市场调查与预测讲义课程

市场调查与预测

钟永萍

YOURSITEHERE行成于思，毁于随。——韩愈《进学解》YOURSITEHERE课程入门思考一谈谈你对这门课程的认知二你打算如何学习这门课程三你认为教与学如何进行四你希望从中获得哪些专业技能YOURSITEHEREOPEN；开放你的头脑：上课要积极思考、发言，多主动发表见解。CLOSE；关闭你的手机，不准讨论与课堂无关的事情。完成教师布置的作业。点名多次，一次不到扣5分，二次扣10分，五次不到不得参加期末考试。期末考试成绩构成：平时出勤、课堂发言、作业：60%期末考试：40%

课堂要求YOURSITEHERE学习情境一采购产品市场调查学习情境描述：某企业由于专业建设发展需要，现急需购置一批台式电脑，购置数量为100台，采购时间是一个月，电脑配置要求如下：YOURSITEHERE请根据以上项目中的采购配置要求，完成以下七项任务：完成项目可行性分析报告；完成项目计划书设计；完成调查问卷的设计；完成调查方法的选择与应用；完成抽样方案的制定；完成对数据的整理和分析；完成采购建议调查报告的撰写与汇报YOURSITEHERE制定抽样方案数据处理撰写调查报告项目可行性分析情景分析制定市场调查方案运用调查方法设计调查问卷任务一分析项目可行性一、工作目标给定市场调查项目如：某企业由于专业建设发展需要，现急需购置一批台式电脑，购置数量为100台，采购时间是一个月，电脑配置具体要求（见表）：根据要求写出可行性分析报告（300字）YOURSITEHEREYOURSITEHERE二工作流程YOURSITEHERE

组建团队收集项目资料团队讨论与分析形成可行性分析报告汇报工作结果三知识铺垫YOURSITEHERE1、市场调研的渊源（1）市场营销概念

菲利普.科特勒对市场营销(Marketing)的定义为：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。在其经典著作之一《科特勒市场营销教程》中指出：“市场营销是这样一种企业职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需要。然而，市场营销远非只是一项孤立的企业职能---它是指导整个组织的一种理念。市场营销的目的是通过与重要客户建立有特定价值倾向的关系，可盈利地营造顾客满意。”（2）市场营销决策YOURSITEHERE选择市场营销机会-市场营销机会是指在市场中存在的未被满足的需求。（对各种环境因素进行分析）决定企业的目标市场-面临的主要决策是依据顾客的需求进行市场细分、目标市场选择和市场定位。制定市场营销策略-根据顾客需求，并结合竞争者的市场营销策略，制定适合目标市场特点的市场营销组和策略（4p）市场营销策略的执行与控制-根据市场营销环境的不断变化对企业的市场营销策略进行调整。2、市场调研的相关概念YOURSITEHERE2、市场信息种类按照信息产生过程，可分为原始信息和加工信息。按照信息来源可分为内部信息和外部信息。按照信息时间属性，分为历史信息、现时信息和未来信息。。按照信息来源的稳定程度，可分为固定信息和流动信息。按照信息内容，可分为市场情报信息、企业经营管理信息、营销环境信息等。3、市场调查概念

YOURSITEHERE广义的市场调查（marketingresearch）,也叫市场调查，市场研究或市场营销研究，它包括了从认识市场到制定营销策略的一切有关市场营销活动的分析和研究。狭义的市场调查（marketresearch）,更侧重于信息（information）的收集和分析。注：本课程内容偏重于信息的收集和分析等具体操作，不再具体区分市场调查、市场研究、市场调研和市场营销调研，统称为“市场调查”。YOURSITEHERE美国市场营销协会（AMA）的定义：市场调查，是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动、监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。通过刚才的学习和认知你认为什么是市场调查YOURSITEHERE市场调查，就是以科学的方法，客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的过程。YOURSITEHERE3、市场调查的特点客观、科学系统应用创新YOURSITEHERE二市场调查的步骤确定调查问题和目标设计调查方案收集数据整理分析数据撰写并汇报报告

信息反馈与跟踪三市场调查分类YOURSITEHERE1）按调查目的和要求分为探索性调查（Exploratoryresearch）描述性调查(Descriptiveresearch)因果关系调查(Causalresearch)预测性调查(Predictiveresearch)1、探索性调研YOURSITEHERE指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。探测性研究的重点在于发现问题，是一种基础性质的市场研究。探测性研究的主要作用：发现公司存在的问题或进行问题假设为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件有利于调研人员熟悉问题澄清相关的模糊概念探测性研究常用的方法：文献查找、经验调查、个案分析、焦点座谈等2、描述性调研YOURSITEHERE指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。描述性研究的特征：有事先制定好的具体假设有事先设计好的有结构的方案通常只说明事物的表征现象，而不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因。描述性研究常用的方法：二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法和模拟法等3、因果关系调查YOURSITEHERE指从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量之间因果关系的一种市场研究方法。一般要了解哪些是因变量，哪些是自变量，以及它们之间相互关系的性质。因果关系研究常用的方法：实验法4、预测性调查预测性调查是指为了预测未来一定时期内某一环境因素的变化对公司市场营销活动的影响而进行的专门研究。三者的关系：探测性调查是第一步，其重点在于对问题进行尝试性解释，这种解释或假设作为描述性调查的指南，如果这种解释或假设被描述性研究所证实，就可利用因果关系调查来确认这一假设的可信性。

YOURSITEHEREYOURSITEHERE2）按调查对象分消费者调查（Consumerresearch）非消费者调查（Non-consumerresearch）3）按调查的产品或服务分快速消费品和耐用品调研批发、零售调研金融服务调研汽车、医药、房地产等调研4）按调查的组织形式分YOURSITEHERE专项调查（Adhocresearch）--指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次性信息。可定量，也可定性。YOURSITEHERE连续性调查(Continuousresearch)--一般指对一个或几个固定的样本进行定期的反复的调查。样本一般不随调查时间的变化而变化。（连续品牌测试）YOURSITEHERE搭车调查(Omnibus)--指多个客户共同利用同一样本进行调查，就象是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。塔车调查的实施一般是定期的，因此常被归入连续性调查，但搭车调查每次所用样本不一定是固定的。5）按调查分析的方法分

