某饮料品牌推广策划方案

加多宝品牌推广分工arrange分工安排营销环境、消费者分析——程诗意产品分析、企业和竞争对手——刘婷企业和竞争对手分析——金星广告目标、产品定位——童林广告诉求——罗微广告表现策略——张恬、王伟东广告媒介策略——戴奎活动计划、ppt整合修改——杨艳枝活动预算——金星1.市场分析ANALYSIS营销环境market市场分析1.营销环境分析市场环境人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是凉茶品牌如今却蒸蒸日上。宏观微观1.广告传播精准，品牌传播到位；2.具有优秀的执行力，渠道控制力强；3.企业决策人具有精准的判断力和果敢力。市场分析1.营销环境分析市场概况2.市场构成:

饮料市场碳酸饮料茶类饮品红茶凉茶绿茶一般凉茶功能性凉茶1.市场规模：

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱中国茶饮料消费市场几乎以每年30%速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。市场分析1.营销环境分析

市场概况3.市场构成的特性

饮料市场规模在不断增大，消费者近几年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2006年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；消费者consumer市场分析问卷2.消费者分析

现有消费者and潜在消费者市场分析2.消费者分析现有消费者分析

构成：时尚年轻群体、亚健康/高压力群体、尽情享受生活的群体、注意养身的群体、礼品消费群体、餐饮娱乐群体、家庭消费群体

消费者群体广泛，社会各阶层都有分布。伴随着市场推广的不断加深，消费者群体不断扩大，呈逐年上升趋势。市场分析2.消费者分析

2.消费行为（1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）根据市场调查分析看出，在接触凉茶产品的影响中，“看广告”排名最高，比例超过65%以上。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。

现有消费者分析市场分析2.消费者分析

（3）42%的消费者对加多宝包装评价一般，建议在包装方面丰富样式（如增加玻璃瓶装等）。（4）在购买加多宝的渠道调查中，90%的消费者在零售店购买过，其次是超市、仅有5%的消费者在网店购买过，建议加强线上营销。现有消费者分析市场分析2.消费者分析群体特征：潜在的年轻群体、有饮茶习惯的中老年人现在购买行为：1.倾向于碳酸饮料和果汁饮品

2.没有购买饮料的习惯被本品牌吸引的可能性：1.强化凉茶是健康饮品的理念。2.增加纸质包装，缓解价格劣势。3.创造产品除“去火”外的新需求。

潜在消费者分析产品Product市场分析3.产品分析

特性凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

清热去火保健中草药配方市场分析3.产品分析

售价姓名：小红罐体重：310ml售价：3.5元姓名：小红瓶体重：500ml售价：5.5元姓名：昆仑山矿泉水体重：510ml售价：4元市场分析3.产品分析

定位

正宗凉茶的领导者市场分析3.产品分析

生命周期

碳酸饮料已进入成熟期，品牌集中度非常高；果汁饮料、功能性饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大，特别是现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，市场前景广阔。竞争者competitor市场分析4.竞争状况

企业地位（1）市场占有率

加多宝2012年销售额超过200亿元，在凉茶市场占有率超80%“2012年度”全国罐装饮料市场销量冠军分销渠道广广告力度大品牌知名度大增品质稳定口碑好市场分析4.竞争状况

消费者认知市场分析4.竞争状况企业自身资源和目标我们的目标是：弘扬中华文化，重塑民族品牌

我们的资源有：1.正宗配方2.强大的渠道资源

市场分析4.竞争状况

竞争对手（1）主要竞争对手：

市场分析4.竞争状况竞争对手基本情况（1）宏观市场环境：放眼整个饮料企业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料都拥有难以撼动的市场领先地位。（2）微观市场环境：广药集团现在推出的红色“王老吉”为最大的竞争对手。两家企业产品外观上相似程度非常高，且“怕上火喝王老吉”这句口号深入人心，很多人心中都有凉茶“王老吉”的惯性思维。市场分析4.竞争状况竞争对手策略

①产品定位：“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。②定价战略：总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。

③分销：销售渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。④广告：主要瞄准覆盖全国的中央电视台和销售地区的强势地方媒体；除了传统的广告外，还推出了不少新媒体广告例如：微博、微信等市场分析4.竞争状况SWOT分析1.拥有广大的消费群和成熟的产业链；2.拥有优秀的管理团队和营销人才；3.中国好声音的冠名广告取得巨大成功，知名度暴涨。

