市场调研(北京大学光华管理学院胡健颖)

2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖1市场调研MarketingResearch主讲人：胡健颖教授北京大学光华管理学院2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖2市场调研第一章导论(参考书第一章、第二章)2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖3第一章市场调研的目的

一.引例

引例一引例二：迎宾旅馆集团迎宾旅馆集团是美国的一个汽车旅馆集团，下辖许多集团自己拥有的和特许经营的成员旅馆，经营业绩颇佳。该集团已较好地覆盖25万以上人口的大城市，另外在5－25人口的中小城市中也已有100余家分店。该集团准备进一步扩展其市场占有率，在5－25万人口的中小城市中增加其分店数目。为了选择合适的城市作为其目标市场，该集团决定进行市场调研。

2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖4研究过程包括：研究问题及目的？研究设计？样本设计？数据收集方法？数据处理与分析？结果的解释、概念与应用？第一章市场调研的目的2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖5其中数据的收集和筛选包括：因变量：分店的年营业额自变量：人口规模旅馆业的营业额（万元）100人以上的企业数重大活动次数每日航班次数每日进入的车辆次数主要竞争旅馆个数管理质量（0－4级）第一章市场调研的目的2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖6结果是：初步选出150个人口在5－25万的城市收集这150个城市的有关数据根据线性回归模型预测年营业额按预期营业额将这150个城市由高到低排序选择40个城市进行实地考察最后选中其中的33个城市建设新分店第一章市场调研的目的2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖7二.什么叫市场所谓市场，从经济学的角度讲，是指针对某些产品或服务的买方和卖方，包括潜在的买方和卖方；从市场营销学的角度讲，是指买方。对于作为卖方的企业来说的市场由三个因素组成：消费者、购买力和购买愿望。第一章市场调研的目的2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖8l

市场细分1)

市场细分的定义2)

市场细分的必要性3)

市场细分的基础

第一章市场调研的目的2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖9Ø

人口统计：性别、年龄、婚姻状况、子女数量与年龄、生命周期阶段、地理位置等Ø

社会经济特征：收入、教育、职业、社会地位Ø

个性和生活方式特征：个性、态度、兴趣、观点、生活方式Ø

使用/消费的时机Ø

所寻求的利益Ø

使用期望Ø

购买忠诚模式

l

与消费者市场有关的变量第一章市场调研的目的2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖10Ø

使用特征：大量使用、少量使用、使用者、非使用者Ø

参与和传播过程Ø

品牌行为Ø

对市场营销组合因素的敏感性：价格、广告、促销Ø

市场调研的意义

市场调研（MarketingResearch）是系统的识别、决策、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇）并提出有效的对策。第一章市场调研的目的2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖11三.市场调研的分类

市场调研问题对策研究问题识别研究市场细分研究产品研究定价分析促销研究分销研究市场潜力研究市场份额研究形象研究市场特征研究销售分析研究预测研究商业趋势研究图1-1市场调研的分类第一章市场调研的目的2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖12

四.市场调研的目的l

对质量和顾客满意的不懈追求l

对留住现有顾客的重要性l

管理者必须了解变化的市场第一章市场调研的目的2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖13五.决定无需开展市场调研的情况第一章市场调研的目的缺乏资金调研结果无用错过市场时机已经作出决策管理者还未对制定决策所需信息达成一致。制定决策所需信息已存在调研成本超过收益2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖14市场调研MarketingResearch主讲人：胡健颖教授北京大学光华管理学院2005年2月2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖15市场调研第二章市场调研过程设计参考书第3章至第7章2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖16一.市场调研过程的基本步骤

第一步：定义问题（ProblemDefinition）是对调研的问题进行概括性陈述和确定具体的组成部分。（见图2-1）第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖17与定义问题的相关性同决策者讨论定性研究二手数据分析专家访谈问题的环境背景第一步定义问题管理决策问题市场调研问题图2-1定义问题和拟定研究框架的步骤第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖18第二步：拟定研究方法第三步：研究设计（ResearchDesign）是开展某一市场调研项目所要遵循的一个框架或计划，它详细描述了获取、提出或解决营销研究问题所需信息的必要程序。第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖19第二步：确定研究方法客观/理论基础假设研究问题分析模型描述型数学模型第三步研究设计影响研究设计的特征和因素图2-2定义问题和拟定研究框架的步骤第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖20

研究设计大体上可分为探索性研究设计和结论性研究设计。结论性研究通常比探索性研究更加正式与结构化，具体见表2-1

表2-1比较研究表第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖21

二.

