品牌营销的定位战略课件

品牌营销的定位战略

西安交通大学经济与金融学院教授

陕西省人大常委会财经咨询专家

丝路阿克苏易货贸易研究院院长

中国高校市场学研究会副秘书长

郝渊晓

坚持出口与进口并重，强化贸易政策和产业政策协调，形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势，促进加工贸易转型升级，发展服务贸易，推动对外贸易平衡发展。胡锦涛十八大报告品牌决定企业未来竞争的成败。随着经济全球化进程加快，品牌已成为推动国家、企业发展的重要战略资源和提升国际影响力的核心要素。党的十八大报告指出，要推进经济结构战略性调整，改善需求结构、优化产业结构。实施品牌战略，关系到我国在世界经济体系中的地位和整体竞争力，对于转变经济发展方式、提升经济运行质量、满足居民消费升级需求都具有重要意义。年月，习近平总书记指出：“要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。年月日，国务院国办发【】号文件《贯彻实施质量发展纲要年行动计划》，提出实施“品牌提升工程”；年月日，国务院国办发【】号《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》出台。实施三大过程：品牌基础建设、供给结构升级、需求结构升级。中国品牌日年中国设立品牌日每年的月日中国经济的品牌时代已经到来。中国经济三大转变：从“中国制造”到“中国创造”；从“中国速度”到“中国质量”；从“中国产品”到“中国品牌”；主要内容：

一、营销、品牌与品牌营销二、品牌战略定位方法三、品牌营销的定位四、品牌营销定位案例分享

一、营销、品牌与品牌营销何谓营销？营销等于推销？营销就是销售？营销就是铺天盖地作广告？市场营销（）指识别和满足人类和社会的需要。如何识别？如何满足？营销什么？产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息、创意。营销的主要工具：麦卡锡（）概括为四大类营销组合工具：产品（）价格（）渠道（）促销（）;

营销组合策略产品策略种类质量设计特性品牌名称包装规格服务保证退货价格策略目录价格折扣津贴付款期限信用条件促销策略销售促进广告人员推销公共关系直销渠道策略渠道覆盖区域产品分类位置存货运输营销的核心：发现市场机会未满足或未完全满足的需求、顾客的抱怨满足客户需求；如何满足？世界营销之父：菲利普.科特勒教授：“营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式”。创新案例：创业家杰森·约翰逊（）和设计师伊夫·贝阿尔（é）推出的智能锁（）引领了一波新潮流，那是一种能够自动开关门的新装置。人们对此存有很多疑问：如果电话丢了怎么办？别人是不是会用你的电话破门而入？针对种种诸如此类的问题，有很多防护措施加以解决，目前至少有万人预订了这一将于今年春天推出的装置。在此，让我们深入了解一下它是如何让你打开大门的。什么是战略？企业的视角定位大师杰克.特劳特在《什么是战略》（）指出：“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌”。战略的核心定位竞争战略创造差异性美国西南航空、宜家家居开创第一、更好于跟进者；战略的本质定位取舍：敢于舍才能得；三大法则：、聚焦法则集中优势做好核心业务；、牺牲法则加强核心定位，放弃业务；、延伸法则延伸有度；陕煤战略？陕西煤业化工集团公司是陕西省委、省政府为落实“西部大开发”战略，充分发挥陕西煤炭资源优势，从培育壮大能源化工支柱产业出发，按照现代企业制度要求，经过重组发展起来的国有特大型能源化工企业，是陕西省能源化工产业的骨干企业，也是省内煤炭大基地开发建设的主体。集团总部位于陕西省西安市，现有职工近万人，资产总额亿元。集团公司自年成立以来，通过投资新建、收购兼并、资产划转、内部重组等多种途径，形成了“煤炭开采、煤化工”两大主业和“燃煤发电、钢铁冶炼、机械制造、建筑施工、铁路投资、科技、金融、现代服务”等相关多元互补、协调发展的产业格局。拥有全资、控股企业余个、上市公司家。年，陕煤集团完成煤炭产量亿吨，化工产品万吨，钢铁产量万吨，发电量亿千瓦时，实现营业收入亿元，实现利润亿元，位列年世界企业强企业第位。“十三五”期间，是陕西煤业化工集团公司改革发展、转型升级的关键时期，集团公司将紧紧抓住能源革命来临、新经济方兴未艾的历史性机遇，按照中国能源战略整体部署和推动“一带一路”战略，充分利用好国内外两个市场、两种资源，以大项目、大园区建设为主体，以科技、金融、物流三大服务体系为支撑，围绕煤、配套煤、发展煤、延伸煤，实现煤炭高效绿色开采，综合利用、清洁转化，加快实施“煤化电路”一体化战略，推动集团公司安全高效、绿色低碳、可持续发展，造福员工、奉献社会，努力打造一个主业突出、新经济特色鲜明的现代能源企业，为助推陕西工业经济增长和追赶超越发展作出新的更大的贡献。