1.失去了价值1080亿的“王老吉”商标。“王老吉”有一批忠诚的消费者，难以接收加多宝。2.价格较高，影响消费者群体的增长。1我国饮料市场结构性调整提供机遇；2.日益细分化的消费群体为红色加多宝开展目标营销提供机会；3.消费者需求多元化为饮料新产品开发提供了广阔的市场空间。1.同质化竞争的威胁。2.产品的区域局限性。3.炒作依赖和过度传播。公益营销炒作让加多宝尝到了甜头，过度传播也影响了品牌的形象。

SWOT

优势劣势机会威胁市场分析5.企业与竞争对手的广告分析广告策略对比

2.广告策略ADVERTISE目标goal市场分析1.广告目标

企业目标弘扬中华文化重塑民族品牌定位Position定位加多宝定位策略给自己一个合适的位置

我们需要的是什么？策略内容定位Before正宗好凉茶加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时的定位策略思想，对加多宝凉茶进行定位为“正宗凉茶的领导者——加多宝”。Before定位目的：留住原来王老吉品牌辛辛苦苦所积攒来的老顾客，借此来保证自己的销量。效果：成功的留住了一部分老顾客。但是，另一方面这一策略使得一部分消费者对这两个产生了混淆定位Now新策略定位分析：消费者角度在加多宝的主要的消费人群中。时尚年轻的消费群体占到了25%；尽情享受生活的消费群体占到了20%。定位Now定位分析：竞争者角度

王老吉依然在沿用“怕上火，喝王老吉”这一口号，在这一点上，如果继续的沿用这个口号的话，加多宝当然是没有王老吉有优势的。新策略定位Now定位分析：自身角度2012年加多宝占领了凉茶市场的80%的市场份额。同时，在“好声音”上面的宣传也使得它大获成功。新策略定位健康、活力、青春的饮品代表

我们的新定位是是？Now定位Now依据相对于现在市场上的饮料品牌如：可口可乐、康师傅等，我们在健康上拥有他们不能比拟的优势，因此我们可以打出健康牌。定位Now我们提出活力、青春的理念，无论是哪个年龄段的人都有自己的青春，都需要活力

好声音的主题也是活力、积极向上，可以再次利用好声音作为噱头在进行宣传依据诉求appeal诉求Now诉求策略广告诉求点：加多宝，给健康充电诉求对象：面向所有人群诉求方法：理性诉求

诉求Now诉求重点：现代生活节奏快，尤其是年轻人经常熬夜加班，容易上火，精神也容易差，这个时候你需要来一罐加多宝来提神醒脑。这个诉求突出加多宝功效，提神去火。诉求策略诉求Now广告诉求点：我的正能量，我的加多宝诉求对象：学生人群，年轻人群诉求方法：感性诉求

诉求策略诉求Now诉求重点：生活中，难免遇到一些困难，难免会碰到失意，难免会有消沉。无论是在学习中，还是在工作中。我们可以把加多宝与活力、与正能量联系在一块，从情感上来引起共鸣，进行广告推广。诉求策略表现express平面graphicdesign定位健康、活力、青春的饮品代表

我们的新定位是是？Now平面方案一《灭火器》

平面方案二视频video视频视频内容时长约4—5分钟.制作一个创意小短片。采用动画制作的方式。运用动画来表现加多宝的由来，区别加多宝和王老吉的不同，随后重点突出定位中的健康，活力，青春的特点。整个短片要尽力面向各个年龄层的受众，向他们展示加多宝的定位和独有特点。新媒体new

media新媒体APP方案一：APP加多宝推荐厨房推出一款新的手机APP，名为“加多宝推荐厨房”，该APP以推荐美味健康的饮食搭配为主要功能，为了与加多宝健康的定位相符合，手机用户将自己制作的美食照片和菜单上传，其他用户给予评价打分，同时有“加多宝好搭配”的按钮可以进行选择，并由系统给出分数，得分会加入到总分中，得分最高的菜品就有机会登上首页成为“每日推荐”的美食。新媒体APP新媒体APP新媒体方案二交互式广告通过拼图的方式

