-奇瑞qq轿车的全套营销方案策划研究

东北林业大学硕士学位论文PAGEII--常州机电职业技术学院毕业设计毕业设计(论文)常州机电职业技术学院毕业设计（论文）系部：车辆工程系专业：汽车技术服务与营销题目：奇瑞QQ轿车的全套营销方案策划研究2013年5月毕业设计（论文）中文摘要对于销售来说，一个好的营销策划方案是必不可少的，它可以决定你的公司在未来的一段时间内的收益或利润额，并且会影响着一段时间内这个产品的销售情况。本文通过对QQ的这个经典的营销方案的分析，可以了解到一个营销方案对产品销售的重要性，在整个分析过程中，我们可以通过市场环境营销分析、市场调查与需求分析、汽车定价策略等细小环节的分析，可以看出一个方案的好坏，并且针对一些具体的问题作出具体的解决方案。在这一系列的分析中，营销理念是至关重要的，它是整个营销策划的灵魂。一个好的营销策划必须要有一个好的实施，要不然也只是一纸空谈，这就牵扯到公司的员工的服务态度，不管是售前、售中、售后的工作态度都非常重要，一个品牌想要在一个区域站住脚，销售态度是关键的一个因素。关键词：营销策划，销售态度，营销理念，QQ营销策划方案毕业设计（论文）外文摘要Title：StudyonplanningafullsetofmarketingforCheryQQcarschemeAbstract:Intermsofsales,agoodmarketingplanisessential,itcandetermineyourcompanyinthefutureperiodoftimetheincomeorprofits,andwillaffectthesalesofthisproductwithinaperiodoftime.Inthispaper,throughtheanalysisofQQthisclassicmarketingscheme,canunderstandtheimportanceofamarketingplanforproductsales,intheanalysisprocess,wecananalysisthemarketenvironment,marketinganalysis,marketsurveyanddemandofautomobilepricingtacticsoftinysegment,onecanseetheplanisgoodorbad,andmakespecificsolutionstosomespecificproblems.Intheanalysisofthisseries,themarketingconceptisveryimportant,itisthesouloftheentiremarketingplan.Agoodmarketingplanningmusthaveagoodimplementation,otherwiseitisjustapieceofpapertalk,whichinvolvedthecompanystaffserviceattitude,whetherthepre-sale,sale,aftersaleworkattitudeisveryimportant,abrandtoaregionalsalesposition,attitudeisafactorkey.Keywords:marketingplanning,salesattitude,marketingconcept,QQmarketingplan.目录1绪论 11.1市场营销策划的历史发展阶段 11.2中国汽车市场营销的现状及发展趋势 11.2.1中国汽车市场营销现状 11.2.2国内汽车营销的发展趋势 21.3建设有形汽车销售市场的基本原则 32奇瑞QQ的营销方案介绍 52.1方案简介 52.2网络上市三部曲 62.3QQ秀汽车装饰大赛 73奇瑞QQ营销方案的具体分析 113.1奇瑞市场环境营销分析 113.1.1宏观环境 113.1.2微观环境 123.1.3SWOT分析 123.2市场调查与需求分析 133.3市场细分和目标市场选择 143.3.1奇瑞QQ的市场细分 143.3.2目标市场选择 163.3.3汽车市场定位 163.4奇瑞QQ的产品营销策略 173.4.1产品组合策略 173.4.2寿命周期 183.4.3奇瑞品牌策略 203.5汽车定价策略 213.5.1汽车价格构成 213.5.2汽车定价策略 223.6分销渠道策略 233.7促销策略 254对营销服务的探讨及分析 284.1服务质量管理 284.1.1服务观念 284.1.2服务的特点 294.1.3外部营销 294.1.4内部营销 304.1.5接触式营销和关键时刻 314.1.6服务质量管理模式 324.2售前、售中、售后的营销态度 32结论 34致谢 35参考文献 36常州机电职业技术学院毕业论文PAGEPAGE37绪论市场营销策划的历史发展阶段营销策划从消费心理角度看，从顾客满足到顾客满意，可以称为市场营销的第一个历史发展阶段。这个跨越是人类一大进步，标志着从物质贫乏到商品丰富的伟大转折。然而，历史并不会因此而停止脚步，仍将继续向前发展。从顾客满意到顾客乐意，是市场营销策划的第二个历史跨越。随着生产力过剩，高科技发展，人类文明进步，对世界和自身认识的深入，价值观念的更新，人生心态的转变，势必提出对产品及服务的更高要求。顾客满意与顾客乐意的最根本区别，就在于前者是被动接受，后者是主动寻求和创造。顾客乐意购买和消费，将成为市场活动的首要驱动因素。中国汽车市场营销的现状及发展趋势中国汽车市场营销现状2011年既是汽车行业实施十二五发展规划的第一年，同时也是国内汽车市场发生重大调整变化的一年，受汽车行业政策调整的影响，虽然2011年产销总体目标有可能达到1900万辆，但受各种不确定性因素影响，国内汽车营销、汽车销售、汽车消费、汽车大市场及汽车区域市场都将产生重大调整变化。有些可以预料到，但绝大多数状况是无法预料的，也可以说2011年汽车市场机遇和挑战同在。从2010年底，各项刺激汽车消费政策全部退出，可以看出，政府开始对国内汽车市场过快的增长势头进行发换的调整，但市场销售总量基数十分巨大。汽车营销在国内汽车行业仍不被高度重视，政府部门、汽车行业部门、综合部门、汽车制造商重视汽车营销也仅仅停留在宣传舆论上，就连仍未出台的中国汽车行业十二五产业规划中，仍未将汽车营销作为重点列入其中，国内汽车营销的发展完全靠市场创新。2011年由于市场竞争更加激烈，自主品牌汽车与合资品牌汽车及进口汽车，市场进入更加复杂、更加激烈的阶段，目前自主品牌汽车市场销售总量呈现下滑趋势，但并不等于自主品牌汽车今后没有大的发展。现实中汽车产业的发展，特别是汽车市场的发展，与社会发生了巨大的矛盾，产生了突出的城市建设及规划、城市环境、城市交通、城市环保、社会能源等一系列问题，此类矛盾日益突出，博弈也日趋激烈，限行限购不断出现，因此新汽车园区怎么建？建成什么样？必须认真研究探讨。对于汽车有形市场、汽车城、汽车园区、汽车主题公园，新的筹建机会时间不多了，特高峰期仅有两至三年时间，筹建工作相对困难较少，支持力度较大。中国现行的经济模式将会发生改变，因此新市场新园区高速发展或许仅有十年时间，因为国际汽车市场留给中国汽车制造业的时间不多了。大汽车消费者越来越成熟，胃口越来越高，因此中国的汽车市场正在成为世界上最为复杂的汽车销售市场，因此新汽车城、新汽车园区筹建工作，一是要有超前性的规划目标，二是要实现综合性的大市场，以适应不断快速变化的市场形势。