YOURSITEHERE定量调查（Quantitativeresearch）邮寄调查电话调查拦截面访中心地调查入户面访网上调查神秘购物调查定性调查（Qualitativeresearch）小组座谈会深层访谈德尔菲法观察法投影法……6)按照资料的调查来源可以分为YOURSITEHERE文案调查(Deskresearch)实地调查(Fieldresearch)四市场调查在企业营销中的作用YOURSITEHERE有利于企业发现市场营销机会有利于企业制定正确的市场营销策略有利于提高企业的市场竞争能力有利于企业对其市场营销策略进行有效控制知识回顾YOURSITEHERE1、什么是市场营销？2、市场营销与市场调查的关系？3、什么是市场调查？4、市场调查的信息有哪些种类？5、市场调查的特点、步骤？6、市场调查的分类有哪些？五、选择市场调查项目YOURSITEHERE1、请你选择熟悉的市场调查项目，并给出可行性分析报告2、以小组为单位汇报分析报告选择项目与立项调查项目立项团队组合企业资料的收集与分析企业沟通与谈判六项目立项的考核YOURSITEHERE1、市场调查项目立项考核内容1）团队组合是否积极；2）项目主管是否称职；3）团队是否积极与企业沟通、联系，取得经济赞助；4）项目资料的收集是否全面5）项目立项的社会效益；2、市场调查项目立项评分标准1）团队组合情况占15％；2）企业经济赞助取得情况占40％；3）团队项目社会效益占20％；4）资料收集情况占25%；任务二市场调查方案设计YOURSITEHERE一、市场调查方案概念又叫市场调查计划书、市场调研策划书是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通盘考虑和安排，它是整个调研项目的一个构架和蓝图。调查方案是调研活动的指导文件，只有对整个调研项目进行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行。YOURSITEHERE二、设计调查方案的重要性：1、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。

2、从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。

3、从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。

4、从市场竞争角度上讲，调查方案是在竞标中取胜的关键。YOURSITEHERE三、市场调查方案的内容：1、明确调研背景首先，对客户所在行业的状况和企业所处社会、经济、法律和技术等大环境进行简要分析，以此说明行业发展趋势和企业的生存环境。简要介绍客户的基本情况，并结合大市场环境分析，清楚了解企业现状和所面临的主要问题，也即弄清客户为什么要进行市场调研，从而确定本次调研工作的主题。案例：东方大厦市场调研背景：YOURSITEHERE一、调研背景威海，作为“最适合人类居住的范例城市”的形象已经深入人心，同时作为第一批国家环境保护模范城市、国家园林城市、国家造林绿化城市，其优良的环境已成为房地产业最大的优势和卖点。房地产业这一威海市最有发展前途的产业，自1997年后开始全面复苏，并且更加标准化。小区基础设施建设逐步完善，配套设施渐趋齐全，个性化的开发项目层出不穷，使威海房地产市场呈现兴盛之景。目前，威海房地产市场讲究品位、突显个性的项目不断涌现，公寓产品一时成为众商家追捧的对象。高技区是威海市自然条件最为优质的区域之一，尤以国际海水浴场沿岸一带，极适合发展公寓项目。东方大厦项目所在地位于威海市高技区次交通干道上，是高技区两大干道——文化西路和烟威路的连接线的中心及火炬路的节点位置，是12路车的起始站，19路车的站点也紧靠于此。项目地段距国际海水浴场较近，且所处区域是集住宅区、工业区和商业区在内的多种产业形态的聚集地。加之区内人员素质普遍较高，项目地周边有较强的车流和人流量，所有这些使该地段具备了发展商业经济的重要条件。近年威海房地产市场上度假休闲式公寓，酒店服务性公寓等主题公寓叫响，但威海市场真正意义上的公寓并没有出现。能否在该地段打造一个具有规模与优势的集居住、办公、康乐于一体的全新体验式综合公寓，是投资者所关心的。为了探察威海市居民对新型综合公寓的接受状况，了解不同人群的消费需求，使投资者对该地段的发展潜力有一个客观的认识，并为该种公寓的市场定位、品牌推广提供科学依据，威海伙伴营销策划有限公司特委托山东大学威海分校市场调研所在威海市范围内进行一次专项市场调研。YOURSITEHEREYOURSITEHERE二、确确定调研的目的与内容确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得的这些资料有什么用途等问题。确定调研内容，就是在调研目的的基础上，把调研问题展开细化的过程。调查目的与内容应该高度精炼。衡量一个调研方案设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。参照案例：东方大厦市场调查计划书YOURSITEHERE

调研目的本次调研，我们采用探索性研究和描述性研究相结合的方式，并着重运用定量分析方法对威海市房地产市场进行调研，为投资者进行项目整体规划提供客观的数据支持。了解威海市房地产市场现状，探查消费者房产消费动向；了解威海市不同消费群对小型综合公寓的需求状况及消费特征，探查其对此项目在价位、规模、配套服务、交通、环境等方面的要求，以期获得有关数据信息，为投资者制定整体项目规划提供科学、有效的依据。了解威海市不同消费群对该项目的态度和意见，为该项目的最终市场定位提供基本依据；了解威海市不同消费群对集居住、办公和康乐于一体的新型综合公寓的接受程度，及其对该项目的需求意向和建议。案例：东方大厦市场调查计划书YOURSITEHERE

