某药业公司年度行销企划案

“金花药业”

1999--2000年行销企划案产品:金花TF-B口服液金花2010活性生命因子口服液上海梅高创意咨询公司1999年6月“金花”行销方案包括：KEYPOINTS市场、竞争、消费者分析整合行销传播策略产品策略传播策略通路策略活动推广媒体策略总年度推广及预算表KEYPOINTS“金花TF-B（口服液）”+“金花2010生命活性因子（口服液）”在1999年--2000年达到销售额2亿--2.5亿元：“金花TF-B”达到5000万元，“金花2010”完成1.5亿--2亿元。两种产品的不同定位：“金花TF-B”是一种生物工程制药；

“金花2010”是一种生物工程的保健品。若同在药房销售，“金花TF-B”与“金花2010”既可能有一定冲突，也可能成为互补；故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现；二者均统一传递“金花药业”的高科技、专业的形象；从市场推广需要、竞争产品态势来看，推广费用不可少于3000万元。市场、竞争、消费者分析保健品市场容量巨大，但危机并存1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加30倍，美国增加20倍。2、中国1998年销费量近500亿元，并以12%的速度增长。3、市场发展前景看好，但竞争将更激烈。4、大多数产品的生命周期平均仅为3年。98年度中、日、美保健品销售对比图保健品竞争范围广阔消费者虽具有强烈的保健需求，但对保健品理解宽广、概念混淆；以下均被认为同类，故竞争范畴广阔：

1、传统补药：人参、西洋参、鹿茸等2、传统中药：阿胶、蛇粉、珍珠粉等3、食品：鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等4、合成功能性保健品：昂立一号、盐水瓶、中华多宝等5、药：百消丹、施尔康等保健品品种雷同，功能分布失调免疫调节、抗疲劳、调节血脂的产品占了62%，成为功能性保健品的主导产品。中国市场，保健品功能分布未来前景看好的三大类保健食品功能因子明确的第三代产品中国特色产品传统食疗结合新技术天然产品，整体调节常见病、多发病预防和辅助治疗产品主要竞品广告投入比较（1998年1月--12月）昂立西洋参胶囊昂立多邦胶囊 昂立1号 昂立品牌 昂立美之知 单位：RMB万元竞品价格、功能、广告投入比较竞争品牌优劣势比较功能性产品占62%左右的总保健品销售份额，约300亿元；即使是年销售额达15亿元的最大品牌，亦不过占5%的市场份额；保健品生命周期很短，各大竞争者各领风骚3、5年；一些企业用产品线延伸，推出新产品的手段，维持市场地位与销售；几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品.