国内汽车营销的发展趋势a、借助于娱乐与体育等多元化产业的跨界营销。当技术改变世界的时候，娱乐化正在改变商业的目的。娱乐化是打动人心、与消费者构建情感最有效的方式。在营销过程中若能为消费者创造更加轻松、愉悦、人性化、感性的氛围，则可以提高知名度，引众多消费者。例如：《意大利任务》中的minicooper的精彩演出，还是凯迪拉克在《黑客帝国》中的精彩上演。在娱乐性大片的欣赏过程中，汽车品牌得到了潜移默化的传播。同时体育营销与娱乐营销非常相似，就是借助赞助、冠名、代言人等与体育有关的营销手段来推销自己的品牌。b、直销模式。“直销模式”实际上是汽车制造商直接与目标客户沟通，通过简化中间环节来降低流通成本以满足顾客利益最大化要求。“直销模式”最大受益者当属消费者，它不仅减少了购车的中间环节，节省了时间和人力成本，从而让消费者可能享受到更优惠的价格，而且使购车环节变得简单化。“直销模式”运用时需两方面的支持：①消费者的支持；②制造商和目标客户关系的建立。c、电子商务的不断发展。随着生活节奏的加快，电子化的支付方式的改进，商业银行对汽车营销支持，分期付款、汽车贷款等方式大大刺激了汽车销量的增加。另外，电子商务进程的飞速发展必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车，同时商家也可节省不少的店面固定资产开支、人工费用等。网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个零部件，快速进行同价位车型各项数据的比较，根据消费者的经济实力、用途和喜好确定车型。使购车环节变得简单化，购买不再受时间和空间限制，自然大大提供了便利。d、社区店的网络服务。4S店维修部门维修时会产生大量污染和噪声，越来越多的4S店不得不离开市中心，改建在城市边缘，这样不利于汽车的维修和保养。众所周知，汽车销售利润远远小于汽车服务，因此，汽车服务越来越被消费者关注。对于消费者来说需要的是便捷、优质和廉价的服务，而现在很多4S店不仅路程远而且收费较高。因此可以建立快修功能的“社区店”，“社区店”主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需求就可以兴建，这样会降低投资风险同时也方便了消费者。面对未来，汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场较量将在新一轮兼并或重组，渠道争夺中更加残酷。我国汽车工业要想取得长足的发展，其营销模式走向扁平化是必然趋势，尽量拉近厂商与消费者之间的距离。营销模式的创新关键在营销理念的细分，厂商对必须细分自身产品的目标客户，站在消费者立场找到与社会的平衡点建设有形汽车销售市场的基本原则建设有形汽车销售市场的基本原则应该是：集中和分散结合、近期目标和长远目标相结合。建设有形汽车销售市场是需要投资的。无论是汽车生产企业投资还是经销商投资，或者是国家、地方政府投资，都是要周密规划，把资金用的恰当。无论如何，建设有形汽车销售市场都是需要国家和地方政府统筹规划和管理的。当前，首先应对全国现有的有形汽车销售市场进行治理和整合，对已经建立起来的汽配城、汽配一条街和车市进行适当配置、改造和完善，尽快使其结构合理化、运作规范化。在此基础上可以考虑与以大型汽车企业集团为背景的区域性市场相结合集中建立几个大的汽车销售市场；也可以考虑按经济发展水平不同的区域集中建设不同规模的汽车销售市场；还可以考虑根据各省、市、地区的实际需求建立结构合理、规模适宜的汽车销售市场。这些汽车销售市场的建立，既要考虑与我国近期汽车生产量、销售量、保有量相适应，又要考虑为我国未来汽车工业有较大发展留有余地。这样，我国有形汽车销售市场的建设就不能一哄而起，一步到位，而应有计划地分阶段进行。奇瑞QQ的营销方案介绍方案简介

作为中国新一代微轿的精神领袖，奇瑞QQ的成功源自于它独辟蹊径的营销手段与传播策略。在这些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都会广告公司锐意创新的协作，以及对汽车品牌独特文化建设的思考。在竞品多次降价的情况下，车价一分未降的QQ在10个月中销量超过5万辆，是中国汽车历史上成长最快的车型之一，成为中国新一代微轿的领导者。QQ为奇瑞公司整体品牌形象提升立下赫赫战功，将一个本土化的品牌带入现代化。QQ的营销更与动感地带、麦当劳、威露士洗手液等一同被评为2003年度“中国十大著名营销案例”。在新华信市场研究咨询公司、成功营销杂志社和新浪网联合进行的调查中，QQ车的取名被评为2003年最佳新车名，QQ广告语名列自主品牌第一。同时，QQ还夺得“2003年十大热门车型”、“2004年最佳微型家车”等十余个汽车类奖项。在最近《新周刊》进行的一次关于文化传承的调查中，奇瑞QQ与劳斯莱斯、奔驰、莲花等一起成为“印象最深的汽车品牌”。作为中国新一代微轿的精神领袖，奇瑞QQ的成功源自于它独辟蹊径的营销手段与传播策略。在这些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都会广告公司锐意创新的协作，以及对汽车品牌独特文化建设的思考。2002年，奇瑞公司如一匹黑马闯入中国车坛。在创造了年销售5万辆轿车佳绩的同时，奇瑞高层也意识到企业在品牌形象建设方面还缺乏系统性和专业性。2003年初，奇瑞面向全国公开招标广告代理公司。6家4A级本土广告公司应邀参加比稿，最后，北京大都会广告公司脱颖而出，赢得全案广告代理权。QQ的车名就是在这次竞标会上由大都会广告提出来的。“当我们得到代号为S11的照片时就疯狂地爱上了这款小车，”大都会广告公司创意总监说，“我们做了这么多年汽车品牌广告，从进口高级轿车到中档家庭用车、从商务用车到SUV、从重卡到MPV，还是第一次对一款车感到如此抑止不住的冲动，好像初恋的感觉。”当时大都会公司的创意团队经过几个昼夜的讨论，提出了几十个车名方案，均不能达成共识。提案之期在即，创意总监情急之下提议每人最后再看一眼车照片，然后只允许用一个词来描述第一印象。当“Cute”（可爱）这个词展示在大家面前时，便有人叫到，不如简化就叫Q（与Cute谐音）吧。紧接着另一人大喊，那不如就叫它“QQ”！利用网络上广为流传的QQ，借势传播。就这样，一个年轻人耳熟能详的名字、一个代表网络、时尚、新生活、年轻、自由的符号——QQ就成为了奇瑞新车的名字。QQ也是世界上最短的车名之一。应该说，这个名字为奇瑞QQ的成功销售起到重要作用，是奇瑞新车在短期内迅速创造高知名度、迅速树立品牌形象的功臣之一。与目前车名动辄什么“威”、什么“宝”的相比，来得更巧、更具灵性，成为营销上巧妙借势而不讨人嫌的一个经典案例。奇瑞QQ由此获得“2003最佳车名奖”也是顺理成章的事情！奇瑞QQ是奇瑞公司深具战略眼光的一款产品，意在细分市场，争夺新一代年轻用户，是“让大学生们都能买得起的一款微轿”。然而，就连奇瑞的最高领导层对QQ能够如此旺销都没有心理准备。QQ的上市充满了创意和缜密的安排。奇瑞公司一方面大刀阔斧地在全国布点，提升奇瑞营销服务网点的竞争力和网点形象；另一方面，利用大众传媒迅速扩大QQ的知名度。在大都会接手之前，厂家把QQ定位为一款高性价比的产品，期望以奇瑞一贯的价格优势切入市场，主打性价比，提出的口号是：梦想触手可及。通过大量的市场调研和消费者深入访谈，大都会对策略进行了调整。