调研内容

1、了解威海市房地产市场现状，探查消费者房产消费动向。本部分主要从需方出发，了解被访者的现有住房状况及其对新型房产产品的倾向。所需要收集的信息包括如下：威海市居民现有住房情况：与父母（子女）同住/单独居住/住单位的宿舍（公寓）/独自租房/与对象合租/与同事、朋友合租/借住同事、朋友处等；现在的居住地区：高区/经区/市区/外地；近期（1至2年）有无住房新需求：有/无/暂没考虑；威海市居民对新型房产产品的倾向：即在未来一段时间看好哪种房产产品，如：一般性商品房、商住两用商品房、休闲度假式公寓、酒店式公寓、集“居住、办公和康乐”于一体的新兴综合公寓等；三、确定调查对象与调查单位YOURSITEHERE明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位(或称调查单元)是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中一个一个具体单位，它是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者。三、确定调查方法YOURSITEHERE在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集资料的方式有普查和抽样调查等。具体的调查方法包括文案法、访问法、观察法、实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而主要取决于调查对象和调查任务。一般情况下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。YOURSITEHERE五、调查的组织与控制主要指调查的组织管理、调查项目组的设置、人员的选择与培训、调研质量的控制等。六、确定调查资料整理与分析的方法采用实地调查方法取得的原始资料往往是零散、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系列化、条理化。目前由于电脑的普及，这些工作已全部可以借助电脑进行。在这一部分中一般还要确定采用定性分析还是定量分析。七、确定调查工作进度YOURSITEHERE主要是规定调查工作的开始时间和结束时间，包括从方案设计到提交调研报告的整个工作进度，同时也包括各个阶段的起止时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。调查项目进度安排大致考虑以下方面：1、总体方案论证、设计2、抽样方案设计3、问卷设计、试调查、修改和定稿印刷4、调查员的招收与培训5、调查实施6、数据整理、录入和分析7、报告撰写与发布八、预算调研费用YOURSITEHERE

市场调查费用的多少通常视调查范围和难易程度而定。一般考虑：1、调查方案设计费2、抽样设计费3、问卷设计费（含测试费）4、问卷印刷、装订费5、调查实施费（调查费、培训费、交通费、访员与督导劳务费、礼品费等）6、数据编码、录入费7、数据统计分析费8、调查报告撰写费9、其他费用（办公）九、确定报告提交方式YOURSITEHERE主要决定采用书面报告还是口头报告。报告的基本内容、报告的形式和份数等。另外，应提供原始数据、分析数据、演示文稿、问卷等。市场调研计划书注意事项：YOURSITEHERE封面内容简洁、清晰题目可用宋体、魏碑、隶书等，小初或一号字可考虑插入客户或研究单位的标志，亦或其他与主题相关的图片。客户名称、研究者及时间用宋体加粗、三号字YOURSITEHERE目录应用目录生成器：插入-索引与目录-目录插入目录前应先将标题定义为标题3（或自定义样式）插入目录后可将目录改为四号字正文应加上标题，且应与封面页上的标题一致正文文字用四号字，宋体，行间距可设为固定值23磅标题用三号加粗，宋体YOURSITEHERE4、时间安排表表格填充：格式-边框与底纹-底纹-灰色5、费用预算合计应用汉字（壹贰叁）：插入-数字-壹贰阿拉伯数字前加人民币符号：￥任务二设计调查问卷YOURSITEHERE设计市场调查问卷学习调查问卷设计内容组长根据问卷类型分配任务收集问卷设计所需资料团队讨论问卷问题类型及答案汇报工作结果知识点学习YOURSITEHERE一、问卷的定义或叫调查表，是一种以书面形式了解被调查者的反应和态度，并以此获得资料和信息的载体。YOURSITEHERE二、问卷的作用提供了标准化和统一化的数据收集程序易于对资料进行统计处理和定量分析节省时间，提高调查效率YOURSITEHERE三、问卷的基本类型自填式问卷和访问式问卷结构型问卷和无结构型问卷（开放式问卷和封闭式问卷）甄别问卷、主体（正式）问卷和复核问卷YOURSITEHERE四、问卷的一般结构研究督导信息问卷标题作业证明问卷说明问卷主体正式问卷背甄别问卷景资料案例YOURSITEHERE一审：＿＿＿＿编号：＿＿＿＿二审：＿＿＿＿编码：＿＿＿＿录入：＿＿＿＿复核：＿＿＿＿威海市居民保险意识调查问卷

尊敬的女士／小姐／先生：您好！我们是山东大学威海分校市场调研所的访问员，正在进行一项有关保险意识的调研，想请教您一些看法。您的回答正确与否无关紧要，请客观陈述您的观点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间，给予合作。我们将在访问结束时送您一份礼品，表示对您的感谢！访员姓名:＿＿访员编号:＿＿访问时间:＿＿被访者姓氏:

＿＿＿开始时间:＿＿结束时间:＿＿访问长度:＿＿联系电话:

＿＿＿＿YOURSITEHERE甑别问题:S1请问您是威海地区居民或长住户（三年以上）吗1．是（继续访问）2．否（中止访问，表示感谢）

S2请问您的家人中有在保险公司工作的吗？

1．有（中止访问，表示感谢）

2．否（继续访问）正式问题：Q1、请问您知道威海有哪几家保险公司？１．＿＿＿＿＿＿＿２．＿＿＿＿＿＿＿３．＿＿＿＿＿＿＿４．＿＿＿＿＿＿＿背景资料：B1、您的居住地属于哪个地区？（单选）

