品牌折扣商城项目可行性策划书

第29页共29页诸暨“品牌折扣商城”项目可行性研究报告项目概况项目投资人、项目总投资项目投资人：略项目计划投资额：50038.36万元人民币（约5亿元）2、项目公司与用资计划略3、项目选址、占地面积项目四至：项目东临环城东路、气象局；北沿苎萝东路、新世纪花园住宅小区；南靠新安家园住宅小区、；西接37亩待开发商业宗地、东兴路。东北方是规划的行政中心，部分行政机关以在建设中。西北方向是祥生新世纪广场（台湾大润发卖场）。项目占地面积：35亩（23500平方米）。东西长180米，南北长140米。项目建筑面积、建筑层数项目总建筑面积：97000平方米；项目主楼地上8层地下1层，附楼9-30层；地下停车场：200个车位，室外停车场：1200个车位。项目容积率、建筑密度、绿化率项目总建筑面积：9.7万平方米项目容积率：4.13项目建筑密度：46%项目绿化率：23%二、诸暨市商业地产研究1、区位优势与交通状况诸暨位于浙江省中部，与绍兴、杭州萧山区，嵊州，义乌、东阳，浦江等7个县市区接壤，总面积2318平方公里（全省第8位），辖28个镇乡(街道)，106万人口(全省第7位)。诸暨城市建成区面积达32.9平方公里，城市绿化率达到56.4%，中等城市框架基本形成。诸暨交通便利，浙赣铁路、杭金公路和杭金衢高速公路穿境而过，诸永（诸暨至永嘉）高速、诸暨至绍兴的高速公路正在兴建中。诸暨距上海仅298公里，杭州98公里，距萧山国际国际机场仅30分钟车程。诸暨市辖3个街道、23个镇、1个乡：暨阳街道、浣东街道、陶朱街道；大唐镇、次坞镇、店口镇、阮市镇、江藻镇、枫桥镇、赵家镇、马剑镇、草塔镇、牌头镇、同山镇、安华镇、街亭镇、璜山镇、浬浦镇、直埠镇、五泄镇、岭北镇、陈宅镇、王家井镇、应店街镇、山下湖镇、东白湖镇；东和乡。共有32个社区、34个居委会、467个行政村。市人民政府驻暨阳街道红旗路26号。自然条件及资源优势诸暨地形以丘陵为主，素有“七山一水二分田”之称。位于浙江省中部偏北，距杭州98公里。钱塘江流域中段，介于东经119°53′～120°32′，北纬29°21′～29°59′之间，属上海经济开发区。全境处于浙东南、浙西北丘陵山区两大地貌单元的交接地带，由东部会稽山低山丘陵、西部龙门山低山丘陵、中部浦阳江河谷盆地和北部河网平原组成。四周群山环抱，地势由南向北渐次倾斜，形成北向开口通道式断陷盆地。境内东、西部为低山丘陵，富有林木、矿藏。东部会稽山脉，主峰东白山太白尖海拔1194．6米，为境内最高峰；西部龙门山脉，主峰三界尖海拔1015．2米，为境西部最高峰。中部为河谷盆地，多沃土良田，北部为河网平原，水资源充沛。浦阳江纵贯南北，境内干流长67．6公里，东西8条支流呈叶脉形展开。市境地处浙中内陆，属亚热带季风气候区，四季分明，雨水较多，光照充足，年温差大于同纬度邻县，小气候差距显著，具有典型的丘陵山地气候特征。2001年年平均气温17.4°C，降水天数158天，总降水量1393毫米，蒸发量1235．3毫米，日照时间1666．7小时。历史传承与人文底蕴诸暨，为我国古越民族聚居地之一。史传：禹至大越，上苗山大集诸侯，驻跸于此，爵有德、封有功，因定此境为"诸暨"，意即天下诸侯到达驻留议事之所。夏朝中期，夏帝少康封庶子无余于越，诸暨属越。至春秋时，越国先后建都于境内埠中、大部、色乘等地。吴越之争中，越王勾践曾以境内勾乘山为休养生息、图谋复国之所。秦王政二十五年(公元前222年)，以越地置会稽郡，设诸暨县。西汉时，属扬州刺史部会稽郡。新始建国年间，更名疏虏。东汉建武初，复原名。东汉兴平二年(公元195年)，分部分地入丰安、汉宁二县。三国吴时，改汉宁为吴宁。西晋属会稽郡。东晋属会稽国。南朝复属会稽郡。隋文帝开皇中，属吴州。九年(公元589年)，吴宁县废，原诸暨地复归诸暨。大业中，仍属会稽郡。唐时，属会稽郡及越州。高宗仪凤二年(公元677年)，划诸暨、会稽部分地置永兴县。武后垂拱二年(公元686年)，复分诸暨县之吴宁故地入东阳县。光启三年(公元887年)，诸暨改称暨阳。五代属吴越国越州东府。吴越王天宝三年(公元910年)，复名诸暨。宋初，属两浙东路越州。南宋绍兴元年(公元1131年)，属绍兴府。孝宗乾道八年(公元1172年)，分东北10乡置义安县，治今枫桥。淳熙元年(公元1174年)，废义安，其地复入诸暨。元属江浙等处行中书省绍兴路。成宗元贞元年(公元1295年)，升为诸暨州。至正十九年(公元1359年)，改名诸全州。二十六年，降州为县，仍复旧名。明、清时，均属绍兴府。民国元年(公元1912年)废府，直属浙江省。民国3年省下设道，诸暨属会稽道。16年废道，直属浙江省。民国24年9月至37年4月，属浙江省第三行政督察区；37年4月至38年，属浙江省第二行政督察区。1949年5月6日诸暨解放，至6月22日，诸暨属中共萧绍诸杭临时委员会管辖。6月13日～11月16日，归第十专署管辖。其后，诸暨属绍兴专区。1952年1月，绍兴专区撤销，直属浙江省。1953年2月，划归金华专区。1957年9月，划归宁波专区。1964年9月，复属绍兴专区。1968年5月，属绍兴地区。1983年7月起，属绍兴市。1989年9月，经国务院批准，撤销诸暨县，设立诸暨市。越王勾践卧薪尝胆，西施故里人杰地灵。诸暨历来俊贤咸集，人才辈出，古代有西施、王冕、杨维桢、陈洪绶、良价等名人；现代有俞秀松、张秋人、宣侠父等中共早期革命家，当代有赵忠尧、金善宝、毛汉礼等著名科学家。地方经济及市民收入改革开放以来，诸暨经济建设和各项社会事业取得了巨大的成就，在全国百强中的位次呈逐年上移态势，2000-2005年分别位居全国最发达县(市)第66位、第45位、第39位、第32位、第27位和第24位，是全省范围内位次上升最快的县市。