广告实务-课件1

广告原理与实务我的教学设想教学情境：公司广告部教学目标：知识目标、能力目标、情感目标教学方法：项目教学项目一：广告认知与作品欣赏项目二：广告调查项目三：广告计划项目四：广告策划项目五：广告效果调查教学建议：行动导向，做中学【项目目标】广告是为了某种特定的需要，通过一定的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的手段，也是企业重要的营销工具。本学习项目主要涉及广告的基本原理与基本知识，以及对不同媒体优秀广告作品的赏析要点。通过学习，试图达到以下目标：知识目标：掌握广告的涵义及其构成要素深刻理解广告的本质及其功能、作用了解广告的分类能力目标：对不同的广告作品进行有效识别对不同媒体的广告作品进行有效分析素质目标：在认知广告基本原理与功能的基础上，进入广告人的角色在进行广告作品分析的同时，产生联想或某种创作的冲动树立广告人的责任意识、服务意识项目一广告认知与作品赏析【项目描述】广告认知是广告策划的基础与前提，广告是科学，也是艺术，兼具科学性与艺术性的广告作品才会给企业带来良好的营销效果。一个优秀的广告作品是广告人集体智慧的结晶，我们不仅要学会欣赏优秀的广告作品，还要学会分析广告作品，产生某种联想或创意的冲动，创新与效益是广告人进行广告策划的不二法门。任务1广告认知【任务分析】广告认知是广告策划的首要基础，我们要以广告人的角色，站在广告主的立场，深入学习广告的内涵及其构成要素，深刻理解广告的功能与作用，掌握不同广告的分类方法，主要是媒体分类广告，掌握不同媒体广告的特性。1.广告的概念与构成要素广告（Advertising）是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、产品或服务进行介绍、宣传的活动。广告的五大要素：广告主——广告客户广告费——由两部分构成：直接广告费和间接广告费。直接广告费如广告调查费用、设计与制作费用、媒体发布费用，间接广告费如广告人员的工资、管理费用、办公费用。广告媒体——报纸、杂志、广播、电视、网络、手机、路牌、招贴、汽车、POP、LED等。广告信息——观念、产品、服务、品牌、企业形象广告目标——促销【相关知识】2.广告的实质

——信息的传播与沟通

广告以促进销售为目标广告以大众媒体为介质广告不仅是营销的工具，更是一门艺术广告日益成为一种特殊的社会文化现象3.广告的功能传播商品信息指导消费行为激发购买欲望促进商品销售树立企业的形象改变生活方式促进人的社会化4.广告的作用——

促进企业发展、引导消费者购买、丰富社会文化生活

广告对企业的作用：沟通产销信息，促进商品销售激发竞争活力，推动企业发展提高企业知名度、美誉度广告对消费者的作用：消费者获取商品信息的重要渠道影响消费者的消费观念、消费行为和消费结构影响到消费者社会阶层的归属广告对社会和文化的作用：广告促进大众传媒事业的发展广告丰富了人们的社会文化生活广告促进了社会经济的发展5.广告的分类性质（盈利性）不同的广告：商业广告非商业广告。内容（信息）不同的广告商品与劳务广告企业形象广告企业观念广告媒体不同的广告电子广告，如电视广告、广播广告、电影广告等

印刷广告，如报纸广告、杂志广告、招贴广告等户外广告，如LED、广告牌、霓虹灯、汽车广告等新媒体广告，如网络广告、手机广告等

任务2广告作品赏析

【任务分析】我们将按照不同媒体广告列举典型作品加以分析与鉴赏。通过优秀广告作品的赏析，使我们开阔视野，广泛积累广告知识；提高对优秀广告作品的认知能力和感受能力；提高广告专业理论水平和理论联系实际的能力；开启广告创意心智，借鉴广告创作范式。1.报纸广告报纸是我国现代广告媒体中最具覆盖面的媒体，也是最为重要的媒体之一。由于报纸的新闻性、及时性特点，报纸广告一直为广大广告人所青睐。由于报纸媒体传递商品信息的权威性、严肃性及可保存性，对广大广告受众具有很强的吸引力。因此，近年来报纸广告在媒体中依然保持坚挺势头，而且报纸广告的表达水平越来越高，为广大受众所重视。报纸广告欣赏要点：体现新闻性特点，引起受众注目突出说明功能，增强广告信息的到达率讲求整体美、秩序美图像设计要有创意和个性图像力求简洁、说明言简意峐注意选择编辑环境报纸广告作品赏析作品一：皇轩葡萄酒广告标题：皇轩之意不在酒黄色背景金链浅红色字体LOGO作品二：春兰宁静空调广告标题：微不足道的一声，足以影响“春兰”所创造的宁静作品三：广州香云莎衣着展广告标题：黑色的贵族，白色的时尚主题：弘扬中华文化，掘拓民间瑰宝作品四：太阳神防脱洗发水广告标题：脱发烦恼，到此为止主题：防脱瑰宝，养发专家红色字体，正文说明脱发的原因红色字体，正文说明防脱的机理LOGO一团头发两根头发作品四：信息时报广告标题：粤式大煲？正文：信息时报有料到……，此煲为特大号，内里“汤料”自然名副其实，试试从今日就开始订阅《信息时报》。《信息时报》为大型日报，广州出版，国内外发行。

