学习课件工商专业市场

经济和社会科学博士/副教授:张琳联系方式：Marketing市场营销（专业必修课）自我介绍一.教育背景二.工作经历三.教学要求四川大学锦城学院工商管理系经济和社会科学博士/副教授:张琳四.课程大纲√√√√《市场营销》教学大纲一、课程基本信息二、推荐书目三、课程目的及要求四、本课程与相关课程的关系五、课程内容及学时分配六、主要教学方法七、课程考核方式八、团队建设+团队展示八、团队组建+团队展示团队分组：目标：启发思维，训练实际操作能力和感悟在国际商务谈判实践中将遇到的各种环境和情况。感受互动式、体验型、团队化的教学模式，增强团队合作意识、交流与协作能力。人数：8-12人任务：1.确定团队名称(有创意、响亮、有代表意义...)；

2.提出团队精神或口号；3.确定团队成员分工；

(负责人、写方案、发言人、记录人员、......)考核：案例讨论、方案设计、情景模拟等，计入平时成绩。《市场营销》教学大纲《市场营销》教学大纲课程内容及学时分配七大部分：第一讲：市场营销的基础(8)第二讲：营销环境分析(8)第三讲：市场营销战略(8)第四讲：产品与品牌策略(8)第五讲：价格策略(6)第六讲：渠道策略(4)第七讲：促销策略(4)市场营销导入思考1：为什么学市场营销？财富营销精彩人生市场营销财富之“M”Manufacture产品生产Management经营管理Money财富Marketing市场营销市场营销导入美国埃克姆公司的谈话董事：来自俄亥俄的营销副总裁吉姆•穆尼的工资比毕业于哈佛的总裁汉克•布福德还要多！董事长：没有吉姆的营销，我们就不需要什么总裁了，而且也不需要任何人了！市场营销导入公司的首要任务就是“创造顾客”市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。——彼得•德鲁克（教材p.7）市场营销导入川大锦城左仁淑11。世界零售业的“精神大师”：山姆•沃尔顿（Sam

Walton，1918年—1992年）•1962年，沃尔顿在罗杰斯城创办了第一家沃尔玛（WalMart）折扣百货店，营业面积为1500平方米，第一年的营业额就达到70万美元。并最终于1969年10月31日成立沃尔玛百货有限公司山姆开店坚守着一个信念，“只要商店能够提供最全的商品、最好的服务，顾客就会蜂拥而至。”他向员工提出了两条要求：“太阳下山”和“十英尺态度”。他还为公司制定了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一个员工”和“每天追求卓越”。市场营销导入川大锦城左仁淑12“我们唯一真正的老板只有一个，那就是顾客，只要他们把钱花到别的地方，就等于炒了我

们的鱿鱼，公司每个人的饭碗都可能不保，

就算是董事长也难以幸免。”—山姆•沃尔顿市场营销导入时时有营销、处处有营销、事事有营销仅腾讯：销售部、促销部、公关部、企划部、市场部、客服部、广东业务部、无线事业部、拓展部、国际部……仅红星美凯龙：招商部、直营部、市场部、渠道部、售后部、企划部、企业文化部……海尔、苹果、三星、家乐福……政府部门、学校、银行、媒体……个人（自我推荐）、城市（成都宣传短片）、国家（北京奥运会）、政治营销（奥巴马竞选）….市场营销导入14我们时时刻刻都要营销营销市场营销导入这门课程带给你的好处一门课程一类技巧一种思维方式一种人生经历一种成功之道一种生存智慧市场营销导入思考2：你怎么理解市场营销？市场营销导入市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售并同别人交换产品和价值，以获得其需要的一种社会和管理过程。营销是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。营销的格言是质量、服务和价值。——菲利普.科特勒（教材p.4）市场营销导入18CMO职责(Chief

