗若斯特沙利文、农夫山泉招股说明书；传统渠道指主要包括小型杂货店及非连锁便利店；商超便利店渠道指购物商城、超市、连锁便利店；餐饮渠道指餐饮服务提供者；电商渠道指线上销售平台；其他渠道指以特通渠道(航空、高速、车站、加油站)以及以自动贩卖机为代表的新零售渠道13.212.2864202015201620172018201920202021数据来源：CCFAXuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.09饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书包装水果汁浓缩饮料乳饮料运动饮料茶饮料碳酸饮料咖啡能量饮料包装水果汁浓缩饮料乳饮料运动饮料茶饮料碳酸饮料咖啡能量饮料1.4-竞争格局与趋势：饮料行业集中度与细分产品差异化程度正相关，且集中度呈现提升态势，但竞争仍然激烈我国的饮料企业竞争分类整体可分为两种，综合型饮料企业与单品类饮料企业。综合型饮料企业产品矩阵较为完善，在多细分品类中具有较优秀产品。由于产品矩阵较为完善，此类企业稳健性较优。而单品类饮料企业产品矩阵相对不完善，仅在某细分赛道如功能饮料、包装饮用水、咖啡等品类上有知名产品。但此类专注单一景气品类的企业更容易在在该品类上行周期共享高增长。饮料行业集中度与细分产品差异化程度正相关。同质化产品相对集中度较低，如包装水本身同质化程度较高，集中度较低，广而深的渠道为企业制胜关键。能量饮料、咖啡及碳酸饮料等功能型或轻上瘾品类往往拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性，行业集中度相应较高。但大部分细分品类集中度呈现提升态势。饮料细分品类2020年CR376.70%4.40%4.40%46.90%45.946.90%7.30%5.90%7.30%5.90%3.70%monitorXuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.10饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书3.80%.饮料细分品类CR3变化XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.1120103.80%.饮料细分品类CR3变化XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.1120102020集中度变动monitor但过去十年，中国软饮料行业新成立公司数量急剧攀升，到2021年方降低，一方面反映出过去几年市场对软饮料行业持续看好，另一方面在红利减退、竞争加剧的背景下，新进入者越发谨慎。目前，多方力量同时进入饮料行业，除新兴饮料品牌、国外饮料巨头及老牌国货外，以喜茶、奈雪的茶为代表的跨界新锐品牌，以及以盒马鲜生、永辉为代表的零售企业也纷纷涉足饮料行业，多方力量在货架上同时展开较量，饮料行业竞争仍然激烈。.00%.00%.00%.00%.00%0.00%0.00%0.00%0.00%47.50%6.10%包包装水果汁果汁浓缩饮料乳饮料乳饮料运动饮料茶饮料茶饮料碳酸饮料咖啡能咖啡能量饮料0.00%饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书2-对饮料行业营销数字化需求的理解在全球数字经济发展的时代背景下，数字化转型正在改变企业和许许多多行业的运行规律，从数字原生企都在积极探索数字化转型。部分饮料行业领先企业已进入数智化转型的发展阶段，但整体上，能真正跟上数字化转型时代步伐的企业2.1-饮料行业主要特征与关键成功因素分析在分析某一行业的营销数字化需求并提供解决方案前，首先需要了解行业的业务体系。玄武云认为，饮料的主要特性及业务场景。