最全品牌传播策略

...wd......wd......wd...定义品牌传播策略是企业在品牌的内外部传播工作中的策略，构成品牌策略三大组成局部之一(品牌建设策略、品牌管理策略)。品牌策略传播的主体定位--我是谁１．基于优秀的品牌平台，向上全力开展：多种渠道，一个声音２．品牌传播主线确实立３．成功的典范：海尔的真诚４．最深的陷阱：名实不符５．知道自己之所以为自己。编辑本段品牌策略传播的对象研究--对谁说所谓对什么人说什么话，品牌传播的最终目的是在其受众心目中畅捷地产生所需的品牌影响力，因此研究传播对象种种习性心态就尤为重要，切勿对牛弹琴。编辑本段品牌策略传播的渠道分析--怎么说１．选择什么载体说；２．选择什么时机说；３．选择什么理由说；４．选择什么方式说。编辑本段品牌策略传播的内容区分--说什么１．满足愿景２．凸显个性３．趋向时尚４．剪裁合体编辑本段品牌营销传播理论集萃4Ps4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登〔NeilBorden〕在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合〞〔Marketingmix〕这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量〞或“营销要素〞的影响。为了寻求一定的市场反响，企业要对这些要素进展有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素〔博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素〕，杰罗姆·麦卡锡〔McCarthy〕于1960年在其《根基营销》〔BasicMarketing〕一书中将这些要素一般地概括为4类：产品〔Product〕、价格〔Price〕、渠道〔Place〕、促销〔Promotion〕，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品〔Product〕：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建设，企业与消费者的联系是通过分销商来进展的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为〔如让利，买一送一，营销现场气氛等等〕促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4Cs随着市场竞争日趋剧烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋〔RobertLauterborn〕教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。顾客(Customer)：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。成本(Cost)：不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购置成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购置成本不仅包括其货币支出，还包括其为此消耗的时间，体力和精力消耗，以及购置风险。便利(Convenience)：顾客在购置某一商品时，除消耗一定的资金外，还要消耗一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购置商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本〞。努力降低顾客购置的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购置时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的消耗。沟通(Communication)：则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进展积极有效的双向沟通，建设基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。整合营销传播理论整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进展市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice〔用一个声音说话〕即营销传播的一元化策略。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的开展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最兴旺的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热〞。品牌推广〔BrandPromotion〕,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广阔消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。品牌推广策略品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个开展阶段，这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。导入期策略\o"查看图片"推广策略图解品牌的第一个开展阶段是导入期，导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一个全新的起点。