市场竞争总论市场竞争总论新品牌进入市场的缝隙很大，

抢占1%的市场占有率完全有机会。条件是：1、行销策略（4P：产品、价格、通路、推广）从消费者出发，而非企业主观导向。2、对广告的依赖很强，尤其“金花2010”是新概念、不显效，用整合传播手段创知名度、树信任感至关重要。3、需要起码半年的对消费者高压投入期，30%的目标销售额用于培育期、15%的销售额用于维持常态性宣传。消费者功能需求总体近似女性消费者前五位：1.增强体质2.调节人体机能3.延缓衰老4.预防疾病5.促进生长发育（14--20岁为主）男性消费者前五位：1.增强体质2.调节人体机能3.预防疾病4.促进生长发育（14--20岁为主）5.治疗疾病消费者购买便利性为主考虑可信度及品种选择余地，消费者首选药房作为购买保健品的场所。超市因其便利性及价格优惠，是消费者喜欢的第二购买场所。消费者购买--家庭为主消费者一般均为自己购买保健品。其中：26--45岁的女性是保健品的重度购买者。35--65岁的中壮年人是保健品的重度服用者。36--45岁的消费者则是购买多，服用少。消费者认知渠道集中电视是消费者认知与了解新产品的最主要媒体。人际间的口碑宣传是产品传播的第二大有力的媒体--产品/品牌的美誉度对销售起关键作用。其他建立知名度的最有效大众媒体为：报纸。从重度消费群集中的角度考虑：POP、医学杂志、售点SP宣传也是较有效的媒体。 消费者购买支出有限消费者用于保健品的平均每月支出约在100元左右。(人们的期望值）消费者一般会一次购买够半月至一个月服用的量。保健品作为礼品赠送，其价格150--200元。金花SWOT--优势分析提高免疫力的功能符合市场需求。技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂。“金花集团”为上市公司，有利于消费者对产品产生信任。包装、形象具强视觉冲击力。金花SWOT--劣势分析“2010”的名称不容易记忆，功能提示力不强；产品没有明显的临床显效，若失去强有力、持续的心理支持，重复购买可能性不大；“金花”品牌知名度很低；按现有价格，每月支出200多元，高于老百姓的期望；消费者对“转移因子”、“高新生物工程制剂”概念的陌生，将影响消费者对产品的信任感。金华SWOT--威胁点分析“药改方案”的出台将使“金花TF-B”失去原销售主渠道，进入基础较差的OTC通路。“免疫力”功能产品多，竞争激烈。大众的消费观念日趋成熟、理智：识别保健品与广告宣传的辨别力越来越强。金华SWOT--机会点分析“提高免疫力”符合市场需求。市场容量巨大：每年500亿元销售额；消费者中93%的少年儿童、98%的老人、50%的中青年服用保健品，其中12%的人口经常服用。竞争虽激烈，达到1%占有率还是有机会。消费者的喜新厌旧心理，会接受广告强势的新品。行销策略产品定位图美誉度高价格高◎昂立1号◎昂立胶囊●养生堂◆云海盘龙排毒养颜胶囊☆金花2010“金花”想要达到的目标行销目标：金花药业（1999年--2000年底）达到2--2.5亿元，以后销售额每年增长30%--60%，“金花TF-B”99年行销目标为5000万元左右，扩张通路网络，积累品牌效应。“金花2010”从上市--2000年，达到1.5--2亿元销售额。品牌目标：使“金花药业”成为著名的医药、保健品企业与品牌。树立“金花”高科技、值得信赖的良好品牌形象。行销总策略透过对现有“免疫类”功能性保健品市场的差异化竞争策略切入与扩大市场占有率。产品策略价格策略通路策略推广策略力求表现：与领导型竞争产品/品牌的差异化产品策略--1、产品组合策略目前产品：金花TF-B药的定位，治疗/辅助治疗未来----产品延伸、繁殖策略发展不同定位、包装的产品（按年龄、性别、消费层次切入不同的细分市场）金花2010活性生命因子保健品的定位，满足最大化市场需求产品线延伸、繁殖1、“金花----优力”----排毒免疫，优化生命2、“优力”的功能概念繁衍：优化----免疫力体力脑力心力注意力活力记忆力抗衰老力针对不同的年龄、性别的健康人群：少年儿童注重美容的女性常年出差在外的男性*要素：1、不同包装、命名----“少儿优力”、“美颜优力”、“男士优力”……2、稍有不同的成分原料----针对不同人群的需求；3、统一“金花”品牌与“细胞排毒，净化免疫”的功能原理。产品策略--2、品牌策略积累“金花药业”的品牌资产：

