运营数字媒体第七章

第七章 时空又联动——移动网络中的数字媒体引言22021/7/5移动数字媒体，或称移动媒体，指在非固定（如办公室、家庭）环境下，通过数字技术手段进行传播的媒体形式。提起移动媒体，最容易想到的便是手机。在2010年，世界范围内手机持有量已达46亿，在中国，这个数字是8.3亿。这些数字已经代表了一个相当可观的媒介受众群。然而，移动媒体囊括的范畴却不仅仅是手机。平板电脑、车载电视、楼宇电视等都属于移动媒体。7.1.移动媒体概述32021/7/57.1.

移动媒体概述移动媒体的技术要素产业互动要素用户分析7.1.1.移动媒体的技术要素7.1.1.移动媒体的技术要素移动媒体业务有三项必备的技术要素：终端、网络和软件。只要是移动媒体就必然要涉及到这三个要素，三要素的不同组合形成了不同的移动媒体（如手机和平板电脑的差别在于终端和软件），为我们带来了五彩缤纷的移动媒体世界。42021/7/57.1.1.移动媒体的技术要素7.1.1.1.

移动媒体终端移动媒体终端是移动媒体的感知和行动器官。移动媒体靠终端和人及其他事物进行交互。最典型的移动媒体终端便是市面上种类繁多的手机。52021/7/57.1.1.移动媒体的技术要素具体来说，现在的移动终端设备大致可以分为以下几种类型：①手持式移动设备，包括手机、PDA（个人数字助理，一种小型手持式电子设备）、移动电视设备、平板电脑、便携式电脑以及电子游戏设备等。性能、操作方式、屏幕尺寸等是决定手持式移动设备应用的重要方面。62021/7/57.1.1.移动媒体的技术要素②佩戴式移动设备，包括安装在人的衣物和饰品上的移动设备，如有通讯和定位功能的手表，能监控人运动状态的运动鞋等。这类设备意在让人感觉不到它们的存在时提供服务。72021/7/57.1.1.移动媒体的技术要素③植入式移动设备，如心脏起搏器或者在人体内收集健康状况的机器人等。这些设备可以在人的健康状况出现变化时及时予以通知。82021/7/57.1.1.移动媒体的技术要素④车载移动设备及其它运输工具上的移动设备，如公交车上的车载电视，或者GPS导航系统及自动驾驶系统等。这些设备在为旅途中的人提供信息或帮助。92021/7/57.1.1.移动媒体的技术要素⑤户外数字公告板及楼宇电视，虽然这些设备本身是“固定”的，但是它们首先利用的是移动网络，其次也是在为“移动”中的人提供服务，而且，它们也体现了移动媒体的运营价值。102021/7/57.1.1.移动媒体的技术要素

⑥传感器和监控设备，包括摄像头、红外线传感器、烟雾传感器等。它们是移动媒体的“眼睛”、“鼻子”、“耳朵”，将它们“看到”、“闻到”、“听到”的信息上传到移动网络中去。112021/7/57.1.1.移动媒体的技术要素⑦添加脚注？电子标签，这些构造简单的移动媒体终端将日常生活中的物体连接到移动网络中去。移动媒体终端为移动媒体业务提供技术上的可能性，也提供了用户体验的基础。122021/7/57.1.1.移动媒体的技术要素132021/7/571.1.1.2.

移动媒体网络移动数字媒体和传统的“移动媒体”——书本、报刊最大的不同在于，移动数字媒体的背后有一张庞大的移动媒体网络。依靠这张网，移动媒体得以穿越时空，让不同时刻、不同空间的人和物随之联动。从移动媒体网络的传播范围和交互方式的不同，可以分为移动通讯网络（和移动Internet）、单向广播网络、小范围网络三种。7.1.1.移动媒体的技术要素142021/7/51)移动通讯网络和移动互联网–大部分的手持式移动终端（如手机等）都是通过移动通讯网络来接入移动网络的。移动通讯网络经历了从“1G”到“4G”（generation，代）的发展阶段。在这个过程中，移动通讯网络拥有了越来越快的传输速度（带宽）。但真正决定两个不同阶段的，还要看在这些网络之上产生了什么应用。7.1.1.移动媒体的技术要素–在2G网络可以提供数据服务之后，移动媒体网络提供的某些服务（如新闻服务）和传统Internet越来越相似。因此，也有人把之后的移动媒体数据业务部分称为“移动互联网”，这也成为移动媒体运营中增长很快的一部分。152021/7/57.1.1.移动媒体的技术要素–人们对未来的“4G”网络下的定义是

“完全互联网应用”。即在移动终端上能享受到和桌面计算机在宽带网络上一样的网络服务。不过笔者认为，依然需要对“4G”网络下的应用做出界定：如果不能构建出与现有“3G”应用完全不同的移动网络应用，则不能说完全跨入了“4G”时代。162021/7/57.1.1.移动媒体的技术要素172021/7/52)单向广播网络–单向广播网络一般用于移动电视领域。它的特点是向大量终端同时广播同一电视信号，因此可以做到在带宽有限的前提下保证比较流畅的电视节目效果。因为是单向通讯，所以互动方面就是它的薄弱点了。单向广播网络信号可以采用卫星和地面混合的方式进行传输。7.1.1.移动媒体的技术要素3)小范围网络–小范围网络包括Wifi网络、蓝牙网络和移动传感器网络等。»Wifi网络允许多个移动终端通过无线热点（又称无线AP，指Wifi信号的发射接收站）来共享宽带（可以是固定的，也可以是移动的）连接。182021/7/57.1.1.移动媒体的技术要素»蓝牙网络指通过蓝牙技术进行短距离的通信。蓝牙和另外一些小范围网络又被称为“无线个人区域网络”（WPAN），因为它们一般应用于一个或几个人之间的移动设备通信。»移动传感器网络则是传感器和移动监控设施通过它们之间建立的局部无线网络进行通讯。移动传感器网络一般带有P2P（点对点，移动设备之间“口口相传”）的特点。192021/7/57.1.1.移动媒体的技术要素202021/7/57.1.1.3.