提出应该塑造奇瑞QQ‘时尚化、个性化’的品牌形象，来刺激各个阶层对QQ的喜好和行动。QQ要想成功，就不能只卖产品，更重要的是要推销一种属于QQ的生活方式和独特文化。QQ的推广不能仅仅靠广告，更要靠事件行销，让它成为一个公众议题。后来的实践证明，这条路走对了。2003年5月，围绕QQ的上市，在有限的费用支持下，令人眼花缭乱的“营销鏖战”开始了。网络上市三部曲首先，以“网络上市三部曲”确立品牌形象。第一曲：“QQ车价网络竞猜”。近60万人浏览了页面，近20万人登录新浪网竞猜QQ的车价。本活动以一辆QQ车的投入制造了巨大轰动，新闻界在报道活动的盛况时说：奇瑞QQ的兵法胜在吊足了市场的胃口——时尚个性的名字与价格竞猜活动使奇瑞QQ在一周内成为一个妇孺皆知的品牌，而4.98万元的价格也随即引起了市场的巨大响应。价格竞猜作为一种造势方式从此被多个汽车厂商效仿。第二曲：“QQ上市系列活动”。在大都会公司统一策划指导下，全国各地举办了一系列QQ上市推广活动，制造了浩大声势。前往经销商处看车、订车的用户接踵而来，挤破了门槛儿，提车往往要排到3个月后。

“就这么开心”实际上是“秀我本色”的另一个表现主题，它包含了快乐、年轻、个性、豁达、自信等多种“QQ式”的情感态度，如图1所示。图1秀我本色宣传画第三曲：“QQ之缘网络创作大赛”。大赛分文字、图片和Flash三个部分，全国各地近500人投稿，十几万人上网浏览、投票和发表评论。在知名度与销量一路攀升的情况下，本次活动成功地将时尚文化注入了QQ体内，使QQ再次成为公众关注的热点。QQ秀汽车装饰大赛紧接着，“奇瑞QQ秀，个性汽车装饰大赛”于2003年11月再掀QQ狂潮。活动在16个城市展开，并在杭州举行了全国总决赛。各路QQ车主一展奇思妙想，有的把QQ车装饰成憨态可拘的熊猫，有的把QQ车装饰成霸气的赛车，有的QQ像双龙戏珠，有的QQ是一张京剧脸谱。而全国总冠军车是耗资近10万元装饰成的毛绒绒灵性可爱的Snoopy-QQ形象，装饰车的费用是车价的两倍。这个活动再次将QQ个性化的形象推向高潮。在大众传媒上，奇瑞QQ时尚、新锐的系列平面广告《动物系列》、《FLASH系列》以及16幅《对话篇》系列路牌广告把QQ可爱、俏皮、个性的形象传达得淋漓尽致，而“奇瑞QQ，秀我本色”的广告语也成为“2003十大汽车广告口号”之一。同时，奇瑞QQ电视广告进一步塑造了QQ的前卫时尚的形象。以“时尚个性”求异，QQ在品牌文化塑造的第一阶段具备了新一代微轿的最佳形象。它已经超越夏利、吉利、奥拓等传统微轿，切分出一个新的市场，并且保持领军地位，成为一个具有较高知名度、较高心理附加值的产品。QQ不仅成为普通大众喜爱并买得起的产品，而且还成为时尚个性一族表达自我个性的时尚符号，成为自主汽车品牌成功营销的典范。有媒体报道称：一位奥迪车主特意买了一辆QQ上健身房，说QQ外形够酷、够炫、够抢眼，开QQ在街上走回头率特高，比开奥迪更得意。一时间这则消息传为车坛佳话。2003年，QQ不仅是媒体报道量最高的汽车产品之一，且实现了自己在市场上一路凯歌的骄人业绩，吸引了一大批年轻人和“童心未泯”的中年人、甚至老年人加入QQ车主的行列。对于QQ的火爆与热销，奇瑞的最高领导层用“没想到”来表达内心的激动和意外。尽管QQ在时尚个性上出足风头，大都会广告却时刻提醒自己不能“做过了头”。因为，QQ不是“甲壳虫”，中国的汽车消费环境也和国外的截然不同。QQ还是一款大众微车，它还要追求较大的销量和市场占有率。因此需要避免其走入“小众化”的窄巷。因此，从2004年3月起，QQ酝酿着品牌文化塑造的第二张牌：就这么开心！

在大众传媒上，奇瑞QQ时尚、新锐的系列平面广告，把QQ可爱、俏皮、个性的形象传达得淋漓尽致，而“奇瑞QQ，秀我本色”的广告语也成为“2003十大汽车广告口号”之一，如图2所示。

图2秀我本色宣传画“就这么开心”实际上是“秀我本色”的另一个表现主题，是继“时尚的个性”之后延伸出来的“快乐的个性”。它包含了快乐、年轻、个性、豁达、自信等多种“QQ式”的情感态度，是一种消费群生活状态的集合体。其实，不难看出，QQ为了抢占中国国内的市场，在宣传、价格上都花了非常多的心思。打从QQ刚“出生”，就注定会受到国人的青睐，国外品牌充斥中国大半个汽车市场，在这样的压力下生存，它就有它存在的意义。QQ这个车名既包含了它可爱的外观特点，更重要的是它迎合了当下年轻人的兴趣，看准了时尚趋势，以已经兴起的网络聊天工具QQ之名命名是再好不过的了，让人听了就不会忘记，这给以后的营销策划和宣传都奠定了一定的基础。当然，现有的QQ光凭这几点是远远不够的，它必须在众多国外品牌中站起来，这就要靠先进技术和前卫的理念，这也正是现有国产车所不具备的几个素质，通过技术人员的不断探取、钻研，开始在自主研发发动机这块率先取得了突破，在行业内起到了带头的作用。3奇瑞QQ营销方案的具体分析3.1奇瑞市场环境营销分析3.1.1宏观环境政治法律环境国家现在汽车工业振兴计划把奇瑞列入了扶持对象。2010年之后短期内（特指2-5年）国家整体调控将以扩大内需、促进人民消费为主，对汽车行业的支持与拉动仍将持续，奇瑞股份奇瑞销售公司主营的中低端车在未来5年会有更为广阔的市场环境。奇瑞股份麒麟销售公司主营的中高端车型受其国产化与技术日趋成熟化在未来5年将有可持续发展的动力，奇瑞股份开瑞主要以微车为主，打拼2、3、4线市场，在五菱的强大攻势下抢占市场份额，压力相对较大，但仍会持续增长。奇瑞股份国际公司主要针对海外市场随着国际经济形势的复苏，2010年之后也会有所佳绩。所以在未来的3-5年仍是汽车行业的火爆年份。政府出台的《汽车产业调整振兴规划》中明确提出的，政府采购车辆中，自主品牌比例不得低于50%，或许就是奇瑞高端品牌推广的一次契机。经济环境由于经济影响使外国企业推出新车的速度减慢让奇瑞有乘机进入主流汽车市场。各国受金融海啸冲击严重，各企业通过减产分割自保，对于新车型的推出采取压后减少的策略，对于受冲击较少的中国汽车市场，就会感到对于新车型的需求得不到满足，奇瑞推出接近主流水平的新车能填补这个空白，而且国家通政策扶持国内汽车企业，奇瑞有了一个比较稳固的后方支持，能放手去干，加上国际形势复杂，中国和各国频频发生外交冲突，使国人对国外品牌有抵触情绪，自主品牌如果在这个时候能推出性能质量上接近或超过国外品牌车型的汽车，会在国内汽车市场占有心理优势。社会文化环境随着人们教育程度的普遍提高，人们更加注重生活质量的提高，因此对于使用汽车作为代步工具也成为了一种“潮流”。人口环境随着人们收入水平的提高，人们对汽车的需求量越来越多。特别是刚刚走上工作岗位的群体，对中低档汽车的需求量较大。而且，大多数准备结婚的青年男女也会选择中低档汽车。所以，单从人口环境考虑，像奇瑞汽车这类中低档汽车的市场还是比较大的。奇瑞自身随着2009年奇瑞年销量接近50万的满园飘香，奇瑞的资产在2009年也得到了复苏，先后建立了重卡，电动车等等项目，准备走多元化的路线了，这对一直以做好过车的奇瑞老说，应该是开创了一条新的征程，在未来的1-2年的建设之后再3-8年将是创造收入的时期。3.1.2微观环境供应商随之国际社会对环境污染的重视，传统的汽油机很有可能在将来被替换，但这个日期很难说大概在5年之后吧（2012世界末日就除外了），到那时奇瑞股份的三家国内销售公司、国际公司可能都会对新的能源系统进行全面销售（据说现在奇瑞现在在研究新能源的项目呢），至于5年后奇瑞是否能研究的完全，是否能超越的了其他厂家，那就看奇瑞的努力了。