深圳达利城市花园前期策划方案

达利城市花园前期筹划方案思维导图Chapter1市场背景Chapter2Chapter3客户分析Chapter4产品定位Chapter5营销策略Chapter6中原资源工程分析不同类型客户在不同市场开展阶段的置业周期首次置业客户换房置业客户投资置业客户房价上升阶段房价稳定阶段房价下跌阶段148天133天98天361天213天154天122天98天35天市场下跌阶段，投资性需求受到明显抑制

市场背景2007二级市场：成交暴跌、供大于求07年下半年，由于市场成交低迷，而年底新增供给工程较多的缘故，从6月份开始，新增供求比不断攀升，10月、11月连续两个月超过2.0之后，12月份一举突破了5.0，到达了近两年以来的最高水平。07年全市一手总成交量为49362套，合约475.4万平米，从7月开始，成交量开始萎缩，下半年的成交量明显低于上半年，8－12月份的成交量仅相当于上半年月均成交量的4成。全市套数供求比全市成交套数市场背景大势——银行放贷08年商业银行获新的贷款额度，额度大幅下降有消息表示，央行各分支行已明确要求各金融机构，今年新增贷款量不得超出各行2007年实际贷款量。这意味着，2021年，金融机构新增贷款总量将不得超过2007年全年的3.63万亿元，也意味着贷款增速将不会超过13.86%。深圳个人住房贷款审慎开闸目前各家银行已获得了２００８年的贷款额度，但总体少于去年，而且贷款规模按季控制，其坚持调控的意味十分浓厚。据了解，由于监管层对各商业银行的贷款规模进行严格控制，各商业银行深圳分行今年的贷款额度普遍少于往年。深圳四大国有商业银行的新增贷款额度都不到１００亿元，其中工行约６０亿元，建行６０亿元，农行４０亿元。而建行深圳分行去年一年就发放了１４０亿元的个人住房贷款。大势——新盘分析08年新开盘工程折扣增多，但销量依旧低迷房价高位转跌，投机性需求退场，刚性需求和投资性需求受观望气氛影响，也会出现一定程度的下降，缺乏300万平米一道简单的数学题市场需求新的市场供求关系：1200万VS300万市场供给2021年，全年市场供给预计约为800万平米，较2007年有所增加；2021年，随着06年购置的新房入伙，前期投机性需求将获利回吐，转化成全新的市场供给，约为400－500万平米。08年严重供大于求大势——供求关系08年商业银行获新的贷款额度，额度大幅下降08年新开盘工程折扣增多，但销量依旧低迷客户对于08年房价多数看空08年严重供大于求2021楼市：信贷营销客户供求在市场供大于求、价格全面下跌，客户持币观望，政府多方打压的2021年市场大势向低看！