移动媒体软件移动媒体作为数字媒体的一种，需要依靠各种软件来完成它的业务过程。移动媒体所需的软件包括移动内容制作软件、移动发行软件、移动平台中间件、移动网络基础设施软件、数据库软件、计费软件、通讯软件、移动终端操作系统、移动终端应用软件等多种类型。7.1.1.移动媒体的技术要素212021/7/5【案例7-1】i-Mode移动业务的成功往往是技术因素、设计因素和文化因素等综合作用的结果。i-Mode是一种移动互联网服务。用户只需拥有一部支持i-Mode的手机，便可通过该服务下载铃声、游戏、进行娱乐活动、查看星座运势、查看旅行时刻表、处理银行业务或者浏览新闻等。NTT

DoCoMo公司为了该业务开发出一种cHTML语言，用于制作i-Mode的页面。和计算机Internet上的HTML语言（一种用来制作网页的标记语言）不同，该语言去掉了一些功能（比如显示表格），用以支持i-Mode相对缓慢的（9.6Kbps到28.8Kbps）连接速度。【案例7-1】i-Modei-Mode采用了“分组交换”技术——它与传统的“电路交换”技术不同，用户无需拨号即可一直保持在线状态。相应地，它的收费模式是按照用户实际通信的数据量而非在线时间进行收费。这种模式的另一个好处就是当用户有新的通知（如电子邮件或餐馆订餐成功）时可以及时收到，而不用担心自己不在线。222021/7/5【案例7-1】i-Mode232021/7/5进入i-Mode后，可以通过NTTDoCoMo公司提供的菜单界面方便地浏览3000家合作网站的内容。这些网站均经过NTTDoCoMo公司的精挑细选，以保证其中的信息有用且独一无二。有些网站向用户收取订阅费用，此时NTTDoCoMo会分得其中9%的收益。尽管如此，该公司大部分收益还是来自流量费用（pipe-bite）。【案例7-1】i-Mode242021/7/5Barnes和Huff在2003年分析了i-Mode的成功因素，大致归结相对优势、复杂性控制、相容性、可观察性、可试用性、可信性以及整体性等，相较之下，在欧美地区推出的Wap服务就没有引起应用的反响了。究其原因，一个是太贵：它是按时间收费的，尤其是网络发生拥堵时就愈显不合理；二是太麻烦：用户需要手工输入Wap网址，这与i-Mode的菜单式操作和由运营公司精选的内容形成了鲜明的对比。当然，欧美大多数用户已习惯使用计算机上网的背景，以及当地的文化传统也是阻碍Wap走向成功的重要原因7.1.2.产业互动要素7.1.2.产业互动要素下图是移动媒体价值链及价值链上的运营主体（Maitlandetal.

，2002）。尽管并不是每个移动媒体业务都涉及到这样一条完整的价值链，在大体上还是遵循这样一个价值增值顺序。下面将从价值链的各个环节分析移动媒体的运营主体。252021/7/57.1.2.产业互动要素262021/7/51）设备制造这里的设备制造分为内容和基础设施两个方面，设备制造商也包括移动媒体终端设备制造商，以及移动媒体网络设备制造商两种。设备制造商的客户包括设备销售渠道，以及移动网络运营商提供的销售渠道，有时，它还为移动网络运营商定制设备。因为设备制造商为移动媒体提供终端可能性，也决定了移动媒体业务的形式，所以它的技术创新能力决定了它在市场竞争中的议价能力。设备制造商的收入一般来自设备销售。也有的设备制造商通过在设备中内置移动门户网站的方法（如苹果的iPhone内置软件商店）介入移动门户的开发供应，并从中获取收益。7.1.2.产业互动要素272021/7/52）中间件开发供应中间件是一组服务，它们将移动应用和移动终端、移动基础设施连接起来。因此，这里的中间件也包括移动终端中间件（如移动操作系统等）和移动网络中间件（如计费软件等）。中间件开发供应商为移动媒体提供各环节协同工作的必要连接部件。中间件开发供应商的客户可以是除设备制造和服务、设备销售之外任何环节的用户。在竞争过程中，对标准的掌控以及技术能力的提升是中间件开发供应商的重点关注部分。它们的收入主要来自中间件销售。7.1.2.产业互动要素282021/7/53）内容开发供应内容开发供应商为移动服务提供内容。传统媒体（报纸、电视等）等内容的持有者在移动媒体领域一般扮演这样的角色。内容版权是内容开发供应商手中的“王牌”。内容开发供应商为应用开发供应商提供内容支持，或者将内容提供给移动门户。也有的内容开发供应商直接将内容销售给最终用户。它们的收入可以来自内容付费的客户（运营商等）、广告或者直接向终端用户收取订阅费。一些内容开发供应商可以将内容通过传统媒体和多种移动媒体渠道进行传播和销售，从而增加它们的收入来源。7.1.2.产业互动要素292021/7/54）应用开发供应应用开发供应商提供整合移动媒体内容的形式，提供移动媒体具体的交互形式，如移动电子杂志的制作（电子杂志的内容由内容供应商供应）。虽然有些内容开发供应商商可以直接将内容销售给客户，但大部分内容还是要在包装成应用（如音乐包装成彩铃）之后才能到达用户手中的。通过为了在形式上取胜，应用开发供应商应具有一定的技术创新能力。应用开发供应商为移动门户提供应用，或向最终用户直接提供应用。它们的收入来源也是来自销售、广告或订阅费。7.1.2.产业互动要素5）Internet接入Internet接入是在2G网络之后才介入到移动媒体的业务流程中的。它提供移动媒体接入传统Internet的接口。Internet基础设施是它们的重要资源。302021/7/57.1.2.产业互动要素312021/7/56）移动门户开发供应移动门户整合移动内容和移动应用，为用户访问移动互联网资源提供渠道。移动门户常常和设备制造商合作，为移动业务的访问提供简单有效的方式（如通过按键或内置软件进行访问）。由品牌形成的用户基础是移动门户得以取胜的重要资源。移动门户运营商的业务常常和内容及应用开发供应商、移动网络运营商等合作开展。在很多时候，移动门户运营、移动网络运营和移动网络接入由同一单位运营，如中国移动、中国联通等即是如此。移动门户运营商的收入大部分来自和不同合作方的收入分成。7.1.2.产业互动要素322021/7/57）移动网络运营移动网络运营提供业务组合，使用户能通过对业务组合的选择快速进入移动媒体的世界。它也提供内容和服务收费所必要的支付平台。由品牌聚集的用户基础、支付平台的功能和易用性都是移动网络运营商所关注的重要方面。移动网络运营商整合移动门户开发供应商提供的内容资源，利用移动网络接入商提供的频段资源提供给用户。它的收入来源主要是资源整合过程中产生的附加价值，以及支付平台的使用费用。7.1.2.产业互动要素332021/7/58）移动网络接入移动网络接入为移动媒体提供语音和数据传输的基础设施。庞大的网络基础设施和监管部门许可的通讯频段是移动网络接入商的重要资源。这些资源也使得移动网络接入的成本变高，市场形态比较稳定，也易受政策的影响。移动网络接入商的服务对象是移动网络运营商，尽管在很多情况下它们是同一个主体。移动网络接入商的收入来源一般是接入费用，包括初装费、按照使用时间收取的使用费和按照通信流量收取的流量费（这种收入模式又称pipe-bite模式，也是i-mode业务的主要收入模式）。7.1.2.产业互动要素342021/7/59）服务和设备销售服务和设备销售为移动媒体提供营销服务，处在移动媒体价值链的最末端。对服务和设备销售商而言，销售渠道和客户资源是竞争的着重点。它们的客户是设备制造商、内容和服务提供商等。收入来源主要是在销售过程中产生的附加价值。【案例72】iPhone和Android生态圈352021/7/5【案例72】iPhone和Android生态圈AppStore是内置在iPhone中的，由苹果公司运营的软件商店。使用