树立科技、专业、可信感的形象；为将来产品线延伸奠定基础。细胞排毒免疫金花TF-B、金华2010----

原有概念：高效细胞免疫增强剂注入“排毒”新概念产品策略--3、功能差异化竞品功能诉求：提高免疫力、保肝脏、抗疲劳、排除体内垃圾、排毒……竞品支持点：以双歧菌等有机成分为主的合成性制剂，以参类为原料的传统补剂；以饮食、消化系统调理，以达到免疫保健的效果。产品策略--3、功能差异化产品概念：一种活性因子（医学名TF-B）----能渗透入细胞，排除病毒、病菌，激活免疫力，增强体质。差异支持点：1、渗透细胞，增强与动态调节细胞自身的免疫能力；2、第四代的免疫类保健品----高科技的生物工程制剂（区别于传统中药食品、生化合成品、生物菌）；3、上市公司，耗资3.5亿元，全球最大的转移因子研制基地；4、曾经只有特定阶层的人群才能使用。附加利益点：1、100%纯天然，不含激素、无毒副作用；2、口服，改变了临床上痛苦的腋下注射；3、胶囊与口服液结合，效果更持久。细胞排毒免疫考虑点：1、“排除体内垃圾”的概念深入人心，与消费者的认知与需求心智相符合；2、注入“排毒”新功能，增加产品卖点；3、从“排毒”可使消费者联想到很多其需要的保健品功能。产品定位“金花2010”生物工程保健品；活性生命因子（TF-B），深入人体细胞；排毒，激活免疫力，增强体质，保健康。“金花TF-B”生物工程制药；排除病毒、病菌，激活免疫力；专治免疫力低下（紊乱）及病毒、细菌引起的感染性疾病；免疫力特别低的人长服效果更好。包装差异策略胶囊与口服液结合的产品形态更可信赖；用特殊的包装设计展示：科技感----“第四代”的高科技生物工程制剂；通透感----产品看得见；高品质。建议：出7支装（用于一周的服用量）传播策略形象差异化，区隔其他免疫类竞品，强势推出新概念。整合行销传播（系统示图）树立品牌形象，促进产品销售DM宣传推广通路策略立牌货柜增加铺货、经销商促销策略POP硬广告软广告SPPRTVNPMGOutdoor最大限度达到目标消费群传播目标短期目标:品牌：树立“金花”的品牌知名度，在主要市场达80%以上。使“金花2010”成功上市，成为保健品中的著名品牌，并带动销售。宣传“金花TF-B”的功能，创造信任度，令其在OTC市场长期立足。长期目标:为“金花药业”打下良好的品牌基础,使其在医药、保健品领域中具有较高的知名度、美誉度。维持“金花”持续的产品生命期，并为产品线延伸铺平道路。“金花2010”目标消费群定位适用最大化市场策略（以北方地区的人口为主）重度消费群：35----60岁的中壮年人；强体力/脑力劳动者；夜生活频繁，生物钟紊乱者；长处于污染环境中的人群；缺乏锻炼，体质不佳者；具有保健意识的健康人群，使之锦上添花。收入1500元以上，教育程度中上。次要消费群购买而非服用者：购买保健品送礼/给家人服用。（30--45岁的中青年人）。长期的消费者：患呼吸道疾病、免疫力低下（紊乱）、病毒菌感染性病症的病人。急待增强体质、渴求健康的人群。城市人口为主：人均月收入1500元以上、知识层次相对较高。短期内还包括：2级城市中可作为处方药开的医院医生。主要为：中级以上职称有处方权的医师适于：内科、儿科、皮肤科、呼吸科、传染科、肿瘤科、外科、免疫科。“金花TF-B”目标消费群定位“金花2010”广告表现手段功能诉求强调：“第四代免疫保健品”；“高科技生物工程制剂”；“深入细胞的排毒免疫”情感攻心----进入消费者心智横空出世形象上：竞争品牌常用演艺界明星（如：姜文、瞿颖、何加劲、朱明英、吕良伟）作为代言人；“金花2010”与众不同的品牌代言人：

“纯净超人”“金花2010”分阶段广告策略横空出世功能诉求情感攻心“金花2010”系列文案免疫，从细胞排毒抓起高科技排毒，免疫有保障过去的特供补剂，今天的“2010”因为渗透细胞，所以排毒免疫服用两疗程，脸上红是红、白是白，健康看得见移走病毒，植入生命基因