探索性研究设计：二手数据收集；定性调研l

探索性研究的目的：通过对一个问题或情况的探索而提出看法与见解。具体来说其目的是：

1)

阐明一个问题或这更准确地定义一个问题；

2)

确定备选的行动方案；

3)

提出假设；

4)将主要变量及其相互关系分离以便进一步验证；

5)

设计解决问题办法的思路；

6)

确定进一步研究需要事先考虑的问题。

第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖22二手数据的缺点1)对于解决当前手头上的用处可能有限；2)二手数据可能不适合当前情形；3)二手数据可能不准确，可能不是最新的或可靠的。二手数据的分类1）内部数据：现成的，需要进一步处理的。2）外部数据：公开的资料，计算机数据库，或某服务机构提供的信息。第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖23l

定性研究：提供关于问题背景的看法与理解。采用定性研究的原因：1)

人们可能不考虑或者不能回答某些问题；2)人们不完全真实的回答那些侵犯他们隐私的问题；3)人们也许不能准确化的回答那些触动他们潜意识（如价值观、情感和欲望等）的问题。定性研究方法1)专题组座谈2)深度访谈3)影射法

第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖24三.描述性研究设计：调查与观察

l 调研方法：以询问回答者为基础，向调研对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态度、感觉、动机以及生活方式的问题。这种调研方法的优点：（1）问卷填起来很简单（2）所获得的数据可信（3）数据结构的分析和解释相对简单。这种调研方法的不足之处：调研对象可能不能或不愿提供所需的信息。第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖25l

根据填写方式分类的调研方法1)电话访谈：传统电话访谈，电脑辅助电话访谈（CATI）2)人员访谈：户内人员访谈，商场拦截人员访谈，电脑辅助人员访谈（CAPI）3)邮件访谈：传统邮件访谈，邮寄式固定样本组4)电子邮件访谈5)因特网访谈l

调研方法的比较性评价回顾各种因素对不同调研方法进行比较，如下表2-2第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖26表2-2调研方法的比较性分析

第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖27

结论：可见，没有哪些调查方法在任何场合都是最好的。要依据需要的信息、时间和资金的约束，调查对象的特征等因素，可能没有，也可能有一两种，甚至全部的调查方法都是合适的。但是，要注意不同的数据收集方式并不是相互排斥的。第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖28l

观察法根据执行模式可以将观察法划分为：1)

人员观察2)

机械观察3)

审计和内容分析法4)

痕量分析l

观察方法的比较性评价（见表2-3）

第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖29表2-3观察方法的比较性评价

第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖30l调研方法和观察方法的比较观察方法的相对优点：1)没有报告偏差，有调研员和访谈过程引起的潜在偏差也就被消除或减轻了；2)某些类型数据只能通过观察收集，包括调研对象没有意识到或无法预测的行为模式；第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖31

观察方法的局限性：1)对观察到的行为，无法确定其潜在的动机、信念、态度和偏好；2)研究人员的认知偏差可能给数据带来偏差；3)观察数据费时、昂贵，并且很难观察到某种形式的行为(如个人活动)；4)在某些情况下，观察方法的使用可能不符合伦理道德。总之，观察方法若使用得当，可提供有价值的信息；但很少有市场调研项目单一地依赖于观察方法来获得原始数据。最好将观察方法和调查方法结合使用。第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖32四.因果研究设计：实验法实验法与因果关系实验法是因果关系研究中所用的主要方法之一因果关系的一般含义和科学含义（见表2-4）

表2-4因果关系的一般含义与科学含义第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖33

由于市场营销的效果由多个变量引起，起因和效果之间的关系是或然性的，因而对市场调研而言，因果关系的科学含义比普通含义更为恰当。

X和Y构成因果关系的三个必要条件是：（1）X和Y有一种共变的关系（2）X在Y之前出现或X和Y同时发生（3）排除了其它可能的起因。

第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖34实验法中常用的技术术语除因果关系外，还有：1)自变量：是在实验过程中试验者所能控制、处置和操纵的变量。如价格水平、包装设计和广告主题。2)实验单位：指的是实验主体，可以是个人、组织或其它集体。它们对自变量的反应（因变量）是可以测量或考察的。如消费者、商店和分销商等。第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖353)因变量：是测量自变量对实验单位的影响的变量。如消费者的购买量、满意度、商店的销售量、利润、市场占有率等等。因变量的取值也叫观察值或实验结果。4)外生变量：是指除自变量以外的影响实验单位反应的所有变量，或叫做无关变量。这些外生变量可以把因变量的测量值搅乱，因而使实验的结果变弱或无效。外生变量包括商店大小、商店位置等差异。这些影响是可以通过实验设计加以控制的。此外，还有不能控制的外生变量，如气候、竞争对手的策略或行为、消费者的偏好等等。第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖365)实验：指的是研究人员在控制外来变量的影响的同时，处理操纵一个或多个因果变量，并测量它们对一个或多个相关变量的影响，就构成了一次实验。同一实验应该可以在尽可能相同的条件和环境下进行重复。6)实验设计：指的是具体说明一下问题的程序：①规定测试单位，以及如何将这些单位划分为同类的或同质的子样本②要处理或操纵哪些自变量③要测量哪些因变量④如何控制外生变量。第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖377)实验误差：指由外来因素和随机误差所导致的影响统称为实验误差。8)内部有效性：是指对自变量或处理的操纵是否确实导致了所观察到的因变量的变化。在实验中有一个前提，即控制外生变量是建立内部有效性的必要条件。9)外部有效性：指的是在实验中所发现的因果关系是否具有普遍意义。或者说它表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖38l 实验法的分类1)