iPhone的用户只需点击几下触摸屏即可使用软件商店中的应用程序，而复杂的安装过程则由软件商店自动完成。由于程序只运行在iPhone一款手机上，因此开发者无须为不同手机的屏幕尺寸、操作方式等操心。更好的消息是，软件商店支持付费下载——只要用户在自己的账户中充值，就可以购买付费应用，而无需任何额外操作（大部分付费应用都被定价于0.99美元）。苹果公司负责处理所有的小额支付操作，用户购买软件费用的70%将会交给软件开发者，剩下的30%则归苹果公司。【案例72】iPhone和Android生态圈362021/7/5AppStore软件商店这种分成模式极大刺激了软件开发者的热情。至

2010年5月，其上已经有超过30万款软件（包括付费和免费的）了。为了与苹果公司竞争，谷歌公司也推出了自己的软件商店：GoogleAppsMarketplace。该商店是建立在谷歌Android（安卓）开源操作系统上的。开源的意思是所有人都可以得到它的源代码，也就是说，所有手机的生产商均可以利用谷歌提供的操作系统源代码生产自己的安卓手机。与苹果软件不同的是，谷歌本身并不从安卓商店中分得收益——另外30%软件收入被分给运营商。这里可以看出，谷歌的策略还是在扩大市场份额。【案例72】iPhone和Android生态圈苹果和谷歌的软件生态环境让手机软件发展走上了良性轨道——“智能手机”很快成为热门话题，并几乎成为苹果和安卓手机的代名词。372021/7/57.1.3.用户分析7.1.3.用户分析对于运营移动媒体来说，理解用户以及他们的需求是必不可少的。382021/7/57.1.3.用户分析392021/7/5卡罗尔·泰勒是Motricity公司的用户体验总监。她在2009年的移动营销论坛上，提出了应该按照用户的行为和动机对移动用户进行分类。在此准则下，她把移动用户分为五类：①“紧跟时代”型，这类用户希望自己能够不断得到最新的信息，以便“紧跟时代”。他们常常不停地去看看有没有新事情发生。②“忙碌与效率”型，该类用户热衷于提高自己的工作效率，为自己下一步行动搜寻信息。他们希望能够在自己需要相关资料的时候迅速得到它。7.1.3.用户分析402021/7/5③“社会性和好奇心”型，该类用户会在没有确切需要的情况下搜索信息，只是为了寻找乐趣或者能够和朋友分享的东西。④“最新最炫”型，该类用户总喜欢尝试最新的技术，在日常生活中往往同时使用不同的通信技术来和朋友、同事保持联系。⑤够用就好型。这类用户使用移动技术只是为了最基本的通信需求。他们对新技术带给自己的额外成本非常敏感。爱立信公司曾在2004年采访了30000人，这些人从15岁到70岁不等。对其使用手机的各种驱动力进行分析，最后总结出6种驱动力，包括保持联络、追新、社会关注、刺激、社会地位以及传统。7.2.移动媒体业务及其价值412021/7/57.2.