农业是诸暨的传统优势产业，近年来，全市不断加快农业产业化步伐，生猪、香榧、珍珠、名茶、板栗、高菜等优质农产品不断销往香港、上海等国内大中城市和国外市场，涌现了“绿剑”名茶、“枫桥”香榧等一批全国、省级名牌农产品，被命名为“中国珍珠之乡”和“中国香榧之乡”。工业经济发展紧紧抓住了大企业、大集团培植和块状经济升级这条主线，全市已有年销售超亿元的工业规模企业106家，有省级以上高新技术企业102家，上市公司4家。大唐袜业、店口五金、枫桥衬衫、山下湖珍珠等十大块状经济产值已占全市工业总产值的70%左右。目前，诸暨拥有国家级品牌16只，省级品牌112只，总数列浙江省县级市第一。诸暨有以服装为主的五大类出口商品、145个品种，外贸出口连年增长。诸暨连续两次被评为浙江省“建筑之乡”。凭借西施的传奇故事和五泄的秀美景色，旅游产业发展迅速。随着经济又好又快发展，全市人民生活水平不断提高。2006年，城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入分别达到20056元和9050元。商业发展环境与业态状态调查近年来，诸暨市以连锁超市为代表的新型业态发展迅速，一方面本地一些规模较大的商场如雄城商贸、第一百货等都不断发展连锁超市，一些新兴连锁企业如天天乐超市等也呈现出良好的发展势头；另一方面，国内著名的连锁集团已进入或准备进入我市城区发展网点，同时，专卖店、专业店、便民店等多种业态也得到较快发展。2005年，诸暨市政府出台了《诸暨市商业网点发展规划》，围绕把诸暨市建设成为长三角著名商旅名城的目标，充分利用区位、制造业和旅游资源优势，对商业网点的布局和业态的选择以方便居民生活为出发点，力争通过合理配置社会商业资源，建设空间布局合理、业态设施先进、服务体系完善、信息化程度高的现代化商业网点体系。2007年2月《诸暨市人民政府关于加快发展服务业的若干政策意见》出台。《意见》对达到条件的各类商贸服务企业制订了不同的奖励扶持政策。诸暨市商贸服务业呈现出前所未有的发展势头。据统计，全市商贸服务业建设项目总数达285个，计划投资总额63.39亿元，其中，2000万元以上重点商贸服务业建设项目共有26个，分别分布在暨阳、浣东、陶朱、店口、大唐、山下湖、草塔、五洩、次坞等9个镇乡（街道）；投资5000万元以上的有20个，投资项目规模之大、范围之广、品位之高，为历年之最。到2007年底，全市建有各类专业市场75个，市场成交额283.6亿元，同比增长17.7%，其中超亿元市场13个、超10亿元市场3个，大唐袜业市场和山下湖珍珠市场为全国最大的专业市场。目前，全市共有各类农贸市场176个，遍布全市各个镇乡（街道）。2007年，农副产品批发市场、东湖农贸市场、大唐农贸市场的成交额均超过亿元。全市已初步形成大中小相结合、城镇与农村相结合、批发与零售相结合、农副产品经营与工业品经营相结合，多层次、多功能、专业化、特色化的市场结构网络。

2007年，全市实现社会消费品零售总额104.08亿元，同比增长17.3%。其中批发贸易4.19亿元，同比增长8.1%；零售贸易92.28亿元，同比增长17.7%；住宿餐饮7.61亿元，同比增长18.1%。全市目前已拥有销售超亿元的三产规模企业12家，三产苗子企业19家。其中，富润控股集团成为浙江省重点培育的商贸流通企业之一；雄风集团已成为全国500强服务企业和绍兴市年销售额最大的商贸流通企业。2007年10月《关于加快推进商贸服务业品牌建设的意见》出台，进一步形成商贸服务业重视、保护、争创、发展品牌的良好氛围。积极实施“品牌兴商”战略，从强化品牌基础工作、加快培育自主品牌、实施奖励扶持政策、加强人才队伍建设、发挥行业协会作用等方面，进一步形成商贸服务业重视品牌、保护品牌、争创品牌、发展品牌的良好氛围。2007年底，大润发超市开业。这个集购物、休闲、美食于一体的综合性购物广场，使消费者在单纯的购物之外，体验到浓郁的现代商业气息，同时还给周边地段带来繁荣。去年，诸暨市坚持大商贸、大流通、大开放、大发展，立足市场化、产业化和社会化方向，全市商贸服务业总体水平进一步提高。项目组调查发现，中型城市的商业框架在诸暨已经初步形成，未来几年必然进入商业高速发展阶段。但是，诸暨目前商业网点的商业组织化程度较低，缺少具有专业特色的购物街区，缺乏具有号召力和区域辐射能力的核心商圈。商业配套设施亦相对缺乏，突出表现在商业网点布局不够合理、低层次重复建设过多，结果造成网点过于分散，传统的商业街区暨阳路也不能形成具有专业特色的现代商业积聚区，商业集聚度低，商业氛围难以形成。经过近几年诸暨市商业网点的快速发展，已建成及规划中、建设中的适合中低端消费群体的商业网点如大润发超市、铭仕广场、宏城时代广场等已经初具规模，基本可以满足城区普通居民日常消费需求。随着国民经济的不断高速发展和城区居民人均可支配收入的大幅度提高，特别是企业主和高收入群体的不断壮大，诸暨高消费层次需求已经逐步形成，这一点，从市区道路上行驶的高档名牌轿车的数量和华灯初上时餐饮娱乐场所的上座率就是有力的证明，诸暨人的富足和消费习惯可见一斑。消费群体是决定消费市场的决定因素，诸暨现在缺乏的是与其经济发展现状和发展迅速的旅游产业相适应的高档次综合性品牌化的商业网点，缺乏支撑高端消费群体的第三产业商圈。而且，不仅仅是满足高消费群体的商业设施的缺乏，更为突出的是目前的商业网点布局中缺少国际品牌和具国际影响力的商业龙头，缺少具有国际领先的服务业管理能力和商业运营能力的团队。