中化化肥客户关系管理上报北京初稿演讲稿课件

中化化肥客户关系管理2004.10.091目录客户关系管理(CRM)基本框架中化化肥客户关系管理战略思路CRM案例分析

2005—2009年客户关系管理发展规划(讨论提纲）2客户关系管理(CRM)基本框架为何要进行客户关系管理（CRM）客户就是资源，客户资源是企业最重要的核心资源，是一个企业赖以生存的命脉。客户关系管理的核心是客户价值管理。它通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期，降低销售成本，增加收入，扩展市场，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。什么是客户关系管理（CRM）CRM的定义.CRM就是通过客户认知、客户识别和客户保留，发现有价值的客户，挖掘潜在客户，建立客户忠诚,实现企业利润的最大化。企业与客户之间应是双赢共生关系。3客户关系管理(CRM)基本框架CRM能给企业带来什么？向新客户推销产品的成功机率是15%，而向现有客户推销产品的成功机率是50%；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85%；以客户为导向的公司利润比非以客户为导向的公司利润高出60%；向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8至10个人；如果公司对服务过失给予以快速关注，70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作。4客户关系管理(CRM)基本框架CRM能给企业带来什么？降低获得客户的成本；在不必获得过多的客户情况下同样能保持稳定的业务量；减少了销售成本；更高的客户创利能力；提高客户的保留度和忠诚度；评估客户的创利能力。

综合起来，CRM给企业带来的就是日益强大的生命力和竞争能力，实现企业追逐利润最大化的最终目标。5客户关系管理(CRM)基本框架什么是核心客户？如何识别与维护？客户对企业价值大小表现为5个方面：累计销售额、终身潜在销售预期、需求贡献、信用等级、利润贡献。客户可分为四类：最具价值客户（MVCs）、最具成长性客户（MGCs）、低于零点的客户（BZs）、其他。累计销售额终身潜在销售预期需求贡献信用等级利润贡献客户价值=6客户关系管理(CRM)基本框架什么是核心客户？如何识别与维护？

核心客户的理论分类方式：根据表现程度：已成核心客户、潜在核心客户根据时间序列：老核心客户、新核心客户、未来核心客户；根据交易数量：主力核心客户、一般核心客户、零散核心客户。A、B、C分类法

。7客户关系管理(CRM)基本框架什么是核心客户？如何识别与维护？企业实施CRM的目的就是通过合适的客户保持战略，不断强化客户的关系持续意愿，最终建立客户忠诚，从而实现长期稳定的客户重复购买。

必须用发展的观点来看待客户维护：客户维护不只是对现有关系水平的维持，而是一个驱动客户关系水平不断发展的过程。企业必须依据客户当前所处的生命周期阶段制定不同的保持策略。8客户关系管理(CRM)基本框架CRM能对新胜利农资提供什么样的帮助？农资化肥行业是一个高度竞争的行业，依据CRM的性能，新胜利农资需要CRM的程度可能就高于其他企业，原因很简单，为了争夺更多的市场份额和客户份额，竞争型企业在注重客户保留度和客户忠诚的同时，更倾向于吸引竞争对手的客户、攻击对手的份额。如果一个企业建立了完善的CRM系统，他的所有类似活动都将变得更加有效，其具体的客户战略也将变得更有优势，包括吸引竞争者的最有价值客户、维护好自己的核心客户以及培养自己极具潜力的客户。

9客户关系管理(CRM)基本框架CRM能对中化化肥提供什么样的帮助？新胜利农资目前正处在高速成长阶段，而高速成长的企业通常会遭遇两个方面的陷阱，其一是由于成长速度较快，客户业务和规模也都会快速膨胀，如果没有一套系统的CRM方法，所有的问题都有可能在较短的时间里突然爆发，而且快速走向恶化；其二是由于成长的速度会掩盖大量隐患，会让企业盲目乐观，但等到问题出现之后，一切也许就回天乏力了。研究表明，具有CRM或客户信息能力的企业在竞争中会处处占据上风，他们在许多方面的能力远远超过了竞争对手，诸如对市场变化的前瞻速度、对市场机遇的反应速度、对竞争性攻击的应变速度等都大大提高，同时在风险控制、经营成本、销售时间准备以及盈利率等方面也都更胜一筹。

10目录客户关系管理(CRM)基本框架中化化肥客户关系管理战略思路CRM案例分析

2005—2009年客户关系管理发展规划（讨论提纲）11中化化肥客户关系管理战略思路核心客户现状

根据各分公司客户数据显示，目前公司拥有的核心客户总数为927个，其中乡镇级客户593个，占比64%。

12现状分析各分公司核心客户数量和结构差距较大

核心客户数量最多的是山东分公司124家，最少的是辽宁分公司19家，相差105家。尽管有分公司成立时间、区域、客户调整、当地市场情况等因素影响，但各分公司客户开发力度不一、差距较大。从乡镇级客户比例来看，有的分公司重视对乡镇级客户的开发，南京、连云港、江西、海南的乡镇级核心客户占比都超过了90%，然而也有各乡镇级核心客户为零的分公司。分销中心客户开发力度不一中化化肥客户关系管理战略思路