获得罐装加多宝通过游戏互动的方式，向受众赠送加多宝罐装饮料，使加多宝的宣传广告更加深入人心在严重同质化的市场中我们必须给客户解答一个问题：媒介medium媒介策略的总体表述1.广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具,按照媒介的载体与传播途径来分，广告媒介可分为印刷媒介、电子媒介、户外媒介、邮寄媒介、销售现场媒介、流动媒介。

2.广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一。广告媒介的择用直接决定了广告目标能否实现。广告媒介决定广告是否能够有的放矢。广告媒介决定广告内容与采用的形式。广告媒介决定广告效果。媒介策略的总体表述媒介的地域全国各地（包括港澳台地区）电视广告：电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高,

形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。加多宝的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。媒介的选择媒介的选择户外广告：户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。同时，加多宝火红的颜色形成强大冲击，吸引受众眼球。

网络广告：网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让加多宝更接近目标顾客。对于打造加多宝的形象，获取年青一代好感具有很大的作用。网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。媒介的选择网络媒体，如可以利用微博、社区等社会化媒体进行宣传。印刷媒体，如报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略；邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售的目的。

媒介组合策略电视广告，电视广告形式可以充分的表现加多宝凉茶的作用和本身的内涵，还可以继续冠名好声音。电视专题片、资料片，可以充分利用不受时间限制的特点，介绍加多宝凉茶的起源和加多宝公司本身的故事。户外广告，如路牌，是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。媒介组合策略3.广告计划PLAN活动activity背景分析创意思路活动计划对于贫困地区的孩子们来说，每一本书就是打开这世界窗口的一扇门，一扇窗口，传播知识，才是最大的行善。加多宝多次赞助了与音乐相关的活动。例如：中国好声音、我的中国星，有丰富的经验。习近平总书记提出了实现中华民族伟大复兴的中国梦，读书梦则是实现中国梦的重要途径2010年4月7日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示：“截止到2009年底，我国网络视频用户规模达到2.4亿，新媒体发展迅猛，网民数量庞大主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角结合点创意思路活动计划传播知识，才是最大的行善给贫困山区捐赠图书音乐活动经验丰富这次活动也是用音乐进行互动新媒体发展迅猛此次活动主要是以线上宣传和线上活动的形式进行的主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角主题的提出创意思路活动计划主要活动形式是音乐互动，用小红瓶奏响希望乐章音乐传递希望加多宝传递读书的希望给山区的孩子音乐传递梦想主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角可行性分析分析活动计划活动必要性分析风险控制因素可行性加多宝创立至今，已积蓄了许多粉丝，微博粉丝就有：90多万，活动人员数量有保障已与兰州西固一所小学签订捐赠协议严格把关投票过程，将募集资金透明化贫富差距不断拉大，有越来越多孩子虽然能够进入希望小学上学，但却没有一个很好的读书平台主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角可行性分析分析活动计划经济可行性分析本次活动的宣传主要是靠自身微博和微信还有官网，基本没有额外费用后续宣传的火力也只集中在搜狐和优酷等主要视频网站上社会可行性分析知识改变命运，改变带来希望，对于广大的山区贫困孩子而言，学习的机会对于他们而言显得是那么的弥足尊贵。主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角活动计划活动进程活动计划活动时间：2013年11月13日——2013年12月24日活动目的：用音乐传递希望，帮助贫困山区的孩子实现读书梦活动平台：加多宝官方微博活动人群：热爱音乐，喜爱加多宝的爱心人士，各大媒体媒体推广：运用新媒体（微博、微信）展开线上传播，与大众展开互动，用加多宝小红瓶奏响梦想的旋律。在微博、微信、官网上做前期宣传主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角活动计划活动进程活动计划活动内容：用加多宝小红瓶，奏响音乐，并配上一段与此次活动相关的音乐故事（文字），以视频格式上传到微博并@加多宝。赛程安排：2013年11月13日——2013年11月23日为作品征集阶段。2013年11月25日为投票阶段，在加多宝官方微博上开启投票通道，选出20首大家心中的梦想歌曲。主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角活动计划活动进程活动计划后期跟进：引爆二次曝光，使更多的受众关注此次活动并以此将整波计划推向高潮。加多宝会邀请著名DJ将20首由加多宝小红瓶演奏出的旋律剪辑在一起，拼凑成一曲完整的梦想音乐（4分钟），呈现在大家面前，意在呼吁社会大众重视读书问题，帮助贫困山区的孩子实现读书梦。同时在微博、微信、官网开通捐赠爱心图书通道和申请图书学校统计专栏，造福更多渴望读书的孩子主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角活动计划活动进程活动计划视频网站线上传播：在优酷、搜狐视频网站推广30秒分钟宣传视频（在播放视频前的30秒宣传广告），持续一个月，让更多的人了解本次活动的主题和目的。吸引更多消费群体，形成口碑营销；活动结束后，通过网络扩散传播，推广公益活动的同时，扩大了加多宝的市场，达到一定推广产品的作用。主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角活动计划活动进程活动计划活动后续：2013年12月24日加多宝带领20位“音乐梦想演奏家”前往甘肃省兰州市贫困山区西固，看望渴望读到书的孩子们，在平安夜为他们送去50万的梦想基金、1万本图书这是没有止境的活动，加多宝会在微博、微信、官网成立“爱心图书馆”，等待社会的奉献爱心主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角活动计划活动进程活动计划视频传播效果预测：1、微博转载率：1万以上，评论：1万2、视频网站类转载、回复量：1万3、在大家心中树立起广加多宝健康、积极、正能量的新形象4、人们越发重视读书问题5、增加销量主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角活动计划活动策划活动计划

