滟澜山营销策略执行案提报

指战滟澜山滟澜山营销策略执行案提报风生水起2前世今生31潜龙出渊33NO.1前世今生挑战新的极限

前世·阶段性战果阶段性战果阿凯笛亚龙湾优山、丽宫滟澜山区域内引发足够关注，成为区域热盘占领中央别墅区，使之成为红色根据地截至7月9日客户积累情况：积累时间：共接待来访客户:508组其中A、B类客户:共约98组〔400万，11月交房〕预计“480万，6月交房〞试探后，仅余约30组存活的意向客户总数量有效量有效率来电36428277%来访27926495%6月4日-7月8日接待客户情况来电途径来访途径类别数量所占比例中国籍16362%非中国籍5521%不详4417%有效数据262100%类别数量所占比例中央别墅区内客户6124%区外客户19576%有效数据256100%类别CBD动线中央别墅区海淀亚运村望京其他有效数据客户现居住区域1256144261222286备注：CBD动线：指“CBD-朝阳公园-丽都-燕莎〞一线目标客群：主力来源：中央别墅区客群、CBD动线豪宅客群属性：国际人特质：容易为自我感受买单结论：客群未发生根本变化，只是更加高端两类主力客群：区域内地缘客户区域外顶级公寓客户数量有限价格抗性大决策周期长购置力强价值观相符别墅置业惯性两类主力客群区域内地缘客户区域外顶级公寓客户数量较大价格抗性稍弱决策周期较短购置力强价值观异化公寓置业惯性共同点不同点购买力购买惯性价值观数量价格抗性决策周期地缘客户强强相符较少较强较长顶级公寓客户强强相异较多较弱较短地缘客户与顶级公寓客户的异同比照：策略定位与：把项目的定位从“区域名盘”提升到“北京名盘”的地位做“绝对影响力〞传播，通过影响各利益群体，奠定在北京住宅市场的坐标轴系用影响力价值支持项目做溢价工程愿景〔Vision〕：树立北京别墅新标杆别墅只看滟澜山今生·综合条件的变化方案变更：分担工程由4个变成2个没有多少余地盘旋开盘延后：仅余50天的销售周期没有多少时间积累没有多少客户存活工程进展：交房时间后延2个月业绩目标：项目均价350万——450万资源紧张：营销费用仅余600万没有多少资源支持没有余地没有时间没有客户没有资源目标：4个月12个亿在50天内积累600-800组600万的费用实现3个亿的超额目标如何？

戴着枷锁，跳出最美的舞姿NO.2风声水起营销战略&执行战术原子弹方案集中摧毁引爆集中资源锁定时间精准围剿彻底打击时间7月20日——8月28日范围中央别墅区、CBD、朝阳公园、燕莎丽都、亚运村、望京、中关村方式方式户外网络杂志纸媒活动直投电台小计投入200万120万80万40万50万20万30万550万原子弹方案阶段1阶段2阶段3满城皆是滟澜山满城皆传滟澜山满城皆赞滟澜山双路双线联动强势公开侵略活动布道传播业内特效催化软情软景洗脑执行策略异地&北京长线&短线工程&工程工程&品牌双路双线联动长线&短线短线打击——最〞肥〞的客户——实现开盘热销长线打击——最有价值的客户——实现持续热销最有价值客户区域外豪宅客户最〞肥〞的客户种子客户定义意指业内客户区域内客户各行业意见领袖草根领袖借势星河湾奇迹般的业绩香醍的热销集团动作与品牌影响力异地&北京重庆异地推广策略发动“龙民〞大本营的口碑风暴点状突破集结成量专场推介会重庆媒体参观团点状突破——低本钱方式介入，联系传播传播渠道社区内行架，进行工程展示在重庆、成都各工程销售中心、物业公司摆放北京工程资料邀请当地重点〔且关系密切〕媒体来京参加开放日活动将重庆、成都目前正在进行的工程进展向北京媒体予以传递业主短信群发?龙湖大家庭?随刊邮寄工程宣传册业主论坛发布信息设立专线登记意向客户重庆大篇幅软文传播工程&工程滟澜山、香醍漫步联动传播龙湖品牌在北京市场尚属新秀，滟澜山、香醍漫步同期宣传利于整合资源，扩大影响力以两盘同出的方式为市场、客群提供多项选择专业媒体、网络媒体、群众都市类媒体、业内口碑的经久传播工程&品牌北京工程、龙湖品牌联动传播新闻发布会07别墅市场唯一入市新品牌，07两墅同期入市的震撼性市场行为北京两工程的入市备受关注，佐证龙湖北上产品打造的实力龙湖在京引起业界关注，得到市场认可，分析企业特点专业媒体、财经媒体、网络媒体、群众媒体，业内人士高层传播强势公开侵略户外截杀精准围剿高端公寓客户户外截杀杀法长短结合点线成网高低互补长线点星河湾泛海国际新城国际奥运村线朝阳公园南路亮马河路光华路……长线面东三环北四环北五环工体北路电梯框架加油站……短线点例：星河湾对面的朝阳北路灯箱广告线例：朝阳公园南路