细胞排毒免疫，投资生命“金花TF-B”创意策略形象统一有系列性的说道理成份居多以“免疫核子”为主画面色彩，版面上充满活力体现高科技同时表现亲和力

以“免疫核子”的幻化为表现延伸感性号召，理性说服包装报纸平面软性文章核心创意：免疫核子----生化高科技的形象通路策略注重零售终端，加强对零售商的销售支持：强化POP展示、突出产品陈列；有系统、持续力的通路促销政策（会议、公关、感情联络）；增加铺货率：“金花2010”以药店、超市、大中型食品店为主；在主要城市铺货率达60%以上（在优秀的连锁药房、超市更要达90%）；“金花TF-B”以药店为主。注重零售终端----

加大销售力度，在重点省市设立销售分公司/办事处：西安----巩固陕西市场，辐射西北地区；北京----覆盖河北市场，辐射内蒙市场；上海----覆盖江浙两省，辐射华东地区；次要城市：济南----覆盖山东市场；辽宁----覆盖东北三省；成都----带动华中地区。

每个销售分公司固定人员6－8人，强化销售开拓与管理的培训。通路策略活动推广“金花2010”三个阶段促销新品上市促销--上柜销售的1个月后

年末旺季促销--元旦至春节期间常态性促销--每季的促销/每隔1--2月的促销。入市促销、公关活动以事件行销为主--强化“金花”对体力/脑力补充作用。在重要的城市开的记者招待会&产品发布会--宣传具革命性的保健品“金花2010”横空出世。在北京发起召开国际性“转移因子”会议----结合新闻报道.选择中国最知名的运动会（体力/竞技）/运动队，赞助/送药。例:中国围棋、国际象棋等智力性的体育项目或体育明星。大量的报纸、电视、杂志的软性新闻炒作；利用一些节日，如：妇女节、父亲/母亲节、中秋节、50年国庆，惠顾奖励的形式扩大“金花2010”的产品影响。例：“环境保护日”特殊礼品装一月大奉送；通路公关开展经销商销售竞赛经销商会议目的：A、宣传产品，树立形象B、告知广告、市场措施，增强经销商信心C、建立良好关系，便于日后推广工作“金花”媒体策略媒体目标毛评点（GRPs）=播放总次数*收视率新产品上市期间，每个主要市场广告投放量达到500--600GRPs（即该区域内人均接触广告为5--6次/月），迅速提高产品及品牌知名度。

销售旺季，主要市场保持300GRPs，树立产品美誉度，促进产品销售。广告维持期内，达到200GRPs，维持消费者对产品的记忆度、熟悉度。广告投放地点现有销售区域：陕西河北东北（辽宁）浙江山东北京苏州、无锡、常州广告投放原则：电视广告投省级（有线）电视台，覆盖全省；报纸广告投主要城市的当地报纸（最大发行量的休闲类）。“金花2010”媒体组合策略电视TV:30’&15’CF*创造知名度的最佳媒体，以作为电视打开知名度的第一步。*最大程度达到不同年龄层的目标消费群。建议：投放省级电视台的高收视时段。报纸NP*软硬兼施，大量的软性广告“百报千篇”。*功能诉求的硬广告，增加消费者及经销商的信任度、美誉度。*促销期间，配合宣传。建议：选择最大发行量的当地性报纸。户外OutDoor*设置在繁华的地段，提高产品/品牌的消费者到达率，树立形象。*充分展示产品及品牌，提醒购买。建议：在主要销售城市的繁华商业区投放。医学类杂志MG*可集中达到体质弱/健康关注程度更高的人群。*利用该类杂志的专业形象，协助树立产品/品牌可靠性形象。*可有详细的品功能诉求。建议：少量投放，全国发行的的健康类杂志。“金花2010”年推广大纲及费用预算报纸NP*软硬兼施，充分的宣传转移因子是什么。*增加消费者及经销商的信任度、美誉度。建议：选择发行量最大的当地报纸。医学类杂志MG*可集中达到体质弱/健康关注程度更高的人群及医生。*做软性系列宣传。建议：全国发行的，具权威性的健康类杂志。电台Radio*迅速创造知名度，并到达中老年人等目标消费群。*可利用电台的医疗健康栏目或高收听率节目做专题宣传。建议：当地电台的健康类节目及高收听率节目“金花TF-B”媒体组合策略“金花TF-B”媒体费用预算谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH57欧债危机3解救方案1欧债危机简介4近年动态聚焦2危机原因深究5欧债危机与中国欧债危机的全面观欧债危机58相关概念主权债务：指一国以自己的主权为担保向外，不管是向国际货币基金组织还是向世界银行，还是向其他国家借来的债务主权债务违约:现在很多国家，随着救市规模不断的扩大，债务的比重也在大幅度的增加主权信用评价:体现一国主权债务违约的可能性，评级机构依照一定的程序和方法对主权机构（通常是主权国家）的政治、经济和信用等级进行评定，并用一定的符号来表示评级结果。1欧债危机简介59欧债危机，全称欧洲主权债务危机，是指自2009年以来在欧洲部分国家爆发的主权债务危机。欧债危机是美国次贷危机的延续和深化，其本质原因是政府的债务负担超过了自身的承受范围。欧债危机简介60开端三大评级机构的卷入发展比利时，西班牙陷入危机蔓延龙头国受到影响升级7500亿稳定机制达成欧债危机简介发展过程611欧债危机简介欧猪五国PIIGS（PIIGS—欧债风险最大的五个国家英文名称第一个字母的组合）希腊——债务状况江河日下