活动策划书主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角预算budget费用预算预算委托单位：加多宝公司负责人：陈鸿道预算单位：V9公司负责人：金星广告预算项目：广告策划期限：半年广告预算总额：1亿8500万预算员：金星广告预算时间：20131109预算书编号：20131109费用预算谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH86欧债危机3解救方案1欧债危机简介4近年动态聚焦2危机原因深究5欧债危机与中国欧债危机的全面观欧债危机87相关概念主权债务：指一国以自己的主权为担保向外，不管是向国际货币基金组织还是向世界银行，还是向其他国家借来的债务主权债务违约:现在很多国家，随着救市规模不断的扩大，债务的比重也在大幅度的增加主权信用评价:体现一国主权债务违约的可能性，评级机构依照一定的程序和方法对主权机构（通常是主权国家）的政治、经济和信用等级进行评定，并用一定的符号来表示评级结果。1欧债危机简介88欧债危机，全称欧洲主权债务危机，是指自2009年以来在欧洲部分国家爆发的主权债务危机。欧债危机是美国次贷危机的延续和深化，其本质原因是政府的债务负担超过了自身的承受范围。欧债危机简介89开端三大评级机构的卷入发展比利时，西班牙陷入危机蔓延龙头国受到影响升级7500亿稳定机制达成欧债危机简介发展过程901欧债危机简介欧猪五国PIIGS（PIIGS—欧债风险最大的五个国家英文名称第一个字母的组合）希腊——债务状况江河日下

葡萄牙——债务将超经济产出西班牙——危险的边缘意大利——债务状况严重爱尔兰——债务恐继续增加91目前，希腊属欧盟经济欠发达国家之一，经济基础较薄弱，工业制造业较落后。海运业发达，与旅游、侨汇并列为希外汇收入三大支柱。农业较发达，工业主要以食品加工和轻工业为主。希腊已陷入经济衰退5年，债务危机持续2年多，已经给希腊经济、政治和社会带来了极大的破坏。严重经济衰退带来的直接后果是，失业率高企，民众生活每况愈下。与此同时，政府收入锐减，偿债目标一再被推迟。2011年11月，希腊失业率高达21%，超过100万人待业。。目前，希腊社会阶层情绪对立严重，普通民众认为，正是当权者无所作为，才将这个国家引向了目前这种灾难性局面。而政府官员普遍存在的贪污腐败和无所作为，更是加重了民众的不满。希腊债务危机92葡萄牙是发达国家里经济较落后的国家之一，工业基础较薄弱。纺织、制鞋、旅游、酿酒等是国民经济的支柱产业。软木产量占世界总产量的一半以上，出口位居世界第一。经济从2002年起有所下滑，2003年经济负增长1.3%。2004年国内生产总值为1411.15亿欧元，经济增长1.2%。2005年国内生产总值为1472.49亿欧元，人均国内生产总值为13800欧元，经济增长率为0.3%。葡萄牙债务危机932010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字将调降该国债信评级。