MarketingOfficer市场总监)市场预测营销策划打造品牌销售管理渠道管理客户服务市场推广市场营销导入美国的一家鞋业公司要开拓非洲市场，老板派出了：第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场.第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市场.第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产优质的菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。营销从一个老板卖鞋的经典故事说起财务人员：不穿鞋，而且人穷，买不起，所以没有市场！推销人员：因为没人穿鞋，所以大有市场！营销人员：市场分析－产品分析－客户分析－价格分析－渠道分析－促销分析－机会风险分析－优势劣势分析－产品投资报告－市场开拓报告。营销从一个老板卖鞋的经典故事说起市场营销导入试问1：让你每天推销一瓶矿泉水，你可以做到吗？试问2：让你每天推销一辆自行车，你可以做到吗？试问：让你每天推销一辆汽车，你可以做到吗？这个人在15年的汽车推销生涯中总共卖出了13001辆汽车，平均每天销售3辆，而且全部是一对一销售给个人的。他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录，同时获得了“世界上最伟大推销员”的称号。猜猜他是谁？市场营销导入1928年11月1日出生于美国底特律市的一个贫民家庭9岁时，开始给人擦鞋、送报，赚钱补贴家用16岁就离开了学校，成为了一名锅炉工，并在那里染了严重的气喘病后来成为一位建筑师，盖了13年房子患有相当严重的口吃，换过四十个工作仍一事无成曾经当过小偷，开过赌场35岁那年，破产了为了生存下去，走进了一家汽车经销店...乔•吉拉德世界第一销售大师人类推销史上的奇迹创造者连续12年荣登吉尼斯销售冠军宝座创造连续12年平均每天销售6辆汽车的世界记录全球最受欢迎的实战派演讲大师世界500强企业精英的崇拜者全球逾八百万人受训于他全球四本畅销书的作者全球逾千万人研读过他的著作……乔•吉拉德乔•吉拉德FABE推销法则F:特征A:由这一特征所产生的优点B:由这一优点能带给顾客的利益E:

证据

(技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等)市场营销导入FABE推销法则(举例)穗宝床垫内胆采用袋装弹簧。—这是产品的特征（F）根据人体工程学原理排列组合，可分别承受压力，同时能有效的预防弹簧之间的摩擦—这是这一特征所产生的优点（A）能使人体重力得到有效的承载，令脊柱保持自然，确保睡眠安稳舒适—这是优点能带给顾客的利益（B）经专家检测：袋装弹簧的分解压力性能明显高于普通弹簧，并且能使全身肌肉得到充分放松；并且提供有关证书—这是证据（E）9月9日团队作业两个团队，访问你或者你们团队感兴趣的一个企业的网址，看看他们有哪些经营理念或是你觉得值得和大家分享的、关注的营销内容。要求：认真收集资料，并加以分析、总结、和提炼，做成PPT,在课堂上展示。课堂展示要求：-展示时间5-8分钟/一个团队；-思路清晰，要点突出，讲解顺畅;-回答老师和学生的提问市场营销导入营销、销售、推销、促销的区别？营销：范围最广，根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户就是营销。它不单有销售，还包括市场和消费者研究，营销策略开发，产品的包装，销售渠道铺设、销售的达成、售后服务和客户关系管理。以客户为中心，让自己的产品与众不同，建立自己的品牌，

“顾客需要什么，就生产什么，就卖什么”取得利益，但是目的是长远利益，追求长期利益最大化是一种过程。问题解答：营销、销售、推销、促销的区别？销售：市场营销包括营（策划）和销（销售）。销售属于短期目标，以顾客购买为标准衡量。营销源于销售、包含销售，也高于销售。销售是营销的一个重要环节，但绝不是营销的结点。因为一次销售结束了，还可能发生下一次销售，营销就是要使后继的销售成为可能。营销是战略，销售是策略。问题解答：？营销、销售、推销、促销的区别促销是营销的一种手段，促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销是市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动，但还没有到达市场营销中战略与决策的高度。问题解答：问题解答：？营销、销售、推销、促销的区别推销：是市场营销的一部分，是企业围绕销售商品展开的各项活动，多指人员推销。如菲利普·科特勒指出的，推销不是市场营销最重要的部分，而只是“市场营销冰山”的尖端。推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。以产品为中心，只推销自己生产的产品，“企业有什么就卖什么”取得利益，但是强调的是短期行为，只要今天吃饱饭，明天、后天饿肚子也在所不惜。只是营销的一种手段，是一种方式，为实现营销目的服务的。《市场营销》教学大纲课程内容及学时分配七大部分：第一讲：市场营销的基础第二讲：营销环境分析