一个市场背景：拐点已经来临在这样的市场环境下我们该如何操作这个工程。。。思维导图Chapter1市场背景Chapter2Chapter3客户分析Chapter4产品定位Chapter5营销策略Chapter6中原资源工程分析工程价值体系地块分析圈层竞争体系片区价值：航空城工程价值体系分析航空城位于珠三角的地理核心位置;产业布局完善;以机场为核心，片区的产业包括物流业、高新产业、功能性住宅产业、商务办公、商业效劳、会展产业等等航空城片区：深圳五大新城之一航空城的开展前景代表着深圳国际大都市的开展前景。珠三角核心位置，完善的产业布局，航空城拥有无限的开展前景机场国际生活圈〔水陆空交通完美结合提升法兰克福的国际地位〕第一圈层：机场的根底设施和空港相关的办事机构.第二圈层：旅游渡假酒店、商务公寓第三圈层:私人住宅小区及办公楼、会展中心、文化娱乐设施片区价值：案例—法兰克福国际机场布局法兰克福国际机场片区价值：机场圈层产业与产业人数机场名称直接就业人数间接就业人数产业形态深圳机场约2000人约13000人以客流，物流为主（初级形态）新白云机场约3000人约80000人客流，物流，酒店，高科技产业（中级）法兰克福机场约8000人约50000人客流，物流，酒店，会展，娱乐（成熟）仁川机场约9000人约60000人商务，高科技产业，物流娱乐，会展（成熟）深圳航空城开展的方向仍然非常多：商务效劳区；物流区；高科技产业；娱乐休闲区；会展区片区价值：机场带来的巨大人流会展中心〔规划中〕商务场所〔规划中〕本案机场每年3000万人流量,商务客户和旅游客户占50%以上机场每年150万吨的重要货物吞吐量,需要高素质的物流人员去打理规划中的航空城会展中心,每年带来1000万人流,其中有大量的外来参展商和大量的外来采购商由于航空城的土地条件的限制和有限性,航空城物业的价值普遍不低。机场的人流量大，极需临时性住宅，例如酒店式公寓等，机场附近会有大量的物流公司，也需要大量的办公空间，商务公寓或写字楼有较大的市场，机场大量工作人员也需要住所，所以我们需要做一个航空城综合体。酒店写字楼商务公寓普通住宅酒店式公寓必要配套圈层展示面高消费人流圈层效应人流机场商务人流\居住消费人流局部转换溢价空间相互促进圈层效应价值快速实现承载圈层效应最大发挥者价值实现的承载提升档次价值链效应最大化的关键点——各物业类型的匹配度。航空城综合体价值工程价值体系初步结论——航空城综合体物业标杆航空城综合体必备条件商场工程情况分析工程分析工程地块分成两块，高容积率，商业面积大。<<工程的经济指标区域交通距广州60分钟距宝安中心区15分钟距市中心40分钟距机场5分钟地块在航城规划区内，交通便利。与宝安中心区联系很紧密。广深高速宝安大道107国道机场地铁一号线后瑞站竞争力归纳——SWOT分析位于航空城物流区，开展前景良好大社区，大花园远离主干道和航道，安静工程位于地铁延长线范围周边环境差，治安差，人员混杂周边的配套设施太少，生活、交通不方便一期产品的不良影响片区产业在更新换代，从业人员素质较高周边没有档次稍高的社区，市场还有空白西乡挤出客户在往福永转移07年西乡的存量很大，加上08年的新增量，会分流我们的高端客户航城国际公寓等本区域待售工程会分流我们的目标客户圈层竞争局势三公里范围核心竞争圈金域豪庭航城国际本案桃源居寻找竞争对手竞争项目项目体量距离桃源居高层3公里航城国际高层500米金域豪庭多层,小高层3公里现有竞争楼盘分析——桃源居工程根本情况：受90-70限制，本期桃源居的以双拼户型为主，除了82㎡两房单位，其他都是120㎡大户型或120㎡以上双拼大两房。销售情况：从12日开盘到限制总共销售132套，销售率为33.2%；82㎡的两房销售率为33.8%，双拼房的销售率为35%，大户型销售率为24.6%客户情况：开盘当天到访客户大概80批，成交60多套，成交的客户中，南山客户占了40%，西乡和福永等片区的客户占40%左右，成交的客户中，大局部人是看中学位。