2010年4月，葡萄牙已经呈现陷入主权债务危机的苗头。葡萄牙当时的公共债务为GDP的77%，与法国处于相同水平；但是，企业以及家庭、人均的债务均超过了希腊和意大利，高达GDP的236%，葡萄牙债券已被投资者列为世界上第八大高风险债券。2011年3月15日，穆迪把对葡萄牙的评级从A1下调至A3。穆迪称，葡萄牙将面对很高的融资成本，是否能够承受尚难预料，该国财政紧缩目标能否如期实现也存在变数。再考虑到全球经济形势仍不明朗、欧洲中央银行可能提高利率以及高油价带来更高经济运行成本，该机构决定下调该国主权信用评级。94惠誉2010年12月把葡萄牙主权信用评级从“AA－”调低至“A＋”2011年3月25日，标普宣布将葡萄牙长期主权信贷评级从“A-”降至“BBB”，3月29日，标普宣布将葡萄牙主权信用评级下调1级至BBB-2011年4月1日，惠誉下调葡萄牙评级，将其评级下调至最低投资级评等BBB-。称债台高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期国债的预期收益率已经升至9.127%，创下该国加入欧元区以来的新高。与此同时葡萄牙将至少有约90亿欧元的债务到期，葡萄牙政府实在支撑不住了，既没钱、没法偿还到期的债务，又没有有效的融资途径，不得不提出经济救援申请。95房地产泡沫是爱尔兰债务危机的始作俑者。2008年金融危机爆发后，爱尔兰房地产泡沫破灭，整个国家五分之一的GDP遁于无形。随之而来的便是政府税源枯竭，但多年积累的公共开支却居高不下，财政危机显现。更加令人担忧的是，该国银行业信贷高度集中在房地产及公共部门，任何一家银行的困境都可能引发连锁反应。爱尔兰5大银行都濒临破产。为了维护金融稳定，爱尔兰政府不得不耗费巨资救助本国银行，把银行的问题“一肩挑”，从而导致财政不堪重负。财政危机和银行危机，成为爱尔兰的两大担忧。史上罕见，公共债务将占到GDP的100%。消息一公布，爱尔兰国债利率随即飙升。爱尔兰十年期国债利率已直抵9%，是德国同期国债利率的三倍。由此掀开了债务危机的序幕。房地产业绑架了银行，银行又绑架了政府，这就是爱尔兰陷入主权债务危机背后的简单逻辑。

爱尔兰债务危机962011年9月19日，标普宣布，将意大利长期主权债务评级下调一级，从A+降至A，前景展望为负面。在希腊债务危机愈演愈烈之际，意大利评级下调对欧洲来说无疑是雪上加霜。2010年意政府债务总额已达1.9万亿欧元，占GDP比例高达119%，在欧元区内仅次于希腊。由于意大利债务总额超过了希腊、西班牙、葡萄牙和爱尔兰四国之和，因此被视为是“大到救不了”的国家。意大利债务危机97

意大利和其他出现债务危机的欧洲国家所面临的，并不是简单收支失衡问题，而是根本性的经济扩张动能不足问题。这些南欧国家在享受高福利的同时，却逐渐失去全球经济竞争力。其不同程度存在的用工制度僵化、创新能力低、企业活力不足、偷税以及政治内耗剧烈等，是解决债务危机的重要障碍。然而，目前意政府乃至整个欧元区在应对债务危机上，还仅仅以紧缩开支、修复政府短期资产负债表为主攻方向，在体制性改革问题上却重视不够。倘若这些陷入危机的南欧国家不进行一番伤筋动骨的体制性改革，债务危机将无法获得根本性解决。982011年10月7日，惠誉宣布将西班牙的长期主权信用评级由“AA+”下调至“AA-”，评级展望为负面。2011年10月18日，继惠誉和标普之后，穆迪也宣布将西班牙的主权债务评级下调两档至A1，前景展望为负面经济疲软、财政“脱轨”，加上超高的失业率和低迷的房地产市场让西班牙已不堪重负。该国经济增长乏力、财政债台高筑和房地产市场萎靡不振，以及这些问题之间不断加深的负面反馈效应。西班牙债务危机991.影响欧元币值的稳定2.拖累欧元区经济发展3.延长欧元区宽松货币的时间4.欧元地位和欧元区稳定将经受考验5.威胁全球经济金融稳定1欧债危机简介主要影响100crisis2整体经济实力不均1协调机制与预防机制的不健全3欧元体制天生弊端4.欧式社会福利拖累6欧洲一体化进程5民主政治的异化:2欧债危机形成原因1011.欧元区内部机制：协调机制运作不畅，预防机制不健全,致使救助希腊的计划迟迟不能出台，导致危机持续恶化。