1．环翠区2．荣成3．乳山4．文登YOURSITEHERE四、问卷调查存在的问题问卷调查的目标设法取得被访者的默契配合有效地传达信息，取得真实、准确的答案问卷调查存在的问题拒答误解记忆不清被访者素质YOURSITEHERE五、问卷设计原则：确定问题的必要性确定问题对所获取的信息的充分性YOURSITEHERE六、问卷设计的程序确定调查目的确定调查方法确定问题形式初步设计问卷问卷印刷制作调查实施试调与修正七、问卷设计技巧YOURSITEHERE1、问卷说明的设计简洁明了2、各种问答题的提问直接性、间接性(假设性)问题直接性问题可以向被访者直接提问；间接性问题是通过投射技法等提问；假设性问题是假设一种场景或现象。YOURSITEHERE1）开放性与封闭性问题开放性问题能够从被访者处获得更为深入的有关其观点、态度的信息资料；但其编码、分析整理较为困难；2）封闭性问题便于事后信息资料的分析整理；但往往出现研究人员考虑不周，设计答案不全，被访者无法选择。YOURSITEHERE3、、常见问题形式二项选择法（是否/有无）Q2请问您或您的家人是否参加过人寿保险？１．是２．否多项选择法（答案不宜过多，不应超过10个）Q3您认为人寿保险的主要作用是什么？(最多选择三项)１．防止意外事故２．投资３．养老保障４．建立子女教育基金５．储蓄６．医疗保障７．其他＿＿＿＿YOURSITEHERE顺位法（答案不宜超过10个）Q4请您对以下性质的药店进行排序

（依偏好程度）1、大医院药店2、私人小诊所3、大型药品医药连锁店4、私人药店回忆法Q5当我一提到家具商城，您首先想到的是

商城，其次是

，再次是

。YOURSITEHERE比较法Q6请在下面各组啤酒品牌中选出你比较喜欢的：青岛烟台威海卫石岛烟台威海卫石岛青岛态度量表Q7请对保险公司的下述各方面作出评价：公司形象非常好比较好一般比较差非常差广告宣传非常好比较好一般比较差非常差咨询服务非常好比较好一般比较差非常差营销人员素质非常好比较好一般比较差非常差YOURSITEHERE4、、问卷设计中应注意的问题答案要穷尽Q8您家中谁最常喝牛奶？1、孩子2、青年人3、中年人4、老人（5、全家）

答案要互斥Q9您选择什么时间旅游？1、周末2、假日3、平时4、五一5、国庆

6、暑假YOURSITEHERE敏感问题的设计Q10请问您的家庭月总收入大概为：1、800元以下2、801-1500元3、1501-2000元4、2001-2500元5、2501-3500元6、3501-4500元7、4501-5500元8、5501元以上跳问

Q11请问您订过东晨牛奶吗？1.订过（跳问20题）（接答20题）

2.没有YOURSITEHERE措辞准确Q12请问您经常喝牛奶吗？（每周3次以上）Q13请问您是威海市常住人口吗？（在威海居住2年以上，每年10个月以上）避免引导

Q14您觉得蒙牛是中国乳业的老大吗？Q15我觉得……调查问题应易于回答Q16你一个月用几管牙膏？注意：YOURSITEHERE如果所调查的是某类消费品的市场情况以及被调查的品牌在整个市场中的地位，为了避免影响受访者的反应，在开始询问时应尽量不让受访者知道所要调查的品牌是什么以及委托调查、执行调查的公司名称YOURSITEHERE5、问题安排的顺序先易后难，敏感性问题和开放性问题放到问卷后部先基本信息后分类信息，再身份信息按问题的逻辑顺序排列题目YOURSITEHERE6、调查问卷的长度与时间问卷的长短，可以因被访者对主题的关心程度、询问场所、调查对象类型、调查员训练程度而定，以不超过30个问题为宜。而美国的调查机构，一般限制访问时间为15分钟。街访调查、电话调查的问题较少，时间较短（5-15分钟）入户访问的问题较多，时间较长。（30分钟左右）YOURSITEHERE7、排版中的技巧甄别问题 用S1、S2……编号正式问题 用Q1、Q2……编号背景问题 用B1、B2……编号问题答案用阿拉伯数字1、2……编号字体字号宋体5号问题主干宋体5号加粗YOURSITEHERE8、一份优秀问卷的标准能够为决策者提供必要的决策信息能够充分考虑到被访者的情况要能够满足编辑和数据处理的需要要有助于各类管理者开展研究工作思考与练习YOURSITEHERE1、为你们小组选择的调研题目设计一份调研问卷。2、调研问卷的定义？3、调研问卷的作用？4、调研问卷的结构？5、调研问卷的问题形式？6、调研问卷设计的基本原则？任务四选择市场调查方法YOURSITEHERE

汇报工作结果实施运用调查方法选择适合本项目的调查方法准备调查方法必需的物品任务安排一、调查方法分类YOURSITEHERE文案调查法观察法小组访谈法深层访谈法街头/商城拦截入户面访CAPI面访调查法电话调查法邮寄调查法网上调查法访问法实验法实地调查法

调查方法（按来源）

投影技法文案调查的特点和功能YOURSITEHERE1、文案调查（DeskResearch）的概念又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员通过收集已有的资料、数据、报告、文章等有关二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法。常用于探索性研究阶段2、文案调查的特点YOURSITEHERE速度快、费用相对较省、不受时空限制时间上，不仅可以掌握现实资料，还可以获得实地调查所无法取得的历史资料。空间上，既可收集企业内部资料，还可掌握大量有关市场环境的资料。具有较强的机动性、灵活性可随时根据需要收集市场信息，且来源途径多。YOURSITEHERE3、文案调查的主要功能文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。文案调查可为实地调查创造条件。文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。文案调查可取得实地调查无法获取的某些资料。二、文案调查资料的来源

YOURSITEHERE财会部门营销部门统计部门生产技术部门档案室政府机构公共机构新闻媒介行业组织数据资料供应者金融机构国际组织On-LineDatabase1、先易后难、由近至远的原则2、先内部后外部的原则1、企业内部资料2、企业外部资料3、文案调查应遵循的原则三、文案调查的方式与方法YOURSITEHERE1、方式：可根据收集内、外部资料的难易程度，采用不同的方式，如有偿的、无偿的等2、具体方法：参考文献查找法:利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或是文中所提到的某些文献资料，以此为线索查找有关资料。检索工具查找法：--手工检索：利用产品目录、行业目录等检索。--计算机检索：利用数据库检索、网上信息检索。四、文案调查的局限性