因此，引入高档次、全方位、国际化的品牌顶级商业项目，必将为提升诸暨商业层次、适应特殊消费群体的消费需求注入新的活力。本项目的建设和运营将填补诸暨市高端商业业态需求的空白。响应政府“品牌兴商”的战略，为“把诸暨市建设成为长三角著名商旅名城的目标”添加新的里程碑。城东区域商业发展态势分析1、区域现状与规划蓝图随着城市区域的扩大和东移，目前的诸暨城东，已建成入住了数个住宅小区，新世纪广场商业项目已经建成，大润发超市已经开始正常营业，区域人气已经初步呈现上升趋势。在城市东区。一个布局合理、交通便捷、设施完善、经济繁荣、文化发达、环境优美的现代化城区正在飞快发展。规划中的诸暨城东，是诸暨的核心城区板块，发展潜力巨大。在这里，西施故里旅游区商旅繁盛，商业服务、金融贸易、文化娱乐等公共配套设施集中布置，新行政中心将兴建国土局大楼、交通局大楼、供电局大楼、农业局大楼等。未来十年，城东人口将增加到11.1万人，周边医疗、教育、休闲、商业配套一应俱全。办证中心（建设中）、耀江大酒店（建设中）、会展中心（规划中）、诸暨大剧院（规划中）、青少年宫（规划中）等也将陆续建成。本项目的投资建设，将携手城市广场、五星级绕江大酒店、新世纪广场（大润发超市）等商业项目共同打造诸暨核心商业圈，辐射诸暨全城乃至临近的绍兴，萧山，嵊州，义乌、东阳，浦江等县市。城东商圈饱和度分析商圈形态：商圈形态的了解是进行商圈分析的基础，根据诸暨城市规划，本区域可以定位为未来商业集中区，其特色为商圈大，覆盖人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。本项目组对城东商圈饱和度分析的内容主要由以下部分组成：(1)人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥有住房的居民百分比；总的可支配收入；人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。(2)劳动力保障：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资水平；普通员工的学历与工资水平。(3)供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。(4)促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。(5)经济情况：主导产业；多元化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的自由度。(6)竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；饱和程度。(7)商店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借店铺的机会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。(8)法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制o(9)其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件等下面对上述内容作具体分析。先看人口特征分析。商圈内的人口规模随着几个成熟住宅小区的入住以及行政中心的陆续建设，城东未来将达到1.1万人的常住人口，大型商业项目较为集中，辐射范围应涵盖整个城区及周边郊县，人口基数80-100万；家庭数目约30万、2007年居民年人均可支配收入达到20056元，购买力较强。诸暨全市社会消费品零售总额104.08亿元。全市建有各类专业市场75个，市场成交额283.6亿元，其中超亿元市场13个、超10亿元市场3个。以上数据作为商圈未来消费指数参考。再看竞争分析。在作商圈内竞争分析时我们考虑了下列因素：现有商店的数量，现有商店的规模分布，新店开张率，所有商店的优势与弱点，短期和长期变动以及饱和情况等。任何一个商圈都可能会处于商店过少、过多和饱和的情况。商店过少的商圈内只有很少的商店提供满足商圈内消费者需求的特定产品与服务；商店过多的商圈，有太多的商店销售特定的产品与服务，以致每家商店都得不到相应的投资回报；一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由公式求得。由于本报告时间仓促，不能采取精确调研的方式取得相关数据，在这里采用估算方式进行计算，待项目立项后再进行精确调研计算。IRS＝C×RE／RF式中IRS——商业圈的零售饱和指数；C——商业圈内的潜在顾客数目；RE——商圈内消费者人均零售支出；RF——商圈内商店的营业面积。本项目建成后，未来在商圈辐射范围内（诸暨城区及近郊农村）有超过30万个家庭，每月在日用消费品中支出1000元人民币，共有3个大型店铺200个小型店铺在商圈内，共有500000平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为…IRS＝800000×1000／500000＝1600从估算数据显示，该商圈内的饱和度较低。未来商圈发展潜力巨大。前提是商圈覆盖范围在几年内达到覆盖全城，辐射临近县市。差异化竞争战略研究目前，在城东范围内已建成的祥生世纪广场（大润发卖场），与本项目隔街相望，互成犄角。作为国际著名的大型连锁零售商，大润发的运营，将大幅度提升城东的商业气氛，极大地增加商圈成熟度。由于大润发与本项目地域紧邻，商业定位均为集购物、休闲、餐饮、娱乐一站式服务的销品茂，规模上均为大型零售商，存在商业竞争不可避免。