移动媒体业务及其价值移动媒体价值5M模型7.2.2.移动媒体价值7.2.2.移动媒体价值没有什么科技产品比移动终端与人更“亲近”了。422021/7/57.2.2.移动媒体价值432021/7/5麦克卢汉在其《理解媒介》一书中认为媒介是人的延伸。他从历史的发展进程中概括出（印刷）媒介延伸了人的部分感觉器官，使人类对世界具备了更强的支配能力。同时，对器官的不平衡延伸也造成了人对世界的认知“失衡”，失去参与的空间，使人在媒介丰富的时代陷入了迷茫和无助的境地。麦克卢汉预言数字媒介会改造型地延伸人的“神经中枢”，解决在媒介社会中“认知失衡”的问题7.2.2.移动媒体价值442021/7/5遗憾的是，现今的数字媒介还完全不能说解决了人在媒介世界“认知失衡”的困境。不过，作为离人最“近”的移动媒体，可以通过与人之间不断地“调适”，减少媒介植入人的生活所产生的

“排异反应”（人由于其他物体进入自身而产生的不适应反应），全面延伸人和世界的互动能力，进而最大程度地解决“认知失衡”问题，达到人与媒介世界、客观世界和谐相处的目标。因此，能够在最大程度上对人的互动能力进行延伸，并且在最大程度上避免此种延伸产生的“排异性”，便是移动媒体的价值所在，也是移动业务成功的必备条件。7.2.3.5M模型452021/7/57.2.3.5M模型托米·艾荷南和乔·巴雷特在其著作《UMTS服务》(ServicesofUMTS)中提到了分析3G业务的5M模型。该模型将3G业务的实用性和对移动运营商的经济价值用5个重要属性表示：“移动”(Movement)、“时间”(Moment)、“自我

”(Me)、“金钱”(Money)和“机器”(Machine)7.2.3.5M模型移动业务的5M模型462021/7/57.2.3.5M模型472021/7/5虽然艾荷南提出5M模型的初衷是用来解释3G业务，但艾荷南也承认，“它还可以为任何一种移动网络技术的任何移动业务创造价值”。该模型从5个不同的角度探讨了构成移动业务的价值要素，其中，每一个角度都可以对应于移动媒体对人的某一方面能力的延伸。7.2.3.5M模型482021/7/5移动属性指移动媒体提供和用户所处地点相关的信息（本地化信息，如旅行中的当地新闻等），延伸了人从周围环境中获取信息的能力。时间属性指移动媒体使用户有时间自由地安排更多的活动（如延迟时间，即在其他事情做完后通过移动电话安排下一步计划，或填充时间，用移动游戏来填充机场候机时间等），延伸了人思考计划的能力。7.2.3.5M模型492021/7/5自我属性指移动媒体根据用户的文化和个人偏好提供不同的信息，并为用户的社交生活提供方便，延伸的是用户的社交能力。金钱属性指移动媒体为用户的移动支付和小额支付提供方便，并为用户提供广告性质的商业服务（如优惠券），延伸的是用户的经济活动能力。机器属性指移动媒体使用户可以随时从传感器和智能设备获取信息，并进行远程控制。该部分延伸的是用户的实体世界支配能力。由传感器和智能设备组成的“物联网”(Internet

of

things)，被美国政府列为“到2025年颠覆世界的民用科技”之一。移动媒体将在“物联网”中起到重要的人-网界面的作用。“5M”框架可用来探讨不同类型的移动媒体业务以及它们的价值表现。7.2.3.5M模型502021/7/57.2.3.1.

移动属性来到一个崭新的环境，人的首要工作是观察周围的环境（如天气、地形等），然后，便是寻找完成自己任务所需要的资源。此时，所提供的信息和用户在地理位置上越接近，该信息和用户行动的关联就越大，那么该信息的价值便越大。7.2.3.5M模型512021/7/5接近性信息对于用户的价值在于，通过地理位置知识的运用，减少用户查找需要信息的难度，甚至直接“一击命中”——无需查找，让用户的眼睛看得更远。其对于移动媒体运营者的价值在于，用户对陌生环境信息的急需使他们愿意为此付出报酬；用户寻找接近性信息的时候，可能正是用户要采取行动的时候，因此提供接近性信息也有很大的营销价值。7.2.3.5M模型522021/7/5因为移动媒体终端是随用户移动的，所以获得用户所在的地理位置，进而提供接近性信息总是可行的。方法之一便是确定用户所使用的移动基站，例子便是坐火车到了某个城市之后移动运营商所发的短信：“欢迎来到某某城市，预订宾馆客房请拨打……”。这样的信息应当严格控制数量，并通过提供获得服务的接口（如预订客房所要拨打的电话）而不是将全部信息传达给用户，以降低“排异性”。7.2.3.5M模型532021/7/5像这种向用户主动推送接近性信息几乎成了运营商的特权。原因之一便是上面所提到的强“排异性”。不过，提供渠道让用户主动获取接近性信息的方法还是很多的，如以下几种方式：1）

通过GPS定位应用来提供接近性信息这也是最普遍的一种方式。其前提是用户要有一部带有GPS功能并能够运行应用程序的移动设备。当用户运行应用程序时，应用程序能通过GPS得到用户的位置，作为信息的默认搜索位置。7.2.3.5M模型1）

通过小范围网络，如蓝牙和Wifi技术提供接近性信息这种方式要求用户有能接入蓝牙或者Wifi网络的移动设备，并且要打开蓝牙功能。虽然这两项技术在移动终端中比较普及，但是一般用户都会关闭它们，以减少电池消耗。因此，蓝牙技术一般是和户外广告联系在一起的（如下图），在广告中提示用户打开蓝牙进行互动；而Wifi信息一般是在为用户提供上网服务时，隐藏在添加脚注？里的。蓝牙和Wifi的另一项好处就是可以通过它们向用户提供丰富的多媒体信息，而用户不用为此付费。542021/7/57.2.3.5M模型3）通过二维码或RFID标签来获得接近性信息二维码是一种用点阵组成的“条形码