景产品替代品多选择产品上架、黄金位置核心产品策略(大单品)库存盘点、铺货与陈列消耗率高多次拜访及经销商配送能力强传统线下渠道为主要渠道，数量多人员日常拜访门店数量多偏远区域以经销商主导经销商政策分类分级餐饮渠道上涨趋势导购人员管理淡旺季明显夏季促销力度大，冰箱投放管理品牌忠诚度低，单价普遍偏低注重生动化质量，吸引消费者眼球XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.12消费者：品牌形象、产品价格、产品品质、产品品类公司收入 保证充足的产能掌消费者：品牌形象、产品价格、产品品质、产品品类公司收入 保证充足的产能掌握销售渠道和终端用户业务模式简述价值定位经销商管理：产品差价；412经销商批发商终端销售渠道(分类分级)现代渠道商超渠道餐饮渠道特通渠道关键活动市场开拓、产品创新、产品生产、产品销售、产品服务战略控制点品牌宣传、产品创新、市场反应速度、销售渠道、客户服务产品销售客户选择与获取客户：消费者(年龄/性别/身份…)；客价值定位经销商管理：产品差价；412经销商批发商终端销售渠道(分类分级)现代渠道商超渠道餐饮渠道特通渠道关键活动市场开拓、产品创新、产品生产、产品销售、产品服务战略控制点品牌宣传、产品创新、市场反应速度、销售渠道、客户服务产品销售客户选择与获取客户：消费者(年龄/性别/身份…)；客户获取：广告宣传3传统渠道2.2-饮料行业全渠道营销模式分析在总结饮料行业的营销数字化需求前，玄武云也对饮料行业的全渠道营销模式进行了分析。目前，饮料行业已经形成以经销模式为主，与直营、线上销售等多种销售模式相结合的主流渠道模式，主XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.13树立正确的市场定位建立良好的品牌形象保持快速的产品创新提升产品品质提高产品性价比掌握供应链同时，根据行业实践经验，玄武云认为，饮料行业企业有相似的业务模式和行业关键成功因素。行行业关键成功因素饮饮料企业销(直营 消费者饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书企业对部分交通渠道(加油站便利店、高速路服务区等特殊渠道门店)及大型卖场或者区域性连锁超市等终端销售渠道采取直营销售，将产品直接销售给终端销售渠道，然后销售给消费者，即企业与该终端零售企业对部分交通渠道(加油站便利店、高速路服务区等特殊渠道门店)及大型卖场或者区域性连锁超市等终端销售渠道采取直营销售，将产品直接销售给终端销售渠道，然后销售给消费者，即企业与该终端零售客户签署购销合同并直接发货给客户并结算货款。企业通过销售团队开拓潜在客户(大客户渠道开发及经营)，促进合作。在经销模式下，有不同的营销管理模式。在研究营销管理模式时，玄武云发现，同行业客户的IT需求可能存在较大差异，但同一营销管理模式下的企业IT需求有较大共性。企业将产品通过电商平台销售给消费者，企业在电商平台上开设线上旗舰店将产品直接销售给消费者，拓宽企业产品渠道，构建立体化的销售体系。通路精耕模式统一(食品/饮料)、康师傅(食品/饮料)、可口可乐(饮料)、红牛(饮料)、百事(饮料)、娃哈哈(饮料)等；企业业务员招募大量业务员，由自己的业务员对通路客户(经销商、二批、零售终端)进行精细化运营，以厂商一体化的姿态，打通渠道直达终端，全面把优势。对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的拜访和专业化服务，达到对通路客户的全面掌握，提高产品在通路的全面覆盖。厂商共耕模式今麦郎(食品)、养元(饮料)、九江(白酒)、登康(日化品)、中沃(饮料)、薇美姿(生活用品)、无穷(食品)、贤哥(食品)等员是终端执行的重要力量。品牌商人员主要对接经销商，一个业务员对接多个经销商。通过经销商人员终端执行+品牌商人员市场检查的方式确保促销策略有效落地妥善进行品牌商与经销商之间关系的处理。双方共同进行市场维护，结合终端检查、市场稽核与利益驱动机制驱动经销商人员做好市场。经销商建点模式王老吉(饮料)、徽记(食品)、洽洽)单量。端的开拓与维护。通过拓展经销商、维护经销商的关系、推组合运作模式扬名食品(调味品)、景兴健护(生活用品)、好来化工(生活用品)等核心区域或核心门店由自己的人员进行管控，通过精耕运作，获得竞争优势；一般区域由经销商人员、品牌商人员共同维护，经销商市场执行、品牌商市场检区域，由经销商自行管理。渠道/区域分级管理。重点区域重点投入、精耕细作，一般区域由经销商人员重点执行。