YOURSITEHERE时效性不足主要是历史资料，过时资料比较多；新情况、新问题难以及时反映。针对性差所收集资料与调查目的不能很好吻合，对解决问题不能完全适用。对研究人员要求较高要求研究人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能。五、文案调查资料的评估

YOURSITEHERE1、对文案资料进行评估，应提出如下问题：资料是由谁收集的？为何目的收集？如何收集的？什么内容？何时收集的？一致性如何？2、文案资料应满足的要求首先是准确性要求“三个标准”还要满足：广泛性针对性时效性连续性练习与思考YOURSITEHERE请以你所选调查项目为例，列举出哪些资料需要用文案法解决？二、观察法YOURSITEHERE一、观察法的定义与类型1、定义：观察法（observationalsurvey）是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。观察法分类YOURSITEHERE结构性观察非结构性观察直接观察间接观察自然环境观察设计环境观察人工观察仪器观察公开观察非公开观察观察法的记录技术YOURSITEHERE观察卡片或叫观察表，其结构、设计与问卷基本相同。符号指用符号代表在观察中出现的各种情况不需再用文字叙述。速记这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。记忆这是在观察调查中，采用事后追忆的方式或进行的纪录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。机械记录在观察调查中运用录音、录像、照相等各种专用的仪器进行的记录。例如：YOURSITEHERE在广告效果调研中，常用以下四种仪器记录消费者对广告的反应：视向测定器（Eyecamera）也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被访者对广告的反应。瞬间显露器（Tachistoscope）它可在短暂时间内显示广告，用于了解广告的各个构成要素所需要的时间。YOURSITEHERE精神电流测定器（Psychogalvanometer）它可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量出情感变化和心理反应。皮肤电流反射器

(Galvanicskinresponse)利用这种仪器可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断。观察法的适用范围YOURSITEHERE调查结果准确度要求高。对已获得的有疑问的信息进行核实的调查。只能通过观察获取信息的调查。观察法的适用范围观察法的优缺点YOURSITEHERE2、观察法的优缺点：主要优点实地观察人们的行为和现象的发生，资料准确性高，客观、真实；能够收集到被访者无法直接用词语表达的一些信息资料。局限性观察时间长、需要人员多、成本高。观察对象由于感觉到被观察改变其行为影响观察的持续观察员易疲劳，影响观察质量。受时空影响，只能观察表面现象和外在行为。观察法的实际应用YOURSITEHERE1、神秘购物法（MysteryShoppingStudies）：或叫神秘顾客法，是法国居伊•梅内戈点子公司提出的一种在实际中应用的观察法。指由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细记录下购物或接受服务时所发生的一切情况，以发现商家在经营管理中存在的种种缺陷的一种调查方法。餐饮、娱乐、零售业中多用如肯德基进行的神秘购物调查神秘购物法神秘购物法评价量表YOURSITEHERE店名日期

服务员购买者

（如果没看到胸牌，可描述一下）进入书店的时间离开书店的时间等候服务员的时间分钟12345问题（三项全部做到得5分）微笑着迎接顾客主动提问“今天我能为您做些什么”至少提出一个附加性的问题来帮助顾客否是带领顾客到相应的区否是向顾客介绍两种以上的相应书籍YOURSITEHERE2垃圾分解法是通过对被调查对象所遗留下的垃圾进行分解、研究，获取必要性信息的一种调查方法。《叶茂中谈调研》垃圾分解法垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。观察法应用举例

YOURSITEHERE人员观察观察员于超市中观察消费者选购牛奶，目的在于了解人们在购买牛奶时做了多少次比较人员观察现象观察员于十字路口计算不同方向的交通流量机器观察人像人员观察一样，利用摄像装置来记录人们的行为机器观察现象用交通计数器来监测交通流量访问法YOURSITEHERE一、小组座谈法的定义与特点1、定义又称小组访谈法或焦点访法是采用小型座谈会的形式，挑选一组(8-12个)具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解的一种调研方法。它通常被视为一种最重要的定性研究方法；也常用于探索性研究中。小组座谈法小组座谈法特点YOURSITEHERE人数：8-12人被访者：同质性；预先筛选被访者环境：轻松、活泼的氛围，非正式的时间：3-4轮/次，1.5-3小时/轮地点：居中性，便于被访者集中，交通便利、成本低记录设备：摄像机或录音录像设备、麦克风等主持人：良好的观察力、沟通技巧、丰富的经验小组座谈法场景设计YOURSITEHEREYOURSITEHEREYOURSITEHERE小组座谈法工作安排及要点准备所需时间：1~5日甄选人员准备：7日以上实施：2~3组/日分析/报告：7~10日YOURSITEHERE1、做好座谈会的会前准备工作座谈会的会前准备工作2、组织和控制好座谈会的全过程3、做好座谈会会后的各项工作座谈会的会前准备工作小组座谈法的优、缺点优点：资料收集快、效率高。取得的资料较为广泛和深入。（滚雪球效应）结构灵活。能将调查与讨论相结合可进行科学监测。缺点：对主持人的要求较高。（挑选困难）容易造成判断错误。回答散乱，后期资料整理工作有难度。有些涉及隐私、保密的问题，不宜在会上多谈。受讨论时间限制，很难深入交流。YOURSITEHERE小组座谈法的应用YOURSITEHERE消费者对某类产品的认识、偏好及行为。产生关于对老产品的新想法。获取对新产品概念的印象。研究广告创意。获取消费者对具体市场营销计划的初步反映。