因此，本项目在主题和定位上应注重与大润发在经营项目的差异化和业态定位的互补性上周密考虑。首先，大润发业态偏重商业零售为主，娱乐休闲为辅的业态定位，本项目定位以文化娱乐餐饮为主，零售为辅，在侧重点方面有着本质的差别，极易形成相辅相成互为支撑的局面。其次，大润发消费层次覆盖高、中、低，主要满足于中低居民消费需求，本项目立足于满足高端消费群体的消费需求，在消费层次方面也有着差异化定位。再次，大润发主营商品面向大众，经营商品不注重产地、品牌，适合大众商品即可，本项目主营国际著名品牌专卖店形态，这点也是差异化竞争的定位考量。还有，本项目在文化消费方面引入一流设施设备的超豪华现代影院，超大规模高档次中餐酒楼，大型连锁式数码广场，均填补了诸暨商业的空白。300家国际品牌绝大多数也是首次登陆诸暨。总之，本项目融合了国际品牌专卖店、豪华影院、休闲中心、文化艺术中心、超大规模餐饮旗舰、特色美食城、儿童娱乐天地等不同构思的生活体验。在布局设置、功能划分、经营理念等方面均不同于原有的商业购物场所。项目强调将休闲、舒适的购物状态与多样性的游乐设施、乐趣演出相结合，以缤纷多彩的生活体验满足富裕家庭消费的不同年龄、性别、个性的多元生活情趣。项目经营定位的差异化战略，避免了双方白热化的竞争，形成了优势互补。1+1大于2，在两家大型销品茂零售商的规模效应的引领下，必将大幅提升城东商圈的人气和成熟度，加快诸暨“品牌战略”的商业发展速度，大幅度提升城东商圈的商业辐射范围，吸引周边县市到本商圈购物消费，与竞争对手取得共赢的结果。商业主题与功能定位1、折扣销品茂项目主题定位为娱乐型品牌折扣销品茂，以西施故里的历史文化为依托，将现代休闲生活理念引入到传统的生活中。“销品茂”是英文SHOPPINGMALL的音译，直译为“购物林荫道”，或者音译为“摩尔”，是一个非常具有浪漫色彩的词汇。简单的理解就是不同商业业态和业种的总汇和积聚，包含百货店、大卖场以及众多专业连锁店和各种服务功能在内的超级商业中心。销品茂的面积一般在10万平方米以上，由专业的管理公司开发经营，统一管理。销品茂拥有充足的停车位，其内设数个核心主力店及各种功能的服务设施，再辅以各类专业店和专卖店，满足消费者购物、娱乐、餐饮、休闲等消费一体化的需求。目前欧美等西方国家的销品茂建设和发展都已经进入了非常成熟的阶段，其年营业总额占据了整个商业零售总额的主导位置。1990年法国销品茂的年营业额占到法国全年商业零售总额的1/4；1997年，日本有2445个不同类型的销品茂，年营业总额达25·6039万亿日元，占当年其零售总额的17·3%;1996年，美国拥有销品茂及购物中心42130个，年营业额9339亿美元，占当年零售总额的50%强。销品茂已经成为经济发达国家的重要经济支柱之一。本项目的销品茂类型为娱乐型摩尔购物中心MALL。实行的是物业产权租赁制，项目面积在8.6万平米，其中摩尔营业面积6万平米，由于面积还不够大，故本项目定位面向一个特定消费群体，亦即高端市场，以国际著名品牌为主，面向高端消费目标顾客群体，主营高档商品。同时突出项目的餐饮娱乐和文化功能。国际上与本项目类似的如香港时代广场、上海恒隆广场、马尼拉GLORIETTAPLAZA、香格里拉广场SHANGRILAPLAZA、台北京华城等。品牌折扣店（OUTLETS）“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。OUTLETS吸引顾客的法宝：驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；难以想象的低价——以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜。奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。特别是近两年，销售额屡创新高。据美国的统计数字显示，全美有275个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。目前，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出现这种业态并蓬勃发展。目前，中国的奥特莱斯主要有北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯、苏州奥特莱斯。全国在建的奥特莱斯众多，奥特莱斯已然成为商业新业态的流行趋势。中国的奥特莱斯基本都是走厂家直销与折扣相结合的道路。本项目的开发商香港任平企业集团公司和上海轻纺市场发展有限公司都具有多年经营大型零售市场的经验。其中香港任平企业集团公司是香港零售商管理协会正式会员，旗下同时拥有地产开发公司和商业零售商场，特别是香港任平企业在香港及东南亚参与经营着多家高档商厦，因此其和众多国际名牌生产商，品牌拥有者联系甚密，为本项目的品牌招商提供了便利，也是本项目定位于国际品牌专卖店的原因所在。业态组合与品牌组合项目的业态构成确定为国际品牌服装、鞋帽、箱包、皮具、工艺首饰、化妆品等生活消费品为主要经营业态。本项目招商品牌的定位本着国际化、高档次的业态定位。招商目标品牌根据品牌的著名程度、国内消费者的认知程度、品牌的原产地等方面大致分为三类。Ａ类：国际著名品牌，如：阿妈妮、华伦天奴、诺迪卡、埃斯普里特、罗浮宫宝丽丝、LANCOME、HUGOBOSS等；Ｂ类：国际知名品牌，如：梦特娇、法国鳄鱼、ADIDAS、CALVINKLEIN等；Ｃ类：国内具有国际影响力的著名和知名品牌，如：报喜鸟、杉杉、七匹狼、雅戈尔、金利来、美特斯邦威等；根据商圈消费者对各类品牌的认知度和接受度，以及品牌招商的成功率预测，本项目组在调研分析的基础上，确定品牌的组合形式和结构比例为：Ａ类品牌30%；Ｂ类品牌40%；Ｃ类品牌30%。