”。用户可以通过移动设备的摄像头拍下印刷在海报、看板和纸质出版物上的二维码，然后由运行在移动设备上的应用程序解读二维码上的信息。最典型的二维码信息便是一个网址：用户在阅读海报、看板上简要的宣传语之后，通过拍照二维码访问产品网站获得更多的信息。552021/7/57.2.3.5M模型562021/7/5二维码要求用户的设备具有拍照功能和解读二维码的软件，而且要求用户主动去拍下二维码。不过，二维码这种形式饶有兴趣，也容易让用户产生“试一试”的冲动。RFID标签是一种射频识别的标签，只要用户手持支持RFID识别的设备接近标签即可解读标签上的信息，其功能和二维码相似。不过，因为能够解读RFID标签的移动设备还较少，故这种技术的应用尚不广泛。【案例7-3】基于地理信息的位置服务（LBS572021/7/5【案例7-3】基于地理信息的位置服务（LBS）“基于地理信息提供的服务”（又称位置服务）是指根据用户所处的地理位置提供的移动网络增值服务。要实现位置服务，一般需要通过用户的移动设备（如智能手机或平板电脑等），依据移动通信基站或GPS定位来获得用户所处的地理位置。因此，位置服务的实现一般需要有智能操作系统的移动终端（用来运行位置服务应用程序）、移动终端的定位功能、用来传输服务数据的移动互联网、以及提供位置服务信息的服务器。【案例7-3】基于地理信息的位置服务（LBS现有的位置服务一般分为三种类型。其一是娱乐，其代表是“切客服务”（英文checkin——签到的缩写）。这种业务鼓励用户在到达某一场所时使用移动设备记录自己所在的位置。同时运用积分、荣誉称号等方式鼓励用户“探索

”身边的世界。国外的Foursquares、国内的街旁网、玩转四方等均属于此类型业务。在商业上，该服务往往和广告、优惠券、团购等营销活动联系在一起。因为接收到营销信息时用户一般正在营业场所附近，所以与其他营销方式相比，更容易导致用户的购买行为。582021/7/5【案例7-3】基于地理信息的位置服务（LBS其二是生活服务。此类业务会根据用户所处的位置提供餐馆、住宿、停车、票务等相关信息。此类服务工具性很强，对于旅行者和商务差旅人员尤为适用。因为用户一般是在有需要的时候访问此类服务，因此在接收相关信息时行动力更强。国内的

“大众点评网”手机版便属于此类服务的一种：该服务会显示用户身边的餐馆，同时提供餐馆的类型（何种菜系）、适用环境（商务会餐还是朋友聚餐）以及其他用户对这些餐馆的评价。592021/7/5【案例7-3】基于地理信息的位置服务（LBS第三种是社交服务，允许用户和自己身边使用同样服务的用户开展社交活动，如聊天、交友、游戏等。比如任天堂的N3DS游戏机具有

“擦肩”功能，允许游戏机持有者和其他用户接近的时候，利用小范围网络来传输数据、进行游戏和聊天交流。该功能甚至被用于在地震当中搜寻生还者。602021/7/57.2.3.2.时间属性7.2.3.2.

时间属性“短信网址”指的是这样一种服务：用户通过发送关键词短信到一个运营商指定的号码（通常是五位数），便可以通过接收短信获得关于这一关键词更多的信息。用户还可以通过短信进行进一步的互动612021/7/57.2.3.2.时间属性622021/7/5“短信网址”究竟能否成为“应用之王”还不可知。但无论如何，它实现了移动媒体业务价值之“时间”方面：允许用户立刻获得想要的信息（“即时性”）。就像艾荷南提到的(托米·T·艾荷南,2010)一样：“一条新闻在平时可能没什么价值，但如果你在电梯中听见你的竞争对手在谈论这条新闻，你就很可能非常想要（用手机）看一下，即使为此付一点钱也无所谓。”“短信网址”便应用了这一点，在用户真正需要了解某方面信息的时候给了他一个渠道。7.2.3.2.时间属性632021/7/5时间价值的另一种表现形式便是“延伸时间”。如果用户能在日程表中下一事件将要开始前、突发事件（如天气转冷、股价波动、公司营业额出现下滑等）发生时、合作伙伴工作完成后立即得到通知，那么他们将有充裕的时间来计划自己的下一步行动。因为移动媒体有随用户而动的特性，所以让用户在第一时间得到提醒成为了可能。案例7-4“Oracle”商业指示器便是利用了这个特性。7.2.3.2.时间属性有的时候，人们会希望把无聊的时间缩短。这时候移动娱乐业务就派上用场了。因为用户使用移动娱乐的时间大多比较零碎，场景也复杂多变，所以移动娱乐必须简明易懂（包袱不能抖得太晚），操作和游戏规则均应力求简明。案例7-5“愤怒的小鸟”就是实现简明易懂原则的典范。642021/7/57.2.3.2.时间属性652021/7/5时间填充对于用户的价值在于，时间的价值因时而动，有时

“转瞬即逝”，有时“度日如年”；同样的信息在不同时刻显现出的价值也有所不同，即使一条很普通的信息也有它的

“黄金时刻”。时间填充对于移动媒体运营者的价值在于，用户是如此想要获得将“度日如年”的时间转移到“转瞬即逝”中的能力，或者获得正处于“黄金时刻”的信息，他们可能愿意为此付出相当的成本。【案例7-4】Oracle的“商业指示器662021/7/5【案例7-4】Oracle的“商业指示器”“商业指示器”是Oracle公司推出的一个iPhone应用程序。使用该程序，公司的财务主管可以获知公司最新的财务趋势，销售经理可以就销售成绩和顾客满意度等问题及时得到提醒，商品经理也可以快速查看任何一个供应商的商品供应情况。所有这些，都依赖于该应用程序和Oracle公司的商业智能（BI）软件有效结合，以向公司管理人员提供安全、及时的公司商业信息。【案例7-4】Oracle的“商业指示器672021/7/5随着办公环境的虚拟性越来越强，商业用户进行移动办公的环境也越来越复杂。通过充分利用智能手机（这里是iPhone）的特性，“商业指示器”可以轻松地显示并允许用户通过多点触控轻松放大商业图表，允许用户只需点击几下搜索按钮和虚拟键盘就能进行商业数据搜索，允许用户通过触控导航菜单来查找商业信息或者将常用的商业资料存储在收藏夹中等。“安全链接”（SSL）的使用使用户不用担心在移动商业应用中泄露公司秘密。【案例7-4】Oracle的“商业指示器“商业指示器”实现了上文中