从上表可见，排名前5名的分销中心山东2家，河北、南京、海南各1家，而这五个分销中心均建有中心店，开发核心客户工作较为突出。排名后5位的分销中心仅有1-2个核心客户，且基本为地市级或县级客户，其中辽宁占了3个，江西、山东1个，这些区域严重依靠地市级或县级经销商进行销售，乡镇级客户开发力度很弱。

13中化化肥客户关系管理战略思路14中化化肥客户关系管理战略思路现状分析目前,我司60%左右的销量是依靠县级和县级以上的客户完成,要实现公司销售重心下移的战略转移,还需要我们从思想上和行动上有大的转变.04年较03年县级以上客户已大幅下降,终端网络客户大幅增长,销量成倍增长.15存在的问题客户资料的收集、整理工作很不完善。各分公司、销售处、中心店目前已把客户资料向DMS系统里输入做为一种常规工作来抓，但由于此项工作缺少数据分析信息反馈，大家对此项工作的重要性理解也不够深入，因此造成此项工作成为一项被动接受的工作。公司虽然花巨资建立了DMS和SAP系统，但就客户关系管理方面功能还没有充分发挥。目前公司对客户已经实行了分级管理，但管理模式较为粗放且简单，不能实现差异化、精细化的管理，也不便于销售前端进行个性化的客户服务，这将会严重制约公司后期的网络发展建设和客户关系管理。在客户维护管理方面的工作很不到位，如800电话不够专业、客户抱怨无反馈、商务问题处理缓慢等。个别销售单元，不思进取，不求发展，一味依赖同级经销商。中化化肥客户关系管理战略思路16核心客户反映的意见要保证货源持续稳定供应，不能经常发生断货。加强市场管控，防止区域窜货(要求各网点实行区域标准代码)。在乡镇级实行区域独家销售，急需加大宣传支持力度，协助促销。中化品种袋皮比较单一，在突出中化化肥品牌的前提下包装样式应多样化并有所区别。希望得到授信。中化化肥客户关系管理战略思路17中化化肥客户关系管理战略思路核心客户的界定及未来客户网络的开发建设设想

省级客户、厂家

零售散户、用户

乡镇级客户

地市级客户

县级客户

该图所示的是我们过去和目前的外部客户群体的组成情况。目前我们大多数分公司销售总量的60%主要依赖于县级以上大客户去实现，对眼前利益来说，这部分客户创造的价值可能最大，但由于他们处在一个非常不稳定的状态，对公司的忠诚度不高，使公司营销活动始终处在一个高风险的运作之中，极不利于公司未来客户网络战略发展规划和营销网络建设，这也与公司提出的“猛攻下游”的网络建设战略思想相违背。

18核心客户的界定及未来客户网络的开发建设设想中化化肥客户关系管理战略思路

分公司、厂家乡镇加盟连锁店中心店\乡镇核心客户

分销中心

县级核心客户

这是公司未来网络建设规划和内外部客户组成情况，即从05年开始，我们将把核心客户定位在乡镇一级，逐步用分公司、分销中心取代省、地、市级客户主体，保留部份县一级有利于我们开发下游网络资源、有助于我们扩大乡镇市场占有率的重点核心客户，但真正的核心客户则定位在乡镇一级的客户上。（是不是全国营销网络统一定位？）19客户的识别与分类

中化化肥客户关系管理战略思路在对核心客户的选择分类上，忠诚度（对中化化肥依赖程度高、处处维护中化化肥公司形象和利益、认同中化化肥的经营理念和模式）应是第一位的，同时对应考查他的经营能力和资金状况。20针对不同客户我们可实行差异化、精细化管理策略,提供系统的、个性化服务方式