葡萄牙——债务将超经济产出西班牙——危险的边缘意大利——债务状况严重爱尔兰——债务恐继续增加62目前，希腊属欧盟经济欠发达国家之一，经济基础较薄弱，工业制造业较落后。海运业发达，与旅游、侨汇并列为希外汇收入三大支柱。农业较发达，工业主要以食品加工和轻工业为主。希腊已陷入经济衰退5年，债务危机持续2年多，已经给希腊经济、政治和社会带来了极大的破坏。严重经济衰退带来的直接后果是，失业率高企，民众生活每况愈下。与此同时，政府收入锐减，偿债目标一再被推迟。2011年11月，希腊失业率高达21%，超过100万人待业。。目前，希腊社会阶层情绪对立严重，普通民众认为，正是当权者无所作为，才将这个国家引向了目前这种灾难性局面。而政府官员普遍存在的贪污腐败和无所作为，更是加重了民众的不满。希腊债务危机63葡萄牙是发达国家里经济较落后的国家之一，工业基础较薄弱。纺织、制鞋、旅游、酿酒等是国民经济的支柱产业。软木产量占世界总产量的一半以上，出口位居世界第一。经济从2002年起有所下滑，2003年经济负增长1.3%。2004年国内生产总值为1411.15亿欧元，经济增长1.2%。2005年国内生产总值为1472.49亿欧元，人均国内生产总值为13800欧元，经济增长率为0.3%。葡萄牙债务危机642010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字将调降该国债信评级。