餐饮文化娱乐定位项目餐饮文化娱乐定位本着注重高端市场，满足高消费人群，面向中青年家庭，充分体现本项目的注重文化娱乐消费特色。招商项目选择国内著名餐饮、娱乐品牌企业入住，引入2-3家品牌主力店，保证管理经营的成功率和影响力。同时，设立各国、各地风味餐饮店，营造包罗万象、适合不同口味的餐饮招牌和特色，以创造本项目的知名度。文化消费定位打造城东商圈的文化中心地位，设立项目力求舒适、典雅、富丽堂皇、文化气息浓郁，即要体现现代文化的国际包容性，也要体现西施故里的深厚文化底蕴和内涵。业态组合与楼层分布地下：停车场地下停车场200个车位，室外停车场：1200个车位。1F-3F：300家国际品牌折扣店1F：首饰珠宝、化妆品、香水、名牌手表、修配店、银行、美式快餐、咖啡厅、咨询处。首饰珠宝化妆品的营业柜台具有小巧明亮的特点，往往采取购物环岛的形式，规划在一层，可以给消费者一个赏心悦目、开阔舒适的第一印象。2F：男正装、男内衣、男装休闲、男装饰品、皮具、儿童服装、中性休闲装、运动系列、3F：品牌女装、女职业装、女内衣、品牌箱包、时尚饰品、品牌鞋帽。4F：数码广场招商引入一家上海知名连锁数码专营企业，如：赛格、塞博、苏宁、国美、宏图三胞等。5F：异国风味美食城美食城设置在5楼，可引导客流向上移动。在这里既能找到各种地方小吃、八大菜系，更能找到世界各民族的异国风味菜。体现项目国际化、全方位特色。6F：超大规模中餐酒楼引入一家超大型高档餐饮旗舰店，引领诸暨餐饮高消费潮流，初步意向是红子鸡集团。红子鸡集团创建于1989年，现已拥有一家三星级大酒店和四家大型海鲜大酒楼，是一家以经营酒店和餐饮业为主导产业，在上海创办的“上海红子鸡总汇”是上海市目前规模最大的海鲜粤菜大酒楼，2000个餐位，营业面积1.2万平方米，可以停泊300辆小汽车，年营业额已达一亿元，是上海餐饮业的“巨无霸”。北京红子鸡海鲜大酒楼位于朝阳区霄云路35号，营业面积约1万平方米，拥有1500个餐位，KTV包房和多功能宴会厅，配套有200多辆车位的大型停车场。超大规模，是目前北京市规模最大的中餐酒楼。7F：KTV、SPA、大型浴场、咖啡厅、西餐厅时尚娱乐休闲广场，大型浴场、大型KTV作为主力店，设计、装修应具备现代感和华丽感，让客户享受贵宾级的超值服务。8F：电影城、艺术中心、书城、儿童世界功能齐全的文化广场，现代豪华的影城是现代青少年文化消费的主要场所，配备高档舒适豪华的设施设备，设置四个设计风格各异的电影放映厅，厅内座椅按照人体学高靠背原理设计，可调节观影视角的豪华座位，处处彰显着品位与尊贵。各影厅全部采用杜比SR.D立体声系统。观众来这里可以得到完美的视听享受。艺术中心、书城：文化消费的不可缺少的场所。儿童世界：打造不落幕的嘉年华。整个文化广场是诸暨青少年最理想的文化消费的去处，也是本项目的人气亮点。附楼：空中别墅（9-30层）项目9-30层建筑面积共计24000平米，功能为高档次跃阁式住宅。每层6套，设置180平米、220平米两种房型。跃阁居室的优势在于利用先进的建筑设计，巨大的宽面落地窗使室内能更多地享受到阳光和清风，房子显得更宽敞、明亮，全新的空间感受悠然而出，人们形象地称之为“空中别墅”。跃阁式住宅无论是在结构上还是在功能上如今都变得更加人性化。跃阁式住宅不仅打破了传统的居住结构，更主要的是在功能区分上更加明显，一层一般为公共活动区域，为家庭用餐、看电视、接待亲朋好友，会见客人；二层为主人的私密区，也就是所谓的静区，布局主要有主人卧房、书房、私人卫浴室等。此外，挑空的部分不计算面积，越来越为中青年人看好。跃阁居室在上海、深圳等城市发展起来的时间比较早，供应量也比较多，很受购房者的喜爱，市场反应良好。建筑风格与设计规划打造新城市区域地标建筑建筑，是最有力量的城市语言，是最能体现活力的城市标杆；有风格的建筑才有生命力和感染力，风格建筑，应该是让人第一眼认识一座城市的名副其实的城市地标。本项目在建筑风格上以现代、后现代建筑风格为主。外观形象时尚现代，外立面的形象要充分体现“现代、豪华、时尚”的气息；风格上要有超前意识，能够经得起时间的考验；正面、侧面需要分别具有明确、大方的视觉焦点；做到无论远看近看都给人以庄重的美感；色彩搭配协调一致，灯光效果热烈炫目；成为整条街最靓丽最吸引眼球的商业店面，打造成东区域地标建筑。内部装修要体现出豪华舒适的购物休闲氛围。材料选取高档优质，施工保质保量；与每层楼面的品牌品种相协调；铺面大小形状充分利用楼层结构，整齐、宽敞、明亮；客流走道合理流畅，为消费者提供舒适的购物环境，使其留连忘返。以超豪华、明亮、自然作为主线来进行场所布局，在娱乐、购物、休憩的过程中体现富丽堂皇、心情愉悦、赏心悦目，可以享受到与自然和谐一体的舒适感，在项目内的活动更加轻松惬意，体现出休闲购物的主题。其次，软环境方面也要全方位服务主题，包括铺面布置，广告发布、营业员服饰、服务规范、礼貌用语，都作为商业主题塑造、形象塑造的构成元素。建筑设计规划动线规划：建筑自身的特点往往与商业经营者要求最大化营业面积相互冲突。满足商业定位的要求，对宽度，深度，曲直度的适应性推敲。给进入商场的消费者舒适的行走路线，有效的接受卖场的商业文化，消除购物产生的疲劳，自觉的激起顾客的购买欲望，是动线规划的重要意义。块型设计：业种分布是现代商场经营中经常要推敲的问题，在动线规划的大格局下，如何让业种各就各位相互配合，让消费者在合理的格局中，能够采集大量的时尚信息，一步步引导消费，使各区块型充分表达该业种的整体规模实力，方便消费者的选购行为。