第三讲：市场营销战略

第四讲：产品与品牌策略第五讲：价格策略第六讲：渠道策略第七讲：促销策略涉及教材章节：第一章：市场营销与市场营销学第二章：市场营销管理哲学及其贯彻

第三章：规划企业战略与市场营销管理第一讲：市场营销的基础学习目标：市场及市场营销的含义市场营销的相关概念市场营销学的产生和发展市场营销管理哲学企业战略及其相关理论第一讲：市场营销的基础市场一、市场的概念商品买卖的场所交换及其运行规律揭示经济实质，商品经济范畴，是供求关系买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家第一讲：市场营销的基础市

场交换的意愿（购买的愿望）交换的资源（购买能力）具有需要的人（购买者）现实市场存在的条件：消费者生产者促成交换双方达成交易的各种条件，价格、时间、空间、信息等市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。买方需求是决定性的从经营者的角度：行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息一个简单的营销系统沟通第一讲：市场营销的基础二、市场营销的概念菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造、提供、出售、并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。第一讲：市场营销的基础二、市场营销的概念内涵：基本目标——满足需求和欲望；核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第一讲：市场营销的基础////////二、市场营销的概念美国市场营销协会(AMA)的定义Marketing

is

the

activity,

set

ofinstitutions,

and

processes

for

creating,communicating,

delivering,

andexchanging

offerings

that

have

value

forcustomers,

clients,

partners,

and

societyat

large.关系交换关系交换三、市场营销的相关概念市场营销者需要需要欲望产品效用满足欲望产品效用满足需求

费用第一讲：市场营销的基础1.

需要、欲望、需求需要（needs）：基本的人类要求，衣、食、住、行、娱乐、教育、信仰欲望(wants):是需要的表现，当需要指向特定的物而得到满足时便变成了欲望需求(demands)：人在“能够”并且“愿意”购买某一产品时，欲望才能成为一项需求。欲望有钱需求指向需要营销不能创造需要，但是能够影响和满足欲望。2.

产品(product)和服务(service)产品:能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物经历人员地点组织思想信息服务:一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益3.效用、费用和满足–每一种产品在满足消费者不同需要的时候都具有不同的能力，在众多选择中，消费者必须决定能够提供最大满足的产品。–效用:是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。–任何一种产品都有一个费用问题–消费者只有在综合考虑了产品费用和效用后，才可能得到最大的满足。4.交换(Exchange)、交易(Transactions)和关系(Relationship)人类获取产品的四种方式:自行生产(Self-produce)：自给自足讫讨(Beg)：唤起对方同情心的交换抢夺(Use

force

to

get)交换(Exchange)交换(Exchange):从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为，是一种过程。交易(Transactions):是交换的基本组成单位，在这个交换过程中，如果双方就价值或物及服务达成了一项协议，即发生了交易。是交换双方之间的价值交换，是一种动作。关系营销(Relationship

Marketing)关系营销的目标：通过与关键利益关系方建立良好的关系网而获利5、市场营销与市场营销者市场营销就是为了满足人类的需求和欲望而实现的潜在的交换活动。所谓市场营销者是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人。在市场营销活动中，表现积极的一方称为市场营销者，如果买卖双方都表现积极时，可将双方都称为市场营销者。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。地点产品促销6.营销组合4PsVarietyQualityDesignFeaturesBrand

namePackagingSizesServicesGuarantiesReturnsList

priceDiscounts价格

AllowancesPayment

periodCredit

termsSales

promotionAdvertisingSales

forcePublic

relationsDirect

marketingChannelsCoverageAssortmentsLocationsInventoryTransport企业的基本职能市场营销是企业的首要核心职能。企业的生产、财务、人事等其他职能，只有在实现市场营销职能的情况下才有意义。因为企业是以营利为目的的组织，而营销是企