工程定位：片区最宜居社区，教育配套完善工程根本情况：航程国际公寓是片区第一个公寓房，总共166套，户型面积小，面积为25㎡到67㎡的小两房，主力户型为42㎡的一房一厅。工程定位：为航城片区第一个单身公寓。销售情况：1月19号开盘，到22号为止共售出46套，销售率为27.9%，42㎡户型销售较好，有35%的销售率。客户情况：到场的客户层次不高，买家普遍是周边工厂的中层管理员甚至有相当局部是普通员工。现有竞争楼盘分析——航城国际项目名称物管10资源20产品20地段15价格15配套10品牌10总分100项目类型桃源居817188108982领导者桃源居（二手房）817168128981领导者航城国际612141094560补缺者金达花园（二手房）410101484460补缺者金域豪庭（二手房）61215886664跟随者本案8111514126674?3公里竞争圈层比照，桃源居是片区的领导型工程，其它三个工程是补缺型工程，我们要做跟随型工程我们的竞争优势：1、地段：航空城核心位置2、产品：创新性产品3、物管：聘请优质物管4、价格：制定适宜价格3公里范围核心竞争圈分析竞争对手工程根本情况：低密度豪宅，容积率只有1.1，工程为10万建面，以花园洋房和多层为主，外加局部小高层。工程的户型分布为108㎡的三房两厅到207㎡的六房三厅，主力户型是四房。工程定位：顶级山体豪宅销售情况：未售客户情况：以南山和宝安中心区的到访客户为主，还有局部西乡福永等的企业主。竞争楼盘分析——中粮澜山项目名称物业管理10资源20产品20地段15体量15配套10品牌10总分100项目类型富通城8181410148779跟随者泰华阳光海8151610148879跟随者槟城西岸8121610107770补缺者圣淘沙（二手）8121210138871跟随者中粮澜山81819111281086领导者本案8111514126674?5公里竞争圈层比照，澜山工程是5公里范围内的领导型工程,其它三个工程是跟随型或补缺型工程，我们要做补缺微调型工程我们的竞争优势：1、地段：航空城核心位置2、价格：制定适宜价格3、距离：更接人流5公里范围核心竞争圈分析竞争对手本案槟城西岸泰华阳光海价格层面综合素质层面高低高工程在竞争圈层中的位置航城国际桃源居富通城中粮澜山将竞争工程按现阶段综合素质层面和预期价格层面进行双向比较，本工程位于竞争圈层的中间170001300010000750060分70分80分90分思维导图Chapter1市场背景Chapter2Chapter3客户分析Chapter4产品定位Chapter5营销策略Chapter6中原资源工程分析周边楼盘客户分析目标客户特性分析片区主力客户群工程组联合中原深港研究中心对片区工程的客户进行调研，统计出本工程所处片区成交客户的情况及他们的需求特点。客户群分析片区楼盘特征航城片区的现有供给量偏少，档次都偏低，价格都不高楼盘名称面积㎡产品卖点桃源居地6.4万/建：19.8万高层配套，教育，环境金域豪庭地8.2万/建：21.3万高层地中海风情大社区金达花园地1.8万/建4.1万小高层低价、实用航城国际地0.32万/建0.85万小高层航城东首席酒店公寓有福楼地0.1万/建0.57万多层——金域豪庭航城国际桃源居金达花园本案有福楼位置：宝安大道与福海大道交汇处建面：21.3万㎡物业类型：小高层配套：会所、幼儿园、商业街、酒店、篮球场、网球场，总户数：522〔二期〕均价：二期一批：3800元/㎡二期二批：5500元/㎡工程卖点：地中海风情大社区客户构成：周边的私营企业主，周边的企业中高层管理人员，片区的企事业单位员工，周边工厂的香港台湾老板等。客户关注点是位置和产品品质。个盘分析—金域豪庭户型面积（㎡）比例2房79.81-79.8325.8%3房93.76-117.7764.52%4房139.34-140.78.07%5房（复式）225.69-237.821.61%二房：㎡占31%,三房：84.01-113.65㎡占69%,客户构成：机场工作人员、本地居民、周边工厂高管人员、私营业主、关内投资客。客户重点关注价格。位置：西乡镇广深路黄田路段