2010年4月，葡萄牙已经呈现陷入主权债务危机的苗头。葡萄牙当时的公共债务为GDP的77%，与法国处于相同水平；但是，企业以及家庭、人均的债务均超过了希腊和意大利，高达GDP的236%，葡萄牙债券已被投资者列为世界上第八大高风险债券。2011年3月15日，穆迪把对葡萄牙的评级从A1下调至A3。穆迪称，葡萄牙将面对很高的融资成本，是否能够承受尚难预料，该国财政紧缩目标能否如期实现也存在变数。再考虑到全球经济形势仍不明朗、欧洲中央银行可能提高利率以及高油价带来更高经济运行成本，该机构决定下调该国主权信用评级。65惠誉2010年12月把葡萄牙主权信用评级从“AA－”调低至“A＋”2011年3月25日，标普宣布将葡萄牙长期主权信贷评级从“A-”降至“BBB”，3月29日，标普宣布将葡萄牙主权信用评级下调1级至BBB-2011年4月1日，惠誉下调葡萄牙评级，将其评级下调至最低投资级评等BBB-。称债台高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期国债的预期收益率已经升至9.127%，创下该国加入欧元区以来的新高。与此同时葡萄牙将至少有约90亿欧元的债务到期，葡萄牙政府实在支撑不住了，既没钱、没法偿还到期的债务，又没有有效的融资途径，不得不提出经济救援申请。66房地产泡沫是爱尔兰债务危机的始作俑者。2008年金融危机爆发后，爱尔兰房地产泡沫破灭，整个国家五分之一的GDP遁于无形。随之而来的便是政府税源枯竭，但多年积累的公共开支却居高不下，财政危机显现。更加令人担忧的是，该国银行业信贷高度集中在房地产及公共部门，任何一家银行的困境都可能引发连锁反应。爱尔兰5大银行都濒临破产。为了维护金融稳定，爱尔兰政府不得不耗费巨资救助本国银行，把银行的问题“一肩挑”，从而导致财政不堪重负。财政危机和银行危机，成为爱尔兰的两大担忧。史上罕见，公共债务将占到GDP的100%。消息一公布，爱尔兰国债利率随即飙升。爱尔兰十年期国债利率已直抵9%，是德国同期国债利率的三倍。由此掀开了债务危机的序幕。房地产业绑架了银行，银行又绑架了政府，这就是爱尔兰陷入主权债务危机背后的简单逻辑。

爱尔兰债务危机672011年9月19日，标普宣布，将意大利长期主权债务评级下调一级，从A+降至A，前景展望为负面。在希腊债务危机愈演愈烈之际，意大利评级下调对欧洲来说无疑是雪上加霜。2010年意政府债务总额已达1.9万亿欧元，占GDP比例高达119%，在欧元区内仅次于希腊。由于意大利债务总额超过了希腊、西班牙、葡萄牙和爱尔兰四国之和，因此被视为是“大到救不了”的国家。意大利债务危机68

意大利和其他出现债务危机的欧洲国家所面临的，并不是简单收支失衡问题，而是根本性的经济扩张动能不足问题。这些南欧国家在享受高福利的同时，却逐渐失去全球经济竞争力。其不同程度存在的用工制度僵化、创新能力低、企业活力不足、偷税以及政治内耗剧烈等，是解决债务危机的重要障碍。然而，目前意政府乃至整个欧元区在应对债务危机上，还仅仅以紧缩开支、修复政府短期资产负债表为主攻方向，在体制性改革问题上却重视不够。倘若这些陷入危机的南欧国家不进行一番伤筋动骨的体制性改革，债务危机将无法获得根本性解决。692011年10月7日，惠誉宣布将西班牙的长期主权信用评级由“AA+”下调至“AA-”，评级展望为负面。2011年10月18日，继惠誉和标普之后，穆迪也宣布将西班牙的主权债务评级下调两档至A1，前景展望为负面经济疲软、财政“脱轨”，加上超高的失业率和低迷的房地产市场让西班牙已不堪重负。该国经济增长乏力、财政债台高筑和房地产市场萎靡不振，以及这些问题之间不断加深的负面反馈效应。西班牙债务危机701.影响欧元币值的稳定2.拖累欧元区经济发展3.延长欧元区宽松货币的时间4.欧元地位和欧元区稳定将经受考验5.威胁全球经济金融稳定1欧债危机简介主要影响71crisis2整体经济实力不均1协调机制与预防机制的不健全3欧元体制天生弊端4.欧式社会福利拖累6欧洲一体化进程5民主政治的异化:2欧债危机形成原因721.欧元区内部机制：协调机制运作不畅，预防机制不健全,致使救助希腊的计划迟迟不能出台，导致危机持续恶化。

2.整体经济实力薄弱：遭受危机的国家大多财政状况欠佳，政府收支不平衡在欧元区内部存在严重的结构失衡问题，地域经济水平的差异和经济结构差异导致债务危机国家的竞争力削弱；