按照实验的场所分：市场实验可分为实验室实验和现场实验。2)

按照实验是否将实验单位随机分组：市场实验可分为非随机实验（也叫非正式的实验或伪实验）和随机实验（也叫正式实验或真正的实验）。l

实验法的质量控制1)实验质量控制的关键是控制外生变量，以提高实验的内部有效性和外部有效性。2)控制外生变量的主要控制方法：随机化分组；匹配分组；统计控制；实验设计。第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖39l

实验法的优缺点实验法的主要优点：1)可以探索不明确的因果关系；2)实验的结论有较强的说服力；

实验法的主要缺点：1)

费时2)

费用高3)

管理、控制困难第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖40l

实验法的应用范围，如：1)测试各种广告的效果；2)研究商品的价格、包装、陈列位置等因素对销售量的影响3)研究品牌对消费者选择商品的影响；4)研究颜色、名称对消费者味觉的影响；5)测试各种促销方法的改变。第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖41五.调研方法的选择

课堂讨论的案例

某纯水公司委托专业性的市场调研机构，希望通过在当地的纯水市场进行调查，了解当地纯水市场的容量，当年夏季的纯水市场的潜量，竞争对手的市场占有率，目标消费群体的消费习惯、消费心理和接触媒体的情况，以便准确地组织促销活动，从而提高纯水市场在当地的市场占有率，增加销售额使该纯水公司在当地纯水市场有更大的作为。

该纯水公司对受委托调研机构的要求是：1)准备投入的经费对开展市场调研很紧；2)时间上必须尽快完成。第二章市场调研过程设计2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖42

如果你是受委托调研机构市场调研部的负责人，面对上述情况，有以下三种方案可供选择：l降低研究标准以适应客户在费用和时间上的苛刻要求？l坚持研究的高标准，说服客户提高费用和时间的预算？l认真地研究背景资料，精心的设计研究方案，选择最有效的调研方法的组合，使客户的经费和时间尽可能的节约，同时又要基本达到营销研究的预期效果？

如果你选择第三种方案，那么你认为应该采用什么调研方法，或几种调研方法相结合？第二章市场调研过程设计商店编号（I）平均每天车流量/千辆(Xi)年销售额/千美元（Yi）16211212357663367014721304541832639782749977825503941773表1年销售额及平均每天车流量数据练习1103983911358931227588135595714387031524497162865717531209185599719338442029883续表1

练习2

试从中国统计年鉴上收集二手数据计算历年人均GDP，并绘制统计图表和从数据中看出什么问题2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖46案例宝路产品测试问卷2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖47宝路产品测试问卷一.开场白（5分钟）主持人自我介绍讨论目的：对宝路产品八种糖谈谈你的看法请孩子们自我介绍：姓名及学校/工作单位名称介绍现场的一些设备（对低年龄组可以略去）2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖48二.讨论问题在不品尝宝路糖之前请回答下列问题（40分钟）

1.当有人向你提起果味糖时，你首先会想起什么牌子的果味糖？你能再说出其他两种果味糖吗？

2.在过去的半年里，你吃过的最好的果味糖是什么名字？你能够就它的包装，口味描述一下吗？

3.（小孩组）请问每个月的零花钱有多少？（成人组）请问每个月用于买零食的钱是多少？宝路产品测试问卷2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖49主持人注意：请把所有糖果样品（宝路及其他品牌）放到桌子上并分成两组，每组中包括所有品种。被访人也被分成两组（5－6人一组），请每组被访者将放在他们面前的糖果按他们自己的看法分成若干组，分完以后分别对两组被访者提问。

4.请问你们这样分组为什么？哪组糖果你最喜欢？为什么？（主持人注意：第四题答完后，请收回所有糖果）宝路产品测试问卷2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖50主持人请出示产品概念示卡并加以解释，然后请出示小包装、普通包装及软包装的宝路糖，请把包装打开，并分不同的小盘盛放。5.当你看到桌子上的宝路糖时，你的感觉是什么呢？你觉得这种带有小圈的糖果是不是很好玩？那种形状的糖果你最喜欢？6.有两种包装的宝路清糖，有一个大包装，一个小包装，请问你喜欢哪种大小的包装？对八种产品你喜欢一种包装颜色，还是不同的包装颜色？请你根据你的想象描述一下你最喜欢的包装颜色及包装图案好吗？宝路产品测试问卷2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖51对宝路糖品尝以后，请回答下列问题。（60分钟）第一轮品尝：主持人注意：1)将宝路的八个产品分别盛在不同的小碟里。2)发给在座的每一个被访者一份写有八个宝路产品名称的纸条，并让被访者在他们最喜欢的宝路糖的名字上划“√”。3)主持人将根据被访者的选择，发给每一位他们所选中的产品请被访者品尝。品尝结束请回答下面的问题。宝路产品测试问卷2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖521.请每一位被访者说出他选中的宝路糖是什么，为什么选这种产品？2.请你谈一谈刚才你吃的这种宝路糖的口感和味道。（请主持人依次对所有被访人提问）宝路产品测试问卷2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖53被访者口感描述口味描述薄荷味桔子味苹果味柠檬味西瓜味黑加仑味草莓味柑子味*口感主要包括：提神/清爽/增加唾液口味主要包括：水果味/酸甜/香甜/薄荷/清香宝路产品测试问卷2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖54