导入期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而慎重选择；正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的勇于承受新鲜事物者和意见领袖，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和典范者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建设阻击方案；媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广方案和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。首先，针对一个新品牌的面市，目标顾客的反响肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依笔者从前的市场实践分析，顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5，但这基于一个前提，即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略，否则这些数字将没有意义。但考虑到市场的复杂性和产品千差万别，企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广方案。然而，显而易见的是，它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且就是这些显著的态度决定了企业的推广策略。因此，企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌VI是前提，外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质，总体来说，这只是一个纲领。众所周知，企业进展推广的目的之一是引起大多数持“漠视〞态度的顾客的关注和惠顾。他们之所以是漠视的，严格来说这是一种消费惯性使然，企业的目的是打破这种惯性。那么如何打破呢从产品或品牌层面上来解释，顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购置和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动。但购置和使用的便利性，企业则拥有很大的主导权。诚然如此，从根源上看，打动持漠视态度的顾客群，第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确；第二广告和宣传要连续；第三要使产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要符合顾客的最高期望；第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视〞的顾客群转变为“关注和惠顾〞的顾客群。其次，竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差异，但总会有个普遍性的态度，那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然，企业在品牌推广时，一些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘，这势必成为竞争者制订下一步阻击方案的依据。因此，企业有必要成心露一些假象给竞争者以拖延其阻击方案的即时实现，让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。这种“明修栈道、暗渡陈仓〞的做法可能需要企业有长远和提前的规划，临时抱佛脚将难有作为。具体可以有：利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措，以迷惑对方；在传播和推广投入上成心示弱，以麻痹对方；先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量，给对方以措手不及；营销注重游击性，让传播成本始终低于对方；完善具有差异利益的服务体系，以备攻其软肋。总的来说，这些步骤只是为品牌开辟出一条利于成长的道路。最后，对于媒体而言，一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣，他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。媒体进展报道的目的无非是为了吸引读者，那么企业应了解媒体的真实意图，并满足他们的需要，方能使其为我所用。很明显，媒体报道一般遵循新闻性、时效性和公益性，企业进展品牌推广时应努力做到这一点，否则也就使媒体失去兴趣，进而使企业的推广工作事倍功半。因此，营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。比方，构建品牌初期在企业内部导入品牌经营理念时，采用一些诸如军训、发布会、演示和推广会等非常规的做法，以吸引媒体的注意；利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措，邀请媒体给予报道；推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材，借媒体之力扬品牌之名。