通过检查、利级管理。重点区域重点投入、精耕细作，一般区域由经销商人员重点执行。通过检查、利益驱动等方式做好市场。B2B直控终端模式涂属于通路精耕模式系统层面会结合营销活动、一箱一码等方式强化与终端的链接；结合一物一码、C直联。终端直控、C端直联。通过多样化的活动强化与门店的链接；通过专门化的贵宾管理体系，强化KOL/大客户的粘性，促进产出提升。完善的会员管理体系，提高会员忠诚度。企业将产品以买断销售给经销商，经销商将产品销售给下级邮差及二级经销商、批发商、终端销售渠道 (超市、便利店等)，然后由终端渠道销售给消费者。1、经销模1、经销模式22、直营模式33、线上销售模式44、TOB业务销售模式XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.14饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书科技文教信息来源：KPMG，阿里云研究中心，综合各行业抽样企业云上投资、大数据、数据中台等数字智能化云服务产出XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.15而且，通科技文教信息来源：KPMG，阿里云研究中心，综合各行业抽样企业云上投资、大数据、数据中台等数字智能化云服务产出XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.15而且，通过与其他产业数智化转型成熟度比较可以发现，整个消费行业数字化成熟度虽较高，但智能化应用尚有空间。而改善消费者关系、提升运用效率是零售消费品行业数据智能创新的两大主要维度。由低到高互联网政务治理金融行业数字化成熟度由低到高零售消费与生活服务2.3-饮料行业企业数字化转型趋势玄武云通过对多家领先企业的研究观察，对饮料行业营销领域数字化转型的主流趋势进行了总结。数智化转型企业数字化转型符合一定的成熟度演进的规律，通过对食品饮料企业的调研，我们认为大部分企业处于线上化和集成化阶段，头部企业或向数智化转型。对于食品饮料企业而言，营销是其数字化的两个最重要“战场”之一，营销端的数智化转型将为企业带来更短的产品创新周期。制造工业厂家(F)经销商(B)饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书厂家(F)经销商(B)终端小程序SFADMS管会员小程序通过SFA系统实现对厂家销售团队的日常工作的管理DMS统实现对经/分销售的终端配的管理通过终端小程序系统实现对终端的管理(订单下达、产品铺货、冰箱陈列、消费者扫码.....)通过会员小程序连接终端小程序SFADMS管会员小程序通过SFA系统实现对厂家销售团队的日常工作的管理DMS统实现对经/分销售的终端配的管理通过终端小程序系统实现对终端的管理(订单下达、产品铺货、冰箱陈列、消费者扫码.....)通过会员小程序连接消费者(开瓶有奖、会员积分、用户商城.......)2.3.3消费者全场景触达全链路连接的下一个问题是全场景触达。从供给侧，全链路连接要求触达亿万用户，如果没有亿万用户了解和满足其需求。目前，物联网、大数据、社交媒体等数字化技术有助于饮料企业触达消费者。饮料企业面对消费者触点、购买渠道在线上线下愈加分散的情况，逐渐进行跨渠道、全触点的消费者连接，并对C端用户进行分级运营，提升产品品牌力。中台战略有助于支持前台业务创新和流程重组。饮料行业作为受季节影响、消费者需求波动较大、产品市场窗口短暂的细分行业，尤其需要一线业务能够快速决策和创新，需要业务数据双中台赋能精准营销。中台战略从互联网行业开始探索，已开始进入快消零售行业，部分饮料企业已经开始中台实践。如百事可乐营销活动通过接入大数据营销系统，消费即产生消费数据，通过将消费数据快速回笼大数据中台，帮助品牌商实时掌握真实有效定精准的营销投放策略。在将来，饮料企业将更多地聚焦大数据的利用和AI智能算法，搭建业务和数据双中台模式，打造薄前台、厚。2.3.2渠道全链路数字化饮料企业纷纷通过消费者会员小程序+终端小程序+经销商DMS+品牌商SFA的联动，对渠道全链路进行数字化改造，提升运营能力。