第二轮品尝主持人注意：让每一位被访者喝一小杯矿泉水，以去除嘴里原有的味道，然后让被访者在发出的纸条上选出他们认为的第二喜欢的产品，品尝后请就口感和口味作出评价。被访者口感描述口味描述薄荷味桔子味苹果味柠檬味西瓜味黑加仑味草莓味柑子味宝路产品测试问卷2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖55主持人请注意：请收回所有纸条并出示产品定位卡3.请问你对选中的产品总的评价如何？你是否有产品定位中的感觉？总的来说你是喜欢还是不喜欢？你认为什么人会买这种产品？一般来说你会在什么情况下吃呢？你觉得你的朋友们会买这种宝路糖吗？你会把这种产品介绍给你的朋友吗？4.请问你愿意付多少钱买一筒宝路？请说出一个你愿意付的价钱的范围。（主持人请对大包装和小包装分别提问）宝路产品测试问卷2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖565.这种带有圈圈的糖果和其他糖果相比你更喜欢哪个？为什么？6.（仅对男性被访者询问）对宝路薄荷糖和其他糖相比，你更喜欢哪一个？为什么？宝路产品多样化是否会影响您对宝路产品的购买行为？如果有影响，是怎样的？为什么？宝路产品测试问卷2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖57市场调研MarketingResearch主讲人：胡健颖教授北京大学光华管理学院2005年2月2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖58市场调研第三章问卷调查设计和访谈技巧

参考书第10章2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖59一.问卷设计的概念问卷的定义问卷（Questionnaire），又称访谈表，指的是一组用于从调查对象处获取信息的格式化的问题。第三章问卷调查设计和访谈技巧2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖60标准化问卷的好处

1）确保数据的可比性

2）提高记录的速度

3）提高记录的准确性

4）便于数据处理

第三章问卷调查设计和访谈技巧2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖61问卷设计是根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，使研究者能顺利的获取必要的信息资料，以便于统计分析。第三章问卷调查设计和访谈技巧2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖62

二.一份好的问卷的特点和设计步骤一份好的问卷的特点：1）信息齐全：包含调查者需要了解的全部重要信息2）问题适宜：①被调查者能够回答；②被调查者愿意回答；③被调查者乐与合作3）误差最小化第三章问卷调查设计和访谈技巧2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖63问卷设计步骤

1)确定所需要的信息2)确定问卷调查的类型：①人员访谈；②电话访谈；③邮寄问卷（自填问卷）；④计算机辅助访谈；⑤网络问卷。第三章问卷调查设计和访谈技巧2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖643) 确定单个问题的内容：①这个问题有必要吗？②这是单一问题吗？③被调查者是否无法回答这个问题？④被调查者是否不愿意回答这个问题？第三章问卷调查设计和访谈技巧2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖65

4)决定问题的结构：a) 非结构化的问题，是开放式的问题。例如：你的职业是什么？你最喜欢的政治人物是谁？b) 结构化的问题，是指定了一组答案选项和答案格式。例如：你在今后6个月内打算买新车吗？________肯定不会买________可能不会买________没有决定________可能会买________肯定会买第三章问卷调查设计和访谈技巧2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖66

5) 选择问题措辞：a)问题明确b)用词通俗易懂c)词汇明确d)避免诱导性问题e)避免隐含假设f)避免推论与估计g)注意正面陈述与负面陈述的平衡第三章问卷调查设计和访谈技巧2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖676) 确定问题的顺序顺序如何定？7) 问卷的形式与布局8) 问卷的印刷9) 通过试调查排除问卷缺陷第三章问卷调查设计和访谈技巧2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖68三.问卷设计中的询问技术

问卷的主要类型及询问方式1)直接性问题、间接性问题和假设性问题2)开放性问题和封闭式问题（即非结构化问题和结构化问题）3)事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题第三章问卷调查设计和访谈技巧2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖69

问卷的答案设计1)二项选择法2)多项选择法3)顺位法4)回忆法5)比较法6)自由回答法7)过滤法第三章问卷调查设计和访谈技巧2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖70四.访谈过程与访问技巧确定访问时间和地点开场白提问追问1) 重复提问2) 重复被访者的回答3) 利用停顿或沉默4) 鼓励被访者或让他们放心5) 启发被访者以引出进一步的阐述6) 利用客观的或中性的问话记录结束第三章问卷调查设计和访谈技巧2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖71五.管理现场工作人员