值得注意的是，品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式，这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模式，照搬上述方式很可能会弄巧成拙。成长期策略\o"查看图片"品牌推广首先，品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反响回来的有关产品、定位和推广方式的信息，这些信息的及时收集十分有利于企业自我改进，而如果没有这些信息，或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉企业，这说明品牌可能已经进入死胡同。因此，在这一阶段，企业必须要对这些品牌要素进展重新审视并调整，以适应顾客或超越竞争者。一般情形下，犹如进入产品生命周期的成长期一样，目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足，产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来看，顾客这些反响的信息具有一定的普遍性，因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反响的信息和要求进展适应性或超前性调整。目标顾客不仅对企业的产品加以评论，而且，对品牌的市场定位、竞争个性定位和内涵定位也会有不同的反响。企业应根据市场表现和顾客的反响信息:一要重新审视品牌的目标市场定位[1]，看是否认得过宽、过窄，抑或在某区域市场留有空白；二要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配，是否适应于品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性；三要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的缺乏，看是否有针对性和准确性。品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高，因而，企业同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。目标顾客往往难以准确说出企业推广有何不对，即使有，也因主观性太强而没有参考价值，这势必要求企业在推广时，自行进展认真、客观地分析现有的推广模式中存在哪些不适应。可能有媒体的选择问题、媒体投放的频率问题、企业的管理和控制能力问题、营销能力问题、推广人员的观念和执行问题等等。总之，成长期对于推广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。其次，品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量，顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。而且，品牌是先有知名度，再有美誉度和忠诚度，那么，这就说明处在成长期的品牌已经具有较高的知名度，为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升，企业必须进展有效的顾客期望值管理。很显然，顾客期望值管理的重点是顾客信息的及时处理；品牌定位和诉求的及时纠偏；提高和完善产品质量；产品功能的适应性调整；价格体系的设定和监控；品牌核心价值确实立和表达等。只有这样，品牌的美誉度和忠诚度才有可能得到同步提升，品牌价值也会逐渐表达出来。没有美誉度和忠诚度的品牌最多像三株和秦池，经不起市场的洗礼。再次，如果此时竞争对手已经在实施阻击方案，从根源上看，竞争者只是不希望自己的市场份额在缩小，也不希望自己的品牌影响力被一个新品牌所遮盖住。这意味着企业的推广阻力会因竞争者的还击而加大，并可能需要有额外的付出。尽管竞争者的目的十分单纯，但是企业依然不可掉以轻心，而应认真分析竞争者的实力和阻击举措，而后制订出迂回或是迎头还击的推广方案。竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定阻击方案。如果竞争者实力庞大且其品牌的市场定位趋于一样或相似，那么企业只有在营造产品的差异化、专注于相对狭小的市场和设立差异化服务等方面可能尚存胜出的时机，迎头还击极有可能使品牌遭受不可逆转的打击。如果竞争者实力相当，迎头还击也决非是一种良策，两败俱伤是不愿见的，陷入低级别的价格战更不可取。因此，企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级方面与竞争者建设战略联盟关系，共同分割现有市场或合力扩展至其他市场。同时，在合作无望时，企业应该花许多精力和时间去分析竞争者的技术缺陷、产品组合漏洞、服务方面的缺乏、定位和诉求的模糊点、传播和推广的脱节等方面，相信总会找到令对手措手不及的地方。如果竞争者的实力小于企业，那么就应该是正面迎战，但也必须讲究投入与产出比。最后，面对媒体，企业也应好生伺候着，因为追逐新闻效应的媒体，总是嫌“贫〞爱“名〞和落井下石的。当品牌的知名度上升到一定的程度时，媒体如影相随，如吉利品牌的任何一次推广活动，各媒体的大幅报道就可见一斑；如秦池的勾兑风波，媒体始终扮演着痛打落水狗的角色。因此，借助媒体的力量扬品牌威名也是考验企业能否安然度过成长期和使品牌上一个台阶的重要标志之一。只要掌握媒体报道的原则，总会在企业的推广过程中找到令媒体感兴趣的东西：技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之假设鹜。全盛期策略品牌成长期犹如人的少年时期，各种曲折和磨难接踵而至，作为“监护人〞的企业应为其谋求市场地位、塑造品牌个性、确立核心利益、持续提高知名度、提升美誉度和忠诚度。这是为了将来给企业带来长久收益的一种必需投入。