2.整体经济实力薄弱：遭受危机的国家大多财政状况欠佳，政府收支不平衡在欧元区内部存在严重的结构失衡问题，地域经济水平的差异和经济结构差异导致债务危机国家的竞争力削弱；

3.欧元体制天生弊端：作为欧洲经济一体化组织，欧洲央行主导各国货币政策大权，欧元具有天生的弊端，经济动荡时期，无法通过货币贬值等政策工具，因而只能通过举债和扩大赤字来刺激经济,《稳定与增长公约》没有设立退出机制；2债务危机形成原因主要原因1024.欧式社会福利拖累：高福利制度异化与人口老龄化，希腊等国高福利政策没有建立在可持续的财政政策之上(凯恩斯主义财政政策的长期滥用)，历届政府为讨好选民，盲目为选民增加福利，导致赤字扩大、公共债务激增，偿债能力遭到质疑。

5.民主政治的异化:6.欧盟内部：德国坚定地致力于构建“一体化”欧洲的战略，法国有相同的意向，但同时也希望通过“欧洲一体化”来遏制德国。德法有足够的经济实力和雄厚的财力在欧债危机之初，甚至现在在很短时间内疚可遏制危机蔓延并予以解决。之所以久拖不决，其根本目的在于借欧债危机之“机”，整顿财政纪律（特别市预算权），迫使成员国部分让出国家财政主权，以建立统一的欧洲财政联盟，在救助基金及欧洲央行的配合下，行使欧元区“财政部”的职能，以便加速推进欧洲一体化进程2债务危机形成原因主要原因1031评级机构2财务造假3积税与就业4EU引起威胁2债务危机形成原因关于评级机构及其他104二、1.评级机构:美国三大评级机构则落井下石，连连下调希腊等债务国的信用评级。(2009年10月20日，希腊政府宣布当年财政赤字占国内生产总值的比例将超过12%，远高于欧盟设定的3%上限。随后，全球三大评级公司相继下调希腊主权信用评级，欧洲主权债务危机率先在希腊爆发。)至此，国际社会开始担心，债务危机可能蔓延全欧，由此侵蚀脆弱复苏中的世界经济。2财务造假埋下隐患：希腊因无法达到《马斯特里赫特条约》所规定的标准，即预算赤字占GDP3%、政府负债占GDP60%以内的标准，于是聘请高盛集团进行财务造假，以顺利进入欧元区。3.税基与就业不乐观：经济全球化深度推进带来税基萎缩与高失业4．欧盟的威胁：马歇尔计划催生出的欧共体，以及在此基础上形成的欧盟，超出了美国最初的战略设定，一个强大的足以挑战美元霸主地位的欧元有悖于美国的战略目标。