质量控制抽样控制作弊的控制（填写虚假答案、改访问卷）总体控制第三章问卷调查设计和访谈技巧2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖72作业案例1案例2案例3练习：每小组设计一份问卷（自选题）参见实例2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖73GPS(卫星定位系统)健身表“领跑者”需求问卷调查2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖74领跑者”GPS运动健身表，是目前世界最大的GPS厂家GARMIN公司在2004年全球同步发行的最新产品。

“领跑者”充分利用GPS（全球卫星定位系统）这一高科技，并将其完美与运动训练结合到一起，全面量化训练的过程和效果，从而使得各项户外体育运动能够更加科学化和专业化。它的出现将彻底颠覆陈旧无章单调乏味的传统锻炼方式。

“领跑者”不仅适用于跑步运动，还可以作为自行车、皮艇、帆船、飞伞等各种户外运动的计量工具，该产品提供了宽大易读的显示界面，紧凑轻巧的符合人体工程学的外观结构设计，防水防尘防震，集成的GPS传感器可以获得精确的速度、距离、时间、卡路里等各项数据。使用“领跑者”使个人的训练不再孤独，因为机器中的虚拟伙伴，将会随时的不知疲倦的充当您的陪练。GPS(卫星定位系统)健身表“领跑者”需求问卷调查2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖75主要功能：GPS系统精确计算出的位置信息，包括经度、纬度、高度等。多种运动数据显示，包括速度、时间、步频、距离等。计算训练过程中所消耗的卡路里。记录运动轨迹，并可沿运动轨迹返回起点。标记下特殊的位置，并可向这些点导航。自动/手动分赛段记录，包括赛段用时、赛段距离、平均步频等。运动记录自动合成并建立档案，可按天或按周显示。超过或低于某一速度时进行提醒。运动耗时或者运动距离提醒。全自动秒表，可根据速度自动停止或启动。无须校对的精确卫星授时手表。设置距离、时间或速度，与机器内的陪练进行比赛。大容量历史记录，可记录近两年的运动记录。免费的数据传输软件以便于在计算机中保存和分析运动记录。GPS(卫星定位系统)健身表“领跑者”需求问卷调查2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖76“领跑者”可提供的数据：卡路里距离赛段距离速度最大速度时间平均赛段时间高度赛段速度用时剩余距离总距离平均速度/步频坡度赛段时间赛段数

剩余时间总时间GPS(卫星定位系统)健身表“领跑者”需求问卷调查2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖77市场调研MarketingResearch主讲人：胡健颖教授北京大学光华管理学院2005年4月2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖78市场调研第四章抽样：设计与步骤参考书第11章、第12章