根据对快消品渠道数字化2020—2022年的观察发现，渠道全链路连接是主流深度分销模式的数字化转化，全渠道环节全部在线，通过共享信息流，改善渠道运营能力。传统渠道零零售商(b)2.3.4业务数据双中台模式赋能XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.16饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书2.4-饮料行业营销领域数字化转型的核心需求综合饮料行业营销领域数字化转型的外在趋势，玄武云从中探寻企业数字化转型的内在核心需求，并认为主要有四大需求。一是重构业务模式。业务数据的中台模式、和全场景触达消费者的要求不仅涉及系统平台搭建和架构重构，而且涉及原有组织结构、职责分工、考核体系等业务模式的转变。二是优化渠道运营效率。渠道全链路数字化转型背后，其实是希望运用数字化手段提升渠道的运营效率，包括：通过获取产品铺货、门店陈列优化产品投放策略；通过全渠道一盘货，提升产销协调效率；通过获取活动执行，优化市场策略。三是赋能终端。终端是渠道全链路数字化连接的最后一个环节，其运营质量直接关系品牌商的品牌、销售、消费者互动，针对终端全链路链接的背后需求是如何对其赋能，提升其动销能力。四是BC一体化运营。消费者全场景触达和渠道全链路连接需要以一种有效的方式整合B端和C端的运营，使线上的C端和线下的B端有机联动。3-饮料行业全渠道营销数字化解决方案重构，是企业级战略层面的转变。玄武云在大量的行业数字化转型实践中，摸索积累了快消企业数智化转型策略方法论，并在该方法论引领下，设计了具有一定通用性的饮料行业全渠道营销数字化解决方案。解决方案具有三大特色：由数智化转型方法论引领，业务架构驱动，聚焦智慧场景发力。玄武云希望这套解决方案能为行业数智化转型起到参考指引作用，为行业内的企业提供数智化新动能。3.1-快消企业数智化转型策略方法论玄武云结合理论与实践，认为企业数智化转型，应当围绕三大要素展开：领导力、业务架构与智慧场景，也即三轮驱动模型(3-369模型)。XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.17饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书玄武云企业数智化转型策略方法论玄武云企业数智化转型策略方法论智慧场景领导力业务架构①主责人的领导力②战略意图③组织、人才与文化①商业模式②组织架构③流程架构④业务能力组件架构(CBM)⑤指标体系⑥业务信息架构①商业智能BI②智慧运营(精准营销)③智能巡店④智能拓店⑤智能冰柜⑥智能终端⑦智能陈列⑧智能促销⑨ChatGPT......在数智化转型方面，玄武云有两大策略建议:一是领导力是数智化转型的根本，企业数智化转型的关键是有一个清晰合理的数智化战略。企业的数智化转型是一个持续迭代的战略运营管理过程，并非一蹴而就。采用BLM思维与体系框架来审视与推动企业的数智化战略与规划，会发现数智化转型中，团队的领导力是根本，战略意图是关键，组织、人才与文化是保障。二是要依靠扎扎实实的项目交付推动业务与管理模式升级。IT规划需要与企业战略保持一致，并且关注略，引导数据/应用/与技术架构的建设。3.2-玄武云全渠道营销数字化解决方案设计理念企业架构包含了四部分，业务架构、数据架构、应用架构、技术架构。而企业架构由全局战略规划驱动。战略、业务、技术，环环相扣，上层驱动下层，下层支撑上层。玄武云全渠道营销数字化解决方案设计理念由业务架构驱动。玄武云针对每个行业的业务架构进行研究，1-商业模式；2-组织架构；3-流程架构；4-业务能力组件架构(CBM)；5-指标体系；6-业务信息构。在企业数字化转型的过程中，需要对齐企业战略要求、行业最佳实践，以及业务架构标靶参考模型，聚焦业务架构的重新思考与规划，真正拉动模式创新。XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.18饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书3.3-玄武云对行业全渠道营销业务领域的认知与理论体系玄武云首创全渠道、全链路、全场景动销策略计划模型。