业创造营业收入的主要手段。市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新第一讲：市场营销的基础四、市场营销与企业职能

大师感言可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。—管理大师彼得·杜鲁克营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。第一讲：市场营销的基础营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第一讲：市场营销的基础学习目标：市场及市场营销的含义市场营销的相关概念市场营销学的产生和发展市场营销管理哲学企业战略及其相关理论第一讲：市场营销的基础团队任务Case

Study:举出一个成功的执行市场营销策略的公司并加以分析：该公司执行的哪些营销观念或策略使其获得成功；相反，举出一个失败的案例。PPT要求：PPT不能少于10页；每个团队陈述时间5-8分钟；陈述完毕后回答老师和同学的提问。一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年创建于美国当时研究内容仅局限于流通领域第一讲：市场营销的基础二、市场营销学的发展1929~1933年经济大危机生产严重过剩，产品销售困难供过于求的局面初步形成企业家开始重视市场调查，提出“创造需求

”研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域第一讲：市场营销的基础第一讲：市场营销的基础三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后现代科技进步，促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增，花色品种日新月异从根本上确立了以消费者为中心的观念参见教材pp.10-11表1-1三、市场营销学的“革命”4Cs理论第一讲：市场营销的基础消费者需求（Customer）•成本（Cost）方便（Convenience）沟通（Communication）三、市场营销学的“革命”4Rs理论Reaction——反应；市场响应速度Relativity——关联；用户关联，产品关联，利益关联Relation——关系；关系营销Retribution——回报；第一讲：市场营销的基础四、市场营销学在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播；1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段；1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期；1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。第一讲：市场营销的基础学习目标：市场及市场营销的含义市场营销的相关概念市场营销学的产生和发展市场营销管理哲学企业战略及其相关理论第一讲：市场营销的基础第一讲：市场营销的基础一、市场营销管理☆指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。☆市场营销管理的本质是需求管理。8种不同的需求状况8种不同的需求管理需求状况需求特征营

销

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务负需求绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品扭转性营销：分析为什么不喜欢这些产品，针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，改变顾客对某些产品或服务的信念，试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。一、市场营销管理—需求管理的8大任务第一讲：市场营销的基础近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉；有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机；害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。一、市场营销管理—需求管理的8大任务关于负需求的案例：欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有30%的妇女食用动物内脏。第一讲：市场营销的基础需求状况需求特征营

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务无需求目标消费者对于某些产品或服务不感兴趣或漠不关心的一种状态刺激性营销：采取有效措施来创造需求，刺激人们对不了解的或无形产品的需求一、市场营销管理—需求管理的8大任务第一讲：市场营销的基础通常情况下，市场对下列产品无需求：1、人们一般认为无价值的废旧物资，如：大多数人们对垃圾是没有需求的。2、人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西，如：洗衣机、冰箱、电视等大家电在家庭中已经处于饱和状态时，家庭对这些产品就没有需求。

3、新产品或消费者平常不熟悉的物品等，如：农场主对一件新式农具可能

无动于衷。需求状况需求特征营

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务当许多消费者对不存开发性营销：衡量潜在市场潜伏需求在于实际的某些东西的范围，试图发展某种新产有强烈的需求时，就品或新的服务形成了潜伏需求的状况一、市场营销管理—需求管理的8大任务第一讲：市场营销的基础某些人群对于具有特殊用途的物品的强烈需求，而大部分人并不需要的东西，且市场并没有开发出来或不具备作为交换物资格的产品。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。需求状况需求特征营

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务下降需求市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况再营销：企业通过各种方式企图重新建立人们对产品或服务的兴趣一、市场营销管理—需求管理的8大任务第一讲：市场营销的基础例如，任何一家饭店，如果长期保持它的菜式及口味不变，必定遭至需求大降的局面（光顾的人也少了）比如人们已经不再原意吃粤菜了，你还以出售粤菜为主，那么谁还愿意去吃呢？所以餐厅要想恢复到以前与市场份额，必须使其产品和服务常变常新。市场对于某些更新换代较频繁的产品需求下降，如某一种电子产品开发上市后消费人群越来越少，从而引发其更新换代的现象，也属于针对下降需求的营销策略。需求状况需求特征营