2债务危机形成原因关于评级机构及其他1051欧盟峰会成果（2011.10）2欧盟峰会成果（2011.12）3宋鸿兵3解救方案106一、银行体系注资问题

3解救方案之10月峰会欧盟被迫采取一系列措施提供流动性，借以稳定银行体系：欧洲央行联合美联储、英国央行、日本央行和瑞士央行在3个月内向欧洲银行提供无限量贷款；欧洲央行重启抵押资产债券的收购；欧洲央行重新发放12个月期银行贷款。在此次峰会上，欧盟领导人达成一致，要求欧洲90家主要商业银行在2012年6月底前必须将资本金充足率提高到9%。银行国别资本补充额度（单位：亿欧元）希腊300西班牙262意大利147葡萄牙78法国88德国52总计约10601073解救方案之10月峰会二、EFSF扩容问题实现“EFSF的杠杆化操作”，即以目前现有资金向高比例债券提供担保，主要分为两种方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余资金额度为新发债券提供“信用增级”，投资者购买债券时可以购买“风险保险”，从而使债券获得EFSF的担保，当债券出现违约损失时，债权人可以从EFSF获得至少20%的面值补偿；方式二：依托EFSF成立“特别用途工具”（也有称“特别用途投资工具”，缩写为SPV/SPIV），吸纳欧盟以外民间或主权基金以充实EFSF可用资金额度。1083解救方案之10月峰会三、希腊主权债务减记问题欧盟和IMF：1090亿欧元援助贷款银行等私人投资者：自愿减记21%私人债仅减记幅度第二轮救助计划所需资金21%252050%114060%1090私人债仅减记幅度与第二轮救助希腊计划所需资金对比1093解救方案之12月峰会一、达成“新财政协议”财政协议的主要内容包括：1.政府预算应实现平衡或盈余，年度结构性赤字不得超过名义GDP的0.5%；2.成员国超过欧盟委员会设定的3%的赤字上限，将受到欧盟制裁，除非多数欧元区成员国反对；3.债务占比超过60%的国家，其债务削减数量指标的细则必须依据新的规定；欧盟将加强对成员的财政监督和评估，有权要求涉嫌违反《稳定与增长公约》的成员国重新修改预算；4建立并落实各成员国政府债券发行计划事先报告制度5.加强财政一体化；加强协调与管理，强化欧元区。1103解救方案之十二月峰会二、强化EFSF和ESM强化EFSF：迅速实施EFSF的杠杆化扩容方案；欢迎欧洲央行作为EFSF介入市场操作的代理机构；EFSF将继续发挥作用，为已启动的项目提供融资。调整ESM：ESM提前至2012年7月启动；欧盟委员会和欧洲央行为维护金融和经济稳定，可对金融援助做出紧急决定，达到85%多数同意即可；实缴资本和ESM已发放贷款的比率维持在15%以上。（同时运行，强化救助能力）

1113解救方案之12月峰会三、向IMF注资，提高救助资金的融资规模“双边贷款”：共注资2000亿欧元欧元区国家央行：1500亿欧元非欧元区国家：500亿欧元1123解救方案之宋鸿兵建议化解危机的办法：一、财政同盟（效仿美国统一的财政部所具备的转移支付的功能）二、欧洲央行（ECB）入市，收购流动性差的资产三、发行欧盟债券四、银行同盟，使银行资本能够跨境自由流动1132014--06情况好转，恢复态势良好各项经济指标触底回升财政监管、金融监管机制2014--07欧债危机重演趋势增加欧洲股市全线大跌的元凶“欧洲银行业”欧版QE计划迟迟未公布（量化宽松，简称QE，是一种货币政策，主要指各国央行通过公开市场购买政府债券、银行金融资产等做法。）4欧债危机新动态（2014-06至今）1142014--09急性后逐渐平息转入“慢性期”金融市场危机将渐渐“转移”成实体经济减速低增长、高通胀2014--10增长迟滞的顽固期大规模的债务负担危机引发的并发症（失业差距南北分化）2014年欧盟经济增长率进入了1.3%，欧元区只有0.8%4欧债危机新动态1152014--11欧央行进一步放宽货币政策量化宽松政策(QE)央行的资产负债表将增加1万兆欧元2015--01欧债危机持续发酵欧元贬值创出九年新低（2014年欧盟债务率85.6%，这个数据应该说比2009年爆发债务危机数据还是呈上升的趋势。）希腊的退出欧元区风险4欧债危机新动态1162015--04希腊重回欧债危机希腊短期国债连续七周遭抛售短期国债收益率飙升至28%（收益率越高，投资者越不感兴趣。）评级至“垃圾级”2015--05希腊债务前途未明欧债市场急剧波动俄罗斯邀请希腊加入金砖银行4欧债危机新动态1171182015--05金砖银行难救希腊金砖国家开发银行资金主要用于支持金砖国家和其他新兴经济体及发展中国家的基础设施建设。金砖银行本身还不成熟，其运行机制还没有理顺。但是无论希腊最终是否加入金砖银行，中国都有可能提供支