2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖79一.全面调查和非全面调查全面调查1) 普查2) 全面统计报表非全面调查1) 重点调查2) 典型调查3) 非全面统计报表4) 抽样调查抽样与普查的比较第四章抽样：设计与步骤2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖80表4-1抽样与普查比较表第四章抽样：设计与步骤2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖81二.抽样设计的五个步骤案例：民意调查该调查由全国范围内1000名在校的年龄在8-17岁的年轻人组成。该样本代表了所有8-17岁正在上学的人口总体。研究内容包括他们的愿望和烦恼，他们的家庭和学校，以及他们对涉及范围很广的各种论题的观点。调查中采用了一个三阶段分层概率抽样技术来选择访谈地点。第一阶段：将国内所有县根据每个地理区域内的人口规模进行分层后，按照大体人口比例随机定出100个县。第二阶段：按照大体人口比例随机抽出样本县内的城市和城镇第三阶段：在城市或城镇内可以利用普查小区统计资料的地方，根据大体人口比例随机选择普查小区；在没有统计资料的地方，随机抽出农村的路段。在每个人口普查小区或农村路段内都要给访谈人员指定地点。第四章抽样：设计与步骤2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖82抽样设计的五个步骤定义目标总体（如上述案例中正在上学的年龄在8-17 岁的年轻人）确定抽样框架（例如上述案例中的所有县及县内的城市和城镇）选择一种抽样技术（如上述案例中的三阶段分层概率 抽样）4) 确定样本量（1000名）5) 执行抽样过程（步骤1、2、3和对调查员的指令）第四章抽样：设计与步骤2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖83三.选择抽样技术概率抽样还是非概率抽样？抽样技术非概率抽样比例抽样 概率抽样便利抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样非比例抽样简单随机抽样系统抽样其他抽样整群抽样分层抽样图4-1第四章抽样：设计与步骤2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖84四.非概率抽样技术实例便利抽样：①上营销研究课的学生②对被访者不加资格认证的商场拦截访谈，等等判断抽样：选择纳税大户作为中国富人的代表配额抽样：通过配额分配使样本的组成与总体的组成相同（如性别、年龄、教育程度）滚雪球抽样：同性恋研究和小偷研究第四章抽样：设计与步骤2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖85五.概率抽样技术实例（见涂平等译著第246页）简单随机抽样（SimpleRandomSamplingSRS.）：彩票系统和用随机数字表来从北大MBA学生中抽出代表系统抽样（SystematicSampling）：MBA学生，选一个随机起点，按照学号，隔N个个体选一个分层抽样（StratifiedSampling）：先分层（如以性别、收入作为分层变量），再对每一层随机抽样整群抽样（ClusterSampling）：先分群（如按地域分群），然后对群随机抽样，对于被选中的群中所有个体都被包括进了样本；那么再从抽出的群中选择子群。第四章抽样：设计与步骤2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖86六.各种抽样方法比较参见涂平等译著第245页、第247页优点缺点适用范围第四章抽样：设计与步骤2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖87练习1.在所有抽样技术当中哪一种是成本最低、耗时最少的？这种技术的主要局限性是什么？2.描述选择一个系统随机样本的步骤。2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖883.在对某加油站随机选取的64名顾客中，发现每人平均加油量是15加仑。如果每人平均加油量服从正态分布，且标准差是3加仑。问每人平均加油量95％的置信区间是多少？4.在对一种新生产方法进行测试过程中，随机选出9名员工，由他们尝试新方法。结果这9名员工使用新生产方法的平均使用率是每小时60个零件，而样本总体标准差为每小时8个零件。试求这一新生产方法平均生产率的置信区间（＝5％，1％）练习2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖895.从某系一年级学生中随机抽取的10名学生所提供的年龄资料是：18，19，18，18，20，17，18，19，18，19。求该系一年级学生平均年龄95％的置信区间。6.在对一项广告的效应进行的电话追踪调查中，30名被追踪者中有20名会连同产品一起想起新广告的用语。试求在看过该广告的所有人中会想起其用语的人所占比重的置信区间。（＝5％）练习2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖907.在某地方选举进行以前进行的民意测验表明，在随机抽取的121名居民中有65名支持候选人。试求该候选人支持率的信赖区间。（＝5％）8.某医院欲估计一名医生花在每个病人身上的平均时间。假如要求置信度为95％，允许的误差范围在2分钟。且依以前的经验看病时间的标准差为6分钟。试问需要多大的样本？练习2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖919.某公司新推出一种营养型豆奶，为做好促销工作随机地选取顾客作为样本，并问他们是否喜欢此豆奶。如果要使置信度为95％，抽样误差不超过0.05，则在下列情况下，你建议样本的容量为多大？（1）假如初步估计，约有60％的顾客喜欢此豆奶。（2）假如没有任何资料可以用来估计大约有多少比率的顾客会喜欢此种豆奶。练习2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖92市场调研MarketingResearch主讲人：胡健颖教授北京大学光华管理学院2005年2月2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖93市场调研第五章抽样：样本容量的确定参考书第12章

2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖94一.影响样本量的因素

被调查对象标志的差异程度；允许误差（又称极限误差Δ）数值的大小；调查结果的可靠程度，即置信度或置信水平的大小；抽样的方法；抽样的组织形式；调查表的回收率或访问的成功率高低；第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖95二.抽样误差的概念与种类调查误差：是指调查的结果和客观实际情况的出入和差数；两种误差：非抽样误差和抽样误差；非抽样误差产生的原因：如下图第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖96非抽样误差覆盖不周观察偏误非观察偏误不在家无回答被访问者责任拒答故意错答误解而错答访问者责任访问员过失访问员作弊图5-1非抽样误差产生原因第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖97抽样误差产生的原因：1）被研究总体各单位标志值的变异程度；2）抽取的样本量3）抽样调查的组织方式； 在随机抽样时，抽样误差可以加以计算并可以得到控制。第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖98三.抽样平均误差如何理解抽样平均误差？如何用概率理论用样本的均值()及样本比例（p）等统计量来估计相应的真实的总体数值（μ，Ρ）第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖99第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖100第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖101第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖102第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖103第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖104第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖105第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖106第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖107第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖108第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖109第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖110第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖111四.点估计和区间估计第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖112第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖113第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖114第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖115五.样本容量的确定第五章抽样：样本容量的确定3)在允许误差的前提下，抽样平均误差的置信水平（Z），即置信度所对应的Z值；4)抽样方法․影响样本容量的因素：1)总体中各单位之间标志变异的程度，即或P(1-P)的大小；2)允许有多大范围的误差，即可接受的抽样误差范围（E、D或)2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖116第五章抽样：样本容量的确定抽样案例：根据某公司的委托，调查人员以在最近30天内至少吃过一次快餐的顾客为总体，从中抽取了1000名容量为200的简单随机样本。调查的目的是要估计平均一个月内这些人吃快餐的平均次数。调查结果见下表：

2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖117第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖118第五章抽样：样本容量的确定如果公司管理层提出了以下要求：

i.

规定估计值不得超过实际值的0.10（1/10）。这个值（0.10）就是E值

ii.