朝阳公园路北甜水园西街东三环长虹桥农展馆南路朝阳公园南路农业部广告位(两侧各50块)东四环

朝阳公园棕榈泉朝阳公园媒体效果图面例：北三环双安对面墙体广告北三环双安对面墙体广告精准围剿剿法网点短信直投7月16日起，2万条/日7月16日起，2万份/周所有可能商户、机场VIP休息室致导打击路径定点轰击定向监测精挑细选数据库渠道及分供方的鼓励DM、短信、活动内容的设计创新！创新！还是创新！……反响率有效率专业精准的测算评估存活率开启率……开盘植入式城区现场开放日活动布道传播“无信仰〞客户BlackBox“信徒〞客户布道式营销——只有受到“洗脑〞的客户，才会成为忠实的口碑传播者洗脑体验式营销客户满意度激发核裂变式口碑传播，使得信徒客户指数级增加信徒客户1信徒客户2信徒客户3信徒客户5信徒客户4信徒客户7信徒客户6……我们需要关注并经营每一位与我们接触的人，给他布道，并使之成为“信徒〞传播需影响的各利益群体供给商同行客户政府媒体1.城区活动〔上门布道〕： 时间：每周末1次

地点：欧陆风情苑

主题：工程推介/国际教育/时尚生活/庭院艺术/投资理财/风水选房

邀约：直投信息——预约人数——邮寄请柬——现场接待

准备：布菲茶点——宣传资料——主题背板——工程

费用：3-5万元/场2.现场活动：时间：2次/周末

主题：托斯卡的〞滟时光“

形式：下午茶/晚场小型音乐会/儿童娱乐聚会/生日party

邀约：海报散发——预约人数——物料准备——现场接待

费用：3-5万/周

执行：活动公司/营销筹划/物业公司3.开放日活动：

活动时间：7月21日

升级的形式：在媒体开放日的根底上融入晚间活动

质变的内容:从“产品展示〞转变为“体验式营销〞

4.开盘活动：活动时间：开盘日大致安排：3：00-5：00集中换签认购6：00后黄昏开盘庆典活动+party+…执行：活动公司/营销筹划/物业公司5.植入式活动：

草船借箭——将现场作为活动场地提供给各类资源凝结共同利益，与其他产品形成组合打击！某业内媒体圈资深人士说：房地产品牌即业内品牌，良好的业内口碑是工程无形但又最有效的广告业内特效催化北京地区营销总监club——以人脉为核心的业内交际网络手段一：培训交流参观论坛聚会供给链上下游——龙湖品牌传播及工程口碑传播，一石双鸟手段二：建筑施工承包商材料供给商设计师联盟银行及政府关系开发商——迎接全国各地开发商参观团，利用开发商的“学习〞渴求手段三：利用媒体组织邀约定向活动设计：主题论坛每周设立固定接待日提供高规格的接待效劳北大总裁班、清华EMBA、总裁班，欧美同学会软情软景洗脑龙湖会电台倾情体验营销平媒引爆网络轰炸体验式营销物境情境意境情景营销主题设想：