能够有效的促成购物行为的最终实现。照明设计：商场设计中首当其冲的是功能照明，它提供商场内所有区域的基础照明，使商品的基本展示照度得以控制。色温的把握，功率的把握，都将使商场处于有效的经济运作中，其次合理的重点照明方案将有效的提升项目的整体氛围。顶栅设计：追求简洁大方，突出重点，追随动线的变化，体现商场定位的主题区域氛围，并能与顶棚设备的友好衍接，共同营造出舒适的公共空间。地坪设计：在商业定位的基础上，考虑建筑的结构特点，选取恰当地坪材料，在大格局中着重体现其功能性，在重点区域承担氛围烘托的重要性。对楼层与楼层业种变化的有效支持，对动线的实际体现和引导。都是地坪设计要着重解决的问题共享空间：柱面、墙面、中庭、休闲区的共享空间合理设计，着重体现商业定位和实际的功能使用，中庭设计适时的体现了商业主题文化的宣传和推广，楼层的衔接，这一重要阵地，它的设计是延续的、适时的、时尚的，柱面，墙面处理直接体现商业区域文化的直接把握。氛围设计：在业种确立之后，氛围设计将承担着重要的诠释作用，那里是业种的辖域，是什么样的业种，是何种文化属性，如何体现，那里是主题区，主题区如何表达，门楣与柱面如何体现，重点照明的处理都是推敲的重要内容。广告标牌：功能标识牌，户外业种介绍，户内楼层介绍，商业品牌的延续推广，POP的设计，组成庞杂的面面俱到的，平面标识诱导系统，使它成为商业文化的一个重要规范，时尚的又一阵营。品牌规划：品牌入位装修的全程现场跟进，为商家解决整体协调问题，时时的POP设计，让商家保持时尚的前沿。定期的适时商业调整，让商家在发展中不断完善，与商家同守共进。七、盈利模式与经营模式1、盈利模式本项目盈利模式采取长期投资与短期投资相结合的盈利模式，即保证以最短的时间内收回投资，又兼顾项目的长期收益。根据项目的功能、业态不同分为三种盈利模式：1）、空中楼阁，直接销售，统一物业跃阁式住宅，采取直接销售的方式。住宅的出入通道独立设置，与卖场互不干涉，便于独立管理，方便住户。物业管理聘请香港或上海的专业公司负责，保证为住户提供专业的服务。空中楼阁共21层楼面，总建筑面积25000平米，126户，按一万元每平米估算，销售额约2.5亿元。2）、名品店铺，产权出售，售后返租项目名牌专卖店部分和数码广场部分采取铺位产权与经营权分离的经营模式。投资者购买了铺位的产权以后，成为铺位的业主。同时，项目与业主签订“返租经营协议”，确保投资者稳定地回报率，消除业主的投资风险，把业主的投资风险转变为经营风险转移给项目的经营团队。巨大的升值潜力和稳定且无风险的回报率必然刺激铺位投资者的投资信心。项目的经营管理团队负责项目的整体品牌招商工作。明确每个楼层、每个区域、每个铺位的经营范围和经营品牌，整体经营，避免产生经营上的混乱，招商结束后将经营权移交给香港任平企业零售商管理团队管理。这种经营模式，确保卖场的有序经营和业主的稳定投资回报。商铺单元的分割遵循按各楼层业态和品种的功能需要进行分割的原则；同时，在保证消防通道和客流通道的前提下，最大限度合理利用平面空间。分割面积在20-200平方米之间，以60-100平方米为主。卖场部分共4层楼面，建筑面积36000平米。按平均三万元每平米估算，总销售额约10.8亿元。3）、文化餐饮，长期持有，租赁经营文化、娱乐、餐饮部分时本项目的特色经营部分，采取产权与经营权长期持有，租赁经营与自主经营相结合的方式。此部分共4层楼面，建筑面积36000平米。每年租金收入1.3亿元，自主经营年收入约2000万元。管理模式及经营模式无论哪种盈利模式，全部采取统一物业管理，保证物业整体管理质量。以确保中央空调、电梯、照明、供水、供气等设施的保养维护，保证项目物业的正常运营。规范管理保安、保洁、维护、收发等物业服务人员，保证物业整体服务质量。无论哪种盈利模式，全部采取统一物业经营。分别由专业的经营公司经营，以保证项目的稳定收入。八、营销策略与销售计划1、品牌招商与销售策略本项目住宅部分的销售和自主经营部分的租赁属常规地产销售模式，在这里不进行累述。这里主要阐述项目的商铺整体销售策略：以品牌招商为龙头，带动铺位销售工作的开展。本项目采取产权与经营权的分离，一方面保证了项目经营管理的主题化和统一化。另一方面，也保证了产权投资人的利润回报率。投资人在投资购买产权的同时，已经明确的了解铺位的未来经营者和经营品牌，减小了投资风险，增加了投资者的投资信心。在项目的立项的同时，即组建好项目的招商管理团队，选择具有多年商业管理和经营经验的专业人员，组成强有力的管理团队，提前介入品牌招商工作。并使未来经营管理团队提前介入并参与项目的全过程，以加强项目各环节的连接，保证项目整体运作的合理性和规范性。通过一系列切实可行的招商措施和优惠政策，采用灵活高效的招商手段，吸引国际国内的著名和知名品牌和零售商、各种品牌特许经营的龙头机构落户本项目，带动项目铺位销售工作的开展。2、入市时机与开盘计划品牌招商要先于铺位销售工作，在积极展开大规模的招商活动并取得令人满意的成果后，适时拉开销售开盘序幕，计划在品牌招商完成所有铺位的70％以后，展开铺位销售计划。销售开盘的标志是召开具有相当规模和广大媒体参与的销售展示会，并组织已签约入驻的品牌商家在销售展销会召开期间举办品牌优惠促销活动，吸引人气。大力宣传，树立品牌形象。在展销会召开的前一周，在各种媒体上做大量的广告推广，并开始接受内部认购，一周后展销会正式对外公开发售时，已有相当的铺位售罄，给公众一个铺位紧俏的消费引导，增加投资者的购买欲望。给予前10名购买商铺的投资人以适当的价格优惠，刺激投资者的投资欲望。