考虑全局，需要把实际总体平均值在区间以内的置信度定为95%，而若要置信度为95%，就必须是在2倍抽样平均误差范围内，（严格是1.96）。因此，以此值作为Z值代入公式。

2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖119第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖120第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖121第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖122第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖123六.抽样调查中的样本轮换问题为什么在连续调查过程中，每隔一定时间要进行样本轮换呢？第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖124七.抽样调查中的无回答问题第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖125第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖126八.抽样调查中的敏感性问题

第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖127第五章抽样：样本容量的确定2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖128市场调研MarketingResearch主讲人：胡健颖教授北京大学光华管理学院2005年5月2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖129市场调研第六章频数分布：列联表和假设检验参考书第14章和第15章

2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖1301.数据处理2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖1311.数据处理2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖1321.数据处理2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖1332.数据的表现—统计数字和统计图表假如你已经获得了所要的全部数据；认识数据的第一步：你得到的是什么类型的数据？利用图和表来展示数据中的信息；运用指标刻画数据的某些特征和程度；使用EXCEL来完成对数据的描述。2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖134数据变量的分类按照取值类型：品质数据和数量数据；按照测量水平：定类（Nominal）、定序（Ordinal）、定距（Interval）、定比（Ratio）等四类；按照获取时间：截面数据、时间序列；不同类型的数据应使用不同的统计方法；问题：刚才的数据表中分别是什么类型？2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖135区分不同的测量水平区分原则：定类数据没有大小之分；定序数据有大小之分，差值有意义；定距数据有大小之分，差值有意义，但其比值无意义；定比数据比值有意义。定比定距数据可以向前化成定序或者定类数据，但是将损失一定信息；反之，不能将定序定类数据化成定距定比数据。2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖136品质标志的描述方法（1）频数分布、相对分布、百分比频数分布某校学生对体育锻炼的态度2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖137品质标志描述方法（2）

————条形图、柱形图某校学生对体育锻炼态度调查结果2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖138品质标志的描述方法（3）

————饼图某校学生对体育锻炼态度调查结果2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖139对矿泉水市场的调查北京市居民矿泉水最喜欢品牌2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖140数量标志的描述方法（1）频数分布单项式分布组距式分布：等组距、不等组距有关概念：组数、组限（上限、下限）、开口组、闭口组、组距、组中值

2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖141如何按品质标志分类如何按标志标志分类假设某年某月某工地100名工人所得工资资料如下：（单位：元）450520540580650720580780650620………………………………………………………首先：编制一个序列其次：编制变量数列数量标志的描述方法（1）案例：2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖142（1）单项变量数列表1某年某工地100名工人的月工资情况按工资水平分组（元）工人数（人）420450480……880423……4合计100数量标志的描述方法（1）2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖143（2）等组距变量数列表2某年某工地100名工人的月工资情况按工资水平分组（元）工人数（人）400—50010500—60035600—70020700—80020800—90015合计100数量标志的描述方法（1）2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖144表3某年某工地100名工人的月工资情况按工资水平分组（元）工人数（人）500以下10500—60035600—70020700—80020800以上15合计100数量标志的描述方法（1）2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖145注意几个问题：第一工资水平是连续变量要用重叠组限第二组限的确定，即分组界限的确定第三组距大小的确定第四组数的确定，组数＝数量标志的描述方法（1）2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖146（3）不等组距变量数列如在生命统计中，人口死亡率将人口按年龄分组1岁以下1—1.9岁2—2.9岁3—3.9岁4—4.9岁组距为15—9.9岁10—14.9岁15—19.9岁组距为520—29.9岁30—39.9岁40—49.9岁50—59.9岁组距为1060—64.9岁……组距为5数量标志的描述方法（1）2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖147数量标志的描述方法（2）某校20名学生的身高分布表2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖148数量标志的描述方法（3）

————直方图2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖149数量标志的描述方法（4）对数据进行探索性分析：J.W.Tukey；茎叶图（Stem-leaf）2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖150描述两个变量的关系研究两个变量之间的关系：两个变量的类型分别是什么？两个品质变量之间的关系；一个品质变量和一个数量变量的关系；两个数量变量之间的关系。2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖151交叉分组列表（列联表）表1学生性别对体育锻炼的态度调查结果比较2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖152表2年龄和性别对出国旅行的愿望的影响交叉分组列表（列联表）2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖153图形展示两个变量的关系2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖154描述两个数量型的变量