深层访谈YOURSITEHERE一、深层访谈法的定义与特点1、定义（In-depthinterview）又叫深度访谈法、专家访谈法、经验调查等，指在访问过程中，又掌握高级访谈技巧的调查员向对某一问题(或专题)有丰富经验的人进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机态度和情感的一种调研方法。主要用于获取对问题理解的探索性研究。YOURSITEHERE无结构性一对一式访问直接性充分性须有高级访谈技巧特点深层访谈技术YOURSITEHERE阶梯前进沿着一定问题的线索进行访谈，使调查者有机会了解被访者的思想脉络。隐蔽问题探询将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上，以了解与个人深切相关的问题。象征性分析通过反面比较来分析对象的含义。想知道“是什么”先要知道“不是什么”。YOURSITEHERE（1）访谈开始阶段访谈前的准备工作接近被访者方式深层访谈过程制定访谈计划预约访谈时间准备访谈用品正面接近侧面接近YOURSITEHERE（2）访谈阶段访谈围绕一条主线访谈中要注意引导和追问访谈中访问员应始终持公平、中立的态度访问员应讲文明、有礼貌；访谈用语要贴切、恰当掌握好访谈的时间（30分钟—1小时）（3）访谈结束阶段首先，迅速检查访谈提纲，查错补漏。应再征求一下被访者意见，了解还有什么其他想法、要求等。深层访谈法的优缺点YOURSITEHERE优点：能更深入地了解被访者的内心想法和态度能更自由的交换信息便于对保密、敏感问题进行调查能将被访者的反映与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。缺点：访谈技巧高，更易受访员自身素质高低影响访谈结果的数据资料难以统计、解释和分析时间长、经费多调查对象难预约深层访谈法的应用范围YOURSITEHERE试图详细探究被访者内心深处想法（购私家车）详细地了解某些复杂行为（跳槽行为）保密、敏感问题（个人收入、婚姻状况）访问特殊人群，如专业人员、高层领导特殊商品调查德尔菲法YOURSITEHERE一、德尔菲法的含义与特点1、定义德尔菲法（Delphimethod），是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊调查方法，同时也是一种专家调查法，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，使各种不同意见逐步趋向一致。德尔菲法特点YOURSITEHERE用背对背的判断代替面对面的会议。（与其他专家法的主要区别）一定程度上克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊病。调查结果比较客观、实际。德尔菲法的执行步骤YOURSITEHERE（一）成立项目小组（二）拟定意见征询表（三）选定征询专家（四）轮回反复征询专家意见（五）做出调查结论德尔菲法的优缺点YOURSITEHERE1、优点：匿名性（使心理因素干扰降到最低程度）反馈性（能集思广益，具有全面可靠性）可对调查结果进行定量处理

2、局限性主要靠专家主观判断，缺乏客观标准结果易出现从众现象，简单求同反馈次数多，时间历时长，专家易中途退出其他调查法YOURSITEHERE电话调查的概念电话调查，指通过电话向被访者进行询问，以获取信息资料的一种调研方法。样本选择：以装配固定电话和无线通讯工具的对象为主。电话调查传统电话调查简介

YOURSITEHERE工具：普通电话、普通印刷问卷和书写用笔地点专用电话调查室或一般办公室、亦或访员家中

抽样方法利用现成的电话号码簿作为抽样框（随机数字表；等距抽样）按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机的原则确定后几位。传统电话调查实施过程YOURSITEHERE经过专门培训的调查员，在指定的电话室内按事先设计好的抽样方案拨打电话并筛选被访对象，然后对合格的调查对象按照事先设计好的问卷逐题逐字地提问，并及时迅速将答案记录下来。最后，对收集的资料进行整理、分析。一般，还会有专门的督导在现场或通过监控设备负责调查实施管理和应急问题的处理。特点抽样简便、适用于小样本调查电脑辅助电话调查YOURSITEHERE系统硬件：一台总控主机（computer）、若干台与主机相连接得CRT终端、耳机式获耳塞式电话、若干台起监视作用的计算机和配套的音像设备。系统软件：自动随机拨号系统问卷设计系统自动访问管理系统自动数据录入和统计系统等CATI系统组成YOURSITEHERE数据收集过程配戴耳机的调查员坐在CRT屏幕前---自动随机拨号系统（按设计好的抽样方案拨号）---按CRT屏幕上的问卷访问（每次只显示一个问题，计算机会根据答案自动跳到下一相关问题）---键盘或鼠标录入特点计算机自动检查答案的适当性和一致性CATI数据收集过程自然平稳、节省时间调查进度得到有效监控，使调查更有效。（能根据阶段性调查结果及时调整方案）CATI数据收集YOURSITEHERE、优点低成本高速度、高效率特殊样本的普遍性容易接近“不易接触”的被访对象便于控制缺点抽样总体与目标总体不一致时间限制，调查内容难于深入难以获得观察资料访问成功率可能较低

电话调查法应该注意的问题：1、调查对象的范围确定

2、访问的时机选择面访调查YOURSITEHERE1、定义面访调查亦或面谈调研法，是指调研者通过与被访者面对面访谈，获取信息资料的一种调研方法。面访调研须事先设计好周密的调研方案，访问问题按设计好的问卷或提纲进行。2、主要分类入户面访调研街头/商城拦截式面访调查计算机辅助个人面访调查（CAPI）YOURSITEHERE入户面访调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。抽样方法先确定若干个抽样点抽取待访问的具体家庭户具体访问对象开门人或户主、（下一个最早过生日的人）访问程序预约-敲门-甄别-访问-赠送礼品、致谢拦截面访YOURSITEHERE由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。定点调查YOURSITEHERE又叫厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可能还要摆放若干供被访者观看或试用的物品。然后，由访问员按一定的程序和要求，在事先选定的若干场所附近拦截访问对象，征得其同意后，再带到专用的访谈室或厅堂内进行面访调查。这种方式常用于需要进行实物展示或特别要求有现场控制的探索性研究或需要进行实验的因果关系研究。