A类客户：忠诚度高，经营能力和资金状况好，为我们的核心客户。此类客户我们将重点维护，为连锁加盟的首选客户；持续稳定满足货源供给，保护好经营区域秩序密切客户关系，专人定期拜访；统一中化店面标志，共享中化品牌效应，共享中化市场信息；定期开展促销宣传和农化服务；给予小额授信；在市场动荡期，给予一定产品价格保护政策中化化肥客户关系管理战略思路客户关系具有明显的周期特征，客户无论大小，都存有其生命周期，有一个从形成到退化的过程，对于CRM来说，最本质的问题无非是如何制定销售、营销和服务流程使企业获得竞争优势，从而吸引更多目标客户并把他们保持住，同样重要的是要剔除那些不赢利或带有破坏性的客户。21针对不同客户我们可实行差异化、精细化管理策略,提供系统的、个性化服务方式B类客户：忠诚度高，但经营能力和资金状况较差，可定位为重点客户。帮助制定中、远期发展规划，指导其规范经营行为；满足货源供给，保护好经营区域秩序；共享中化品牌效应及必要的市场信息给予小额授信，促使其销售目标完成，逐步培养成为A类客户C类客户：经营能力和资金状况较好，但忠诚度较低,此类客户只能定位为一般客户；提供必要的品牌支持和客户服务；密切关注其进货渠道结构变化，偶尔给予其价格倾斜；及时处理客户抱怨，减少服务过失，逐步提高其忠诚度；D类客户：忠诚度低且经营能力和资金状况也差。此类客户会破坏我们的经营秩序，我们必须坚决淘汰。中化化肥客户关系管理战略思路22中化化肥客户关系管理战略思路从组织结构、运营机制、保障措施、绩效考核方面保障客户关系管理

企业与客户之间应是双赢共生关系，二者之间互为利益。企业为客户创造的价值越多，购买企业产品和服务、为企业实现价值的客户就越多，企业与客户的关系就越长久。客户企业实现企业价值创造客户价值

企业与客户价值互动模型企业对客户的价值——客户让渡价值及客户满意客户对企业的价值——客户生命周期及其价值23中化化肥客户关系管理战略思路从组织机构、运营机制、保障措施、绩效考核方面保障客户关系管理CRM理念CRM服务CRM技术CRM实施

CRM理念必须通过服务、技术、实施三个层面来实现。三者构成了CRM牢固的“铁三角”。中化农技服务支农中心800客户即时服务中心CRM信息整合交换中心建立完善的分析型CRM系统收集、整合、管理、分析客户信息提供有效的商业信息共享服务乡镇促销农技讲座定期的中化化肥正确使用指导区域性施用肥配方调研及建议受理产品投诉和客户抱怨实施客户满意度及服务需求调查解决方案的制定及部门协调客户关系管理服务平台24中化化肥客户关系管理战略思路保障措施宗旨:全程贯穿营销服务的思想，以客户满意为目标。措施:品牌共享和产品货源保证;商业信息共享;价格政策支持;区域严格管控;优质的农化、宣传、配送服务。从组织机构、运营机制、保障措施、绩效考核方面保障客户关系管理化肥公司分公司分销中心单人核心客户：发展数、比率、销量市场占有率中心店：建店成功率加盟连锁店：成功发展数乡镇级核心客户：开发率、保持率销量比重中心店：建店成功率加盟连锁店：成功发展数乡镇级核心客户：开发率、保持率销量增长情况绩效考核

服务与支持25新建分公司1家，分销中心20家，发展连锁店300家，核心客户1500个现有分销中心31个，至09年再建40家，核心客户2000个。现有分销中心57个，中心店186个；至09年新建分销中心50家；加盟及自建连锁中心店1500家，核心客户6500个现有分销中心41个，中心店59个；至09年新建分销中心30家；加盟及自建连锁中心店600家，并开发福建、浙江市场，核心客户3500个现有分销中心7个，中心店41个；新增加加盟及自建连锁中心店120家，核心客户1000个新建分公司1家，分销中心20家，发展连锁店250家，核心客户1000个2005到2009年中化化肥核心客户发展目标新建分公司1家，分销中心20家，核心客户500个26中化化肥客户关系管理战略思路2005年到2009年中化化肥核心客户发展目标

2006年，化肥市场对外将全面放开，外资企业将会大量涌入抢占国内诱人的农资市场，为了在此之前抢先占领好有利位子，中化化肥已提出了国产肥要大力发展，2009年前再造一个中化化肥的战略规划，而这个规划的核心部份就是客户关系管理即牢牢抓住企业竞争的资本和生存的命脉――客户资源。

27目录客户关系管理(CRM)基本框架中化化肥客户关系管理战略思路CRM案例分析

2005—2009年客户关系管理发展规划（讨论提纲）28CRM案例分析启示一：客户资源是公司最重要的资产，作为客户关系管理的最高原则就是“以客户为中心”，识别和保持有价值客户是客户关系管理的基本任务，而建立客户忠诚则是客户关系管理的根本目标，客户关系管理是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一套全面完善的服务理念和服务体系。启示二：只有在先进信息技术(CRM信息平台系统)的支撑下，CRM理念才能得以全面实施，同时，要让我们的员工把为客户服务形成一种自然习惯。启示三：注重制度、模式更要注重效率；注重营销更要注重过程；注重人才、技术更要注重培训、实施；注重创新更要注重实效。