作品五：广州城建集团广告标题：天长地久正文：用实力写下这一笔、用真诚延续这一笔、用服务实现这一笔

2.杂志广告

杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，影响颇大。因此，它成为现代广告四大媒体之一。杂志广告赏析要点注重图像视觉艺术以杰出的创意取胜注意版面选择策略发挥形式多样的制作技巧文案要有艺术性，尤其是标题杂志广告作品赏析作品一：美国哈特威衬衫广告标题：穿“哈特威”衬衫的人戴黑眼罩的男人作品二：喜力啤酒广告标题：香港中国城啤酒吊起来作品三：力士葇亮营养洗发水广告标题：葇葇亮亮，闪闪动人国际巨星纳塔莎紫色背景，乌黑亮发

产品的四种类型

白色LOGO与标题

作品四：姗拉娜护肤品广告标题：哇，小痘痘不见了正文：一群小痘痘，像一个个不听话的音符，极不和谐地出现，挥之不去。怎么办？——姗拉娜帮我除去多余，修复完美。止痘效果如何？——使用后令你皮肤光洁润泽，流畅动人，青春没烦恼，快乐好心情！绿色背景红装女孩3.电视广告

电视广告在众多媒体中号称“第一媒体”，它具有形、声、色相结合，融摄像、绘画、音乐、文字于一体的多因素综合表现的特点，成为其它所有媒体的强有力竞争对手。它覆盖面宽，收视率高，传播速度快，是可与报纸媒体相匹敌的现代大型媒体。电视广告赏析要点内容视觉化创意要有震撼力把握快节奏强化商品品牌技法综合运用音响效果的运用作品一：百事可乐广告（救生圈篇）作品二：麦当劳广告（哭笑有因）作品三：南方黑芝麻糊广告（怀旧篇

）作品四：美国科勒卫生洁具广告（逍遥游）4.广播广告

广播媒体由于它诉诸于人的听觉感官，方便接收，故拥有极广泛的受众，尤其在我国农村，是数亿农民最主要的广告媒体。加之它传播速度快、通俗易懂、灵活多样，收音机又携带方便，因此它作为一种广告媒体长久不衰。广播广告赏析要点语言表达力求形象化简明扼要、突出主题运用多种语言艺术形式设计好音乐、音响效果要有适度的重复作品一：国脉寻呼台广告(BP机)嘟……嘟……，爆竹声……男声：这是国脉寻呼台对用户们致以节日的问候。BP机：嘟……嘟……，青蛙叫声……男声：这是两个朋友在谈生意BP机：嘟……嘟……，牛叫声……男声：这是两位股民在兴奋地谈论股市好消息BP机：嘟……嘟……，母鸡生蛋后叫声……男声：这是妻子告诉丈夫生了个大胖小子BP机：嘟……嘟……（渐弱）男旁白：国脉寻呼台，一种声音，万分关心。

广播广告作品赏析作品二：北京飞利浦音响广告小孩：（荷兰风格的音乐渐入）爷爷，你怎么了？老人：（从回忆中清醒）哦，这是爷爷当年在荷兰留学的时候最喜欢听的曲子，那时候我用的是荷兰飞利浦音响，它伴随我渡过了多少思乡之夜啊！女儿：爸爸，您说的荷兰飞利浦音响已经在咱们北京安家落户了，咱们现在听的就是北京飞利浦音响。（旁白男声）北京飞利浦，唤起您温馨的回忆。

作品三：古汉养生精广告音乐：中国古典音乐（筝簫合奏，琵琶、笙等伴奏），往事的回忆，神秘、怀旧的情感。平实的女声：1973年，湖南马王堆古汉《养生方》出土；1986年，衡阳中药厂“古汉养生精”问世。成熟的男声（算盘声作背景）：人参，四钱二分；黄芪，一两四钱；金樱子，七钱五分；白芍，六钱；枸杞、黄精、淫羊藿压混。心血九斗，白发三千丈，智慧十二分，无数春秋造就。音乐止，男旁白：古汉养生精。

5.户外广告户外广告虽不属于四大广告媒体之列，但其品种繁多，范围广泛，在广告界所占比重极大，影响极广，成为人们生活环境中的一大景观。它在传达商业信息的同时，对于促进社会公益事业，美化环境，丰富生活