家庭太太孩子让有家庭感的男人在共鸣中欣喜让没有家庭感的男人在愧疚中补偿滟澜山是一部电影

——引入戏剧人的思维和语言从客户视角设计物境节点，逐渐引爆客户的内心共鸣！物境情境意境字牌、字碑，寓义于文字中，启发客户自己品读以“家庭亲情〞为核心主题的互动参与节点设置以最真实、温馨的家居环境、人文情境展现给客户，让客户互相成为销售道具会所前草坪秋千翘翘板滑梯来自假日风景的启示观溪谷平台我们会通过画架、小木板等更自然的载体传递我们的意境文字D户型家庭室D户型衣帽间摆满贴有鞋子照片的鞋盒首饰盒里琳琅满目D户型衣帽间周一到周日的衣服按照“出行方案〞依次放好D户型的摄影兴趣空间A户型瑜伽房此处挂画摆餐台绿植隔断摆花罐A户型露台早餐区、茶饮区此外，还有随处可见的：冰箱上随意贴着食谱、便签，手写生活琐事书房有随意翻开到一半的英文书籍刚做好一半的拼图和航模……家庭室散步孩子前一天刚玩过的玩具火车……媒体软文明线&暗线明线：文字为主，解析为主，征服理性头脑的苛刻审视暗线：图片为主，欣赏为主，打动感性情怀的柔软内心平面媒体选择了三大专业媒体：楼市、新地产、安家利用百刊纪念影响力，扩大龙湖业内知名度；以园林为重点深入传播龙湖产品竞争力；并根据?奢华居室?特点展示滟澜山样板间；借助新地产的权威性及与财经媒体的互通性，深度剖析龙湖，在地产领域树立主流形象；运用安家对区域价值和宏观价值的把握能力，两个工程同时剖析，突出龙湖实力。重点媒体筹划——楼市明线?楼市?七月-百刊纪念选题：?南园北移考验龙湖?1.园林是建筑的外立面.2.园林是与居者的对话.3.道法自然：龙湖原生态的园林手法轰动京城.4.园林是未来别墅生活的价值树.5.园林是南方企业入京的共同献礼.重点媒体筹划——暗线?楼市·奢华居室?七月选题文章：?为你而生--滟澜山的前世今生?滟澜山/香醍漫步庭园/样板间/园林/植物精美图片展示。滟澜山样板间图片特写。从不同的视角凝望滟澜山，传递在滟澜山中流淌着的人文情愫。重点媒体筹划——楼市明线?楼市·财讯?八月刊?500万价值几何？—公寓Vs别墅价值分析报告?滟澜山的工程价值分析重点媒体筹划——新地产明线?新地产?8-12月刊选题文章：?南军北上五问龙湖?A.关于企业战略雄踞西南的龙湖为何进京？利润导向还是战略导向？B.关于企业实力龙湖来北京市场是否能够适应？凭什么生存？C.关于产品竞争力龙湖最为得意的园林优势能否在北方实现?D.关于物业管理频获好评的物业管理能否满足北京更为挑剔的客群？凭什么保证？E.关于开展前景全国优秀开发商齐聚京师，龙湖位居何列？凭什么胜出？重点媒体筹划——新地产暗线?新地产·NewHouse?八月刊筹划选题：?龙湖的托斯卡那?滟澜山/香醍漫步实景图片设计师的文字概要访问龙湖之托斯卡那建筑大赏在展示龙湖别墅的同时，将龙湖在各个领域的经典工程进行集中展示，佐证龙湖强大的综合实力。重点媒体筹划——新地产暗线?新地产·NewHouse?八月刊选题：下沉庭院的〞心〞生活专门关注下沉庭园式的别墅设计，八月出现专题报道经介绍滟澜山、香醍漫步的下沉庭园，尤其是滟澜山的回填做法，非常感兴趣，一定要进行报道重点媒体筹划——安家明线?安家?八月刊-以两盘大比照的形式共推选题筹划：?双盘同开潜龙出渊?<两两相望各自精彩>[产品价值体系梳理]<龙湖归来不看墅——龙湖地产两盘同开耀京城>[新闻性大稿]重点媒体筹划——安家暗线?安家?八月刊-以采访及业内对话形式出现选题筹划：?一种情怀两样风景?龙湖别墅中共同要素的展示:文字图片配合阐述滟澜山/香醍漫步区域/建筑/环境/园林/风格图片展示网络公众传播新浪业内传播焦点搜房精准传播百度引爆市场效应引发业内关注准确打击客户媒体名称新浪焦点搜房百度广告策略多频道出击广撒网业内形象重点展示结合活动业内造势精准投放传播策略充分利用多频道新闻资源，整合传播项目、品牌，实现联动传播两盘同开重点爆破业内高层关键字搜索重点策划一个龙湖两样生活两盘同开全国地产老总看房团/500万，你能买什么？奥运主题网络策略广告投放内容以滟澜山的震撼性实景打动人们广告主题：这是哪里？广告形式：特殊位置，震撼效果。画面配合广告语动画画面1鲜花/丛林/建筑一角等唯美图片森林？山谷？花园？意大利？西班牙？淡出画面2滟澜山主背景色这里是……龙湖-滟澜山！淡入画面3滟澜山大门关闭的图片蔷薇与银杏的庭园字体淡入画面4滟澜山大门慢慢开启的图片7月21日盛装绽放！字体闪出闪入画面5敬请观赏01080490055定格新闻发布及公关宣传信息发布点式爆发：?龙湖地产两盘同耀京城别墅市场?等软性新闻稿，为前期传播目标做最大的品牌支持。在新浪房产首页最受网友关注的栏目：精彩推荐新闻资讯房产社区买房资讯楼盘扫描对本次推广做支持。传播策略--新浪阶段传播策略一个龙湖，两样生活主题筹划：新闻主题页面配合双盘同开，组织滟澜山/香醍漫步的共同页面，找出两个工程的共同点以及各自特点，比照传播，形成共生效应。传播策略--新浪[专题主题]：一个龙湖，两样生活[专题内容]：1、滟澜山、香醍漫步的开放活动以图文直播的形式出现在专题页面；2、滟澜山与香醍漫步的对话将双盘信息在页面上分开进行表现以龙湖倡导生活方式的DNA画面结合通过建筑、园林、人群、区域等方面展现两个工程信息既最大化龙湖的实力，又以表达“每个人都在关注自己生活的变化，龙湖带来两样的生活，却为不同人带来同样的变化〞的生活理念。新闻专题页面传播策略--新浪博客营销[营销目的]主打业内影响力博客主题：?滟澜山的前世今生?以个人博客的形式，由龙湖景观工程师在焦点网开始博客，讲述滟澜山园林的一草一木的故事，从专业角度而非软文方式为客户表达专业的层面。以龙湖小故事的形式在业界进行传播，为媒体提供源源不断的传播素材。博客案例示范传播策略--新浪阶段传播策略2007年价值投资:500万你能买到什么?“500万你能买到什么〞博客专题征文“震荡期后：再度楼市VS股市？〞投资论坛传播策略--新浪博客频道专题［博客征文］：?500万：你能买到什么？?［专题内容］投资热的趋势下制造公众性话题，引起市场的广泛关注。1.前期：在博客频道首要位置开设征文活动，引发关注。2.中期：在博客频道加推重要的博客文章，并抛出引导性文章，引导舆论导向。3.后期：与平面媒体形成互动，形成?公寓与别墅物业投资分析?。主办：新浪博客频道＋新浪地产股频道传播策略--新浪投资论坛2007年初新浪曾制作专题〞2007买房子还是买股票〞,时值证券市场大热,股市冲破3600点之际,当现在股票遇见大幅震荡,受国家调控之时,再度从投资角度切入，与博客频道〞500万你能买到什么?〞专题做衔接,针对公寓、别墅客群大范围推出传播选题：?震荡期后：再度楼市VS股市?形式:专家学者与网友参与论坛北京最值得投资的房产市场：别墅最值得投资的别墅区域：中央别墅区最值得投资的别墅工程：滟澜山中央别墅区收关之作龙湖地产首个京城杰作北京市场最具竞争力的产品滟澜山的绝版价值体系传播策略--新浪业内形象建设阵地工程-品牌联动充分运用焦点首页的龙湖品牌地产页面扩大影响力样板区盛大开放，龙湖京城开篇巨制利用焦点各个入口充分传递工程信息主题论坛：以园林为主题开展业界的“北京房地产园林设计研讨会〞与平面媒体合作在焦点直播间举行同期可组织专家进行参观几个工程，重点在滟澜山组织活动传播策略—焦点