首先，处在全盛时期的该品牌产品，技术水平已经显得相当成熟，如果在技术上不如人，品牌也不可能开展到这样的高度。但这并\o"查看图片"品牌推广活动不意味着产品技术会一直自动改进，尤其是当竞争者在技术上加大研发投入，并有望在短期内能超越企业的技术水平时，品牌将会以极快的速度变得不再受人欢迎。事实上，顾客忠诚是有条件的，它是建设在产品现状、内涵定位和品牌价值符合期望的根基上的，企业永远不要认为：顾客忠诚度一旦形成将不断累积。已经抢到盘中的奶酪仍然存在失去的可能性，基于这种认识，企业应就产品的技术、功能组合、包装和产品线及服务或附加利益，进展适应性和适当超前性的改进，让产品始终符合顾客期望。关于内涵定位和品牌价值，从目前的市场态势来看，是最令笔者感到揪心的，想当然的观念弥漫在各个竞争领域。企业总认为品牌的属性、个性、利益、文化等一组价值是符合顾客的价值愿望的，以至在宣传和推广时总是无知地忽略竞争者的相关诉求，最终在某一次的竞争中落得惨败的结局，还在自顾自地埋冤顾客的嬗变。只有认真解读顾客的价值愿望趋向，在品牌的价值组合和诉求上进展适应性调整才是永久获得顾客忠诚的前提条件。麦当劳的“我就喜欢！〞，就是最好的明证。其次，刚进入全盛期的品牌在竞争者的密切关注下，是存在许多可以攻击的软肋。像品牌的核心优势、市场地位、渠道布局和顾客的忠诚度方面，甚至是横向的配套生产企业都可能是竞争者在此时期的重点攻击目标和掠夺资源。品牌进入全盛时期企业应全方位地检查自己存在的劣势，应深知就是这些劣势可能会成为品牌的“滑铁泸〞。因此，放大优势，修补劣势，是企业此时的应对良策。就像微软的办公系统不断修补一样，始终保持在行业内的领先和难以攻击。当产品的原材料稍显紧俏时，尤其应警觉上游供应商利用企业的急迫心态和竞争者可能的拉拢或囤积，而使企业从源头丧失竞争优势，这是十分可怕的事情。如同迈克尔·波特教授所言，上游供应商的议价能力有时候还真能决定企业的竞争力。因此，维持上游忠诚供应和开辟第二供应源是品牌全盛时期供应链管理的重点。为上游供应商提高生产和作业效率、改进物流设施和程序、适当提高供应价格、描述并确立与供应商的长远合作利益点等都是可行的忠诚供应方案；寻找替代品或寻求供应商的竞争者，甚至在可能的规模效应根基上考虑兼并供应商，这些都是开辟第二供应源的重点工作思路。在一般的情形下，下游渠道往往会以能经营知名品牌而沾沾自喜，并同时会开出许多优厚的进场条件，此时的企业切不可固步自封。因为在利益的驱动下，任何渠道都会做出这样的决策，而且这也不会必然促成品牌的任何优势增长。相反企业还应在占用货架、有形展示、宣传和促销等方面争取更多的露脸时机，从影响力上彻底盖过竞争者。然而也是在利益的天平下，渠道成员普遍都会有移情别恋的内在倾向，同时也往往在不经意间扮演着落井下石的角色。当品牌遭受危机冲击时，渠道成员可能在竞争者的“胁迫〞下会理直气壮地高举撤柜、下柜等大旗来讹诈企业。因此，如同管理上游供应商一样来管理渠道是十分必要的。具体可以有渠道的泛企业化管理，即产销双方旨在搭建一个能充分展示强势的舞台；可以有渠道的捆绑式管理，即构建双方共同的利益目标为基准展开产销的全方位合作；可以有渠道的绝对化管理，即建设以投资或股权形式可以绝对控制的渠道模式。最后，处在全盛期的品牌，报喜与报忧对媒体来说同样很有兴趣。媒体只对它的顾客负责，它不承担拯救企业于危难的义务，它只考虑它的关注率。因此，投其所好、扬长避短和笼络人心是品牌全盛期的三大媒体策略。投其所好的目的是进一步让媒体为品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒体感兴趣的有关品牌和企业的正面新闻题材或焦点效应是企业媒体公关的根基性工作；扬长避短的目的是让企业和品牌始终在正面的舆论引导下安然成长和躲避危机引发的风险，那么，针对正面的品牌信息要使媒体保持高度关注和报道，而针对那些不可防止的危机应事先或及时与媒体沟通，取得谅解和力求使媒体留情，并尽量将危机消灭在萌芽状态，不扩散危机是企业媒体公关的原则性工作；笼络人心的目的是与权威媒体建设一种长久的关系,让企业和品牌在危机时得到一定程度的保护，那么，主动供稿、邀请参加活动、与关键人物建设私人关系、适当支持媒体开展等是企业媒体公关的维护性工作。值得强调的是，全盛期的品牌与前两个时期的品牌表现有本质的不同，因为品牌本身已经具有新闻特征，这势必成为各方关注的焦点，稍有不慎，尤其是产品或企业声誉方面稍有不如人意之处，再经过媒体的放大抄作，极有可能使品牌陷入万劫不复的境地。诚然如此，运营层面的安全和媒体公关等工作是企业品牌全盛时期的重中之重。衰落期策略首先，产品落伍问题不值得讨论，因为到了衰落期企业如果连产品存在的问题都发现不了，那么品牌很快消亡就非常正常。品牌的竞争个性定位，在品牌的全盛期看来可能很合理，可是到了衰落期总会有它不合理的地方，这些不合理是导致品牌衰落的原\o"查看图片"品牌推广广告因之一。笔者的实践经历告诉我们，品牌的竞争个性在各个不同时期的定位应是不同的。假设在导入期可能以一种挑战者的姿态参与竞争；到了成长期应回归到相对理性的状态，靠某些理性的品牌因素如价值先驱者等姿态来继续推动品牌的开展，而如依然延续着导入期的那种玩弄概念很可能使目标顾客感到企业的招式有限而产生消费麻木；到了全盛期单纯依靠那种理性的竞争个性已缺乏打动尚未开场关注的顾客，而应以一种相对权威或先进的竞争姿态参与竞争，如行业领先者或技术引领者等姿态可能对品牌提高跨行业穿透力不无益处。但是，到了衰落期是否意味着全盛期的那种定位不再适应呢，答案相当复杂。如果是危机引发的衰落，那么应当在排除危机后继续全盛期的定位；如果是竞争者因素，还要看竞争者是采取什么举措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，竞争者不外乎采用实力或一样定位的方式。如果是实力强于企业并使品牌衰落，企业这时应保持高度的警觉，很可能会使品牌永远不再辉煌，那么应适当修正全盛期的定位以躲避正面的恶性竞争。