占地：1.8万㎡建面：4.1万㎡物业类型：普通住宅配套：会所、商业街均价：6800元/㎡〔二手〕现租金：2400/三房工程卖点：低价实用个盘分析—金达花园地点：宝安区西乡街道广深公路东侧占地：6.4万㎡总建面：19.8万㎡配套：小学、中学、会所、商业街，超市，公车站等一应俱全户数：1601户均价：9800元/㎡〔最新一期〕工程卖点：教育、环境、配套户型面积比例一房49.53-70.54㎡68.5%两房83.7㎡17.1%四房117.71-161.95㎡14.4%客户构成：40%南山客户，西乡福永片区的私营企业主等占了40%，国家企事业单位人员，还有局部外籍人士。客户看重的是教育和环境等。个盘分析—桃源盛景园楼盘名称开盘时间主力户型客户构成客户关注点金域豪庭（一期）2005年大三房企事业单位员工\私营业主企业中高管及技术人员\周边个体户地段，产品品质金达花园2006年84-113㎡三房本地人\机场工作人员\私营业主\中层管理员低价，实用金域豪庭（二期）2006年6月94-118㎡三房企事业单位员工\私营业主企业中高管及技术人员\部分香港台湾人地段，产品品质有福楼2007年11月106㎡四房单位本地居民为主地段航城国际公寓2007年12月42㎡一房单位——总价和升值潜力桃源盛景园（三期）2008年1月49-70㎡一房单位高层管理人员\关内投资客教育，环境，配套周边工程成交客户构成分析客户构成以本地人、私营企业主及中高管为主要客户群体，关内客户开始关注片区的优质物业。片区典型客户深度分析典型客户业主姓名：李笑宇年龄：25籍贯：广西家庭结构：单身职业：某工厂销售经理学历：本科描述：来深圳3年，展转三间公司，1年前做上销售经理，年收入5—6万，现与同事合租金达花园3房单位，租金2500元/月；想在附近买一套总价40万以下的小户型，最好是两房单位，好把父母接过来。自住客户典型客户业主姓名：周晓华年龄：29籍贯：湖北家庭结构：两口职业：某电子厂采购部负责人学历：本科描述：来深圳6年，从电子厂基层做期起，深得上司的赏识，2年前做上采购部负责人，年收入7-8万，现与同事合租金达花园67㎡两房单位，租金1800元/月；认为是时候买房要个孩子了，希望家就在公司附近,可以就近照顾家人。自住+投资片区典型客户深度分析典型客户业主姓名：何宁年龄：36籍贯：广东家庭结构：三口之家职业：某中学老师学历：硕士描述：来深圳8年，现某中学特级教师，从3年前买第一套房，从此走上炒房道路，现拥有4套住房，对宝安前景比较看好，如果价格合理，会进货。投资客户片区典型客户深度分析片区客户群概括分析客户层次年龄年薪（万）可承受总价相应户型居住现状大中型企业主３０-４５岁５０-１５０１５０万三房以上单位桃源居、宝安中心区原住民２５-４５岁５０-１００１５０万三房以上单位桃源居或宝安中心区小企业主/个体户３０-４０岁１０-50６０万两房或三房单位租房西乡挤出客户、中高层管理员２５-４０岁５-１５４０-６０万两房或小三房，部分会选择一房单位租房机场工作人员２２-３５岁５-１５４０-６０万单身公寓或一房单位租住南山区或机场周边技术人员２５-３０岁５-１０25-40万单身公寓或一房单位公司宿舍或租房公务员２５-５０岁灰色收入５０-１５０三房以上单位周边商品房换房一族３０-４５岁２０-５０１５０万三房以上单位周边商品房关内投资客25-50岁不定不定不定关内数据来源：深圳中原深港研究中心关内投资客是重要目标客户。大户型客户迁往中心城区需求总价在40-60万的物业客户群最多，需求最旺盛。思维导图Chapter1市场背景Chapter2Chapter3客户分析Chapter4产品打造Chapter5营销策略Chapter6中原资源工程分析产品定位产品打造开发模式航空城片区唯一集物流商务、高档居住于一体的综合型社区达菲国际一号官邸[高档居住类]投资居家型物业强调现代国际都市的生活风格，关注都市居住气氛和住户优越感的营造；产品内涵：国际现代感外立面、创新型户型国际现代主题架空层园林——与一期维也纳主题园林风格形成反差，更加表达现代都市感以商住结合办公，满足机场过往商务常客、物流产业人群产品内涵：户型——创新的户型，以商务办公的理念设计商住结合型概念公寓；效劳——提供物流商务所需的相关配套效劳：翻译、视频会议等；提供24小时国际生活效劳：早餐、中餐、晚餐、24小时供给；达菲国际一号公寓