品牌与品牌营销何为品牌?品牌决策是企业整个产品战略的重要组成部分。所谓品牌()是指用来识别某一卖主(或群)货物或劳务的名称、名词、符号、设计及其组合。品牌是一个由多种名词组成的一个总名词。主要包括品牌名称、标志、商标、品牌化等。品牌的特征：）识别性；）价值性；）领导性；企业的品牌战略实施：、要有三心：下决心、有信心、有耐心、要有二意：诚意、创意；、要实现一度：顾客满意度知名度美誉度忠诚度何为品牌营销？品牌营销即通过有效传播与沟通，增强市场和消费者对品牌的价值认知，树立品牌形象的过程。实质顾客价值认知的塑造；认知：.物质诉求产品功能诉求；.精神诉求价值理念；品牌价值塑造的核心是价值认知，认知塑造的核心是价值传播，价值传播的核心是顾客身份的界定。二、品牌定位：品牌营销与建设的关键定位（）：指企业制定一套特定的营销组合以影响潜在顾客对某个品牌、产品线或组织的总体感觉过程。宝洁的汰泽（）定位：洗涤能力强、去污彻底地位（）：是某个产品、品牌或产品群体与竞争者相比在消费者心目中占据的位置。品牌定位：指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的营销决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的内容：品牌理念识别系统：如：消费者文化特征分析、心理需求分析、品牌概念提炼、价值观提炼、个性确定、口号提炼等；品牌视觉识别系统：如品牌商标设计、包装设计、环境设计、道具设计、公司形象设计、标准视觉形象系统；品牌行为识别系统：如品牌延伸规定、输出规定、传播规定、禁止行为规定、品牌管理办法等；品牌推广识别系统：如品牌推广人员的形象设计、营销服务规定、经销商形象要求设计、专卖店店面形象设计等；品牌定位的原则以目标消费者为中心符合企业实际差异化和产品相匹配动态性案例：格力定位：国家科技进步奖获得者、格力掌握核心科技；、格力让世界爱上中国造；效果年两大战略定位亿增长到亿案例：云南白药“牙膏”跨界定位战略定位：云南白药牙膏从“口腔健康”这一客户需求的空位切入，结合自身中药优势，成功抢占客户心智资源，通过品牌战略定位完成崛起。市值从亿亿；绩效：年进行研发定位前，销售额很难突破亿；年，实现销售额亿元；年，实现销售额亿元；年，实现销售额亿元；营销策略：）报纸平面媒体的“软广告”；）独特的渠道策略“药店经销”；）电商、网上广告；品牌定位的方法感性图定位法：感性图（）指用两维或多维图的形式，标出产品、品牌和产品群在消费者心目中的位置。【例如】某公司了解到摩托车购买者最关心的特征是摩托车的“规格”和“速度”。潜在的顾客和中间商对各种牌子的摩托车在购买时，也主要考虑这两种特性，假定目标市场上现有、、、四个竞争者，其产品定位如图所示。产品定位图从图可以看出：竞争者生产小型高速摩托车；竞争者生产中型速度摩托车；竞争者生产小到中型低速摩托车；竞争者生产大型低速摩托车。图中圆圈的大小代表各竞争者销售份额的大小。产品定位图三、品牌定位十大策略利益定位策略使用者定位策略使用应用定位策略属性定位策略竞争者定位策略：甘居第二、攀龙附凤、高级俱乐部；产品类别定位策略质量价格定位策略文化定位策略情感定位策略生活方式定位策略

年世界品牌价值前名（单位：亿美元）

排名品牌品牌价值所处行业苹果科技谷歌科技可口可乐饮料微软科技商业服务丰田汽车三星科技通用多元化麦当劳餐饮亚马逊零售

年全球品牌强排行榜（单位：亿美元）

排名品牌名称国家价值较年变化百分比（亚马逊）美国

（苹果）美国

（谷歌）美国

（三星）韩国

（脸书）美国

（美国电话电报公司）美国

（微软）美国

(威瑞森电信)美国

（沃尔玛）美国

中国工商银行中国

年全球品牌强排行榜（单位：亿美元）

排名品牌名称国家价值较年变化百分比中国建设银行中国

阿里巴巴中国

中国移动中国

（美国富国银行）美国

（奔驰）德国

（丰田）日本

（宝马）德国

中国银行中国

中国国家电网中国

——（日本电报电话公司）日本

中国最有价值品牌（单位：亿元）排名品牌品牌价值所处行业腾讯互联网阿里巴巴互联网中国移动电信中国建设银行金融中国工商银行金融中国平安金融中国银行金融中国人寿金融中国农业银行金融百度互联网中国品牌强排行榜（单位：亿元）排名企业名称价值行业工商银行

银行中国石油

石油和天然气开采业腾讯

软件和信息技术服务业华为

计算机、通信和其他电子设备制造业中国人保

保险业阿里巴巴

软件和信息技术服务业建设银行

银行中国移动

电信、广播电视和卫星传输服务上汽集团

汽车制造业中国电信

电信、广播电视和卫星传输服务中国品牌强排行榜（单位：亿元）排名企业名称价值行业百度

软件和信息技术服务业农业银行

银行中国石化

石油和天然气开采业中国银行

银行中国建筑

土木工程建筑业中国中车

铁路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业万达

综合中国神华

煤炭开采和洗选业中国电建

土木工程建筑业中国铁建

土木工程建筑业

四、品牌释名王老吉与加多宝

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

红罐王老吉的定位：案例最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖？还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南现实难题表现三：推广概念模糊。重新定位

年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。广告要求;其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

品牌定位的推广

“怕上火，喝王老吉”

推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近倍，由年的亿多元猛增至亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东;年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破亿元，以后几年持续高速增长，年销量突破亿元大关。

结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：

、为红罐王老吉品牌准确定位；

、广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：

、广告表达准确；

、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

·、企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；

·、优秀的执行力，渠道控制力强；

·、量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。王老吉饮料历年销量

年

亿元

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亿元

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亿元

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亿元（含盒装）

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亿元（含盒装）

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约亿元（含盒装）

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约亿元（含盒装）

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约亿元（含盒装）

加多宝公司历年建厂的投资

年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额万美元。

年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额万美元。

年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额万美元。

年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额万美元。

年，在福建石狮市祥芝镇投资建厂，投资金额万美元。

年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额亿美元。

年，在浙江杭州