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务在某些时候，需求低同步营销：设法使产品的不规则需求于供给能力，而在某些时候，供给低于需需求配合供给，达到均衡需求。采取需求定价策略求能力,如运输业、旅游业、娱乐业，灵活多样的促销方式，鼓励淡季消费等。一、市场营销管理—需求管理的8大任务第一讲：市场营销的基础需求状况需求特征营

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务充分需求(饱和需求)营销者对其营业额感到满意的状况,是企业最理想的一种需求状况。维持性营销：面对消费者偏好变动，竞争加剧的情况维持现有的需求水平。营销者必须维持或改进其产品的质量，保持合理的价格水平，不断地评估消费者的满足程度，尽可能长时间维持这种状态。一、市场营销管理—需求管理的8大任务第一讲：市场营销的基础需求状况需求特征营

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务过量需求某产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给的水平，供给小于需求。低营销：通过提高价格，合理分销产品等，暂时地或长期地减少市场对产品的需求一、市场营销管理—需求管理的8大任务第一讲：市场营销的基础例如，客人很多的季节里。往往会出现饭店接待水平不高，忙不过来的现象。这种情况下酒店的超负运转，会大大降低服务质量，因此必须通过提高价格、减少促销等手段来压缩需求或持续性的使客人减少需求。需求状况需求特征营

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务市场对某些有害物反营销：劝说喜欢有害产品或品或服务的需求，者服务的消费者放弃这种爱好有害需求如烟、酒、毒品、黄色书刊等和需求，大力宣传有害产品或者服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应，试图移植市场对某种产品或服务的需求一、市场营销管理—需求管理的8大任务第一讲：市场营销的基础需求状况需求特征营

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务负需求绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品扭转性营销：试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。人们态度的改变取决于这种营销所申明的好处是否为个人所接受无需求目标消费者对于某些产品或服务不感兴趣或漠不关心的一种状态刺激性营销：刺激人们对不了解的或无形取得产品的需求潜伏需求当许多消费者对不存在于实际的某些东西有强烈的需求时，就形成了潜伏需求的状况开发性营销：衡量潜在市场的范围，试图发展某种新产品或新的服务下降需求市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况再营销：企业通过各种方式企图重新建立人们对产品或服务的兴趣不规则需求在某些时候，需求低于供给能力，而在某些时候，供给低于需求能力同步营销：设法使产品的需求配合供给充分需求营销者对其营业额感到满意的状况维持性营销：面对消费者偏好变动，竞争加剧的情况维持现有的需求水平。营销者必须维持或改进其产品的质量，不断地评估消费者的满足程度过量需求某产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给的水平低营销：暂时地或长期地减少市场对产品的需求有害需求市场对某些有害物品或服务的需求反营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求一、市场营销管理—需求管理的8大任务第一讲：市场营销的基础二、市场营销观念演变☆生产观念☆产品观念☆推销观念☆市场营销观念☆社会营销观念第一讲：市场营销的基础以企业为中心以消费者为中心以社会整体利益为中心。第一讲：市场营销的基础二、市场营销观念演变1.生产观念（Production

Concept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。“重生产、轻市场”典型口号：我们生产什么，就卖什么第一讲：市场营销的基础二、市场营销观念演变产品观念（Product

Concept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症（marketing

myopia)。营销顺序：企业→市场。“以产定销”典型口号：质量比需求更重要。第一讲：市场营销的基础二、市场营销观念演变推销观念（Selling

Concept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。“以产定销”典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。第一讲：市场营销的基础二、市场营销观念演变市场营销观念（Marketing

Concept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销观念厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润第一讲：市场营销的基础第一讲：市场营销的基础二、市场营销观念演变社会营销观念(Societal