—联动策略的新闻传播主阵地

论坛为主，扩大业内影响力主题论坛：以园林为主题开展业界的“北京房地产园林设计研讨会〞与行业协会合作，邀请外地开发商来京成功的企业，特别是有园林特色的企业共同探讨，北方园区建设的心得，引起业界的关注，并形成业界的专业性口碑充分展示滟澜山的魅力传播策略—焦点

—联动策略的新闻传播主阵地

传播策略—搜房别墅当看滟澜山调动搜房网业内意见领袖及口碑传播的资源优势，在业内造势，形成滟澜山的行业口碑主题诉求：与您共赏—滟澜山业内接待日有序进行资源调配组合，充分运用人脉营销、圈层营销，突破传统模式、突破常规渠道、突破行业局限每周固定一日为滟澜山业内人士沟通接待日，与搜房网合作，诚意邀约业界权威现场品鉴交流，并将每一次的活动在线进行二次传播新闻专题配合：业界权威及各方资深人士点评龙湖滟澜山实录别墅当看滟澜山调动搜房网业内意见领袖及口碑传播的资源优势，在业内造势，形成滟澜山的行业口碑主题诉求：与您共赏—滟澜山业内接待日有序进行资源调配组合，充分运用人脉营销、圈层营销，突破传统模式、突破常规渠道、突破行业局限每周固定一日为滟澜山业内人士沟通接待日，与搜房网合作，诚意邀约业界权威现场品鉴交流，并将每一次的活动在线进行二次传播新闻专题配合：业界权威及各方资深人士点评龙湖滟澜山实录传播策略—搜房传播策略—搜房别墅当看滟澜山组团成员单次规模频次月度规模业界老总看房团项目总经理15人以内每月2-3次30-45人顶级设计师团队国内产品设计领域较活跃和资深的设计师10人以内每月1-2