泰国东方饭店启示录29目录客户关系管理(CRM)基本框架中化化肥客户关系管理战略思路CRM案例分析

2005—2009年客户关系管理发展规划（讨论提纲）302005—2009年客户关系管理发展规划（讨论提纲）中化化肥营销网络的客户关系管理现状及存在问题？竞争对手的客户关系管理情况？我们与先进的客户关系管理理念以及竞争对手的差距？

2005年至2009年我们中化化肥客户关系管理阶段性目标及发展方向如何确定：如何对我们的客户群体进行界定，即如何筛选、优化、分类管理我们的客户(核心客户应该定位在哪一级？要不要按区域分别实施客户维护策略？)；如何为未来营销网络建立稳定、扎实、安全的客户网络(客户关系管理理想的终极目标如何确定?)；如何有系统、更精细化地维护客户关系；如何从组织结构上更有效地实施客户关系管理（如专业团队）；如何从运营机制、保障措施等方面保障营销网络的客户管理如何建立客户关系管理的绩效考核机制(核心客户评判如何量化？需要哪几项量化指标？)。31

谢谢大家！我们明天更美好！3233CRM定义（1）GartnetGroup认为，所谓的客户关系管理就是：为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。（2）IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。其他的厂商又有另外的观点。

34CRM定义（3）HurwitzGroup认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。客户关系管理应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。客户关系管理在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着客户关系管理应用软件将客户当作企业运作的核心。客户关系管理应用软件简化、协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。客户关系管理应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。

35企业对客户的价值企业为客户创造和传递的价值一般用客户让渡价值来衡量。

客户让渡价值是客户总价值与客户总成本之差。客户总价值是指客户从拥有和使用某产品中所获得的价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；客户总成本是指客户为取得该产品所付出的成本，包括货币成本、时间成本、精力成本。

36企业对客户的价值客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就满意；如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意。一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后，会很快的更换产品供应商。只有那些高度满意的客户一般不会轻易更换供应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。

37客户对企业的价值

客户关系具有明显的周期特征，一个完整的客户生命周期包括考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。考察期、形成期、稳定期客户关系水平依次增高。稳定期是供应商期望达到的理想水平，但客户关系的发展具有不可逾越性，客户关系必须经过考察期、形成期才能进入稳定期。退化期是客户关系的逆转阶段，关系退化可能发生考察期、形成期、稳定期三个阶段的任一时点。

客户价值。客户对企业的价值可以看作是两种要素的投入。企业从客户身上获得的收入、为获取及维系客户所花费的成本。企业从所有客户获得的收入取决于客户关系数量的增加、现有客户生命周期的延长、现有客户关系质量的提升。企业为客户花费的成本包括获取成本、价格优惠、推荐破坏成本等。某一具体客户的价值由三部分组成：历史价值、当前价值、潜在价值。这三个部分价值总和即为客户终生价值（CustomerLifetimeValue，LTV），也就是客户在其整个生命周期中为企业所做贡献总和。通过LTV分析可以决定：值得花多少资源去赢得一个新客户，值得花多少资源去保持或激活已存在的客户，哪些客户是最有盈利能力的长期客户及他们的特征。

38A、B、C分类法计算每个客户累计营销额，将客户按营销额大小顺序排列、计算每个客户累计营销额占客户总营销额的比例。A类客户：累计营销金额的累计构成比例达到55%的客户群；B类客户：累计营销金额的累计构成比例在55%-85%之间的客户群；C类客户：累计营销金额的累计构成比例在85%-100%之间的客户群。39客户忠诚客户忠诚是指高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为，忠诚客户对价格不敏感，而且能主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户。客户忠诚从萌芽到成熟要经历一个不断发展的进化过程。满意、信任是忠诚的低级形式，精神忠诚、可持续忠诚是忠诚的高级形式，满意、信任、行为忠诚、精神忠诚和可持续忠诚，代表了不同的客户忠诚水平，它们通常按一定的时序出现在客户关系生命周期的不同阶段。

40发展客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是驱动客户关系不断从低级向高级发展的主要决定因素，其中，客户认知价值和转移成本是两个基本因素，客户满意和客户信任是两个派生因素。

客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本在生命周期不同阶段的作用不尽相同。在客户生命周期的不同阶段，客户关系的几个决定因素：内涵、作用、焦点不同；客户的价值期望不同；客户为企业创造的利润不同。因此，企业必须依据客户当前所处的生命周期阶段制定不同的保持策略。

41泰国东方饭店泰国的东方饭店号称亚洲第一饭店，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大多来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家给的答案往往是旅游加色情。其实，他们靠的是扎扎实实、严谨有效的客户关系管理。他们的客户服务到底好到什么样的程度呢？我们不妨来听听这样一个真实的故事：一公司经理因公务经常出差泰国，并经人介绍下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，但当他第二次入住时，几个细节更使他对饭店的好感迅速提升。入住的第二天