————散点图通过这个图，你觉得身高和体重是什么关系？2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖155数据描述的数值方法通过数据指标来概括数据中的信息；如何刻画数据的集中程度，或集中位置；如何刻画数据的变异程度；如何刻画检验异常值；如何刻画两个变量之间的关系；探索性分析。2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖156数据集中位置的度量平均数（Mean）中位数（Median）众数（Mode）四分位数（Quartiles）百分位数（Percentiles）调整（或截尾）平均数（TrimmedMean）2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖157一个例子某城市一居室月租金（美元）的70个数据2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖158平均月租金2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖159月租金的中位数中位数=（475+475）/2=475美元2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖160月租金的众数众数是450，450出现的最多，频数是72023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖161理解百分数P百分数是这样一个数，它使得至多有p%的数据项小于这个数，而且至多有（100-p）%的数据的数据大于这个数。中位数和上下四分位数都是特殊的百分位数。P%(100-p)%P百分位数2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖162计算第P百分位数的步骤以递增顺序排列原始数据（由小到大）；计算I=(p/100)n；如果I不是整数，将I向上取整。大于I的毗邻整数指示第p百分位数的位置；如果I是整数，则第p百分位数是第I项与第I+1项的平均值。2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖163月租金的第90百分位数计算I=(90/100)70=63。所以第90百分位数是第63和64个数的平均值。2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖164四分位数第一个四分位数=第25百分位数第三个四分位数=第75百分位数2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖165截尾均值去除%的最大和最小值，计算剩余数的平均值。月租金的5%的截尾值=487.192023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖166考虑数据的类型不同类型的数据应该采用不同类型的指标来刻画他们的集中位置。对于定类数据你能够做什么？对于定序数据你能够做什么？对于定距数据和定比数据你能够做什么？2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖167数据变异程度的度量全距（Range）四分位间距（IQR）方差（Variance）标准差（StandardDeviation）变异系数（CoefficientofVariance,CV）2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖168月租金的全距和四分位间距2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖169关于方差和标准差总体方差样本方差总体标准差σ，样本标准差s。样本的标准差系数=

2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖170月租金的标准差方差标准差标准差系数2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖171探索性的数据分析五数概括最小值（Min），第一个四分位数（），中位数（），第三个四分位数（），最大值（Max）.2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖172用EXCEL对数据进行描述分析数据录入制作图表数据分析计算描述统计量相关系数2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖1733.假设检验假设检验问题的提出 假设检验是首先对总体提出假设，从而抽取一个随机样本，然后以样本的统计值来验证这个假设是否成立，可以说假设检验是统计推论的反证法。2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖1743.假设检验假设检验的一般步骤1) 建立零假设和备择假设；2)选择适当的用来决定是否拒绝零假设的统计方法和相应的检验统计量；3) 选择显著水平的大小。在实践中，进行假设检验的人员确定允许拒绝第一类错误概率的最大值称为检验的显著性水平。显著性水平一般选择0.05和0.01；2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖1753.假设检验4) 决定样本规模并收集数据，计算检验统计值，如样本均值、样本比例、样本标准差等等；5) 用检验统计量的抽样分布来决定检验统计量在零假设条件下的概率，以及检验统计量的临界值（即指拒绝域的边界），以便将检验统计量的值与临界值比较；2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖1763.假设检验6) 做出是否拒绝零假设的决定。有四种拒绝零假设的方式：

①如果最终统计量落入拒绝域之内，则拒绝零假设H0 ②如果最终统计量（它的绝对值）大于临界值，则拒绝零假设H0③如果概率值小于显著性水平，则拒绝零假设H0④如果零假设的值落在置信区间之外，则拒绝零假设H02023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖1773.假设检验2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖1783.假设检验2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖179课堂练习

2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖180课堂练习

2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖181课堂练习

2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖182课堂练习

2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖183课堂练习

2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖184课堂练习

第一类错误——是指样本结果拒绝了实际上正确的零假设。本例，如果通过样本数据得出，认为偏好新的服务的客户比例超过40名，而实际数字却等于或小于40名，我们就犯了第一类错误。第一类错误发生的概率也叫显著性水平，即原假设是正确的，却接受了对立假设。2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖185课堂练习

2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖186课堂练习

2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖187课堂练习2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖188课堂练习

2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖189课堂练习二北京大学光华管理学院胡健颖1902023/7/5市场调研MarketingResearch主讲人：胡健颖教授北京大学光华管理学院2005年5月2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖191市场调研第七讲数据分析：二元变量相关和回归

参考书第17章P379-P385

2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖1921.二元变量相关分析二元变量分析的定义 1)对两变量间的相关度的分析的统计技术称为二元变量技术。若涉及两个以上的变量，采用的统计技术叫多元变量技术。2)分析两个变量之间的相关度时，两个变量分别被定义为自变量和因变量。自变量是指那些可以影响因变量结果的变量。例如，价格、广告费或零售点的数量等自变量常用于预测或解释一个品牌的销售量或市场份额（因变量）2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖1932.二元变量回归二元变量回归是用来分析自变量和因变量两变量之间关系的一种程序。例如，我们希望分析销售量（因变量）和广告支出（自变量）之间的关系。如果广告支出与销售量之间的关系可用回归分析来估算的话，那么，营销研究人员就可预测不同广告支出水平下的产品销售量。二元变量回归关系的性质可通过散点图得出两个变量之间是否存在直线或曲线关系。这里涉及线性回归方程分析和非线性回归方程分析。

2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖1942.二元变量回归yxa)完全正线性相关yxb)正的线性关系yxd)完全抛物线的关系yxc)完全负线性相关yxf)x和y之间无关系******************yxe)负的曲线关系2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖195练习：二元变量回归练习1某地段年销售额及平均每天车流量数据见表7-1

练习1相关与回归分析2023/7/5北京大学光华管理学院胡健颖197练习1相关与回归分析