如果其采用一样定位方式，品牌的衰落很可能是一种假象，因为有限的目标市场暂时容不下两家一样的企业，市场正在均衡打破下的重新调整，但最终的结果可能是目标顾客在排除混淆后继续原来的忠诚而在潜意识里排斥新来者，因此建议企业继续保持全盛期的定位。如果其采用更加适应的竞争个性定位，那么企业应认真检讨自己定位有何不当之处，要么朝接近竞争者的定位方向修正，加大推广投入，以期重登全盛期；要么主动与竞争者定位错开，另辟蹊径。其次，企业的价值观和资源状况决定了品牌的竞争个性，品牌的竞争个性决定了内涵和诉求的定位；品牌的目标市场定位也决定着内涵和诉求，而内涵决定着诉求，这些复杂的关系企业应当搞清楚。依据这个逻辑链条，我们很容易地发现，内涵与竞争个性和目标市场定位高度关联。品牌的内涵就是品牌提供应目标顾客的一组利益或价值。依据调整后的竞争个性定位设定适应性的品牌内涵显得相对容易，鉴于竞争个性的多样性，笔者难以一一表达。然而，无论是品牌的导入期，还是成长期和全盛期，品牌的目标市场定位往往不会轻易改变，只不过目标市场在每个不同时期所表现出来的价值趋向或消费倾向有所不同而已。正因为品牌滑向衰落期，那是企业忽略或没有很好地适应目标顾客的这些变化所致。因此，准确把握顾客的观念和需求变化，依此对品牌内涵作出适应性调整，毕竟不同时期的一样顾客群，他们对品牌的要求和某些消费观念是趋于不同的，而品牌内涵就是要准确读出他们的内心价值体系。诉求就是品牌内涵所划定的一组利益在高度概括后的外化表现，因此诉求只要严格针对内涵来设定就可以了。最后，在竞争市场中我们不难发现，绝大多数品牌走向衰落往往是由危机引起的，那么正确处理危机就成了挽救品牌颓势的主要工作。在品牌的衰落期，在没有很好地解决危机之前继续推广品牌，只会进一步放大危机。从普遍情况来分析，危机具有突发性、扩散性和相对可控性等特点，同时还具有机遇性，不安全中隐藏时机吗。但是，时机必须等到企业完美地解决危机后才有可能随之出现，否则，这种不安全背后的时机将会随着危机的渐渐消亡而消亡。编辑本段推广三元论〞品牌“三元论〞推广方法正是以消费者和产品的情感因素为基本，采取步步为营的策略，并各有侧重，以图长久而成功的塑造一个品牌，成功推广一个品牌。基本概念品牌宽度(Brand-width)：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。品牌深度(BrandDepth)：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。基本内容一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建设品牌知名度；第二：品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。在品牌推广过程中，品牌宽度是根基，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是基本，是品牌的第二生命。品牌深度是建设在品牌宽度的根基之上的，主要是和消费者进展情感对话，提高品牌销售力。基本操作模式1、品牌宽度推广阶段：推广目的：建设品牌知名度。推广策略：强势打造，强制灌输式。推广方法：广告宣传，活动、事件传播。这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广阔消费者了解、知晓品牌的基本内涵：产品、品牌文化等，是属于和消费者的初级沟通。2、品牌深度推广阶段：宗旨：让品牌深入人〔消费者〕心。推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。推广策略：深度互动，创新传播。创新是筹划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、承受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。推广方法一：建设品牌文化吧，实行顾客互动。具体操作：企业可在繁华地段自建，亦可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合，全面推广品牌文化，让消费者深度了解和认识品牌文化，感受品牌文化气氛，并借助消费者口碑进展宣传。推广方法二：完善员工管理，实行员工互动。具体操作：每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告，企业可以通过实行员工持股、员工进展企业文化的学习等，首先从企业内部达成一个“传播源〞，借助员工的这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进展传播。推广方法三：丰富品牌文化，建设品牌和消费者之间的情感因素。具体操作：以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、饱满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。3、品牌维护阶段：宗旨：维护品牌高度。策略：宽度推广+深度推广据统计，在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要3—5年，品牌到达一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进展维护。品牌在到达一定的一个高度之后，就需要进展品牌的维护工作，品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。总之，品牌推广只有找“对〞消费者和品牌的情感切入点与燃点，和消费者进展心灵对话，达成共鸣，才能大大提高高品牌推广的效果，降低推广费用。