企业内部流程过长、工作推诿、员工福利等问题，随着社会的发展，城市人民的生活资本将会越来越大，工资、工作环境将严重影响到企业的留人能力，人员更新换代和组织机构的不健全也将危机到这样的企业。顾客由于QQ刚刚起步，大多数的客户都表示持观望态度，因为对国产车的技术信心还是不大，但是对这部车的整体性能和价格还是比较感兴趣的，有很多小年轻刚出来奋斗的，对这样价格实惠的代步车还是非常感兴趣的。竞争者对于QQ这个新生儿来说，竞争者是相当的多的。然而，相对于QQ本身来说其实是一件好事，它们的存在可以激励着QQ不断前进，要想做强，就必须在国内市场上做老大，只有这样，才能跟国外品牌有的拼3.1.3SWOT分析优势分析。中国奇瑞（Civic）在车的动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术；在车的整体外观设计方面，加入很多时尚元素，有许多创新的方面。劣势分析。中国奇瑞（Civic）的销售网络还不健全，没有形成一个很好的出厂、中转、存储、销售网络。Civic对以前原有缺陷的改进不是很彻底。机会分析。奇瑞Civic是最新的车型，环保节能的优点和时尚元素的融入是比较受年轻人欢迎的，在市场竞争中定会占有很有利的地位。威胁分析。①这款车刚刚上市就面临着非常大的挑战，奇瑞Civic在市场上将面临马自达3和福克斯的前后堵截；②城市机动车数量突增，交通拥堵问题日趋严重，这些问题肯定也会影响到车的销售，见表1-1。表1-1SWOT分析要素内部因素外部因素内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）外部威胁（T）动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术在外观设计方面加入了许多时尚因素起步阶段企业活力大销售网络还不健全一些技术还不是太成熟企业管理还有欠缺政策支持自主研发国产车工薪阶层的支持迎合了世界倡导的环保理念其他品牌的新车型上市机动车增多，交通问题严重老品牌的客户来源比较稳定3.2市场调查与需求分析奇瑞汽车市场有了较大的发展，并且是一部分家庭所能够负担的起的。通过调查，可以发现只有11.5%的家庭拥有汽车，还有一部分不考虑购车，约占8.5%；剩下的80%都是打算买车的。由此可以看出，奇瑞汽车市场将会有很大程度的扩大，由于经济和观念方面的原因，汽车的普及还是一个比较漫长的过程。在调查中，我们发现一个有趣的现象，汽车购买方面的性别差异并不是很大，这与旧观念中男女经济地位之间的差异相比似乎发生了些变化。在已买车的人当中，男性占57.9%，女性42.1%；打算要买的人当中，男性占59%,女性占41%。总体上说，在汽车购买上男女性别差异并不特别大。奇瑞因为价格为大多人所接受，而且颜色、造型都符合现代年轻人的口味，在它刚进入市场的时候许多人都质疑过它，但通过一段时间的接触下来，许多顾客都发现了这个国产品牌的优点，奇瑞市场的容量是非常巨大的。奇瑞通过别具风格的广告宣传和名字迅速在年轻人群中打响，就这样，一个年轻人耳熟能详的名字、一个代表网络、时尚、新生活、年轻、自由的符号——QQ就成为了奇瑞新车的名字。QQ也是世界上最短的车名之一。应该说，这个名字为奇瑞QQ的成功销售起到重要作用，是奇瑞新车在短期内迅速创造高知名度、迅速树立品牌形象的功臣之一。与目前车名动辄什么“威”、什么“宝”的相比，来得更巧、更具灵性，成为营销上巧妙借势而不讨人嫌的一个经典案例。奇瑞QQ由此获得“2003最佳车名奖”也是顺理成章的事情！目前在市场最为常见的有上海通用、广州本田、南京菲亚特、上海大众、东风雪铁龙、一汽大众、雪佛兰、北京现代、东风日产、北京吉普、北汽福田、宝龙、长城、长安铃木、长安福特、长丰猎豹、东风雪铁龙、ＭＧ名爵等。其中奇瑞作为中系汽车领军企业，2009年成功突破“50万”销量瓶颈，连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续7年成为中国最大的乘用车出口企业。我们这次的活动也主要是分析奇瑞在昌吉这个市场上的情况，并将其做为参照物分析汽车在昌吉市场上的基本情况。奇瑞QQ：年轻人的准确定位，与时尚前锋产品对应。“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣、富有想象力、崇尚个性、思维活跃、追求时尚。虽然由于财力的原因，他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观、和配置十分关注，是同一互相影响的消费群落，从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞吧QQ定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。3.3市场细分和目标市场选择3.3.1奇瑞QQ的市场细分自2009年起，奇瑞、凯瑞、威麟、瑞麒成为奇瑞公司四个独立的品牌，见表1-2，四个品牌分别有着不同的定位。奇瑞公司此举将旗下品牌进行了进一步的细分，也是为了在不同的细分市场能够抢占先机，这也为奇瑞汽车在汽车细分市场赢得更大的空间。此次的市场细分有利于奇瑞汽车股份有限公司发现新的市场机会，提高奇瑞汽车在市场上的占有率。其次，这次的市场细分还可以使奇瑞公司以最少的经营费用去的最大的经营效益。同时，此次的市场细分也有利于奇瑞调整企业的经营策略。表1-2市场细分奇瑞开瑞（微车行业）QQ系列A系列旗云系列风云系列瑞虎系列其他系列优优优雅优胜优劲优翼优派QQ3A1旗云1风云1瑞虎1东方之子不同功能车型，抢占了细分市场的先机QQ6A2旗云2风云2瑞虎3全新东方之子QQMeA3新旗云风云3瑞虎5A5风云5A6A7威麟瑞麒V系列H系列X系列G系列M系列X系列Z系列S系列V5H3X5G3M1X1Z5M14V8H5G5M2X3G6M3X6M5通过市场细分，奇瑞可以通过市场需求的变化及时调整产品的结构，有效分配人力、物力和财力发挥生产和经营上的优势，使产品适销对路，从而进一步扩大企业的销售量。“开瑞”品牌将负责所有的“微面”车型和其它类型的商用车。“威麟”品牌则负责具有高档商务特征的多功能乘用车型，而“瑞麒”则承担了开拓奇瑞高端轿车市场的任务，这一品牌会获得相对高端和相对个性化的奇瑞乘用车产品。2010年，奇瑞相继推出多款车型，这也是着重突出奇瑞细分产品线的特点。●改款奇瑞QQ3——可爱小车主打低端市场●旗云1——主推二三线城市(未来的旗云就是定位于三四级市场的入门级家用轿车，和一二级市场的兼用型轿车这样一个系列产品)●风云2两厢——年轻时尚运动型小车风云2从推出开始，其将主要面对的就是年轻用户群，漂亮动感的外观是吸引用户群的最大法宝。而还未上市两厢车更是如此，显得更加具有运动感。●瑞麒M5——等同于瑞麒三厢版●瑞麒G3——定位在G5之下●瑞麒G6——主打高端市场●威麟X5——更加越野由此可以看出，奇瑞不断地推出新车型主要是为了细分市场满足不同用户的需求。从这些产品中也可以看到奇瑞的用心。3.3.2目标市场选择奇瑞汽车股份有限公司的目标市场主要还是微型车，奇瑞将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。