Marketing

Concept)形成时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。营销观念第一讲：市场营销的基础•课堂讨论从社会营销观念角度分析，你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？你怎样思考汽车业未来的发展？第一讲：市场营销的基础市场营销新观念☆关系营销☆服务营销☆品牌营销☆文化营销☆体验营销☆内部营销☆体育营销☆绿色营销☆网络营销。。。。。第一讲：市场营销的基础学习目标：市场及市场营销的含义市场营销的相关概念市场营销学的产生和发展市场营销管理哲学企业战略及其相关理论第一讲：市场营销的基础2013年3月5日团队任务Case

Study:举出一个成功的执行市场营销策略的公司并加以分析：该公司执行的哪些营销观念或策略使其获得成功；相反，举出一个失败的案例。PPT要求：PPT不能少于10页；每个团队陈述时间5-8分钟；陈述完毕后回答老师和同学的提问。第一讲：市场营销的基础三、顾客满意与顾客忠诚1.顾客满意（Customer

Satisfaction，CS）满意：满足意愿，但这是一个变化的心理感受。是一个不确定的概念，标准会因人而异。顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望值进行比较所形成的(愉悦或失望)的感觉状态。“顾客满意”一种服务能够满足自己的意愿，是随着消费

者的心理和其它情形而变化，是顾客感觉状态下的一种水平。感觉不满转换品牌经验积累 另寻他选感觉满意 持续往来经验积累 口碑形成1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持顾客期望=实效顾客期望<实效1.顾客满意顾客期望>实效第一讲：市场营销的基础第一讲：市场营销的基础1.顾客满意顾客满意的重要性客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段；客户满意是企业取得长期成功的必要条件；客户满意是实现客户忠诚的基础。顾客满意就是最好的广告！著名的迪斯尼乐园在娱乐设施方面非常受人称道，它在客户满意度创造和控制方面也非常独到。无