并根据该模型，首创以动销计划为核心的CRM。全渠道、全链路、全场景动销策略计划模型全渠道、全链路、全场景动销策略计划线下经销渠道线上经销渠道线下直销渠道线上直销渠道线下大客直销线上大客直销355ml500ml玻璃易拉罐ET......搭赠坎级3.3-玄武云对行业全渠道营销业务领域的认知与理论体系玄武云首创全渠道、全链路、全场景动销策略计划模型。并根据该模型，首创以动销计划为核心的CRM。全渠道、全链路、全场景动销策略计划模型全渠道、全链路、全场景动销策略计划线下经销渠道线上经销渠道线下直销渠道线上直销渠道线下大客直销线上大客直销355ml500ml玻璃易拉罐ET......搭赠坎级折扣满减达标返利店招随单促销达标返利品牌建设活动XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.19场景景场景饮场景宴场景路演场景 景 新媒体场景量利增长模型=渠道覆盖率*动销策略计划执行率(产品计划+促销计划+陈列计划)陈列计划陈列位置陈列位置陈列场景陈列物料 ......产品计划价格规格产地包装促销计划 ......产品计划价格规格产地包装促销计划饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书KPKP重要合作•供应商合作•经销商合作•代工厂合作•网络电商平台合作•各类内容平台合作KA关键业务•生产(自主/外包)•市场营销 VP价值主张•产品：便利即饮的饮料•情绪价值：快乐、休闲、安慰……•功能价值：助眠、助消化、代餐……CR客户关系•自助服务：如网站或公众号可以提供反馈•社区：组建微博超话、贴吧等供交流等•共创：与消费者交流，讨论新品方•品牌锁定：高额广告费传递品牌价值主张，并且塑造口碑•会员锁定：通过小程序会员等锁定消费者，但仍有待推广•互动锁定：借助内容平台与消费者积极互动CS客户细分•大众市场：大部分饮料厂商通过产品组合，向大众消费者提供价值，较少筛选客户•B端客户：餐饮企业(麦当劳、KFC等)KR核心资源•知识性资源：品牌•实体资源：CH渠道通路便利性是饮料产品的重点属性，渠道是重中之重，饮料企业逐步走向全渠道发展•经销商模式•线上销售模式•直营模式•TOB业务销售模式C$成本结构•固定成本：商品成本、人力成本、一般及行政开支、渠道营运成本、建厂成本、产品研发成本、折损成本、包装成本、电商平台运维成本、广告营销活动成本、促销成本、物流成本R$收入来源饮料商品销售收入=单价*购买次数*购买人数XuanWuCloudTechnology同时，玄武云全渠道营销数字化解决方案设计理念由业务架构驱动，针对饮料行业的业务架构六大组成部从商业模式上看，通过对不同饮料企业的观察，玄武云认为饮料企业有着基本的商业模式：以面向大众市场提供便利即饮的饮料，获得饮料商品销售收入为主。HoldingsLimited.20饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书XXIT部XX部理部市场部品牌1销售大区品牌2销售大区营销人力资源部营销财务部大区通过对不同饮料行业组织架构的观察，玄武云提炼出饮料行业营销组织的参考组织架构。集团人力资源部集团财务部XXIT部XX部理部市场部品牌1销售大区品牌2销售大区营销人力资源部营销财务部大区通过对不同饮料行业组织架构的观察，玄武云提炼出饮料行业营销组织的参考组织架构。集团人力资源部集团财务部XXXX公司职能职能平台办办事处XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited.21饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书营销战略与绩效管理2.4产品上退市管理 预算 5.0客户服务3.0营销4.0销售4.1销售团队管理4.3渠道订营销战略与绩效管理2.4产品上退市管理 预算 5.0客户服务3.0营销4.0销售4.1销售团队管理4.3渠道订货销售4.5渠道稽核管理2.0产品管理2.1产品编码管理2.2产品价格体系管理2.3产品需求计划3.2广告3.1品牌 3.3市场活动管理 3.4广告物料管理 3.5会员营销管理4.2渠道管理5.1经销商服务管理5.2终端服务管理5.3会员服务管理4.4渠道促销活动 理订单管理(LTC)理略 理 理 CS)结合饮料行业企业的实践，玄武云总结出业务能力组件架构参考模型。