“即时查询”和“时间延伸”的功能。它把握了商业数据的

“黄金时刻”，即出现重大变动的时候。因此，该业务对于经常需要出差在外、又随时准备应对复杂多变的商业环境的人无异具有巨大的吸引力。682021/7/5【案例7-4】Oracle的“商业指示器692021/7/5值得一提的是，“商业指示器”利用了Oracle公司的商业软件资产，应用它的企业可以把它和公司的商业软硬件基础设施向结合，为那些购买了Oracle商业软件的企业提供了很好的应用理由，也为Oracle公司商业软件增加了吸引力。另外，“商业指示器”利用了“云计算”——利用公司内性能强劲的基础设施（如服务器群），为移动设备提供商业智能（经过智能化分析的商业数据），让小小的手机“撬动”较强的信息处理能力，可谓是“四两拨千斤”。702021/7/5【案例7-5】愤怒的小鸟畅飞移动游戏712021/7/5【案例7-5】愤怒的小鸟畅飞移动游戏“愤怒的小鸟”是一款由芬兰Rovio公司开发的，基于智能手机平台的游戏。在该游戏中，玩家可以通过触控的方式把“小鸟”从弹弓上弹出，来摧毁隐藏在重重工事中的窃取鸟蛋的肥猪。至

2011年2月底，该游戏在Android（安卓）软件平台上已有3000万的下载量（下载免费，内含广告），在iPhone平台上有五千万下载量（付费，99美分）。每天，全世界将有2亿分钟用来玩“愤怒的小鸟”游戏，从6岁的孩子，到80岁的老翁，都是“愤怒的小鸟”的“玩家”。该游戏可以说是移动平台上下载量最大的游戏作品。【案例7-5】愤怒的小鸟畅飞移动游戏722021/7/5为何该游戏能取得如此大的成功？“愤怒的小鸟”的营销负责人Ville

Heijari说：“把独特的、引人入胜的背景故事，令人印象深刻的游戏角色，简单新奇的游戏方式，屏幕触摸的游戏操作，以及易于使用的游戏功能完美地混合起来，使它成为一个吸引人的游戏。”Sourcebits公司的CEO

RohitSingal也说：“易于上手、优秀的图像表现和绝妙的音乐是它成功的关键。”游戏推出的时候，正是猪流感泛滥之时。操纵“奋不顾身

”的小鸟摧毁有着代表疾病的、绿油油的颜色的肥猪，更激起了人们心中的快感。【案例7-5】愤怒的小鸟畅飞移动游戏移动平台可以说是普及率最高的游戏平台。“愤怒的小鸟”靠着

8个月的开发工作和后期10万美金的支持，成为移动平台上的游戏巨星。Rovio公司在25个失败的移动游戏作品才构思出“弹弓弹射小鸟”的点子，不能不说是付出终有回报。732021/7/5【案例7-5】愤怒的小鸟畅飞移动游戏“愤怒的小鸟”的过人之处在于塑造了一个简明有力的形象。这样的形象即使不用太多笔墨，也能让人在碎片化的移动娱乐过程中过目不忘。742021/7/57.2.3.3.自我属性752021/7/57.2.3.3.

自我属性移动媒体被当做一种情感媒体，移动媒体终端被当做一种情感工具，因为移动媒体几乎是现在远距离分享当下情感的有效途径。同时，用户也会尽一切所能通过移动媒体表达自己的情感，无论是选择什么样的业务、什么样的终端，还是设置什么样的铃声和墙纸。在可能的情况下，移动业务应允许用户进行个性化设置，以使该业务符合用户本人的一贯个性。7.2.3.3.自我属性762021/7/5认知心理学家Donald

A.

Norman在其《情感化设计》一书中指出，人脑加工信息有三种水平：“本能的”、“行为的”和“反思的”。对应于移动媒体，则应该是“看起来好看”（本能的）、“用起来好用”（行为的）、“回想来有意义”（反思的）。7.2.3.3.自我属性苹果公司的史蒂夫·乔布斯曾经说过，“要把ios(苹果公司的移动操作系统)上的图标，做的让人有‘舔一下’的冲动”，从用户接触移动业务的第一刻起，让其产生愉悦的感官体验，这便是

“看起来好看”的要求。772021/7/57.2.3.3.自我属性“用起来好用”要求移动业务在使用过程中，在高效完成任务的同时，不应当给用户困扰或使其产生挫折感。“回想起来有意义”要求移动业务本身能够蕴含一个故事，宣扬某种理念或价值观（如动感地带“我的地盘我做主”），同时，应提供功能让用户把这种使用经历、故事、理念和价值观分享给他（她）的朋友。782021/7/57.2.3.3.自我属性分享行为是情感互动的重要表现。用户通过分享移动业务，创造共同的情感经验，也无形中增加了业务的价值。因此，在智能移动平台（如智能手机）上，无论多么简单的移动业务应用，都应该设置一个“分享”按钮，允许用户将业务分享给他的朋友。792021/7/57.2.3.3.自我属性802021/7/5Dion