随着奇瑞对旗下品牌的整合，将其划分为奇瑞、开瑞、威麟、瑞麒这四个品牌，奇瑞将目标市场更进一步地细分，如此一来，奇瑞公司的目标市场包括经济型乘用车、“微面”车型、各种类型商用车、多功能乘用车型和一些高端车型3.3.3汽车市场定位奇瑞将自身的市场定位确定为微型汽车市场的霸主，奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。比如，奇瑞的价格不高，因为作为它目标客户的群体年纪轻，购买能力不比中年人。同时，车子的外形靓丽、颜色鲜艳，这些都与年轻人的口味大胆、追求新奇、张扬个性的价值观和心理特征想吻合；奇瑞在自己的品牌后面加上了“QQ”，它攀附腾讯QQ的品牌进行传播。这种品牌策略使得奇瑞QQ在很短的时间内成为国内汽车市场上耳熟能详的品牌；奇瑞打了“民族汽车工业”领先者的旗号，深得人心。奇瑞创造了中国民族汽车制造历史上的一个奇迹，这一点让很多人都对奇瑞有了更多的好感。奇瑞产品线从下往上走并不容易。它面临的最大障碍就是品牌因素：到目前为止，用户对奇瑞的品牌认知还是建立在其经济型汽车上的，而不是服务和品牌内涵上的，奇瑞要在中高档市场有所作为，必须提升其品牌形象。而这之前它必须研发出几款真正在市场上受欢迎的中档产品。2009年，奇瑞汽车一口气推出了三个新品牌：开瑞、威麟、瑞麒，它们分别主打不同层面的市场定位。其中，现有产品品牌“奇瑞”统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有的经济型乘用车，新开发的“开端”品牌主打“微面”车型和其它类型的商用车。“威麟”则负责具有高档商务特色的多功能乘用车型，而“瑞麒”则针对高端轿车市场的主打品牌。经过10多年的发展，奇瑞品牌向高端发展是必然的，而且以最快的速度向前推进，这个向高端走的品牌，从品牌定位的角度看，还是有点短视。在消费者的观念中，奇瑞还只是低档车，所以，奇瑞想要向高端发展还是有很大难度的。3.4奇瑞QQ的产品营销策略3.4.1产品组合策略奇瑞公司目前采用多元化产品策略，针对消费者做出调整变化，以适应消费者需求。瑞公司目前首先分4个平台。一是奇瑞，一是瑞麒，一是威麟，一是开瑞。瑞麒打中高端，威麟主攻商用车，开瑞以微车为主，包括之后的卡车，奇瑞做轿车。奇瑞之下又分QQ、瑞麟、瑞虎、A系、风云系列等，以后每个产品系列中也有不同产品，这样分割市场，把产品线做全。抓住从3万到10万以上核心市场，也许将来还会做高端。奇瑞会根据消费者需求调整产品系列。比如：A3出来的时候就让人眼前一亮，在10万元级别有很大吸引力。但是为保证良好碰撞系数，所以车让人感觉有点重，起动慢，所以公司作出改变，推出DV级可变性能瞬时发动机。新瑞虎也是，有做外观和内饰的改变，通过产品变化适用客户。但是按照奇瑞公司目前的车型架构，奇瑞拥有四大品牌超过20款车型。他们分别包括现有乘用车品牌奇瑞旗下的A1、A3（三厢+两厢）、A5、新旗云、瑞虎等车型；微型车品牌开瑞旗下微型车及同类商用车开瑞、瑞麒2、优劲等主要面向农村市场及城市内部货运市场的车型；高端商务车及商用车瑞麒品牌旗下的Rich6大型MPV、B14MPV、、悍虎SUV、以及在销的东方之子CROSS等车型；高端乘用车品牌威麟旗下的五娃、A6、M14、A7以及在销的东方之子等车型。如此庞大的品牌架构，可能会成为奇瑞公司品牌营销的负累。首先，车型与品牌的从属理念不够清晰；上述品牌定位综合了车型、尺寸、平台、价格、用途等各种因素，显得较为混乱。其次，由奇瑞分裂出的三大全新品牌运作，需要庞大的人力物力系统和全新的品牌运营理念，奇瑞公司将重新体验创业之初那种人力建设跟不上企业发展的阵痛，容易发生贪多嚼不烂的局面。第三、各车型之间的价格重叠度会越来越高，目前已经产生的自有车型之间的相互残杀将会演变到自有品牌的众多车型之间的相互残杀，不利于独立的品牌建设。第四、新兴市场的选择依赖性太明显。如微车品牌过于依赖国家汽车下乡的政策，高端商用车品牌则过于依赖特定的消费群体。另外，由于奇瑞对于产品的人为细分，导致出现了产品对于市场的细分选择走在了市场对于产品的细分选择的前沿。第五、车型的理念贯彻持续性不够，前两年大肆宣传的瑞虎NCV概念被取消了，谁知道东方之子CROSS的概念又会持续多久？这种情况不利于车型品牌的长久建设。因此，我们得出结论：奇瑞公司采用多元化的产品策略，针对消费者做出调整变化，以适应消费者需求是符合消费者需求的，但是，也应该符合市场的发展规律。过细的市场划分导致庞大的品牌架构成为奇瑞公司自身的负累，不利于车型品牌的长久建设。3.4.2寿命周期产品生命周期(ProductLifeCycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。一般可以分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，如图3所示。图3生命周期表在ＱＱ在导入期这一阶段采用的是市场渗透定价法，市场渗透定价策略是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。而在成长期各商家竞争的焦点不再停留在价格优惠上，而是开始转向非价格竞争阶段，再实施低成本战略的同时，实施差异化战略。当然QQ也不例外，在市场竞争激烈的当下，一项以价格低为优势的QQ也打出了价格战。在适当的时机，采取降价策略。2008年，奇瑞QQ借助新汽车消费税的实施，第一时间大规模降价2千，以压缩自我利润空间为手段、以最大的优惠幅度作为诚意，惠及了钟爱QQ品牌的用户们。降价后的第一个月，奇瑞QQ的销售量超过8000辆，对于在经济危机影响下低迷的车市，可以说是一朵奇葩。图4QQ历年销量表成熟期有效定价的着眼点不是努力挣得市场份额，而是尽可能地创造竞争优势，如通过品牌延伸获得相关多元化的产品空间竞争。比如2007年——1月，“QQ6”全国上市，QQ家族又添一丁；2009年6月QQme——“世界级时尚小车”、“中国版的甲壳虫”上市，而在衰退期，奇瑞又采取了收缩战略（全部或部分放弃一些细分市场）、收割战略（逐步推出行业）、巩固战略（通过培养核心竞争力提升竞争优势）等战略。3.4.3奇瑞品牌策略奇瑞采用了多品牌策略，联合品牌策略等品牌策略，但在奇瑞打开汽车市场的整个过程中存在了很大的不足之处，也遇到了相当大的难度。（1）遇到困难的原因：产品分配混乱：奇瑞汽车分为四大品牌，分别是奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟。奇瑞品牌旗下有子品牌奇瑞QQ、瑞虎、旗云和东方之子，其中奇瑞QQ是微车品牌，瑞虎主打SUV，旗云主打经济型小轿车，东方之子主打中高端商务用车，奇瑞品牌还有A系列轿车，有A1、A3、A5等；开瑞是奇瑞旗下高性能微车品牌；瑞麒是主攻商务车市场的中高端品牌；威麟则是主攻公务车市场的品牌麒麟建网缓慢:麒麟销售公司和轿车销售公司之间的竞争并不局限在产品上。由于战略要求，麒麟销售公司旗下威麟和瑞麒必须拥有各自独立的品牌4S店。在麒麟销售公司成立之前，就开始紧锣密鼓地筹备这两个品牌的销售专营店,受金融危机影响，招募进度十分缓慢。由于新网络内的经销商必须是独立建店、独立法人、独立资金，且实力不强的经销商不能兼做轿车和商务车，愿意拿资金与杨波合作的经销商并不多。实施过程中，受资金、资源、研发实力等限制，奇瑞多品牌战略推动受阻，消费者对瑞麒、威麟认识不足。在很多消费者的心中，奇瑞品牌就等于QQ，至于瑞麒、威麟等为利润而生的高端品牌的“存在感”气场很弱。设事业部各自为战，导致各品牌之间的竞争激烈，管理难度加大。