玄武云也描述了行业营销域流程分类框架。6.0营销财务管理、7.0营销人力资源管理、8.0营销信息管理XuanWuCloudTechnology理HoldingsLimited.22 意度度题闭环率决问题时长题闭环满意度销售增长率毛利达标率毛利增长率销售重点品项终端点数销售新品终端点数投放终端费用占比投放渠道费用占比入转率数端点数点数终端点数类及以上品项终端点数重点品项销量新品销量经销商月销量经销商日销量分销商日销量分销商月销量终端点日销量终端点月销量拜访覆盖率拜访成交率各线路月度销销量达成率入转率数端点数点数终端点数类及以上品项终端点数重点品项销量新品销量经销商月销量经销商日销量分销商日销量分销商月销量终端点日销量终端点月销量拜访覆盖率拜访成交率各线路月度销销量达成率送及时率率经销商库存数活动结案率活动ROI达成率活动执行合格率者费用占比精细化管控费用兑现比率业务员流失率业务员满意度经销商满意度单业务员终端活动协议签约数业务员培训时长经销商培训时长消费者经销商分销商拜访工作在指标体系上，描述了饮料行业关键的营销业务指标。销售目标达成率销售费用预算占收入比率库存周转率销售收入金额销售费用支出占收入比率库存周转天数XuanWuCloudTechnology在业务信息架构上，描述了行业核心的营销数据主题和对象。活动基础数据基础数据HoldingsLimited.23饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书入口 网页App微信电话短信…邮入口 网页App微信电话短信…邮件微博结合对饮料行业的认知，玄武云绘制了饮料行业应用整体蓝图。全渠道营销管理系统为打造业务在线数字化平台提供基础，实现营销领域全链路管理闭环。玄武云面向资源与动销运营的销售云解决方案XuanWuCloudTechnology3.4-饮料行业整体蓝图渠道运营驾驶舱产品铺货驾驶舱动销执行驾驶舱BI营销战略与绩效管理经营指标管理运营指标收集运营绩效分渠道运营驾驶舱产品铺货驾驶舱动销执行驾驶舱BI营销战略与绩效管理经营指标管理运营指标收集运营绩效分析人力资源管理财务管理管控审计与风控管理陈列执行分析促销投放分析营销费比分陈列执行分析促销投放分析营销费比分析销量达标分析拜访执行分析终端开拓分析终端铺终端铺货分析渠道铺货分析产品结构分析动动销策略标准DMS经销商运营RMS终端运营PMM导购赋能MMS会员经营AIOTSFA业务员管理经销商开发管理销售目标管理进销存管理资金费用管理目标管理拜访计划拜访采集拓店执行人员入离职管理智能排班培训管理门店现场上报会员引流获客会员分级管理会员扫码会员复购经营智能排面管理智能动销管理AIoT设DMS经销商运营RMS终端运营PMM导购赋能MMS会员经营AIOTSFA业务员管理经销商开发管理销售目标管理进销存管理资金费用管理目标管理拜访计划拜访采集拓店执行人员入离职管理智能排班培训管理门店现场上报会员引流获客会员分级管理会员扫码会员复购经营智能排面管理智能动销管理AIoT设备管理SKU销量预测营销资源开发与运营拓店管理门店订单管理活动执行拓店管理门店订单管理活动执行门店积分管理 活动年度规划活动项目群管理活动项目进度活动成本控制活动执行管理终端陈列分类促销策略分类商品管理商品适用终端商品价格体系客户管理经销商管理终端分级分类组织管理销售组织管理人员管理商品物码商品费用标准分销商管理会员管理销售区域划分权限管理 活动年度规划活动项目群管理活动项目进度活动成本控制活动执行管理终端陈列分类促销策略分类商品管理商品适用终端商品价格体系客户管理经销商管理终端分级分类组织管理销售组织管理人员管理商品物码商品费用标准分销商管理会员管理销售区域划分权限管理TPMTPM促销活动管理DI服务通讯融合服务aPaas服务视频消息智能短链图像识别视觉识别服务DI服务通讯融合服务aPaas服务视频消息智能短链图像识别视觉识别服务AI流程引