中心地调查YOURSITEHERE网络调查YOURSITEHERE网络调查：事先设计调查问卷，然后通过邮件地址发送调查问卷，被访者填制完毕后回执问卷，最后收集整理相关资料的方法。注意：问卷设计问卷回收率实验法YOURSITEHERE实验法：指从影响调研对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素（自变量），在控制其他因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化对调研对象（因变量）的影响程度，为企业的营销决策提供参考依据。实验法是借助于自然科学的实验法来进行市场研究，所以严格说应叫市场实验法。但这种方法中控制自变量因素的难度要比自然科学实验大。YOURSITEHERE二、实验法的分类实验室实验和现场实验三、实验方法设计预实验设计、真实实验设计、准实验设计四、实验法的应用解释一定变量之间的关系分析这种关系变化的性质任务五设计抽样方案YOURSITEHERE1、抽样调查SamplingSurvey，是市场调查中使用程度较高的一种调查方式，它按照一定程序从调查总体中抽取部分样本进行调查或观察，并运用数理统计原理和方法对总体的数量特征

进行估计和推断。抽样方法分为:随机抽样(也称概率抽样)和非随机抽样随机抽样，是按概率原则，从总体中抽取一定数目的单位作为样本进行观察。非随机抽样，是从方便出发或根据研究者主观判断来抽取样本。（简单易行，尤适用于探索性研究）抽样调查的概念及特点YOURSITEHERE2、抽样调查的特点经济（节约大量人力、物力和财力）高效（能快速得到结果）及时（节省时间，有较强时效性）较高的准确性（人员精干，调查误差小）YOURSITEHERE抽样调查的作用1、对不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象，可用抽样调查方式解决。2、在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方式，可节省开支，争取时效。3、运用抽样调查对全面调查或普查进行验正。4、可对某种总体的假设进行检验。常用术语YOURSITEHERE1、总体与样本总体（Population），是所要调查的全体，其中每个被调查对象叫个体。样本(Sample)，是总体的一部分，是从总体中抽选出来所要直接观察的全部个体。YOURSITEHERE2、总体指标与抽样指标总体指标，是根据调研总体各个体指标值计算的综合指标。有：总体平均数、总体成数、总体方差和均方差。抽样指标，又称样本指标，是根据样本各单位标志值计算的综合指标。有：抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差。YOURSITEHERE3、重复抽样与不重复抽样重复抽样又称回置抽样(有放回抽样)，是一种在总体中允许重复抽取样本单位的抽选方法。抽样过程中总体个体数始终相同。不重复抽样，又称不回置抽样（无放回抽样），即先被抽选的个体不再放回到总体中去，任何个体一经抽出就不会再有第二次被抽取的可能性。抽样过程中，总体个体数逐渐减少。YOURSITEHERE4、总体分布与样本分布总体分布，指调研总体中的各标志值经过分组所形成的变量数列。样本分布，指所有可能的样本指标经过分组而形成的变量数列。YOURSITEHERE5、大样本与小样本根据抽样调查中所抽选样本容量不同而划分的。当样本数目大于30时，称为大样本；当样本数目小于30时，称为小样本。YOURSITEHERE6、抽样框与抽样单元抽样框，指供抽样所用的所有调查单位的详细名单。抽样单元，为了便于抽样，通常把总体划分为有限个互不重迭又穷尽的部分，每个部分称为一个抽样单元。抽样方案设计程序YOURSITEHERE1、确定抽样调查的目的、任务和要求2、确定调查对象的范围和抽样单位3、确定采用的抽样框4、选择抽样技术5、确定必要的样本量（大小）6、确定总体目标量的估算方法（即用何种方法利用样本指标推断总体指标）7、实施抽样抽样技术分类YOURSITEHERE实验法

非随机抽样抽样技术

随机抽样等距抽样简单随机抽样分层随机抽样整群抽样多阶段抽样方便抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样YOURSITEHERE一、简单随机抽样1、定义

(simplerandomsampling)又叫纯随机抽样它是概率抽样技术中最简单的一种。它对调研总体不经过任何分组、排队，完全凭着偶然的机会从中抽取个体加以调查，适应于调研总体中各个体之间差异较小且各个体数目较小的情况，或者调查对象不明，难以分组、分类时的情况。YOURSITEHERE2、常用方法（1）抽签法：a、先编号

b、再把相应号码写在卡片上

c、任意抽选，直到抽足规定样本数适用于调查总数中个体数目少的情况。（2）随机数表法：又称乱数表法，先将总体中的全部个体分别标上1到n个号码，然后利用随机数表随机抽出所需的样本。YOURSITEHERE3、简单随机抽样的优缺点优点方法简单、直观，理论上是最符合随机原则的。缺点编号困难受调研总体的标志变异程度影响抽出的样本分散，人力、物力、费用消耗较大某些事物无法使用简单随机抽样（连续生产的产品检验）二、系统抽样

YOURSITEHERE1、定义系统抽样（Systematicsampling）：又称等距抽样，就是先将调研总体的各个体按一定标志排列起来，然后按照固定顺序和一定间隔来抽取样本个体。YOURSITEHERE2、排队标志、抽样间隔、抽样起点排队标志一种是按与调查项目无关的标志排队。另一种是按与调查项目有关的标志排队。抽样间隔（距离）=调研总体数（N）/样本数（n）抽样起点确定在第一段距离中，用简单随机抽样方式抽取第一个样本。从距离的1/2处抽取第一个样本。遵循便利方式原则。YOURSITEHERE优点抽中的样本比较均匀的分布在总体中，利于推算总体目标量，是应用最广泛的一种抽样方式。缺点（1）前提是要有总体每个单位的相关资料，特别是按有关标志排队时。（2）当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性（或循环周期）重合时，会影响调查精度。（3）抽样误差计算较复杂。系统抽样的优缺点三、分层随机抽样