论节假日，迪斯尼往往都会人满为患，排队就成

了一个大的问题。迪斯尼为此设计了一个电子等

候牌，放置在通道口，上面显示了如果你从此开

始排队，大约还需要多少时间。这项设施可以方

便那些顾客自由选择等候时间相对较少的项目，

同时可以减少排队人员的心理焦躁感。但奥秘还

不仅止于此，当终于轮到你的时候，你会惊喜地

发现，你实际排队的时间比电子等候牌提示要少

了十分钟左右。其实，这是迪斯尼的一个巧妙的

设计。目的就在“做到的比承诺的多一点”，让

客户感受到额外的惊喜和收获。第一讲：市场营销的基础如何提高顾客满意度?第一讲：市场营销的基础2.顾客感知价值(Customer

Perceived

Value,

CPV)含义:指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。表现为:顾客购买总价值—顾客购买总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本第一讲：市场营销的基础顾客忠诚指客户对某企业的产品或服务有一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。–重复购买次数多–购买挑选时间短–对价格的敏感小–对竞争产品有排斥性–对产品质量事故的承受能力强顾客流失的原因•1%死亡•3%搬迁•4%对手的活动•5%亲友的影响•9%可以从其他地方得到相同的产品•10%不满意投诉的结果•68%没有受到特殊照顾或对他的需求采取冷淡的态度第一讲：市场营销的基础案例：海尔善于化解客户抱怨管理流失客户对于大多数公司而言，10%客户可以有机会直接向公司表达，90%的抱怨，顾客会采取其他的渠道或者方式来表达。如果处理的不好，极易成为流失客户。著名海尔公司的创始人张瑞敏先生就给我们这样的忠告。它也成为了海尔的一种独特的“客户文化”。第一讲：市场营销的基础张瑞敏的待客之道：做生意，一定要坚持自己的职业道德和操守。注意换位思考，多站在顾客的角度上去考虑。在不违背原则的情况下，给出一定得让步，体现一个企业应该有的气度。第一讲：市场营销的基础海尔的流失客户管理方法推荐：设法记住流失的顾客的名字和地址。在最短的时间用电话联系，或直接访问。访问时，应诚恳地表示歉意，送上鲜花或小礼品，并虚心听取他们的看法和要求。在不愉快和不满消除后，记录他们的意见，与其共商满足其要求的方案。第一讲：市场营销的基础满足其要求，尽量挽回流失的顾客。制定措施，改进企业工作中的缺陷，预防问题再发生。想方设法比竞争对手做得更多、更快、更好一些。第一讲：市场营销的基础由于常年出差去大连，张先生就办了一张自己感觉不错的大连某高星级酒店的会员卡。这天，消费时遭遇到的一件事情，让他决定不再去这家酒店消费。事情是这样的，上周，张先生从网上获知了该酒店有会员特惠房的优惠活动。然而当他来到酒店时，前台服务员起初并没有以优惠的房价卖给他。而当他主动提及时，才告诉他这则信息是以前的过期信息，由于网站一直忘记更新才造成这样的误会。最后，也没有按照广告上的宣传给予他优惠。此举引起了张先生极大的不满。这一件简单的小事使张先生对该酒店的印象大打折扣，酒店的这种做法让他感到受到了欺骗。虽然他没有对酒店进行投诉，但他对酒店的信赖感严重下降，当然他也就不会再次到该酒店消费了。案例分析：影响客户忠诚的原因？诚信缺失消极服务案例分析：思考：2.该宾馆应该采取什么样的措施，才能挽回忠诚客户？向张先生道歉，承认错误在于自身，并给予一定的物质赔偿。严肃处理，酒店的网站管理人员和前台服务人员，并将处理结果第一时间告知张先生。召开记者招待会，通过媒体宣传正面信息，挽回酒店的名誉损失。案例分析：第一讲：市场营销的基础顾客满意和顾客忠诚的关系忠诚是满意的积累，只有客户满意到一定程度，才会有忠诚企业的意愿。满意衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反应客户未来的购买趋势和承诺。满意的客户不一定能够保证他们对企业忠诚。而忠诚的客户一定对企业或品牌感到满意。企业只有在客户满意的前提下，提供量身定做的产品或服务，提高客户忠诚，才能获得稳定的利润。第一讲：市场营销的基础课堂讨论:请举例说明企业如何创造性的满足顾客的需求。第一讲：市场营销的基础第一讲：市场营销的基础免费豆浆、柠檬水免费擦鞋、免费上网或免费美甲夸张地称之为“变态伺候”广告语：“好火锅自己会说话”。第一讲：市场营销的基础

4.全面质量管理(Total

Quality

Management,

TQM)“世界第一CEO"杰克·韦尔奇(JackWelch)是通用电气(GE)董事长兼CEO。在短短20年间，这位商界传奇人物使GE的市场资本增长30

多倍，达到了

4500亿美元，排名从世界第10提升到第1。他所推行的“6个西格玛

”标准、全球化和电子商务，几乎重新定义了现代企业……第一讲：市场营销的基础

4.全面质量管理(Total

Quality

Management,

TQM)“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”第一讲：市场营销的基础

4.全面质量管理(Total

Quality

Management,

TQM)全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产

品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与。全面质量管理（Made

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Germany）第一讲：市场营销的基础第一讲：市场营销的基础全面质量管理（Made

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Germany）“德国制造”已成为世界市场上“质量和信誉”的代名词，也树立了德国“双高”(高使用价值和高技术含量)产品出口大国的地位。美国《新闻周刊》曾发表题为“众厂之厂”的文章称，

“德国制造”之所以称霸世界，是因为德国人能把普

通的金属敲打成震惊世界的科技奇迹。“德国制造”以其先进的技术和舒适独特的设计,成为一张代表严谨和可靠的国家名片,得到广泛认可和推崇。第一讲：市场营销的基础全面质量管理（Made

in

Germany）最好的质量；公平的交易；保障的工作岗位；世界顶级标准。①严谨的态度：一丝不苟的德国工人一直是“德国制造”的中坚德国大众公司一名工程师对记者说，“质量是设计、制造出来的，不是检验出来的。如果能关注每一个细节，就可以实现零缺陷的目标。”Made

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