3.欧元体制天生弊端：作为欧洲经济一体化组织，欧洲央行主导各国货币政策大权，欧元具有天生的弊端，经济动荡时期，无法通过货币贬值等政策工具，因而只能通过举债和扩大赤字来刺激经济,《稳定与增长公约》没有设立退出机制；2债务危机形成原因主要原因734.欧式社会福利拖累：高福利制度异化与人口老龄化，希腊等国高福利政策没有建立在可持续的财政政策之上(凯恩斯主义财政政策的长期滥用)，历届政府为讨好选民，盲目为选民增加福利，导致赤字扩大、公共债务激增，偿债能力遭到质疑。

5.民主政治的异化:6.欧盟内部：德国坚定地致力于构建“一体化”欧洲的战略，法国有相同的意向，但同时也希望通过“欧洲一体化”来遏制德国。德法有足够的经济实力和雄厚的财力在欧债危机之初，甚至现在在很短时间内疚可遏制危机蔓延并予以解决。之所以久拖不决，其根本目的在于借欧债危机之“机”，整顿财政纪律（特别市预算权），迫使成员国部分让出国家财政主权，以建立统一的欧洲财政联盟，在救助基金及欧洲央行的配合下，行使欧元区“财政部”的职能，以便加速推进欧洲一体化进程2债务危机形成原因主要原因741评级机构2财务造假3积税与就业4EU引起威胁2债务危机形成原因关于评级机构及其他75二、1.评级机构:美国三大评级机构则落井下石，连连下调希腊等债务国的信用评级。(2009年10月20日，希腊政府宣布当年财政赤字占国内生产总值的比例将超过12%，远高于欧盟设定的3%上限。随后，全球三大评级公司相继下调希腊主权信用评级，欧洲主权债务危机率先在希腊爆发。)至此，国际社会开始担心，债务危机可能蔓延全欧，由此侵蚀脆弱复苏中的世界经济。2财务造假埋下隐患：希腊因无法达到《马斯特里赫特条约》所规定的标准，即预算赤字占GDP3%、政府负债占GDP60%以内的标准，于是聘请高盛集团进行财务造假，以顺利进入欧元区。3.税基与就业不乐观：经济全球化深度推进带来税基萎缩与高失业4．欧盟的威胁：马歇尔计划催生出的欧共体，以及在此基础上形成的欧盟，超出了美国最初的战略设定，一个强大的足以挑战美元霸主地位的欧元有悖于美国的战略目标。