多产品同时生产销售，导致企业在产品研发上投入分散，而且也无法集中资金和精力对某一个品牌进行营销。（2）行业内标杆策略及分析：丰田汽车旗下品牌：国产有锐志、普拉多、普锐斯、卡罗拉、皇冠、兰德酷路泽、柯斯达、威驰、花冠。进口有雷克萨斯、丰田、红杉、海狮、陆地巡舰、普瑞维亚、坦途、塞纳、普拉多、凌志、克雷西达、光冠。丰田汽车实行多品牌策略。丰田汽车对产品的创新时对品牌也同步创新，使新品牌独立与其它品牌之外，之间互不影响。丰田汽车运用分品牌的策略的优势进行市场推广，保证了其它品牌战略的安全。（3）建议与对策：将“奇瑞”不再作为企业产品的品牌，只作为企业的LOGO，统领企业形象和运筹。适当减少品牌线，集中精力主打主要品牌，比如长期以来的奇瑞，调整现有品牌，把车型用途与品牌结合起来，而不是单纯以品牌划分，比如:奇瑞主打微车品牌，奇瑞主打中高端家用车型。可以将多品牌策略变成主副品牌策略，品牌不在多，关键要将品牌做大做强；改变多品牌的核心思想和经营理念：在多品牌的构建思想上，奇瑞汽车对过去简单、硬性品牌进行高、低端划分的策略进行修正，在初期阶段将淡化品牌的高、低之分,重点统筹组合车型资源，与持续的品牌营销宣传相结合，逐步为品牌注入特点突出的内涵，形成清晰的市场形象。3.5汽车定价策略3.5.1汽车价格构成汽车价格是由汽车价值决定的，但在汽车市场营销中，汽车市场供求等因素对价格还会产生影响，因此汽车价格的浮动时常同价格的浮动不一致，有时价格高于价值，有时价值高于价格。目前而言，汽车价格是由汽车产品成本、汽车流通费用、汽车企业利润和国家税金4个要素构成的，如图5所示:汽车价格汽车价格汽车产品成本汽车流通费用汽车企业利润国家税金图5汽车价格构成3.5.2汽车定价策略奇瑞公司产品定价不能过高，因为，在消费者心目中，奇瑞汽车就是属于中低档而且更偏于低档车。奇瑞公司的产品主要是中档和抵挡汽车，针对中、抵挡这两个不同的档次，奇瑞的定价应该存在鲜明的价格差距。其次，奇瑞公司同时也应该继续实行低价策略，这样能够吸引大量的汽车用户，赢得较高的市场占有率。在定价时，奇瑞也可以在价格的位数上做文章，用8和9这些数字，满足消费者的消费心理。同时，对于经销商，奇瑞可以采用一定的折扣，经销商批量越大，享受的折扣就越多。奇瑞汽车至少在目前，选择价格策略是属于弱势企业或者是弱势品牌选择价格战类型，在策略上要处于一个十分谨慎战略守势，甚至于，在某种意义上，奇瑞的价格策略应该以扰乱对手的战略部署为目的，而不是一种销售导向型长期战略。奇瑞汽车发展战略性选择决定了奇瑞在运用价格杠杆绝对空间很小。作为技术密集型与资金密集型行业，价格战策略选择需要更加谨慎。因此我们认为，奇瑞应该采用稳定的价格策略。如今消费者需求在发生变化，“需求的不仅仅是价格”已日渐成为主流消费观念。消费者在面对几百个车型进行选择时，往往不再像过去那样，简单地将价格作为最重要的购买决策因素，而是会综合品牌、品质、服务、价格等等多方面因素进行综合判断。因此面对市场出现的变化，\o"奇瑞汽车股份有限公司"奇瑞在满足消费者需求方面会更注重深化品牌内涵，用稳定的价格和全面升级的品牌、品质、服务来综合满足新一轮的消费需求模式。定价因素，产品的价格制定空间底线是企业生产成本，上线是消费者愿意支付的价格。鉴于目标市场的潜在购买者的价格承受能力，中国奇瑞将价格定位于10～30万元之间，并且会频繁地推出优惠活动。定价技巧，中国奇瑞定价技巧采用了尾数定价和声望定价。如奇瑞（CIVIC）EXiMT：12.98万元；奇瑞（CIVIC）VTiAT：15.98万元；奇瑞（CIVIC）CIVICHYBRID新混合动力：25.18万元。3.6分销渠道策略4S渠道模式从1997年奇瑞公司成立之初，就开始使用当时汽车制造企业常用的渠道模式，即4S渠道模式，直到2004年年底渠道中出现了严重的冲突现象之后。在2005年1月以前，奇瑞公司按照当时国内大部分合资汽车厂家的分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S店）。但奇瑞公司的专卖店有三种形式：有“四位一体”的4S店，有做销售功能的3S店、有专做售后服务的1S店。该分销模式主要按国内合资厂家模式建立起来的，但由于奇瑞公司和这些合资公司在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行相同的专卖店分销模式时却出现不同市场反应。2004年，在全国汽车行业整体出现27%的增幅的情况下，奇瑞销量却出现了10%的下降。分网销售渠道模式为了解决以上问题，为了品牌的发展和能与客户进行深入的交流，从2005年1月开始，奇瑞公司着手对销售渠道进行重大调整，重点推行了分网销售和品牌专营制度。分网销售要求经销商只能代理奇瑞公司的某个品牌，以提高单个品牌销售额。实现分网销售品牌专营是要求经销商只销售奇瑞品牌。所谓分网，即汽车厂商将旗下不同系(品牌)汽车，授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。由于国外汽车制造企业发展历史较长，分网销售是常用的渠道方式之一，但是在国内奇瑞公司则是这种渠道模式的首位尝试者。2005年后奇瑞公司进行分网时采取的主要措施有：奇瑞公司将现有车型划分为S系列(QQ)、A系列(风云和旗云)、B系列(东方之子)、T系列(瑞虎)四大系列。将这些车型分成两张网，一张网销售ST系列车，也就是QQ与瑞虎这两款车放在同一个经销店里销售；另一张网销AB系列车，主要是东方之子和风云这两款车型。奇瑞公司分配品牌的依据是经销商的实力。具体方法就是通过竞标方式，经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量，随后厂家进行分配。减少销售网络中一级成员的数量，增加市场覆盖面。要求每一个区域只容许一家销售AB系列车的一级经销商和另一家销售ST系列车的一级经销商，所以每个区域最多只有2家一级经销商。如果一个地区只有一家奇瑞的4S店，那么他可以销售奇瑞的所有车型。如果某个区域内没有奇瑞一级经销商，其他区域的销售商可以在那里建店。在实行专卖店的基础上，建立二级代理销售制奇瑞公司所有的一级经销商都必须互为二级代理。对于经销商而言，作一级经销商和二级经销商的最大不同就是奖励方式。一级经销商在销售自身代理的车型时，可按双方拟定条款进行阶梯式返利；但作为二级代理商销售车辆，仅能获取销售奖励提成，其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下。一级经销商享受到的是奇瑞公司的统一销售政策，二级经销商则根据自身的销量和能力受到一级经销商的管理。在分网销售的基础上建立了一系列严格的规章管理制度。为了保证分网销售取得成功，奇瑞公司实行了一些市场网络管理、经销商管理和服务支持的措施。分网销售使得奇瑞公司渠道系统得到了进一步的优化。由于分网销售，奇瑞公司具备了在同一地区选择不同销售平台的机会，授权经销商范围的扩大保证了奇瑞公司的运行效率。具体来说体现在以下三个方面：一是奇瑞公司采用在一个地区一款车型只选择一个总经销商，其他经销商成为其二级代理，这样一个城市的经销商相互之间便形成了“互为二级代理”的关系。这样每个经销商在某款车型上拥有足够的定价权、市场推广权，经销商的利润得到了保证。二是奇瑞公司实行分网销售后，改变了经销商之间价格战的恶性竞争局面，经销商开始注重售后服务，使售后服务水平得到大幅度的提高，从而提升了客户满意度。