从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲，迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素，品牌推广就不难找到一个很好的方法，到达提高品牌销售力和解决问题的目的。编辑本段个人品牌推广对于我们每一个人来说，传播自己的形象都非常的重要，不管是明星在大屏幕中的传播，还是我们每个人在自己关系网中的传播，切忌因为周遭的诱惑做出与自己个人价值和理念相悖的选择，这些选择可能会在短期内给你带来一定的利益，但是对于你个人品牌的整体价值来说一定是贬值，对于你在人生长期的利益来说也肯定是损失。编辑本段口碑营销“口口相传〞、“有口皆碑〞一直以来都是所有品牌追求的结果——“好的口碑引起7次销售，坏的口碑丧失30个客户〞，企业主深知“口碑〞对于销售的影响力，也因此尤为注重企业声誉管理。“网络口碑营销〞这个词很火，随着互联网的开展，中国的网络口碑营销被提到了空前的高度。“封杀王老吉〞让广阔的企业主看到了论坛营销的威力，“汶川地震〞让“网络民意〞力量空前的高涨。2.0时代——自媒体时代，网络成为了信息沟通的主要途径，也成为了可以自有发言的场所。原本在传统媒体一统天下时只能在线下形成的“口碑传播〞在2.0时代的互联网上也开场了作用。一次次的网络危机让企业主在2.0时代谈“危〞色变，网络口碑营销对于企业主来说不但意味着正面口碑引导，更重要的是意味着网络口碑声誉管理。2.网络口碑营销是如何作用的互联网越来越“社会化〞，也越来越“关系化〞。“六度空间〞理论构建了一个宏伟的互联网世界图谱——我们能认识每一个人，和任何一个人发生“关系〞，只要选择对渠道。因为这些“关系〞的存在，也因为每一个人都在互联网上可以“发声〞，都可以是“媒体〞，因此互联网世界似乎成为了“口碑营销〞最完美的场所——我们通过“个体〞制造口碑，我们通过“关系〞传播口碑——网络口碑营销，“看上去很美〞。有一种说法，给被我们无限度放大的“网络口碑营销〞泼了点冷水：“80%的口碑来自于线下，11%的口碑产生于IM即时通讯工具，只有8-9%的口碑产生自blog、bbs、sns等社会化网络媒体平台。〞〔来自美国WOMMA协会创始人〕仔细想想，我们确实或多或少都有像朋友推荐或劝阻使用某个品牌的经历，并且，大多是在日常生活的聊天中，或者是通过即时通讯工具。我们更乐意与我们熟识的人去谈论一个品牌，或者说，我们会在对某个人消费行为习惯有一定了解或判断的根基上，向他推荐我们认为适合他的品牌，而这个品牌基本上也是我们自己喜爱或者是不排斥的品牌。大局部的品牌推荐产生在熟人之间，我们很难想象我们会像一个不太认识的人去推荐品牌，除非我们是促销员。思考这些线下口碑的产生条件，对于我们做网络口碑营销其实很有帮助。在诸多我们能够看到的成功网络口碑营销案例中，我们不难发现他其实多少都是符合线下口碑产生规律的。“意见领袖〞往往能够引起更多的关注，并成为口碑传播的中心，更便于口碑营销的推进。我们多少有一些“偶像崇拜〞心理，我们有意无意的模仿偶像的言行举止，不管是群众偶像或者我们身边的“个人偶像〞。我们会更加相信权威人士的推荐，如果我们认为这个人在某个领域懂得比自己更多。行业产品的口碑更多的产生自垂直社区。我们生活在不同的圈群里，而我们生活中的大局部圈群之间是割裂的——我们不太会和同事聊爱情，不会和吃喝玩乐的朋友聊工作……我们每一个关系圈因为某种共同“关系〞而建设，我们依照这种“关系〞去开展话题。也因此，车友们聊车，妈妈们聊宝宝，女人们聊化装……——垂直社区因为某种“关系〞而建设，并且不停的创造着和这种“关系〞根基相关的口碑人们或许会拒绝专业，但人们永远不会拒绝娱乐。有些笑话会一传十、十传百，每个人几乎都有娱乐需求。当我们试图寻找共同话题的时候，“笑话〞成为了我们促进彼此关系感情的工具。在互联网上，我们把一些具备圈群穿透力的信息叫做“病毒〞。病毒侵袭所有人，穿透所有圈群，感染所有人。于是开心网流行起来，于是“兔斯基〞无处不在，于是“一个馒头引发的血案〞无人不知。病毒营销，成为了几乎屡试不爽的营销手段，唯一要解决的，只剩下了如何将品牌信息做良好的结合。3.网络口碑营销终究该如何做AISAS消费者行为模式或许可以帮助我们梳理一些做网络口碑营销的思路关注〔attention〕——高关注的话题或许可以引起一定的关注兴趣〔interesting〕——具备某种“关系〞根基平台所产生的言论或许能精准的引起他的某方面兴趣，或者病毒也可以搜索〔searching〕——正面或者中性的资讯或者口碑或许还好，但是人们总是会在这个时候把目光集中在负面口碑上行动〔action〕——让消费者做出最后消费选择的可能不会是某个病毒视频，也不是某些不痛不痒的碎片信息，更多的可能是来自于他所信服的人的影响。分享〔share〕——80%的网络言论由20%的网民制造，活泼的网民数量并不多，愿意分享消费感受的人可能还不到20%，这局部已经选择我们品牌的消费者，如果恰巧又是活泼网民，这是时候我们该做的，或许应该是深度的消费者沟通管理了。“培养〞一群真正的忠实口碑创造者，可能可以为品牌创造更多真实可靠的正面口碑言论。我们不管用论坛还是用博客，甚至是SNS，都是利用某一个或某几个ID的社会化网络关系，利用他在这个关系链中的“话语权〞，使“自媒体〞“媒体化〞。我们希望“一传十、十传百〞，我们需要找到共同的“关系根基〞、“语言根基〞、“意识形态根基〞等等，然后制造“好〞的内容，人们乐于传播的内容，让信息口口相传下去。编辑本段推广策略四要素我们不难看出，企业要实施品牌策略，首先得有坚实的质量根基，产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐，更难说到达所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强促销宣传，讲求规模效益，这样才能更好的发挥品牌策略的成效。