在展销会期间，邀请一些影视、歌坛、体育明星参加现场表演，举行服装模特表演等活动，扩大项目的影响力和第一时间打出项目的知名度。设立铺位样板间，布置要规范别致，品牌形象突出，充分体现出项目“高档次、大品牌、国际化”的业态定位。销售接待中心布局及服务要体现人性化理念，销售接待人员须经过严格培训后上岗，做到热心周到的讲解和服务。在接待中心不断的播放项目广告宣传片；邀请公证处、保险机构、银行按揭部门、律师事务所等有关人员现场办公，烘托现场气氛，营造热闹、有序的销售氛围。3、广告策略与媒体策略投入足够的人力物力，通过各种媒体，集中宣传项目的十大优势：优越的区位优势；国际化品牌专卖；豪华的外观形象；完备的功能配套；灵活的铺面分割；稳定的投资回报；一站式消费理念；巨大的升值潜力；丰富的管理经验；高效的服务保障；总体的广告运作，要有统一的广告和媒体策划。项目运作的全过程都要非常注重广告包装和项目造势，品牌招商和铺位销售住宅销售的关键和重要时期巧妙地通过一系列制造悬念的营销手段，达到出人意料的轰动效应，以达到事半功倍的宣传目的。必要时可选择名人担任本项目的形象代言人，通过名人效应，达到项目宣传目的。通过赞助公益事业、慈善事业，以及配合协助政府举办各种纪念活动、主题活动等方式为项目造势。设计形象生动的西部名品广场项目的企业标识，标识的立意要简约、易记、醒目，体现出项目的主题。在中央电视台等强势媒体播出系列广告、专访。设计广告语和广告歌，重点是突出本项目“高档、名牌、国际”的特色和项目主题。制作一系列的电视广告短片，力求广告在形象上简约、优美动人，内容上突出项目的优势，反映项目的主题。建立项目网站，设计精美的网页，链接知名网站，在建立数字信息渠道、介绍项目信息的同时，通过各种网络营销和广告发布的技巧运用，如：设立品牌论坛、业界风云人物排行榜评比活动、建立品牌信息发布平台等手段，提高网页的点击率，取得良好的宣传效果。制作精美的搂书，平面设计要独具匠心、完美，印刷精致，达到良好的宣传效果。在展销会期间，安排促销人员在项目周边主要道口派发项目广告宣传单。选择具有影响力和高覆盖率的杂志、报纸等平面媒体，在一段时间内，连续不断地发布品牌招商和销售宣传广告。广告文案要形象生动，使人阅后难忘。制作漂亮醒目的户外广告，如车厢广告、灯箱广告以及路牌广告等。广告牌均以醒目的标语、美丽的图案向公众展示项目的主题。九、投资评估与财务分析1、项目投资人与项目资金来源项目的投资人：由香港任平企业有限公司与上海轻纺市场发展有限公司与诸暨市暨阳街道办事处城郊居民委员会联合投资开发。项目资金来源：土地出让金部分由城郊居民委员会投入；项目建设投资由香港任平企业有限公司与上海轻纺市场发展有限公司投入，全部资金来源为自有资金。2、投资成本与费用估算项目的投资评估和财务分析将站在投资人的角度进行，以达到评估和分析的客观性和准确性。项目总建筑面积97000平方米，项目预计总投资人民币2.8亿元。其中主楼商场部分7200平米，按3000元每平米估算，投资2.16亿元；住宅部分25000平米，按1500元每平米估算，投资0.38亿元；土地出让金300万元每亩，投资1.05亿元。1）开发成本估算Ａ、土地使用权出让金、土地征用拆迁及前期七通一平费。本项目所需征用的土地基本已经完成了拆迁、平整及七通一平。土地使用权出让金：35亩×300万元=10500万元Ｂ、前期工程费：1520万元，详见本项目前期工程费估算表。前期工程费估算表项目计算依据计价（万元）规划设计费建安工程费×3%570可行性研究费建安工程费×0.15%285水文、地质勘查费建安工程费×0.15%285筹建开办费建安工程费×2%380合计1520Ｃ、建安工程费：总开发面积×每平米造价=19060.5万元≈1.9亿元建安工程费平米造价项目造价（元／平米）项目造价（元／平米）桩基础120土建工程1300电梯120消防30水电安装200燃气30通讯系统20监控系统20智能化设施15普通装修100闭路电视10合计1965Ｄ、基础设施改造费：1000万元供电、供水、排水、电信、通讯、燃气、供暖、道路、绿化等基础设施配套预估费用：1000万元。Ｅ、开发期间税费：39943690.8元（3994.37万元）开发期间税费一览表类别计算依据应缴税费（元）城市综合开发费120元/平米11640000开发管理费综合开发费×2%23280000人防工程异地建设费建筑面积×25元/平米2425000养老金保险建安费×2%381.21图纸审查费建筑面积×2元/平米194000定额管理费建安费×0.7‰133.42质检费建安费×1.4‰266.84墙体材料专项基金建筑面积×8元/平米776000监理费建安费×2%381.21气象局建筑面积×1.4元/平米135800建筑垃圾处理费建筑面积×1元/平米97000消防管理费住宅1元/平米商业2元/平米169000招标代理费建筑面积×1.6元/平米155200测绘费11452元/宗地11452控规设计费2500元/宗地2500规划设计费用地面积×0.45元/平米10575用地技术服务费1200元/亩42000工程技术服务费建筑面积×2.9元/平米281300拔地订桩费2594元/宗地2594放线费2594元/宗地2594竣工图测绘费1600元/幢1600副食品调节基金建安费×2‰38.12自来水城市配套费16.9万元169000接头材料安装费1.5万元15000电力增容费100元/千瓦500000（约）污水处理费375元/幢375有线电视接入费250元/户31500合计（万元）39943690.8Ｆ、不可预见费（取以上四项之和的3%）：819.11万元（注：第一项土地出让金不存