三是通过分网销售，奇瑞公司进一步提升了产品的质量，因为分网销售模式需要树立起每个品牌的良好社会形象，从而进一步促进奇瑞公司对产品质量的重视程度。直营店销售方式2005年，奇瑞公司在销售欠佳的广州建立了第一个厂家直营店，之后由于广州市场表现提升比较快，奇瑞公司很快就把直营店转给当地的经销商来运营。作为市场推动的一种方式，直营店存在的时间并不长。2007年7月，为了更好地推动浙江市场的发展，奇瑞在杭州建立了第二家直营店。这个直营店经营的效果非常好，不仅直接带来销量的增长，还大大提高了当地经销商的积极性，为当地市场注入了极大的活力。后来又由于2006年江苏市场上奇瑞车型的销售达不到奇瑞公司全国的年平均增长水平，于是2007年10月奇瑞公司在南京的直营店开业。奇瑞公司除了重资营建南京直营店，还抽调优秀的销售人员给予支持。南京直营店对当地市场起到了很好的推动作用。在表现欠佳的市场，奇瑞公司采用这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓，因此直营店是其他渠道模式重要的补充形式。汽车城渠道模式2007年初，作为对分网渠道模式的补充，奇瑞公司推出了另一创新的渠道模式，提出了建立超级4S店集群的“纵横中国”计划。这是在中国首次出现的单品牌汽车城，奇瑞公司计划于2007年在全国共规划20个汽车城。经销商只要有一张独立营业执照、一个独立4S店、一个独立的组织机构、一笔独立且封闭的运营资金就可以申报奇瑞汽车城，不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响。这种设置若干个经销不同奇瑞产品的销售大厅，配备统一的服务及配套设施，成为“品”字布局的奇瑞汽车城。奇瑞汽车城的功能在4S店功能外继续向外延伸，为用户提供保险、上牌、客户联谊等“一站式”的附加服务。之所以叫做“纵横中国”，是因为从地理方位上，奇瑞公司在整个中国市场进行了新一轮的营销版图布局：纵线是指北起哈尔滨，通过长春、沈阳，沿102国道线到达北京，再沿着107国道南至深圳、东莞、广州。横线则是东始上海，向西延伸，顺着312国道一直到达乌鲁木齐。2007年4月份奇瑞公司第一个中国汽车城在西安开业，5月份北京、上海的两个汽车城同时开业，随后其他的汽车城陆续建立起来。3.7促销策略奇瑞公司促销手段设计精巧，促销内容实惠，贴合消费者切实需要，更重要的是，奇瑞将体验活动引入到促销活动中，让消费者能够先近距离接触和了解汽车的各项性能，然后放心购买，不但体现了企业对自身产品的自信，也拉近企业与消费者之间的距离，提高了消费者对企业的认同感。广告请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。如：梅西代言瑞麟，李小双代言奇瑞A5。人员推销两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。公关活动引爆市场针对“世博会”活动，奇瑞公司化的公关服务，加入世博会专用车的行列，并与此同时，倡导节能，节水，节约用电，为灾区人民多争取一份生存的希望。在全国组织大规模的媒体、车友试驾比赛活动，而且在消费者购车始末的四个环节都有大礼相送：来电/来店有礼，试驾有礼，挑战有礼，购车有礼等等。营业推广针对消费者，奇瑞公司主要采取现场演示、联合推广和会议促销这几种营业推广策划。现场演示：在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信息。并且让消费者亲自体验其产品特点。联合推广：通过与零售商的合作共同对产品进行促销。边展边销。会议促销：通过参加各种展销会、博览会、业务洽谈会来对产品进行进行进一步介绍。针对经销商，提出了分网销售模式，车厂家将旗下不同品牌或车型的汽车，授权给不同经销商进行独立销售，经销商可以更进一步钻研市场，管理市场，进行消费者的维护工作。现在奇瑞根据现有10大系列产品成立了4个独立的销售部门，拥有4张独立的分销网络。■经销商分级管理单点销量与年度总销量稳步上升分网模式最终达到了使奇瑞经销商整体实力升级的目的：它稳定了市场次序，为经销商创造良性的的竞争秩序；规范提升订单流程和管理水平，使经销商可以进一步开拓市场；把经销商从简单的批发中转站变为奇瑞的市场战略前端；培育壮大经销商队伍，鼓励支持经销商向集团化发展。■经销商销能力大幅提升经销商实力不断增强、扩大，并扩大了在行业中的影响力，奇瑞经销商进入全国50强经销商的数量在逐年递增，不少经销商还成为区域内乃至全国的行业带头人。针对内部人员，奇瑞公司进行了一次内部组织体制改革，并推出事业部制，规划成立了开瑞微车事业部、威麟商务车事业部、旗云经济型乘用车事业部和动力总成事业部。其中，威麟事业部由奇瑞公司副总经理鲁付俊负责。4对营销服务的探讨及分析4.1服务质量管理4.1.1服务观念管理的认识已经发展到这样一个阶段:任何希望获得生存与发展的企业,都不能忽视质量管理的重要性。然而,由于服务提供物与实体产品的巨大差异,服务质量管理已严重滞后于实体产品。在实际运作中,管理者常常对服务质量的管理控制感到茫然,或者仅仅照搬实体产品的一些控制方法,如成立一些专门的质量管理机构,严格的奖惩机制(事后控制)等等。服务的提供是一个系统,质量管理不应仅仅是一种专门的职能,必须用一种整体的观点去理解服务质量的管理。质量管理也不能够单向地从企业内部进行理解,怎样把市场的要求传递到每一名员工的工作当中,即建立一种面向市场,面对顾客的质量管理框架,是提高服务企业竞争能力的关键。从营销的角度研究服务质量管理是现代管理的一种独特视角。在服务营销的范畴中,服务质量水平源于多层面的营销能力,而各种营销功能的最终目的又是:使顾客与服务组织通过交互,在关键时刻实现服务的价值。因此,为了实现这一目标,笔者构建了一个面向市场的质量管理框架，如图6所示。图6面向市场的服务质量管理框架在这一框架中,可以看出,整个服务质量管理的核心部分,就是买卖双方发生交互的关键时刻,为了实现服务价值,必须有内部营销,接触式营销,对外营销几种职能的支持与保证。当然,这些又从整体上被服务观念统辖,下面分别对框架的各部分进行分析。4.1.2服务的特点服务的主要的四个特点将对营销人员制定营销方案影响很大，它们是：无形性。服务是无形的，这加大顾客在消费服务的过程中其它体会的不确定性，但是消费者内心当中存在判定服务质量的标志和证据。顾客将会依据自身感触到的地方、人员、设备、传播资料、象征和价格等因素对服务质量做出判断。显然，服务营销者受到的挑战是要求他们在其抽象的供应上增加有形的证据。不可分离性。一般来说，服务的产生与消费是同时进行的。当客户对提供者有强烈的偏好时，则可用价格作为标准来合理分配受偏爱的提供者的时间的有限供应。可变性。因人因地因时因事的差异而使得服务的提供存在着很大的变动性。如何确保服务质量的稳定？可通过投资于挑选优秀人员和对他们进行培训；在组织内将服务实施过程标准化；通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和对比购买，追踪顾客的满意程度。易消失性。服务往往不能够储存。4.1.3外部营销建立服务观念应是任何服务组织的首要任务。现实中很多服务企业由于战略上的模糊性在竞争中迷失方向。服务观念可以为企业勾划组织前景,如关于企业在产品,服务和市场领域的现在和未来的业务活动、企业的价值、信念以及它与竞争对手相比较的差异性。