最后应借助法律框架来保护稳固产品的市场名牌地位，增强企业的整体竞争实力。奠基石：质量高质量是品牌的坚实根基，甚至有企业家认为：质量是品牌的生命。只有不断推出高质量的新产品，才能在市场竞争中有长盛不衰的品牌，这是世界著名企业的成功经历。没有质量这一根基，品牌则无从谈起。海尔之所以成为长盛不衰的品牌，主要在于消费者肯定其产品质量。海尔集团创造了一套自成体系的管理方法：日清日高管理法，此管理方法已成为该企业以质量取胜的重要保证。50年代以前，东洋货是劣质产品的代名词，到了70年代，日本提出了质量经营的概念，从此以后，日本的名牌产品便称雄世界。事实证明，依靠质量才能占领市场，才能取得效益，才能取得企业整体素质的提高，促成良性循环。因此，实施品牌策略，必须建设完善的质量管理和质量保证体系，牢牢坚持“质量第一，以质取胜〞的经营管理思想，多出精品，多生产附加价值高的品牌产品，通过抓品牌生产实现从粗放经营到集约经营的转变。ISO9000系列国际标准是各工业兴旺国家质量管理和质量保证成功经历的结晶，该标准转化为我国国家标准并正式推行，始于1988年，并于1992年由等效采用改为等同采用。对于ISO9000系列国际标准的积极采用，是促进我国企业完善质量体系，提高产品质量，实施品牌战略，增强企业市场竞争能力的一项重要措施。催化剂：服务实施品牌策略必须要有整体产品的概念，即产品应包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。如满足人们收看电视节目的需求是电视机的核心功能，而不同品牌、不同品质等是电视机的形式功能，销售的服务工作是延伸功能。延伸层包括售前、售中和售后服务，具体有保修、指导、送货、安装、调试、结算方式等。一个良好的服务体系之所以能加快品牌的形成，就在于优质服务不仅能保证优质产品的正确使用、使其质量优势充分表达出来，更重要的是在服务过程中企业员工通过与顾客之间的直接接触，架设起情感的桥梁，建设良好关系，进而提高顾客的忠诚度，以维系顾客。这正是当今倡导的“关系营销〞的核心内涵。品牌是由自己的庞大的顾客群托起的，?而优质服务正是形成这一顾客群的催化?剂。小鸭集团深谙此道，他们把广阔的销售?市场看作是生产线的延伸，把为用户服务?看做是质量管理的延伸，在狠抓科技进步?和质量管理的同时，狠抓服务质量，在服务?领域全方位与国际社会接轨。早在1995?年，小鸭集团就向社会推出了“超值服务工?程〞、为消费者提供“超越常规，超越产品本?身的价值，超越用户的心理期待〞的全方位?的亲情服务，从而赢得了顾客。传播机：促销促销是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，强化企业与顾客之间的沟通，赢得顾客的好感和信任，进而促进商品销售的活动。促销包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等，四种方式组合运用就形成了拉式策略(即通过广告、营业推广、公共关系，激发顾客的购置兴趣)和推式策略(即人员推销策略)。产品要靠大力促销来扩大产品的知名度和美誉度，塑造一流的企业形象，逐步树立品牌的地位，形成庞大的消费者群。有一点要强调的是，企业对产品的促销、对品牌的宣传应善于利用一切手段和途径进展宣传，而不仅限于广告这一单一的促销手段。青岛双星集团总经理汪海到美国考察，在记者招待会上一位记者问“双星〞的含义，汪海微笑着说：“一颗星代表东半球，一颗星代表西半球，我们要让‘双星’牌运动鞋潇洒走世界。〞在场另一位记者立刻锋利地问道：“请问先生您脚上穿的是什么鞋?〞用意非常明了，如果你穿的不是“双星〞，就意味着连自己都不愿穿，还谈什么潇洒走世界?不料汪海自信的答道：“在贵国这种场合脱鞋是不礼貌的，但是这位先生既然问起，我就破例。〞说着把自己的鞋脱了，高高举起，指着商标处大声说：“Double?star!Double?star!(双星!双星!)〞这时场下响起了热烈的掌声，不少记者争相拍下了这一镜头，第二天，美国纽约各大报纸在主要版面上纷纷登载出这幅照片。《纽约时报》一位记者详述道：“在美国脱鞋的共产党国家有两人，一个是苏联的‘总统’赫鲁晓夫，他用脱鞋敲桌子，说明了一个共产党大国的傲慢；一个是来自中国大陆的双星集团总经理，他脱鞋说明了中国商品要征服美国市场的雄心。〞有时企业还可通过参加社会公益活动来获得促销的目的，如康佳集团开展的为灾区、希望工程捐款，向贫困地区优惠销售等“电视扶贫〞活动，使得名牌产品形象锦上添花。由此不难看出，实施品牌策略必须依靠科学筹划的促销活动来实现。护身符：法律基于品牌的重要性，侵害品牌的事例屡见不鲜，或假冒商标、或仿制商标用于劣质同种产品、或抢先注册。现在的假冒伪劣产品到了无处不在、无时不在的地步。从微观的角度讲，假冒品牌伤害的是某一个品牌、某一个产品，从宏观的角度看，伤害的是整个社会的利益，广阔消费者的合法权益受到了侵害。更为严重的是，它对整个社会生产力的开展产生巨大的消极和破坏作用。因此，全社会要重视打假工作，企业必须运用法律武器来保护品牌。其一，多方位注册，预防他人侵权。如红豆集团在35类产品商标和8类服务商标上进展了防御性注册。其二，技术保护。企业要运用《专利法》等法律保护自己。能够申请专利技术的一定要申请，以此才能享有产品的制造权、销售权、使用权和转让权等。其三，打假。运用法律武器，积极开展打假活动，既可以保护企业产品，保护消费者利益，又可以强化品牌形象，还可以获得很大的新闻价值。其四，政府支持。针对假冒名牌的不法行为，有关部门除了建设一系列有效的法律法规外，还应拨专款，采取政企联合、跨地区联合等方式，适时组织打击假冒伪劣活动，保护品牌的权益。编辑本段品牌推广中的十大死穴在整个企业的营销活动链中，最大的赢利环节依然是经营品牌，品牌愈来愈成为企业能否活的滋润的生命之泉！可口可乐，通用，宝洁，这些品牌价值是不可估的，品牌是无形的，而从成功企业经营者走过的足迹我们可看到，品牌之路是一段坚韧不拔的苦旅，可谓“人间正道是沧桑〞。