YOURSITEHERE1、定义分层抽样：是先将调研总体的所有个体按某一重要标志进行分类（组），然后在各类（组）中采用简单随机抽样方式或系统抽样方式抽取样本个体的一种抽样方式。分层时：层间差异性要明显。要知道各层中的个体数目和比例。分层数目不宜过多。YOURSITEHERE等比例分层抽样按各层（或各类）中的个体数目占总体数量的比例分配各层的样本数量。此方式简便易行、分配合理，适应于层内差异较小的情况。非等比例分层抽样不是按各层中个体数占总体数的比例分配样本个数。而是根据其他因素（层内均方差、抽样工作量和费用大小等）调整各层的样本个体数，即有的层可多抽些样本个体，有的可少抽些样本个体。此方式是用于各层的单位数目相差悬殊，或层内方差较大的情形。分层随机抽样的方式

YOURSITEHERE3、分层随机抽样的优缺点优点：分层抽样实质上是把科学分组方法和抽样原理结合起来从精度看，分层抽样〉系统抽样〉简单随机抽样缺点：“分层注意”整群抽样YOURSITEHERE1、定义整群抽样：为了便于调查，节省人力和时间，往往是一批一批的抽取样本，每抽一批时，把其中所有个体全部加以登记，以此来推断总体的一般特性。这种方式整群抽样实际是按“大单位整群”抽样。YOURSITEHERE2、方式对总体分群，每群个体数可以相等，也可以不相等。采用简单随机抽样或系统抽样方式抽选群体。对抽中的群体的所有个体调查。YOURSITEHERE优点组织方便，确定一组就可以抽出许多单位进行观察。缺点以群为单位抽选，抽选个体比较集中，影响了样本分布的均匀性。因此，在抽样单位数目相同的条件下，抽样误差较大，代表性较低。此方法的可靠程度，主要取决于群与群之间的差异性大小。在大规模市场调查时，当群内各个体间差异较大，而群间差异较小时，最适合采用分群抽样。整群抽样的优缺点多阶段抽样YOURSITEHERE多阶段抽样：在许多大规模、复杂的市场调查中，调查单位一般不是一次性直接抽取到的，而是采用两阶段或多阶段抽取的方法，即先抽大的调查单元，在大单元中抽小单元，再在小单元中抽较小单元，这种方式称多阶段抽样。2、特点抽样单位的抽选不是一步到位，而是分阶段抽样。组织方便，对于总体单位多且分散的情况更有效。但在设计抽样方案、计算抽样误差和推断总体上比较复杂。案例YOURSITEHERE山东烟台威海荣成蓬莱

…威海枣庄济宁蓬莱商店普查…广东全国31个省市区山西河北济南非随机抽样YOURSITEHERE非随机抽样，是指抽样时不遵循随机原则，而是按照研究人员主观判断或仅按方便原则抽选样本。一般在如下情况采用受客观条件限制，无法进行严格的随机抽样；为了快速获得调查结果；对调查对象不确定或无法确定的情况；总体各单位间离散程度不大且调查员具有丰富经验时采用。非随机抽样技术有四种：方便抽样、判断抽样、配额抽样、雪球抽样方便抽样YOURSITEHERE方便抽样（ConvientSampling）：又称偶遇抽样，即从调研人员工作方便出发，在调研对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。（适用于探索性调查，街头拦截式面访调查）2、两种方法街头拦人法：在街上或路口任意找某个行人，将他（她）作为被访者，进行调查。空间抽样法：对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查。YOURSITEHERE3、特点简便易行，节约时间和费用；要求调研总体同质性高抽样结果偏差较大，可信度较低判断抽样YOURSITEHERE1、定义判断抽样（JudgmentSampling）：又叫目的抽样，即凭研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。前提是研究人员须对总体的有关特征有相当高的了解，此法在我国市场调研中得到广泛运用。适用于总体规模不大、样本量小及样本不易分门别类挑选。YOURSITEHERE2、两种具体做法由专家判断选择样本，一般采用平均型或多数型的样本作为调查个体，通过对典型样本的研究由专家来判断总体状态。利用统计资料判断选择样本，即利用调查总体的全面统计资料，按照一定标准选择样本。3、特点简便、易行、及时易发生主观判断产生的抽样误差，且无法计算可信度配额抽样YOURSITEHERE1、定义配额抽样（QuotaSampling）：是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样类似随机抽样中的分层抽样，它也是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每个类（组）中用方便抽样或判断抽样方法选取样本单位。采用配额抽样，首先对总体中所有单位按其属性、特征分类，这些属性、特性称为“控制特征”，然后按各个控制特征分配样本数额。YOURSITEHERE独立控制配额抽样：是根据调研总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定单独分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。优点：简单易行，选择余地较大；缺点：可能图一时方便，选择样本过于偏向某一组别，影响样本代表性。交叉控制配额抽样：是对调查对象的各个控制特性的样本数额交叉分配。特点：调查面较广，提高了样本代表性。配额抽样的分类雪球抽样YOURSITEHERE1、定义雪球抽样（SnowballSampling）：是以“滚雪球”的方式抽取样本，即通过少量样本单位以获取更多样本单位的信息。前提：总体样本单位之间具有一定的联系。2、基本步骤找出少量样本单位；（通常采用随机方式）通过这些少量样本了解更多的样本单位；再通过更多的样本单位去了解更多更多的样本单位；如此类推，如同滚雪球，使调查结果愈来愈接近总体。一、抽样误差问题

YOURSITEHERE1、抽样精确度问题在抽样设计时，应首先明确一点，我们需要把握一个准确度，正确的观点：调查所需要的准确，不是也不可能是百分之百的准确，只要准确性能满足决策要求就可以。（误差在所难免）2、调