[物流公寓类]高档物流商务公寓国际生活奢华享受尊享国际优品生活前卫风格住宅规划规划建议：大户型定位保证2/3大户型东南朝向并看一期园林，无严重对视。中间多做架空园林，保证绿化率。户型方正实用，做入户花园、错层阳台。规划建议：中小户型户型定位以塔楼形式建设，增加可售面积；户型方正实用，做入户花园、错层阳台。保证每户没暗房黑房；达菲城市花园住宅规划达菲国际一号公寓地块特征：地块小，呈“L〞形，无园林空间，南向单位无园林景观；建议全部做成办公空间创新小户型loft商务办公空间，行列式布局，户型方正实用，无暗房黑房，户型可自由组合。建议要点：采用现代都市明快设计风格，表达档次感；用一些突出的异构体突出昭示性利用玻璃幕墙加涂料等组合，在颜色上跳跃考虑因素：外立面为提升产品档次感的重要因素；工程昭示性好昭示性与品质感具备的外立面一层架空增加绿化空间，丰富园林层次，增加共享空间架空层下开放的空间与主轴联为一体，迅速扩大共享空间感受。架空层园林设计

以水社区为设计主题，给社区添加活力的元素。架空层园林一期的局部改造目的：减少治安较差的外部环境对小区的影响软件改造：门禁系统、可视对讲系统、小区平安监控系统硬件改造：外立面翻新目的：提高社区档次，与二期高端形象相结合效劳改造：全方位立体化物业管理效劳效劳内容：制定社区健康效劳及治安报警指南；为业主提供机票预订效劳；户型定位的原那么绝对标杆、相对稀缺客户推导户型机场人员和企业技术人员个体户，企业主，原住民片区企业中高管理员游离型10%跨区置业型15%实用置业型20%自住+投资型25%商务便捷型30%企业主，投资客，公务员，外籍人士，换房族西乡挤出客户、关内投资客工程客户群的分类客户类型单身公寓一房一厅两房两厅三房两厅四房两厅百分比商务便捷型5%20%5%30%自住+投资型10%10%5%25%实用置业型5%15%20%跨区置业型5%10%15%游离型5%5%10%每个户型比例10%30%40%15%10%100%面积30㎡45~65㎡67~85㎡82~120㎡150㎡户型推导比照区域户型供给特点，并结合区域市场客户置业需求,中原建议本工程户型配比方下：角色产品作用客户绝对标杆型150㎡四房两厅，配比为10%标杆型产品，提升项目的档次。原住民，大企业主，公务员，换房客户，境外人士主力户型6２~85㎡两房两厅，配比为40%主力户型，可改空间大，客户量大，客户买房欲强．成交容易，快速回笼资金．以西乡挤出客户，片区中层管理人员和片区个体户为主．口碑传播型８２～１2０㎡三房，15%吸引周边的原住民和企业家和高层管理人员，给项目带来好的口碑。周边原住民，企业家和高级管理人员,西乡挤出客户等．相对稀缺型４５～５５㎡一房一厅，３０%以高赠送面积吸引企业主的关注，可实现一房变两房。机场工作人员，技术人员，物流产业圈人,投资型30㎡单身公寓，15%吸引周边的投资客户和企业主关注，主要规划在商务区周边企业员工和关内投资客为主户型和匹配的客户以中小户型为主力户型，可以最快速度回笼资金，躲避风险。增加局部大三房和大四房，可以拔高工程的档次，提高品牌价值户型价值提升：错层跃式说明：提供一种空间上的变化，强调户内公共区域与私密空间的区分，提供给住户一种更富趣味的居住情景和尊贵感。跃式适用于大户型，错层复式在中小户型中都可用。跃式户型错层空间〔送面积或打造空中TH的复式空间〕户型功能弹性：弹性空间预留

说明：预留户型的功能弹性。让客户有更多的想象空间，根据自己需要决定功能的分配。餐厅改次卧或书房花园改餐厅可将入户花园隔成一个开敞的书房或和室（注：甚至有6米高的入户花园，可随意隔成两层）内庭院可改成一书房价格定位序号楼盘名称片区开发商入市时间均价销售率1金石雅苑福永振昌实业2004.13400100%2万福人家2期（十里红妆）福永天兆基2004.64200100%3时代景苑3期福永兴益工业2005.84000100%4金域豪庭（福侨花园2期）福永永泰辉印刷2005.34300100%5金域豪庭（福侨花园3期）2006.55600100%6桃源盛景（桃源居16区）西乡深圳航空城（东部）实业2007.12980030%7航城国际机场乐安居实业2008.17800未售片区价格近年翻倍增长态势，目前楼盘均价在7800－9800元/㎡水平；预计未来市场价格将稳中稍降。周边市场历年价格比较因素：区位前景、交通、商服配套、教育配套、周边环境、小区环境、规模、装修档次、户型结构、开发商公信力、成熟度、宣传包装等权重设置：比较对象：航城国际、桃源居、金域豪庭、时代景苑、万福人家价格比照权重设置

本项目桃源居（盛景三期）金达花园（二手）航城国际时代景苑（二手）参考权重

25%50%20%15%代表符号PxPaPbPcPd按揭均价

9800680078006500区位前景887866位置交通1199998商服配套969566教育配套6610555周边环境756565小区环境12910767规模757556装修档次666565户型结构11109677发展商公信力435333项目成熟度989777宣传包装10910676合计8497717372价格比照权重打分中原市场研究中心预测：片区房地产价格今年将升跌幅度不大；待开发入市时机确定，中原将根据届时的市场实际情况制订价格。价格修正商业要如何规划呢?1、全街铺式？2、商场＋街铺式？QUESTION3:周边商业配套严重缺乏 工程周边800米的半径范围内只有三个小旧的农贸市场此地居民买东西都必须去近2公里外的小超市购置。“平时买东西都要开车去，老人家不会开车要自己走很远路去买，生活不是很方便！〞——金达花园业主工程对面的金达花园临街商铺的情况：1、租金在一铺面4000元/月左右；2、出租率不到50％；3