Goh在分析移动媒体中用户分享行为的动机时指出，移动媒体的使用者有四种分享行为动机：“建立和维护社会关系”（如分享对方感兴趣的新闻）“回忆个人和团体经历”（如将孩子运动会上的照片发给亲属）“自我表达”（如通过微博发布家乡河流遭到污染的照片）完成任务（如交换项目进展）。7.2.3.3.自我属性用户分享行为的动机812021/7/57.2.3.3.自我属性822021/7/5Internet上大量用户创建的音视频作品，以及维基百科等由

Internet用户自行编写的知识库，都说明了用户群体中潜藏着大量（专家的和民间的）智慧。如果能将这些智慧发掘出来为移动业务所用，无疑会为移动业务提供内容价值的源头活水。对于用户，情感交互的价值在于满足了人的基本情感需求，维持了人的社会交往。对于移动媒体运营者的价值在于情感常常比理智具有更大的吸引力，用户为了情感也甘愿付出更多。另外，在情感互动业务中，用户为业务创造出了大量的价值，同时自己也获得了愉悦和满足，这无疑是运营者最希望看到的。【案例7-6】手机短信832021/7/5【案例7-6】手机短信在短信业务(SMS)被设计出来之初，几乎没有人预料到它会取得如此大的成功。然而，该业务推出之后，迅速成为年轻人的宠儿；随之这种新兴技术扩散到社会的各个阶层，人们甚至发明了使用缩略语在短信中表达更多的内容。【案例7-6】手机短信842021/7/5当然，短信的你来我往也会产生更多的信息）、低侵扰（人们可以决定回复信息的速度和时机）、可表达性和信息（短信的内容可以字斟句酌）、轮流性（一般轮流发送，沟通比较平等，不似电话常常一方说得更多一些）、私密性（在公众场合也可自由表达情感），同时，短信简单的业务模式使得用户“几乎没可能出错”。正因为短信填补了用户沟通上的需要，又容易使用，因此，它成为手机普及时代的“杀手级应用”。【案例7-6】手机短信852021/7/5可见，手机短信的成功至少为我们提供了三条经验：一、它不是给用户传递一个美好的愿景，而是满足了人们日常生活情感互动的需要；二、它过于简单，没有规定它的使用方式，却允许用户自己发掘业务的使用方式；三、开发移动业务的人与其坐在办公室里“闭门造车”，倒不如看看用户在现实生活中是怎样生存的。实际上，“人类学”在现在已经成为移动业务设计流程中的一个组成部分。【案例77】iPhone应用，“算术大师”【案例77】iPhone应用，“算术大师”“算术大师”是由中国国内的开发者所开发的一款iPhone游戏。该游戏的规则十分简单，即游戏者需要完成一系列加减乘除算术题。这个看起来简单、甚至有些无聊的游戏创意，因为加入了情感互动的因素，便成为苹果软件商店中最受欢迎的应用程序之一（改程序曾经在AppStore的畅销软件排行中榜上有名）。862021/7/5【案例77】iPhone应用，“算术大师”872021/7/5该应用在三个地方体现了软件与用户，以及用户之间的情感互动。第一，该程序有一个世界范围的排行榜，鼓励用户不断创造出更好的成绩。第二，该程序有一个成就系统，当用户达到一定分数或满足一定条件时，就能获得相应的成就（好比某种类型的勋章，会显示在用户的成就列表中，以向其他用户炫耀），比如当获得比程序开发者更高的分数时，就会获得“击败程序开发者”成就。第三，也是最有特色的一点，便是用户可以向他或她的朋友发起挑战。接受挑战的一方需要回答和挑战者一样的算术题，然后以答题时间判断输赢。这种形式便使得该程序不仅仅是一个简单的游戏，而是一个朋友之间进行社交活动的媒介，延长了程序的使用时间和内在价值。7.2.3.4.金钱属性7.2.3.4.

金钱属性1）移动支付移动支付即利用移动终端和移动服务作为支付的认证方式或计费手段。它依赖的是移动运营商已经建立起来的业务支付平台。因此，移动运营商在移动支付过程中占据着重要的位置。882021/7/57.2.3.4.金钱属性相对于现金支付、支票支付、信用卡支付以及网络支付来说，移动支付的优点至少有四点。–其一，移动支付很容易处理小额支付的问题。从最基本的移动电话业务来说，单次通话的收费都是小额的。因此，移动基础设施——尤其是建立在手机网络上的移动基础设施，处理小额支付水到渠成。892021/7/57.2.3.4.金钱属性902021/7/5–其二，移动支付拥有较高的可信度。因为用户一般移动媒体终端带在身上，不太可能出现互相借用的场合，因此，移动媒体终端可以作为识别用户身份的重要手段。尤其是在移动通讯业务实名制之后，移动媒体更能为支付提供“电子签名”的可信性验证功能。–其三，移动支付有着很高的覆盖率。现在，手机已经成为社会各个阶层的必备通讯工具，如同前文中所说，中国的手机用户已经有8.3亿，这对于一个现代化通讯工具来说是一个很大的数字。除此之外，移动支付使用便捷，不需要像一般Internet支付那样需要进行复杂的口令卡或数字证书设置。相对容易的使用方式也被更多用户接受。7.2.3.4.金钱属性912021/7/5–第四点是针对移动媒体内容而说的。电视节目一般以免费为主，网络用户的新闻、图片、音乐和视频消费也有免费的习惯，就连一般用途的电脑软件也常常能找到免费的替代品。而用户对于移动媒体就没有免费使用的思维定势。我国手机图片、手机铃声乃至收费短信一直是移动内容供应商的重要利润来源，