在建立服务观念时,应该注意以下两点:1.由于服务观念包含了“组织的信念,价值观,志向等内容”。不少组织容易陷入重复相似的境地,无法把自己同竞争者区分开来。独特价值观,富有新意的承诺才是服务观念的核心。例如IBM公司的创始人Tom·Watson用简单的一句话:“IBM即是服务(IBMMeansService)表达了公司的服务观念。2.服务观念指导企业的前进方向,企业的决策层对此一般会投入大量的精力,获得的结果常常是,职工们把组织的服务观念当成是苍白又没有意义的教条,甚至有时还抱以怀疑和嘲笑。这主要是由于制定战略是一件本身就极为困难和富有挑战的事情,决策层应同管理层及员工共同讨论,甚至发动社会力量(如公开征集、聘请顾问公司等)共同完成。4.1.4内部营销外部营销就是传统的营销职能,服务组织通过外部营销职能向顾客提供一系列的承诺,以迎合某一目标顾客的需要和愿望,甚至影响顾客对服务组织的期望和偏好水平。这种外部营销功能主要包括一些传统的营销手段,如市场调查,个人推销,广告宣传,公关活动等等。这一部分主要由服务组织内外的一些专职营销人员负责,如广告公司和市场调查咨询公司里的专业人士。外部营销的主要功能在于实现服务组织与外界的信息沟通。因此,在进行沟通时,企业应注意各种媒介的搭配,沟通时机的把握,及沟通信息的真实性,特别是信息的真实性必须把握好,这直接影响到公司在顾客心目中的形象。内部营销概念首先出现在服务营销文献中,后来逐渐得到营销学界的认同,不少企业也由于成功地应用内部营销在市场上获得成功,现在,内部营销已经被视为外部营销成功的先决条件。内部营销是一种管理策略,它的核心是“如何培养具有顾客意识的员工”。产品服务以及特定的外部营销行动在推向市场之前必须在员工中开展内部营销。J·Heskett认为“有效的服务需要可以理解意图的人。一项任务在员工没有充分理解之前便推向市场,顾客是难以获得满意的”。具体而言,内部营销主要有两大容:(一)态度管理员工的态度和他们对顾客服务意必须有效地管理,这是内部营销态管理的内容,企业可以通过创造和立一种企业文化,对员工的思想意识进行引导，从而形成良好的服务态度。(二)沟通管理管理阶层，一线员工和后勤人员需要有充分的信息来完成与他们职位相关的工作，为内部和外部顾客提供服务。这样可以减少服务过程中的权责不清现象,也就是员工对自身角色的模糊性,比如,一方面,他们对顾客要有自己的了解,而另一方面他们又必须执行管理机构的命令。如果信息沟通不畅,就会发生角色冲突。有时管理层要求员工完成某项任务,而另一方面却没有提供达到要求的机会。4.1.5接触式营销和关键时刻接触式营销实际就是指一线员工在与顾客交互时充分利用组织的各种资源,通过关键时刻实现服务价值。关键时刻是指在特定时间和特定地点,服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量,它是一种真正的服务机遇,一旦时机错过,就没有办法补救服务质量,如果发生了质量问题,一切挽救措施都为时已晚。这二者是紧密结合的,能否在此刻兑现服务企业给予顾客的承诺,是关系到顾客满意及企业竞争能力的中心问题。在这一过程中,如果能充分了解决定质量的各种因素,就能有效地提高服务质量水平,这些资源是:(一)参与服务的顾客顾客作为一种决定质量的资源,直接参与到服务生产系统,由于服务生产与消费的不可分割性,顾客就不再是被动的顾客了,如何有效地控制顾客的参与度,是保证交互质量的重要问题。(二)一线员工一线员工就是直接与顾客接触的职员,不论他们处于什么职位,从事什么工作,任何人都可能是一线员工。他们是企业最重要的资源,大多数服务组织依赖于一线员工,他们在关键时刻能够更好地观察、询问以及对顾客的行为作出反应,了解顾客的愿望和需求信息。当服务质量发生问题时,也只有他们才能及时采取纠正措施。(三)系统和制度系统和制度包含所有的生产和管理资源系统,及组织的工作制度,这些影响着顾客获得服务的便利性、及时性,服务组织一方面应及时采用先进的设备优化服务系统,如电脑,自动柜员机(ATM)及服务数据库等,同时尽可能搜集顾客的反馈意见,改进服务系统和服务制度。在整个服务质量管理框架中,如果这几个方面服务组织能有效地协调工作,那么顾客便能获得上乘的感知质量。内部的员工也能够感受到工作的价值,整个企业便能在竞争中获得优势地位。当然,该框架只是从宏观层面为管理控制提出了几个关键变量,具体的操作措施尚需要在工作中进一步细化。4.1.6服务质量管理模式服务质量管理主要有三种模式：产品生产模式，顾客满意模式和相互交往模式。服务生产模式的理论基础是美国管理学家莱维特在20世纪70年代提出的“服务工业化”的观点。他认为管理人员可通过生产体系客观地控制无形产品的质量，企业可使用现代化设备（硬技术）和精心设计的操作体系（软技术），取代劳动密集型的工作，进行大规模生产。顾客满意模式强调管理者和营销人员应从顾客的角度来看待服务和服务质量，认为顾客是否会选择并重复地某个企业购买服务，在服务过程中是否会与服务人员合作，是否会向他人介绍这种产品，是由顾客对服务过程及其结果的主观评价决定的。美国营销学者奥利佛提出的“期望与实绩比较”模式，是最为广泛应用的一种顾客满意服务质量管理模式。相互交往模式把服务人员与顾客间面对面的交往看成是服务的核心。管理人员应根据人际关系理论、角色理论等相互交往理论，分析面对面服务，指导面对面服务设计和管理工作。4.2售前、售中、售后的营销态度售前服务：我们所说的售前服务是指顾客已经对某种商品产生了兴趣或购买欲望，我们对其进行一系列的购前影响。上两节也应该归属为售前服务。如果顾客在走进卖场时，看到的是满地的货品包装袋、广告传单、顾客废弃物，那么他就会对这个商场的好感度有所下降；如果他听到的是满耳噪音或是嗅到一股刺鼻的异味也许他会转身就离开这家商场。而对于一线员工来说，前期顾客在走近商品过程中的一系列服务用语会对顾客产生很大的影响，会使他身心愉悦；当他接近某种商品时，员工就要把这个商品的大概情况进行介绍，品牌、产地、优良的品质等。当顾客对这种商品产生了一定的兴趣和购买欲望后，这时我们就要对其进行购买影响，让顾客对该商品进行试用。在这个过程中，员工要把这种商品的一系列优点进行系统地介绍，当顾客决定购买后，就进入了售中服务阶段。售中服务：顾客购物后，员工要对其进行商品养护或其它的说明，也就是把它的缺点变成注意的对象。这时候，语言的魅力就显现出来了：优秀的一线员工会把商品的缺点完全展现给顾客，但会让顾客觉得这只是注意事项，而不是商品缺陷。售中服务还包括商品包装，有些顾客会要求对商品进行二次包装，这种服务在很多零售商是免费的，而有些零售商还根本没有开通此类的服务。当顾客心满意足地走出商场后，我们就进入了售后服务阶段。售后服务：商品售出后，顾客将进行使用，在使用过程中如果出现商品质量问题，顾客将进行投诉，这就涉及到售后服务。其实售后服务应该是主动的，而顾客投诉时进行的退换货及维修等是属于被动的。零售业对于大件商品应该进行主动式的售后服务，以周月、季、年等为单位，进行电话及人员等跟踪服务，对在使用过程中出现的一系列问题进行系统地解决。一切以消费者为中心，这是零售业追求的最高境界！有人说过，做终端就是做服务，只要服务做得到位，真正达到了以顾客为中心，把消费者利益放在首位，就能够使你的店铺顾客盈门，消售额节节高升！结论竞争是市场经济永恒的旋律——和谐最终只能是强者的和谐。随着奇瑞公司不断地发展壮大，现在全世界都在关注着奇瑞，包括奇瑞在内的新生的中