在不可预见因素）Ｇ、开发成本（以上六项小计）：36893.98万元2）、开发费用估算：Ａ、管理费用（取以上1-5项之和的3%）：1082.25万元Ｂ、销售费用:5320万元销售费用估算表项目计算依据计价（万元）广告及推广费销售收入×1%1330销售代理费销售收入×2%2660其他销售费用销售收入×1%1330合计（万元）5320住宅销售收入：住宅建筑面积×住宅平均售价25000×10000=25000万元商铺销售收入：商铺面积×商铺平均售价36000×30000=108000万元餐饮出租收入（年）：36000×（10×365）=13140万元总销售收入：住宅销售收入+商铺销售收入=133000万元（13.3亿元）Ｃ：财务费用（贷款利息）：开发成本×银行平均贷款利息31843.24×5.76%=2125.09万元Ｄ：开发费用（前三项之和）：8527.34万元（三）、总成本费用汇总投资成本费用估算汇总表成本项目金额（万元）1、开发成本36893.98（1）、土地成本10500（2）、前期工程费1520（3）、建安工程费19060.5（4）、基础设施费1000（5）、开发期间税费3994.37（6）、不可预见费819.112、开发费用8527.34（1）、管理费用1082.25（2）、销售费用5320（3）、财务费用2125.34合计45421.32项目静态投资分析1、销售税金计算销售税金及附加表项目金额（万元）销售收入133000销售不动产税2583.2895附加税1549.9737土地增值税469.689印花税14.09067税金合计4617.0432、损益表及静态盈利分析损益表销售收入总成本费用税金及附加利润总324617.04382961.64税后利润所得税盈余公积金可分配利润78344.61012.32494.248776838.0283投资利润率＝（利润总额/总投资额）×１００％82961.64/50038.36×100%=165.8%投资利税率＝（利税总额/总投资额）×１００％76838.0283/50038.36×100%=153.6%项目的静态盈利分析的情况显示，项目投资利润率165.8%，投资利税率153.6%，两者均满足房地产投资的回报要求；除此之外，每年租金收入1.3亿元，自主经营收入约2000万元；本项目可行。十一、项目社会效益评价本项目的开发运营，填补了诸暨市缺少高档次品牌折扣店的空白，将众多世界著名品牌引入诸暨，从某种意义上引领了诸暨高消费的潮流；超大型餐饮、超豪华影城的兴建为诸暨文化娱乐消费增加了亮点。项目的建设，将拉动城东商圈的商业人气，提高商圈对全市乃至周边县市的商业辐射范围，推动市政府品牌战略的实施。同时，建筑本身也将为诸暨市容形象的提升形成一道靓丽的风景线。项目的运作，创造出直接税收超过四千万元，支援了地方财政税收和地方建设。随着项目的运营，必然在项目周边形成新的生活消费需求，带动项目周边第三产业的发展，创造更多的就业机会和税收。通过各方面综合分析得出项目的社会效益良好的结论。报告说明：本报告的结论是秉承谨慎与负责的态度，在现有资料的基础上进行调查、估算、分析、预测后得出的。由于项目目前还是策划阶段，市场调研并没有真正实施，同时，市场调研的深度和广度受客观因素所限，本项目总费用估算及效益评价均是初步的和粗线条的，测算、估算、分析等手段难免受主观因素的影响，必然存在片面和偏差，难免有所疏漏，有待于项目立项后在开发运作过程中进一步完善。目录1、项目法人基本情况 11.1项目法人基本情况 11.2主营业务 11.3公司近三年来经营情况 21.4经营模式和经营能力 22、项目基本情况 42.1建设背景 42.2建设内容 52.3技术工艺 52.4总投资及资金来源 62.5建设条件落实情况 63、项目的意义和必要性 103.1国内外现状和技术发展趋势 103.2项目对产业发展的作用与影响 113.3产业关联度分析 133.4项目市场分析 134、项目建设方案 184.1项目规模 184.2建设的主要内容 184.3工艺技术路线与技术特点 194.4设备选型及主要技术经济指标 194.5建设地点、建设工期和进度安排 214.6项目组织管理 235、项目投资估算和资金筹措 255.1项目总投资规模 255.2投资使用方案 255.3资金筹措方案以及贷款偿还计划 256、环境影响评价 276.1环境保护 276.2水电工程 286.3节能措施 307、项目经济效益和社会效益分析 317.1项目主要指标 317.2项目产品生产成本 327.3损益表与现金流量估算 327.4重要财务指标 347.5财务敏感性分析 347.6项目风险分析 357.7经济效益分析 377.8社会效益分析 378、申请专项资金支持的理由和政策依据 409、项目招标内容 42目录TOC\o"1-2"\h\z\u第一章 总论 1一、项目概况 1二、报告编制的依据 4三、编制内容 4四、结论与建议 4第二章 业主基本情况 6一、企业概况 6二、技术负责方简介 7第三章 项目背景和建设的必要性 11一、项目背景 11二、项目建设的必要性 18第四章 项目市场分析 23一、红豆杉市场前景分析 23二、红豆杉市场现状 30三、营销策略、方案、模式 33四、产品方案 33第五章 项目建设条件 34一、项目位置 34二、项目建设条件 34第六章 项目建设内容及规模 38一、建设规模 38二、建设内容 38第七章 技术方案 40一、设计原则及指导思想 40二、总图布置 40三、土地整理 42四、道路设计 42五、给排水 47六、电力、电信 54七、绿化 54八、红豆杉种植方案 PAGEREF_T