那么困扰企业品牌成功推广无非存在着以下十大死穴。第一死穴：邯郸学步人都容易犯红眼病，企业也一样！看到行业巨头走多品牌路线过得如此滋润，心里很是妒羡，还难服气，不就是多几个品牌吗我也可以做。于是乎一哄而上，一夜之间梦想成为“行业巨头〞，看似风光无限，殊不知，到头来却落得消化不良被不明不白地撑死。品牌的种类不是在于多呀，可口可乐，在它的成功中就是在软饮行业中。第二死穴：鼠目寸光多数老板说不出自己企业的明天，只凭自身经历、个人想象主宰企业，*模仿，无创新、无鉴别力。脑子里没有一个清晰的品牌战略规划概念、策略，只知道走一步看一步，摸着石子过河，还自我美其名曰“脚踏实地〞。看似稳重，却有随时掉进陷阱的不安全，说不定明天你的企业就会嘎然而止。第三死穴：任人摆布总以为外来的和尚能念经，高薪聘请“空降兵〞。当然品牌企业一般都有实力不俗的优秀职业经理人把控品牌推广与市场之作。但也存在个别职业品德低劣的“职业经理人〞对缺乏鉴别力的老板往往用“三拍〞功夫，刚来时“拍脑袋〞——夸海口，吹嘘自己多么地厉害，可以将企业带到光明的地方；然后“拍胸膛〞——向老板大人下保证，完成或超额完成目标，保证企业挣个银子满盆；最后“拍屁股〞——折腾差不多了，老板的赌资也快空了，不行了，怎办拍屁股走人呗！留下老板独咽苦泪！第四死穴：纸上谈兵以为只要猛打广告，就能快速创立品牌。于是乎千篇一律、毫无新意的广告铺天盖地的出现在消费者面前，看似热闹非凡，却不知有多少能真正烙在消费者心里！千篇一律的广告极易陷入了无休止的广告轰炸怪圈，浪费大量广告资源，却难于出现立竿见影的奇迹。事实上，这是赌徒心态，难成大业。第五死穴：守株待兔开发、生产、营销、资金四大品牌营销要素运作链接断裂，零零散散，毫无系统，活脱脱成为一个畸形婴儿。抑或把某一两款功勋产品视为企业的护身神，凭一款新品吃遍天下，死抱着老产品恋恋不放，结果市场越做越窄，直至走进死胡同，老本萎缩不治而亡。第六死穴：随波逐流不知道企业自身的优势在哪始终找不到自己的核心竞争力，更谈不上差异化竞争手段和竞争思路，只知人云亦云，一窝蜂似的随大流，品牌、产品、市场等毫无个性可言，久而久之被无情地淹没掉。第七死穴：怨天尤人每个老板都感慨缺人才、需要人才。可为何缺为何需企业在什么阶段需要什么样的人才在什么岗位需要配置什么样素质构造的人才……一问三不知。怎办瞎蒙，乱要、乱挖、乱用！到头来血型难融，只好似风车一样不断地换人，还一味地抱怨：“人才难找啊！〞第八死穴：弱不禁风不少企业有领导层，但无真正意义上的管理层，没有形成决策层团队，往往由老板个人拍板说了算，情感随意性管理，成了名副其实的救火队长，而不是标准管理。进入市场就盲目参与广告战、价格战。实际上这些都是在根基不扎实的地基上建造的虚伪的品牌豆腐渣工程。市场一有风吹草动，就会战战兢兢，就会以为世界末日快要降临。第九死穴：墨守成规有相当局部企业是家族企业，从一个家庭作坊起步的，最初的规模很小，老公管厂，老婆管钱，双管齐下，夫妻一条心黄土变成金，日子过得确实蛮滋润的。但随着企业的开展，盘子大了，市场也变了，家族式管理的局限性显露出来了。如何解决唯一的方法就是改制、放权，可又有几个老板敢果断改制、真正放权呢第十死穴：受制于人一些企业把代理商当爷供奉，要啥给啥，将渠道掌管大权完全托付给代理商。结果代理商被宠坏了，脾气大了，架子也大了，厂家稍有不对，就要挟、刁难，令企业敢怒不敢言，任其摆布，玩转于掌股之间。[2]编辑本段品牌推广企业【雨浓筹划】，国内著名城市品牌推广企业，是一家涉及城市旅游、城市房地产、城市开展战略规划、城市大型节庆活动等领域的专业筹划集团公司。公司拥有品牌战略、创意筹划、媒体运营、网络推广、影视摄制、视觉设计、国际合作等众多职能部门；同时拥有由城市战略、媒介运营和创意编导专家等组成的高端参谋团；另外，公司还拥有大批亚太地区官方机构、非营利性组织、主流媒体、高端演艺团体等资源。自公司成立以来，一直致力于为政府提供品牌战略服务，积极倡导“战略+执行〞的一体化服务模式，作为国内最早介入城市品牌筹划运营的专业机构之一，【雨浓筹划】曾先后为国内近百座城市提供旅游、地产、文化等领域的品牌战略服务，被国家发改委城市和小城镇改革开展中心确定为“战略合作伙伴〞。至今已荣获“中国筹划行业最具影响力品牌〞、“中国筹划20年特殊奉献奖〞、“中国营销筹划30年领军机构〞、“全国出色筹划机构〞、“中国最具影响力筹划机构〞、“中国筹划〔旅游业〕十大机构〞、“影响成都20年〔旅游〕总评榜特别奉献奖〞等奖项。作为全国范围内首个以古镇为核心议题的国际性论坛，“2007’首届黄龙溪国际古镇镇长合作论坛〞不仅成就了“川西第一古镇黄龙溪〞的品牌，更拉开了古镇可持续开展的新篇章。一座古镇互动了整个世界，唤醒了一种关注，使国外的理念走进中国深度交流，也使国内外30多个古镇共同面对、探讨人类古镇遗产的保护与可持续开展，并发表“世界古镇联合宣言〞。它开创了古镇开展新的模式，同时带动了文明的保护和经济的开展，使古镇看到了可持续开展的美好希望。同时，国际化的视角、高屋建瓴的思路、完美的执行、巨大的影响力，使其中选“中国筹划20年经典案例〞。“2005’中国四川三星堆国际文化旅游节〞则通过三千年古老古蜀文明与21世纪最靓丽的时尚元素的对接缔造了三星堆举世瞩目的品牌盛宴。它互动了73个国家佳丽，开创了中国旅游史上以“国际美丽使者〞集体代言中国世界文化遗产的崭新模式，200多家海内外媒体争相追踪报道，让世界的目光点亮了一座城市的新未来。“中国四川三星堆国际文化旅游节〞被2005中国筹划年会评为“2005年中国最正确筹划案例奖〞。2007年，成都获得了联合国世界旅游组织、中国国家旅游局授予的“中国最正确旅游城市〞称号，这是成都向世界展示自己的一个时代机遇，【雨浓筹划】受成都市委、市政府委托，全案筹划执行“中国最正确旅游城市授牌盛典〞，用专业和实力打造城市不灭的经典记忆。从创意提出到现场执行再