“老鼠爱大米”等手机音乐也给音乐制作者带来了大量收入。因此，移动支付也成为数字媒体内容创收的新方式。7.2.3.4.金钱属性Ondious等人在2005年分析移动支付可能产生的突破性进展时，将移动支付根据支付中介和运营方分为四种类型（见下图）。922021/7/57.2.3.4.金钱属性932021/7/5其中标记为“I”的区域指那些一般由金融机构运营的，基于卡片的移动支付方式。虽然这看起来和普通的信用卡没有什么区别，但可以通过为信用卡加装非接触式RFID芯片以及提供小额支付功能来增强其“移动性”。它的主要问题在于金融机构能否和需要进行小额支付的商家开展良好合作。标记为“II”的区域指那些由移动运营商支持的基于移动设备（如手机）的支付方式。因为可以利用运营商已有的小额支付平台，这种支付方式已成为移动支付的一种主流形式。为了增强移动支付的通用性，移动运营商们可能需要相互合作，共享移动计费平台。如欧洲四大运营商组建了支付同盟，为移动用户提供更方便、更值得信任的支付解决方案。7.2.3.4.金钱属性942021/7/5标记为“III”的区域指那些由特定组织自己运营的，通过卡片（如会员卡、储值卡）为特定市场提供支付服务的业务。如公共交通系统支付、体育赛事和演唱会相关支付系统等。标记为“IV”的区域指那些自己运营的，通过移动终端进行支付的业务。Ondious等人在研究中认为，自组织的和基于手机（移动终端）的支付方式更可能是对传统支付的一种补充。移动支付运营者还是需要选择一个合适的商业模式，然后最大化细分市场收益。【案例7-8】谷歌钱包（Google

Wallet）【案例7-8】谷歌钱包（Google

Wallet）2011年5月27日凌晨，Google在其纽约办公室联合花旗银行，万事达卡，First

Data以及Sprint联合发布了谷歌的移动支付产品

Google

Wallet（“谷歌钱包”）。该产品使用近场通讯技术，以及只需将（输过密码的）手机靠近支付刷卡区域即可完成支付过程。消费者只需携带自己的手机，即可在支持“谷歌钱包”的消费场所消费。952021/7/5【案例7-8】谷歌钱包（Google

Wallet“谷歌钱包”的另一个重要应用在于，它可以和优惠券及会员卡业务结合起来。当用户消费时，“谷歌钱包”会自动提供优惠券和会员卡的信息，而不会出现想消费却没带优惠券（或会员卡）的困扰。这能激励消费者使用这些促销手段，进而为商家带来客户。同时商家也容易将这样的技术和客户关系管理系统结合起来，进行更精准、更有效的营销。962021/7/5【案例7-8】谷歌钱包（Google

Wallet为了保证谷歌钱包的安全性，该产品采取了一系列的措施。如使用单独的芯片存储支付信息，设置严格的资料读取权限控制，以及要求在支付前输入密码等。虽然谷歌钱包的推出，还有诸多质疑，比如很多运营商和信用卡发行商还未对其进行支持，比如将刷卡终端换成支持移动支付的设备需要巨大的成本，但是谷歌钱包确实是手机支付勇敢的一步。972021/7/57.2.3.4.金钱属性982021/7/52）移动营销移动营销指利用移动媒体作为传播手段的营销。因为移动媒体独特的媒介特性，在移动媒体上的营销活动将更加紧凑、更加个人化且更强调用户间互动。最早的移动营销形式是“手机短信群发”，虽然现在这种方式仍然有效，但是不分时机、不分场合的手机短信“轰炸”已经让用户“深恶痛绝”，虽然确实把信息传递了用户，却可能冒着让品牌形象受损的风险。现在，移动营销的设计者们已经注意到了移动营销是一个复杂的整体过程。让这个过程经过充分的交互设计——使它的和用户发生的每一个故事像情景剧一样历历在目——将是每个移动营销发起者的必备功课。7.2.3.4.金钱属性那么，怎样的移动营销能去的成功呢？–成功移动营销的模式图992021/7/57.2.3.4.金钱属性1002021/7/5Scharl等人将移动营销的成功因素分为两部分：对信息的成功设计和对媒介的成功运用。–在设计信息时，应注意信息的内容、个性化和消费者控制。

Scharl等人认为成功的移动营销信息应当简明扼要、有娱乐性、和目标受众相关、吸引眼球并包含奖励和促销的内容；应注意发布信息的时机，–在运用营销媒介时，应考虑技术的可达性和可用性（是否易于使用）、信息传输的效率和可靠性（如促销信息不应在促销结束之后再到达用户）、渠道是否适合产品（如在Scharl的研究里15名专家中的12名认为移动营销更适合服务而非产品）以及媒介成本。7.2.3.4.金钱属性1012021/7/5成功的营销信息通过营销渠道到达用户，影响用户态度和感知。这时，移动营销显示出非常强的病毒式营销效应：同伴影响比外部影响更能改变用户对营销信息的感知。这也是为什么具有娱乐性和包含奖励、促销内容的营销信息更易成功的原因之一。简言之，它能激起用户分享的欲望。最后，如果营销互动进展顺利，用户的消费意图将转变为消费行为，为移动营销带来实实在在的收益。【案例7-9】麦当劳与二维码【案例7-9】麦当劳与二维码“吃麦当劳，刷二维码

”，麦当劳与中国移动合作的二维码营销活动可以看做是选择正确营销渠道和技术手段的典范。麦当劳的营销信息非常简单：给用户带来直接实惠的优惠券。1022021/7/5【案例7-9】麦当劳与二维码1032021/7/5不过，二维码优惠券和印在报纸和传单的优惠券略有不同：–优惠券需要使用用户在中国移动业务中获得的“M值”进行兑换，优惠的幅度也更有吸引力，同时也鼓励了移动用户之间传递营销信息；–因为采用了彩信和二维码作为优惠券的发放渠道，一张优惠券仅能使用一次，具有