2债务危机形成原因关于评级机构及其他761欧盟峰会成果（2011.10）2欧盟峰会成果（2011.12）3宋鸿兵3解救方案77一、银行体系注资问题

3解救方案之10月峰会欧盟被迫采取一系列措施提供流动性，借以稳定银行体系：欧洲央行联合美联储、英国央行、日本央行和瑞士央行在3个月内向欧洲银行提供无限量贷款；欧洲央行重启抵押资产债券的收购；欧洲央行重新发放12个月期银行贷款。在此次峰会上，欧盟领导人达成一致，要求欧洲90家主要商业银行在2012年6月底前必须将资本金充足率提高到9%。银行国别资本补充额度（单位：亿欧元）希腊300西班牙262意大利147葡萄牙78法国88德国52总计约1060783解救方案之10月峰会二、EFSF扩容问题实现“EFSF的杠杆化操作”，即以目前现有资金向高比例债券提供担保，主要分为两种方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余资金额度为新发债券提供“信用增级”，投资者购买债券时可以购买“风险保险”，从而使债券获得EFSF的担保，当债券出现违约损失时，债权人可以从EFSF获得至少20%的面值补偿；方式二：依托EFSF成立“特别用途工具”（也有称“特别用途投资工具”，缩写为SPV/SPIV），吸纳欧盟以外民间或主权基金以充实EFSF可用资金额度。793解救方案之10月峰会三、希腊主权债务减记问题欧盟和IMF：1090亿欧元援助贷款银行等私人投资者：自愿减记21%私人债仅减记幅度第二轮救助计划所需资金21%252050%114060%1090私人债仅减记幅度与第二轮救助希腊计划所需资金对比803解救方案之12月峰会一、达成“新财政协议”财政协议的主要内容包括：1.政府预算应实现平衡或盈余，年度结构性赤字不得超过名义GDP的0.5%；2.成员国超过欧盟委员会设定的3%的赤字上限，将受到欧盟制裁，除非多数欧元区成员国反对；3.债务占比超过60%的国家，其债务削减数量指标的细则必须依据新的规定；欧盟将加强对成员的财政监督和评估，有权要求涉嫌违反《稳定与增长公约》的成员国重新修改预算；4建立并落实各成员国政府债券发行计划事先报告制度5.加强财政一体化；加强协调与管理，强化欧元区。813解救方案之十二月峰会二、强化EFSF和ESM强化EFSF：迅速实施EFSF的杠杆化扩容方案；欢迎欧洲央行作为EFSF介入市场操作的代理机构；EFSF将继续发挥作用，为已启动的项目提供融资。调整ESM：ESM提前至2012年7月启动；欧盟委员会和欧洲央行为维护金融和经济稳定，可对金融援助做出紧急决定，达到85%多数同意即可；实缴资本和ESM已发放贷款的比率维持在15%以上。（同时运行，强化救助能力）

823解救方案之12月峰会三、向IMF注资，提高救助资金的融资规模“双边贷款”：共注资2000亿欧元欧元区国家央行：1500亿欧元非欧元区国家：500亿欧元833解救方案之宋鸿兵建议化解危机的办法：一、财政同盟（效仿美国统一的财政部所具备的转移支付的功能）二、欧洲央行（ECB）入市，收购流动性差的资产三、发行欧盟债券四、银行同盟，使银行资本能够跨境自由流动842014--06情况好转，恢复态势良好各项经济指标触底回升财政监管、金融监管机制2014--07欧债危机重演趋势增加欧洲股市全线大跌的元凶“欧洲银行业”欧版QE计划迟迟未公布（量化宽松，简称QE，是一种货币政策，主要指各国央行通过公开市场购买政府债券、银行金融资产等做法。）4欧债危机新动态（2014-06至今）852014--09急性后逐渐平息转入“慢性期”金融市场危机将渐渐“转移”成实体经济减速低增长、高通胀2014--10增长迟滞的顽固期大规模的债务负担危机引发的并发症（失业差距南北分化）2014年欧盟经济增长率进入了1.3%，欧元区只有0.8%4欧债危机新动态862014--11欧央行进一步放宽货币政策量化宽松政策(QE)央行的资产负债表将增加1万兆欧元2015--01欧债危机持续发酵欧元贬值创出九年新低（2014年欧盟债务率85.6%，这个数据应该说比2009年爆发债务危机数据还是呈上升的趋势。）希腊的退出欧元区风险4欧债危机新动态872015--04希腊重回欧债危机希腊短期国债连续七周遭抛售短期国债收益率飙升至28%（收益率越高，投资者越不感兴趣。）评级至“垃圾级”2015--05希腊债务前途未明欧债市场急剧波动俄罗斯邀请希腊加入金砖银行4欧债危机新动态88892015--05金砖银行难救希腊金砖国家开发银行资金主要用于支持金砖国家和其他新兴经济体及发展中国家的基础设施建设。金砖银行本身还不成熟，其运行机制还没有理顺。但是无论希腊最终是否加入金砖银行，中国都有可能提供支持。作为金砖银行的重要成员国之一，中国目前正在推进的“一带一路”、高铁技术出口、装备制造业走出去等重大发展战略，将与希腊的发展需要不谋而合。希腊是中国参与全球化的支点。（原油进口一半以上是租借希腊的船只。